Система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

2.3 Установление рациональных гарантийных сроков технического обслуживания

2.4 Транспортабельность

Доступность товара

3

3.2 Увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции

Ассортимент товара

Как следует из таблицы, сбытовые и сервисные факторы первой группы влияют на конкурентоспособность товаров через показатели качества. Так, например, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность при выборе товара, а значит, формируют ожидаемый уровень качества у потребителя.

Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортировке в части сохранения им потребительских свойств при осуществлении операций перемещения и хранения, а значит, влияет на сохранение качества и определяет его категорию при продаже (например, сортность плодоовощной продукции).

Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяет стабильность уровня качества в эксплуатации, в основном в части надежности товара. Сбытовая услуга 2.1 определяет доступность товара для магазина в части формирования разнообразного ассортимента. Сбытовые услуги 2.2, 2.3, сервисные услуги 2.1, 2.2, 2.3 определяют доступность товара по продажной цене, эксплуатационным и трудовым затратам, затратам времени на проезд к магазину.

Транспортабельность, как приспособленность продукции к транспортированию (в части материальных и трудовых затрат), определяет доступность товара как для рядового потребителя, так и для сбытовой организации.

Сбытовые факторы третьей группы определяют рациональность ассортимента, в частности его стабильность, а значит, конкурентоспособность услуги розничной торговли.

3.4 Факторы ценообразования

Политика цен и стратегия ценообразования рассматриваются как действенный инструмент в управлении конкурентоспособностью товаров, так как уровень цен считается индикатором функционирования конкуренции.

Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между ними и посредническими сбытовыми организациями. Производитель, как правило, стремится контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли [65]. Это ограничивает возможности производителя: ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена - это денежная сумма, за которую покупатель готов купить конкретный товар или услугу, а производитель - продать [66]. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т. д.).

Под покупателем понимается клиент, получатель и заказчик продукции, а под продавцом - лицо, которое продает товары и/или услуги [5].

Выделяют два способа образования базисной цены:

· свободное установление цен

· применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев сбытовой цепи различают нетто - и брутто-ценообразование [65]. Нетто-ценообразование означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. В свою очередь, брутто-ценообразование основывается на мысленном «перескакивании» через промежуточные звенья установления цен (например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене). Конкретными формами брутто-ценообразования являются вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование учитывает прибыль сбытовых (торговых) предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. При этом расчет цены для непосредственного покупателя происходит в форме торговых скидок к конечной цене, выраженных в процентах. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную* скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

* Дистрибьюция, дистрибуция [от лат. Distriibutio] - 1) распределение, размещение; 2) организация сбыта какого-либо товара, распределение товара по торговой сети [5]

Следует отметить, что конечные потребители слабо сознают наличие побочных затрат, которые они в большинстве случаев несут наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т. п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а «ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», производит на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков либо языковые обозначения типа «отпускная цена».

Под «честной», или приемлемой, ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т. е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая им воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, как правило, неприемлемо для него с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя стандартная цена. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Например, из всех товаров, воспринимаемых потребителем как одинаковые с точки зрения качества, из принципа рациональности будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (в соответствии с функцией «цена - сбыт», используемой в микроэкономической теории). В отдельных случаях срабатывает Veblen-эффект, когда тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты [66].

По степени влияния на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы ранжируют различные факторы в следующей последовательности [65]:

1) себестоимость, издержки производства 2) цены (тарифы) конкурентов 3) величина спроса на товар и услугу 4) транспортные издержки 5) надбавки и скидки в пользу посредника или клиента 6) ввозные пошлины и иные сборы 7) затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

Для отечественных предприятий важнейшие факторы, влияющие на уровень устанавливаемых цен, имеют примерно такую же приоритетность.

При этом в отдельных отраслях экономики сравнительно велико влияние государственного регулирования цен (например, в сфере жилищно-коммунального хозяйства, транспортных услуг на железнодорожном и трубопроводном транспорте).

Основные методы ценообразования и факторы, влияющие на установление окончательной цены на продукцию, представлены на рис. 3.8.

Применяются следующие основные метода ценообразования:

· установление цены на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип)

· установление цены, ориентированной на потребителей

· установление цены с учетом цен конкурентов

· установление цены на основе баланса спроса и предложения.

