Теоретические и практические основы маркетинга для студентов для экономических специальностей

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм ? это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды ? это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

ЗАНЯТИЕ №1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Цель занятия: ознакомить студентов социально-экономической сущностью и основными концепциями маркетинга.

План семинара

1. Сущность и содержание маркетинга

2. Цели, задачи и принципы маркетинга

3. Функции и виды маркетинга

4. Концепции маркетинга

5. Необходимость и условия применения маркетинга в деятельности предприятий РК

Контрольные вопросы

В чем заключается социально-экономическая сущность маркетинга?

Какие функции выполняет маркетинг?

Какие концепции существуют в маркетинге?

По каким критериям можно классифицировать маркетинг?

Что является объектом изучения маркетинга?

В зависимости от спроса выделяют какие виды маркетинга?

ГЛОССАРИЙ

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Приобретая вещи, человек решает, какой покупке отдать приоритет в зависимости от своих возможностей, ресурсов. Запросы складываются в спрос.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий Ї утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга Ї утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства Ї утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара Ї утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга Ї утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Задачи, ситуации

1. Какой концепции управления маркетингом придерживается фирма, если она продает то, что удается произвести, ее основная цель - снижение себестоимости, долгосрочные цели отсутствуют, результаты продаж скачкообразны, ценовая политика разрабатывается на основе учета издержек производства, при разработке товара сокращаются издержки производства, ведущая роль принадлежит конструкторам - технологам, производственный процесс жесткий и определяется тем, что нужно производить.

2. Определите, какой концепции управления маркетингом придерживается фирма, если учитываются потребности потребителя и производителя, если она продаст, то, что будет куплено, разрабатываются долгосрочные цели на 10-15 лет, создается конкурентоспособная продукция, ценовая политика строится с учетом действий конкурентов. Ведущая роль принадлежит дизайнерам. Производственный цикл максимально гибок и определяется потребностью рынка.

3. Компания "Сименс" вот уже 70 лет существует на рынке электробытовых приборов, предлагая современный комфорт.

Пока Вы делаете покупки в магазине, стиральная машина "Сименс" позаботится о том, чтобы Ваше белье стало идеально чистым. Пока Вы готовите обед, посудомоечная машина "Сименс" помоет посуду, а пока Вы развешиваете белье для сушки, кофеварка "Сименс" приготовит Вам пару чашек кофе.

Многие семьи испытывают сильное желание сделать работу по дому проще и удобней, но это желание не всегда можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. И компания, оценивая потенциальную величину рынка, создает эффективные товары, способные удовлетворить это желание.

Каково состояние спроса на рынке?

4. В середине 70-х годов компания "Ксерокс" испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате которого доля "Ксерокс" на рынке США уменьшалась с 88% до 40%.

Между тем начавшийся бум мелкого бизнеса (в 80-е гг. в США еженедельно появлялось 2,5 тыс. самостоятельных предприятий) и общее развитие средств коммуникаций в стране способствовал росту спроса на множительное оборудование.

Большинству мелких фирм просто не по карману была роскошная продукция "Ксерокс". Какой в данной ситуации вид маркетинга необходимо использовать компании" Ксерокс"?

5. В США повышается спрос на легковые автомобили. Фирма "Форд-мотор", как и другие члены "Большой тройки" извлекает из этого наибольшие выгоды, совершенствуя модели, реагируя на меняющиеся потребительские предпочтения и увеличивая производство, постоянно замеряет уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе с японской "Хондой" и "Тойотой", фирма "Форд-мотор" сделала ставку на жесткий контроль качества. Какому виду маркетинга относятся мероприятия, предпринимаемые фирмой "Форд-мотор"?

6. Президент компании "Домино пицца" имеет сеть торговых точек, расположенных как можно ближе к местам с наибольшим спросом - студенческим городкам. В летний период объем производства пиццы оказывается больше потребности рынка. Какое состояние спроса на рынке возможно в летний период?

7. Какое состояние спроса на рынке вызывают следующие товары: безвредные сигареты, спиртные напитки, мороженое, хлеб, молоко, стоматологические процедуры, прививки, купальники, зонтики.

