Міжнародний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти україни

Київський національний економічний університет

Т.м. циганкова

Міжнародний маркетинг

Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки україни

Київ

2004

Ббк

Розповсюджувати та тиражувати без офіційного дозволу кнеу забороняється

Рецензенти:

В.п. оніщенко, д-р екон.наук, проф.

(українська академія зовнішньої торгівлі)

В.є. новицький, д-р екон. Наук, проф.

(інститут світової економіки нан україни)

Гриф надано міністерством освіти і науки україни

Лист №_______________ від

Циганкова т.м.

Міжнародний маркетинг: навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. -- к.: кнеу, 2003. -- с.

Isbn________________

Навчально-методичний посібник містить типову програму, методичні вказівки щодо вивчення окремих тем, плани практичних занять, завдання для самоконтролю, тести, кейси, словник основних термінів з міжнародного маркетингу.

Для студентів бакалаврського циклу спеціальностей “міжнародна економіка” та “маркетинг”. Може бути використаний практиками, які працюють в сфері зовнішньоекономічних зв'язків.

Вступ

В процесах інтернаціоналізації діяльності національних фірм важливу роль відіграє застосування сучасних маркетингових технологій, які ґрунтуються на теоретико-методологічній концепції міжнародного маркетингу та позитивному досвіді провідних міжнародних компаній.

Мета вивчення дисципліни - формування системи теоретичних знань і набуття практичних навичок у галузі міжнародного маркетингу.

Відтак основними завданнями дисципліни є:

· Вивчення сутності й форм міжнародного маркетингу, методів дослідження економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища маркетингової діяльності;

· Засвоєння методичних засад проведення міжнародних маркетингових досліджень, сегментації світового ринку і вибору цільових ринків, обґрунтування моделей виходу фірм на зарубіжні ринки, формування ефективного міжнародного маркетингового комплексу.

Предметом дисципліні є відносини суб'єктів світового ринку, що виникають у процесі міжнародної маркетингової діяльності.

Викладання дисципліни передбачає оволодіння студентами знаннями базових концепцій мікро - та макроекономіки, менеджменту, маркетингу, міжнародних економічних відносин.

1. Типова програма дисципліни

Тема 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд

Умови і чинники виникнення концепції міжнародного маркетингу. Етапи інтернаціоналізації діяльності фірми. “місцева” та “глобальна” економіки. Міжнародний маркетинг сегментація

Типи маркетингу: внутрішній, міжнародний. Форми міжнародного маркетингу: експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний, глобальний.

Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу.

Суб'єкти міжнародного маркетингу: транснаціональні корпорації, глобальні компанії, експортери, імпортери.

Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу.

Тема 2. Міжнародне середовище: економічний аспект

Сутність та цілі вивчення міжнародного бізнес-середовища. Види міжнародного середовища: за межами дослідження та впливом чинників (національне, множинно-національне, регіональне, глобальне); за складністю (статичне, динамічне, турбулентне); за рівнем контрольованості з боку фірми (макросередовище, мікросередовище). Склад та послідовність pest- та slept-аналізу.

Сутність та структура міжнародного економічного середовища. Міжнародна торгівля. Показники і процеси, які характеризують етап та розвиток світової торгівлі. Особливості сучасного етапу розвитку міжнародної торгівлі.

Платіжний баланс країни: аналіз стану. Наслідки дефіциту та надлишку платіжного балансу.

Протекціонізм та торговельні обмеження. Неопротекціонізм. Методи та інструменти регулювання міжнародної торгівлі на національному рівні.

Міжнародна інвестиційна діяльність. Зарубіжні, іноземні, міжнародні інвестиції. Форми міжнародних інвестицій. Суб'єкти та об'єкти міжнародного інвестування. Контрактні та інвестиційні форми міжнародного бізнесу. Фактори міжнародного інвестування.

Міжнародні організації із стимулювання світової економічної і валютної стабільності: склад, форми діяльності.

Міжнародна економічна інтеграція: сутність, форми, вплив на розвиток країн-учасниць інтеграційних угруповань.

Тема 3. Соціально-культурне середовище міжнародного маркетингу

Визначення та основні елементи культури. Склад елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу.

Вплив соціально-культурного середовища на маркетинг: соціально-культурні фактори, імпульси культур, процес прийняття рішення споживачем, поведінка споживача.

Маркетингова характеристика основних елементів культури: мова, релігія, освіта, сім'я, робота та дозвілля, референтні групи. Адаптація до різноманітних культур.

Тема 4. Міжнародне політико-правове середовище

Логіко-структурна схема дослідження політико-правового середовища.

Політичні сили країни, що досліджуються: політичний клімат, уряди, національний суверенітет, національна безпека, національний добробут, престиж, групи тиску (лоббі).