Ценообразование на основе себестоимости и прибыли осуществляется с использованием следующих методов:

· расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

· расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

· установление цены посредством конкурентных торгов.

Рис. 3.8. Основные методы ценообразования и факторы, влияющие на установление окончательной цены на продукцию

1) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость товара или услуги.

Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации товара или услуги. Обычно они выше на продукцию, более подверженной риску (например, на сезонные, специальные, профессиональные товары, на товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении и т.п.).

Достоинства метода состоят в том, что:

· любое предприятие занимается бизнесом для получения прибыли, объем которой зависит от разницы между ценой и издержками, поэтому цена, безусловно, должна превышать величину издержек

· издержки как прошлые, так и настоящие и будущие поддаются анализу и подсчету гораздо проще, чем информация о спросе, и, привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя процесс ценообразования

· правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить руководителям низшего звена и проводить с использованием компьютера

· широкое применение ценообразования на основе издержек способствует стабилизации рыночных цен, так как при известном росте издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода заключаются в том, что:

· издержками предприятия можно манипулировать, а это дает возможность как скрывать, так и завышать свои издержки

· в момент определения цены издержки, особенно будущие, могут быть еще неизвестны и структура издержек может измениться таким образом, что ценообразование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям

· игнорируются текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на учете издержек и применяется тогда, когда предприятие стремится установить на свою продукцию такую цену, которая обеспечила бы ей желаемый объем прибыли. Метод базируется на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности, определяемой или с помощью графика безубыточности или расчетным путем.

Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта продукции и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции, чем выше цена продукции, тем меньше требуется продаж для достижения точки безубыточности. Проблема заключается в том, что неизвестен спрос на продукцию по цене безубыточности, т.е. буде ли обеспечен сбыт. Сложность подхода не в расчете издержек, а в необходимости учета зависимости реального спроса от цены.

При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассматривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта продукции, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта.

К достоинствам метода относятся:

· взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции

· обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки метода заключаются в:

· использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции

· отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3) Установление цены посредством конкурентных торгов применяется предприятием в борьбе за подряды в ходе торгов, когда важным параметром для принятия решения по ценам служат ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для завоевания контракта предприятию необходимо запросить цену ниже, чем у других конкурентов. Но, чтобы не наносить себе ущерб, эта цена не может быть ниже себестоимости, она должна быть несколько выше ее.

Ценообразование, ориентированное на потребителей, базируется на реальной ценности товара или услуги, ощущаемой покупателями, и заключается в установлении цен, учитывающих:

· готовность потребителей платить определенную цену, соответствующую верхней границе

· реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен)

· возможность дифференцирования цен.

Международный центр торговли ЮНКТАД при ООН при установлении цен рекомендует фирмам стремиться к достижению адекватности цен качеству [23]. При применении этого метода, в случае отсутствия необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, нет необходимости в обеспечении строго соответствия между затратами и ценой. Кроме того, если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются, как правило, на основе цен, требуемых за них продавцом.

При выходе на рынок с новыми продуктами часто используется стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением затрат на единицу товара. Таким способом максимально используется привлекательность торговой марки для тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, учитывает, прежде всего, цены конкурентов и только потом собственные издержки и спрос. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта установление цены на него осуществляется из реализации одной из трех стратегий:

· приспособление к рыночной цене

· последовательное занижение цен

· последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

Данный метод широко применяется и достаточно популярен, хотя требует известного профессионализма в маркетинговой деятельности. Приспособление к рыночной цене заключается в том, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и нейтрализации возможной активности потенциальных конкурентов. Кроме того, с помощью низкой цены воздвигаются барьеры для контрафактной продукции.

Таким образом, установление предприятием окончательной цены на свою продукцию и ее корректировка осуществляется с учетом:

· психологии ценовосприятия покупателем

· политики цен предприятия

· влияния цены на других участников рыночной деятельности (поведения поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

После того, как на предприятии выбран тот или иной метод ценообразования, необходимо при установлении окончательной цены на продукцию учесть психологические факторы, такие как психология ценовосприятия. В чем она заключается?

Установлено, что многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, т.е. чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые товары или услуги не могут быть качественными. Связь между ценой и качеством срабатывает как психологический фактор. Высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества, т.е. служит гарантом его высокого уровня.

