Теоретические и практические основы маркетинга для студентов для экономических специальностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

АКТЮБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ.К. ЖУБАНОВА

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

СИЛЛАБУС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ

ВЫПОЛНИЛ: ПРЕПОДАВАТЕЛЬ

ЕСБЕРГЕН Р.А.

АКТОБЕ,

2008

Силлабус по дисциплине «Маркетинг» для экономических специальностей. - Актобе: Типография «ПринтА» , 2008 г. - 205 стр.

Составитель: Преподаватель кафедры «Маркетинг»

Есберген Раушан Акимгерей?ызы

Силлабус содержит лекционные материалы и методические рекомендации к семинарским занятиям. Рекомендуется для студентов специальности «Маркетинг».

Рецензенты:

Басшиева Ж.К., к.э.н., ст. преподаватель кафедры «Маркетинг»

Уразгалиева М.А., к.э.н., зав.кафедрой «Финансы» АИ ААЭиС

Утверждено на заседании Методического совета АГУ им. К. Жубанова и рекомендовано к печати.

Протокол № ______ от ___ 2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Учебно-тематический план и сетка часов по дисциплине «Маркетинг»

2. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»

3.Методические рекомендации к практическим занятиям

4. Деловые игры

1. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН И СЕТКА ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ

№	Наименование	Объем в часах
		Лекция	Семинар	СРСП
1	Теоретические основы и концепции маркетинга	2	1	1
2	Маркетинговая среда	2	1	1
3	Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации	4	2	2
4	Методические основы изучения и сегментирования рынка	2	1	1
5	Поведение покупателей на потребительском рынке	2	1	1
6	Поведение покупателей на рынке предприятий	2	1	1
7	Товар в системе маркетинга	2	1	1
8	Товарная политика	2	1	1
9	Цена и ценовая политика в маркетинге	2	1	1
10	Товародвижение и распределение товаров	2	1	1
11	Продвижение товара и система коммуникации в маркетинге	2	1	1
12	Планирование и контроль маркетинга	2	1	1
13	Международный маркетинг	2	1	1
14	Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности	2	1	1
	В с е г о	30	15	15

2. КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга

Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Концепции маркетинга и эволюция их развития

Классификация маркетинга

1.Маркетинг с полным основанием может рассматриваться как область человеческих знаний, как учебная дисциплина со специфическим предметом исследования. Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века. Первоначально под маркетингом понималось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени в маркетинг был включен еще целый ряд вопросов.

В основе термина «Маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы путем активной рыночной деятельности. Кроме того, рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой - активную деятельность на рынке проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательской способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом товара.

По своему экономическому содержанию маркетинг характеризуется как комплексная организация производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции.

В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга: по подсчетам специалистов более 2000. и каждое из них рассматривает какие либо основные, с точки зрения автора, стороны маркетинга или дает комплексную характеристику этому понятию. Английский институт маркетинга дает такое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Ф. Котлер в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» приводит следующее определение: «Маркетинг есть специальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров».

Но любые определения маркетинга опираются на базовые понятия: нужда, потребность, запрос, товарный рынок.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением + обменом товаров, таким образом, чтобы удовлетворить интересы всех участников, названных отношений. Поэтому основными объектами изучения маркетинга являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка, рынок и спрос.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Приобретая вещи, человек решает, какой покупке отдать приоритет в зависимости от своих возможностей, ресурсов. Запросы складываются в спрос.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Развитие теории маркетинга вызвано многими причинами, в числе которых:

ускорение НТП, обусловившее сокращение цикла жизни товара;

обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;

обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее усиленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии, машин и оборудования, потребительских товаров;

повышение запросов со стороны потребителей в отношении количественных характеристик предлагаемых товаров в условиях превышения предложения над спросом;

общее увеличение степени неопределенности и конъюнктуры на рынке;

стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.

Аналитическая функция	Производственная функция	Сбытовая функция	Функция управления и контроля
комплексное исследование рынка; изучение потребителей; изучение товара и товарной структуры рынка; исследование фирменной структуры рынка; SWOT-анализ	организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности	организация системы товародвижения; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; организация транспортировки и хранения продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; организация сервиса	организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управлением маркетинговой деятельностью; коммуникационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация контроля маркетинга

Как система и вид деятельности маркетинг сложился в конце 19 - 20 вв., а его научное обоснование осуществлено в середине 20 в.