8. Назовите основные условия, в которых возможно применение маркетинга.

9. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX века она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV века) - «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денежных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить. Возможно долгое время, есть такие слова: «Что должен иметь в себе истинный и честный купец?».

Быть честным и вести себя степенно.

Предвидеть все он должен непременно.

Все исполнять, что обещал, Пусть тщится.

Изящным и красивым быть стремится.

Как требует торговля мировая.

Дешевле покупать, дороже продавать.

Любезным быть, не гневаться напрасно.

Ходить в храм, на бедных не скупиться.

Что дорожает, продавать немедля.

Игры и роста всюду сторонится.

Совсем не избегая, сколько можно счета писать так,

чтоб не ошибиться. Аминь»

Ответьте на вопросы:

Не думаете ли Вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно современно?

Что Вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

10. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства.

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

в) в 1926-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис.

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументировано объясните свою позицию.

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современном Казахстане?

Темы рефератов

Роль маркетинга в условиях рыночной экономики

Социально-экономическая сущность маркетинга

Необходимость применения маркетинга на предприятиях Республики Казахстан

Особенности применения маркетинга на предприятиях Актюбинской области

Блиц-тест

1. Вид маркетинга направленный на снижение спроса на такие товары как табачные изделия, наркотические вещества и др.:

A) Противодействующий B) Развивающий

C) НерациональныйD) КонверсионныйE) Синхромаркетинг

2. Предложение каждому сегменту отдельного предложения на основе сегментации рынка, есть:

A) Дифференцированный маркетингB) Недифференцированный маркетинг

C) Диверсификация D) Концентрированный маркетинг

E) Целевой маркетинг

3. Товар в маркетинге - это:

A) Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенные для реализации

B) Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом, как удовлетворяющий потребности

C) Результат исследований, разработок и производства

D) Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли - продажи

E) Все, кроме услуг

4. Как называется маркетинг, проявляющийся в процессе обмена, где в качестве сторон выступают предприятия и организации:

A) МикромаркетингB) Промышленный

C) ПротиводействующийD) ГлобальныйE) Коммерческий

5. Согласно теорий и А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (начиная с нижнего уровня):

A) Физиологические потребности, потребность в самосохранении, в общественном признании, в самореализации

B) Потребность в самореализации, в самосохранении, физиологические потребности, в общественном признании

C) Потребность в самореализации, физиологические потребности, в самосохранении, в общественном признании

D) Потребность в самосохранении, в самореализации, в общественном признании, физиологические потребности

E) Потребность в самосохранении, в самореализации, физиологические потребности

Литература

Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

ЗАНЯТИЕ №2: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Цель занятия: ознакомить студентов со структурой маркетинговой среды.

План семинара:

Маркетинговая среда и ее слагаемые

Микросреда, факторы и их характеристика

Макросреда, факторы и их характеристика

Экономическая и демографическая и политико-правовая среда функционирования предприятий и фирм РК

Организация маркетинга на предприятиях

Контрольные вопросы

· Что из себя представляет маркетинговая среда?

· Какова характеристика факторов микросреды?

· Какова характеристика факторов макросреды?

· Какие функции выполняют маркетинговые посредники?

· Какова роль и структура контактных аудитории?

ГЛОССАРИЙ

Среда маркетинга - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами

Макросреда фирмы -факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуаций, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Микросреда - совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

Маркетинговая среда фирмы Ї совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества

Маркетинговые посредники - фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры

Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами

Контактные аудитории - любая группа лиц, организации и т.д., потенциально или реально воздействующие на деятельность фирмы

Задачи, ситуации

1. Если, известны кривые сбыта (V-объем сбыта, Т-время), проанализируйте, какие факторы маркетинговой среды вызвали изменения в сбыте продукции.

2. "Нестле" - многонациональная корпорация, один из старейших наиболее известных производителей продуктов питания.

Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. человек работающих. По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая из которых управляется региональным управляющим.

Управление продуктами осуществляют директора по продуктам, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира. Назовите по какому принципу организован отдел маркетинга компании "Нестле"?

