Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zобщ распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат Zед по всем продуктам:

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:

где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;

W AнBпл - W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).

Тема 10. Товародвижение и распределение товаров

Сбытовая политика в системе маркетинговой деятельности

Определение канала распределения, его значение и функции

Товародвижение

1. В современной хозяйственной практике с токи зрения маркетинга судьбу готового товара в конечном итоге решают 3 основных фактора: наличие у товара оригинальной идеи; четкое донесение этой идеи до потребителя; активное участие производителя в управлении сбытом произведенной продукции.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов во времени и пространстве.

При осуществлении сбытовой политики ставятся следующие цели:

сформировать эффективную сбытовую систему сбыта;

выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментам рынков;

определиться с количеством звеньев в каналах сбыта;

установить уровень интенсивности продвижения товаров по каналам сбыта.

Основные принципы сбытовой политики:

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов и т.д.);

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга -микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательно руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и тактика. Сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий ЖЦТ и по иным основаниям. Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.

2. Канал распределения - совокупность организации или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ѕ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения ѕ транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование ѕ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ѕ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ѕ завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ѕ нужно, и обязательно, ѕ а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ѕ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Функции канала распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

- транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

- «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

- хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

- компоновка: формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

- установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

- создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

- принятие части риска: несение беремени ответственности - финансовой, организационной, и в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.

Канал распределения может быть трех видов:

- прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций;

- косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к участнику-посреднику, а затем от него к потребителю;

- смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения

Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал, включает одного посредника на рынках товаров. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. Такими посредниками могут выступать дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами стоят мелкие оптовики.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на 2 группы:

независимые посредники - организации, которые приобретают у изготовителей материалы в собственность и затем реализуют их потребителям:

зависимые посредники - различные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры, которые не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.



В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, то есть о длине канала распределения.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о “широте” (или “плотности”) канала. Существует 3 варианта широты канала:

1. если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение.

2. если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже в крайней форме - предоставляют исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовой территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм.

3. если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем “напрашивающимся” к сотрудничеству, то это селективное распределение.

3. После постановки целей в области сбыта и проведения анализа требований покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций нам пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т.д., могут предоставить предприятию существенные конкурентные преимущества. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

Товародвижение - деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и в пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, которого достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различных услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

Для большинства товаров более эффективной оказывается реализация через посредников, а причины заключаются в том, что потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории, поставки осуществляются небольшими партиями и со значительной частотой.

Выбор канала сбыта зависит от характеристики товара.

Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара

Характеристика товара	Канал сбыта	Выгоды
Высокая цена	Через посредников	Наиболее выгодно для производителя
Наукоемкость и техническая сложность	Прямой маркетинг	Сохранение секретов технологии производства
Сезонность производства и потребления	Преимущественно через оптовые базы	Реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя
Подверженность моде	Преимущественно через фирменные магазины	Ускорение выхода на покупателя

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения ? изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие ? больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Тема 11. Продвижение товара и система коммуникации в маркетинге

Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций

Модель процесса маркетинговых коммуникаций, его элементы и этапы

Определение продвижения товаров и услуг, его функции

1. Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи изучения требований потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию спроса, его стимулированию с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этому значительно способствует коммуникационная политика, основными средствами которой являются реклама, СС, ПП и PR.

В настоящее время существует множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэнс и К. Ларсон насчитали 126 дефиниций понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга».

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Система маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом и видоизменением потребностей населения.

Цели маркетинговых коммуникаций - реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Основная цель мероприятий по формированию спроса - вывоз на рынки сбыта товаров рыночной новизны. Для достижения этой цели обычно используются следующие средства формирования спроса (ФОС):

письменные предложения производителей, направленные в адрес покупателя;

деловые переговоры;

прямые пробные продажи товаров;

демонстрация товаров на различных выставках и ярмарках;

печатные рекламные издания;

рекламные объявления в прессе;

пресс-конференции;

рекламные фильмы;

наружная реклама;

реклама на транспорте.

Главная цель мероприятий по СТИС - обеспечить частые и регулярные покупки товара.

Стимулирование сбыта направлено как на покупателей, так и на посредников и продавцов и осуществляется при закреплении на рынках сбыта.

Большое влияние на стимулирование покупателей оказывают также сервисное обслуживание проданных товаров и сезонные распродажи.

Маркетинговые коммуникации это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:

реклама;

стимулирование сбыта;

персональные продажи;

связи с общественностью;

спонсорство;

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама); для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации о продаже, услуги или событии (рубричная реклама для объявления о распродаже по сниженным ценам - реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистическая реклама).

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспоминать о товаре.

Вид рекламы	Задача рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации, в какой - либо вещественной форме:

Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанных с переходом воздействия через слух получателя. (Например: радио, телефон);

Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией. Графические средства рекламы можно разделить на 2 большие группы;

Информационные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текса, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать:

а) информационное письмо;

б) коммерческое предложение;

в) буклет, проспект;

г) каталог;

д) информационный лист;

е) рекламные статьи;

ж) пресс-релиз;

з) газета или бюллетень;

к) афиша.

Изобразительные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль.

а) плакат;

б) листовка;

в) наклейка;

г) открытки;

д) этикетки и ярлыки.

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние.

Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетаниям чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Экранные визуально-зрелищные средства - это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи: клипы, ролики, фильмы, рекламные передачи.

Рекламные мероприятия - это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющегося четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы: демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, выставки и ярмарки.

Средства декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных сил декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание), они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля:

Самостоятельные декоративные средства, отдельно стоящие от предметов интерьера: объемные торговые марки, рекламные палатки, уличные зонтики и маркизы, настенные и напольные стенды, пневностенды, бликфанги.

Самостоятельные декоративные средства, являющиеся дополнением к предметам, крепящиеся к ним: витрины, вывески, лайт-боксы, торговые полки, воздушные шары, флажки.

Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации. К ним относятся изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. То есть, календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, ручки, блокноты и т.д.), сувениры и деловые подарки.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставка его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Каналы распространения рекламной информации:

Прямая реклама:

Печатная реклама;

Предлагается по телефону;

Реклама с помощью компьютерной сети;

Реклама в СМИ:

в прессе (объявления в рамках, мелкие строчные объявления, рекламные вкладыши);

на радио (радиообъявление, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж);

на телевидении ( телевизионные ролики, рекламные телепередачи, телеобъявления, телевизионная заставка);

Реклама на конкретном месте:

На месте продажи;

Выставки;

На транспорте (реклама на борта транспортных средств, реклама на остановках транспортных средств, внутренние рекламные наклейки, реклама на крупных транспортных узлах);

Наружная реклама (стационарная реклама, световая реклама, механическая реклама).

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продаж товара.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

· предложение цены - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены:

· скидка с цены (т.е. кратковременное снижение цены товара в месте его продажи);

· распространение купонов;

· предоставление потребительского кредита;

· Предложение в натуральной форме - это средство, которое предполагает представление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

· Предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Приемы персональной продажи:

Торговый агент контактирует с одним покупателем;

Торговый агент контактирует с группой потребителей;

Группы сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей;

Проведение торговых совещаний;

Проведение торговых семинаров.

Отношения с общественностью - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Приемы ПР:

Организация мероприятий для журналистов:

Подготовка материалов для печати;

Пресс-конференции и приемы;

Ответы на запросы прессы;

Редакционные письма;

Оплачиваемые статьи.

Организация мероприятий для внутренних аудиторий:

Корпоративная культура;

Внутренние газеты;

Внутренние мероприятия по случаю торжественного события.

Организация мероприятий для широкой общественности:

Посещения объектов;

Телефонные разговоры;

Информационные выпуски на радио или телевидении;

Дискуссионные клубы, встречи и обсуждения;

Выпуск годовых отчетов;

Размещение информации в Интернет;

Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

Спонсорство - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных, договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Коммуникационные задачи спонсорства:

Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме спонсоре;

Напоминание об уже хорошо известной фирме;

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора.

Тема 12. Планирование и контроль маркетинга

Понятие, принципы и задачи планирования в маркетинге

Разработка бюджета маркетинга

Маркетинговый контроль

1. Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности. Фирмы. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу. В результате, которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживании я предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внешней и внутренней среды. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности т эффективности деятельности фирмы. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управления предприятием должно быть гибким, адаптивным.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходными для организации контроля является установление количественных и качественных параметров. Также, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

- установить допустимую точность контрольных измерений;

- измерить достигнутые результаты;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочных действия.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются 4 типа маркетингового контроля:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью контроля является установление отклонений от основных запланированных показателей по объемам реализации товаров и услуг, доходом и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товара и по целевым рынкам, на которых работает предприятие. Существует 5 основных методов контроля за выполнением планов:

- анализ объема продаж;

- анализ конкурентного положения;

- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товаров.

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отношения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка.

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объем продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным анализируемым показателем является удельный вес фирмы и конкурентов в общем, объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины и принять меры по устранению.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Финансовый анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать. Финансовый контроль необходим для: - прогнозирования финансовой деятельности; - анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельности.

Анализ отношений покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой сбор проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Основными методами слежения за отношениями клиентуры является системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установлении е источников прибыли и убытков.

На первом этапе выявляются все издержки по продаже товара, его рекламе упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности входе торговли через каждый из интересующих каналов. На третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики: - продаж; - продвижение товаров; - распределения.

При таком анализе в каждом случае используются набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

1.в западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в деятельности предприятия в условиях рыночных отношений рассматривают три основных принципа: а) разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

б) уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

в) необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она ожжет получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Возможны и другие варианты развития фирмы.

Стратегию развития можно разрабатывать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетиновой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Для выявления возможностей интенсивного развития И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка» или матрица И. Ансоффа. В клетках этой матрицы указываются возможные варианты поведения фирмы с учетом того, какие товары будут производиться, и на каких рынках будут продаваться. При этом если фирма начала выпускать новые товары и вышла с ними на новые рынки, говорят, что она произвела диверсификацию своей деятельности.

Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Более глубокое внедрение на рынок фирма может обеспечить, если:

а) ее товар будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;

б) начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.

В этом случае можно опробовать несколько подходов, такие как снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого она может выйти на: а) новые сегменты существующего рынка; б) новые географические рынки.

Разработка нового товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует: а) улучшить потребительские характеристики товара; б) создать различные модификации товара; в) разработать новые разновидности товара.

Путем интеграционного развития фирма предполагает улучшить результаты своей производственно - коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. В соответствии с этим рассматривают 3 варианта интеграционного развития: а) регрессивная интеграция; б) прогрессивная интеграция; в) горизонтальная интеграция.

При регрессивной интеграции фирма предлагает обеспечить свое развитие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

При прогрессивной интеграции фирма пытается улучшить свою производственно-коммерческую деятельность либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.

При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо получить в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. Существует три разновидности диверсификации: а) концентрическая; б) горизонтальная; в) конгломератная.

При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Также которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за чет производства нового товара, сохрани при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. Т.е пополнить ассортимент изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

При конгломератном диверсификации фирма предполагает обеспечить свое развитие путем производства совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения ни к производимым товарам, ни к применеяемой фирмой технологии, ни к е нынешнем товаром и рынкам.

2. Разработка бюджета маркетинга призвано обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Этапы планирования целевой прибыли:

1) прогноз общего объема рынка;

2) прогноз доли рынка фирмы;

3) прогноз объема продаж;

4) установление продажной цены дистрибьюторам;

5) расчет суммы поступлений от продаж;

6) расчет суммы переменных издержек;

7) расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход;

8) расчет суммы постоянных издержек;

9) расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода;

10) расчет суммы целевой прибыли;

11) расчет суммы возможных затрат на маркетинг;

12) разбивка бюджета на маркетинг: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга используют термин функция реакции сбыта.

Функция реакция сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.