Стаття 1. Рекламне послання не повинне містити чи тверджень зображень, що йдуть врозріз із прийнятими в суспільстві правилами пристойності.

Чесність

Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його чи недосвідченість недолік його знань.

Стаття 3.

1. Рекламне послання не повинне без всяких основ грати на почутті страху.

2. Рекламне послання не повинне грати на марновірствах.

3. Рекламне послання не повинне містити нічого, що могло б викликати чи насильство підтримати його.

4. Рекламне послання не повинне підтримувати дискримінацію по ознаці раси, чи релігії підлоги.

Правдивість Стаття 4. Рекламне послання не повинне містити яких-небудь чи тверджень зображень, що чи прямо побічно, шляхом чи недомовки двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману, особливо у відношенні:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповідності призначенню й області застосування, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характеристик;

б) споживчих властивостей товару і діючих цін;

в) інших умов платежу, у тому числі розстрочки, лізингу, кредиту й ін.;

г) доставки, обміну, повернення, ремонту;

д) умов гарантії;

е) авторських прав і прав на промислову власність, таких, як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування;

ж) офіційного чи визнання схвалення, нагородження медалями, преміями і дипломами;

з) розмірів прибутку, що призначається на благодійні цілі. Рекламне послання не повинне спотворювати результати наукових і інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Статистичні дані неприпустимо використовувати так, щоб з них випливало щось інше, що є в дійсності. Неприпустимі перекручування наукових термінів, неприпустимо також використовувати науковий жаргон, щоб додавати твердженням видимість наукової обґрунтованості, що у дійсності отсутствует.

Стаття 5. Рекламне послання повинне бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно повиннео відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і заснованої на доказових фактах.

Докази і свідчення

Стаття 6. Рекламне послання не повинне містити чи доказів свідчень, що є сумнівними чи не зв'язаними з кваліфікацією і досвідом того обличчя, що дає такі свідчення, а також не повинно містити посилань на такі докази і свідчення. Застарілі свідчення і докази використовуватися не, повинні.

Очорнення

Стаття 7. Рекламне послання не повинне очорняти ніяку фірму, промислову чи комерційну чи діяльність професію, а також ніякий товар, висловлюючи чи прямо побічно презирство, чи глузування що-небудь подібне.

Захист прав особистості

Стаття 8. Рекламне послання не повинне чи зображувати описувати яких-небудь людей у їхньому приватному чи житті суспільній діяльності без їхнього попереднього дозволу, а також посилатися на такі чи зображення описи без дозволу;

неприпустимо також без попереднього дозволу описувати або приватну чи власність посилатися на такі чи описи саму власність таким чином, щоб це робило враження підтвердження ким би те ні було, чого б те ні було.

Використання доброго імені (репутації)

Стаття 9.

1. Рекламне послання не повинне містити використовуваних незаконним способом чи назв абревіатур чи фірм установ.

2. У рекламному посланні неприпустимо використовувати неналежним способом імена і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають гарну репутацію чи взагалі заслужили її, завдяки рекламним кампаніям.

Імітація

Стаття 10.

1. Рекламне послання не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань таким чином, що це могло б ввести в чи оману привести до плутанини.

2. Коли рекламодавець проводить деяку рекламну кампанію в одній чи декількох закордонних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу (розумного для відповідної країни) здійснювати подібну кампанію в цих країнах, щоб не імітувати її і тим самим не перешкодити проведенню його кампанії.

Ототожнення рекламного послання

Стаття 11. Рекламне послання повинне бути чітко виділене як таке, які б форми воно не мало і через який би вид СМИ (засобів масової інформації) ні поширювалося. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин по каналах СМИ чи містяться поруч з редакційними матеріалами, реклама повинна подаватися так, щоб було зрозуміле, що це -- реклама.

Забезпечення безпеки

Стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих до того основ (наприклад, у педагогічних цілях чи для забезпечення суспільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, звичаїв, що демонструють зневагу чи небезпекою засобами безпеки, Особлива увага цьому повинна бути приділена в рекламних посланнях, що направляються дітям і молоді.

Діти і молодь

Стаття 13.

1. Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість чи дітей недолік життєвого досвіду молоді, а також їхнє почуття відданості.

2. Рекламні послання, спрямовані на дітей і молодь, а також здатні зробити на них вплив, не повинні містити ніяких чи тверджень зображень, що можуть привести до психічних, моральних чи фізичних травм.

ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

Стаття 14.

1. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному Кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках СМИ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

а) Рекламодавець повинний нести повну відповідальність за своє рекламне послання.

б) Виконавець рекламного чи послання рекламне агентство повинні приймати всі міри до того, щоб при підготовці рекламного послання й інших дій рекламодавець міг забезпечити свою відповідальність.

в) Видавець, власник СМИ чи інший учасник рекламного процесу, що укладає контракти, що друкує, передавальним чи іншим способом распространяющий рекламні послання, повинний відповідально відноситися до того, що саме вони несуть суспільству.

