Теоретические и практические основы маркетинга для студентов для экономических специальностей

Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу.

Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие.

- Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

- Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

- Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

Тема 4. Методологические основы изучения и сегментирования рынка

Принципы и основные способы сегментирования рынка.

Целевой маркетинг и его основные мероприятия.

Позиционирование товара на рынке.

1. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 42).

Первое ? сегментирование рынка ? разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ? выбор целевых сегментов рынка ? оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ? обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.



Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегментирование рынка заключается в разбиении потребителей на однородные группы по ряду факторов, определенных для конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависит от специфики товаров и цели исследования.

Целью сегментирования является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимой данными предприятиями, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, т.к. стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка. Исходя из этого, легче выбирать рыночные сегменты и характеристики товаров, которыми они должны обладать для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;

выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия: есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

для контакта с соответствующими сегментами рынка существует хорошо развитая сеть коммуникаций;

выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

Оценив свои возможности, предприятие может принимать решение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

группы потребителей;

группы товаров или услуг;

предприятия (конкуренты).

Сегментирование по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке, например, по географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Сегментирование по группам товаров или услуг - это производная от его сегментирования по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирования являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

В зависимости от типа потребителя или услуг различают сегментирование потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Для сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, используются в основном географические, производственно-экономические и профессионально-личностные признаки:

отрасль - промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство и др.;

форма собственности - государственная, частная, иностранных государств, смешанная;

сфера деятельности - НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура;

размер предприятия - малое, среднее, крупное;

географическое положение.

Сегментирование по конкурентам - это группировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в продвижении на рынок по качественным показателям товара, цене, характеристикам каналов сбыта, способам продвижения на рынке и т.д.

Сегментирование рынка по потребителям, товарам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Признаки	Значения переменных
Географические
Регион	Западно-Казахстанская, Северо-Казахстанская
Административное деление	Область, район, город
Численность населения
Плотность населения в зависимости от местности
Климат
Социально-демографические
Возраст
Пол
Размер семьи
Этап жизненного цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий
Уровень образования
Национальность
Религия, раса
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка
Стиль жизни	Спортивный, городской, молодежный, сельский
Личные качества	Амбициозность, импульсивность, уравновешенность
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Стремление купить, желание обязательно купить, нет желания покупать
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур:

Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

Деление потребителей на сегменты.

Составление профиля сегмента - совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

Оценка привлекательности сегмента.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразуещего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

2. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевой рынок, а затем выработать стратегию маркетинга. При этом необходимо оценить привлекательность каждого рыночного сегмента и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера и структурной привлекательности сегмента, скорости его изменения, наличия нужных ресурсов у осваивающей его организации.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая его средствами маркетинга привлекательности в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными компаниями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурса там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок и товаров.

3. Предприятие, решив, в каком сегменте оно будет работать, должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого проводится позиционирование товаров: всех конкурентов и собственных. У предприятия есть два пути: первый - позиционировать свои товары рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка; второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в своих технических и экономических возможностях, а также в достаточном числе потенциальных покупателей предлагаемого товара.

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Цель - создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

увеличения рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара;

формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Позиция товара складывается из 3 составляющих:

Во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данный фирме;

Во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, т.к. для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

В-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для целевого рынка.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

Позиционирование на основе цен.

Позиционирование на основе имиджа.

Позиционирование на основе высокого качества.

Позиционирование на основе комбинации выгоды.

Позиционирование на основе способа использования товара.

Позиционирование на основе решения специфических проблем.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов 1б.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.



Рис. 48. Схема позиционирования товаров четырех

конкурентов в глазах потребителей

Второй путь ѕ разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Тема 5. Поведение потребителей на потребительском рынке

Сущность и типы процессов потребительского решения

Этапы процесса принятия решения

1. Поведение потребителей - относительно новая область знаний. Первые учебники по поведению потребителей появились в 1960 годы. В числе первых авторов - американские маркетологи Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл. Теоретические предпосылки поведения потребителей сложились значительно раньше. Уже на рубеже XIX-XX в.в. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Поведение потребителей изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Модель потребительского поведения

Отношения, потребности

Опыт

Потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому, во-первых, важно знать, какие мотивы воздействуют на покупку продукта, во-вторых, необходимо представлять, как разрабатывается стратегия, основанная на мотивах поведения потребителя.

Мотивация в маркетинге - это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд мотивов, являющихся основополагающими маркетинговой деятельности:

выгоды - желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

признания - повышение престижа, имиджа;

свободы - потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула, на основе которого возникает потребность, вызывающая, в свою очередь, побуждение, т.е. стремление удовлетворить эту потребность.

Маркетинг не создает потребностей, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развитию.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них в теории маркетинга - теории Абрахама Маслоу, Зигмунда Фрейда.

Теория мотивации З. Фрейда. Фрейд разграничивал сознательные и бессознательные источники мотивации. По его мнению, сознание - это арена текущего мышления и знания. Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью сознания, но при необходимости человек способен их вспомнить.

Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех подструктур: «Оно» (id), требующей исполнения всех желаний и мечтаний, «Я» (ego), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; superego «Сверх Я» - моральной и критической части личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. Фрейд разграничивает эти подструктуры личности как три источника мотивации.

«Оно» - это самая нижняя подструктура психического аппарата, к которой восходят другие элементы. Эмоциональное «Оно» действует по принципу удовольствия, согласно которому человек стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное вознаграждение. «Оно» заключает в себе все инстинкты.

«Я» - второй компонент личности. Новорожденные мотивированны преимущественно. Оно - импульсами, их крепнущая связь с объективным миром, реагирующим на них по-своему, а не как они того требуют, налагает строгие ограничения на поведение. В результате человек усваивает принцип реальности - тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности ego выполняют функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы.

«Сверх Я» - третий компонент, который можно назвать социально определенным сознанием. Оно постоянно конфликтует с «Оно», действуя через «Я», которому угрожают наказаниями вроде чувства вины, если «Оно» выходит из-под контроля. Равным образом superego может наградить ego, действующее согласно моральным предписаниям, повышая самооценку. При недоразвитом superego, напротив, в личности и поведении доминирует стремление к вознаграждению. Еgo призвано обеспечивать равновесие между id и superego и тем самым развитие нормальной, здоровой личности. Из этой структуры выводятся базовые человеческие мотивы, которые вторгаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу. Он выделяет 5 групп базовых потребностей:

физиологические;

потребности в безопасности;

социальные потребности;

потребности в признании, оценке, уважении;

потребность в самоактуализации.

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Маркетолог должен знать мотивы, которыми руководствуются потребители, поскольку они определяют критерии выбора.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

Простые и привычные решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);

Ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов -кофемолки, пылесоса, мебели);

Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна. Внутренний поиск информации, хранимый в долгосрочной памяти, дает единственное предпочтение решение - марку. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на две группы:

- лояльность марке/ компании;

- повторные (инерционные) покупки.

Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю. Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию

Повторные (инерционные) покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта - пусть малое, - получает временное преимущество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, жилье, автомобили, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора. После активизации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Импульсивная покупка отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

2. Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать. В частности, предпринимая информационный поиск. Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит 4 задачи для маркетолога:

выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

подавить осознание других проблем.

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя - вторая стадия процесса решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активизация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное, удовлетворительное решение - марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилось - так происходит процесс решения привычной проблемы. Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффективно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

· Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

· Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

· Непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу.

· Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

· оценочные критерии:

· подходящие альтернативы:

· характеристики потенциальных решений.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.

Процесс оценки и выбора

Покупка - четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующим за стадией оценки и выбора варианта. Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

специфические запланированные;

в целом запланированные;

заменители;

незапланированные;

внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителей. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, покупки питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки - заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того, чтобы покупка заменителя состоялась необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой. По данным Хокинса, две трети всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемым маркетологом внутримагазинных факторов.

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности - с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного в постоянного и приверженного марке или магазину.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом:

Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.

Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция: - количества рассматриваемых альтернатив; - количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом; - атрибут, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс

Тема 6. Поведение покупателей на рынке предприятий

Рынок предприятий, его виды.

Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения.

1. Рынок товаров промышленного назначения ѕ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение и нижайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ? ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю тою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Рынок организации - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Фирмы, которые продают товар другим организациям - производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки и процедуры закупок. Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

-организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

-решение о закупках для нужд организации принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке различными критериями.

-агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

- организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров промышленного назначения имеет ряд особенностей.

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю нескольких крупных покупателей.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большому приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

6. покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Второй разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент - товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортимента - множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом - несколькими видами связанных между собой товаров. Он может иметь смешанный ассортимент - торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации республиканских и местных органов, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

2. Процесс принятия решений о закупке аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщение описание нужды.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика.

7. Разработка процедуры заказа.

8. Оценка работы поставщика.

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями: 1) фирма решает начать выпуск нового товара; 2) происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт; 3) качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика; 4) агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

Обобщение описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями.

Оценка характеристик товара. На следующем этапе организации покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Над проблемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу.

Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости.

Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку то избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, расчетные время поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках всеобъемлющего контакта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторное поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода.

Оценка работы поставщиков. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.