Міжнародний маркетинг

Таблиця 9 стратегії зменшення політичного ризику

Джерело Мінімізації ризику	До інвестування/ Укладання контракту	Після інвестування/ Укладання контракту
Внутрішні (самостійне рішення Та дії)	Мінімізація інвестицій Місцеве запозичення Створення спільних підприємств Робота за управлінським контрактом Франчайзинг Вертикальна інтеграція	Мінімізація інвестицій та місцевої власності Набуття статусу vip (very important partner) Маркетингова інтеграція Збільшення ринкової “влади”
Зовнішні (зовнішня підтримка)	Державне страхування Приватне страхування Гарантії приймаючої сторони	Приватне страхування Міжнародні юридичні норми

Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід (рис. 3).



Рис.3 класифікація можливих партнерів за ступенем політичної нестабільності та обмежень у бізнесі

Література до теми

Основна

1. Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - с. 33 - 37.

2. Черномаз п.а. международный маркетинг: учебно - практическое пособие. - х.: консум, 2000. - с. 34 - 37

Додаткова

1. Багиев г.л., моисеева н.к., никифорова с.в. международный маркетинг. - спб: питер, 2001. С. 47 - 83.

2. Международный маркетинг: учеб. Пособие / н.и. перцовский, и.а. спиридонов, с.в. барсукова; под ред. Н.м. перцовского - м.: высшая школа, 2001 р. - с. 35 - 36.

Моисеева н.к. международный маркетинг: учебное пособие. - м.: центр экономики и маркетинга, 1998. - с. 26 - 38.

Термінологічний словник

Міжнародне політико-правове середовище - сукупність чинників політичного та правового характеру, які позитивно або негативного впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми.

Політичний ризик в міжнародній економічній діяльності - можливість, вірогідність нанесення збитків або ускладнення діяльності внаслідок економічних дій уряду зарубіжної країни, обумовлених політичними цілями країни або непередбаченими політичними обставинами (революціями, страйками, війнами тощо).

Загальний політичний ризик в міжнародному бізнесі - політичний ризик, що стосується всіх зарубіжних суб'єктів підприємницької діяльності, що оперують на певному національному ринку.

Галузевий політичний ризик в міжнародному бізнесі - політичний ризик, що стосується фірм певної галузі (сфери діяльності), що оперують на певному національному ринку.

Стратегія мінімізації політичного ризику в міжнародному бізнесі - сукупність заходів (дій) фірми на зарубіжному ринку з метою зменшення або елімінації дії негативних чинників політико-правового середовища приймаючої країни на міжнародну маркетингову діяльність фірми.

Урядова дискримінація - дії уряду приймаючої країни в умовах політичної стабільності обумовлені як суто політичними причинами, так і необхідністю захисту внутрішнього ринку, які призводять до виникнення політичних ризиків для зарубіжних компаній.

Збільшення ринкової “влади” (market power) - стратегія мінімізації політичних ризиків, що виникають внаслідок вжиття заходів урядової дискримінації приймаючою стороною (застосовується переважно філіями тнк).

План семінарського заняття

І розгляд контрольних питань

Дайте визначення понять “політика” і “політичне середовище”.

Поясність логіко-структурну схему дослідження політико-правового середовища.

Які політичні фактори досліджуваної країни повинен аналізувати маркетолог?

Як класифікуються можливі політичні дії країни? Охарактеризуйте їх.

Який існує взаємозв'язок між цілями уряду досліджуваної країни та можливими політичними діями?

Які елементи політико-правового середовища власної країни повинен брати до уваги менеджер з міжнародного маркетингу?

Назвіть і охарактеризуйте міжнародні правові та політичні фактори, які впливають на визначення рівня політичного ризику?

Охарактеризуйте методи оцінки рівня політичного ризику.

Які стратегії зменшення політичного ризику існують до інвестування/ укладання контракту?

Які стратегії зменшення політичного ризику застосовуються після інвестування/ укладання контракту?

Як можна класифікувати можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальністю комерційного законодавства?

Іі розгляд дискусійних питань:

За якими показниками, критеріями, параметрами менеджер з міжнародного маркетингу складає картину політичної стабільності?

Як на рівні фірми можливо організувати моніторинг політико-правового середовища зарубіжних ринків?

Які конкретні заходи можна запропонувати “влади”? Обговорення результатів виконання навчального завдання.

Ііі розгляд навчальних завдань.

Навчальнезавдання

Завдання

Freedom house - некомерційна організація, заснована біля шости років тому в сша , метою якої є боротьба за демократію та мир в усьому світі. Організація підтримує демократичні напрями розвитку та виступає проти будь - яких проявів диктатури та тероризму. Вона включає до свого складу демократів, республіканців, незалежних членів, діячів політики та економіки, колишніх керівників уряду, письменників, вчених, журналістів. Всі вони об'єднуються у дослідженні питань всесвітньої політики і економіки і наданні певних рекомендацій щодо поліпшення стану в певних галузях як в сша, так і в інших країнах світу. Результатами роботи організації є щорічні доповіді з фактичними даними, які свідчать про рівень стабільності і незалежності різних країн світу.