Следует отметить, что установление окончательной цены с учетом престижности продукции особенно эффективно срабатывает применительно к дорогим товарам, уникальным технологиям и услугам (например, дорогим автомобилям, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др.). Здесь повышению спроса способствуют такие психологические факторы, как «эффект подражания», «эффект снобизма», поскольку у состоятельных людей престижностью должно отличаться все, что их окружает и свидетельствует о принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные товары и услуги, рассматриваются такими покупателями как гарантия их исключительности.

Стратегия неокругленных сумм также больше основана на психологии ценовосприятия, чем на экономике. Например, 1000 руб. на вид кажется гораздо больше 999 руб., а 10000 руб. гораздо больше 9999 руб., хотя разница всего в один рубль. Часто это создает иллюзию, что цены рассчитаны очень точно и по минимуму. Поэтому многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом (например, 299, а не 300). Удорожание товара стоимостью 9900 руб. на 200 руб. воспринимается покупателем более существенным, поскольку превышается отметка в 10000 руб., чем удорожание на те же 200 руб. товара стоимостью 9500 руб. Исследование, проведенное в США, показало, что цифра 7 в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9 (например 297, а не 299) [66].

Предполагаемую окончательную цену на продукцию необходимо проверить на соответствие политики цен, практикуемой предприятием. В противном случае, предприятие своими непредсказуемыми действиями может отпугнуть лояльных покупателей.

Для управления конкурентоспособностью товара или услуги предприятие может использовать следующие подходы к установлению окончательной цены на свою продукцию:

· установление цен на новый товар

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры

· установление цен по географическому принципу

· установление цен со скидками и зачетами

· установление цен для стимулирования сбыта

· установление дискриминационных цен.

Поскольку важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла, то для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора можно принять иное решение.

Стратегия «снятия сливок» позволяет предприятию получать максимально возможную прибыль с самых различных сегментов рынка и избежать потерь от продажи нового товара по заниженной начальной цене. Эта стратегия используется в случаях, когда:

· высокое качество товара и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточный сегмент потребителей готов купить его за эту цену

· отсутствует возможность легкого выхода конкурентов на рынок для реализации товара по более низким ценам.

При стратегии прочного внедрения на рынке предприятие устанавливает на товар-новинку низкие цены с целью привлечения большего числа потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Этой стратегией успешно пользуются многие японские фирмы. Здесь фирма рассчитывает на получение прибыли из будущих повторных продаж, чему способствует укрепление на рынке репутации товара.

Применению этого подхода благоприятствуют следующие факторы:

· существующий рынок высокочувствителен к цене, а низкая цена способствует его расширению

· с ростом объемов сбыта издержки производства и распределения сокращаются

· низкая цена непривлекательна для конкурентов и препятствует проникновению новых конкурентов.

Результатом внедрения этой стратегии становится оперативное проникновение товара на рынок, что может застать конкурентов врасплох. Быстро завоевав популярность у покупателей-новаторов, товар укрепляет свою репутацию благодаря распространению хороших отзывов о нем. Снижение цены способствует созданию имиджа такого товара как покупки, полностью оправдывающей потраченные на нее деньги.

Различные варианты стратегий ценообразования в зависимости от качества и цены товара или услуги представлены в табл. 8.

Таблица 8. Варианты стратегий ценообразования в зависимости от качества и цены товара или услуги

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия «показного блеска»	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен:

· в пределах товарного ассортимента

· на дополняющие товары, обязательные принадлежности

· на побочные продукты производства.

Установление цен в рамках товарного ассортимента заключается в том, что предприятие создает обычно не единичный товар, а целый товарный ассортимент. Например, потребителям предлагается сразу пять различных модификаций бытового электроприбора - от самой простого до самого сложного. Отличаются они дополнительным набором свойств. Здесь применяется ступенчатое дифференцирование цены на разные электроприборы. При небольшой разнице в ценах между ближайшими модификациями товарного ассортимента потребитель, придя покупать более простую и дешевую модель, будет стараться купить более совершенную. При большом разрыве в уровне цен он будет покупать ту модель, за которой пришел.

Примерно также будет реагировать потребитель на дифференциацию цен на предлагаемые услуги по мойке легкового автомобиля с помощью ведра, шланговую мойку и автоматизированную мойку с просушкой автомобиля.

Задача продавца состоит в выявлении ощущаемых покупателем качественных различий товаров или услуг, оправдывающих дифференциацию в ценах.

Установление цен на дополняющие товары или услуги состоит в том, что наряду с основным товаром предприятие предлагает ряд дополняющих или вспомогательных. Так, например, покупатель автомобиля может заказать дооборудование автомобиля стеклоподъемниками с электроприводом вместо механических, установку противоугонной сигнализации, оборудование салона музыкальной, телевизионной, компьютерной аппаратурой, установку стеклоочистителей для фар и устройства против запотевания стекол и др.

Стратегия ценообразования состоит в хорошо поставленной рекламе модели автомобиля по низкой цене, лишенной всех названных устройств. Это позволяет привлечь покупателей в салоны, где в основном представлены более дорогие модели автомобилей, укомплектованные дополнительным оборудованием. Дешевая модель в сравнении с укомплектованными аналогичными моделями лишена большого количества достоинств и в результате соблазненный рекламой дешевого автомобиля покупатель вынужден скорректировать свой выбор в пользу более оснащенного, но и дорогого автомобиля.

Что касается предоставления услуг по мойке автомобиля, то при рекламе дешевой мойки автомобилей владельцам предлагается за дополнительную плату мойка двигателя, уборка салона, мойка напольных ковриков, до которых у самого владельца руки доходят далеко не всегда.

Установление цен на обязательные принадлежности представляет собой ценовую тактику связанного ценообразования при продаже сопутствующих товаров. Так, например, производители основных товаров (фотокамер, станков для бритья) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности (фотопленки, бритвенные лезвия) устанавливают высокие наценки. Спровоцировав потребителя на покупку основного товара по низким ценам, предприятия вынуждают его покупать по высоким ценам принадлежности к основному товару.

Такая ценовая тактика реализуется применительно к аксессуарам и расходным материалам. Она позволяет некоторым предприятиям получать большую часть прибыли за счет связанного ценообразования, а не от продажи основного товара. Например, фотопленка «Кодак», бумага для «ксерокса» обеспечивают более высокий процент дохода, чем реализация самих фотоаппаратов и копировальных устройств.

Попытка обязать покупателя какого-либо оборудования с помощью специально составляемых контрактов закупать вместе с оборудованием и сопутствующие товары (связанные контракты) на практике применяется довольно широко. Например, при закупке за рубежом отечественными предприятиями оборудования, новых технологических линий по одним ценам, запчасти к ним в дальнейшем поставляются по существенно более высоким ценам, если это не противоречит условиям контракта. Причин реализации связанных контрактов несколько:

· слабая неквалифицированная организация руководства процессом закупки

· стремление обеспечить совместимость оборудования с аксессуарами и расходными материалами

· демонстрация уважения и доверия к производителю.

При внедрении на рынок стратегия продаж основного оборудования по низкой цене с последующим получением прибыли от сопутствующих товаров экономически оправдана в случаях, когда продавцом создается новый рынок с перспективой его успешного освоения за счет введения монопольного ценообразования на аксессуары и расходные материалы.

Установление цен на побочные продукты производства осуществляется в случаях, когда производство различной продукции (например, химикатов, нефтепродуктов, радиоактивных веществ), предоставление услуг (например, автоматизированная мойка автомобилей, замена масел в двигателе и других агрегатах и узлах автомобиля), сопровождается возникновением побочных продуктов и/или отходов. Их ликвидация или утилизация увеличивает себестоимость товара или услуги. В этом случае производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и/или отходов (например, отработанные масла сдаются на регенерацию или на топливо в котельные). Производитель зачастую готов реализовать эти продукты и/или отходы по любой цене, лишь бы она покрывала издержки по их хранению и доставке. Чем ниже затраты на избавление от отходов, тем меньше их влияние на себестоимость и цену товара (услуги) и выше его конкурентоспособность.

Установление цены по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей, находящихся в различных частях страны. Для покрытия более высоких транспортных издержек необходимо с отдаленных покупателей взимать за товар более высокую цену. Но здесь присутствует риск - из-за удорожания товара или услуги можно потерять часть клиентуры. Поэтому применяются различные подходы:

· установление цены «франко» в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно

· установление единой цены с включением в нее расходов по доставке

· установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции

· установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка

· установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или, удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Под транспортными расходами понимаются не только затраты на перевозку товара (фрахт - наем транспортного средства), но и на погрузку-разгрузку, экспедирование, страхование, оплату таможенных и других пошлин и сборов.

Различают следующие условные обозначения форм оплаты транспортных расходов, устанавливаемые в условиях контрактов на поставку продукции:

· общепринятые в мировой торговой практике сокращения - символы условий поставки груза (например, ФОБ, ФОР и т.п.)

· система франкирования, когда слово, следующее после термина «франко», означает, до какого пункта или объекта на пути продвижения груза от производителя до потребителя все транспортные расходы включаются в состав цены товара. После чего все расходы оплачиваются покупателем-потребителем. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров представлено в табл. 9.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке используется, когда предприятие взимает единую цену транспортных расходов с потребителей независимо от их удаленности. Плата за перевозку устанавливается на уровне средних транспортных расходов. При этом тариф на перевозку единицы груза устанавливается по средней дальности, которая определяется делением объема транспортной работы при перевозке на объем перевозок.

Таблица 9. Соответствие цен «франко» расходам по доставке товаров

Виды расходов	Франко-склад поставщика	Франко-станция отправления	Франко-вагон станции отправления	Франко-вагон станции назначения	Франко-станция назначения	Франко-склад потребителя
На доставку товара до склада поставщика	+	+	+	+	+	+
На доставку товара на станцию отправления		+	+	+	+	+
По погрузке товаров в вагон на станции отправления			+	+	+	+
По транспортировке товара до станции назначения				+	+	+
По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения					+	+
По доставке товара от станции назначения до оклада потребителя						+

Преимущество метода состоит в упрощении и ускорении расчетов. Недостатком метода является то, что клиенты, относительно близко расположенные к базисному пункту доставки, остаются недовольными тем, что им приходится платить за расстояние перевозки, превышающее фактическое.

Установление зональных цен применяется в случае, когда предприятие выделяет несколько зон и все заказчики, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят одну и ту же сумму, увеличивающуюся по мере удаленности зоны. В границах выделенной зоны покупатели не получают ценовых преимуществ друг перед другом.

Такой подход широко распространен на железнодорожном и автомобильном транспорте при перевозках пассажиров в пригородном и междугороднем сообщении. Этот же метод применяется, когда розничная цена товара различается по поясам или зонам.

Установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае, в качестве базисного выбирается тот или иной город и со всех заказчиков транспортные расходы взимаются в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности осуществляются поставки.

Так, например, дилер по реализации автомобилей ВАЗ может получать автомобили для реализации из разных городов, хотя он в качестве базисного определил г. Тольятти.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке грузов. Этим методом пользуются при проникновении на новые рынки, а также на рынках с обостряющейся конкуренцией для удержания своего положения. В этом случае продавец берет на себя частично или полностью все фактические расходы по доставке товара в том случае, когда он заинтересован в добротных деловых отношениях с конкретным потребителем или определенным географическим регионом.

Установление цен со скидками и зачетами применяется для корректировки цен с целью вознаграждения потребителям за их определенные действия.

Различаются следующие виды скидок:

· за платеж наличными

· за количество закупаемых товаров или заказываемых услуг

· функциональные скидки

· сезонные скидки.

Скидки за платеж наличными являются мерой, направленной на стимулирование сокращения сроков оплаты, так как если покупатель платит быстро, то он платит меньше. Такая практика широко распространена для товаров производственного назначения и используется в качестве эффективной контрмеры против дебиторской задолженности, когда наличие больших долгов снижает конкурентоспособность предприятия. Стремясь снизить или исключить дебиторскую задолженность, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату.

Скидка за количество закупаемых товаров или услуг. Это обычная практика - тот, кто закупает больше, платит меньше, так как крупные заказы обеспечивают снижение издержек на единицу продукции. Скидки на объем способствуют интенсивному потреблению товара или услуги. Часто мелкие клиенты объединяются для совместной покупки большого объема товара или услуги со скидкой.

Функциональные скидки предоставляются для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара или услуги, хранению товара, ведению учета (например, в качестве вознаграждения посредников за рекламу товара или услуги используется функциональная скидка).

Сезонные скидки применяются для потребителей, совершающих внесезонные покупки товара или услуги (например, скидки на туристические услуги в межсезонье).

Зачеты, как вид поощрения, часто используются в виде уменьшения прейскурантной цены нового товара при условии сдачи старого.

Все большее распространение получают различные виды купонов, которые печатаются в газетах, рекламных листах, доставляемых в почтовые ящики потребителей, и гасятся (товар продается со скидкой) при предъявлении.

С помощью купонов продавец преследует цель привлечь к товару новых покупателей, а также чувствительных к цене потребителей с неустойчивой приверженностью к торговой марке. У самих потребителей вырабатывается положительная оценка купонов, так как, используя купоны, они чувствуют себя удачливыми покупателями.

Установление цен для стимулирования сбыта используется для активизации продажи на коротком промежутке времени и представляет собой временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда даже ниже себестоимости. Так, например, универмаги и универсамы на некоторые товары устанавливают заниженные или убыточные цены, но с хорошей рекламой этого мероприятия. Осуществляется это для привлечения покупателей, которые наряду с товарами по заниженным ценам заодно приобретут немало товаров по обычным ценам. Для привлечения покупателей могут использоваться цены для особых случаев (например, новогодняя, рождественская торговля, осенние распродажи). Применяются и другие способы привлечения клиентуры (например, каждый тысячный покупатель обслуживается бесплатно или часть его расходов оплачивает продавец). Кроме привлечения клиентуры стимулирование может осуществляться для снижения товарных запасов.

К трудностям стимулирования сбыта можно отнести то, что если все продавцы применяют одинаковые приемы и тактики ценового продвижения, то это мероприятие уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества.

Установление дискриминационных цен - это продажа товаров или услуг по двум и более ценам независимо от фактических издержек. Осуществляется дискриминационное ценообразование в разных формах в зависимости от:

· сегмента покупателей

· места реализации товара или услуги

· времени покупки.

В зависимости от сегмента покупателей разные покупатели платят за одни и те же товары или услуги разную цену (например, реализация одного и того же товара в обычном магазине и магазине «Люкс»). Некоторые товары или услуги продаются по различной цене, учитывающей места их реализации, хотя издержки для этих мест одинаковые (например, установление цен в театре, когда цены варьируются в зависимости от зрительских предпочтений). С учетом времени изменение цен происходит в зависимости от сезона, дня недели, часов суток. Так, например, более десятка лет назад шла серьезная проработка нового таксометра для автомобилей-такси, устанавливающего разные цены для рабочих, выходных, праздничных дней, а также для дневных и ночных поездок.

Ценовая дискриминация в виде «уторговывания» цены основана на осведомленности покупателей и их умении направить в нужное русло ход переговоров. Информированные покупатели, знающие какова минимальная цена на данном рынке и умеющие умело провести переговоры, платят обычно меньше других. Тактика «уторговывания» цены применяется в основном для товаров производственного назначения и реже для широкого потребления.

Достоинства «уторговывания» цены состоят в том, что такая тактика позволяет продавцу:

· действовать в соответствии с информированностью покупателя о рыночной конъюнктуре

· предоставлять наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному заказчику

· варьировать прейскурантной ценой в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

Переговоры с целью достижения выгодных для себя условий покупки - обычная для покупателей деловая практика. Продавцы, не идущие на «уторговывание» цен, выглядят в глазах покупателей не только несговорчивыми, но и не вполне разумными партнерами, стремящимися только к своей выгоде. Такая тактика повышает риск потерять покупателей, привыкших добиваться скидок.

Несмотря на разумность и эффективность, тактика «уторговывания» цены должна находиться под контролем руководства предприятия. Чтобы дать продавцам некоторую свободу действий при назначении цены, предприятие может определить среднюю скидку по всем продажам товара или услуги и добавить ее к базисной цене для определения прейскуранта.

В данном разделе показана важность учета при проведении оценки конкурентоспособности товара внешних и внутренних факторов, поскольку от характера и силы их влияния зависят показатели критериев конкурентоспособности. Определена структура рыночных, производственных, сбытовых, сервисных факторов, а также факторов ценообразования, оказывающих существенное влияние на показатели различных критериев конкурентоспособности товаров.

Для лучшего понимания состава и механизма влияния различных факторов на конкурентоспособность товаров рассмотрена инфраструктура типового предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность с целью систематического получения прибыли. Показано, что для эффективного управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом необходимо учитывать влияние производственных, экономических, социальных и природных элементов среды, предназначенных и/или используемых для обеспечения деятельности предприятия. Рассмотрены состав и содержание основных элементов ближней внешней и внутренней среды предприятия, оказывающих существенное влияние на его деятельность и которые, по этой причине, могут быть отнесены к внешним и внутренними факторам его конкурентоспособности

Достаточно подробное изложение содержания рыночных, производственных, сбытовых, сервисных факторов, а также особенностей учета их влияния на критерии конкурентоспособности продукции и услуг позволит успешно освоить материал, касающийся проблем управления конкурентоспособностью предприятия.

4. Конкурентоспособность предприятия

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

4.1 Управление конкурентоспособностью

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности предприятия невозможно достигнуть случайным образом. Необходима система управления конкурентоспособностью. И для России это сегодня важнее, чем для ведущих стран - экономических лидеров. Им зачастую нужно лишь сохранять завоеванные в мире позиции, нам же нужно их отвоевывать. И при этом нам еще нужно и отстоять собственный рынок.

Между тем многие из таких систем, обеспечивающих конкурентоспособность предприятию общеизвестны и общедоступны. И едва ли не главную роль здесь играют международные стандарты. Наиболее актуальны на сегодня стандарты ИСО серии 9000. Вне системы международных стандартов товар однозначно становится менее конкурентоспособным.

Следует отметить, что в большинстве случаев низкая конкурентоспособность отечественных товаров мнимая, поскольку часто они по своим достоинствам почти не отличаются от своих «западных» аналогов. Но если товар не относится к сырью или энергоресурсам, которые в любом случае купят, или не соответствует международным стандартам, то ему «перекроют кислород» на вполне законных основаниях. И возмущаться здесь бесполезно. Единственный способ сохранить свое присутствие на рынках в условиях глобализации - это стремиться соответствовать общепризнанным в глобальным масштабе международным стандартам и правилам. Иного пути нет. Сертификация системы качества - весомый аргумент для фирмы в конкурентной борьбе. Кстати говоря, американцы предпочитают не применять термин «система качества». Они прагматично и абсолютно правильно говорят о системах конкурентоспособности компаний.

Справедливости ради следует заметить, что многие отечественные предприятия понимают важность создания и внедрения систем управления качеством и конкурентоспособностью. Однако на этом пути возникают проблемы, вытекающие из нашего пренебрежительного отношения к законам и стандартам. На практике многие руководители проводят мероприятия по обеспечению конкурентоспособности чисто формально и, прежде всего, для отчета перед вышестоящей организацией. И случаи такие нередки, встречаются даже банальные «покупки» сертификата. Реальная конкурентоспособность от этого только снижается, и ничего хорошего такой подход не приносит.

Следует отметить, что данная проблема уже имела место в нашей истории. Задолго до появления стандартов ИСО серии 9000 в СССР было разработано множество систем управления качеством. Начиная с 50-х годов, были разработаны такие системы, как БИП (бездефектного изготовления продукции), СБТ (стандартов бездефектного труда), НОРМ, КАНАРСПИ и др. Венцом этого развития стала разработанная в 70-х годах комплексная система управления качеством продукции (КС УКП), которая во многом предвосхитила сегодняшние международные стандарты ИСО серии 9000. Хотя системы соответствовали современным требованиям, качество продукции, за немногим исключением, не улучшилось. Объяснялось это тем, что эти системы внедрялись в основном на бумаге, так как рядовые работники и руководители предприятий видели в них только негативные последствия для себя. Абсолютно не была определена главная цель такой деятельности. О повышении конкурентоспособности речь не шла, общие призывы типа работать хорошо - «хорошо», а работать плохо - «плохо» не могли служить достаточным стимулом к работе по созданию реальных систем управления качеством.

Сегодня государство тоже стимулирует внедрение систем управления качеством уже на базе международных стандартов ИСО серии 9000, часто требуют этого и международные партнеры, но нужно избежать старой ошибки. Главным должно быть дело, а не бумага. Без сертификата, конечно, на западных рынках сегодня тяжело, но оценивать нашу продукцию все-таки будут по реальному качеству [67].

Управление конкурентоспособностью следует относить к основным факторам обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Для формирования конкурентоспособности товаров необходимы соответствующая организация, материальная база, квалифицированный и заинтересованный в хорошей работе персонал, причем заинтересованность работников в совершенствовании предприятия имеет первоочередное и решающее значение.