Можливі дії урядів країн, що досліджуються: неформальне втручання в бізнес, обмеження типу “купуй у своїх”, нетарифні бар'єри, субсидії, умови діяльності, бойкоти, конфіскації. Взаємозв'язок цілей уряду досліджуваної країни та можливих політичних дій.

Методи визначення рівня політичного ризику. Стратегії зменшення політичного ризику: до інвестування (укладення контракту), після інвестування (укладення контракту), внутрішні (самостійні) дії, зовнішня підтримка. Ринкова влада, як сучасна стратегія зменшення політичних ризиків тнк.

Матричний підхід до аналізу політико-правового середовища. Класифікація можливих партнерів за ступенем політичної нестабільності та обмежень у бізнесі.

Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження

Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень.

Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження: визначення вимог до інформації, збір даних, аналіз, впровадження.

Типи міжнародних досліджень ринку: попереднє, поглиблене, спеціальне, тестування. Алгоритм попереднього міжнародного дослідження. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження.

Основні правила міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень (international code of marketing and social research practice, icc/esomar).

Тема 6. Сегментація світового ринку

Поняття сегменту міжнародного ринку. Міжнародна сегментація ринку. Цілі сегментації. Умови ефективної міжнародної сегментації.

Критерії сегментації світового ринку. Підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари; ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах; вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах.

Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку.

Позиціонування товару на зарубіжному ринку: типи та технологія.

Тема 7. Вибір зарубіжних ринків

Підходи до вибору зарубіжного ринку: суб'єктивний, дискретний, комплексний.

Сутність суб'єктивного підходу, найбільш поширені причини та умови його використання.

Сутність дискретного підходу. Показники та критерії, що найчастіше використовуються для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку при дискретному підході. Дискретно-матричний підхід, матриця визначення найбільш ефективного ринку. Критерії оцінки привабливості ринку та критерії оцінки власних конкурентних переваг.

Сутність комплексного підходу. Модель “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжних ринків. Побудова таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку.

Специфіка вибору зарубіжних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми: домінанта регіональної стратегії, варіативність мети вибору ринку, різноманітність елементів контролю при виборі ринку.

Тема 8. Моделі виходу фірми на зовнішній ринок

Типи моделей виходу фірм на зовнішній ринок: експортування, спільне підприємництво, пряме інвестування (володіння).

Експорт: прямий і непрямий. Переваги та недоліки, умови застосування стратегії експортування.

Спільне підприємництво: ліцензування, підрядне виробництво, управління за контрактом, спільне володіння. Переваги та недоліки, умови застосування.

Пряме інвестування: збіркові підприємства, виробничі підприємства. Переваги та недоліки, умови застосування.

Порівняльна характеристика моделей виходу на зовнішній ринок за критеріями: контроль ринку, ресурсні вимоги, ризик, гнучкість, причетність до міжнародного маркетингу. Типові переваги та недоліки моделей виходу фірми на зовнішній ринок.

Внутрішні та зовнішні чинники вибору моделі виходу фірми на зовнішній ринок.

Тема 9. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика

Сутність та типи міжнародного маркетингового комплексу. Стадії стандартизації міжнародного комплексу маркетингу.

Товар на світовому ринку. Експортний, піонерний товар, товар ринкової новини.

Елементи товару в міжнародному маркетингу: власне продукт; товар, що сприймається; повний товар. Зв'язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках.

Міжнародна товарна політика. Види товарної політики: концентрична, горизонтальна, конгломератна.

Міжнародна товарна стратегія. Типи товарних стратегій: незмінність товару, адаптація, новий товар. Види міжнародних товарних стратегій. Теорія життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Типи адаптації товару до зарубіжного ринку. Етапи розробки нового товару.

Тема 10. Міжнародні канали розподілу

Сутність, цілі та завдання міжнародної системи розподілу товарів/послуг. Характеристика учасників міжнародних каналів розподілу: національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або оптовик, зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач.

Альтернативи міжнародних каналів розподілу. Типові конфігурації міжнародних каналів розподілу для товарів народного споживання, виробничо-технічної продукції та послуг.

Міжнародна стратегія розподілу. Фактори вибору учасників каналу розподілення.

Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації

Міжнародний комунікаційний процес: поняття, учасники, схема процесу. Типи перешкод при комунікації. Поле спільного цивілізаційного досвіду. Зворотний зв'язок у маркетингових комунікаціях.

Класифікації методів міжнародної маркетингової комунікації: безпосередні та опосередковані, btl -- atl, фосстис (російський підхід) - формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта); комплекс просування (американський підхід).

Методи міжнародної маркетингової комунікації: безпосередні, опосередковані.

Безпосередні методи міжнародної маркетингової комунікації: участь у міжнародних виставках, ярмарках; зарубіжні відрядження; презентація; переговори.

Опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій: реклама, персональні продажі, стимулювання продажів, паблісіті. Порівняльна характеристика каналів розповсюдження інформації (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні дошки тощо) в міжнародному маркетингу.

Тема 12. Міжнародна цінова політика

Систематизація видів світових цін. Характеристика цінових ситуацій залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми (експорт, зарубіжне виробництво, транснаціональна корпорація) та завдань ціноутворення (встановлення ціни на товар); зміна ціни на товар; ціноутворення при виробництві компонентів (деталей, вузлів тощо).

Послідовність маркетингових дій в міжнародному ціноутворенні: визначення цілей ціноутворення; формування загальної політики ціноутворення; розробка цінової стратегії; реалізація цінової стратегії та пристосування цін.

Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку. Цінові стратегії стосовно показників “ціна - якість”.

Блок навчально-методичного забезпечення до теми дисципліни

Тема 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд

Методичні поради до вивчення теми

Значною мірою ця тема є вступною до основного матеріалу дисципліни, а тому доцільно зосередити увагу на вивчені наступних питань:

- умови і чинники виникнення міжнародного маркетингу

- “місцева” та “глобальна економіки”

- стадії інтернаціоналізації діяльності фірми

- типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу

Суб'єкти міжнародного маркетингу

Інтернаціоналізація світового господарства та нові пріоритети маркетингу

Метою вивчення теми є розуміння сучасної сутності міжнародного маркетингу, його відмінностей від внутрішнього в контексті чинників еволюції перспектив розвитку.

Починаючи з 1902 року в програму підготовки майбутніх бізнесменів в провідних університетах сша-гарвардському, вісконсинському, пенсільванському, піттсрбургському, - було введено курс з організації та методики проведення збутових операцій. Саме цю дату вважають відправною в історії розвитку маркетингу, хоча цей термін з'явився трохи пізніше. Американський економіст роберт бартелс в роботі “розвиток маркетингової думки” (1962 р.) Зазначає, що термін “маркетинг” було введено в науковий та практичний обіг в 1910 році з метою більш точного визначення процесу розподілення товарів та послуг від виробника до споживача.

Маркетингова практика та наука сформувала принаймні чотири концепції маркетингу: товарну, збутову, ринкову та стратегічну. Концепція міжнародного маркетингу виникла також в сша, але вже в повоєнний період. Її поява була обумовлена практичними потребами американських міжнародних компаній. Пересвідчившись в перевагах маркетингового підходу до організації діяльності фірми на внутрішньому ринку, американські фахівці (як практики, так і теоретики) відчули необхідність його розповсюдження і на операції на зовнішньому ринку. Ця проблема актуалізувалась після другої світової війни, коли економіка сша була наймогутнішою і потребувала нових ринків для збуту своєї продукції.

Теоретично концепцію маркетингу можна було застосувати до внутрішнього ринку будь-якої країни, але на практиці перевірені багаторазово і ефективні в власній країні маркетингові інструменти не спрацьовували на зарубіжних ринках. Бракувало знань щодо особливостей поведінки споживача, елементів соціально-культурного середовища, особливостей системи розподілення тощо. Для здійснення експансії на світовому ринку вже не вистачало знань та досвіду з організації експортно-імпортних операцій, зовнішньої та міжнародної торгівлі - науково-практичних напрямків, які інтенсивно розвивались в сша в 1920-1940 роках і стали підґрунтям для розвитку в майбутньому міжнародного маркетингу.

З метою методичного забезпечення динамізації міжнародної діяльності американських фірм професором гарвардської школи бізнесу джеймсом хаглером в 1957 році було запропоновано сконцентрувати зусилля дослідників на вивченні особливостей економіки різних країн. З цією метою при американській асоціації маркетингу в 1957 році було створено постійний комітет, який мав стимулювати дослідження в цій сфері і розповсюджувати серед практиків їх результати. Такі дослідження сформували окремий напрямок розвитку маркетингу, який отримав назву порівняльний маркетинг (comparative marketing). Його сутність полягала у вивченні особливостей всіх елементів зарубіжного бізнес-середовища, співставленні з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найбільш вагомих відмінностей зарубіжного ринку.

Дослідження в межах програми розвитку порівняльного маркетингу з часом розділилися на два напрямки: регіональний та функціональний. Перший зосередився на країнознавчій компоненті, другий - на дослідженні окремих (функціональних) елементів маркетингу (система розповсюдження та просування продукції, організація оптової та роздрібної торгівлі, споживацька поведінка тощо).

Майже десятирічний період стимулювання досліджень в сфері порівняльного маркетингу в сша можна назвати початковим етапом розвитку міжнародного маркетингу. Кількість накопичених знань відносно організації збуту та особливостей бізнес-середовища в різних країнах, помножена на вже розвинену в 60-і роки маркетингову практику на внутрішньому ринку переросла в нову якість - теорію міжнародного маркетингу.

