Міжнародний маркетинг

Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за багатьма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цінність мають тільки ті критерії, які пов'язані зі споживацькою поведінкою та самі по собі достатньо обґрунтовані.

В міжнародній маркетингової діяльності прийнято виділяти макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміються певні сукупності країн з однаковими характеристиками згідно критеріїв сегментації. Мікросегментами в міжнародному маркетингу вважаються групи споживачів (особистостей, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють різну споживацьку поведінку (вимоги, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.

Одним з поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо) (табл.14).

 таблиця 14 кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу

	в	в	с	н
					Вв
					Сс
ризик					Нн
	н				Вв
					Сс
					Нн

В - високий рівень; с - середній рівень; н - низький рівень.

Переваги такого підходу полягають у наступному: всі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; всі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюються важливе поле дослідження - “ризик”; кожен з критеріїв, в свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників;

В результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими характеристиками згідно обраних критеріїв.

Існують також наступні підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах, вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах ( takeuchi and porter, 1987)

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 15).

Таблиця 15 підходи до міжнародної сегментації

Підходи (takeuchi and porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари	Виділення груп однорідних країн	Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	Високий ступінь однорідності, часто уявний Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи Характеристики країн, а не покупців	Простота, Традиційність
Ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп споживачів з однаковими характеристиками	Невеликий розмір сегменту в кожній країні Порівняно великі витрати на вихід На ринок	Cтабільність іміджу Економія на масш-табах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах	Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни	Адаптація стратегії продажу та комунікацій Диференційований оперативний маркетинг	Може погіршити стабільність іміджу фірми (див. Умови)	Адаптація до місце-вих умов

В залежності від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 16).

Таблиця 16 стратегії маркетингу та сегментація ринків в залежності від цілей на зовнішньому ринку

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
Короткострокові цілі	Недиференційований маркетинг	Сегменти не досліджуються і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгострокова зацікавленість в торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяється декілька сегментів	Товар зовні пристосовується до кожного сегменту	Великі; реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виділяється багато сегментів	Велика кількість різноманітних по асортименту	Дуже великі

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, концентрація) впливають наступні чинники: ресурси компанії; гомогенність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегменту.

В середині обраного цільового сегменту товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами визначеного сегменту. Позиціонування є розробкою і створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів - конкурентів.

Найбільш розповсюдженими в світовій практиці є такі типи позиціонування марки: позиціонування, яке ґрунтується на якості товару; - позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми; позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання; позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; позиціонування по відношенню до конкуруючої марки; позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиціонування встановлює прямий зв'язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами та розробляється таким чином. Щоб ефективно впливати саме на споживачів цільового сегменту. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

Етапами позиціонування/ репозиціонування товарів, торговельних марок є: визначення сегментів ринку, вибір цільового сегменту (сегментів); вивчення очікувань та споживацьких переваг у сегменті; розробка продукту /торговельної марки, що буде задовольняти саме ці потреби та очікування; оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів/ марок в обраному сегменті; вибір/ створення іміджу, який буде відрізняти продукт/ марку компанії від інших; налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг - мікс.

Література до теми

Основна

Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - с. 44 -51.

Черномаз п. А. Международный маркетинг; учебно - практическое пособие. - х.: консум, 2000. - с. 74 - 83.

Додаткова

Азарян е. Международный маркетинг. - к.: исмо мо украины, нвф “студцентр”, 1998. - с. 53 - 74.

Академия рынка: маркетинг: пер. С фр./а. Дастан, ф. Букерель, р. Ланкар и др.; науч. Ред. А. Г. Худокормов. - м.: экономика, 1993. - с. 503 -515.

Багиев г.л., моисеева н.к., никифорова с.в. международный маркетинг. - спб: питер, 2001. С. 179 - 198.

4. Дибб с., симкин л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - спб: питер, 2001. - 240 с.

5. Ламбен ж. -ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. С фр. - спб.: наука, 1996. - с. 173 -221.

6. Савельэв є. Міжнародний маркетинг ( частина 1). - к.: / сдо, 1995. - с. 66 - 76.

7. Траут дж. Новое позиционирование. - спб: издательство “питер”, 2000. - 192 с.

Термінологічний словник

сегмент міжнародного ринку - група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами по відношенню до товарів, не дивлячись на культурні та національні відмінності.

міжнародна сегментація ринку - процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купуванні.

макросегмент світового ринку - сукупність країн з однаковими характеристиками згідно критеріїв сегментації;

мікро сегмент в міжнародному маркетингу - група споживачів (особливостей, фірм, організацій тощо) на зарубіжному ринку, які демонструють однакову споживацьку поведінку по відношенню до певних/послуг.

позиціонування - розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів - конкурентів.

можливість моніторингу параметрів сегменту (як умова ефективної сегментації) - наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегменту в майбутньому.

прибутковість (як умова ефективної сегментації)- сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

доступність сегменту (як умова ефективної сегментації) - можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

перспективність сегменту (як умова ефективної сегментації) - сприятливий прогноз розвитку параметрів сегменту, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

План семінарського заняття

I розгляд контрольних питань:

1. Дайте визначення сегменту світового ринку та процесу сегментації світового ринку.

Які цілі переслідує сегментація? Чому це так?

Які існують умови ефективної міжнародної сегментації?

Які цілі переслідує сегментація? Чому це так?