Freedom house існує завдяки взносам, що роблять всесвітні компанії та товариства. Сьогодні зазначена організація являє собою найдосвідченішого фахівця, що відстоює демократичні права країн, загально людські права та обов'язки, існування свободних ринкових відносин, правоздатність законодавства, незалежність преси, інтернаціоналізацію діяльності компаній усього світу, і має значний вплив на де- які аспекти в міжнародній освіті, юриспруденції, науковій, політико - правовій, економічній та інших сферах людської діяльності.

Завдання:

1. За даними таблиці 10 (сайту http:// www.freedomhouse.org/aboutth/index.htm ) виділіть групи країн світу з найбільш високим індексом їх політичної свободи та відповідно з найменшим індексом на сучасний момент.

2. Проаналізуйте, за допомогою даних, наведених у таблиці 10, як (з роками і до теперішнього часу) змінювався рівень політичної свободи в країнах з перехідною економікою.

3. За даними таблиці 10, виділіть групи країн, в яких, починаючи з 1994р. Індекс політичної свободи :

Збільшився;

Зменшився.

4. За даними таблиці 10 визначить рівень політичної свободи країн снд в поточному році.

Таблиця 10 індекс політичної свободи країн світу (показники індексу: 1-30=вільна країна, 31-60=частково вільна, 61-100=не вільна)1¹ Щорічний звіт організації Freedom Нouse 2002

	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Афганістан	..	90	90	100	100	100	95
Албанія	53	67	71	75	56	56	56	48
Алжир	83	99	99	99	97	83	74	62
Ангола	74	68	69	74	74	74	80	79
Антигуа і барбуда	28	35	35	46	46	46	46	44
Аргентина	29	29	31	31	36	41	33	37
Австралія	9	7	8	10	10	10	10	10
Австрія	19	18	12	12	12	12	14	24
Азербайджан	70	69	69	74	74	73	76	77
Багамські острови	18	8	7	7	7	7	7	8
Бахрейн	60	57	60	66	66	69	75	75
Бангладеш	52	49	49	57	57	59	60	63
Барбадос	17	19	16	16	16	16	16	16
Білорусь	66	67	70	85	90	80	80	82
Бельгія	7	7	10	10	10	9	9	9
Беліз	29	22	25	25	25	25	25	24
Бенін	34	31	31	30	30	30	30	30
Бутан	66	62	62	65	65	80	76	72
Болівія	20	17	17	20	18	18	22	25
Боснія і герциговіна	70	72	76	71	74	56	54	53
Ботсвана	19	28	30	30	30	30	27	30
Бразилія	27	30	30	30	32	35	31	32
Бруней	66	73	74	74	74	74	74	78
Болгарія	43	39	46	44	36	39	26	29
Буркіна фасо	40	37	37	37	39	39	39	39
Бурунді	88	88	85	85	85	83	80	77
Велика британія	24	22	22	22	21	20	17	18
Венгрія	30	38	34	31	28	28	28	23
Венесуела	30	49	31	32	33	33	34	44
Вірменія	52	57	56	56	56	56	59	60
В'єтнам	71	68	68	69	71	71	80	82
Габон	58	52	49	50	50	52	55	52
Гамбія	24	63	62	65	65	70	70	65
Гайана	41	28	26	26	22	22	22	23
Гаїті	87	51	59	59	59	58	59	72
Гватемала	59	60	56	56	59	60	49	49
Гвінея	63	66	61	63	69	71	71	74
Гвінея - бісау	48	50	49	57	57	57	56	56
Гондурас	55	45	34	47	47	48	45	43
Гонг конг	30	30	30	41	..	..	…	..
Грузія	73	70	68	55	56	57	53	53
Греція	30	26	29	27	30	30	30	30
Гренада	22	20	20	20	20	20	20	16
Данія	11	9	9	9	9	9	9	9
Джибуті	71	58	52	52	62	62	63	67
Домініка	20	16	16	16	16	16	16	16
Домін. Респ.	27	35	38	32	30	30	30	30
Еквадор	23	41	38	40	40	40	40	40
Екваторіальна гвінея	76	74	78	78	78	89	79	80
Eстонія	28	25	24	22	20	20	20	18
Ефіопія	73	59	57	62	62	64	64	61
Замбія	50	61	60	61	60	62	62	65
Зімбабве	48	59	56	57	61	64	69	83
Iзраіль	30	94	58	63	65	65	70	84
Індія	38	49	48	40	37	37	42	42
Iндонезія	58	71	74	77	77	53	47	53
Іордан	52	48	45	48	60	65	60	60
Iран	81	83	80	80	78	76	72	75
Iрак	99	100	100	100	100	98	100	96
Ірландія	16	15	18	19	21	20	18	16
Ісландія	14	12	12	12	12	12	12	8
Іспанія	14	23	17	19	17	21	20	17
Kазахстан	60	61	62	64	66	68	70	69
Камбоджа	50	60	65	65	65	62	61	68
Камерун	79	78	72	72	77	77	71	68
Канада	13	18	23	11	11	16	15	16
Катар	64	64	62	53	62	62	62	62
Keнуя	60	52	62	59	63	70	70	67
Кіпр	30	24	16	18	18	16	18	18
Kiрібaті	26	24	18	18	17	17	22	21
Кітай	89	83	83	83	81	81	80	80
Kиргизстан	49	52	60	61	64	64	61	68
Колумбія	49	48	54	55	55	60	60	60
Коморські острови	44	46	35	38	38	38	38	41
Конго	59	53	52	45	72	75	71	53
Конго, дем. Респ.	88	85	84	84	84	90	83	86
Коста ріка	16	21	18	16	16	16	16	17
Кот - д - івуар	61	63	74	74	74	74	77	66
Кроатія	56	56	58	63	63	63	50	33
Куба	96	90	90	95	95	94	94	96
Кувейт	67	70	42	44	44	45	48	49
Латвія	29	29	21	21	21	21	24	19
Лао народна дем. Республ.	70	68	62	62	66	66	69	82
Ліберія	80	71	70	70	70	70	68	77
Лібія	87	85	89	90	90	92	90	88
Ліван	46	56	46	46	62	62	61	74
Літва	30	29	25	20	17	18	20	19
Люксембург	12	10	10	10	10	10	10	14
Македонія	..	34	36	33	44	42	44	46
Maдагаскар	45	44	32	32	32	32	32	31
Maлаві	41	43	36	38	40	42	52	54
Mалайзія	58	64	61	61	61	66	70	71
Maльдіви	68	62	68	65	66	66	65	61
Maлі	43	52	24	24	30	27	22	23
Maльтa	27	24	17	17	17	17	14	13
Маршалови острови	18	19	8	8	8	8	8	10
Mавританія	68	77	71	71	71	71	67	61
Maврикий	30	30	25	25	20	20	17	17
Meксика	60	54	52	52	54	54	46	40
Мікронезія, фед. Штати	25	23	23	23	26	26	22	20
Mолдова, респ.	41	47	62	57	58	56	59	59
Mонголія	40	41	34	34	34	30	28	31
Moрокко	59	53	48	51	51	51	53	58
Moзамбік	61	54	36	50	48	48	48	48
Муанмар	90	99	99	99	99	97	100	96
Нaмібія	23	23	30	30	30	38	34	34
Нaуру	20	18	6	6	6	6	13	27
Нeпал	53	54	52	56	59	59	57	60
Нідерланди	14	18	14	14	14	14	15	15
Німеччина	11	18	21	11	11	13	13	15
Нікарагуа	56	53	44	44	40	40	40	32
Нігер	61	61	54	63	63	68	62	49
Нігерія	57	69	92	93	93	55	55	57
Нова зіландія	8	8	6	6	6	8	8	8
Норвегія	10	8	5	5	5	5	5	9
Оае	75	77	76	76	76	76	76	74
Oман	68	69	62	67	75	75	71	68
Острови зеленого мису	34	32	32	32	32	33	32	30
Пакістан	58	59	60	54	58	60	57	57
Панама	27	22	30	30	30	30	30	30
Папуа нова гвінея	25	23	30	30	28	28	29	26
Парагуа	41	56	52	52	52	47	51	51
Перу	58	57	60	56	59	63	54	30
Південна африка	38	30	30	27	28	28	23	23
Польща	30	29	21	27	25	25	19	18
Португалія	18	16	17	17	17	17	17	15
Рванда	63	..	74	74	71	72	72	87
Російська федерація	40	55	58	53	53	59	60	60
Румунія	55	50	49	47	39	44	44	35
Сальвадор	41	32	41	53	53	53	37	35
Самоа	30	29	28	28	28	31	21	23
Свазіленд	72	73	69	69	75	75	77	77
Сао томе & принсіпе	52	34	48	48	30	30	25	19
Саудовська аравія	71	76	62	80	80	85	92	80
Сеінт кітс і невіс	21	19	18	18	18	18	18	18
Сенегал	56	48	31	37	33	33	34	39
Сербія і монтенегро	86	87	77	75	75	81	56	45
Сейшели	44	57	50	50	50	50	51	51
С'ера - леоне	81	72	75	75	80	80	75	62
Сінгапур	60	65	61	66	66	66	68	68
Словакія	47	55	41	49	47	30	26	22
Словенія	40	37	27	28	27	27	26	20
Соломонови острови	22	18	13	14	14	16	22	24
Сомалія	..	..	79	86	86	88	86	88
Східний тімор	..	..	..	..	..	..	21	21
Св. Луція	13	13	13	13	13	13	13	11
Св. Вінсент і гренадінз	22	12	16	16	16	16	16	16
Судан	88	76	80	85	85	85	85	87
Сурінам	43	45	31	31	31	31	28	25
Сирійська aрaб. Респ.	75	75	75	75	74	74	71	78
Сша	12	12	14	14	12	13	15	16
Таджикістан	93	93	96	95	94	94	79	80
Tанзанія	60	49	49	49	48	51	49	49
Tаїланд	54	49	31	34	31	30	29	30
Toгo	85	67	70	70	73	73	72	68
Tайвань, провінція китаю	29	30	30	28	25	25	22	21
Toнгa	35	37	35	41	39	39	36	36
Трінідад і тобаго	29	25	26	30	28	28	28	30
Tунис	59	64	70	70	74	74	74	73
Tурція	59	73	74	65	69	69	58	58
Туркменістан	89	84	84	84	84	85	89	91
Vaнуату	45	54	42	42	42	42	37	24
Уганда	84	38	38	38	40	40	40	42
Узбекістан	85	79	75	76	76	79	84	84
Україна	44	42	39	49	49	50	60	60
Уругвай	23	25	25	29	30	30	30	20
Фіджі	55	56	57	60	60	59	44	33
Філіпіни	55	46	46	46	30	30	30	30
Фінляндія	17	15	15	15	15	15	14	10
Франція	19	27	30	26	26	27	21	17
Центрально африканська респ.	80	65	65	65	60	60	61	69
Чад	87	72	72	72	70	75	72	74
Чех. Республіка	20	21	19	19	19	20	24	25
Чілі	30	30	28	30	27	27	27	22
Швеція	11	10	10	10	10	10	10	8
Швейцарія	11	10	8	9	8	8	8	8
Шрі ланка	43	41	46	54	50	58	74	63
Єгипет	75	81	80	70	69	69	69	77
Ємен	55	63	68	68	68	68	69	65
Ямайка	23	18	11	11	11	11	11	17
Японія	21	20	21	20	19	19	23	17
Всесвіт	..	..	..	..	..	..	..	..

Завдання для перевірки знань

1. Метою дослідження політико-правового середовища є:

А) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зниження

Б) визначення доцільності виходу на зарубіжний ринок

В) моніторинг зміни стану середовища

2. Політичні ризики в сфері міжнародних розрахунків називаються:

А) трансфертними ризиками

Б) операційними ризиками

В) валютними ризиками

3. Чи можуть ті самі чинники відноситися і до політичних ризиків, і до форс-мажорних обставин?

А) не можуть

Б) можуть

4. Позбавлення права власності нинішнього власника і передача цього права колишньому власнику називається:

А) конфіскацією

Б) експропріацією

В) націоналізацією

5. До елементів політико-правового середовища відносяться:

А) пенсійне законодавство (а)

Б) фінансова політика (б)

В) державне регулювання економіки (в)

Г) (а), (б), (в)

Д) (б), (в)

6. Соціальне законодавство є елементом:

А) політико-правового середовища

Б) соціально-культурного середовища

В) і соціально-культурного, і політико-правового середовища

7. До стратегій зменшення політичного ризику відносяться:

А) прямі зарубіжні інвестиції

Б) маркетингове дослідження

В) вертикальна інтеграція

8. До сфер правового впливу на міжнародний маркетинг відносяться:

А) податкове право (а)

Б) трудове законодавство (б)

В) контрактне право (в)

Г) (а), (б), (в)

Д) (а), (в)

9. Чим вище ступінь інтернаціоналізації форми присутності компанії на зарубіжному ринку, тим більше значення здобуває:

А) податкове право

Б) трудове законодавство

10. Сучасною стратегією мінімізації політичного ризику для тнк є:

А) мінімізація інвестицій і місцевої власності

Б) створення сп

В) збільшення ринкової влади

Г) гарантії приймаючої сторони

Д) вертикальна інтеграція

Метою дослідження політико-правового середовища є:

А) визначення рівня політичного ризику

Б) оцінка політичного клімату з метою розробки маркетингового плану

В) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зменшення

Якщо країна характеризується низькими обмеженнями в бізнесі і середнім рівнем політичної стабільності, то на матриці оцінки політико-правового середовища вона потрапить у таку зону:

А) несприятливу

Б) сприятливу

В) нейтральну

Якщо країна характеризується високими обмеженнями в бізнесі і середнім рівнем політичної стабільності, то на матриці оцінки політико-правового середовища вона потрапить у таку зону:

А) несприятливу

Б) сприятливу

В) нейтральну

Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження

5.1 методичні поради до вивчення теми

Зміст теми розкривають наступні питання:

· Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень;

· Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження;

· Типи міжнародних маркетингових досліджень;

· Основні правила міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень.

Метою вивчення теми є розуміння сутності, особливостей, стадій проведення та типів міжнародних маркетингових досліджень, а також основних правил міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень з метою адекватного їх застосування в міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об`єкту дослідження.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії: релевантність (змістовна значимість, інформація стосовно тільки конкретного об`єкту чи проблеми дослідження); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації); надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок); зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків); актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання); гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об`єкту дослідження); (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно при прийнятті рішень з таких питань: сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації; вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності; обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування); обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування); розробка міжнародної маркетингової стратегії; створення міжнародного маркетингового плану.

Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є: велике поле дослідження (цікавити повинно все!), технічні труднощі збору інформації (повна відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні труднощі (переклад, діалекти)), поведінка респондентів, висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації, труднощі порівнянь та пояснень, проблеми розробки рекомендацій.

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов'язані, послідовні стадії: визначення вимог до інформації, збір даних, аналіз, впровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. В цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У випадку необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, в свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і складається з таких робіт: інвентаризація банку даних (співставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі); збір вторинної інформації (оновлення банку даних у відповідності з визначеними вимогами до інформації); планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації); проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв'ю, розсилки опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилось власними силами (співробітниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання при прийнятті управлінських рішень.

В практиці дослідження зарубіжних ринків виділилось чотири основних типи досліджень: попереднє, поглиблене, спеціальне, тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми в залежності від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації (табл. 11).

Таблиця 11 зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Необхідна інформація	Дії маркетолога	Результат
Макроекономічні показники (ввп, внп, структура виробництва, обсяги виробництва, позитивні та негативні тенденції попиту та пропозиції, демографічна статистика тощо)	Аналіз за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного моделювання, аналогових моделей тощо	Місткість ринку (реальна та потенційна)
Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги продажу, відомість товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьому ринку, конкурентні переваги тощо)	Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу продажу	Варіанти можливого обсягу продажу (v)
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показників “ціна - якість”, цінові стратегії конкурентів тощо)	Розрахунок варіантів можливої ціни продажу (ц) Оцінка потенційного товарообігу Т= vц	Варіанти можливого товарообігу
Дані про собівартість виробництва та експортні витрати	Розрахунки можливого прибутку	Варіанти можливого прибутку

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитись власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження. Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження в значній мірі залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою:

Mp = bн + i - e (1), де

Мр - реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн - національне виробництво даного товару на території країни;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт товару.

При необхідності більш точної оцінки реальної місткості зврубіжного ринку, та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (акумуляторні батареї в складі транспортних засобів) доцільно використовувати розширений варіант формули:

Mp = bн + i - e + з + iк - ек (2), де

Мр - реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн - національне виробництво даного товару на території країни;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт товару;

З - залишки товару, нереалізованого в минулому році;

Iк - імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Е - експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:

М = ч kc ke - (h - з - з) - a + i - e (3), де

М- потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч - чисельність групи споживачів товару;

Kc - рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні - для продуктів харчування; раціональні - для непродовольчих товарів та послуг; техніко-технологічні - для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

Ke - коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н - насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

З - фізичний знос товарів у користуванні;

З - моральний знос товарів у користуванні;

А - альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, нату-ральні джерела споживання) та товари - субститути;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт даного товару.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків: обов'язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон'юнктура та прогноз); методи вивчення ринку.

Стандартні (обов'язкові) елементи дослідження - це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Разом з тим, доцільно виділити найбільш типові напрямки аналізу.

Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна місткість ринку та можлива доля фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон'юнктура ринку та її прогноз на 0,5 - 1,5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 - 10 років.

товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкурентноздатність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими “технічними бар'єрами” та побажаннями споживачів;

Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3-4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу долю ринку (3-5 фірм); конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2-3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілення та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності або напрямків на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов'язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження. Ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон'юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися); рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, в першу чергу, попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5-2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми та методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормативні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами еластичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком в структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 12).

Таблиця 12 порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях

Ознака порівняння	Первинна інформація	Вторинна інформація
Релевантність Точність Надійність Зрозумілість Актуальність Гнучкість Повнота Вартість	Висока + Середня Середня Середня Висока + Середня Середня Висока -	Середня Висока + Висока + Висока + Середня Висока + Висока + Середня

Певна “негативність” оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов'язана з особливостями і, в першу чергу, технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Разом з тим, слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної, або тільки вторинної інформації.

Спеціальні дослідження мають на меті з'ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідні для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) - це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з'ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган; текст рекламного звернення тощо.

Міжнародні маркетингові дослідження провадяться у відповідності з основними принципами та правилами, що викладені у міжнародному кодексі з практики маркетингових та соціальних досліджень. Перший кодекс було видано у 1948 р., а останній - переглянуто у 1972 р. Європейською організацією з вивчення суспільної думки та маркетингу (есомар). Структурно кодекс містить чотири розділи: і (вступ), іі (основні принципи), ііі (визначення), iv (правила).

Література до теми

Основна

1. Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - с. 52 -62.

2.черномаз п. А. Международный маркетинг; учебно - практическое пособие. - х.: консум, 2000. - с. 57 - 72.

Додаткова

1.азарян е. Международный маркетинг. - к.: исмо мо украины, нвф “студцентр”, 1998. - с. 64 - 74.

Академия рынка: маркетинг: пер. С фр./а. Дастан, ф. Букерель, р. Ланкар и др.; науч. Ред. А. Г. Худокормов. - м.: экономика, 1993. - с. 487 - 502.

Багиев г.л., моисеева н.к., никифорова с.в. международный маркетинг. - спб: питер, 2001. С. 90 - 175.

Ламбен ж. -ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. С фр. - спб.: наука, 1996. - с. 547 -579.

Малхорта нэреш к. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: пер. С англ. - м.: издательский дом “вильямс”,

2002. - с. 867 - 885.