2. Любою людин, найнятий чи фірмою іншою організацією, що підпадає під згадані вище категорії, для участі в плануванні, створенні, публікації і передачі рекламних послань, несе згідно його положенню відповідальність за те, щоб правила даного Кодексу дотримувалися, і зобов'язаний діяти згідно з цими правилами.

Стаття 15. Відповідальності за соблюдение правил Кодексу підлягають рекламне послання, цілком його зміст і форма, включаючи тексти і зображення, запозичені з інших джерел. Той факт, що чи зміст форма чи цілком частково запозичені з інших джерел, не знімає відповідальності за недотримання зазначених правил Кодексу.

Стаття 16. Рекламне послання, що суперечить Кодексу, не може, бути виправдане на тім підставі, що чи рекламодавець хто-небудь діючий від його імені, згодом забезпечив покупця точною інформацією.

Стаття 17. Тексти й ілюстрації, незважаючи на свою істинність, повинні бути доступні для перевірки. Рекламодавці повинні забезпечувати необхідні докази і надавати їх без зволікання органам самоврядування, відповідальним за дотримання даного Кодексу.

Стаття 18. Рекламодавці, рекламні чи агенти агентства, видавці, власники СМИ чи інші учасники контрактів щодо рекламних послань не повинні брати участь у поширенні рекламних послань, що будуть знайдені неприйнятними відповідними органами самоврядування.

Застосування Кодексу

Стаття 19. Даний самодисциплінарний Кодекс повинний застосовуватися національними органами, що створюються для цієї мети, а також Міжнародною Радою по маркетинговій практиці там і тоді, де і коли з'являється в ньому потреба.

СПЕЦІАЛЬНІ ПОСТАНОВИ

Наступні постанови уточнюють деякі статті Кодексу.

Гарантії

Постанова « А »

Рекламне послання не повинне містити ніяких посилань на гарантії, крім тих, котрі підсилюють правову позицію покупця. Рекламне послання може містити слово «гарантуємо», «гарантована», «порука», «получившее гарантію» чи інші слова, що мають таке ж значення, тільки в тому випадку, коли повні умови гарантії, у тому числі і по ремонті, доступні покупцю і ясно позначені в рекламному посланні, чи представлені в друкованому виді на місці продажу, чи прикладені до товару.

Кредит, субсидії й інвестиції покупців Постанова « Б »

1. Рекламне послання, що містить обіцянка розстрочки, продажу в чи кредит інші умови субсидування покупця, повинне описувати їх так, щоб не виникало нерозуміння щодо реальної ціни наявними, розміру задатку, розстрочки платежів, стягнутих відсотків за кредит і загальної вартості товару відповідно даним, приведеним у рекламі, а також інших умов продажу.

2. Рекламне послання, що пропонує позики, не повинне містити ніяких тверджень, здатних ввести в оману щодо характеру і терміну позики, необхідних гарантій і інших умов, термінів платежу і стягнутого відсотка, а також можливих інших оплат.

3. Рекламне послання, що стосується заощаджень і інвестицій, не повинне містити ніяких тверджень, що могли б увести публіку в оману щодо прийнятих нею зобов'язань, дійсних чи Передбачуваних доходів і факторів, здатних на них уплинути, а також можливих вигод в оподатковуванні.

Нав'язування, товару Постанова « У »

Рекламні послання не повинні використовуватися для нечесних методів торгівлі, у тому числі нав'язування товару покупцю, що виражається у вимозі оплати товару, навіть якщо покупець відмовляється від нього і повертає його, а також для того, щоб створити враження, що покупець зобов'язаний узяти товар (товар «у навантаження»),

Умови франчайзинга

(агентської торгівлі, при якій франчайзер надає право на свій товарний знак, знак обслуговування, вивіску і ноу-хау)

Постанова « Г »

Рекламні послання обличчя, що пропонує свої послуги в якості франчайзера, не повинні вводити чи прямо побічно в оману щодо підтримки, що робиться, і інших субсидій, а також характеру необхідної роботи. Повне ім'я й адреса франчайзера повинні бути зазначені.

Імпорт аналогічних товарів

Постанова « Д »

Рекламні послання щодо товарів, аналогічних вже імпортованим, не повинні створювати у свідомості покупців неправильних уявлень про характеристики пропонованих чи товарів їхнього сервісу, особливо якщо все це значно відрізняється від вже імпортованих товарів.

Отрутні і пожароопасные товари

Постанова « Е »

Рекламні послання щодо товарів, що можуть бути потенційно отрутними чи пожароопасными, особливо коли ці властивості не помітні покупцю, повинні вказувати на небезпечні властивості таких товарів.

У Кодексі маються ще сім правил щодо реклами, спрямованої на дітей, у яких уточнюються і деталізуються положення вже наявні вище, тому нижче дається тільки перерахування цих семи правил:

-- ідентифікація,

-- насильство,

--загальнолюдські цінності,

-- безпека,

-нав'язування товару,

-правдивість,

-- ціна.

11.3 ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНИХ АГЕНТСТВ

Рекламний бізнес у нашій країні усе наполегливіше претендує на самостійну галузь економіки. Його становлення прямо залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, що діють на російському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства, від їхнього професіоналізму й оптимальних цін.