Охарактеризуйте стадії процесу сегментації в міжнародному маркетингу.

Охарактеризуйте існуючі критерії сегментації світового ринку. Які існують тенденції в їх використанні ?

Що таке макро - та мікросегмент світового ринку?

Назвіть існуючі підходи до міжнародної сегментації та охарактеризуйте їх.

В чому сутність кластерного підходу до макросегментації в міжнародному маркетингу? Які його переваги?

В чому сутність ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари? Які умови необхідні для застосування цього підходу? Його недоліки та переваги.

В чому сутність ідентифікації сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах? Які умови необхідні для використання цього підходу? Охарактеризуйте його недоліки та переваги.

В чому сутність виходу з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах? Які умови використання цього підходу до міжнародної сегментації? В чому полягають недоліки та переваги такого підходу?

Які стратегії маркетингу та рішення щодо сегментації приймаються фірмою в залежності від її цілей на зовнішньому ринку тенденції в їх використанні існують?

Ii розгляд проблемних питань:

Чи є сегментація світового ринку необхідною умовою успіху фірми у міжнародній діяльності? Чому? Доведіть.

Як часто, на ваш погляд, фірмою приймається рішення щодо сегментації світового ринку і як здійснюється моніторинг меж та характеристик сегменту?

Iii розгляд навчального завдання

Навчальне завдання

Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингові ситуації:

Маркетингова ситуація: нове обличчя avon1

На початку 90 -х років компанія avon, яка раніше була лідером продаж на ринку косметики в країнах західної європи та північної америки, переживала не найкращі часи. Її продукція, яка колись рахувалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.

Єдиним сегментом, на якому косметика avon все ще користувалась попитом залишались представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Із - за того, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продаж компанії незмінно знижувалися, а у більшості споживачів - жінок молодого і середнього віку продукція avon асоціювалася з косметикою їх бабусь, тому вони рахували її безкінечно застарілою. Таким чином, про компанію знали всі, але ніхто не купував її косметичні вироби.

з метою виходу компанії із кризи президентом компанії джеймсом престоном було використано слідуючий маркетинговий прийом:

Перепозиціонування продукції avon на випуск товарів для здоров'я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції - єдиного джерела доходів компанії. Зменшив витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилась практично без кошт. В результаті avon була під загрозою поглинання, тим більше що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та удачні компанії як mary kay і amway. Тоді топ - менеджери avon спробували врятувати ситуацію: бізнес по виробництву товарів для здоров'я було продано, а кількість робочих місць різко зменшено. Однак навіть такі “хірургічні ” втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.

президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може спати компанію є повернення avon на ринок косметичних засобів сша та європи. Але головним цінним активом компанії avon була система прямих продаж. Практично 100% всього обороту компанії приходилося на прямі продажі.

Все почалось в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс албі погодилася допомогти приятелю свого сина девіду макконелу в його починанні продавати книги, прилягаючи до них маленькі флакончики духів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продаж. Їй просто було жаль цього юнака, який навіть фірму назвав на честь стретфорда - на - ейвоні - міста, де народився її улюблений драматург віл'ям шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало і рожеві духи стали дуже популярні. Компанія макконела процвітала, і в 1993 році він випускав вже не тільки духи, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася такою ж. Представниці компанії, в основному домогосподарки середнього і літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію avon.

Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки “після сорока”.

андреа джунг, новий президент по маркетингу компанії avon, мала на меті зробити кардинальні зміни в діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж компанії, орієнтуючись лише на молодих споживачів.

для того щоб стати конкурентноздатними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії avon проводили масштабні дослідження по створенню косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри.

були вдосконалені технології, розроблені состави, які попереджають старіння шкіри, створені сучасні аромати і квіткові гами. Метою avon стало повернення втрачених позицій лідера в світі косметики. Лабораторні дослідження зайняли декілька років, і в 1993 році avon вийшла на ринок з рекламною компанією “the brand for women”. Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, впевнені в собі жінки, які роблять успішну кар'єру. Для того, щоб привернути їх увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниц продукції. В якості агентів avon виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося “омолодити” свій образ, зруйнував застарілий стереотип про “компанію для бабусь”.

характерною особливістю “the brand for women” було і те, що вперше за свою історію avon вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною компанією бренда. До цього часу лише 11% асортименту носило ім'я avon, а кожне представництво компанії за межами сша могло давати товару своє ім'я.

Змінив цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху avon проста - чим більше представниц avon на ринку, тим вище рівень продаж. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн. Жінок розповсюджують її продукцію в 139 країнах світу.

на думку спеціалістів, апогеєм успіху avon стала рекламна компанія 2000 року “let's talk about avon”( “поговоримо про avon” ), на проведення якої була затрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники avon. Основними медіа - каналами стали телебачення та журнали. Результатом став середньосвітовий ріст продаж на 15%, чистий прибуток фірми виріс на 17%, а число її представників збільшилась на 8%.

Завдання:

Поясніть причини занепаду компанії avon.

Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ - менеджерів у 80 - х рр. Були невдалими.

Яка головна мета була поставлена перед новим президентом маркетингу компанії. Який було взято головний принцип сегментації.

Доведіть, що компанія avon у своїй новій акції “the brand for women” використовувала саме концепцію глобального маркетингу.