Савельэв є. Міжнародний маркетинг ( частина 1). - к.: / сдо, 1995. - с. 77 - 92.

Старостіна а. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - к., м., спб.: видавничий дім “вільямс”, 1998. - с. 14 - 34.

Термінологічний словник

Маркетингові дослідження - систематичний збір та об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних, що мають відношення до поведінки, потреб, ставлення, думки, мотивацій тощо окремих особистостей та організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо), в контексті їх економічної, громадської, політичної та щоденної діяльності(визначення есомар (європейської організації з вивчення громадської думки та маркетингу)).

міжнародне маркетингове дослідження - система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень в міжнародній маркетинговій діяльності.

попереднє маркетингове дослідження - дослідження зарубіжного ринку з метою отримання варіантів можливого прибутку фірми в залежності від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів/ послуг та меж можливої ціни реалізації.

поглиблене маркетингове дослідження - дослідження зарубіжного ринку з метою отримання повної інформації про механізми та особливості його функціонування, яка використовується при прийнятті рішень в міжнародному маркетингу.

спеціальні маркетингові дослідження - дослідження зарубіжного ринку з метою з'ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідні для обґрунтування окремих аспектів.

тест (випробування) - дослідження (перевірка) одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу (або підкомплексу) і розробка на цій основі пронозу вірогідної реакції ринку, який надалі враховується при прийнятті маркетингових рішень.

кон'юнктура зарубіжного ринку - це конкретна економічна ситуація, що склалася на певному зарубіжному ринку на даний час.

реальна місткість ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, емкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

потенційна місткість зарубіжного ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. В залежності від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

кон'юнктура зарубіжного ринку - це конкретна економічна ситуація, що склалася на певному зарубіжному ринку, на даний час.

вторинна інформація - це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

первинна інформація - це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв'ю, опитування по пошті, телефонне опитування, опитування за допомогою комп'ютерної мережі).

кабінетні дослідження - здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об'єкту дослідження.

польові дослідження - здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об'єкту дослідження.

спеціальні дослідження мають на меті з'ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідні для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

тест (випробування) - це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку.

План семінарського заняття

І розгляд контрольних питань:

Для прийняття яких рішень фірми необхідно здійснювати міжнародне маркетингове дослідження?

Яка мета будь-якого міжнародного маркетингового дослідження?

Які критерії використовуються для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією при прийнятті міжнародних маркетингових рішень?

Назвати особливості проведення міжнародного маркетингового дослідження.

Охарактеризуйте стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження?

Першою стадією міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації. Що конкретно це означає для маркетолога?

Охарактеризуйте типи міжнародних маркетингових досліджень.

Поясніть алгоритм проведення попереднього міжнародного дослідження (необхідна інформація, дії маркетолога, результат).

Охарактеризуйте структуру поглибленого міжнародного маркетингового дослідження.

Які показники та процеси аналізуються по кожному зі стандартних елементів поглибленого міжнародного маркетингового дослідження?

охарактеризуйте найбільш поширені методи прогнозування розвитку ринку товарів широкого вжитку та товарів виробничо-технічного призначення.

Охарактеризуйте основні правила проведення маркетингових досліджень згідно міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень.

Іі розгляд дискусійних питань:

В чому, на ваш погляд, полягає різниця між дослідженням середовища міжнародного маркетингу та міжнародним маркетинговим дослідженням?

“складність проведення міжнародного маркетингового дослідження, його висока вартість, існуюча та зростаюча подібність країн зменшують значення та необхідність маркетингових досліджень?” Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

Ііі розгляд навчального завдання

Навчальне завдання

Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингової ситуації

Маркетингова ситуація: puratos1

Puratos Підготовлено Циганковою Т. М. в 1994 році в Бельгії. (пураторс) - бельгійська фірма, найбільший на сьогодні виробник добавок, готових та напівготових сумішок для виробництва хлібобулочних виробів, печива, тортів, тістечок та морозива.

Компанія має давню історію розвитку, її основними етапами були:

1919 - заснування фірми як приватного підприємства з виробництва добавок та сумішок для покращення якості хлібу та полегшення процесу його випікання;

1923 - початок виробництва пура-малте - фірмового хліба, який і досі з успіхом реалізується в європі;

1953 - створення т-500- першого універсального поліпшувача хлібобулочних виробів для промислового використання;

1968 - введення в дію фабрики з виробництва домішок та сумішок у передмісті брюсселя;

1975 - початок виробництва s-500 - нового покращувача хлібобулочних виробів, що став унікальним продуктом на світовому ринку і створив можливість експортування продукції в десятки країн;

1984 - відкриття "центру якості" - постійно діючого структурного підрозділу фірми, який займається сервісним обслуговуванням споживачів (клієнтів) та інформуванням їх про нові рецепти "ноу-хау" в технології хлібопечення;

1987 - заснування науково-дослідного центру для проведення власних досліджень та лабораторних випробувань;

1988 - початок виробництва поліпшувачів для виробництва шоколаду та маргарину;

1990 - початок виробництва фруктових ароматизованих паст та сумішок.

Не дивлячись на розширення номенклатури виробництва, основною продукцією фірми залишаються поліпшувачі хліба, тобто сумішки окремих компонентів, що сприяють підвищенню якості хлібобулочних виробів, - екстракти молока, яєць, фруктів, рослин, а також жирів тваринного та рослинного походження. Іншими компонентами є продукти синтезу.

До складу будь-якого поліпшувача входять п'ять основних груп компонентів: емульгатори, жири, цукор, біологічні компоненти та аскорбінова кислота (вітамін с).

Роль емульгатора полягає в зменшенні води, тіста та жирів, що дає можливість довше зберігати свіжість хліба. Puratos продукує емульгатори у вигляді рідини, пасти, порошку. В останні роки споживачі надають перевагу емульгаторам у порошковій формі, тому, що за умов високої температури (більше 18°с), паста починає плавитися і втрачає свої характеристики. Жири надають еластичності м'якушу хліба та сприяють збільшенню готового продукту в об'ємі.

Цукор, який входить до складу поліпшувачів, є своєрідним підживлювачем клітинам дріжджів і, таким чином, підсилює процес розстойки тіста. Саме цукор дає можливість отримати блискучу скоринку з рум'яним кольором.

Біологічні компоненти запобігають перестоюванню тіста під час процесу його розстойки. Без них смакові якості хліба значно погіршуються.

Аскорбінова кислота сприяє збагаченню тіста киснем у процесі замішування. Завдяки цьому вироби стають більш легкими, пухкими, зовні привабливими.

Таким чином, при застосуванні поліпшувача з п'яти зазначених компонентів puratos гарантує такі характеристики хліба, які однаково очікуються пекарями та споживачами в усіх куточках світу: рум'яна, хрустка скоринка; дивовижно м'який, пористий м'якуш; чудовий смак та добре зберігання.

Вирішуючи питання використання поліпшувачів цієї фірми, слід брати до уваги наступні аспекти:

· Поліпшувачі puratos можливо застосовувати тільки для білих сортів хліба (якщо в суміші більш ніж 50% пшеничного борошна) та кондитерських виробів;

· Для використання поліпшувача бажано, а в деяких випадках і необхідно, застосування не класичних тістозмішувальних машин з швидкістю 60 об./хвил., а швидкісних від 600 до 1400 об./хвил.;

· Із застосуванням добавок витрати на виробництво збільшуються на 20-30%;

· На 100кг борошна потрібно використати 1,5кг s-500 - стратежик (ціна за 1кг - приблизно 3 долари сша).

На сьогодні puratos виробляє свою продукцію на 23 заводах в різних частинах світу та розповсюджує її в 65 країнах. Уся міжнародна система puratos налічує 2400 працюючих.

При виході на зовнішній ринок фірма віддає перевагу такій стратегії як пряме володіння (100% інвестиції), оскільки вважає, що саме ця форма найкращим чином допомагає зберігати власну культуру виробництва та філософію фірми, яка висловлюється девізом -"quality is a way of life!" крім того, за свідченням террі дюбуа -відповідального по країнах східної європи - у фірми немає регіональної стратегії появи на нових ринках. Вихід на новий ринок визначається двома чинниками:

· Ситуацією в приймаючій країні (політична стабільність, зацікавленість виробників хліба у використанні поліпшувачів, готовність споживачів тощо);

· Можливостями бюджету самої фірми.

У 1992-1994 роках фірма вийшла на ринки болгарії, угорщини, польщі, чехії, росії, латвії, литви, естонії. Можливою перспективою є освоєння ринку україни. На сьогодні керівництво puratos має тільки довідкові, енциклопедичні відомості щодо україни. На 1995-1996 роки передбачається проведення маркетингового дослідження ринку хлібопекарської промисловості україни.

Питання:

Які, на ваш погляд, реальні економічні та інші причини пріоритетності стратегії прямого володіння для puratos порівняно з іншими стратегіями виходу фірми на зовнішній ринок?

Який тип маркетингового дослідження слід застосувати менеджеру регіону східної європи? Складіть схему дослідження та його основні питання.

Які перспективи продажу s-500 - стратежик та іншої продукції puratos на ринку україни? Обґрунтуйте ваш прогноз.

Завдання для перевірки знань

1. Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для:

А) дослідження ринку певного товару/ послуги в цільовій країні;

Б) прийняття рішення щодо вибору зарубіжного ринку;

В) визначення особливостей бізнес-середовища зарубіжної країни;

Г) розробки міжнародної маркетингової стратегії компанії;

Д) вірні відповіді (б, г);

Є) вірні відповіді (а, в);

Ж) всі відповіді вірні.

2. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження є, як правило, найбільш витратною (при умові аутсорсінгу):

А) ідентифікація цілей;

Б) збір інформації;

В) аналіз;

Г) представлення результатів.

3. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження потребує, як правило, найбільших витрат часу:

А) ідентифікація цілей;

Б) збір інформації;

В) аналіз;

Г) представлення результатів.

4. Існують наступні типи міжнародних маркетингових досліджень:

А) моніторинг;

Б) попереднє та спеціальне дослідження;

В) тест;

Г) дослідження ринку;

Д) всі відповіді вірні;

Е) вірні відповіді (б, в);

Ж) вірні відповіді (а, г);

З) вірні відповіді (б, г).

5. Попереднє маркетингове дослідження - це:

А) отримання та аналіз інформації загального характеру щодо бізнес-середовища цільової країни;

Б) дослідження, метою якого є визначення рівня потенційної прибутковості діяльності фірми на цільовому або цільових ринках;

В) дослідження, яке передує проведенню поглибленого маркетингового дослідження.

6. Який з наступних економічних показників розраховується (і аналізується) першим при проведенні попереднього маркетингового дослідження:

А) потенційна місткість ринку;

Б) собівартість;

В) реальна місткість ринку;

Г) прибуток,

Д) обсяг продажів.

7. Результатом попереднього маркетингового дослідження зарубіжного ринку є:

А) точні дані відносно місткості ринку, важливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;

Б) приблизні дані відносно місткості ринку, можливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;

В) варіанти можливого прибутку в залежності від місткості ринку та можливих обсягів продажу.

8. Як правило, власними силами компанії провадять такі типи міжнародних маркетингових досліджень:

А) попереднє та тест;

Б) попереднє та спеціальне;

В) поглиблене та спеціальне;

Г) спеціальне та тест;

Д) попереднє та поглиблене.

9. Національне виробництво товару плюс імпорт мінус експорт - це формула:

А) зовнішньоторговельного обігу;

Б) потенційної місткості зарубіжного ринку;

В) реальної місткості зарубіжного ринку;

Г) експортної квоти.

10. З урахуванням турбулентності міжнародного середовища, прогноз в міжнародних маркетингових дослідженнях робиться на:

А) рік;

Б) період до 5 років;

В) півроку;

Г) півтора - два роки.

11. Складовими кабінетних досліджень є:

А) визначення вимог до інформації;

Б) збір вторинної інформації;

В) збір первинної інформації;

Г) аналіз даних4

Д) висновки та рекомендації;

Е) впровадження рекомендацій;

Ж) всі відповіді вірні;

З) вірні відповіді а, б, г, д;

І) вірні відповіді а, б, г, д, е.

12. Первинні дані в міжнародних маркетингових дослідженнях - це:

А) дані про виробничу і маркетингову діяльність компанії за певний період;

Б) інформація, яка вже відображена на будь-яких носіях;

В) інформація. Що зібрана вперше для конкретної мети.

13. Польові дослідження в міжнародному маркетингу можуть проводитись:

А) підчас міжнародних виставок/ ярмарок, зарубіжних відряджень;

Б) шляхом аналізу друкованих джерел інформації;

В) шляхом пошуку даних в internet.

стадіями міжнародного маркетингового дослідження є:

А) збір даних, аналіз, впровадження;

Б) визначення вимог до інформації, збір даних, впровадження результатів;

В) визначення вимог до інформації, збір даних, аналіз, впровадження;

Г) інвентаризація наявного банку даних, збір додаткової інформації, аналіз, синтез.

15. Правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо доцільності або напрямків діяльності на цьому ринку є:

А) частиною поглибленого дослідження;

Б) спеціальним дослідженням;

В) можуть бути як частиною поглибленого дослідження, так і предметом спеціального дослідження;

Г) змістом тесту4

Д) предметом попереднього дослідження.

Тема 6. Сегментація світового ринку

6.1 методичні поради до вивчення теми

Зміст цієї теми доцільно розглядати за наступними питаннями

· Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації;

· Підходи до міжнародної сегментації;

· Критерії сегментації світового ринку;

· Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку;

· Позиціонування товару на зарубіжному ринку.

Мета вивчення теми полягає у розумінні сутності, доцільності та умов ефективності міжнародної сегментації, існуючих підходів до сегментації світового ринку, а також закономірностей, правил та умов адекватно позиціонування товару на зарубіжному ринку.

Об`єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного і того ж товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші - вузького сегменту ринку з чіткою обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції, або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

В процесі сегментації є певна послідовність дій, яка складається з наступних стадій: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів по одній або декількох ознаках; визначення розміру сегменту та його ринкового потенціалу; прогноз можливої долі ринку; дослідження балансу “можливості фірми - вимоги сегменту”; оцінка ефективності сегменту та остаточний вибір сегменту.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми переслідують певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації: наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегменту, його прибутковість, доступність та перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегменту (як умова ефективної сегментації) - наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегменту в майбутньому.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації)- сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма в залежності від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегменту.

З методологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну завантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектору економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: - географічні( регіональна демографія, розміщення регіону, чисельність та щільність населення, транспортна мережа регіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність регіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико - правові (доступність засобів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характеристики, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).

При сегментації ринків товарів виробничо - технічного призначення зазвичай використовують такі ознаки: географічні, виробничо - економічні (належать до певної галузі, рівень техніко - технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно - економічні 9форма власності, розмір фірми, умови оплати, організація гарантійного обслуговування, специфіка закупівель тощо), психографічні ( новаторство або консерватизм, схильність до рахунків тощо).