Однією з перших публікацій під назвою ”міжнародний маркетинг” була книга роланда крамера, яка вийшла у 1959 році. Але ця праця ще не містила систематизованого викладу теорії міжнародного маркетингу і маркетингових методик та алгоритмів. Автор зосередив увагу на необхідності аналізу та врахування елементів економічного, політичного, правового, соціально-культурного середовища, що фактично зараз становить першу стадію міжнародної маркетингової діяльності.

Розповсюдження знань з міжнародного маркетингу бере початок з другої половини 60-х років, коли вийшли праці таких авторів: філіп катеора “міжнародний маркетинг” (1966 р.), давід гарсон “міжнародний маркетинг: порівняльно-системний підхід” (1967 р.), раймонд вернон “менеджер в міжнародній економіці” (1968 р.), джон файєрвезер “міжнародний маркетинг” (1970 р.), верн терпстра “міжнародний маркетинг” (1972 р.). Ці роботи розглядали міжнародний маркетинг з позицій експортування як домінуючої форми діяльності фірми на зарубіжних ринках. Такий підхід був абсолютно закономірним, оскільки і зараз, наприклад, в сша фірми-експортери становлять 51 % суб'єктів міжнародної діяльності. Але, разом з тим, виникла потреба систематизації знань та розробки рекомендацій щодо діяльності транснаціональних корпорацій.

З середини 70-х років в наукових дослідженнях таких відомих на сьогодні маркетологів, як уоррен кііган, давід карсон, ханс тореллі, чарльз найєр, роберт бузелл та інші, переважають проблеми міжнародної маркетингової діяльності транснаціональних корпорацій. Ці роботи узагальнили досвід діяльності тнк та розробили концепцію та інструментарій транснаціонального маркетингу.

Підвищення рівня інтернаціоналізації діяльності фірм, тенденції розвитку світової економіки та певні зміни в поведінці споживачів на світовому ринку обумовили появу концепції глобального маркетингу, як субкатегорії міжнародного маркетингу. Термін глобальний маркетинг почав широко використовуватися в науковій, дослідницькій та практичній діяльності починаючи з 1983 року, коли в “гарвард бізнес ревю” була надрукована стаття професора теодора левітта “глобалізація ринків”, в якій він узагальнив успішну практику тих тнк, які застосовували принцип стандартизації міжнародного маркетингового комплексу і створювали єдину (глобальну) стратегію діяльності. Дослідженню проблем глобального маркетингу присвячені також праці жан-пер'є жаннета і хуберта хеннессі (1978 р.), лі дахринжера та ханса мюхелбахера (1991 р.), уоррена кіігана (1989 р.).

Процеси динамізації конкурентного середовища на світових товарних ринках привели до появи таких понять, як конкурентоспроможний товар, конкурентноспроможна технологія, конкурентоспроможна фірма, які вже мають відповідний механізм та показники визначення та застосування в міжнародній діяльності. Відомий американський економіст майкл портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинники її конкурентоспроможності. Поширюючи поняття конкурентності на суспільство, стефан гареллі зазначає, що “конкурентне суспільство - це суспільство, що встановило динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною злагодою” [с. 476]. Десять “золотих правил” конкурентного суспільства, які наводить с.гареллі, доцільно поділити на такі підгрупи:

· Зовнішньоекономічні правила: підтримувати рівновагу між “глобальною” та “місцевою” економікою; сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, в той же час залучаючи на внутрішній ринок іноземні компанії, що виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості;

· Соціально-економічні правила: підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою, продуктивністю та оподаткуванням; зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерівність доходів та укріпляючи середній клас; більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також в неперервне професійне навчання та підвищення якості робочої сили;

· Управлінські правила: створюване стабільне та передбачуване правове середовище; формувати гнучку та динамічну економічну структуру; інвестувати в інфраструктуру (традиційну та технологічно нову); стимулювати приватні збереження та внутрішні інвестиції; звертати увагу на якість та темпи реформування управлінського апарату.

Таким чином, однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між “місцевою” та “глобальною” економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній та світовий ринки. В кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: “місцева”, що постачає товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та “глобальна”, пов'язана з світовою економічною системою.

Ідентифікаційними ознаками “місцевої” економіки за с. Гареллі є: орієнтованість на кінцевого, національного споживача; значна, переважаюча питома вага в валовому національному продукті країни; захищеність від іноземних інвесторів, або значне ускладнення їх доступу на відповідний товарний ринок; можливість відчутного втручання в механізм вільного ринку (фіксування цін, надання державних замовлень виключно місцевим фірмам, угоди про розподіл ринку тощо); відносно низька ефективність витрат; дуже невелика мобільність робочої сили, тобто розміщення її у великій кількості невеликих підприємств та організацій, наближених до кінцевих споживачів; націленість на забезпечення зайнятості населення та вирішення соціальних проблем, збереження суспільної злагоди та існуючої системи цінностей.