3. Производственно-хозяйственная деятельность корпорации "Байэр" охватывает шесть направлений: полимеры, органическая химия, медикаменты, химия для сельского хозяйства и дома, фото-кинопродукция.

Объем продаж в 1987 году составил 37143 млн. марок, численность - 164 тыс. человек "Байэр" является акционерной компанией, причем 96% акций принадлежит частным лицам (их число составляет 306 тыс. чел.), 39,1% капитала - зарубежным акционерам.

Каждое из указанных выше направлений производственно-хозяйственной деятельности, в свою очередь, подразделяются на отдельные группы бизнеса, действующие независимо и полностью отвечающие за результаты своей работы. Например, полимерный сектор: пластики, синтетические резины, нити и т.д. Какой принцип организации отдела маркетинга Вы бы предложили корпорации "Байэр"?

4. "Сиба-Гейдж" (г.Бадель, Швейцария) является диверсифицированной транснациональной химико-фармацевтической корпорацией, имеющей филиалы в 60 странах: Западной Европе, Северной Америке, Латинской Америке, Восточной Европе, Африке, Дальнем и Ближнем Востоке и др.

Из общей численности сотрудников корпорации "Сиба-Гейдж", составляющей 81 тыс. человек, около 20 тыс. работают в Швейцарии.

Согласно философии управления корпорации "Сиба-Гейдж", дочерние компании действуют как независимые предпринимательские единицы. Эффективность их деятельности измеряется, в первую очередь, с точки зрения рыночной доли, использования средств корпорации и величины прибыли. Каждая дочерняя компания имеет достаточно степеней свободы для разработки собственных стратегии и программ. Какой принцип организации отдела маркетинга должна использовать корпорация "Сиба-Гейдж"?

5. Компания "Клокнер Мелнер" серийно выпускает электрооборудование и электронную продукцию. Численность - 8 тыс. человек. Оборот компании - 1 млрд. марок. 23 зарубежных дочерних подразделения действуют как самостоятельные единицы. На вершине управления находится правление компании. Руководит правлением глава и один из владельцев компании.

Свою продукцию компания продает на трех рынках: индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждении. Контакты с потребителями во всем мире поддерживают 350 сбытовых контор. Какой принцип организации отдела маркетинга использует компания?

6. На каком типе клиентурного рынка возможен сбыт следующих товаров: велосипед, комбайн, мыло, стиральный порошок. портативные компьютеры, офисное оборудование, арматура, бетон, туристические услуги.

7. Выделите основные четыре типа конкурентов на рынке прохладительных напитков, транспортных услуг и электробытовых приборов.

8. Какие типы контактных аудиторий могут повлиять на сбыт ежемесячного журнала "Лиза"?

9. Американское отделение Нинтендо подало прошение правительству США в надежде на поддержку в борьбе с пиратами.

В списке стран против которых Нинтендо просит применить экономические санкции: Китай, Гонконг, Тайвань, Парагвай и Венесуэла.

По подсчетам японской компании только в 1996 году она потеряла более 800 млн. долларов по вине пиратов, тем временем Микрософт заставил несколько производителей из Сингапура поместить объявление, содержащие извещения за причиненный американскому гиганту вред. С каким типом контактных аудиторий столкнулось Американское отделение Нинтендо?

10. Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

А) поставщиками;

Б) маркетинговыми посредниками;

В) конкурентами;

Г) клиентами;

Д) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

11. Проанализируйте кейс.

Комплекс маркетинга

Поколение "беби-бума" в США составляет сейчас четверть населения Страны и часто играет роль законодателя мод. Многие имеют детей сами и стремятся привить любовь к чтению. Это способствует превращению детской книги в наиболее быстрорастущий сектор американского книгоиздательства. Издание детской книги стало большим бизнесом.

Сейчас рождаемость в США снизилась вдвое по сравнению с периодом "беби-бума", 30 с лишним лет назад. Люди старше 65 лет самая быстрорастущая часть населения в стране. За 20 лет она увеличивалась вдвое быстрее, чем население страны. Люди старше 50 лет составляют четверть населения США и являются самой влиятельной группой потребителей. В их руках 63% имущества всех американских семей, они покупают 40% всех производимых товаров. Увеличение этого сегмента создает дополнительные возможности для предпринимателей. Например, создание автомобилей с зеркалами большого размера и более крупными цифрами на индикаторах передней панели, использование ковров в общественных зданиях, где скользкие полы, создание новых видов транспорта, например, небольших маршрутных автобусов с широкими дверьми, приезжающих по вызову. Расширение системы доставок на дом. Так, "Кеймарт", сеть универмагов по сниженным ценам, ввела перед праздниками специальное время для покупателей свыше 55 лет, чтобы избежать тесноты. Магазины предлагают новые пути выбора товаров, чтобы пожилым людям не приходилось далеко бродить, по проходам, например, нужный продукт можно заказать на экране телевизора и он будет доставлен к кассе.

Вопросы для обсуждения:

А) Назовите изменившиеся факторы внешней среды и объясните реакцию различных фирм на эти изменения.

Б) Представьте себя управляющим фирмой, производящей обувь (парфюмерные товары, одежду и т.д.). Изложите и обобщите предложения по расширению деятельности с учетом указанных факторов внешней среды.

Темы рефератов

Экономическая среда функционирования предприятий РК

Демографическая и политико-правовая среда функционирования предприятий РК

Блиц-тест

1. Макросреда маркетинга обусловлена:

A) Состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры и окружающей среды

B) Деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий

C) Существующим законодательством

D) Деятельностью государственных органов управления

E) Состоянием экономики, демографии и политики

2. К факторам микросреды относят:

A) Сама фирма, конкуренты, клиентура, контактные аудитории, поставщики

B) Бухгалтерия, производственный цех, менеджер, юрист, поставщики

C) Сама фирма, конкуренты, клиентура, контактные аудитории

D) Поставщики, контактные аудитории, бухгалтерия, руководство

E) Менеджер и юрист

3. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей - это:

A) Контактная аудитория B) Клиентура

C) ПоставщикиD) КонкурентыE) Референтная группа

4. Деловые фирмы помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары, называются:

A) Маркетинговые посредникиB) Торговые посредники

C) ПоставщикиD) Коммивояжеры.E) Комиссионеры

5. Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества:

A) Маркетинговая среда фирмыB) Макросреда

C) МикросредаD) Контактная аудиторияE) Референтная группа

6. Силы, имеющие непосредственное отношение к самой и ее возможностям по обслуживанию клиентуры:

A) МикросредаB) МакросредаC) Контактная аудитория

D) ПосредникиE) Референтная группа

Литература

Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

ЗАНЯТИЕ №3: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Цель занятия: ознакомить студентов основами проведения маркетинговых исследований.

План семинара

Система и схема маркетинговых исследований

Объекты и цели МИ

Методы маркетинговых исследований

Предоставление отчета по результатам исследования

Контрольные вопросы

Что из себя представляет МИ?

С какой целью проводятся МИ?

Что является объектом МИ?

По каким направлениям производятся МИ?

Из каких основных этапов состоит МИ?

Какие методы используются в проведении МИ?

ГЛОССАРИЙ

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах) подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем спроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо субъекта

Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

Задачи, ситуации

1. Составьте анкету для любой казахстанской фирмы, основной целью исследования которой является:

а) исследование потребителя (используйте побудительные факторы, доход, социальное положение, половозрастную структуру).

б) исследование конкурентов (используйте такие факторы, как товар и его качество, цена, товарные марки).

2. Компания «Борден» по производству порошкового молока «Старлак» столкнулась с проблемой: за последние три года значительно снизилась ее доля на рынке. Исследовательский отдел занялся обработкой информации об объемах продаж, с целью выявления причин. Был составлен план проведения исследований, где были выделены основные сферы получения информации, выбор продукта, состав, качество, использование и т.д.

Были отобраны домохозяйки с учетом возраста и общественного статуса, из которых формировались группы обсуждения. В результате было выявлено, что отрицательное отношение к продукту вызывалось чисто физиологическими характеристиками такими как: вкус, консистенция и внешний вид.

Выделите основные этапы маркетинговых исследований для данной ситуации?

3. Интервьюерами были отобраны восемь групп домохозяек (от 11 и до 18 человек в каждой). Им было предложено участвовать во встречах на квартирах интервьюеров.

Домохозяйкам было сказано, что некая фирма заинтересована в проведении исследования по нескольким продуктам, для чего и были сформированы группы обсуждения. Участники получали небольшой подарок, а также угощение. В ходе встреч создавалась атмосфера свободной дискуссии. Время интервью ограничивалось одним часом. Далее группе предлагалось попробовать неназванные образцы продуктов, сравнить упаковки. Реакция записывалась на магнитофон для последующего анализа.

Как называется данная методика исследования?

4. Из каких источников первичной информации вы можете взять сведения об уровне сбыта, эффективности рекламы?

5. Из каких источников вторичной информации вы можете взять сведения об емкости и конъюнктуре национального рынка, о ситуации в конкурентной среде?

6. Назовите основные достоинства и недостатки первичных и вторичных данных. Заполните таблицу 4.1.

Основные характеристики видов маркетинговой информации.

Данные	Срок сбора	Затраты	Соответствие с целью исследования	Противоречивость данных	Степень устаревания
Первичные
Вторичные

7. Назовите метод маркетинговых исследований, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей в реальных ситуациях.

8. Назовите метод маркетинговых исследований, в основу которого положена определенная модель контролируемых и неконтролируемых факторов.

9. По данным маркетинговых исследований, средний покупатель молочной продукции - это потребитель, покупающий товар в розничных магазинах. Покупки делаются импульсивно для удовлетворения только что возникшего желания. Покупателя особо не интересует марка покупаемого изделия, покупается та продукция, которую можно легче и быстрее купить. Данную ситуацию предложите объекты, методы и план маркетинговых исследований для компании «Айс» на рынке города Актобе.

10. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:

- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивности изменения, о типе рынка (продавца или покупателя);

- выбор метода сбора информации;

- выбор метода моделирования и прогнозирования.

11. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

12. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.

13. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 тенге, а емкость рынка не изменяется. Затраты не маркетинговые исследования в расчете на год составляют 65 млн. тенге.

Темы рефератов

Современные методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования через ИНТЕРНЕТ

Особенности составления отчета по результатам МИ

Казахстанские компании по маркетинговым исследованиям

Блиц-тест

1. Маркетинговое исследование - это:

A) Сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обсуждения и решения различных маркетинговых проблем.

B) То же самое, что «исследование рынка»

C) Постоянно действующая система сбора классификация, анализа, оценки и распоряжения маркетинговой информации

D) Исследование отдельных элементов товара

E) Решение различных маркетинговых проблем

2. Орудие исследования:

A) Анкета B) Наблюдение

C) ЭкспериментD) ОпросE) Интервью

3. Вторичные данные в маркетинге - это:

A) Информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями

B) Перепроверенная информацияC) Второстепенная информация

D) Информация, полученная из посторонних источников

E) Информация, полученная у знакомых

4. К внутренним источникам информации при исследование рынка относятся:

А) маркетинговая статистикаB) книги

C) публикации государственных органовD) ежегодники статистической информации

E) сообщения в журналах и газетах

5. К внешним источникам информации при исследование рынка относятся:

А) публикации государственных органов

B) данные о производительности оборудования

C) маркетинговая статистика

D) данные о маркетинговых затратах

E) производственные отчеты

6. Исследование рынка состоит из:

А) изучения спроса, предложения и их соотношения

B) анализ перспектив развития рынка и конкурентных возможностей фирмы

C) анализ конкурентоспособности фирмы

D) с изучения емкости рынка и конкурентоспособности фирмы

E) изучения спроса

Литература

Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

ЗАНЯТИЕ №4: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Цель занятия: ознакомить студентов методологическими основами изучения рынка и сегментированием рынка

План семинара

Емкость рынка и методика ее определения

Понятие и поиск рыночной ниши и рыночного окна

Принципы и критерии сегментирования

Этапы сегментирования

Контрольные вопросы

Что из себя представляет сегментирование рынка?

С какой целью проводится сегментирование рынка?

Какими методами определяется емкость рынка?

Как происходит поиск рыночной ниши?

Каковы принципы сегментирования?

