Теоретические и практические основы маркетинга для студентов для экономических специальностей

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую пылают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли закупок».

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями ѕ это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или изменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему низов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее ѕ в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая ѕ когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая ѕ когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа ѕ основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.

Тема 7. Товар в системе маркетинга

Понятие товара и его классификация в маркетинге.

Основные характеристики товаров и концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Требования к упаковке и товарная маркировка.

1. Товар - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Товар - это ключевой элемент рыночного хозяйства, определяющий результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром, занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного потребления.

В маркетинге потребительские товары классифицируются по следующим признакам:

по характеру потребления:

- товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

Классификационный признак	Выделяемые классификационные группы	Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров	Примеры
ХАРАКТЕР ПОТРЕБЛЕНИЯ	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования	Моющие средства, продукты
	Товары длительного пользования	Обычно выдерживают многократное использование	Бытовая техника, одежда
СТЕПЕНИ МАТЕРИАЛЬНОСТИ	Физические товары	Товары, имеющие материальное воплощение	Мебель, видеофильм
	Услуги	Действия, выгоды или удовлетворении, которое получает потребитель без материального обладания товаром	Ремонтные работы, стрижки
ХАРАКТЕР ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПОКУПКЕ	Товары повседневного спроса:	Покупаются, часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение	Табачные изделия, газеты
	1. Основные товары постоянного спроса	Покупаются регулярно	Средства гигиены
	2. Товары импульсивной покупки	Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания	Жевательные резинки, журналы
	3. Товары для экстренных случаев	Покупаются при возникновении острой нужды в них	Зонтики, лекарства
	Товары предварительного выбора (схожие и несхожие)	Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее	Мебель, бытовые приборы
	Товары особого спроса	Обладают уникальным характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова заплатить дополнительные усилия и средства	Модные товары, драгоценности, предметы роскоши
СТЕПЕНИ СОВМЕСТИМОСТИ В ПРОЦЕССЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ (комплементарность)	Взаимозаменяемые товары (субститут)	Рассматриваются потребителями как схожие продукты являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности	Сливочное масло и заменители масла
	Взаимодополняющие (комплементарные товары)	Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления	Автомобиль и бензин

Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

ОСНОВНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И КОМПЛЕКТУЮЩИЕ	Сырье	Сельскохозяйственная продукция
		Природные ресурсы
	Комплектующие	Материалы
		Узлы и детали
КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО	Основное оборудование	Стационарное оборудование
		Строения
	Вспомогательное оборудование	Заводское вспомогательное оборудование
		Конторское оборудование
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ	Вспомогательные материалы	Рабочие материалы
		Материалы для ТОиР
	Деловые услуги	Услуги по ТОиР
		Консультативные услуги

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговля, марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Данная модель является классическим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, который, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво минут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

2. Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или модель товара. Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик.

ЖЦТ - это совокупность последовательных состояний нахождения товара на рынке, каждые из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

ЖЦТ	Общая характеристика	Характеристика среды
		Внешняя	Внутренняя
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворенного спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товары с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажа успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

3. В последние два десятилетия интенсивность конкурентной борьбы между производителями товаров существенно возросла. На многих рынках предложение значительно опережает спрос. Сильное конкурентное давление принуждает поставщиков производить возможно точное профилирование своих товаров в соответствии с требованиями потребителей. Это приводит к тому, что сегменты рынка становятся все уже, а разнообразие товарных предложений все больше. Кроме того, продавцы вынуждены приспосабливать стандарты качества своих товаров по важным для потребителей показателям к среднему рыночному уровню. Следствием этих тенденций является большое разнообразие товарных предложений, перегруженность потребителей информацией и возрастающая схожесть характеристик вещественных продуктов различных поставщиков.

В этих условиях марки и марочная политика имеют задачу сделать рыночное предложение продавца неповторимым, непохожим на другие, выгодно выделить его из множества конкурентных предложений. Это должно уменьшить сомнения потребителей относительно компетентности поставщика и качества его товаров, создать доверие к продавцу и облегчить выбор покупателя.

При этом марка, с одной стороны, является совокупностью внешних признаков товара (например, наименованием товара, группы товаров или названием фирмы, символом, характерным признаком внешнего дизайна и т.д.), которые необходимы для его однозначной идентификации покупателем. С другой стороны, марка служит для возможно четного и отличительного от других позиционирования товара в системе представления потребителей.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

По общепринятому мнению, товарный знак (торговая марка) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение на его производителя (фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, цифр и других символов. То есть, марка - это имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания и объемные формы.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой.

Товарный знак (торговая марка) должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара, и наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции товарного знака - служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий:

индивидуальные названия;

единое фирменное название для всех товаров;

коллективные марочные названия для товарных семейств;

название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

индивидуальная марка

Существует 4 типа обозначения знака (марки):

фирменное имя, т.е. слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак, т.е. символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение;

торговый образ, персонифицированная торговая марка;

фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетания, защищенные юридически.

Фирменный стиль - это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Основные элементы фирменного стиля: - товарный знак; - компонент шрифтов; - логотип; - выбранный цвет; - оригинальные оформительские константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций); - оригинальный блок.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменения не требуют значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Задачи, решаемые упаковкой товара: - обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью; - создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы; - не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; - оберегать товар от климатических воздействий; - продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды; - предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям; - предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Разработчики упаковки и маркетологи принимают решения по двум направлениям: оптимальная конструкция и дизайн.

Конструктивные решения касаются применения какого-либо материала, размеров, дополнительных элементов. Так, при создании упаковки могут быть использованы оберточная бумага, картон, пенопласт, целлофан и др.

Дизайнерские решения затрагивают такие характеристики упаковки, как форма, цвет, текст, торговая марка, логотип.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрих кода.

Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, а может быть тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На ней может быть указана только торговая марка, но она может быть и более информативна. Даже если производитель и продавец предпочитают простые этикетки, национальное законодательство может предусматривать наличие на них дополнительной информации.

На этикетке могут быть указаны:

имя производителя товара, страна изготовления, элементы или материалы, из которых состоит товар;

срок годности товара, сорт товара в соответствии со специальными стандартами;

инструкции по использованию товара;

инструкция по эксплуатации;

предостережения о последствиях неправильной эксплуатации.

Продавец может использовать стратегию расширения марки и многомарочную стратегию.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Тема 8. Товарная политика

1. Сущность, цели и задачи товарной политики

2. Формирование и управление ассортиментом

3.Сервис в товарной политике

1. Важнейшей составляющей комплекса маркетинговых средств на рынке является товарная политика, так как предприятие воздействует на потребителя прежде всего своими товарами. Сущность маркетинговой товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры производимых на продажу товаров с точки зрения долгосрочных и текущих целей предприятия.

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование ЖЦТ, управление ЖЦ и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий.

Ее элементами являются:

анализ жизненного цикла товара;

формирование товарного ассортимента;

товарная инновация;

обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

товарное ценообразование;

товарный сервис.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируется на цели деятельности предприятия. Основной целью товарной политики является предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.

Задачами товарной политики являются:

Управление конкурентоспособностью товара:

анализ, планирование и контроль товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.

Управление жизненным циклом товара:

анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров;

анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ;

анализ, планирование снятия товара с производства.

Управление товарным ассортиментом и номенклатурой:

анализ и планирование товарного ассортимента;

анализ и планирование товарной номенклатуры.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики и изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление ЖЦТ. Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

Разработка эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;

хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;

ясное понимание своих возможностей в рамках наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и управленческих ресурсов.

2. Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку. Различают производственный и торговый ассортимент. Под производственным ассортиментом понимают перечень товаров, производимых определенной отраслью или отдельными предприятиями, входящими в нее. Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли.

Торговый ассортимент бывает:

групповой - отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например, по виду сырья (мясо, рыба и т.д.), способу обработки (копченное, свежемороженое и т.д.);

развернутый - характеризует состав данной группы товаров более детально; так среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые в свою очередь, подразделяются по упитанности, сортам и способам обработки.

Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

основные - товары, приносящие основную прибыль;

поддерживающие - товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

стратегические - товары, от которых предприятие ожидает получение значительной прибыли в будущем;

тактические - товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента - процесс постоянный, поскольку рынок постоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. В связи с этим важным элементом системы формирования ассортимента является изъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные.

Принципы формирования ассортимента:

Принципы формирования ассортимента производителем:

ориентация на проблему;

ориентация на материал;

ориентация на технологию.

Принципы формирования ассортимента торговой организацией:

ориентация на одну ассортиментную группу;

ориентация на происхождение товара;

ориентация на определенный уровень цен;

ориентация на самообслуживание;

ориентация на комплексное решение проблемы потребителя.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналами распределения и продвижения.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной и насыщенностью.

Глубина ассортимента - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортимента - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности НТ и проектной, комплексного исследования, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

Существует несколько видов ассортиментной стратегии:

Товарная дифференциация предусматривает, что товары фирмы должны занять особое положение на рынке, поскольку они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т.д.

Узкая специализация означает, что фирма может работать на узком сегменте рынка, при этом сферы сбыта ограничены. Такая стратегия принимается в том случае, если ресурсов для расширения ассортимента недостаточно или рынок данного товара глубоко сегментирован, а также, если предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию, стремясь адаптироваться к постоянно меняющемуся спросу.

Товарная диверсификация предусматривает значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика должна обеспечить стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности фирмы на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара - начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.

3. Маркетинг, как известно, нацелен не на обеспечение одноактной продажи товара, а на установление долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителем. При этом потребитель вправе рассчитывать, что приобретаемые изделия надежны, удовлетворяют всем предъявляемым к ним требованиям. В этом смысле сервис - одно из наиболее эффективных средств проведения маркетинговой политики. Он включает комплекс предоставляемых различных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией реализуемой потребителю продукции. Под сервисом понимается предоставление потребителю услуг, связанных с более эффективным использованием приобретаемого товара (доставка, установка, подключение, пуск, текущий ремонт в течение определенного срока, замена некачественных блоков или самого товара и др.).

К основным принципам, лежащим в основе организации современного сервиса, относятся:

обязательное послепродажное обслуживание фирмой-производителем своих товаров;

максимальное соответствие его требованиям потребителей;

неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Сервис подразделяется на послепродажный и предпродажный.

К предпродажному сервису относят консультирование, необходимую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение покупателя, демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к месту продажи, работники службы сервиса устраняют возникновение во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, то есть приводят его в рабочее состояние. Послепродажный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис делится на гарантируемый и послегарантийный по чисто формальному признаку.

Первый - гарантийный сервис, связан в основном со своевременной ликвидацией неполадок, возникающих в пределах сроков, установленных в договорах и нормативно-технических документах. Сюда также входят: монтаж, настройка, испытание и пуск оборудования; наблюдение за изделием в условиях эксплуатации; проведение предписанного технического обслуживания и ремонта; первоначальное обучение покупателя правилам эксплуатации и другие. Все указанные осуществляется бесплатно, так как издержки на гарантийное обслуживание обычно учтены в продажной цене.

Второй - послегарантийный сервис, включает профилактический ремонт и снабжение запасными частями, проведение для клиентов консультаций и курсов повышения квалификации по техобслуживанию и т.д. Главная цель - поддерживать продажные изделия в технически исправленном состоянии в течение всего амортизационного срока эксплуатации. Такой сервис производится за плату на основе заключенного договора.

Сервис товара может осуществляться:

службой сервиса фирмы-производителя;

службой сервиса консорциума фирм-поставщиков отдельных систем, узлов, проданного товара;

специализированной сервисной фирмой по договору с фирмой-производителем;

агентами (дилерами), продающими данные товары;

сотрудниками фирм-покупателей под руководством и активной помощи специалистов фирмы-производителя.

Сервисные покупатели делятся на 3 основные группы:

Активные клиенты. Они уже состоят на сервисном обслуживании, поэтому им следует уделять наибольшее внимание, поскольку это будет обеспечивать достаточную занятость сервисной службы.

Бывшие клиенты. В отношении этой группы следует принимать меры прежде всего.

Потенциальные клиенты. Это самая сложная и дорогая группа клиентов.

Тема 9. Цена в системе маркетинга

1. Цена и факторы ее образования

2. Ценовые стратегии

3. Методы ценообразования

1) Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены. Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной политики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена	Торговая наценка	Торговая наценка
производителя	оптовой торговли	розничной торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а, следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы 1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса 1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка 1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения 1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рисунке.

1 -2 - стратегия "снятия сливок"

2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

3. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.