Найбільше значення в рекламному бізнесі з урахуванням вимог ринку, що складається, будуть мати рекламно-информадионные агентства з так називаним «повним комплексом послуг». Ці агентства повинні виконувати усі види робіт не тільки в області реклами, але й в області формування суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.д. Рекламодавець, звертаючи до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, її чи товарів послуг. І, по-друге, збільшення продажу чи товарів надання послуг. Рекламно-інформаційні агентства повинні орієнтуватися на рішення саме цих основних задач.

Нижче представлена схема чіткого розмежування функцій рекламодавця і рекламного агентства і рекламному процесі. У ролі рекламодавця може виступати будь-як торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачує рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

-- визначення об'єкта реклами;

-- визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного представлення);

-- планування витрат на рекламу;

-- підготовка і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і задач реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних достоїнствах рекламованого об'єкта і наявних особливостей, надання по можливості зразка товару;

-- підготовка договору з другою стороною -- рекламним агентством -- на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних рекламних заходів;

-- допомога виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів;

-- твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;

-- оплата виконаних робіт.

Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання наступних основних функцій:

-- здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їхнє виконання;

-- на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, .розробляє плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних фахівців;

-- веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масою інформації;

співробітничає з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.

Рекламне агентство може мати як власну творческо-производственную базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних творчих працівників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення професійного і художнього рівня рекламної продукції, що випускається, забезпечення її конкурентноздатності рекомендується створення редак-ционно-художественного ради, а також розцінкової комісії, що встановлює розмір авторських винагород.

При створенні рекламного агентства варто враховувати перелік основних рекламних послуг, що воно повиннео надавати замовникам:

-- підготовка рекламних матеріалів і розміщення їх у засобах масової інформації;

-- підготовка і реалізація комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (надалі здійснюються в рамках стратегії маркетингу);

-- розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

-- тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд-магнитофильмов;

-- проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

-- організація і проведення семінарів, конференцій, виставок;

-- редакційна підготовка і поліграфічне виконання друкованої реклами;

-- розробка і постачання рекламних сувенірів, упакування до них;

-- здійснення робіт зі створення і підтримки іміджу (позитивного образа) рекламодавця;

-- розробка товарних знаків і фірмового стилю;

-- надання в перспективі комплексу досліджень за замовленням рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами й ін.);

-- надання рекомендацій з урахуванням изменяющейся кон'юнктури ринку.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького і творчого характеру, організаційної роботи зі здійснення рекламних програм, забезпеченню виробництва рекламних засобів і їхньому використанню. З огляду на це, нижче пропонується організаційна структура рекламно-інформаційного агентства.

Найбільш важливим і значимої в структурі рекламно-інформаційного агентства можна вважати творчий відділ. Він займається створенням рекламних ідей і їхньою реалізацією.

У рекламній творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товарах і послугах, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до чи покупок іншим необхідної для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції, товарного знаку чи виробника товарної групи. У створюваних рекламних матеріалах повинний домінувати комерційний аспект -- одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.

Об'єднання творчих працівників в один підрозділ -- творчий відділ дозволяє маневрувати при виконанні отриманого замовлення, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням усіх видів реклами.

До достоїнств такої форми організації творчої праці в структурі рекламно-інформаційного агентства відносяться:

-- по-перше, можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами в їхньому органічному зв'язку;

-- по-друге, підвищення відповідальності співробітників за виконання всіх операцій, починаючи від одержання замовлення на рекламу і завершуючи його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;

-- по-третє, можливість застосування прогресивної системи оплати праці за кінцевим результатом, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної й ефективної реклами.

У функції творчого відділу входить творча розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макета оригіналу реклами, розробка рекламних повідомлень і їхнє узгодження з замовником. Крім того, працівники відділу повинні вивчати товар, його споживчі властивості і якість, розробляти на цій основі рекомендації для рекламодавця і відділу по зв'язках із замовником.

Для виконання зазначених робіт вимагаються творчі працівники різних спеціальностей, зокрема, при створенні друкованої, тілі-, кіно-, журнальною-журнальній-газетно-журнальної і радиорекламы. Специфічні вимоги пред'являються також до реклами різної продукції і послуг.

Однак економічно недоцільно мати в штаті агентства велика кількість фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, що має навички практичної роботи у визначеній області, для виконання робіт з контракту. Також можна створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їхній після того, як робота буде виконана. При цьому варто ставити конкретну задачу створення реклами, терміни виконання, визначати необхідні грошові витрати.

З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що розташовують відповідними матеріалами, устаткуванням, штатом фахівців. Наприклад, кіностудіям, фотостудіям, друкарням і. т. д.

У ринковій економіці існує думка, що «якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати творчої».

У структурі рекламно-інформаційного агентства повинний бути присутнім відділ по зв'язках із замовником. Співробітники даного відділу повинні проводити роботу з замовником по наданню інформації про можливості агентства. Вони займаються визначенням і узгодженням обсягу і напрямку реклами на основі отриманої від замовника інформації про товар, ринок, адресата реклами; виявляють необхідність додаткової інформації з дослідження ринку; передають дані творчому відділу для розробки ідеї реклами і її творчого розвитку; здійснюють попереднє планування рекламної програми; погоджують із замовником результати виконаної роботи зі створення реклами.

По кожному замовленню у відділі по зв'язках призначається конкретний виконавець -- контактор, що несе відповідальність за своєчасне і якісне виконання завдання. Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників -- підприємства оптової і роздрібної торгівлі, промисловості, банки й ін. Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяльності рекламодавців, розходження в масштабах і географії проведених ними рекламних заходів, систематично підтримувати контакт із ними.

Оплата праці співробітників відділу по зв'язках із замовником повинна ставати в пряму залежність від обсягу замовлень, що вони одержали і правильно виконали, тому що фінансове положення агентства буде багато в чому визначатися заповзятливістю і налагодженістю зв'язків з потенційними рекламодавцями.

Важливий момент у діяльності рекламного агентства -- проведення рекламно-інформаційної роботи з виявлення і систематизації рекламних потреб вітчизняних рекламодавців, що особливо функціонують у сфері виробництва і продажу товарів.

Рекламно-інформаційне агентство повинне мати вичерпну інформацію про ринок, рекламну діяльність конкурентів, ресурсах рекламодавця, особливостях рекламованої продукції і її асортиментної структури, каналах розподілу, організації і методах продажу, що тече політиці в області реклами і стимулювання збуту.

Ці функції кладуться в основу діяльності відділу дослідження і розвитку. У відділі повинні бути фахівці з розробці анкет, складанню вибірок, проведенню цілеспрямованих групових інтерв'ю, статистичного аналізу й експериментів.

Даний відділ бере участь на всіх стадіях планування реклами, здійснюваного рекламно-інформаційним агентством. Зокрема, у перевірці задуму товару, формулюванні ринкових цілей, розробці стратегії, виборі творчих ідей, перевірці варіантів творчого виконання, оцінці досягнутих результатів.

Фахівці відділу дослідження і розвитку на основі отриманої інформації розробляють проекти, інтерпретують інформацію і представляють свої висновки.

Дослідження, проведені в області просування товарів на ринок, чи маркетингові дослідження, що є інструментом для пізнання ринку «очима» споживача, мають на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами вивчення повинні стати поводження постачальників, посередників, покупців і їхня реакція на стимулюючу інформацію. Немаловажне значення має дослідження думки споживчої громадськості, з метою виявлення информированности населення про товари, послуги і т.п. Безпосередньо для практики рекламування повинні проводитися опитування суспільної думки в масштабах заданого регіону силами рекламно-інформаційного агентства.

Механізм керування суспільною думкою в умовах розвитку і поглиблення ринкових відносин в економіці в значній мірі залежить від опитувань і їхнього вивчення. Фахівці вважають, що сучасна емпірична соціологія в значній мірі зобов'язана своїм розвитком вивченню реклами, що зажадало зворотного зв'язку -- впливу свідомості на буття, тобто впливу реклами на життя народу.

Основними розробками будуть створення сприятливого образа (іміджу) виробників і товарів, здійснення ефективних рекламних програм, активне формування попиту і стимулювання збуту.

Рекламно-інформаційне агентство силами відділу дослідження і розвитку повинне здійснювати дослідження, що стосуються фірмового представлення, рекламних програм, упакувань. В умовах ринкових відносин діяльність агентства повинна будуватися таким чином, щоб воно співробітничало з рекламодавцем уже на стадії складання попереднього плану збуту продукції.

Не менш важливим відділом в агентстві є відділ засобів реклами, що здійснює вибір засобів реклами, розробляє стратегію в цій області. Відділ також займається розподілом і використанням коштів, виділених рекламодавцем, і складанням графіків розміщення реклами.

Фахівці з закупівлі місця і часу вирішують задачу на вибір оптимального варіанта для кожного конкретного сектора ринку. Для забезпечення максимальної оперативності проведення реклами в засобах масової інформації фахівці повинні працювати в напрямку висновку довгострокових договорів про творче співробітництво з видавництвами, редакціями, компаніями, вишукування можливостей представлення знижок на вартість передач в ефір на телебаченні і радіо, наприклад, шляхом висновку відповідного угоди між рекламно-інформаційним агентством і студіями на гарантоване представлення агентством визначених щоквартальних обсягів рекламних матеріалів для передачі в ефір.

Для успішної роботи відділу його співробітники повинні спеціалізуватися по засобах поширення реклами: газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама.

Крім відділів, що безпосередньо беруть участь у розробці реклами, інформаційне агентство повинне мати бухгалтерію й економічний відділ, що займаються веденням бухгалтерського обліку, розробкою і контролем фінансових планів, що здійснюють координацію доходів і витрат, що приймають участь у виробленні поточної політики і т.д.

В інформаційний - інформаційнім-рекламно-інформаційному агентстві повинний бути постійно діючі Редакційно-художні Рад, до складу якого входять не тільки головні фахівці агентства, але і сторонні фахівці в області реклами, мистецтва, художники і т.п. Основним призначенням такої Ради є оцінка і твердження випущених рекламних матеріалів з урахуванням думки представника замовника.

Пропонована організаційна структура рекламно-інформаційних агентств не є універсальної, тому що ефективність використання різних організаційних форм носить відносний і характер, що змінюється, у часі.

11.4 СКЛАДАННЯ РЕКЛАМНИХ ПРОГРАМ І ВИСНОВОК ДОГОВОРІВ МІЖ УЧАСНИКАМИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ

Основою рекламної діяльності є рекламна програма, що визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільш ефективні засоби поширення реклами, планує обсяги і варіації рекламних виступів.

У системі маркетингу об'єктом реклами є конкретний товар*. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість, як основного елемента маркетингу, полягає в безперервності впливу на споживача і постійне відновлення змісту.

Якщо потрібно здійснити введення нового товару на ринок, тобто організувати рекламу підприємства-виготовлювача і продукції, що випускається, ставляться задачі:

-- підприємству-виготовлювачу (рекламодавцю) варто підготувати завдання на розробку рекламної програми і вибрати рекламне агентство для її здійснення;

-- рекламному агентству потрібно розробити і здійснити рекламну програму. При цьому варто мати на увазі, що аналіз стану і перспективи розвитку ринку виробленого і реалізованого товару, а також визначення складу споживчих груп -- адресатів реклами може проводитися як рекламним агентством з повним циклом послуг, так і невеликими агентствами на договірних засадах. На основі соціологічних досліджень сегмента потенційних покупців конкретного товару встановлюються також особливості купівельних переваг. Дослідження визначеного сегмента споживачів надалі визначає можливість найбільш оптимальної аргументації в рекламних звертаннях.

Взаємодія рекламодавців і рекламних агентств може будуватися по трьох основних напрямках. По-перше, рекламодавець може використовувати агентство лише як виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти із себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на, що виступало технічним виконавцем «чужих» ідей.

При другому напрямку взаємодії рекламодавець цілком усю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячи проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячи тільки їхніми кінцевими результатами. У даному випадку рекламодавець ризикує засобами виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це порозумівається тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця й обліку його знань в області рекламованого товару.

Найбільш кращим і для рекламного агентства, і для рекламодавця є здійснення спільної діяльності по розробці і проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.

Основні блоки рекламної програми, розроблювальної агентством на основі завдання рекламодавця, представлені на схемі.

Найбільш правильної при установленні взаємин між учасниками рекламного процесу, є договірна форма.

Договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки і поширення реклами.

Кожна зі сторін при висновку і виконанні договорів повинна дотримувати інтересів іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільш економічним образом, робити іншій стороні сприяння у виконанні нею своїх обов'язків,

Так, у договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано вказати:

Схема. Послідовність розробки рекламної програми

-- послуги, що робляться рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;

-- перелік предметів реклами і їхніх характеристик;

-- загальний термін дії договору;

-- орієнтовану загальну суму договору;

-- порядок і терміни представлення вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення;

-- порядок і терміни представлення на узгодження рекламної програми;

-- порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;

-- порядок і терміни представлення звітів про проведення рекламних заходів;

-- умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договорів;

-- інші умовии, що рекламодавець і рекламне агентство вважають необхідними передбачити в договорі;

-- платіжні і поштові реквізити учасників договору.

У договорі між рекламним агентством і засобом поширення реклами варто передбачити:

-- послуги, що робляться засобом поширення реклами, включаючи виробництво засобів реклами;

-- загальний обсяг газетної (журнальної) чи площі часу віщання, виділюваний для передачі рекламних повідомлень;

-- перелік предметів і засобів реклами;

-- порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами;

-- порядок і терміни твердження готової рекламної продукції;

-- порядок і терміни поширення і календарний план передачі рекламних повідомлень;

-- порядок і терміни представлення звітів про поширення реклами;

--терміни повернення предметів реклами;

-- загальний термін дії договору;

-- орієнтовану загальну суму договору;

-- порядок і терміни розрахунків;

-- умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договору;

-- інші умовии, що сторонам визнають необхідними передбачити в договорі;

-- платіжні і поштові реквізити сторін.

При проведенні рекламним агентством комплексних рекламних заходів з пайовою участю двох чи декількох рекламодавців пайовики беруть безпосередню участь у розробці умов договору, підписують його і несуть відповідальність у межах своєї частки.

Договір може бути змінений чи розірвуть за згодою сторін. Чи зміна розірвання договору оформляється додатковим протоколом, що підписується сторонами. При недосягненні сторонами угоди про чи зміну розірванні договору суперечка між ними може бути переданий на дозвіл арбітражу.

Якщо в однієї зі сторін виникнуть заперечення за умовами договору, вона складає протокол розбіжностей і направляє його іншій стороні в двох екземплярах разом з передплатним договором.

Однак висновок договору не звільняє учасників рекламного процесу від виконання ними визначених правил рекламування товарів (послуг), що вироблені вітчизняною і закордонною практикою. Основними правилами рекламування є наступні.

Реклама повинна бути правдивої, конкретної, містити необхідні зведення про об'єкти реклами й умовах їхнього використання.

Реклама не повинна містити текстових чи образотворчих елементів, що можуть ввести в чи оману дати привід до неправильному тлумаченню рекламного повідомлення у відношенні:

-- якості предмета реклами (способу його виготовлення, складу, споживчих властивостей);

-- ціни, умов придбання;

-- послуг, що супроводжують покупку, включаючи доставку, обмін, повернення, заміну, відхід за предметом реклами;

-- чи гарантій порук замовника (рекламна інформація з цього приводу допускається тільки при наявності в замовника документів, що підтверджують вірогідність гарантій і гарантійного обслуговування);

-' медалей, призів, дипломів і ін., присуджених предмету реклами.

Чи тексти зображення реклами не повинні суперечити моральним нормам суспільства.

Реклама не може користатися методами, що приводять до неусвідомлених учинків, що спекулюють на чи непоінформованості некомпетентності споживача, на забобонах.

Реклама не повинна містити наочних зображень якої-небудь ситуації, де не дотримуються загальноприйняті міри безпеки, що може заохотити недбалість. Особлива обережність потрібно в тому випадку, якщо зображуються діти.

Реклама не повинна створювати враження про винятковість предмета реклами, якщо одночасне перебування іншого предмета (предметів) у сферах виробництва і звертання відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їх потребам і матеріальним можливостям.

Реклама не повинна містити порівнянь із предметами аналогічного призначення, що підкреслюють перевагу одного предмета на шкоду іншому.

Реклама товарів, пропонованих посилковою торгівлею, повинна містити ясний і чіткий опис предмета реклами, його ціну, умови постачання (включаючи орієнтовані терміни), умови платежу і т.п.

Реклама продажу в кредит повинна містити ясний виклад умов продажу й оплати, перелік необхідних документів, розміри внесків і т.п.

Реклама товарів, реалізованих за зниженими цінами, повинна містити чіткі зведення щодо нової ціни, місця реалізації, а також об'єктивно відбивати позитивні властивості таких товарів.

Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може містити зведень про вплив того чи іншого продукту на здоров'я споживачів без відповідних рекомендацій медичної установи.

Реклама, розповсюджувана по каналах масової інформації, не повинна чи прямо побічно пропонувати алкогольні напої, тютюнові вироби й інші товари, зловживання якими наносить шкода здоров'ю.

У рекламі можуть використовуватися свідчення офіційних і інших облич, представників науки, культури, мистецтва тільки при їхній згоді.

Реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди. Якщо об'єктом зйомки є дитина, необхідна згода його чи батьків опікунів.

У рекламі не допускається плагіат.

Реклама, адресована фахівцям, може містити наукові терміни, статистичні дані, зведення з технічної літератури і т.п. У рекламі, адресованої масовому споживачу, застосування спеціальної термінології варто обмежувати.

11.5 РЕКЛАМНІ ЗАСОБИ І ЇХНЄ ЗАСТОСУВАННЯ В РОЗДРІБНІЙ І ОПТОВІЙ ТОРГІВЛІ

комерційний попит збут реклама

У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що представляють собою носії інформації для впливу на об'єкт реклами. Засобу реклами можна кваліфікувати по наступним ознаках: призначенню, місцеві їхнього застосування і характеру використання технічних засобів.

По призначенню рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на визначені групи населення (чоловіків, жінок, дітей, обличчя, що ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, фермерів і т.д.).

По місцеві застосування рекламні засоби підрозділяються на внутрішні, використовувані на самім торговому підприємстві, і зовнішні -- поза роздрібним чи оптовим підприємством.

У залежності від характеру використовуваних технічних засобів розрізняють наступні види реклами: витринно-выставочная, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо- і телереклама й ін. До витринно-выставочной реклами відносять віконні і внутрімагазинні вітрини в роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні виставки на оптових базах, ярмарках, біржах.

Реклама в пресі містить у собі всілякі рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі.

Рекламні матеріали в пресі можна умовно розділити на дві основні групи: рекламні оголошення та публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді і непряму рекламу.

Рекламне оголошення -- платне, розміщене в періодичній пресі рекламне повідомлення. У класичному варіанті оголошення починається з великого рекламного заголовка-слогана, що у стиснутій формі відбиває суть і перевага комерційної пропозиції організації-рекламодавця. Основна текстова частина рекламного оголошення, набрана більш дрібним шрифтом, докладно, але небагатослівно викладає суть рекламного звертання, виділяє корисні для споживача властивості продукції і її переваг. Наприкінці оголошення приводиться адреса (у разі потреби телефон, чи факс інші реквізити), по якому споживачу варто звертатися.

Треба відзначити, що останнім часом усі частіше при публікації рекламного оголошення разом з ним друкується поворотний відрізний чи купон бланк-замовлення.

Художнє оформлення рекламного оголошення повинне, по можливості, відповідати його змісту. Основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок) бажано виділяти.

Статті й інші публікації оглядово-рекламного характеру являють собою, як правило, редакційний матеріал (у закордонній практиці переважне право на його розміщення надається клієнтам, що постійно публікують платні рекламні оголошення), написані у формі огляду про діяльність чи підприємства у формі інтерв'ю з його керівниками, діловими партнерами і споживачами. Украй бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані -- велика текстова частина без ілюстрацій сприймається не дуже ефективно. У художнім оформленні таких статей також бажано широко використовувати фірмову символіку.

Для публікації рекламних оголошень і статей оглядово-рекламного характеру використовують такі види періодичних видань, як газети, журнали, бюлетені, різні довідники, путівники і т.п.

У залежності від тематики всі періодичні видання преси можна класифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різні галузеві видання, преса по інтересах). У суспільно-політичних виданнях публікуються переважно рекламні оголошення про товари і послуги, розраховані на споживання широкими шарами населення.

Рекламні оголошення про товари і продукцію промислового призначення, розраховані на прочитання фахівцями тих чи інших галузей промисловості, науки і техніки, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих виданнях.

У силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.

У ряді закордонних країн витрати на неї складають дуже значну частину всіх засобів, що витрачаються на рекламу. Упевнено набирає темпи цей вид реклами й у нашій країні. З кожним роком збільшується число суспільно-політичних і спеціалізованих видань, що приймають замовлення на публікацію рекламних оголошень.

Друкована реклама -- один з основних засобів реклами, розраховане винятково на зорове сприйняття.

Усю гаму друкованих рекламних матеріалів можна підрозділити на дві основні групи: рекламно-каталожні видання, новорічні рекламно-подарункові видання.

Рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види товарів, чи продукції послуг.

Каталог -- зброшуроване чи переплетене друковане видання, що містять систематизований перелік великого числа товарів; складене у визначеному порядку; ілюстроване фотографіями товарів; у текстовій частині, як правило, на початку дається невелика вступна стаття про організацію-виробника, далі -- докладні описи пропонованих товарів з технічними характеристиками. Багатоколірне об'ємне видання розраховане на тривале використання.

Проспект -- зброшуроване чи переплетене друковане видання, що інформує про який-небудь конкретний чи товар групі товарів. Містить докладний опис пропонованих товарів, добре ілюстрований. На відміну від каталогу -- меншого обсягу, може носити яскраво виражений ювілейний чи престижний характер (докладно описувати історичний шлях підприємства, його значимість у галузі і т.п.).

Буклет -- на відміну від каталогу і проспекту не зброшуроване, а багаторазово сфальцованное видання (інакше кажучи складене «у гармошку»). Може мати самі різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання, однак у розгорнутому стані його розмір не може перевищувати розміру стандартного типографського друкованого аркуша. Є недорогим і економічним виданням, що виготовляється великими тиражами і розрахованим на короткочасне використання.

Плакат -- крупноформатное несфальцованное видання, у більшості випадків з однобічною печаткою. Велика мальована чи фотоілюстрація (іноді комбінований сюжет) супроводжується великим рекламної заголовком-слоганом, що образно й у стиснутій формі відображає основну особливість рекламованого чи товару послуги. Для підвищення функціональності в плакат часто вводиться календарна сітка, іноді неї виконують відривний на перфорації.

За останнім часом успішно використовуються рекламні плакати-буклети, на зворотному боці плаката дається детальний опис рекламованої продукції.

Листівка -- малоформатне несфальцованное чи односгиб-ное видання, що випускається в силу своєї економічності великим тиражем. Містить у більшості випадків одну чи дві ілюстрації рекламованих виробів з докладним технічним описом і характеристиками.

У художнім оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки організації-замовника, указуватися його поштову адресу, номери телекса, телефаксу, телефонів і т.д.

Новорічні рекламно-подарункові видання є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, тому що мають надзвичайно високою проникаючою здатність.

У фірмових настінних і настільних календарях, ділових щоденниках, шестиденках і записних книжках спеціальні рекламні смуги відведені для розміщення інформації про пропоновані чи товари послугах. В оформленні обкладинок і календарних смуг цих видань широко використовують фірмову символіку організації-замовника.

Кишенькові табель-календарі можуть бути ілюстровані сюжетами номенклатурного характеру з рекламним заголовком (за аналогією з плакатами). На зворотному боці разом з календарною сіткою повинні бути присутнім фірмова символіка замовника.

Плакати використовують для оформлення виставочних стендів, торгових і демонстраційних залів, інтер'єрів службових приміщень, приймалень, кімнат для переговорів, розвішують на спеціальних рекламних чи тумбах щитах і т.д.

Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, поширюються на різних ярмарках і виставках, розсилаються поштою потенційним споживачам. Новорічні рекламно-подарункові видання поширюються як у ході особистих ділових контактів, так і розсиланням поштою з вкладенням вітальних листівок і візитних карток.

Аудіовізуальна реклама містить у собі рекламні кінофільми, відеофільми і слайдфильмы.

