Теоретические и практические основы маркетинга для студентов для экономических специальностей

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже во вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется растущим противодействием сбыту. В третьих, при постоянно и изменено растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии.

Управляющий службой маркетинга может составить 3 способами предварительную оценку функции сбыта:

Во первых, статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта помощью статистических приемов.

Во вторых, экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых задач и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

В третьих, метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться схемы, приведенной в табл. 23 и получившей название планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов:

Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. ящиков.

Этап 2: Смит прогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.

Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.

Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, ѕ 4,45 долл. за ящик.

Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года ѕ 31,15 млн. долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 долл.)

Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи ѕ 0,5 долл., бутылки и колпачки ѕ 1, рабочая сила ѕ 1,1, организация товародвижения ѕ 0,15 долл.

Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 11,9 млн. долл.

Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножая постоянные затраты на ящик в размере 1 долл. на 7 млн. ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл.

Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн. долл., за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. долл., Смит получает разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, ѕ 4,9 млн. долл.

Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа ѕ 1,9 млн. долл.

Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. долл.), дает разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2/3 средств ассигновали на рекламу, чуть меньше 1/3 ѕ на стимулирование сбыта, а небольшой остаток ѕ на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 23

Планирование целевой прибыли

Этапы планирования	Оценочный результат
1. Прогноз общего объема рынка	25 млн. ящиков
2. Прогноз доли рынка фирмы	28%
3. Прогноз объема продаж	7 млн. ящиков
4. Установление продажной цены дистрибьютором	4,45 долл. за ящик
5. расчет суммы поступлений от продаж	31,15 млн. долл.
6. Расчет суммы переменных издержек	2,75 долл. на ящик
7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	11,9 млн. долл.
8. Расчет суммы постоянных издержек	7 млн. долл.
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	4,9 млн. долл.
10. Расчет суммы целевой прибыли	1,9 млн. долл.
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	3 млн. долл.
12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	2 млн. долл. 0,9 млн. долл. 0,1 млн. долл.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться термином функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта ѕ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора».

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Рис. 88. Возможный вид функции реакции сбыта

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые ѕ не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается.

Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта? На рис. 89 представлено еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой ѕ с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис. 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.

Рис. 89. Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк. и Мвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл.

Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим. Кстати, это все равно придется сделать, если объем сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга.

3. Контроль маркетинга -- процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов -- оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности -- оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе -- еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4--5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После 1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

Организация в целом.

Подразделение маркетинга.

Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены -- затраты -- прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой -- для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена -- издержки -- прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Тема 13. Международный маркетинг

Сущность и особенности международного маркетинга

Среда международного маркетинга

Формы выхода на внешний рынок

Маркетинг в международной фирме

1. Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок ? с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю.

Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относится и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы).

Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап	Сущность
1. Традиционный экспорт	Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО ”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия)
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
	Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке (“традиционный русский шоколад”, открытие сети представительств и т.п.)
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане.
4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). Пример: деятельность компании “Кока-кола” на казахстанском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д.

Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

Реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

В их числе можно назвать следующие:

1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности

Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры).

Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей.

Таким образом, международный маркетинг связан:

- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;

- с большей сложностью получения информации;

- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.

2. Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке (Япония и т.д.).

Среду международного маркетинга формируют влияющие на него факторы (рис. 1).



Рис. 1 Факторы образующие среду международного маркетинга

Наглядно информация о факторах среды международного маркетинга и их содержании представлена в табл. 1.

Таблица 1

Среда международного маркетинга и ее составляющие

Факторы среды	Составляющие среды
I. Политическая среда	1.1. Политический строй (режим); .2. Партийная система; 1.3. Законодательство; 1.4. Политическая элита; 1.5. Другие факторы
II. Экономическая среда	2.1. Открытость экономики; 2.2. Цикличность развития экономики; 2.3. Финансовая система; 2.4. Инфляционные процессы; 2.5. Уровень жизни; 2.6. Факторы конкурентоспособности страны; 2.7. Другие факторы
III. Конкурентная среда	3.1. Характер конкуренции; 3.2. Интенсивность конкурентной борьбы; 3.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 3.4. Другие факторы
IV. Структура распределения	4.1. Каналы распределения и их характеристика; 4.2. Система стимулирования; 4.3. Другие факторы
V. География и инфраструктура	5.1. Природно-климатические особенности; 5.2. Развитость инфраструктуры; 5.3. Ресурсы страны; 5.4. Транспортные потоки, коммуникации; 5.5. Другие факторы
VI. Научно-технические факторы	6.1. НИОКР; 6.2. Интеллектуальный потенциал; 6.3. Новые технологии; 6.4. Другие факторы
VII. Культурная среда	7.1. Языковая среда; 7.2. Религия; 7.3. Традиции, ценности; 7.4. Социальная организация общества; 7.5. Правовая культура; 7.6. Образование и искусство; 7.7. Технология; 7.8. Другие факторы

3. Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом ѕ скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, ѕ либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания «Булова» остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:

формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);

уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;

степенью привлекательности рынка (инвестирования).

Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки

Основные формы (способы)	Характеристики
1. Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок
2. Лицензирование; франчайзинг	Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах - только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями.
3. Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Может сопровождаться политическими, организационными рисками. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности (имуществе).
4. Стратегические союзы (альянсы)	Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности.
5. Полностью собственные филиалы	Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за всеми управленческими процессами. Могут быть приобретены или вновь созданы.

4. Термин “международный маркетинг” относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

Наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении предприятий в общую технологическую цепочку, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, базирующейся на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

В условиях контроля мировых рынков несколькими компаниями цель маркетинга в таких фирмах может заключаться в подсчете емкости рынков, замере объемов производства конкурентов, выявлении направления научно-технического прогресса, определении требований рынка к конкретному продукту, разработке прогнозов развития рыночной конъюнктуры. Это позволит компании ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Ядром маркетинговой деятельности международной компании является разработка программы по продукту, которая включает в себя разделы:

выбор целевого рынка (емкость рынка, оценка продаж, прибыль и ее темпы роста, предполагаемая доля рынка);

дифференциация продукта;

финансовые затраты;

издержки производства на единицу продукции;

цены;

прибыль;

отчисления от прибыли;

оценка рентабельности производства и сбыта продукта.

Разрабатывается также программа по производственному отделению. В этой программе содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка.

Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

Виды и характеристика услуг

Некоммерческие виды услуг

Маркетинг и общество

1. Услуга - любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Особенности маркетинга услуг связаны со спецификой услуги как товара. Специфика услуги определяется следующими характеристиками:

Несохраняемостью. Услуги производятся и потребляются одновременно. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.

Неосязаемостью. Услугу как таковую невозможно попробовать на вкус, потрогать. В отличие от физического товара услуга не имеет цвета, запаха, формы. В этой связи ощущения услуги не существует, однако остается реакция на результат получения услуги (хорошая или плохая).

Неотделимость от источника предоставления. Услуга существует только вместе с предоставившим ее человеком.

Непостоянством качества. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек или организация. Изменения могут быть обусловлены и физическим состоянием предоставляющего услугу, его настроением, а также неспособностью потребителя четко изложить свою потребность в услугах, другими причинами.

Отсутствием передачи права собственности на услугу в момент ее оказания. Хорошая стрижка клиента - не показатель того, что он сам может сделать такую же и так же качественно, если, правда, он не парикмахер по специальности.

Услуги классифицируют следующим образом:

Услуги, сопровождающие материальный товар (доставка, установка);

Чистые услуги (репетиторство);

Главная услуга со второстепенной (обед в самолете);

Смешанные услуги (обед в ресторане)

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов.

- Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны менять время спроса или лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Согласование можно проводить следующим образом:

Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

Реализовать новые услуги с “противофазной” структурой спроса по сравнению с существующими;

Осуществлять маркетинг “дополнений” к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

Осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

Обучать персонал совмещению функций;

Нанимать временный персонал на период пика спроса;

Информировать потребителей об использовании услуг в периоды не максимального спроса;

Предлагать стимулы и скидки цен в периоды не максимального спроса.

- Неосязаемый характер услуг, затрудняющий ценообразование. Потребителю всегда кажется, что он платит за услугу больше, чем она стоит.

-Неосязаемый характер услуг, затрудняющий продвижение. В отличие от продвижения товара, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеримых только после покупки. Существует три подхода к продвижению услуг:

Создание материального предоставления услуги (кредитная карточка - физический продукт с гарантом финансовой услуги).

Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям.

Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой осязаемости (продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

-Индустриализация услуг. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью, для этого и используется индустриализация (купюросчетные машины вместо ручного труда).

2. Некоммерческий маркетинг ли как его иногда называют институциональный маркетинг - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания. Изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. В этой связи выделяют следующие направления некоммерческого маркетинга:

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такого рода маркетингом занимаются различные конфессионные организации, Общество Красного Креста, церкви, секты, службы и фонды милосердия, детские фонды, попечительские учреждения, благотворительные организации, государственные учреждения (больницы, научные, образовательные учреждения, службы государственной безопасности). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, такие организации могут рассчитывать как на поддержку населения, спонсоров, так и на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Маркетинг отдельной личности. (Эго-маркетинг). Две наиболее распространенные формы этой деятельности ? маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни9. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис. 95). Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс» описывает типичное рабочее совещание следующим образом: «Мы собираемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа «не тянет», т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги». Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно.

Рис. 95. Жизненные циклы знаменитостей

Деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Известные люди, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса применяют маркетинг лиц. Его отдельным ответвлением служит политмаркетинг. Политмаркетинг может относиться не только к деятельности отдельных политических деятелей или партий, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических условиях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения экологов в партию зеленых, поставивших во главу угла своей деятельности не только охрану среды, но и серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Следует выделить прежде всего: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, контор, магазинов), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды, борьба за мир, разоружение, против безработицы и т.д.

Маркетинг армии получил широкий резонанс в последнее время в том числе и в РК в связи с образованием профессиональной армии и потребностью привлечения в свои ряды молодых физически здоровых, образованных людей. Маркетинг реализуется через следующие функции:

Участие в распространении информации о политике в области обороны посредством выпуска аналитических и обобщающих печатных материалов.

Информирование населения при помощи печатных изданий так называемой “тяжелой информации” (газета “Красная звезда”).

Управление имиджем армии.

3. Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности.

Предприятие, являясь экономической основой общества, само может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах. Неудержимое стремление предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового поражения, разрушения окружающей среды, истощения природных ресурсов земли. Велико воздействие предприятия и на самого человека, его психологическую и физическую оболочку. В этой связи многие люди склонны обвинять маркетинг во многих, если не во всех проблемах: “В условиях небывалого разнообразия товаров, постоянно сбываемых на рынках, потребители не в состоянии определиться или проконтролировать качество того, что они приобретают. В обстановке смятения рекламам различных марок предлагает замечательное решение: довериться какой-либо фирме. Таким образом, в ситуации нестабильности некое наименование товара, определенная символика означает безопасность и возможность хотя бы фиктивно осуществить свободный выбор. Мы говорим “фиктивно”, так как, с одной стороны, все больше и больше технических средств копируются, то есть в одной сфере производители конкурирующих товаров стремятся обеспечить им одни и те же показатели; с другой стороны, крупные предприятия без колебаний устанавливают контроль на рынке, выбрасывая сразу несколько видов одного и того же продукта, организуя, таким образом, скрытую игру в псевдоконкуренцию”.

В середине 60-х годов возникает организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев - консюмеризм. Понятие “консюмеризм” пришло на смену понятия “суверенитет” потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время выделяют семь основных прав потребителей:

Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей…

Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца.

Право на информированность о наиболее важных свойствах товара, способах продажи, гарантиях, помогающее потребителю сделать разумный выбор.

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

Право на здоровую окружающую среду, не предоставляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Защита основных прав в нашей стране обеспечивается Законом “О защите прав потребителей” (принят 5 июля 1991 г.), деятельностью Госстандарта РК, Антимонопольным комитетом РК, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.