Под формированием конкурентоспособности понимается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Например, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому). Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на производственные, сбытовые (выбор транспортного средства, числа посреднических организаций) и сервисные факторы (условия реализации и технического обслуживания). Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную сторону) от товаров-конкурентов побуждают изготовителя (продавца) осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с целью улучшения значений критериев.

Управление конкурентоспособностью представляет собой процесс, осуществляемый высшим руководством предприятия с помощью специально уполномоченных лиц и структурных подразделений, который включает в себя выполнение следующих основных функций [15]:

· анализ информации о состоянии рынка и определение стратегических целей в отношении конкурентоспособности продукции и предприятия

· декомпозиция стратегических целей и выработка стратегий обеспечения качества и сокращения издержек (затрат на производственных и постпроизводственных стадиях жизненного цикла изделия)

· планирование выручки (дохода), уровня качества и себестоимости продукции, определение параметров безубыточного производства продукции (объема производства и реализации продукции по определенной цене)

· определение конкурентоспособности продукции (экономической эффективности производства продукции) и сравнение ее с критериями, установленными для среднепромышленного, среднеотраслевого и внутриотраслевого уровней и/или определенными для конкретных конкурентов

· планирование и реализация мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности продукции и предприятия

· принятие и реализация решений о корректировке стратегий и/или выделении дополнительных (перераспределение существующих) ресурсов с целью приобретения и/или создания новых конкурентных преимуществ продукции и/или предприятия

· анализ степени достижения поставленных целей по обеспечению качества, сокращению издержек на стадиях жизненного цикла продукции, совершенствованию организации.

Общая схема управления конкурентоспособностью продукции и предприятия представлена на рис. 4.1.

На практике выполнение основных функций по управлению конкурентоспособностью затруднено по причине несовершенства нормативного и методического обеспечения данного вида деятельности, а также отсутствия достаточной мотивации и опыта у руководителей предприятия.

Рис. 4.1. Общая схема управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

Это связано с тем, что:

· во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы по всем стадиям жизненного цикла объектов

· во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы по оценке конкурентоспособности различных объектов (по аналогии с документами в области стандартизации)

· в-третьих, отсутствует четкая и последовательная политика государства по обеспечению конкурентоспособности страны и отечественной экономики, что затрудняет проведение оценки внешних факторов конкурентоспособности продукции.

Последнее подтверждается отсутствием государственного органа (комитета Государственной Думы, министерства или ведомства) и/или научно-исследовательских учреждений, которые комплексно и планомерно занимались бы теоретическими и практическими проблемами конкурентоспособности в национальном масштабе.

Сложной в методологическом и практическом плане является задача измерения и оценки конкурентных преимуществ продукции и предприятия с использованием системного, комплексного и нормативного подхода к интегральной оценке и управлению конкурентоспособностью различных объектов [19].

С позиций системного подхода отдельно оцениваются факторы внешнего окружения и внутренней структуры рассматриваемой производственной системы (внешние и внутренние факторы).

При комплексном подходе учитываются различные аспекты обеспечения конкурентоспособности и их взаимовлияния, например:

· технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т. п.)

· правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права)

· рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.)

· научные (применение современных методов)

· экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т. д.)

· организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.)

· психологические

· другие.

Применение нормативного подхода к интегральной оценке конкурентных преимуществ побуждает руководителей организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов конкурентного преимущества различных объектов. Методами (инструментами) реализации данного подхода являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ товаров (услуг), производимых предприятием, и его организации в целом.

Выявление конкурентных преимуществ, обоснование состава и нормирование показателей конкурентоспособности продукции (услуги) должно осуществляться на ранних стадиях инвестирования (при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов).

Мониторинг реализации конкурентных преимуществ проводится на стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи товара.

Оценить реальную конкурентоспособность продукции можно только по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар (услугу). Обычно такая оценка проводится с помощью критериев экономической эффективности, установленных для среднепромышленного, среднеотраслевого и внутриотраслевого уровней и/или определенных для конкретных конкурентов.

Следует отметить, что конкурентоспособность не является внутренне присущим свойством предприятия и может быть определена (оценена) только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли или выпускающих товары (услуги) - заменители. Поскольку конкурентоспособность предприятия является понятием относительным, то одно и тоже предприятие в рамках региональной отраслевой группы может быть признано конкурентоспособным, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет.