Міжнародний маркетинг

В) стан макросередовища

10. Згідно моделі «чотирьох фільтрів» валвурда на останньому етапі відбувається:

А) оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми

Б) оцінка адекватності макросередовища можливостям та досвіду фірми

В) оцінка адекватності фінансових можливостей фірми умовам виходу на зарубіжний ринок

Тема 8. Моделі виходу фірми на зовнішній ринок

8.1 методичні поради до вивчення теми

Зміст теми розкривається в наступних питаннях:

· Сутність поняття “модель” виходу фірми на зовнішній ринок;

· Характеристика існуючих моделей виходу фірми на зарубіжні ринки;

· Переваги та недоліки моделей виходу фірм на зарубіжні ринки;

· Чинники вибору та обґрунтування моделей виходу на зовнішній ринок.

Метою теми є розуміння сутності, особливостей. Переваг та недоліків різних моделей виходу фірми на зарубіжні ринки, а також чинників їх обґрунтування в міжнародній маркетинговій діяльності.

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і стратегій виходу на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок розуміється організаційно-правова форма, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну.

міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування.

При моделі експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують уже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладання контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це обумовлює виділення контрактних та інвестиційних моделей виходу на зовнішній ринок.

Кожна з моделей виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Разом з тим, доцільно співставити стратегії за такими критеріями: контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропозиції); гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються); ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності); ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв`язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин); причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми) (табл. 20).

Таблиця 20 порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

	С т р а т е г і ї
Критерії	Експорт	Спільне підприємство	Пряме володіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжнародного маркетингу	Н	С	В

Н - низька. Низькі, низький

С - середня, середні, середній

В - висока, високі, високий

Порівняльна характеристика моделей виходу фірми на зовнішній ринок представлена в табл.21

Таблиця 21 порівняльна характеристика моделей виходу фірми на зовнішній ринок

Модель	Основні переваги	Недоліки, загрози, вимоги
Прямий експорт	* безпосередні контакти зі споживачем * можливість швидше пристосуватися до вимог ринку * повний контроль за маркетингом	* необхідність мати кваліфікований персонал експортної служби * менший контроль за логістикою ніж при інвестуванні
Непрямий експорт	* прискорення виходу на ринок * маркетингова компетентність посередників	* збут стандартних промислових та споживчих товарів * відсутність контакту зі споживачами * маркетингова залежність від посередника
Ліцензування	* мінімальний політичний ризик * можливість проникнення на протекціоністські ринки	* неможливість контролювати виробництво та маркетинг ліцензованого товару * перетворення ліцензіата в конкурента * нижча прибутковість порівняно з прямим експортом та інвестуванням * комерційний ризик
Франчайзинг	* швидкість виходу на ринок * надійність захисту торговельної марки * можливість одночасного виходу на декілька ринків * відсутність або мінімальність витрат * мінімальний політичний ризик	* складність пошуку надійного партнера * обмежена прибутковість * недостатній контроль * можливість створення конкурента * неможливість використання інших моделей у цій країні на час дії угоди
Управління за контрактом	* передінвестиційна стадія виходу на ринок * можливість встановлення певного управлінського контролю над зарубіжним місцевим підприємством * набуття маркетингового досвіду	* обмежена прибутковість * обмеження на маркетинг товару * тимчасовість * залежність від стратегії партнера
Технічна допомога	* мінімальний політичний ризик * довготерміновість	* пріоритет замовника * відповідальність за кожну стадію контракту * присутність на ринку обмежена термінами контракту
Угода "під ключ"	* довготерміновість * гарантії приймаючої сторони * прибутковість * можливість вертикального та горизонтального інтегрування	* великі ресурсні вимоги * необхідність мати та підтверджувати позитивний бізнес імідж * багатоаспектність контракту та складність переговорного процесу
Підрядне виробництво	* відносно невеликі фінансові та управлінські ресурси * швидкий вихід на ринок * уникнення проблем з місцевою власністю * контроль над маркетингом * ефективність застосування на маленьких та протекціоністських ринках	* складність вибору місцевого партнера * необхідність, як правило, надання технічної допомоги * можливість створення конкурента на майбутнє
Спільне виробництво	* мінімальний ризик виходу на ринок * довготерміновість зв'язків	* залежність від партнера * обмежений контроль виробництва та маркетингу
Пряме інвестування	* економія за рахунок витрат на виробництво та доставку * збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або обмежені виробничі потужності вдома * маркетингові переваги (адаптація товару, контроль розподілення, гнучке просування, цінові маневри, післяпродажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж місцевої компанії)	*збільшення витрат на маркетинг * високі ресурсні вимоги * вищий ризик втрат внаслідок високих ресурсних вкладень * необхідність стратегічного планування * значні витрати на маркетингові дослідження * тривалий період окупності * складність деінвестування у випадку провалу або зміни стратегії

Проблема вибору моделі (моделей) виходу фірми на зарубіжний ринок виникає в наступних ситуаціях: при розробці міжнародної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (по відношенню до фірми) чинників.

До внутрішніх чинників належать: ресурсні можливості, характеристики продукту, конкурентні позиції і фірми та корпоративна політика. Політика національного уряду, можливості ринку, фінансові та цінові параметри ринку, гео - культурне середовище, рівень економічного розвитку та економічний стан, політичне середовище - це основні зовнішні чинники, що впливають на вибір моделі виходу фірми на ринок.

Література до теми

Основна

Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - с. 71 - 77 .

Международный маркетинг: учебно - практическое пособие. - х.: консум, 2000. - 86 - 93.

Додаткова

1.академия рынка: маркетинг: пер. С фр./а. Дастан, ф. Букерель, р. Ланкар и др.; науч. Ред. А. Г. Худокормов. - м.: экономика, 1993. - с. 503 -515.

2. Багиев г. Л., моисеева н. К., никифорова с. В. Международный маркетинг. - спб: питер, 2001. - с. 216 - 269.

3.ламбен ж. -ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. С фр. - спб.: наука, 1996. - с. 313 - 349, 444 - 450.

4. Моисеева н. К. Международный маркетинг: учебное пособиею - м.: центр экономики и маркетинга, 1998. - с. 63 77

5. Новицкий в. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. - спб: питер, 2001. - с. 216 - 269.

Термінологічний словник

Експорт - вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для переробки.

Непрямий експорт - продажі товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт - продажі товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво - об`єднання зусиль партнерів якнайменш з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування - форма спільного підприємництва, що базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знаку в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Франчайзинг - форма довгострокового спільного підприємства, при якій крупна компанія (франчайзер) укладає договір з фірмами або підприємцями (франчайзи) на право діяти від свого імені; франчайзі купують франшизу, яка дає дозвіл або зобов'язує їх займатися протягом визначеного часу на обумовленій території певним бізнесом під іменем франчайзера з використанням його технологій та комерційної інформації

Підрядне виробництво - форма спільного підприємництва, що базується на тому, що національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Управління за контрактом - форма спільного підприємництва, при якій національний експортер передає зарубіжному партнеру “ноу-хау” в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Спільне володіння - форма спільного підприємництва, при якій об'єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування - розміщення капіталу у власні закордонні збіркові або виробничі підприємства

План семінарського заняття

I обговорення контрольних питань:

1. Що таке модель виходу фірми на зарубіжний ринок?

2.охарактеризуйте існуючі типи стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.

Які умови застосування, переваги та недоліки стратегії експортування?

Дайте порівняльну характеристику прямого та непрямого експорту як стратегій виходу фірми на зовнішній ринок.

В чому сутність спільного підприємництва як стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок?

Охарактеризуйте форми спільного підприємництва. Які умови застосування, переваги та недоліки кожної з форм?

В чому сутність прямого інвестування як стратегії виходу фірми на зовнішній ринок?

Охарактеризуйте форми прямого інвестування. Які умови застосування, переваги та недоліки кожної з форм?

Дайте порівняльну характеристику стратегій виходу фірми на зарубіжний ринок за критеріями: контроль ринку, ресурсні вимоги, ризик, гнучкість, причетність до міжнародного маркетингу.

Дайте загальну характеристику переваг та недоліків основних моделей виходу фірми на зовнішній ринок.

Охарактеризуйте внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії виходу фірми на зовнішній ринок.

Ii розгляд дискусійних питань:

Чи буде залежати вибір моделі виходу фірми на зовнішній ринок від досвіду її міжнародної діяльності та рівня інтернаціоналізації?

Чи доцільно фірмі змінювати модель присутності на зарубіжному ринку? Якщо так, то за яких умов це, як правило, відбувається. Наведіть приклади.

Iii перевірка виконання навчального завдання.

Навчальне завдання

Підготувати письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації

Маркетингова ситуація: schreder belgium - vatra schreder-ternopol1

Бельгійська компанія schreder є відомим і найбільшим продуцентом освітлювальної апаратури в європі та в світі. Про високу конкурентоздатність продукції компанії свідчить той факт, що вона стала переможницею в міжнародному тендері на оснащення електроосвітлювальним обладнанням тунелю під ла-маншем. Основну номенклатуру продукції, що виробляє schreder, становить група освітлювальних приладів:

1. Декоративні світильники (9 видів);

2. Зовнішні (вуличні) фонарі та освітлювальні прилади (16 видів);

3. Промислові освітлювальні прилади (10 видів);

4. Освітлювальні прилади для стадіонів та спортивних споруд (5 видів);

5. Апаратура та прилади для освітлення мостів та тунелів;

6. Прожектори та потужні фонарі для освітлення аеропортів, вокзалів, площ, гірськолижних курортів.

Останнім часом фірма диверсифікувала виробництво на звукопоглинаючі щити (загорожі) для трас та приміських територій. Основними замовниками (покупцями) продукції фірми в усіх країнах є міністерства (громадських робіт, комунального господарства, транспорту - в залежності від компетенції), що дають приблизно 40% кількості замовлень та муніципалітети (60% заявок).

Налагодження виробництва звукопоглинаючих щитів було обумовлено не тільки тим, що у освітлювальних приладів та у щитів один замовник - міністерства та муніципалітети, а і бажанням керівництва schreder створити своїй фірмі імідж борця з шумом та забрудненням навколишнього середовища (соціально-орієнтований маркетинг).

Компанія є прибутковою з 1946 року і щорічно виплачує дивіденди своїм акціонерам. В 25-ти структурних підрозділах schreder по всьому світу (філіали, спільні підприємства) працює 1200 чоловік, з них 400 - в бельгії.

Пріоритетною стратегією виходу schreder на зарубіжні ринки є створення спільних підприємств. При заснуванні за кордоном спільного підприємства фірма розглядає внутрішній ринок цієї країни як основний для створеного сп. У заснуванні спільних підприємств schreder дотримується принципу "шукаємо партнера, а не країну!".

У 1994 році фірма мала спільні підприємства в таких регіонах та країнах: європа, великобританія, італія, іспанія, нідерланди, німеччина, португалія, угорщина, україна, франція, югославія, північна америка канада, сполучені штати америки, латинська болівія, еквадор, колумбія, нікарагуа, перу, америка, азія, китай, ліван, малайзія, саудівська, аравія, азія, єгипет.

Найближчим часом керівництво фірми планує створення спільних підприємств в індії, індонезії та у в'єтнамі.

Створенню спільного підприємства в україні, яке почало працювати з 1992 року, передував майже чотирьохрічний період ділових переговорів та контактів, що почався зі знайомства представників двох фірм - schreder та "vatra" ternopol - у 1988 році на міжнародній виставці в угорщині. З 1990 року почалась реальна робота по відкриттю заводу в тернополі. Тернопільське виробниче об'єднання "ватра" - у ті роки найбільше в срср підприємство по виробництву не тільки промислових та зовнішніх освітлювальних приладів, але і побутових світильників (настільних ламп, бра, люстр). У 1988 році на підприємстві працювало 10 тис.чоловік, у 1994 - 6 тисяч. Чисельність працюючих на спільному підприємстві vatra schreder ternopol становить 70 чоловік.

Внеском бельгійської сторони в спільне підприємство було нове обладнання для виробництва освітлювальної апаратури, а внеском української - 5 тис. М2 виробничих приміщень та додаткове обладнання.

В ході переговорів щодо створення спільного підприємства обидві сторони розраховували на виробництво 200 тис. Світильників на рік. З широкого асортименту продукції фірми schreder для виробництва в україні були відібрані тільки чотири товари: фонарі для освітлення вулиць типу z1 та z2, а також потужні прожектори rt3 та rt4. Фактичні обсяги виробництва на тернопільському сп становили:

1992 рік - 20 тис.одиниць;

1993 рік - 27 тис.одиниць;

1994 рік - 50 тис.одиниць.

За 1989-1993 роки зарубіжні інвестиції schreder в різні проекти становили 250 млн. Bf (7-8 млн.американських доларів). У відкриття заводу в тернополі schreder та sbi інвестували понад 4 млн.доларів сша. Sbi - це бельгійська корпорація з міжнародного інвестування (societe beige d'lnvestissement international).

Рішення, що приймались, щодо підтримки проекту фірми schreder в україні, sbi брала до уваги такі позитивні моменти:

* середній розмір проекту як за вартістю, так і за термінами реалізації;

* повне взаєморозуміння з керівництвом schreder;

* енергійна, оптимістична, конструктивна поведінка керівництва компанії schreder;

* досвід роботи фірми в різних регіонах світу та в "складних" країнах;

* добре знання свого продукту та досвід його адаптації до вимог зарубіжного ринку;

* імідж поміркованої у фінансових витратах фірми.

Через три роки з початку реалізації проекту створення спільного підриємства в україні ні schreder, ні sbi не отримали доходу, на який розраховували, а само сп переживає важкі часи становлення. У 1993 році з метою завантаження виробничих потужностей підприємство виробляло продукцію, яку замовляв schreder для подальшої реалізації на ринку індії.

питання:

1. Чому, на ваш погляд, "vatra- schreder, ternopol" не досягло обсягів виробництва, які передбачались? Чи можливо було це передбачити?

2. В чому полягає стратегічна помилка (помилки) фірми schreder?

3. Чи повинна була передбачити такий результат інвестиційна компанія sbi? В чому, на ваш погляд, полягають її помилки?

Завдання для перевірки знань

Форма спільного підприємства, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонним виробником на виготовлення своєї продукції, називається:

А) управління за кордоном

Б) спільне володіння;

В) непрямий експорт;

Г) підрядне виробництво.

Максимальна гнучкість, тобто здатність адекватно реагувати на зміни бізнес-середовища, характерна для такої форми присутності фірми на зовнішньому ринку, як:

А) експорт;

Б) пряме володіння;

В) спільне підприємство.

Основною перевагою непрямого експорту є:

А) вихід на зарубіжний ринок завдяки досвіду та кваліфікації посередника;

Б) економія фінансових ресурсів;

В) можливість передати посереднику частини маркетингових функцій;

г) незмінність організаційної структури управління.