Для “глобальної” економіки характерні такі риси: орієнтованість на глобального споживача, або покупця; націленість на забезпечення добробуту країни, доходності міжнародних операцій та надходження в країну нових технологій; використання порівняльних переваг окремих країн шляхом глобального управління створенням та збільшенням вартості; неперервна інтенсифікація діяльності, орієнтація на зниження витрат, мобільність та глобальні масштаби; гнучкість та динамізм організацій, здатність до структурної адаптації; не стільки володіння, скільки контроль за підприємствами (виробництвами) за кордоном.

Кожна національна економіка характеризується своїм специфічним галузевим складом “місцевої” та “глобальної” економіки. Роль останньої в усіх країнах стає все більшою як з якісної, так і з кількісної точки зору. Кожна одиниця “місцевої” економіки на своєму шляху до “глобальної”, як правило проходить декілька стадій: спорадичний експорт; нестабільний експорт; експортна експансія; розвиток зарубіжних філій; консолідація з зарубіжним ринком; транснаціоналізація діяльності; глобалізація діяльності.

Цим стадіям інтернаціоналізації діяльності фірми відповідають і різні форми міжнародного маркетингу: експортний/імпортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний та глобальний. Їх застосування сприяє більш динамічному, ефективному та гармонійному перетворенню місцевих фірм в міжнародні, глобальні компанії.

За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об'єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу.

Залежно від геополітичних меж діяльності суб'єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг -- це типи маркетингу залежно від об'єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика). Стратегічний та оперативний -- це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб'єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний, глобальний.

При експортному маркетингу діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетингової активності стає: вибір адекватного зарубіжного ринку або країни експорту товару/послуг; адаптація або модифікація товару згідно вимог цільового ринку; розвиток експортних каналів розподілення; набуття знань та навичок з операцій транспортування, страхування та оформлення експортної документації.

зовнішньоекономічна стадія розвитку зарубіжної ділової активності вже обумовлює необхідність розробки міжнародної маркетингової стратегії та вивчення особливостей бізнес-середовища кожного з цільових ринків.

Тнк, вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, повинна: мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг; діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний. На практиці це означає, що розроблена тнк єдина маркетингова стратегія повинна бути адаптованою до найбільш суттєвих вимог зарубіжних ринків. Для цього ринки об'єднуються в певні групи за визначеними ознаками специфічності і для них розробляються субстратегії, що не входять в протиріччя з загальною маркетинговою стратегією всієї тнк.

Мультирегіональний маркетинг вимагає знання середовищних особливостей не тільки великої кількості ринків (країн), але й регіональної маркетингової об'єднуючої компоненти.

Єдина стратегія для товару (послуги), компанії, яка підходить всьому світовому (глобальному) ринку і забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів - це сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає кііган, для маркетологів, які працюють в глобальних компаніях, в психологічному плані не існує “зарубіжних” ринків - це просто ринки в різних часинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками.

В наукове та практичне використання термін “глобальний маркетинг” було введено в 1983 році професором гарвардської школи бізнесу теодором левіггом. Поняття “глобальний маркетинг” - це не просто новий термін, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були: зміни в характеристиках попиту і пропозиції в усьому світі; насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них; посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинених країн; динамізації міжнародного конкурентного середовища і змін лідерів в світовій економіці в останні десятиріччя; зниження торговельних бар'єрів внаслідок домовленостей в ході проведення раундів гатт; поглиблення та динамізації інтеграційних процесів в світі; розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв'язок, системи збору, обробки, передачі та збереження інформації); формування однорідного ринку країн «тріади» (північна америка, західна європа, японія) завдяки інтенсивному розвитку зв'язку, транспорту, туризму; критична питома вага «тріади» у світовій економіці: 70 -- 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «тріади»; необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «тріади»; економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні; наявність товарів «глобальної природи» ( високотехнічне обладнання, унікальні товари, “універсальні” споживчі товари, деякі послуги).

Аналіз діяльності транснаціональних корпорацій, які в своїй маркетинговій діяльності застосовують концепцію глобального маркетингу дозволив західним фахівцям сформулювати правило “тріади” , яке проголошує, що якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках північної америки, західної європи та японії, то вони з великим ступенем вірогідності будуть успішні в усьому світі.

Глобальний маркетинг ні в якому разі не означає необхідність діяльності в усіх країнах світу. Це лише один з критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основних виміри:

· Регіональна розповсюдженість діяльності;

· Стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.