Завдання для перевірки знань

Рішення щодо сегментації світового ринку впливає на:

А) цінову стратегію, стратегію просування та канали розподілення;

Б) вибір зарубіжного ринку, цінову стратегію. Стратегію просування та канали розподілення;

В) типи маркетингового комплексу, маркетингові програми, стратегію (модель) виходу на зарубіжний ринок;

Умовами ефективності сегментації є:

А) перспективність, прибутковість, доступність, можливість моніторингу меж сегменту та наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

Б) великий розмір сегменту, його доступність, можливість моніторингу меж сегменту та наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

В) незмінність сегменту, його доступність, можливість моніторингу меж сегменту та прибутковість.

В міжнародному маркетингу під доступністю сегменту розуміють:

А) наявність відповідних каналів розподілення;

Б) розгалужену систему каналів розподілення;

В) можливість отримання релевантної інформації про сегмент.

Процес сегментації світового ринку поділяється на такі стадії:

А) вибір критерію сегментації, виділення груп споживачів, визначення розміру сегменту, прогноз можливої долі ринку, оцінка ефективності сегменту та остаточний вибір, або повернення на попередні стадії;

Б) вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента;

В) макросегментації, мікросегментація, перевірка відповідності сегменту умовам ефективності сегментації

Г) вибір критерію сегментації, вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента

Необхідність контролю привабливості сегменту при поглибленні присутності фірми на зарубіжному ринку:

А) зростає;

Б) зменшується;

В) не змінюється.

Основним недоліком міжнародної сегментації, що грунтується на ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари, є;

А) виділення груп однорідних країн, а не покупців;

Б) невеликий розмір сегмента в кожній країні;

В) необхідність адаптації стратегії продажу та комунікацій.

Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, інформаційні або інші умови є основою для сегментації за методом:

А) ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або багатьох країнах;

Б) ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

В) вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах.

Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари - це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація

Існування в кожній країні груп споживачів з однаковими характеристиками є необхідною умовою сегментації за методом:

А) ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

Б) ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах;

В) вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах.

Виділення універсальних сегментів - це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація;

В) позиціонування.

При кластерному підході до макросегментації в міжнародному маркетингу використовуються наступні критерії:

А) ризик, рівень конкуренції, рівень економічного розвитку ;

Б) ринковий потенціал країни, ризик, власні конкурентні переваги;

В) ринковий потенціал країни, ризик, рівень конкуренції.

Фірма виділяє багато сегментів на світовому ринку, якщо:

А) її цілі короткострокові;

Б) є довгострокова зацікавленість у торгівлі;

В) вона орієнтована на зовнішню торгівлю;

Фірма не досліджує та не виділяє ринкові сегменти, якщо її метою є:

А) встановлення довгострокових зв'язків з світовим ринком;

Б) орієнтація на зовнішню торгівлю;

В) збільшення прибутку (або інша недовгострокова мета).

роль позиціонування у міжнародній маркетинговій діяльності полягає у наступному:

а) укріплення конкурентної позиції товару на ринку;

б) досягнення певної конкурентної позиції товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, яке відрізняє його від товарів - конкурентів.

в) розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, яке відрізняє його від товарів - конкурентів.

роль позиціонування у міжнародній маркетинговій діяльності полягає у наступному:

а) воно створює позитивний імідж товару/марки;

б) воно встановлює необхідний зв'язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами;

в) сприяє славнозвісності торговельної марки, фірми;

г) збільшує прибуток фірми від реалізації продукції на зарубіжних ринках.

Тема 7. Вибір зарубіжних ринків

7.1 методичні поради до вивчення теми

Зміст даної теми розкривається в наступних питаннях:

· Існуючі підходи до вибору зарубіжних ринків

· Сутність, переваги та недоліки суб'єктивного підходу

· Сутність, переваги та недоліки дискретного підходу

· Дискретно-матричний підхід до вибору зарубіжних ринків: сутність та методика застосування

· Методики комплексного підходу до вибору зарубіжних ринків

· Особливості вибору зарубіжних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми

Мета вивчення теми - розуміння сутності, переваг та недоліків різних підходів до вибору зарубіжних ринків, а також методик їх реалізації в міжнародній маркетинговій діяльності.

Вибір ринку та можливість виходу з нього - це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.

В залежності від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб'єктивний (дискретивний), дискретний, комплексний. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку по системі показників або глибоке аналітичне обґрунтування.

Найбільш безпечним є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому при обмеженості фінансових ресурсів, фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

Суб'єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у “чистому вигляді“ цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є: добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

Успішність використання дискретного підходу, як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2-3 показників, залежить від вірного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан, чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази при дискретному підході є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку при дискретному підході використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються три критерії: привабливість ринку, власні конкурентні переваги, - ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (рис. 4).



Рис. 4. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми зовнішнього ринку (адаптовано по philip kotler, 1991)

В - висока, високі, високий; с - середня, середні, середній; н - низька, низькі, низький

X, y, z, l, h - країни, що досліджуються

L - абсолютно сприятлива зона

- абсолютно несприятлива зона

Найбільш поширеними показниками оцінки привабливості ринку є: розмір (ємкість) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку - асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо.

Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); існуюча доля ринку; широта асортименту в порівнянні з конкурентами; патентний захист тощо.

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в досліджуваних країнах.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить: перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються; кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку ( млн. $ сша) - більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників - негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе; вид активності конкурентів - цінова війна, рекламна атака, повна відсутність конкурентів тощо); ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію); перелік країн, що досліджуються (табл. 17).

Таблиця 17 модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку

Показник, критерій, фактор	Характеристика фактору, критерію, показника	Ваговий коефіцієнт	Країни
			Аа	Вв	Сс
...	...	...	...	...	...
		Підсумкова сума	Хх	Уу	Zz

Для порівняння ринків між собою для кожної досліджуваної країни визначають усі вказані в таблиці показники та їх характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) по кожній країні окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів вважається найбільш сприятливим. Так, якщо х більше у та z, то ринок країни а буде цільовим для фірми.

Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, отримала назву концепції “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжного ринку (рис.5).



Рис. 5. Модель відбору зарубіжних ринків (адаптовано r walvoord, 1980)

Рішення щодо вибору цільового зарубіжного ринку тісно пов'язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та існуючою або формуючоюся стратегією регіональної присутності.

Для починаючих експортерів вибір зарубіжного ринку, як правило, пов'язан з надією знайти, визначити найкращу країну, де не тільки будуть реалізовані фінансові цілі експортування, а й існують умови для створення позитивного іміджу фірми, що вкрай важливо на перших стадіях міжнародної діяльності. При цьому основними елементами контролю є складові міжнародного маркетингового комплексу (товар, просування, розподілення, ціна), які розглядаються під кутом зору збалансованості двох задач: прибутковість експортування - створення позитивного іміджу.

Для вибору експортного ринку необхідно порівняти, як мінімум, такі дані: ринковий потенціал (існуючий та перспективний кошт); транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами); рівень конкуренції (які зарубіжні фірми присутні, їх долі ринку, перспективи); особливості регулювання імпорту в приймаючій країні (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування тощо); необхідність адаптації товару, її вид та ступінь; можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).

На стадії закріплення експортних позицій та початку експансії на зарубіжні ринки основною проблемою в регіональній стратегії стає зростаюча сукупності країн, в яких згодом буде розширена діяльність фірми. Це можуть бути: найближчі країни; подібні за мовою, соціально-культурним середовищем або рівнем економічного розвитку країни; привабливі з маркетингової точки зору країни (ринки), що знаходяться в різних регіонах. Метою вибору країн буде досягнення високих фінансових результатів для подальшої експансії та створення ефекту сінергії в міжнародній діяльності. На цій стадії фірму-експортера вже будуть цікавити не стільки параметри майбутнього маркетингового комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довгострокову присутність на них.

Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності теж пов'язана з проблемою вибору адекватних зарубіжних ринків. При цьому домінантою регіональної стратегії є присутність в країнах тріади.

Для транснаціональних компаній метою вибору зарубіжного ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються в процесі вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.

7.2 література до теми

Основна

Моисеева н. К. Международный маркетинг: учебное пособиею - м.: центр экономики и маркетинга, 1998. - с. 63 77.

2. Циганкова т.м. міжнародний маркетинг: навч. Посібник. - к.: кнеу, 1998. - с. 38 - 44 .

Додаткова

Академия рынка: маркетинг: пер. С фр./а. Дастан, ф. Букерель, р. Ланкар и др.; науч. Ред. А. Г. Худокормов. - м.: экономика, 1993. - с. 503 -515.

2. Дэниелс джон д., раде ба ли х. Международный бізнес: внешняя сре да и деловые операции. Пер. С англ., 6 - е изд. - м.: “дело лтд”, 1994. - с. 503 - 538.

3.ламбен ж. -ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. С фр. - спб.: наука, 1996. - с. 223 - 275, 277 - 312.

4. Новицкий в. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. - к., 1994. - с. 51 - 68.

5. Савельэв є. Міжнародний маркетинг ( частина 1). - к.: / сдо, 1995. - с. 66 - 76.

Термінологічний словник

Суб'єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку - метод, що ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку - метод, що ґрунтується на оцінці декількох найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку та інших критеріїв.

Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку - метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування рішення щодо виходу на конкретний ринок.

План семінарського заняття

І розгляд контрольних питань:

Назвіть і коротко охарактеризуйте існуючі підходи до вибору зарубіжних ринків.

В чому сутність суб'єктивного підходу? Які найбільш поширені причини та умови його використання?

В чому сутність дискретного підходу? Які показники та критерії найчастіше використовуються для обґрунтування рішення щодо вибору певного зарубіжного ринку при цьому підході?

Як будується матриця визначення найбільш ефективного для фірми зовнішнього ринку при дискретно-матричному підході? Вкажіть абсолютно несприятливу та абсолютно благоприємну зони.

Назвіть критерії оцінки привабливості ринку та власних конкурентних переваг.

В чому сутність комплексного підходу до вибору зарубіжного ринку? Які його переваги та недоліки?

В чому сутність моделі “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжних ринків? Охарактеризуйте, які показники та процеси досліджує маркетолог на кожному з етапів використання цієї моделі.

Як будується таблиця для визначення найбільш привабливого для фірми ринку?

В чому полягає специфіка вибору зарубіжного ринку на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності?

Іі розгляд дискусійних питань:

“для обґрунтування рішення щодо виходу фірми на зовнішній ринок необхідно використовувати три методи: суб'єктивний, дискретний та комплексний”. Чи згодні ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

Для якої фірми - експортера, тнк чи глобальної компанії проблема вибору зарубіжного ринку найбільш актуальна?

Ііі перевірка виконання навчальних завдань

Навчальне завдання

Підготуйте письмові відповіді на питання наступної маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація:

Sed - вибір зарубіжного ринку Кейс підготовлено Циганковою Т.М. в 1993 році у Франції під час керівництва консультативним проектом “SED”, який виконувався в Міжнародному інституті менеджменту (МІМ - Київ).

Sed (societe europeenne de diffusion) - один з найбільших виробників і продавців мультивітамінів, ліків та косметики у франції. Ця компанія була заснована в 1987 році. Зараз - це лідер у світі дієтичних додатків з фабричною маркою “juvamine”.

Діловий профіль sed
Капітал	1 мільйон $ сша (6.000.000 f f)
Власність	100% приватна
Кількість працюючих	1991 - 80 чол. 1992 - 90 чол. 1993 - 100 чол.
Щорічний обіг	1991 - 6 мільйонів $ сша (90 м f f) 1992 - 10 мільйонів $ сша (150 м f f) 1993 - 16 мільйонів $ сша (2000 м f f)
Чистий прибуток	1991 - 300,000 $ сша (5 м f) 1992 - 600,000 $ сша (10 м f) 1993 - 1 мільйон $ сша (15 м f)
Тип споживачів	Дистриб'ютори харчових продуктів

Характеристика товарів sed

Sed виробляє більш ніж 140 найменувань ліків та косметики, включаючи наступні групи товарів:

Косметика з дерматологічним ефектом (натуральна косметика з природної грязі та на основі бджолиного молочка);

Товари для схуднення;

Дієтичні додатки (мультивітаміни і дієтичні додатки, що виготовлені повністю з натуральних продуктів);

Ліки першої допомоги (sedasteril - припускалось, що це буде найширша ланка товарів для всієї родини товарів sed);

Товари гігієни зубів і ротової порожнини (зубні пасти, дезодоранти, бактерицидні рідини, різні типи зубочисток).

Вже у 1992 році компанія продавала більш ніж половину своїх товарів за кордон: в бельгію, німеччину та іспанію. В 1991-1992 роках sed почала продавати вітаміни в угорщину, чеську республіку, росію та румунію. Почавши реалізовувати потенціал східної європи, керівництво фірми звернуло увагу на величезний ринковий потенціал україни. Якщо в країнах західної європи sed реалізує весь спектр своїх товарів, то на ринках східної європи пропонується тільки група мультивітамінів. Це пояснюється такими обставинами:

· Неготовність споживачів сплачувати високу ціну за товари не першої необхідності;

· Низький розрахунковий чистий прибуток від реалізації всіх груп товарів;

· Незадоволений попит на мультивітаміни, не дивлячись на існування в кожній країні власного виробництва.

Наявність трьох видів вітамінів, які користуються попитом на цих ринках, в той час як sed пропонує 9 типів мультивітамінів.

Мультивітаміни sed позначаються фабричною маркою “juvamine”. Керівництво фірми приділяє велику увагу роз'ясненню важливості вітамінів для здоров'я і гарного почуття сучасного покоління. Слово "вітамін" прийшло в нашу мову від терміну “vita”, який переводиться з латинської як "життя". Вітаміни складають невід'ємну частину людського життя. Це органічна речовина, яка необхідна для гармонійного росту, підтримки життєвих функцій та надання сили організму. Ось чому наш організм повинен отримувати вітаміни кожний день разом із їжею. Не дивлячись на це, дуже багато людей вважають, що їхній раціон достатньо добре збалансований. Швидке, не регулярне споживання харчових продуктів, технології їх виробництва і збереження, техніка вирощування і переробки сільськогосподарських рослин, пристрасть до споживання так званих стимуляторів (таких як кофе, алкоголь чи тютюнові вироби) - фактори, що впливають на нестачу в організмі вітамінів. Крім того, наші потреби у вітамінах і мінералах змінюються в залежності від віку, статі, рівня активності і стилю життя. Це і є причиною того, що лабораторія “juvamine” розробила 9 видів товарів для різних типів споживачів:

“на кожний день” - для практично здорових людей;

· Захисні, антистресові;

· Дитячі на кожний день;

· Для людей, що працюють в екологічно небезпечних місцях (водії, поліграфісти тощо);

· Для спортсменів та людей з великим фізичним навантаженням;

· Для регулювання процесу загару та запобігання сонячних опіків;

· Для покращення стану та вигляду шкіри;

· Для жінок;

· Для підтримки статевої функції чоловіків і жінок.

Всі мультивітаміни пропонуються в капсулах по 45 одиниць в одній упаковці (розраховано на 1,5 місяця споживання). Термін зберігання продукції - 3 роки. Товари під фабричною маркою “juvamine” відповідають стандартам, встановленим європейським союзом. Формули цих товарів вміщують рекомендований для підтримки організму склад вітамінів і мінералів, необхідних для щоденного прийому.

Ці докази, які пояснюють необхідність споживання вітамінів в умовах сучасного життя, були необхідні для проникнення в суть маркетингової стратегії компанії стосовно розповсюдження і просування її товарів. Sed стверджує, що мультивітаміни - це не ліки, а щоденні добавки до харчових продуктів. Тому вони повинні продаватися не в аптеках, а в торговельній мережі (супермаркетах та гіпермаркетах).

Для того, щоб прийняти рішення про проникнення на ринок україни треба було провести дослідження і мати необхідні та достатні дані про стан і тенденції розвитку цього ринку. У 1993 році фірма замовила маркетингове дослідження ринку вітамінів україни.

Інформація для прийняття рішення щодо виходу на ринок мультивітамінів україни

1. Загальна інформація

Україна - країна, яка нещодавно здобула незалежність, схожа за розміром території та чисельністю населення з францією. Україна розташована в самому серці східної європи і має кордони з такими країнами як росія, білорусь, польща, угорщина, молдова, румунія і турція. Стратегічне розташування і потенціал внутрішнього ринку україни, разом з великим потенціалом природних ресурсів і висококваліфікованою та робочою силою, яка відносно низько оплачується, сприяють створенню унікальних можливостей бізнесу в сфері інвестування.

Головна інформація про україну
Столиця	Київ (? 3 млн. Населення)
Населення	52.135 мільйонів (46% - чоловіки; 54 % - жінки)
Площа країни	607.700 км2
Рівень безробіття	0.6% у 1992 році (за даними міністерства статистики)
Грошова одиниця	Карбованці (купони)
Офіційний курс обміну	1 $ сша = 5900 купонів (національний банк україни)
Неофіційний курс обміну	1 $ сша + 15,000 - 25,000 купонів
Інфляція	70 - 80% на місяць (за даними міністерства статистики)

Законодавча база

Положення законодавства, особливо ті, що стосуються іноземного інвестування, знаходяться в стадії формування. Вони дуже часто зазнають важливих змін, і поки не зрозуміло чи будуть ці положення поліпшувати чи погіршувати умови інвестування. Існуюча законодавча база дозволяє sed обрати одну з наступних форм присутності на ринку україни:

· Заснування спільного підприємства з виробництва кінцевого товару (мультивітамінів);

· Заснування спільного підприємства з продажу кінцевого товару;

· Заснування філіалу чи представництва фірми в україні;

· Створення пункту роздрібної торгівлі.

За існуючим законодавством україни спільні підприємства з закордонними інвестиціями, які створені в сферах оптової та роздрібної торгівлі, звільняються від сплати податку на прибуток впродовж 3 років з початку пред'явлення першого прибутку і згодом сплачують 75% від встановленого рівня податку. Спільні підприємства, в продукції яких зацікавлена україна, звільнюються від сплати податку на прибуток терміном до 5 років з подальшою виплатою податку в розмірі 50% від встановленого рівня.

Для організації продажу товарів на україні, sed потрібно отримати спеціальний дозвіл міністерства охорони здоров'я на торгівлю харчовими і медичними добавками. Цей дозвіл видається на основі сертифікату про відповідність цих товарів стандартам україни. Лабораторні дослідження з метою встановлення такої відповідності повинні бути завершені протягом двох місяців з моменту подання заявки. Ціна сертифікату (дозволу) на продажі ліків в україні коливається від $5,000 до $15,000 сша за кожний товар, що пройшов випробування.

Система податків

Всі товари sed можуть бути класифіковані згідно товарної номенклатури митного тарифу україни, який базується на гармонізованій системі опису та кодування товарів. З 1992 року франція знаходиться в переліку “найбільш благоприємних країн”, тому для її товарів нараховується зменшений митний тариф, який складає 50% нормального тарифу. Є два можливих шляхи класифікації вітамінів:

1. Як харчовий додаток: (iv,21, 06)
Секція iv	“харчові продукти”
Група 21	“змішані харчові продукти”
Позиція 06	“харчові продукти, які не згадувались вище”
Митний тариф	10%
2. Як медикамент: (vi, 30, 04)
Секція vi	“хімічна продукція”
Група 30	“фармацевтична продукція”
Позиція 04	“медична продукція, яка включає змішані або не змішані компоненти, що використовуються з терапевтичним чи попереджуючим наміром, в спеціальних упаковках для роздрібної торгівлі”
Митний тариф	0%

Крім того, передбачена додаткова сплата 0.15% від вартості товару за митні формальності.

В залежності від обраної ознаки класифікації мультивітамінів податки можуть формуватися наступним чином:

Таблиця 18

Ознака класифікації	Харчові добавки	Медикаменти
Місце продажу	Супермаркети	Аптеки	Аптеки
Митний тариф	10%	10%	-
Митні формльності	0,15%	0,15%	0,15%
Податок на добавлену вартість	28%	28%	-
Податок на прибуток	(як обумовлено вище)
Місцевий податок	3%	3%	3%

Канали розподілення

Є 6 можливих каналів розподілення фармацевтичних товарів та продукції sed:

Система аптек

Державна торговельна мережа (магазини, супермаркети тощо)

Мережа кооперативних і приватних магазинів

Оптова торгівля через комерційні центри

Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри і аптеки

Спеціалізовані магазини sed

Система аптек в україні

Система аптек в україні налічує приблизно 6000 установ, 170 з яких розташовані в києві. Спеціальні секції, які продають медикаменти у вільноконвертованій валюті функціонують у 12 аптеках. Майже 40% всіх аптек україни розташовані в сільській місцевості. Середня торговельна площа кожного з пунктів продажу ліків нараховує 50 м2. Районні фармацевтичні управління функціонують у кожному районному центрі україни. Приблизно по 200 аптек підпорядковуються кожному управлінню. Тим не менш в дніпропетровській, харківській, одеській та львівській областях і в місті києві кожне аптечне управління контролює діяльність понад 300 аптек.

Державна торговельна мережа(супермаркети)

Державна мережа супермаркетів нараховує приблизно 100 одиниць. Всі без винятку магазини знаходяться в районних центрах і великих містах

Мережа кооперативних і приватних магазинів

Є понад 1000 відділень магазинів, які належать до системи “укрспоживспілки” (українська спілка споживачів). Середня торговельна площа кожного магазину цього типу складає 20 м .

Оптова торгівля, через комерційні центри

В україні нараховується 26 комерційних центрів і 62 пункти оптової торгівлі, які керують оптовими закупками і розподіленням товарів між державними та кооперативними торговельними підприємствами, їх розміщення по території україни рівномірне: 2 або з пункти оптової торгівлі і один комерційний центр на кожну область. Комерційні центри і пункти оптової торгівлі мають великі складські приміщення і місця продажу (від 2 до 5 тисяч м2).

Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри і аптеки

Таких підприємств нараховується приблизно 1500 одиниць. Більшість з них має понад 2000 робітників.

Заснування фірмових магазинів sed

Створення спеціалізованого магазину зарубіжної фірми регулюється “законом про іноземні інвестиції”. Процедури заснування спеціалізованих магазинів спрощуються для фірм, які мають представництво, спільне підприємство або дочірню компанію в україні.

Конкурентне середовище

Українські конкуренти

До 1992 року на ринку україни існувало тільки 16 видів полівітамінів (включаючи вітамін с), які вироблялись у бувшому срср (13 видів вироблялись на 11 фабриках росії і 3 види - на 4 фабриках україни). Необхідна кількість вітамінів на україні в 1992 році складала 150 мільйонів одиниць. Українські заводи, що виготовляли вітаміни, використовували цілий ряд компонентів та матеріалів, які поставлялися підприємствами росії.

Сучасна ситуація на ринку вітамінів україни характеризується наступними трьома головними аспектами:

Внаслідок розірваних економічних зв'язків вітаміни з росії не надходять на ринок україни.

Українські виробники вітамінів зіткнулись із серйозною проблемою забезпечення виробництва складовими компонентами та матеріалами, які раніше надходили з росії.

Зростають обсяги та асортимент імпортованих вітамінів і зростає кількість зарубіжних конкурентів.

На україні є 4 заводи, які виробляють вітаміни:

1. Київський завод вітамінів (м. Київ)

2. Одеський завод фармацевтичної хімічної амальгамації (м. Одеса)

3. Уманський завод вітамінів (умань, черкаська область)

4. Межирічський завод вітамінів (межирічка, м. Кіровоград).

Головна проблема, з якою може зіткнутись sed при виході на український ринок, - це ціна. Ринкові ціни на вітаміни українського виробництва наступні:

Таблиця 19

Вид	Ціна (купони)	Ціна ($ сша)
Ревіт	680 купонів	6 центів
Ундевіт	500 купонів	4 центи
Аскорбінова кислота з глюкозою	950 купонів	8 центів
Аскорбінова кислота з глюкозою (для дітей)	150 купонів	1 цент
Декамевіт	800 купонів	7 центів

Іноземні конкуренти

Експортуючі країни: сша, італія і франція. Діяльність іноземних конкурентів характеризується такими особливостями.

1. Пропозиція нетрадиційних для ринку україни товарів. На відміну від інших вітамінів, які сприяють підтриманню організму в цілому (тільки деякі з них мають цілеспрямований ефект), американські виробники вітамінів поклали за основу випуск вітамінів, які впливають на окремі процеси організму людини. Це виявилось зовсім новим для українських споживачів. Адже є вітаміни, які, наприклад, захищають людей від шкідливого впливу навколишнього ередовища, запобігають раковій хворобі, підтримують нормальні умови вагітності, сприяють росту волосся, підвищують ступінь захисту кісток від ламкості у похилому віці. Аналогічні особливості мають і інші зарубіжні вітаміни.

2. Незвичайні для україни аптечні форми: капсули, розчинні пілюлі, краплі, вітаміни в складі жувальних цукерок.

3. Мережа розподілення.

Американські виробники вітамінів продають свої товари в спеціалізованих магазинах і аптеках, а німецькі - в валютних аптеках. Вітаміни виробництва сша продаються з етикеткою, надрукованою на російській мові.

4. Ціни.

Ціна на американські вітаміни коливається від 44,160 до 108,000 купонів (або від $3.68 до $9).

5. Українські споживачі.

В ході маркетингового дослідження було опитано 60 респондентів по 11 питаннях стосовно їх ставлення до споживання вітамінів. Отримані дані були згруповані в таблицю, яка наведена нижче:

Розподілення респондентів за рівнем доходів

Щомісячний прибуток в купонах (1$ сша = 5900 купонів на ix, 93)

	<50,000	< 100,000	< 150,000	< 150,000
	18.3%	30%	20%	31.7%
1. Що ви знаєте про вітаміни?
А) повна відповідь	72.7%	66.7%	83.4%	78.9%
Б) неповна Відповідь	18.2%	22.2%	8.3%	10.5%
В) нема Відповіді	9.1%	11.1%	8.3%	10.5%
2. Як ви гадаєте, чи потрібні вітаміни вам?
Так/ ні	100%/ 0%	100%/ 0%	91.7%/ 8.3%	94.7%/ 5.3%
3. Чи дозволяє ваш сімейний бюджет купувати вітаміни?
Так/ ні	100%/ 0%	83.3%/ 16.7%	91.7%/ 8.3%	94.7%/ 5.3%
4. Ви купуєте вітаміни тільки по рекомендації лікаря?
Так/ ні	45.5%/ 54.5%	22.2%/ 77.7%	33.3%/ 6.7%	15.8%/ 84.2%
5. Ви часто купуєте вітаміни?
Так/ ні	18.2%/ 81.8%	16.7%/ 83.3%	25%/ 75%	52.6%/ 47.4%
6.ви купуєте вітаміни тільки у разі необхідності (хвороба, авітаміноз)
Так/ ні	63.6/ 36.4%	55.5%/ 44.5%	66.7%/ 33.3%	47.4%/ 52.6%
7. Де ви, як правило, купуєте вітаміни?
А) аптеки	100%	94.4%	100%	100%
Б) магазини	5.1%	11.1%	8.3%	15.8%
В) на вулиці	0%	0%	0%	0%
8. Як ви гадаєте, чи є вітаміни у продажі в достатній кількості?
Так/ ні	0%/ 100%	5.5%/ 94.5%	0%/ 100%	5.3%/ 94.7%
9. Які вітаміни вам більше до вподоби?
А) виробництво україни	27.3%	44.5%	53.8%	36.8%
Б) іноземного виробництва	72.7%	55.5%	41.7%	63.2%
10. Що ви скоріше купите: одну упаковку вітамінів чи десять кілограмів бананів або апельсинів?
А) вітаміни	27.3%	16.7%	33.3%	26.3%
Б) фрукти	72.7%	83.3%	66.7%	73.7%

Можливості організації рекламної кампанії

На ринку україни є можливість організації ефективної рекламної діяльності товарів єпв. Рекламні тарифи порівняно низькі. Рекламна діяльність може здійснюватись по телебаченню, в газетах і на плакатах. Реклама західних товарів почала з'являтись на міському транспорті.

Питання:

1. Проаналізуйте позитивні та негативні сторони виходу sed на ринок україни.

2. Якщо sed прийме рішення про вихід на ринок україни, то яким, на ваш погляд, повинен бути маркетинг-мікс фірми? Обґрунтуйте свою точку зору.

3. Запропонуйте два (або більше) шляхи, 0за якими sed може збільшити свої шанси вдалого входження на ринок україни.

Завдання для перевірки знань

1. В матриці визначення найбільш ефективного для фірми зовнішнього ринку використовуються такі критерії:

А) привабливість ринку, власні конкурентні переваги

Б) ризик, розмір ринку, власні конкурентні переваги

В) ризик, привабливість ринку, власні конкурентні переваги

Г) привабливість ринку, існуюча частка ринку, ризик

2. При суб'єктивному підході до вибору зарубіжного ринку:

А) мінімізується ризик, а витрати на обґрунтування та ступінь обґрунтованості рішення максимізуються

Б) максимізується ризик та витрати на обґрунтування, а ступінь обґрунтованості рішення мінімізується

В) максимізується ризик, а мінімізуються витрати на обґрунтування та ступінь обґрунтованості рішення

3. Модель «чотирьох фільтрів» валвурда дозволяє:

А) з великої кількості країн (ринків) вибрати декілька найбільш перспективних

Б) всебічно оцінити майбутнього партнера

В) з великої кількості країн (ринків) вибрати одну - найбільш перспективну

4. Підходи до вибору зарубіжного ринку (дискретивний, дискретний та комплексний) виділяються залежно від:

А) джерел інформації, які використовуються при обґрунтуванні

Б) глибини обґрунтування управлінського рішення

В) часу, необхідного для обґрунтування рішення

5. Перевагою дискретивного (суб'єктивного) підходу до вибору зарубіжного ринку є:

А) відсутність витрат на обґрунтування рішення

Б) високий ступінь обґрунтованості рішення

В) можливість термінового прийняття рішення

6. Успішність використання дискретного підходу до вибору зарубіжного ринку залежить від:

А) правильного вибору показників для аналізу

Б) відповідності обраних показників цілям виходу фірми на зовнішній ринок

В) об'єктивності показників

Г) кількості обраних показників

Д) всі відповіді вірні

Е) всі відповіді невірні

Ж) а, б, в

7. При дискретно-матричному підході до вибору зарубіжного ринку в першу чергу аналізується:

А) привабливість ринку

Б) власні конкурентні переваги

В) ризик

8. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми зарубіжного ринку дозволяє:

А) з великої кількості країн (ринків) вибрати одну найбільш перспективну

Б) порівняти досліджувані країни (ринки) за критеріями привабливості, ризикованості та наявності власних конкурентних переваг

В) з великої кількості країн (ринків) вибрати декілька найбільш перспективних

9. Згідно моделі «чотирьох фільтрів» валвурда після першого фільтру з подальшого дослідження виключаються неадекватні ринки, які визначаються за таким критерієм:

А) стан розвитку галузі в країні

Б) стан конкурентного середовища та можливі витрати на вихід на ринок