Из каких этапов состоит сегментирование?

ГЛОССАРИЙ

Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимого данными предприятиями, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего

Сегментирование по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке, например, по географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Сегментирование по группам товаров или услуг - это производная от его сегментирования по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирования являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Сегментирование по конкурентам - это группировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в продвижении на рынок по качественным показателям товара, цене, характеристикам каналов сбыта, способам продвижения на рынке и т.д.

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок

Задачи, ситуации

1. Изучите ситуацию на рынке стиральных порошков "Тайд", "Омо", "Ариель". Обобщите результаты, выделив основные сегменты рынка.

2. Какую стратегию охвата рынка использует компания "Coca-Cola"?

3. Малое посредническое предприятие "Шолпан" имеет 9 коммерческих магазинов по продаже мужских брюк фирмы "Кельвин Кляйн", объединенных в сети двух видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. Близкое расположение магазинов не влияет на продажу, поскольку они ориентированы на разные Сегменты рынка.

В данной ситуации, какую стратегию охвата рынка не пользует малое частное предприятие "Шолпан"?

4. Используя метод группировок, просегментируйте рынок потребителей косметических средств следующих фирм: «Орифлейм», "Ланком", "Уркер- Косметик".

5. Используя метод многомерной классификации, просегментируйте рынок потребителей женской одежды. Опишите профили полученных сегментов.

6. Изучите ситуацию на рынке электробытовых приборов Taxi фирм, как "Сименс", "Филипс", "Гувер", "Мейм". Составьте позиционную карту конкурентных преимуществ.

7. Постройте товарно-рыночную сетку для потребителей электробытовых приборов и определите наиболее привлекательный сегмент, предварительно собрав сведения об уровне сбыта, конкуренции, качестве к цене продукции.

8. Какой принцип сегментирования рынка наиболее существенен для рынка товаров промышленного назначения.

9. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

пивоваренному заводу;

производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);

производителю косметических средств по уходу за волосами;

производителю автомобильной косметики;

фабрике игрушек;

10. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично - модные покупатели, лидеры в моде.

11. Фирма “Балтмебель” производит мебель в широком ассортименте, имеет ряд фирменных магазинов и стремится к возможно более широкому охвату рынка мебели. Основные цели фирмы - сохранение устойчивого положения на рынке, поддержание положительного имиджа в глазах потребителей, рост прибыли. Проведите сегментацию рынка и определите ассортимент, необходимый для удовлетворения потребностей возможно более широких слоев потребителей. Укажите наиболее перспективные по сбыту направления торговли.

12. Проанализируйте кейс.

Сегментирование рынка. Опыт телестанции КНСД

Телевидение - рекламное средство, имеющее множество преимуществ. Оно соединяет визуальное изображение со звуком, движением и цветов. Кроме того, телевидение доступно значительному большинству населения и предлагает широкий выбор условий вещания - время, день недели, географическое местоположение. Поэтому рекламодатели часто используют телевидение для рекламы своих товаров и услуг.

Не исключение и рекламодатели Сан-Диего, где имеется свой местный телецентр КНСД. Руководство телецентра, используя планирование и менеджмент, разработало привлекательный режим работы, что обеспечило ей лояльность зрительской аудитории. Кроме того, на телецентре имеется свое рекламное агентство.

Рекламодатели Сан-Диего покупают время - либо у КНСД, либо у национальной телевизионной сети НЕС. Как правило, рекламные агентства государственной сети ориентируются на национальный рынок в целом, а использующие каналы КНСД - на местный рынок и его потребности.

Для местных рекламных агентств была необходима информация о демографических факторах, составе населения, жизненном стиле, положении и привычках потенциальных и существующих потребителей. Однако, такой информации о большом и быстро меняющемся рынке Сан-Диего нигде не имелось. Поэтому руководство местного телецентра решило разработать и предложить услугу под названием "Знай Сан-Диего" для облегчения работы рекламных агентов. Услуга предоставляла полную информацию о состоянии рынка. Для этого разработали таблицу и разослали ее предпринимателям города.

На основе полученных данных были составлены различные профили по следующим группам (см. таблицу 5.1).

Таблица 5.1.