Регіональна розповсюдженість діяльності вимірюється кількістю країн на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. При стандартизованому маркетинговому комплексі в усіх країнах товар буде пропонуватися з однаковими параметрами, по одній ціні, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення. Однак висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація , як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілення. Тоді рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за наступним методом (рис. 1)

Рис.1. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми

Так, з рисунку видно, що фірма 1 працює майже в усіх країнах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподілення. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу-товар. Третя фірма, хоча і працює дещо на меншій кількості риків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Тоді, за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3.

Рівень регіональної розповсюдженості діяльності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, існуючих та потенціальних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватись з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації.

В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального, мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один з існуючих підходів до організації міжнародної маркетингової активності: диференційований (адаптований); глобальний(стандартизований).

Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного з зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються внаслідок виявлення та врахування суттєвих розбіжностей між різними зарубіжними ринками. При цьому зарубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи чинників: поведінка покупців; організація ринку; конкурентне середовище.

Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності по відношенню до різних зарубіжних ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлення та вираховування подібностей, спільних потреб різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об'єднують ринки: потреби споживачів в різних частинах світу вже стають і ще стануть більш однорідними в майбутньому; при умові гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради більш низької ціни при умові гарантованого рівня якості; стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабах, що дозволяє знизити витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції.

Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підходу залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих цілей оцінюється двома вимірами: глобальні сили та локальні сили. Глобальними силами на користь стандартизації є поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків. Локальні сили на користь адаптації формуються такими чинниками: характеристики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти); стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження.

Глобальний підхід застосовується фірмами при високому рівні впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відповідно, низькому рівні дії локальних сил на користь адаптації. Диференційований підхід, або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосувати при сильному впливі локальних сил зарубіжного ринку на користь адаптації та низькому рівні дії глобальних сил на користь стандартизації.

Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою є географічна розповсюдженість діяльності, але глобальний маркетинг ні в якому разі не означає необхідність роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конкурентних переваг та вивчення існуючих та потенціальних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть оперуюча поки переважно на внутрішньому ринку компанія може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географічною розповсюдженістю діяльності.

Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб'єктів міжнародного маркетингу, як процесу формування та розвитку економічних зв'язків з іншими суб'єктами міжнародного бізнесу.

Методологічно міжнародний маркетинг ґрунтується на концепції внутрішнього (внутрішньонаціонального) маркетингу, а хронологічно з'явився значно пізніше нього, лише на початку 60-х років 19 сторіччя. Тому спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу лежать в площині методологічної, концептуальної їх єдності, а відмінності обумовлені переважно середовищними умовами його застосування на різних зарубіжних ринках.

Як в міжнародній, так і в внутрішній маркетинговій діяльності фірми досліджують попит, визначають місткість ринку, аналізують рівень та якість пропозиції (вивчають конкурентів), визначають на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар чи послуга та, виходячи з цього, розробляють відповідні маркетингові програми. Тому наукова концепція маркетингу є універсальною як для внутрішнього ринку, так і для міжнародної діяльності.

Розробляючи маркетингову стратегію і складаючи на її основі маркетингові плани і міжнародні компанії і національні фірми, орієнтовані тільки на внутрішній ринок здійснюють моніторинг зовнішнього середовища, вивчаючи чинники економічного, політико-правового, соціально-культурного та інфраструктурного характеру. Використання в дослідженні та подальшому обґрунтуванні маркетингових дій єдиного складу чинників зовнішнього середовища є також спільною рисою внутрішнього та міжнародного маркетингу.

Як на внутрішньому, так і на світовому ринку успіх фірмі забезпечує вірне використання таких маркетингових інструментів як сегментація, адаптація, адекватні ціни, дієва реклама тощо.

І, нарешті, метою як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу є покращення результатів діяльності фірми шляхом пошуку та створення довгострокових конкурентних переваг, які в сучасних економічних умовах пов'язані в першу чергу з задоволенням потреб споживачів.

Суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього є можливість вибору ринку або виходу з нього. Національна фірма апріорі не вибирає країну, бізнес-середовище діяльності, а вихід з ринку буде просто означати припинення функціонування. Внутрішньонаціонально орієнтована фірма може вибирати регіони приоритетної діяльності в країні, різні сегменти споживачів, змінювати навіть сфери виробництва, але діяти вона все одно буде в існуючих національних умовах. В міжнародній діяльності, навпаки, вихід на жоден зарубіжний ринок не є обов'язковим і завдання маркетологів і полягає саме в тому, щоб визначити найбільш ефективний для фірми зарубіжний ринок, час появи на ньому і, можливо, час вдалого виходу. Але і в разі виходу з одного зарубіжного ринку фірма має можливість почати діяльність на іншому чи інших ринках.

Проблема збереження долі ринку, безумовно, існує і для кожної суто національної фірми. Але в міжнародній діяльності вона активізується принаймні з двох основних причин. По-перше, на зарубіжному ринку місцеві фірми завжди внаслідок протекціоністських заходів свого уряду будуть мати більш сприятливі умови діяльності, або більший захист в разі підвищення рівня конкуренції. Виключенням можуть бути тільки ті зарубіжні фірми, що є важливими стратегічними партнерами, або своєю діяльністю сприяють розвиткові певної сфери національної економіки, або народного господарства в цілому. По-друге, не зарубіжному ринку завжди є загроза появи нового іноземного конкурента і не тільки якоїсь відомої для нас фірми, а і компанії, утворення шляхом злиття або поглинання. Світовий досвід свідчить, що проблема збереження долі ринку актуальна не тільки для експортерів, більш складною та багатогранною вона стає і для тнк.

Складність врахування всіх елементів середовища пояснюється інформаційною обмеженістю їх досконалого вивчення, а обов'язковість - вимогами сучасної концепції маркетингу. Порівняно з міжнародними, в внутрішньому маркетингу проблеми інформаційного забезпечення дослідження зовнішнього середовища фірми майже не існує. Більш того, таки елементи середовища як культура, політика, інфраструктура майже не досліджуються внаслідок їх зрозумілості, певної незмінності, притаманності національному середовищу.

Більш складнощі дослідження ринку пов'язані здебільшого з технічним труднощами збору первинної та вторинної інформації, які можуть бути обумовлені як її відсутністю (закритістю), та к і статистичною ненадійністю, як поведінкою респондентів, так і мовними труднощами. Більш того, якщо для внутрішнього ринку маркетингове дослідження мають вміти проводити співробітники маркетингової служби фірми, то для зарубіжного ринку їх кваліфікації буде недостатньо.

Сукупність характеризованих вище відмінностей міжнародного маркетингу від внутрішнього обумовлює необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу в міжнародній діяльності. Загально визнано, що міжнародна маркетингова діяльність є більш складною, ніж маркетингова активність на внутрішньому ринку.

Не всі суб'єкти (учасники) міжнародної економічної діяльності можуть бути віднесені до суб'єктів (користувачів) міжнародного маркетингу в силу того, що фірми знаходяться на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності, а тому, відповідно, відчувають і різну потребу в використанні на практиці методів, інструментів та механізмів сучасної концепції міжнародного маркетингу. Тому критерієм, який дозволяє виділити суб'єктів міжнародного маркетингу є необхідність врахувати при організації зовнішньоекономічної діяльності конкретні особливості зарубіжних цільових ринків та світового ринку в цілому. Під суб'єктами міжнародного маркетингу розуміються фірми, які в практичній діяльності потребують використання і використовують концепцію міжнародного маркетингу.

До суб'єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери.

Під транснаціональною корпорацією розуміється група підприємств, що функціонують в різних країнах (приймаючих), але контролюються штаб-квартирою, що міститься в одній конкретній країні - країні базування. Головною ознакою тнк є здійснення прямих закордонних інвестицій з країни базування в приймаючі країни. За організаційно-правовим механізмом створення тнк поділяються на дві групи: національні - корпорації, концерни, трести, що мають іноземні активи в декількох країнах; міжнародні - капітал яких утворився з капіталів двох або більше фірм зарубіжних країн.

Утворення міжнародних тнк можливо шляхом: заснування компаніями різних країн нової спільної самостійної фірми; придбання національною компанією контрольного пакету акцій закордонної компанії; злиття шляхом обміну акціями між фірмами, які залишаються юридично незалежними (“квазизлиття”); безпосереднє злиття активів фірми різних країн.

За даним експертів організації об'єднаних націй в середині 90-х років у світовій економіці функціонувало майже 40 тис. Тнк, які контролювали за межами своїх країн до 270 тис. Дочірніх підприємств та філіалів. Порівняно з 1970 роком, коли було зареєстровано лише 7 тис. Подібних фірм в світі, їх кількість за останні десятиріччя збільшилась більш ніж в 5 разів. Сукупність сучасних тнк стала більш інтернаціональною за походженням: якщо тридцять років тому на світовому ринку домінували тнк з сша та великобританії, то зараз серед лідерів виділяються фірми як з сша, так і з японії, франції, німеччини.

Постійно збільшується кількість та питома вага в світовій економіці тнк з країн, що розвиваються. За кількістю компаній, зарубіжними активами та доходами лідерами є такі країни як південна корея, гонконг, китай, сінгапур .

Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу:

- «топ» менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні і створенні попиту.

- глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З'являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

- відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.

- орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність -- наявність системи моніторингу за конкурентами.

- розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість та непередбачені обставини.

- адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а останній бажає отримати персоніфіковане рішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).

- реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізації конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів у бік створення наукоємких, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новини.

Засобами вирішення проблем, що виникають у зв'язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.

Література до теми

Основна:

Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998.. - с. 3-14

Черномаз п.а. международный маркетинг: учебно-практическое пособие. - х.: консул, 2000. - 11-25

Додаткова:

Алексунин в.а. международный маркетинг. Учебное пособие. - м.: издательский дом “дашков и ко”, 2000. - с. 14-19.

Гарелли. С. О двух типах экономики; менеджмент/пер. С англ. - м.: зао « олимп-бизнес», 1999, с. 476 - 482.

Международный маркетинг: учеб. Пособие/н.и. перцовский, и.а. спиридонов, с.в. барсукова; под ред. Н.и. перцовского - м.: высшая школа, 2001 г. - с. 7-18.

Международный маркетинг: учеб. Пособие для вузов/ г.а. васильев, л.а. ибрагимов, н.г. каменева и др.; под ред. Г.а. васильева, л.а. ибрагимова. - м.: юнити - дана, 1999. - с. 7-22.

Термінологічний словник

“місцева” економіка - сукупність фірм, що постачають товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни.

“глобальна” економіка - сукупність національних фірм, що пов'язані з світовою економічною системою.

Порівняльний маркетинг - етап в розвитку міжнародного маркетингу, сутність якого полягала у вивчені особливостей елементів зарубіжного бізнес-середовища, співставленні їх з американським досвідом та розробці рекомендацій щодо адаптації менеджменту фірм до найбільш вагомих відмінностей зарубіжного ринку.

Внутрішній маркетинг -- маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок; при цьому фірма стикається з набором елементів одного бізнес-середовища, хоча працювати може на різних сегментах.

Міжнародний маркетинг -- маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

Стратегічний маркетинг -- маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.

Оперативний маркетинг -- маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

Мікромаркетинг -- маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.

Макромаркетинг -- маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Імпортний маркетинг - маркетин6гова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

Експортний маркетинг - маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу. При цьому діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною.

Зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми ( у вигляді представництва, філіалу з продажу ...) На зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн.

Транснаціональний маркетинг - маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій; маркетингова стратегія має бути адаптована до суттєвих вимог окремих ринків, з огляду на велику кількість приймаючих країн (цільових ринків) з'являються декілька маркетингових субстратегій.

Мультирегіональний маркетинг - форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань. Він вимагає знання середовищ них особливостей не тільки великої кількості ринків ( країн), але й регіональної маркетингової об'єднуючої компоненти.

Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле ( “весь світ - мій ринок! ”).

Суб'єкти міжнародного маркетингу - фірми, які в міжнародній діяльності використовують концепцію міжнародного маркетингу.

Тнк-- транснаціональна корпорація (trаnsnаtionаl corporаtion, multinational enterprise, multinational company, multinational corporаtion) -- підприємство, що об'єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв'язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.

Глобальні компанії -- бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Експортери -- фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери -- фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном (це можуть бути як малі та середні підприємства, орієнтовані виключно на внутрішній ринок, так і експортери та міжнародні компанії, що використовують при виробництві товарів імпортні складові і сировину та кінцеву продукцію реалізують на зарубіжних ринках).

План семінарського заняття

Розгляд контрольних запитань

В чому сутність порівняльного маркетингу?

Назвіть та охарактеризуйте основні етапи розвитку концепції міжнародного маркетингу.

Які стадії проходять бізнес-одиниці “місцевої” економіки на шляху перетворення в глобальні компанії ?

Назвіть типи маркетингу. За якими критеріями вони виділяються ?

Назвіть форми міжнародного маркетингу і дайте визначення кожної з них.

Як змінюються типи/форми міжнародного маркетингу залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми?

Що таке «тріада», які її характеристики? У чому сутність правила «тріади»?

Охарактеризуйте причини появи концепції глобального маркетингу? Хто був її засновником?

Як класифікуються товари за рівнем їх природної глобальності? Наведіть приклади.

охарактеризуйте спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу.

Назвіть та охарактеризуйте суб'єктів міжнародного маркетингу.

За якими суттєвими ознаками розрізняються тнк та глобальні компанії?

якими наслідками інтернаціоналізації світового господарства зумовлена поява нових пріоритетів маркетингу?

назвіть та охарактеризуйте сучасні пріоритети маркетингової діяльності. Наведіть приклади.

ii розгляд проблемних запитань.

Чим, на ваш погляд, зумовлене підвищення зацікавленості фірм у використанні концепції міжнародного маркетингу в останні десятиріччя?

«значення міжнародного маркетингу для великих фірм, тнк, глобальних компаній безсумнівне. А невеликі фірми, сфера діяльності яких обмежена, не відчувають потреби в міжнародному маркетингу». Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

«поява концепції глобального маркетингу пояснюється наявністю товарів глобальної природи». Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть