Теоретические и практические основы маркетинга для студентов для экономических специальностей

а) университет

б) торговый дом

в) мебельная фабрика

г) книжный магазин

д) туристическая фирма

е) строительный кооператив

ж) фермерское хозяйство по производству овощей

з) транспортная фирма.

2. Трикотажная фабрика предлагает спортивный, бельевой и верхний трикотаж. Одним из новых направлений трикотажного ассортимента стали школьная форма и униформа для предприятий. Каждая базовая модель содержит три-четыре модификации. Объясните такой широкий ассортимент с точки зрения возможных целей, особенностей сегментации и стратегии роста.

3. Используя различные подходы к разработке стратегии, объясните факторы, влияющие на выбор стратегии для:

а) плодоконсервного комбината

б) кондитерской фабрики

в) мини-пекарни

г) заправочной станции

д) железнодорожного вокзала

е) аэропорта

4. Рассчитайте бюджет на продвижение для компании «Алия», предлагающей парфюмерно-косметическую продукцию, если аналогичные фирмы тратят 5% от валового дохода, сама фирма хочет завоевать 10% рынка, состоящего из 10 млн.потребителей. Фирма рассчитывает охватить рекламной компанией 70% рынка и получить валовой доход в размере 6000000 тенге.

5. Небольшая частная фирма приняла решение о производстве мягких игрушек. Численность детей в республике около 4,3 млн. человек. Вероятности покупки мягкой игрушки для ребенка в течение года - 0,25. Ориентировочно в первый год работы доля рынка фирма может быть 8%, с учетом имеющихся конкурентов - 4%. Средняя цена на рынке небольшой мягкой игрушки - 100 тенге, затраты на производство 70 тенге. Сделайте прогноз прибыли и разработайте стратегию развития фирмы.

6. Проанализируйте кейс.

Маркетинг общепита. Опыт Памелы Смит

Памела Смит закричала от радости. Она только что закончила отчет о прибылях и убытках за второй год деятельности закусочной. Едва поработав первый год на самоокупаемости, магазин заработал чистую прибыль до вычета налогов в размере 32.500 долларов. Она была счастлива. Когда 2 года назад она открыла эту столовую, семья Памелы отговаривала ее от этого, советуя не оставлять работу с известным во всей стране издателем. Ее отец заметил: «Вести дело, связанное с рестораном, очень рискованно. Это слишком большая конкуренция, чтобы заработать». Дело было давней мечтой Памелы, и она начала его с открытия закусочной, вопреки протестам семьи. Хотя первый год не все прошло хорошо, она продолжала надеяться, и теперь солнце ярко светило ей. Ей захотелось срочно позвонить родителям и рассказать им о хорошей новости.

Закусочная находилась в Саннивилле, недалеко от корпуса Саннивильского государственного университета. Магазин продавал сэндвичи и напитки на вынос. Хотя закусочная была открыта с 9 утра до 6 вечера, почти 70% продажи приходилось на период между 11 часами утра и 3-мя часами дня, когда студенты и преподаватели покупали сэндвичи на обед. В течение года закусочная заработала хорошую репутацию у наиболее постоянной части покупателей из-за своих свежих сэндвичей и вкусных супов.

Удовлетворенная успехом предыдущего года. Памела Смит не собиралась останавливаться на достигнутом. «Я должна продолжать свой рост», сказала она себе. Почувствовав под ногами твердую почву, она смотрела в будущее с волнением. В течение 3-х недель Памела разработала две возможные стратегии расширения своей деятельности.

Первой стратегией была продажа кексов на завтрак. Это привлекло бы больше потребителей в утренние часы, когда торговля не очень оживленная. Значительное количество статей в газетах и журналах отмечала растущую популярность кексов, особенно овсяных и пшеничных, среди молодежи в качестве завтрака, т.к. они считались более полезными для здоровья, чем булочки и пышки.

В соответствии с имеющимися сведениями, овес и пшеница содействуют уменьшению уровня холестерола в организме.

Памела могла бы купить кексы оптом в местной булочной по 4 доллара за дюжину. Она подсчитала, что могла бы продавать каждый кекс за 60 центов, что принесло бы ей 45% валовой прибыли за каждый кекс. В качестве выбора она могла бы печь кексы сама. По ее подсчетам это стоило бы ей 20 центов. Это принесло бы ей значительные сбережения, но в столовой не было достаточно большой духовки для выпечки кексов. Дилер, ответственный за оборудование ресторана подсчитал: стоимость новой печи - 6500 долларов, 500 долларов необходимы на ее доставку и установку.

Смит обсудила свою идею с некоторыми из своих постоянных клиентов. Один из них, студент факультета маркетинга университета, помог ей составить краткую анкету, которую она раздала покупателям на 2 недели. На основе ответов на вопросы анкеты, она подсчитала, что могла бы организовать еженедельную продажу 500 кексов. Однако она беспокоилась, что они будут покупать меньше сэндвичей, если будут продавать кексы. Торговля сэндвичей могла бы снизиться до 200 долларов в неделю при введении в торговлю кексов.

В качестве второй стратегии она избрала привлечение большого количества покупателей. В течение года магазин сумел привлечь около 280 покупателей в день, чьи чеки в среднем составляли 4 доллара каждый. Магазин был открыт в рабочие дни только 45 недель в год. Памела также учла рекламирование в университетской газете и сообщения в виде информативных листиков для студентов и преподавателей с целью привлечения большего количества покупателей. План был рассчитан на опубликование объявлений объемом 1,5 страницы в университетской газете стоимостью 75 долларов каждое. Она подсчитала, что печатание и распространение информативных листков будут стоить 400 долларов.

Вопросы для обсуждения:

Какая из предложенных стратегий наиболее эффективна для расцвета бизнеса Памелы?

7. Небольшая частная швейная фирма была организована на базе ателье в 1993 году. Ассортимент фирмы состоит из женской верхней одежды. Количество моделей 30, из них преобладает легкое платье. В настоящий момент произведенные мощности фирмы загружены на 80%. У фирмы имеется 3 собственных магазина. Проведите маркетинговые исследования и разработайте стратегию развития фирмы и комплекса маркетинга.

8. Разработайте бюджет маркетинга для фирмы, предлагающей молочную продукцию, используя метод планирования «на основе показателей целевой прибыли». Исходные данные представлены в табл.15.1, для расчета используйте табл. 15.2.

Таблица 15.1

Основные показатели деятельности фирмы

Наименование показателя	Ед.измерения	Величина
1. Объем рынка в предыдущем году 2. Темпы роста рынка 3. Доля фирмы на рынке 4. Отпускная цена (посредникам) 5. Себестоимость единицы продукции, в т.ч. постоянные издержки переменные издержки	млн.штук % в год % тенге тенге тенге тенге	60 4 30 40 30 20 10

Таблица 15.2

Планирование бюджета маркетинга на основе целевой прибыли

Наименование показателей	Ед. измерения	Величина
1. Прогноз общего объема рынка 2. Прогноз доли рынка 3. Прогноз объема продаж 4. Поступление от продаж 5. Переменные издержки 6. Постоянные издержки 7. Валовая прибыль 8. Валовая прибыль для покрытия расходов 9. Целевая прибыль 10. Возможные затраты на маркетинг 11. Разбивка бюджета на маркетинг а) реклама (45% средств) б) стимулирование сбыта (30% средств) в) маркетинговые исследования (25% средств)	млн. штук % % млн. штук тенге тенге тенге тенге тенге тенге тенге тенге тенге тенге

9. Проведите ситуационный анализ и разработайте программу маркетинга в составе бизнес-плана для:

а) фермерского хозяйства, специализирующегося на производстве овощей;

б) строительной фирмы, занимающейся индивидуальным строительством;

в) фармацевтической фабрики;

г) косметической фирмы;

д) чаеразвесочной фабрики.

10. Небольшая фирма «Арман», работающая в г. Алматы производит следующую продукцию: молоко пастеризованное, кефир, ряженка, сметана, мороженое, йогурт, колбаса полукопченная, сосиски, специи. Отдельные виды продукции (йогурт, мороженое, сметана, ряженка) имеют торговые марки. За последние 4 месяца фирма потеряла часть рынка. Разработайте стратегию и тактику развития фирмы. Для анализа используйте данные таблицы 15.3 и 15.4.

Таблица 15.3

Рыночные доли отдельных фирм на товарных рынках (%)

Фирма	1995	1996	1997
Caftle EXPORT БЕККЕР и К ABS - INVEST ФУД МАСТЕР «Алматы» «Арман» ТОО «Алеко» другие фирмы	15 14 10 9 9 7 5 31	13 15 8 10 6 10 6 32	10 17 5 12 5 9 7 35

Таблица 15.4

Объем реализации продукции фирмы «Арман» через различных посредников (%)

№	Посредники	1995	1996	1997
		Общая марка фирмы	Отдельные торговые марки	Общая марка фирмы	Отдельные торговые марки	Общая марка фирмы	Отдельные торговые марки
1 2 3 4	Оптово-посреднические фирмы Независимые посредники Супермаркеты Розничные магазины	40 10 15 35	45 0 35 20	45 8 8 40	30 0 40 30	55 15 5 25	25 0 45 30

Темы рефератов

Сущность и цели планирования маркетинга

Сущность контроля маркетинга

Блиц-тест

1. Контроль маркетинговых мероприятий предполагает следующие основные этапы:

а) Формулировка конкретных задач маркетинга

б) Количественная оценка результатов выполнения задач

в) Анализ причин отклонений от поставленных задач

г) Корректировка задач и действий устранения существующего несоответствия

д) Все ответы правильные

2. Деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности:

A) Сервисная политика B) Коммуникационная политика

C) Ценовая политика D) Товарная политика

E) Сбытовая политика

3. Рентабельность продаж определяется:

А) отношением объема продаж к чистой прибыли

B) отношением выручки то продаж к объему продаж

C) отношением чистой прибыли к объему продаж

D) отношением чистой прибыли к капиталу

E) отношением чистой прибыли к заемному капиталу

4. Расширение числа сфер деятельности предприятия на рынок новых продуктов, производство которых не связано с основным производством предприятия называют:

а) диверсификацией б) горизонтальной интеграцией

в) вертикальной интеграцией г) дифференциацией

д) все ответы верны

Литература

Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

ЗАНЯТИЕ №13: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цель занятия: ознакомит студентов с особенностями международного маркетинга

План семинара

Роль и значение международного маркетинга

Среда международного маркетинга

Стратегии выхода на зарубежный рынок

Контрольные вопросы

1. В чем заключается сущность международного маркетинга?

2. Из каких этапов развития состоит международный маркетинг?

3. С какой целью изучается среда международного маркетинга?

4. Какие факторы влияют на среду международного маркетинга?

5. Какими путями фирмы вовлекаются в международную деятельность?

6. Какими способами выходит фирма на внешний рынок?

7. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

8. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкого потребления.

9. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.

10. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

11. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?

12. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе; в) фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всех моделей, выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.

ГЛОССАРИЙ

Валютный контроль ѕ регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Квота ѕ количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости.

Лицензирование ѕ один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры ѕ ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом ѕ вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность ѕ способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф ѕ налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания ѕ фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт ѕ продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество ѕ группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономическое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго ѕ запрет на импорт какого-либо товара.

Задачи, ситуации

1. Фирма "Элегант", производящая верхнюю одежду в национальном стиле, планирует выйти на национальные рынки других стран. Оцените возможности рынка для стран:

а) с экономикой типа натурального хозяйства;

б) экспортеров сырья;

в) промышленно - развивающихся;

г) промышленно развитых;

д) с экономикой переходного периода;

2. При создании совместных предприятий в Казахстане иностранный капитал часто используется на создание и продажу потребительских товаров, а не на производство сложных и технологических товаров. Объясните - почему?

3. Оцените возможности и перспективы компании "Кока-Кола" на рынке Казахстана. Обоснуйте, почему компания приняла решение о создании совместного предприятия на территории Республики Казахстан.

4. Оцените комплекс маркетинг для следующих фирм, работающих на рынке Казахстана: "Нестле", "Юнилевер", "Шелл". Определите особенности товарной и коммуникационной политики.

5. Какие стратегии приспособления товара к внешнему рынку можно использовать для:

- газированных напитков, соков, - осветительных приборов,

- электробытовых приборов, - мебели,

- швейных машин, - тканей,

- компьютеров, - печатной продукции.

Объясните выбор стратегии.

6. Какой тип организации международного маркетинга можно предложить для:

а) небольшой фирмы, производящей плacтмaccoвыe игрушки;

б) средней фирмы, производящей детское питание;

в) крупного автогиганта;

г) средней фирмы, производящей полуфабрикаты быстрого приготовления;

д) крупной фирмы, производящей бытовую технику.

7. В Канаде в 1995 году производство мяса бройлеров достигло 6 млн. тонн, а яиц - 10 млрд. ШТ. В Мексике в 1996г. было перепроизводство бройлеров и яиц, и мексиканцы решили экспортировать в Канаду излишки своей продукции. В каком количестве могут поставить мексиканцы бройлеров и яиц в Канаду, если известно, что американские фермеры уже поставили в начале 1996 года в Канаду 300 тыс. тонн бройлеров и 8 млн. штук яиц. А Канадское правительство ввело квотирование на импорт бройлеров в размере 6,3% а на яйца 1,7% от объема внутреннего производства этих сельхозпродуктов за предыдущий год?

8. Английская компания "Холидей", выпускающая кондитерские изделия, закупила у американской фирмы "Резалт" 20 тонн клубничного джема по цене 2 ф. стерлингов за кг., курс которого на бирже вырос с 2,0 долл. до 2,2 долл. за 1 фунт стерлингов. Кому будет выгодно такое изменение курса валют? Какова в расчете на 1 кг. джема величина дополнительного дохода ( убытка), получаемая от такого изменения валютных ресурсов?

9. Торговая фирма" Ак Жол" имеет возможность экспортировать свой товар в одну из стран Юго-Восточной Азии. Предполагается, что этот товар можно будет продать по 100 долларов за штуку. Издержки на транспортировку до границы составляют 10 долларов на 1 шт., таможенные расходы - 10% от суммы цены франко-склад отправителя и транспортных расходов. Какова максимально допустимая цена товара, по которой фирма может закупить товар у национального производителя, если валовой доход составляет 20% от цены реализации.

10. Оцените привлекательность рынка стран ЕС для фирм Казахстана с точки зрения требуемых стандартов, теории покупки, транспортной системы.

Темы рефератов

Стратегия выхода на внешний рынок фирм РК

Особенности изучения среды международного маркетинга

Блиц-тест

1. Сущность международного маркетинга заключается:

А) в рассмотрении мира как своего потенциального рынка

В) в рассмотрении национального рынка ,как целевого сегмента

С) в рассмотрении мира, как своего потенциального конкурента

В) в рассмотрении национального рынка как своего потенциального конкурента

Е) в рассмотрении национального рынка как своего в рассмотрении национального рынка

2. Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара:

А) традиционный экспорт В) экспортный маркетинг

С) международный маркетинг В) глобальный маркетинг

Е) импортный маркетинг

3. Фирма представляет зарубежному партнеру «ноу - хау» в области управление:

А) управление по контракту В) подрядное производство

С) прямое инвестирование В) совместное управление

Е) совместное предприятия

4. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования и т.д.:

А) страны - экспортеры сырья В) промышленно развивающиеся страны

С) промышленно развитие страны В) страны с экономикой типа натурального хозяйства

Е) страны «великой семерки»

Литература

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

2. Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

5. Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

6. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

7. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

8. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

ЗАНЯТИЕ №14: МАРКЕТИНГ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цель занятия: изучение особенностей маркетинга услуг и некоммерческой деятельности

План семинара

Понятие и классификация услуг

Особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг организаций

Контрольные вопросы

В чем заключается сущность услуг?

Как можно классифицировать услуги?

Каковы специфические особенности маркетинга услуг?

В чем сущность некоммерческого маркетинга?

Какие направления существуют некоммерческого маркетинга?

Как связаны маркетинг и общество?

Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производители товаров. Прокомментируйте это утверждение.

Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии «Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утверждение.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекламой-обращением к общественности.

9. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потребителя являются наиболее оправданными.

10. Критики результатов воздействия системы маркетинга на общество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

11. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

12. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

13. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономической эффективности и новаторства?

ГЛОССАРИЙ

Маркетинг мест ѕ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций ѕ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ѕ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг ѕ разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») ѕ управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ѕ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Задачи, ситуации

1. Разделите услуги на группы: прокат холодильника, чистка ковров, ремонт печатных машинок, мойка машин, парикмахерские услуги, ремонт обуви, аренда помещений, инжиниринг, консалтинг, ремонт автомобилей, туризм, связь, лечение зубов.

2. Одна из общественных организаций планирует создание национального пара в горах Заилийского Алатау. Разработайте программу маркетинга, проведя маркетинговые исследования (см. приложение).

3. Разработайте рекламную компанию и график использования различных средств информации для вновь образованной туристической фирмы, работающей в г. Актобе.

4. Разработайте программу действия своей личности (самомаркетинг), составьте краткую справку и сопроводительное письмо: продумайте, что делать до, во время и после интервью с представителем отдела кадров (или первым руководителем) интересующей Вас организации.

5. Проанализируйте кейс.

Маркетинг промышленных товаров. Дополнительные услуги. Опыт компании «Невистар»

Дополнительные услуги - одна из маркетинговых возможностей деятельности любой фирмы. Однако определить требуемый уровень обслуживания покупателей (особенно промышленных товаров) по приемлемой цене порой бывает слишком трудно.

Компания «Невистар» является крупнейшим поставщиком грузовиков и в своей деятельности широко использует микромаркетинг для определения нужд и запросов своих потребителей. Грузовики «Невистар» снабжены специальным оборудованием и могут использоваться для различных целей.

Однако, наличие специального оборудования предполагает значительное количество запасных частей и их инвентаризацию. Причем, срок службы запчастей различен, что приводит к необходимости поддержания определенного уровня запасов для обеспечения своевременности поставки и замены в случае необходимости. Возникают дополнительные проблемы, связанные с вопросами ценообразования, временем поставки, эффективностью производства. От своевременного решения этих проблем зависит качество обслуживания потребителей.

Одним из показателей оценки эффективности производства, используемым компанией «Невистар», является целевая кредитоспособность. Целевая кредитоспособность - это определенный период, в течении которого поставки грузовиков осуществляются в оговариваемые сроки.

В 1990 году целевая кредитоспособность «Невистар» составляла 60%, это означает, что 40% грузовиков доставлялись потребителям с опозданием.

Время сборки и поставки погрузчиков составляло 100 дней, что не устраивало «Невистар». Поскольку компанией были разработаны определенные мероприятия по улучшению качества машин, было решено сократить и время производства машин.

Однако, технологи высказали сомнение по поводу сокращения времени сборки, аргументируя тем, что это моет привести к увеличению дефектов и снижению качества продукции, что в свою очередь вызовет нарекания со стороны потребителей.

Как уже отмечалось, «Невистар» занимает наибольшую долю рынка средних и тяжелых грузовиков (доля рынка составляет 10 миллионов долларов в год). Она контролирует третью часть этого рынка в США, успешно конкурируя с такими гигантами международной транспортной индустрии, как «Дженерал моторс», «Форд», «Тойота», «Мерседес бенс». И поскольку грузовики «Невистар» снабжены дополнительным оборудованием, то компания в целях управления продажами разработала систем планирования материальными ресурсами (ПМР) для различных компонентов и запчастей. Для этого в базу данных была введена информация о существующей специфике, квотах и правилах торговли запчастями, накладных расходах и различных видах платежей по конкретным поставщикам. Это значительно сократило время, сделало ненужным заполнение различных документов. Система информации «Джаст-ин-тайм» (точно в срок) интегрировала поставщиков в производственный процесс.

Однако, несмотря на предпринятые попытки, время поставки машин оставалось значительным. Как известно, фактор времени влияет на получаемую прибыль. И чем раньше начнется эксплуатация машин, тем быстрее потребители начнут окупать капитальные вложения. Особенно фактор времени играет большую роль в тех отраслях, где наблюдается сезонный характер работ (строительство, сельское хозяйство). Так, например, сокращение времени поставок машин на 30 дней увеличивает прибыль на 50%.

Поэтому, сокращая время поставок, можно добиться определенного преимущества по сравнению с конкурентами. Следовательно, перед компанией встала задача координации всех маркетинговых усилий на поставке высококачественной продукции в возможно более короткие сроки.

Бостонская консалтинговая группа оказала «Невистар» помощь и разработала концепцию конкуренции, основанную на времени, т.е. одним из методов конкуренции для улучшения обслуживания потребителей стало сокращение времени. Еще раз была проанализирована существующая система маркетинговой информации, в результате чего систему заказов совместили с системой информации о поставках. В результате получилась система, отражающая не только комплектность, страховку, но и дающая возможность подбора дополнительного оборудования и запчастей с учетом самого длительного времени поставки (помимо необходимого).

В критической ситуации «Невистар» может проконтролировать время поставки, и в случае задержки связаться с поставщиками. Поставщики со своей стороны также могут контролировать время и перечень поставляемых запчастей. Хотя «Невистар» постоянно работала над достижением своих целей в отношении качества, времени поставки и обслуживания, информационная база данных о нуждах потребителей и системе продвижения продукции сыграла очень важную роль в деятельности компании.

Вопросы для обсуждения:

а) Объясните значение следующих понятий:

- планирование материальных ресурсов;

- конкуренция, основанная на времени

- системы «Джаст-ин-тайм».

б) Как «Невистар» может использовать систему координации спроса, требований к поставщикам материальных ресурсов и возможности своих дилеров?

в) Как влияют изменения в системе продвижения на обслуживание покупателей?

6. Разработайте стандарты обслуживания для:

- туристической фирмы;

- интенсивных курсов по подготовке гидов-переводчиков;

- станции технического обслуживания;

- автомойки;

- стоматологического кабинета.

7. Определите, что влияет на спрос и рассмотрите модели поведения потребителей для:

а) музея восковых фигур;

б) страховой компании;

в) парикмахерской;

г) санатория;

д) кафе.

8. Проведите маркетинговые исследования и оцените целесообразность открытия в вашем районе прачечной, химчистки, ателье, детских аттракционов, дискотеки.

9. Подготовьте справку о качестве продукта от имени управляющего по маркетингу в банке. Справка должна отражать структуру продуктового ряда, уровня качества, конкурентные преимущества.

10. Определите принципы и критерии сегментации для:

- универсального банка в г.Актобе;

- туристической фирмы;

- гостиницы.

Составьте профили основных потребителей и дайте характеристику целевого рынка.

Темы рефератов

Особенности маркетинг услуг

Особенности маркетинга некоммерческих организаций

Блиц-тест

1. Основным отличием некоммерческих организаций от коммерческих является:

а) Экономические цели и интересы товаропроизводителей

б) Получение прибыли в) Товар г) законодательство

д) Удовлетворение собственных экономических потребностей

2. Маркетинг в некоммерческих организациях:

а) Требует уделять больше внимания работе с персоналом и вопросам снабжения материальными ресурсами

б) Не используется

в) Затруднен в силу иерархической структуры большинства некоммерческих организаций

г) Требует государственного регулирования

д) Не требует применения дополнительных маркетинговых средств

3. Объектами маркетинга мест являются:

а) Жилье, зоны хозяйственной застройки, инвестиции в земельную собственность, места отдыха

б) Места распределения товаров в) Места заключения осужденных

г) Места расположения предприятий

д) Места заключения и расторжения коммерческих сделок

4. Основными причинами недооценки маркетинга в сфере услуг являются:

а) Малые размеры и фирм отсутствие достаточных средств на проведение маркетинговых мероприятий

б) То, что массовое предоставление некоторых услуг неэтично

в) То, что созданный фирмой имидж не требует проведения активной маркетинговой политики

г) все ответы верны

5. Маркетинг идей - это:

а) Любой вид маркетинга, который сам является маркетингом идей

б) Маркетинговая деятельность в реализации проблем общественного характера

в) Маркетинговые компании массового характера

г) Все ответы верны

Литература

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

2. Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

5. Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

6. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

7. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

8. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

4. ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ

1. Деловая игра «Поиск»

Цель игры: закрепить знания по использованию основных принципов маркетинга; привить навыки работы по методу гирлянд случайностей и ассоциаций при поиске идей построения новых товаров.

Основные положения

Основополагающей функцией маркетинга является изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Поэтому процесс обеспечения связи между производством и потребителем включают следующие действия:

Понять покупателя;

Определить сферу интересов покупателей каждой категории;

Предоставить возможность выбора (сформировать перечень товаров, удовлетворяющих данную потребность).

Поиск товаров, удовлетворяющих потребности покупателей, осуществляют не только фирмы-новички, планирующие в ближайшее время выйти на рынок, но и фирмы, уже действующие на рынке (для того, чтобы в период «насыщения» суметь заменить устаревшее изделие новым или усовершенствовать старое). Под техническим решением (ТР) понимается организованная в соответствии с выбранным принципом действия совокупность конструктивных признаков, обеспечивающая реализацию функции изделия. Логический переход здесь следующий (рис.1).



Потребности

Функции

ТР

Рис.1. Процесс обеспечения связи между производством и потребителем

Одним из методов при поиске идей построения новых товаров является метод гирлянд ассоциаций, который заключается в искусственном наделении прототипа (изделия, подлежащего усовершенствованию) посторонними признаками и присоединении их к гирлянде случайных объектов. Полученные сочетания рассматривают, стараясь найти нечто рациональное.

Например, в качестве прототипа был выбран объект «стул». Составляем гирлянду синонимов: стул - кресло - табуретка - пуф и т.д. Затем выбираем случайные объекты (обычно 4-6): электролампочка, решетка, карман, кольцо, цветок, пляж. Составляем список признаков случайных объектов (5-8): электролампочка - стеклянная, свето- и теплоизлучающая и т.д. После этого получаем гирлянду признаков путем присоединения признаков случайных объектов к гирлянде синонимов: стеклянный стул, теплоизлучающее кресло и т.д. И так для каждого из признаков для всех объектов.

Полученные сочетания развивают, пользуясь ассоциациями. Например, генерированные гирлянды ассоциаций по такому признаку объекта «электролампочка», как «стеклянный», можно продолжить, задавшись вопросом: что напоминает слово «стеклянный»? Ответ может быть, например, таким: стеклянное волокно. Далее задается второй вопрос: что напоминает слово «волокно»? Кому-нибудь это может напоминать плетение, вязание. Аналогично продолжая поиск элементов гирлянды ассоциаций, можно увеличить длину гирлянды. Вязание может напомнить пожилую женщину, лечащую ревматизм на курортах юга, где от жары можно укрыться под зонтиком, напоминающим крышу садовой беседки… Гирлянда ассоциаций в этом случае будет выглядеть следующим образом: стекло - волокно - спасение - тень - зонтик - крыша…

К элементам гирлянды синонимов поочередно пытается присоединить элементы гирлянд ассоциаций: кресло из стекловолокна, вязаный пуф, кресло для лечения от ревматизма. Такой подход помогает не только при поиске идеи создания нового товара, но при его рекламировании с учетом потребностей покупателей.

Порядок проведения игры

· Группа участников разбивается на подгруппы по 4 человека в каждой. Своими действиями они эмитируют поведение временных творческих коллективов фирм-конкурентов.

· В качестве исходных данных ведущий игры формулирует для каждой подгруппы одну потребность (см. список, приведенный ниже).

Список основных потребностей человека, которые могут быть удовлетворены товарами народного потребления

Обеспечение пищей

Обеспечение жильем

Обеспечение одеждой

Защита от глобального уничтожения человечества

Защита от преступных нападений

Защита от природных катастроф

Защита от болезней

Получение информаций

Передача информации

Обеспечение нормальной пресной водой

Обеспечение передвижения

Обеспечение досуга

Сохранение здоровья

Обеспечение нормальных условий сна

Обеспечение привлекательного внешнего вида

Самоутверждение индивидуума в обществе

Исходя из потребностей, подгруппы определяют содержание функций изделия, удовлетворяющего данные потребность. При этом производится описание:

а) требуемого действия, которое должно производить изделия;

б) объекта, на который направлено действие;

в) условий и ограничений, при которых выполняется действие.

3. Затем участники определяют как можно больше товаров, выполняющих заданные функции, после чего выбирают один из товаров в качестве прототипа.

4. Пользуясь методом генерирования гирлянд ассоциаций, все участники подгрупп формируют перечни идей по созданию новых потребительских товаров («изделия будущего»).

5. Полученные идеи оцениваются на перспективность, экономичность. Их ценность, полезность для потребителя и прогнозируемый успех оцениваются коллективно по пятибалльной шкале.

6. Из наиболее перспективных выбирается та идея построения товара, которая может быть конкурентоспособна на сегодняшнем рынке и «рынке будущего».В заключении группа представляет предлагаемый ею товар для пополнения действующего рыночного ассортимента.

2. Деловая игра «Стратегия»

Цел игры: ознакомиться с основными ценовыми стратегиями маркетинга, изучить взаимосвязи процедур сегментации рынка, формирования ассортимента продукции, приобрести навыки установления рыночной цены продукции с помощью метода безубыточности, исходя из целевой прибыли.

Основные положения

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности на предприятии. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в следующем: устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы иметь возможность решать стратегические и оперативные задачи организации и управления производством.

Выбирая ценовую стратегию, фирма может использовать различные критерии в зависимости от преследуемых ею целей: максимума сбыта, максимума прибыли и доли на рынке, стабилизации существующего положения и нейтрализации конкурентов. Варьируя такие параметры, как цена Ц, объем продукции N и прибыль, фирма выбирает наилучший вариант стратегии в зависимости от поставленной цели.

Условия игры

На рынке действует предприятие по производству телефонных аппаратов (ТА), имеющие двух конкурентов. Максимальное количество выпускаемых фирмой изделий Nmax в год (производственная мощность) составляет 2 млн. шт.

Работы по исследованию рынков, ценообразованию, сбыту и продвижению товаров к потребителям выполняются подразделениями маркетинга, построенными по региональному принципу (по рынкам) и имеющими 4 региональные группы. Централизованно решаются вопросы определения количества выпускаемые фирмой продукции, окончательных ассортимента и номенклатуры, цен и суммарной прибыли.

Каждая маркетинговая группа действует самостоятельно и на первом этапе отвечает за маркетинговые исследования в соответствующем регионе (Север, Запад, Юг, Центр). Работу этих групп имитирует эти группы студентов 6-8 человек.

маркетинг лекция занятие



Исходя из результатов предварительной сегментации рынков:

рассчитывается потребность в ТА различных марок для разных категорий потребителей в регионе (табл. 14, 15);

определяется перечень характеристик базовой модели ТА, которая могла бы удовлетворить большинство потребителей региона (табл. 16);

определяется диапазон допускаемых, с точки зрения потребителей, цен на ТА (по категориям пользователей, рис.2);

исходя из величины целевой прибыли (табл. 17), а также рассчитанной потребности ТА для новых потребителей и тех, кто был пользователем ТА ранее, но может приобрести ТА с целью замены старого аппарата или увеличения количества используемых ТА в семье, и данных о величине постоянных Sc и переменных затрат S'v рассчитываются общие издержки SN и необходимая валовая выручка ВВ; определяются цена Ц объем безубыточного выпуска N6 с помощью построения графика безубыточности(рис.3)

Таблица 14

Исходные данные для укрупненной оценки потребности и спроса

Параметр	Регион
	Север	Цент	Запад	Юг
Численность, млн. чел.	30	170	15	70
Численность семьи, чел.	3,2	3,2	3,1	4,5
Обеспеченность ТА, %	20	70	25	30
Количество вновь вводимых квартир в год, шт.	10000	5000	2000	2000

Таблица 15

Влияние социального положения населения на покупательский спрос

Характеристика	Социальные группы
	Пенсионеры	Менеджеры	Работники, занятые в сельском хозяйстве	Студенты	Служащие бюджетной сферы	Рабочие
Структурный состав, %	20	5	35	5	20	15
Средний доход главы семьи,тг.	1300-2800	50000-100000	5000-10000	1000-20000	5000-15000	10000-40000
Потребность в замене ТА(для уже имеющих ТА),%	20	100	25	50	50	40

Таблица 16

Результат потребительского выбора товара (ТА) по регионам

Тип потребителей	Характеристики товара
	Внешний вид	Повышенная надежность	Опреде- литель номера	Автоот- ветчик	Регулировка вызывного сигнала	Усиление звука
Пенсионеры
Менеджеры
Работники, занятые в сельском хозяйстве
Студенты
Служащие бюджетной сферы
Рабочие

Примечание. оценка значимости характеристик ТА дается по пятибалльной системе для каждой категории потребителей и каждого региона, а затем осуществляется группировка потребителей по схожим параметрам.



Рис. 2. определение диапазона Цдоп

Таблица 17

Минимально допустимые значения целевой прибыли по региональным рынкам

Рынки по регионам	Величина минимально допустимой прибыли от продажи товара Пц , млн. тг.
Север	30
Юг	20
Запад	10
Центр	20

Выручка от продаж ВВ и SN указывается по вертикали, объем сбыта - по горизонтали. Постоянные затраты Sc при изменении масштаба выпуска, как правило, остаются неизменными. Переменные затраты S'v для каждой модели ТА (по группам потребителей) различны и изменяются пропорционально изменению масштаба выпуска. Общие затраты также растут с ростом объема сбыта. Точка пересечения (N6,Ц6) линии общих затрат (кривая 1) и выручки от продаж (например, кривая 2) является точкой нулевой прибыли при соответствующей Цн и программе безубыточности N6(N6 = Sc /Ц- S'v). Если объем продаж больше величины N6, то предприятие имеет прибыль, если меньше, то предприятие несет убытки и вынуждено либо изменять Цн, искать резервы снижения S, изменять структуру маркетингового комплекса, либо изменять номенклатуру и ассортимент выпуска. По мере увеличения цены точка безубыточности сдвигается влево(N'6 N”6).

Пример

Выручка от реализации равна

Цн - Мр = 600 *100000=60 * 106тг.

Точка безубыточности при Sc = 40-106 тг/год и S'v = 300 тг/шт

N6 =133 тыс. шт. ТА (по Цв = 600 тг/шт)

С использованием графика безубыточности можно решать различные задачи:

при заданной величине целевой прибыли (например, Пч = 75 -106тг.) определить изменение цены ТА (?Ц) при заданной величине потребности в ТА (100 тыс. шт. в год).

Пч = (N6 + ? N)(Цн +?Ц) -[Sv(N6 + ? N)+Sc],

X

75•106=100•10іX - 300•100•10і - 40•106,

X = 750 тг.= Цпр; ?Ц = 150 тг./шт.;

Найти N6 и ?N, необходимые для достижения заданного уровня прибыли (120% от Пц при Цн,=600 тг/шт. S'v=300 тг/шт.)

75*106*1,2=600 Х - 300 Х - 40*106

300Х = 90*106+40*106

(N6+?N) = X=130•106/300=0,43•106шт.

при N6=133 тыс.шт.(см. выше):

AN = 430тыс.шт. - 133тыс.шт.=297тыс.шт.

Таким образом, используя график безубыточности, можно выбрать стратегию предприятия-изготовителя ТА в зависимости от его финансового положения и спроса на его продукцию.

В ходе игры расчеты выполняются с использованием следующих дополнительных данных:

условно-постоянные затраты предприятия в год составляют

Sс=40 * 107 руб. /год (при Nmax=2млн.шт./год);

доля переменных затрат в себестоимости изделия составляет 60%

цена простейшей модели ТА (без учета характеристик, приведенных в табл.2) Цн =600тг,добавление характеристик (функций) к названному набору требует соответственно следующих дополнительных условно-постоянных затрат (в 1*106 тг.):

1-10;2-30;3-40;5-10;6-30.

Изменение переменных затрат S'v при изменении характеристик товара происходит в следующих пропорциях:

Sv1=1,2Svн; Sv2=1,8Svн;Sv3=1,5Svн;Sv4=2,1Svн;Sv5=1,1Svн;Sv6=1,9Svн

Исходя из результатов расчета, делаются выводы:

об уровне загрузки производственных мощностей;

о величине дохода (убытка);

об уровне удовлетворенности категорий потребителей;

о выбранной товарно-рыночной и ценовой стратегии, видах ТА, предназначенных к выпуску, т.е. базовой модели и ее модификации.

Полученные данные по всем региональным группам обобщаются в централизованной группе подразделения маркетинга в виде таблицы (табл. 18), на основании которой принимается окончательное решение.

Порядок проведения игры

- Участники игры разделяются на 4 группы по 6-8 чел. в каждой, за которыми закрепляются соответствующие регионы. Эти группы выполняют следующие функции:

1. анализ результатов сегментации;

2. определение потребности и спроса на ТА в данном регионе;

3. предварительный выбор товарно-рыночной стратегии в данном регионе(массовый маркетинг, дифференцированный, концентрированный);

4. определение характеристик возможной базовой модели ТА;

5. определение диапазонов предварительных цен на ТА по категориям потребителей, вошедших в сегменты рынка;

6. расчет усредненной цены Ц и программы безубыточности выпуска N6 в случае выбора стратегии массового маркетинга;

7. расчет возможной цены реализации ТА, исходя из целевой величины прибыли Пцех (см. табл. 17), с учетом потребности в ТА в данном регионе.

Результаты, полученные каждой группой, представляются в виде табл. 18 для выполнения заключительных работ игр.

Таблица 18

Характеристики продукции, включенной в состав товарного ассортимента предприятия

Регион

Наименование и модель товара

Технические характеристики

Экономические Характеристики

1

2

3

4

5

6

Цср

Цб

Цр

Nр

N б

П

Sс

Примечание. Цср - средняя цена; Цб - цена, при которой П=0; Цр - цена, по которой реализована продукция; Nр - объем реализованной продукции; N б - объем продукции, при котором П =0;П- прибыль; Sс - дополнительные постоянные затраты.

- Окончательный выбор ассортимента и ценовой политики предприятия в целом для оптимального удовлетворения спроса по регионам осуществляет центральное подразделение маркетинга, формируемое в дальнейшем из участников региональных групп (или специально выделенное на первом этапе игры). Для этого центральная группа совместно с руководителем игры проводит последовательную обработку полученных результатов, анализируя данные сегментации рынков по регионам, товарно-рыночные и ценовые стратегии.

- В заключение игры проводится совместное обсуждение совместных результатов и анализ итоговых таблиц. Руководитель оценивает качество подготовки предложений региональных групп.

Задача 7

В конце года фирма провела анализ и оценку результатов работы посредников (табл. 19).

Таблица 19

Результаты работы посредников

Критерий оценки	Максимальное (оптимальное) значение	Коммивояжер №1	Коммивояжер №2
Оценка по критерию «желание работать»
Готовность ездить в командировки	10 баллов	7 баллов	5 баллов
Количество посещений покупателей за месяц	250	200	240
Желание выполнять задание, Приносящее прибыль в перспективе (исследование рынка)	15 баллов	9 баллов	10 баллов
Оценка по критерию «умение работать»
Количество продаж за месяц	170	125	130

Размещено на Allbest.ru