До контрактних форм міжнародного бізнесу не належить:

А) підрядне виробництво;

Б) спільне підприємство;

В) ліцензування.

Наявність посередника в експортному ланцюгу:

А) є ознакою прямого експорту;

Б) є ознакою непрямого експорту;

В) може бути ознакою як прямого, так і не прямого експорту.

У порівнянні з ліцензуванням, франчайзингу притаманний:

А) більший контроль ринку;

Б) менший ризик;

В) нижчий рівень інтернаціоналізації;

Г) вірні відповіді а та в.

Як називається модель виходу на зарубіжний ринок, при якій одна сторона несе відповідальність іншої сторони обмежуються виробництвом:

А) ліцензування;

Б) підрядне виробництво;

В) спільне володіння;

В) непрямий експорт;

Г) підрядне виробництво та непрямий експорт.

Модель виходу на зарубіжний ринок, при якій обидві сторони безпосередньо фінансують спільний проект без створення юридичної особи, називається:

А) альянсом;

Б) франчайзингом;

В) спільним підприємством;

Г) управління за контрактом.

Складність пошуку надійного партнера, обмежена прибутковість, недостатній контроль, можливість використання інших моделей у цій країні на час дії угоди - це недоліки:

А) прямого експорту;

Б) непрямого експорту;

В) франчайзингу;

Г) управління за контрактом;

Д) підрядне виробництво.

Швидкість виходу на ринок, надійність захисту торговельної марки, можливість одночасного виходу на декілька ринків, відсутність або мінімальність витрат, мінімальний політичний ризик - це переваги:

А) інвестування;

Б) спільного виробництва;

В) підрядного виробництва;

Г) управління за контрактом;

Д) франчайзингу;

Є) прямого експорту;

ж) непрямого експорту.

Уникнення проблеми з місцевою власністю, відносно невеликі фінансові та управлінські витрати, швидкий вихід на ринок, контроль над маркетингом, ефективність застосування на малих та захищених ринках - це переваги:

А) управління за контрактом;

Б) спільного виробництва;

В) підрядного виробництва;

Г) прямого експорту.

Необхідність, як правило, надання технічної допомоги; складність вибору місцевого партнера: можливість створення конкурента на майбутнє - це основні недоліки:

А) спільного виробництва;

Б) підрядного виробництва;

В) управління за контрактом.

Тема 9. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика

9.1 методичні поради до вивчення теми

Зміст даної теми розкривається в наступних питаннях:

· Сутність та типи міжнародного маркетингового комплексу;

· Типові стадії стандартизації міжнародного комплексу маркетингу;

· Типи товару на світовому ринку;

· Елементи товару в міжнародному маркетингу;

· Сутність та види міжнародної товарної політики;

· Сутність та типи міжнародних товарних стратегій.

Метою вивчення теми є розуміння сутності та місця товарної політики і конкретної товарної стратегії в міжнародному маркетинговому комплексі, а також їх переваг та недоліків в процесі застосування в міжнародній маркетинговій діяльності.

Елементами міжнародного маркетингового комплексу є: товар (product) - номенклатура/асортимент, якість, дизайн, характеристики, торговельна марка, пакування, обслуговування, гарантії, система повернення; ціна (price) - прейскурант, снижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту; просування (promotion) - реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг (персональні продажі), паблик рілейшнз (рr), служба збуту; місце (place) - канали розподілення, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування.

Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегменту отримала назву “концепція маркетинг мікс”. В залежності від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяється три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований та комбінований.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення.

В міжнародному маркетингу виділяють такі типи товарів: експортний, піонерний, ринкової новини. Конкурентоспроможність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропозиції максимально можливої кількості його елементів (рис. 6).

																								3
																							2
																						1
		Конкуренто-
		Спроможність
		На світових									2
		Ринках								2
												3
																Елементи товару

Рис. 6. Елементи товару в міжнародному маркетингу

1. Власне продукт (наявність споживчої вартості).

2. Продукт, що сприймається - якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак тощо.

3. Повний (завершений) продукт - гарантії, можливість купівлі
в кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу тощо.

Однак останнім часом спостерігається тенденція обережного використання фірмами в маркетинговій діяльності на зарубіжних ринках повного набору елементів завершеного продукту (особливо на стадії виходу на ринок), оскільки це може призвести до зниження конкурентоспроможності товару: споживач дуже обережно ставиться до надмірної пропозиції якостей товару або вважає, що у фірми є проблеми зі збутом.

Міжнародну товарну стратегію слід розглядати як сукупність маркетингових дій відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, обумовлених особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми

При використанні стратегії незмінності товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати теорію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця теорія демонструє, що в один і той же час в різних країнах один і той же товар знаходиться на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

В залежності від різних ознак стратегія адаптації товару має декілька видів. Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки і організація розробки “установчої” партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна з стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обґрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

Література до теми

Основна

1. Каніщенко о. Л. Міжнародний маркетинг: навч. Посіб. - к.: івц “видавництво “політехніка”, 2003. - с. 47 - 55.

2. Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - с. 77 - 83 .

черномаз п. А. Международный маркетинг; учебно - практическое пособие. - х.: консум, 2000. - с. 74 - 83.

Додаткова

1. Азарян е. Международный маркетинг. - к.: исмо мо украины, нвф « студцентр», 1998ю - с. 136 - 142.

2.академия рынка: маркетинг: пер. С фр./а. Дастан, ф. Букерель, р. Ланкар и др.; науч. Ред. А. Г. Худокормов. - м.: экономика, 1993. - с. 534 -539

3. Международный маркетинг: учебно - практическое пособие. - х.: кон сум, 2000. - 42 - 71.

4. Моисеева н. К. Международный маркетинг: учебное пособиею - м.: центр экономики и маркетинга, 1998. - с. 63 77

Термінологічний словник

Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) - це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.

Експортний товар - спеціально створений з урахуванням вимог певного сегменту зарубіжного ринку продукт чи послуга.

Піонерний товар - такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1890 р. - автоген; 1886 р. - автомобіль; 1884 р. - авторучка; аеросани - 1908р.).

Товар ринкової новини - такий товар, який підіймає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дозволяє більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу.

Міжнародна товарна політика - певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегменту світового ринку).

Концентрична товарна політика - пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а, з другого, - приваблювали нових покупців.

Горизонтальна товарна політика - розробка нового товару, як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує серйозних змін технології.

Конгломератна товарна політика - пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов`язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків.

Міжнародна товарна стратегія - маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, обумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

Вимушена адаптація товару - зміна фізичних характеристик згідно вимог міжнародних, або існуючих на зарубіжному ринку стандартів та технічних норм.

Необхідна адаптація товару - зміна фізичних характеристик, деяких параметрів згідно вимог споживачів, традицій споживання тощо.

Симпліфікація - різновид адаптації товару до зарубіжного ринку сутністю якої є спрощення несуттєвих характеристик ( якостей) товару з метою пристосування його до особливостей використання/обслуговування зарубіжними споживачами.

Перцепційна адаптація - зміна другопорядних характеристик товару (колір, назва, пакування тощо) згідно особливостей їх сприйняття (перцепції) на зарубіжному ринку.

Стандартизація в адаптації - зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих деталей, вузлів, агрегатів, обумовлена надмірними витратами на пристосування товару до вимог зарубіжних ринків ( наприклад, фірма “мерседес” збуває на світовому ринку 60 моделей, виготовлених на базі 5 двигунів, 6 коробок передач та 2 типів мостів).

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегменту світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи в однаковій мірі пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, по одній ціні, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

План семінарського заняття

I розгляд контрольних питань:

1. Охарактеризуйте типи міжнародного маркетингового комплексу. Наведіть приклади.

2. Яка послідовність стандартизації міжнародного комплексу маркетингу склалась в діяльності міжнародних компаній?

3. Дайте визначення експортного, піонерного товару та товару ринкової новини.

4. Охарактеризуйте елементи товару в міжнародному маркетингу. Який існує зв`язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках?

5. Дайте визначення міжнародної товарної політики. Назвіть види товарної політики.

6. Охарактеризуйте види товарної політики та наведіть приклади.

7. Дайте визначення міжнародної товарної стратегії. Назвіть типи товарних стратегій.

8. Охарактеризуйте типи та види міжнародних товарних стратегій.

9. В чому сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу? Який тип міжнародної товарної стратегії обґрунтовує ця теорія?

10. Охарактеризуйте випадки (типи) адаптації товару для зарубіжного ринку. Наведіть приклади.

11. Яка існує послідовність етапів розробки нового товару. В чому сутність кожного з етапів?

iiрозгляд дискусійних питань:

1. Яка принципова різниця між товарною політикою та товарною стратегією в міжнародному маркетингу? Який між ними існує зв`язок?

2. Чи є необхідність провадити ринковий тест товару в кожній країні, де фірма планує його продаж?

3. “тнк, порівняно з фірмами на внутрішньому ринку, мають більше можливостей щодо розробки ідей товарів ринкової новини”. Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

4. “якщо фірма пропонує на зарубіжному ринку повний (завершений) товар, то їй гарантується найвища конкурентоспроможність”. Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

Iii контроль виконання навчальної завдання та його обговорення

Навчальні завдання

Завдання 1. Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації

Маркетингова ситуація:

годинники patek philippe1

Виробництво "мобільних" годинників (кишенькових, наручних) було започатковано в женеві ще в xvi - xvii ст., а до середини xix ст. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового виробництва і поява точних електронних годинників нанесли серйозної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній: rolex та patek philippe (інші фірми знаходяться у власності міжнародних груп), лише остання виробляє всі деталі та комплектуючі до своїх годинників у швейцарії.

історія фірми patek philippe бере свій початок у 1839 році, коли два польських іммігранти норберт прадзич (змінив прізвище на "де патек") та франтішек чапек заснували фірму patek, czapek & co, яка представляла соболю невелику майстерню де 6 майстрів в ручну збирали 200 годинників в рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Пагек, який був графом, а також мистецтвознавцем га художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні лавки. Але чапек, який не був впевненим в своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевшій продукції для більш широкого кола споживачів.

Уже в 1845 році чапека замінили новим майстром: жаном адрієном філішюм, фірму перейменували на patek & со, і норберт патек почав втілювати в життя свої ідеї. Фірма стала виробляти елітні годинники збут яких, вперше в швейцарії, був відірваним від виробника (раніше всі годинники збирались на замовлення). У 1851 році фірму перейменували на patek philippe.

Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, календарний механізм, "ковзаюча" пружина (предтеча сучасної автопідзаводки), виготовлення (у 1867 p.) Найменшого, на той час, годинника, першого наручного годинника, першого наручного жіночого годинника, механізма, який враховує високосні роки, першого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. Приносили patek philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр xix ст. - 500 нагород) та відношення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстернісгь адрієна філіппа доповнювалась комерційним талантом патека, який укладав угоди про збут із всесвітноьвідомими ювелірними фірмами, наприклад. Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що приближувало їх до елітарних споживачів. Годинники patek philippe замовляли угорська графиня коцевич, королева вікторія та її чоловік принц альберт. Тільки в xix ст.такі годинники були у зо європейських коронованих осіб та 3-х римських пап. Пізніше годинники купували п.і. чайковський, подружжя кюрі, альберт ейнштейн, джон п. Морган, уолт дісней, уінстон черчіль, анвар садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винятковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: у. Паккардом та генрі грейвсом. Вони замовляли все складніші та досконаліші годинники. Паккард з 1916 по 1929 pp. Замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений в 1927 p. І мав більше 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував небо, яке видно в будь-який момент часу над будинком паккарда в огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 200 р. Його викупила patek philippe для свого музею за $ 2 млн. В 1927 р. Грейвс замовив ще більш складний екземпляр, і в 1933 p. Patek philippe виготовив годинник, який 56 років був найскладнішим в світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $ 16 тис., а в 1996 p. Його було продано за $ млн. Тільки 1989-го року до свого 150 річного юбілею компанія створила ще більш складний годинник з 33-ма функціями -calibre 89.

Всі ці досягнення слугували чудовою рекламою patek philippe. Постійно запропоновані публіці все більш досконалі годинники (оплачувані замовниками) все вище підіймали імідж компанії.

Велика депресія 1929-1933 pp., привела до банкрутства багатьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників цієї продукції. Фірма patek philippe теж прийшла до банкрутства у 1932 p. І її викупили брати штерни. Ефективними видались все ті ж інструменти: нові власники ще більше витрачали ресурсів на технічне і естетичне удосконалення годинників, розширили число партнерів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні, 500 торгових точок у 67 країнах світу). Кожен годинник заносився в каталог де зазначалися: модель, технічна специфікація і імена покупців, що підносило імідж фірми і підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія, водночас, продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 p.); створила автоматичний наручний годинник (1952 p.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 p.); застосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розробила кварцовий механізм (1956 p.).

Проте незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцевий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих годинників patek philippe, головним бізнесом компанії завжди були і залишаються елітні механічні годинники. На фоні закриття зверх 1000 швейцарських годинникових заводів в період з 1965 по 1985 pp., що було пов'язано з поширенням більш точних та дешевих кварцових годинників і з великою депресією фірма patek philippe успішно розвивалася випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламування та просування на ринок ексклюзивного продукту. В рекламах компанія робила наголос на високу ціну, елітність, 100% швейцарське походження та на те, що купівля її годинників це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив, "ви не володієте patek philippe, а тільки зберігаєте їх для наступного покоління".

Сьогодні patek philippe випускає 20-25 тисяч годинників в рік, які повністю збираються в ручну в швейцарії з швейцарських комплектуючих, робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказати ні одна інша годинникова компанія, навіть rolex - головний конкурент patek philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників twenty-4 (почали збирати в 2002 p.) Коливається від $6,25 тис. До $19,9 тис.

Дискусійні питання

1. Що є товаром компанії patek philippe?

2. Чи трансформувалася продукція компанії patek philippe за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому ?

3. Товари яких компаній конкурують з продукцією patek philippe?

4. Як би ви оцінили рівень глобальності товару patek philippe?

5. Як ви вважаєте, чому компанія rolls royсе, яка має приблизно такі ж припущення в бізнесі, є збитковою на відміну від patek philippe?

Завдання для перевірки знань

Елементами повного (завершеного) товару в міжнародному маркетингу є:

А) дизайн, упаковка, товарний знак, гарантії;

Б) гарантії, доставка та монтаж, кредит, дизайн;

В) гарантії, кредит, сервіс, товарний знак;

Г) гарантії, кредит, сервіс.

В міжнародній маркетинговій діяльності найдовше залишається адаптованим такий елемент маркетингового комплексу:

А) товар;

Б) ціна;

В) канали розподілення;

Г) просування

Маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми, це:

А) товарна стратегія;

Б) товарна політика;

В) товарний аудит.

Розповсюдження в незмінному вигляді, розробка нового (експортного) товару, адаптація - це:

А) товарні політики;

Б) товарні стратегії;

Максимальна кількість елементів товару в міжнародному маркетингу де - факто:

А) сприяє збільшенню конкурентоспроможності товару;

Б) може негативно вплинути на конкурентоспроможність товару;

В) ніяк не впливає на конкурентоспроможність товару.

Товар, якій піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу, це:

А) експортний товар;

Б) піонерний товар;

В) товар ринкової новизни.

Товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби, це:

а) експортний товар;

Б) піонерний товар;

В) товар ринкової новизни.

Товарна політика, сутністю якої є пошук нових товарів, які б з одного боку в технологічному або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого - приваблювали б нових покупців, називається:

А) горизонтальною;

Б) конгломератною;

В) концентричною.

Товарна політика, сутністю якої є пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми, називається:

А) горизонтальною;

б) конгломератною;

В) концентричною.

Проявом латеральної диверсифікації виробництва є така товарна політика:

а) горизонтальною;

б) конгломератною;

В) концентричною.

Адаптація товару, обумовлена вимогами стандартів, технічними умовами, вимогами до пакування тощо, називається:

А) адаптацією в залежності від фізичних характеристик товару;

Б) вимушеною;

В) необхідною.

Адаптація товару, обумовлена специфікою сприйняття символів, дизайну та кольору товару, називається:

А) симпліфікація

Б) необхідна адаптація;

В) стандартизація в адаптації;

Г) перценційна адаптація;

Практична значимість теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу полягає в наступному:

А) всі країни поділяються на країни - новатори, країни - послідовники та інші країни;

Б) в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу;

В) країни - новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто - імпортерами, а країни - послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів.

завдання 21. Визначте, які товарні політики застосовують міжнародні компанії “kraft foods” та “daewoo”

“kraft foods”. Торгові марки, які виробляє та просуває на ринок закрите акціонерне товариство “ крафт фудз україна”(станом на середину 2002 року) (“новий маркетинг”, 2002 р. № 11, с. 92)

Кондитерські вироби:

Торгова марка “корона”

Ця торгова марка представлена плитковим шоколадом: чорним та молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також з різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною, коньячною. Окрім того, плиткова “корона” представлена пористим чорним та молочним шоколадом.

До цього є бренду належить і батончик “сієста” з молочним та чорним шоколадом з горішками, та коробкові цукерки “трюфель” з начинками ром, коньяк, амаретто, віскі, горілка.

І нарешті, коробкові цукерки “корона веселка” та “корона веселка де люкс” з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо.

Торгова марка “мілка”

Цей бренд представлено плитковим шоколадом “мілка” класична та “мілка” з горішками та родзинками, а також шоколадними фігурками “мілка санта клаус”, “мілка кролик” та “мілка великодні яйця”.

Торгова марка “шоколадна фабрика україна”

Продукція цієї марки включає вагові цукерки “сопілка”, “криничка”, “вафельки”, “піратські”, “магічні” та коробкові “до кави”, “до чаю”, “рідні простори”, “дарунок”, “вітаю!”.

картопляні чіпси:

Торгова марка “естрела”, торгова марка “люкс”

“естрела” та “люкс” представлені чіпсами різних смаків: з окропом, сиром, цибулею, часником тощо.

Кава:

Торгова марка “якобз”

Ця марка включає каву “якобз монарх”, “якобз максима” та “якобз експресо” - мелену та розчинну.

Торгова марка “максвел хауз”

Представлена на українському ринку меленою й розчинною кавою.

Daewoo. Компанії корпорації деу.

Таблиця 22 компанії корпорації деу1

Сфера діяльності	Компанія
Торгівля	Daewoo corporation trading division
	Daewoo corporation rusan factory
Будівництво	Daewoo corporation construction division
	Keangnam enterprises, ltd.
	Kyungnam metal co., ltd.
	Daewoo development co., ltd.
Машинобудування	Daewoo heavy industries/shipbuilding
	Daewoo heavy industries/public motor
	Daewoo heavy industries/commercial vehicle
	Korea industrial systems co., ltd.
Автомобілебудування	Daewoo motor co., ltd.
	Daewoo automotive components ltd.
	Daewoo precision industries ltd.
	Koram plastics co., ltd.
Електроніка та телекомунікації	Daewoo electronic components co., ltd.
	Orion electric co., ltd.
	Daewoo electric motor industries ltd.
	Daewoo telecom ltd.
	Daewoo information systems co., ltd.
Фінанси, банківська справа, страхування і сфера послуг	Daewoo securities co., ltd.
	Daewoo economic research institute
	Daewoo capital management co., ltd.
	The diners club of korea
	Koram bank
	Korea merchant banking co.
	Kyobo life insurance
	Korea financial services co.
	Dongwoo management consulting co., ltd
технології	Iae

1. Бизнес, 1996 г. № 40.

Тема 10. Міжнародні канали розподілення

10.1 методичні поради до вивчення теми.

зміст даної теми розкривається в наступних питаннях:

· Сутність цілі та завдання міжнародної системи розподілу товарів/послуг;

· Учасники міжнародних каналів розподілу;

· Типові конфігурації міжнародних каналів розподілу;

· Чинники вибору каналу збуту;

· Стандартизовані критерії вибору зарубіжного посередника

Мета вивчення теми полягає у розумінні сукупності питань щодо сутності, цілей та завдань міжнародної системи розподілу товарів/послуг, можливих учасників та типових конфігурацій міжнародних каналів розподілу, а також чинників вибору каналу збуту та конкретних зарубіжних посередників.

міжнародні канали розподілення продукції, як шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо впливають на ефективність міжнародної маркетингової діяльності. Полярними цілями міжнародної системи розподілу товарів/послуг є мінімілізація збутових витрат або максимізація обсягу продажу/збільшення ринкової частки. В залежності від цілі, що переслідує фірма в політиці управління міжнародною системою розподілу товарів/послуг вирішуються різноманітні завдання: проникнення на зарубіжний ринок; оптимізація кількості збутових посередників; забезпечення/збереження контролю над ринком; створення/підтримка престижу торговельної марки; забезпечення стабільності збуту.

Учасниками міжнародних каналів розподілення можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або оптовик, зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач. При цьому вони поділяються на власні органи збуту та спеціалізовані збутові організації, а також за критерієм місцезнаходження - органи збуту в країні походження, органи збуту в цільовій країні (табл.23)

Таблиця 23

	Власні органи збуту	Спеціалізовані збутові організації
Країна походження (національна територія)	Експортний відділ	- експортні дома - торговельного дома - асоціації виробників та експортерів (галузеві та регіональні) - представники зарубіжних фірм - представництва зарубіжних фірм - експортні посередники
Цільова країна (зарубіжна територія)	- представник (агент) фірми - представництво за кордоном - збутове відділення - дочірнє підприємство - зарубіжне виробництво	- імпортні дома - торговельні дома - асоціації виробників та експортерів (галузеві та регіональні) - імпортні посередники

Різне поєднання органів збуту (власні та спеціалізовані, на національній території або на зарубіжній) утворюють альтернативні варіанти міжнародних каналів розподілу

вибір конфігурації каналу розподілу при зарубіжних продажах визначається наступними чинниками: міжнародні маркетингові цілі фірми; ресурси та досвід експортування; доступність та потужність посередників; специфічні характеристики товару; особливості споживацької поведінки на цільовому ринку; параметри маркетингового середовища.

разом з тим в міжнародній практиці утворилися типові конфігурації каналів розподілу, обумовлені здебільшого специфікою товару, який реалізується на зарубіжному ринку. Так, товари народного споживання мають чотири найбільш типові конфігурації каналів розподілення: виробник - роздрібний торговець - споживач; виробник - оптовик - роздрібний торговець - споживач;

Виробник - агент - роздрібний торговець - споживач; виробник - агент - оптовик - роздрібний торговець - споживач. Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти: виробник - агент - промисловий користувач; виробник - дистриб'ютор - промисловий користувач; виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий користувач. Для розподілення послуг типовими є наступні конфігурації каналів: продавець послуги - агент - споживач; продавець послуги - агент - агент - споживач.

вибір каналу збуту впливає на наступні маркетингові аспекти:

- формування маркетингового комплексу (ціна - надбавки / знижки; товар - пакування, надання послуг...; просування - методи просування; персонал - кількість та кваліфікація.)

- створення іміджу компанії (своєчасність та якість доставки; ціна та сукупність послуг; фізичний та візуальний стан/вигляд каналу)

- контроль над ринком ( отримання зворотного зв'язку; можливість адекватного реагування на ринкові зміни)

- стабільність (власного збуту, відносини з посередником)

- ефективність, рентабельність збуту

до найбільш поширених критеріїв вибору каналів збуту, які використовуються при обґрунтуванні стратегії розподілення, належать: витрати (оплата поточної діяльності власного органу збуту або посередників); контроль фірми за реалізацією політики розподілу; охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів). В міжнародній практиці сукупність цих критеріїв отримала назву концепції “3с” збуту: cost - витрати, control - контроль, coverage - охоплення. Більш грунтовний підхід до вибору каналу збуту отримав назву “6с”. В цьому випадку до елементів “3с” додаються: capital- необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу; character - характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми- продавця та ринку; continuity - стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.

міжнародна політика розподілу є певним курсом дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з комерційної точки зору доставка товарів прямим або опосередкованим шляхом кінцевим споживачам.

В процесі розробки політики розподілу вирішуються наступні питання: здійснювати прямі продажі чи використовувати посередників (прямий або непрямий експорт); якою повинна бути довжина каналу, тобто кількість посередників різного роду; якою має бути інтенсивність розподілу, тобто ступінь охоплення товарного асортименту , що забезпечує система (інтенсивна, селективна, ексклюзивна); на підставі яких критеріїв відібрати конкретних посередників, що будуть включені в канал розподілу.

Перше рішення фактично співпадає з вибором моделі виходу фірми на зовнішній ринок (прямий чи непрямий експорт) та обґрунтовується з урахуванням конкретизованих переваг та недоліків кожного з варіантів.