2. Концепция (от лат. Conteptio - генеральный замысел).

Развитие маркетинга тесно связано с возникновением другого экономического феномена - свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50-70-е г.г. XIX в. Однако к 70-80-м г.г. система свободной конкуренции была подорвана изнутри обостряющимися и углубляющимися кризисами перепроизводства. Однако постепенно экономическое положение в США и Европе стабилизировалось и начался процесс развития и концентрации производства. Таким образом, к концу XIX в. капитализм вступил в новую стадию своего развития.

В XX в. маркетинг развивался в несколько этапов, которые характеризовались распространением маркетинговых концепций.

Концепция маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской и социально-общественной ориентации.

Первоначально, т.е. в 50-60 г.г. XI в., предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства.

Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: первая, когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

На рубеже XIX- XX в.в. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар еще недостаточно. В 20-30-х г.г. XX в. формируется так называемая сбытовая концепция, которая предполагает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют сбытовую концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента, посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Три фактора, лежащих в основе концепции социально - этичного маркетинга

Общество

Потребитель Фирма

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем, поэтому в 50-х г.г. возникла и развивалась концепция ориентации на потребителя, которая в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

оптимальная система товародвижения;

комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

3. Состояние спроса, цели и тип маркетинга:

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	конверсионный
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту	Резкое снижение цены, усиление рекламы, другие методы продвижения продукта	стимулирующий
Скрытый, при которой на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального ранка, разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретного потребительские группы имиджа продукта	развивающий
Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	ремаркетинг
Нерегулярный: спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка	Гибкие цены, методы продвижения	синхромаркетинг
Полный: когда организация удовлетворена объемом сбыта	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное(психологическое) изменение цены	поддерживающий
Чрезмерный: его величина превышает возможности и желания организации на его удовлетворения	Изыскание способов временного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлении	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау	демаркетинг
Иррациональный: на продукты вредные для здоровья	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности	противодействующий

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных.

Некоммерческий маркетинг или как его иногда называют институциональный (маркетинг организации) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другими потребителям.

Маркетинг услуг - это вид маркетинговой деятельности, объектом которой являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

- абстрактность, нематериальность результата;

- неспособность к хранению и складированию;

- часто одноразовое, индивидуальное представление.

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического - индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинг товаров народного потребления характерны следующие признаки:

- оригинальность спроса:

- большая доля индивидуальности при принятии решений;

- многоступенчатый косвенный сбыт.

Потребительский маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого.

Тема 2. Маркетинговая среда

Основные факторы макросреды

Основные факторы микросреды

1. Среду маркетинга можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинг необходимо выделить понятия микросреды и макросреды.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

Рис. 27. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда фирмы - более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуаций, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и какие товары производить.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для исследований демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно: средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п.

К демографическим факторам относится также изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров и услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы и безработица.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшего образцом, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок.

К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденции в культурной среде и ориентации их на деятельность фирмы.

2. Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

Основная цель любой фирмы Ї получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом Ї обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 22.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы «Швинн байсикл компани», одного из крупных производителей велосипедов в США.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).

Рис. 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, НИОКР, бухгалтерия, служба маркетинга, производство).

Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Существуют следующие типы поставщиков: эксклюзивные, лояльные и внешние.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения. Эти фирмы помогают транспортировать товары и организовывать их хранение. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Организации, оказывающие маркетинговые услуги. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно - финансовые учреждения. Они помогают в финансировании и страховании операции. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучит своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок посредников - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существует четыре типа конкурентов:

Желания - конкуренты;

Товарно-родовые конкуренты;

Товарно-видовые конкуренты;

Марки - конкуренты.

Контактные аудитории - любая группа лиц, организации и т.д., потенциально или реально воздействующие на деятельность фирмы.

Виды групп:

- благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

- искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, СМИ).

- нежелательная аудитория - группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, налоговая инспекция).

Типы контактных аудиторий:

Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом.

СМИ. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.

Общественные организации. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.

Местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

Общество в целом. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организационной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

Тема 3. Маркетинговые исследования

Содержание и значение маркетинговых исследований

Направления и классификация маркетинговых исследований

Принципы маркетинговых исследований

1. Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта.

Маркетинговые исследования - это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Основная цель их заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Задача - в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта. Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней. Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.

Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 1.

Маркетинговые исследования выполняют информационно-связывающую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда хозяйствующий субъект:

- не достиг поставленных корпоративных и/или маркетинговых целей;

- оценивает эффективность конкурентных стратегий и конкурентной активности (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов);

- планирует реализацию стратегий роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений);

- разрабатывает новые портфельные стратегии, связанные с инвестиционными проектами (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи);

- выбирает функциональные стратегии, связанные с сегментированием и позиционированием (перепозиционированием);



Рисунок 1. Роль и значение маркетинговых исследований

- осуществляет контроль, ревизию и аудит реализации инструментальных стратегий, позволяющих выбрать оптимальное сочетание в управлении комплексом маркетинга в целях повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

В некоторых ситуациях потребность в маркетинговых исследованиях не заканчивается его проведением, когда:

- необходимая информация может быть получена из вторичных источников (к примеру, уже существующих отчетов);

- недостаточно времени на проведение маркетингового исследования (выявленная проблема требует немедленного вмешательства из-за активных действий конкурентов, а временные затраты на ряд исследований составляют от нескольких недель до нескольких месяцев);

- отсутствуют необходимые для этого финансовые ресурсы;

- затраты на проведение данных исследований превышают ценность предполагаемых результатов (рекомендации по результатам исследований не приводят к значительному росту объема сбыта, прибыли или удовлетворенности потребителей и т.д.);

- исследования могут привести к утечке информации к конкуренту, который примет ответные действия (например, выйдет на рынок с аналогичным или модернизированным товаром/услугой, возможно с более низкой ценой).

2. Задачи маркетинговых исследований могут носить стратегический и тактический характер и быть направлены на определение степени влияния различных факторов маркетинговой среды на конкурентоспособность хозяйствующего субъекта. В этой связи маркетинговые исследования могут быть:

- внешними, направленными на изучение факторов маркетинговой макросреды (демографических, экономических, природных, технологических, социально-культурных), потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий;

- внутренними, которые обследуют внутреннюю среду хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура).

В зависимости от задач и объекта(-ов) можно выделить следующие направления исследований в маркетинге: рынка, потребителей, конкурентов, фирменной структуры рынка, товаров, цены, системы товародвижения и сбыта, стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды хозяйствующего субъекта. Краткая характеристика этих направлений, включающая основные задачи, объекты и результаты, представлена в таблице 1. К примеру, маркетинговые исследования потребителей проводятся для выяснения мотивов их поведения; товарные исследования - для определения конкурентоспособности продукции организации.

Таблица 1- Основные направления исследований в маркетинге

№	Основные направления маркетинговых исследований
	Задачи	Объекты	Основные результаты
1	2	3	4
1.	Исследование рынка
	Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных управленческих решений	1) тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологических, политических, социально-культурных); 2) структура и география рынка, емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски	1) прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 2) определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможностей выхода на новые рынки; 3) осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш); 4) позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке
2.	Исследование потребителей
	1) сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; 2) определение мотивов потребительского поведения и определяющих факторов	Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательского спроса: - индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств; - потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок)	1) типология потребителей; 2) моделирование поведения потребителей на рынке; 3) прогноз ожидаемого спроса
3.	Исследование конкурентов
	1) получение необходимой информации для обеспечения конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта; 2) поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами	1) конкуренты - анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка; 2) реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и т.п.)	Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров
4.	Изучение фирменной структуры рынка
	Получение сведений о возможных посредниках	Посредники (оптовая и розничная торговля)	Выбор оптимальных посредников
5.	Исследование товаров
	1) определение соответствия качества товара запросам и требованиям потребителей; 2) анализ конкурентоспособности товара	1) потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; 2) реакция потребителей на новые товары; 3) товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей	1) разработка ассортиментной политики; 2) определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги; 3) разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг); 4) повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики;
6.	Исследование цены
	Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (м)	1) затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); 2) влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); 3) поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса)	Выбор наиболее эффективного соотношения «затраты-цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыли» (внешние условия)
7.	Исследование товародвижения и продаж
	Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказании	1) торговые каналы, посредники, продавцы; 2) формы и методы продажи; 3) издержки обращения	1) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 2) оптимизация запасов; 3) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; 4) разработка приемов продажи товаров потребителям
8.	Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
	1) выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; 2) повышение имиджа хозяйствующего субъекта; 3) повышение эффективности рекламных кампаний	1) поведение поставщиков, посредников, покупателей; 2) эффективность рекламной кампаний; 3) отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту; 4) контакты с покупателями	1) выработка политики связи с общественностью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам); 2) определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; 3) повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы
9.	Исследование внутренней среды предприятия
	Определение реального уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды	Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура)	Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды

Маркетинговые исследования многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам (таблица 2). Так, по области применения их принято делить на два вида:

1. Маркетинговые исследования для определения проблемы проводятся для обнаружения проблем, которые или является скрытыми или существует вероятность их проявления в будущем. Для определения проблем проводятся следующие маркетинговые исследования: емкости, доли, конъюнктуры и других показателей рынка (показатели для изучения общеэкономических условий рынка, анализ спроса, предложения, требований потребителей к товару и потребительских предпочтений); имиджа хозяйствующего субъекта и его товаров/услуг; динамика сбыта; прогнозные исследования; деловых тенденций.

Таблица-2. Классификация маркетинговых исследований

№	Признаки классификации	Виды маркетинговых исследований
1.	По направлениям исследований	- внешние; - внутренние
2.	По области применения	- для определения проблемы; - для решения проблемы
3.	По исследовательскому дизайну	-поисковые; -итоговые
4.	По виду поставленных целей и типу исследования	- поисковые (разведочные); - описательные (дескриптивные); - каузальные (причинно-следственные, экспериментальные)
5.	По виду используемых источников информации	- кабинетные (вторичные); - полевые (первичные)
6.	По характеру получаемых результатов	- количественные; - качественные
7.	По степени охвата проблемы	- полные; - частичные
8.	По степени регулярности проведения исследования	- одноразовые; - многоразовые (панельные)
9.	По количеству представленных интересов	- индивидуальные; - коллективные
10.	По территориальному охвату	- региональные; - национальные; - международные
11.	По организационным формам проведения исследований	- проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга; -привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований

2. Маркетинговые исследования для решения проблемы проводятся после определения маркетинговых проблем или возможностей в целях поиска способа(-ов) их решения. В их число входят исследования:

- для проведения сегментирования рынка - расчет его емкости и выбор метода сегментирования (по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация, группировок, функциональных карт). Определение критериев и признаков сегментации, выбор целевого рынка и определение профилей полученных сегментов;

- в области товарной политики - тестирование концепции товара в целом и/или его модификаций, определение дизайна товара, оценка упаковки, позиционирование (перепозиционирование) товара/услуги, пробный маркетинг, контрольное тестирование в реальной торговле;

- для выбора методов и стратегий ценообразования - изучение ценовой политики конкурентов, определение эластичности предложения/спроса, выявление реакции потребителей и конкурентов на изменение ценовой политики хозяйствующего субъекта;

- по управлению сбытовой политики - выбор организационных форм товародвижения и охвата рынка каналами распределения, организация продаж (мерчендайзинг, франчайзинг);

- по управлению коммуникационной политикой - определение эффективного комплекса продвижения и его бюджета, выбор оптимальных средств продвижения, тестирование концепции рекламной кампании, оценка эффективности коммуникационной политики.

На практике обследования для определения и решения проблемы могут проводиться в рамках одного маркетингового исследования.

Таким образом, маркетинговые исследования могут предоставить информацию о внешней и внутренней среде хозяйствующего субъекта, а его результаты служат основой для планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговой деятельности на рынке.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а, следовательно - продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

- Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

- Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства -- скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

- Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

- Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вторичная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей - 27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперименты - 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, лабораторные эксперименты - 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего, кратко охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Магket Facs, Inc.», «Eriсk and Lavidge, Inc.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.

Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может заключаться только: в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А.С. Neilson Со Ltd.», входящая в компанию «D&В Магкеting Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве панелей выступают отдельные магазины. Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных программ, что необходимо при планировании рекламной кампании, предоставляет также и другие услуги в области синдикативных маркетинговых исследований. «British Market Reseach Burea» осуществляет самое крупное в Великобритании обследование единичного потребителя. Ежегодно на вопросы специальной анкеты отвечают 24 000 человек, причем опросы проводятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающиеся жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли времени члены семьи проводят дома или они предпочитают много времени проводить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банков пользуются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смотрят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материалы данной организации получают разнообразную информацию о потребителях их продукции и об их конкурентах.