Найбільш проста і зручна наступна класифікація рекламних кінофільмів.

Рекламні ролики -- короткі рекламні фільми тривалістю від 15 сек. до декількох хвилин, розраховані на показ широким шарам населення, що рекламують, як правило, товари (послуги) народного споживання. Можуть бути показані в кінотеатрах перед сеансами художніх чи фільмів по телебаченню. Допускають застосування всіх жанрів кінематографа; будуються, як правило, на динамічних сюжетах, гострих ситуаціях, несподіваних розв'язках.

Рекламно-технічні фільми -- рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хв., що інформують переважно про товари промислового призначення, сировина, машинах і устаткуванні, у більшості випадків розраховані на показ фахівцям.

Рекламно-престижні фільми -- рекламні фільми тривалістю від 10 до 20 хв. (іноді і більш), що розповідають не тільки про продукцію, але головним чином про самого підприємство-замовника, створюються для показу всіляким цільовим групам (як фахівців, так і широких шарів населення), з метою створення сприятливої думки про діяльність рекламодавця і підвищення його престижу.

Рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми по жанрі ближче науково-популярним, іноді при їхньому створенні використовують елементи мультиплікації, комп'ютерної графіки й ігрового кіно. Такі фільми призначені для демонстрації на ярмарках і виставках, презентаціях, прес-конференціях, симпозіумах, ділових зустрічах.

Класифікація рекламних відеофільмів аналогічнаі класифікації кінофільмів.

Рекламна видеоэкспрессинформация -- специфічний вид відеореклами, вона являє собою оперативно зроблений відеосюжет про якому-небудь видатному події в житті організації-рекламодавця (пуск нової лінії, підписання великої комерційної справи, випуск першої партії нових товарів, святкування ювілею і т.п.).

Слід зазначити, що в даний час, у практиці реклами чітко просліджується тенденція до збільшення випуску відеофільмів замість кінофільмів. Це викликано такими перевагами відеореклами, як більш оперативне й економічне виробництво, тиражування, можливість використання широкої гами виразних електронних спецэффектов, простота транспортування готових відеофільмів, зручність їхньої демонстрації за допомогою побутових відеомагнітофонів. Однак для демонстрації на велику аудиторію, на великому екрані краща якість зображення й ефективність сприйняття мають рекламні кінофільми.

Слайди-фільми -- являють собою програму з автоматично змінюються кольорових діапозитивів, проецируемых на один чи кілька екранів. Така програма супроводжується спеціально підготовленою фонограмою. Слайди-фільми можна використовувати для найрізноманітнішого асортименту товарів, промислової продукції і послуг. Крім того вони можуть мати і рекламно престижну спрямованість. Одним з основних переваг цього виду реклами є можливість оперативної й економічної модифікації при простій заміні одних слайдів іншими, що не порушує цілісність програми.

Однак розвиток цього засобу реклами в нашій країні стримується відсутністю спеціальної високоякісної проекційної техніки. Для полегшення процесу демонстрації слайдів-фільмів їх іноді записують на відеокасети і демонструють на телеекранах.

Радіо- і телереклама є, мабуть, самими масовими по охопленню засобами реклами. Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з іншими засобами реклами, постійно розвиваючись і удосконалюючи.

Найпоширенішими видами реклами по радіо є радіооб'яви, радиоролики, різні радіожурнали і рекламні радіорепортажі.

Радіооб'ява -- інформація, що зачитується диктором.

Радиоролик -- спеціально підготовлений постановочний (ігровий) радиосюжет, що в оригінальній манері (часто у формі дотепного чи жарту діалогу, що інтригує,) і, як правило, у музичному супроводі викладає інформацію про пропоновану продукцію, товари чи послуги. Іноді рекламний радиоролик може бути навіть у формі невеликий рекламної пісеньку-шлягер.

Радіожурнал -- тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру, окремі елементи якої поєднуються коротким конферансом.

Радіорепортажі про яких-небудь ярмарки, виставки-продажі чи інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу (враження споживачів про куплені товари, зведення про нові товари і т.п.).

Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі, рекламні телезаставки в перервах між передачами. -

Телеролики -- це в більшості випадків рекламні чи відеоролики, тривалістю від декількох секунд до 2-3 хв., демонстрируемые по телебаченню. Дуже часто такі рекламні ролики можуть періодично включатися в різні популярні, художні і публіцистичні передачі і програми. У закордонній практиці ними переривають навіть художні фільми в самі гострі моменти.

Телеоголошення -- рекламна інформація, що читається диктором.

Рекламні телепередачі можуть являти собою всілякі телепрограми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю і т.п., по ходу яких активно рекламуються ті чи інші товари (послуги).

Телезаставки -- трансльовані в супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані чи фотографічні рекламні сюжети (можуть бути виконані також з використанням комп'ютерної графіки), якими заповнюють паузи між різними телепередачами, чи які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, розташовувані на телеекрані по ходу телепередач.

Перевага радіо- і телереклами полягає в їхньої особливої оперативності (оскільки, у принципі, рекламне повідомлення може піти в ефір відразу ж після надходження в редакцію).