Информация, предоставляемая системой «Знай Сан-Диего»

Категории товаров	Средства информации	Демографические факторы	Психографические факторы
Автоматика: а) для гос. учреждений б) для финансовых учреждений Мебель Бакалейные товары Товары для здравоохранения Домашняя электроника Товары для интерьера Приборы Недвижимость	Телевидение Радио Объявления Газеты Почта телеграф	Пол Возраст Доход Образование Занятость Семейное положение Место жительства Гражданство Кредитоспособность Досуг Количество детей Национальность Почтовый адрес	Реализм Устремленность Самовыражение Вероисповедание Мастерство Творчество Усердие старание

Разрабатывая данную таблицу, руководство решило уделить больше внимания психографическим факторам, поскольку демография не отражает стиль жизни. Для точного составления психографических профилей КНДС обратилась в Стендфордский исследовательский институт и использовала его программу ценностей и стилей жизни. Согласно этой программе, определились восемь пересекающих категорий или стилей жизни взрослого населения, основанных на персональной самоориентации и имеющихся доходах. В качестве технических средств сбора информации использовались опрос и наблюдение.

После сбора и обработки информации рекламодателям была представлена услуга, отражающая тенденции и состояние местного рынка, возможность выбора среднего состава" средств рекламы в зависимости от группы населения.

Для того, чтобы убедить рекламодателей в достоверности имеющихся стилей жизни опросили 1000 жителей Сан-Диего" (500 мужчин и 500 женщин), которые подтвердили, что основные стили жизни отражены в системе "Знай Сан-Диего". Помимо этого составители психографических профилей рассказали о возможностях их использования рекламным агентам. В результате, рекламные агенты, зная мотивацию и ответную реакцию покупателей, смогли подбирать фразы для обращений, цветовое оформление и тип рекламы.

Вопросы для обсуждения:

а) Почему КНДС разработало систему "Знай Сан-Диего"?

б) Почему в систему были включены демографические профили?

в) Каким образом КНДС проинформировала о достоверности собранной информации?

с) Чем руководствовалась КНДС при разработке системы «Знай Сан-Диего»?

д) Попытайтесь разработать систему "Знай Актобе" (любого другого города), используя демографические и психографические факторы.

13. Проанализируйте кейс

«Нелегкие времена для новых владельцев военторга»

В магазине МАНС наступают нелегкие времена - наметилась устойчивая тенденция сокращения объема продаж. Купив этот магазин 18 месяцев назад, его новые владельцы - Берни и Ширли Шуста - узнали много нового о розничной торговле. Раньше они никогда не занимались подобным бизнесом, так что учиться пришлось на собственных ошибках. К сожалению, процесс обучения «съел» немало наличных, что привело к сокращению товарных запасов в магазине ниже оптимального уровня.

МАНС расположен на центральной улице городка Марикет, штат Мичиган (население 20 тыс. человек), рядом с университетом (7,5 тыс. студентов). Персонал расположенной в 30 км от города военной авиабазы составляет 5 тыс. человек. Жители Марикета заняты, по преимуществу, в туризме и лесной промышленности.

Изначально магазин представлял собой обычный «военторг», в котором предлагался широкий ассортимент армейских товаров - обмундирование, фляги, шлемы. По мере роста в магазине появился отдел модной одежды для девушек. Женщина, которая с успехом руководила этим отделом, после продажи МАНС шла и открыла собственный (конкурирующий) магазин. Потеря отдела плюс проблема дефицита привели в конечном итоге к снижению объема продаж.

Целевые рынки магазина определены ни точно, что явно прослеживается в рекламе. Шусты, понимая всю важность рекламы, начали экспериментировать с использованием различных средств массовой информации. Но в объявлениях не было какой-то единой темы, да и рекламная кампания в целом отличалась хаотичностью.

Первая проблема, с которой столкнулись новые владельцы магазина, была связана с ценами, так как прежний хозяин устанавливал торговую наценку, ничуть не заботясь о наличии спроса или конкуренции.

Иногда она была настолько низкой, что некоторые товары шли в убыток магазину. Шусты вплотную занялись ценообразованием и разработали структуру цен, отражающую как спрос на товары, так и ценовую политику конкурентов, что позволило, наконец, получать прибыль.

Магазин работает круглый год с 10 до 18 час. Воскресенье и праздники - выходные дни. Бизнес носит сезонный характер: с сентября по декабрь сбыт растет, но после Рождества резко сокращается и удерживается на этом уровне ДОС следующего сентября. Несмотря на обилие рекламы магазина в СМИ (кроме телевидения), объем продаж продолжает снижаться.

Вопросы:

Насколько целесообразно вновь открыть в этом магазине отдел модной одежды для девушек?

Постарайтесь определить целевые рынки магазина на основе возраста потребителей, пола и любых других переменных?

С помощью каких средств массовой информации можно было бы обратиться к целевым потребителям?

14. Какие географические сегменты выберут среднее предприятия с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн.ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс.ед.?

Параметры сегментов рынка

15.Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда ( умственный, физический).

Определите число сегментов с учётом «стирания» границ между неразличимыми группами.

Темы рефератов

Методика определения емкости рынка

Прогнозирование спроса на рынке

Методика расчета доли фирмы на рынке

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

Блиц-тест

1. К принципам сегментации не относятся:

A) СоциальныйB) Демографический принцип

C) Психографические принцип D) Поведенческий принцип E) Географический принцип

2. Разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов:

A) Целевой маркетингB) Товарно-дифференцированный маркетинг

C) Недифференцированный маркетингD) Сегментирование маркетинга

E) Позиционирование на рынке

3. Национальность, род, раса, религия - это параметры:

A) демографического принципаB) поведенческого принципа

C) психографического принципа D) географического принципа

E) культурного принципа

4. Психографический принцип не включает следующий параметр:

A) национальностьB) образ жизни

C) характеристика личностиD) принадлежность к общественному классу

E) тип личности

5. Деление рынка на сегменты в зависимости от реализации убеждений относится к какому принципу сегментирования:

A) географическийB) демографический

C) поведенческийD) социально-психологическийE) товарный.

Литература

Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М:1995г.

Алтынбаева Б.А. Основы маркетинга:/ Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 2002

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.-Инфра-М,2001.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков.- М., 1999

Герасименко В.В. Основы маркетинга.- М.: Тезис, 2000

Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-М.:2000.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- М: Экономика, Дело Лтд.,1994.

Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология и практика, А.:2004

ЗАНЯТИЕ №5: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Цель занятия: ознакомить студентов с особенностями поведения потребителей на рынке товаров

План семинара

Особенности товарных рынков

Теория потребительского поведения

Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке

Модель поведения потребителей на рынке

Контрольные вопросы

В чем заключается особенность товарных рынков?

Когда появилась теория потребительского поведения?

В чем заключается сущность теории Маслоу?

В чем заключается сущность теории Фрейда?

Какие факторы влияют на поведение потребителей на рынке?

Какие покупки производят потребители?

ГЛОССАРИЙ

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней

Мотивация в маркетинге - это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения

Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю

Восприятие ? процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Мотив ѕ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни ѕ устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы ѕ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Отношение ѕ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок ѕ отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа ѕ группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности ѕ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Убеждение ѕ мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение ѕ определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Расширенное решение - это решение высокой степени вовлеченности потребителя

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина

Покупки, запланированные в целом - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки

Покупки - заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки

Задачи, ситуации

1. К какой группе факторов, влияющих на поведение потребителей Вы отнесете: общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы рабочих и служащих, национальные культурные центры, молодежные организации.

2. Определите, используя иерархию потребностей (по А. Маслоу), правильно ли заполнена таблица 7.1.

Иерархия потребностей

Потребности в самоутверждении	Физические потребности	Социальные потребности	Потребности в уважении	Потребности в самосохранении

3. Используя развернутую модель поведения на потребительском рынке, проанализируйте действие следующих потребителей: мужчин, приобретающих бритву фирмы "Жилетт"; женщин, пользующихся косметическими средствами фирмы "Мэри Кей"; подростков, увлекающихся электронными играми.

5. Охарактеризуйте поведение на рынке следующих типов потребителей: "модники'', "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари".