Система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

Критерий условий обслуживания, как оценочный критерий конкурентоспособности, должен применяться только для тех услуг, которые создают удобства потребителю и представляют для него ценность (например, для розничной торговли - это организация и создание мест отдыха в помещении магазина, прием и хранение вещей покупателей, для транспортной услуги - экспедирование, логистическое* сопровождение грузов, предварительное оформление и предоставление пассажиру во время пути следования проездных документов на транзитный транспорт и т.п.).

* Логистика [1. от англ, logistics - тыл и снабжение, 2. от гр.1 logislike - искусство вычислять, рассуждать] - наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

В ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» установлены следующие дополнительные виды услуг:

· по оказанию помощи в совершении и использовании покупки

· информационно-консультационные

· по созданию удобств покупателю.

Если конкретная услуга выполняет иную функцию, то ее как характеристику качества следует включать в состав других критериев. Например, для неспециализированного продовольственного магазина «Продукты» стандартом на классификацию предприятий розничной торговли не предусмотрены такие виды услуг, как дегустация продукта, консультация диетолога. Поскольку эти услуги создают условия для компетентного выбора товара, а значит, определяют качество покупаемого товара, то их следует включать в состав критерия результата (при условии, что магазин реально предоставляет эти услуги).

В) Критерий культуры обслуживания

На практике данный критерий играет особую, а порой и решающую, роль при оценке качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания, которыми особенно часто пользуется большинство населения. Его важность обусловила необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу.

Культура обслуживания определяется мастерством обслуживающего персонала в широком понимании этого термина. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя (например, в парикмахерских услугах - это умение подобрать клиенту прическу, соответствующую его стилю). Для обеспечения высокого потребительского эффекта услуги в некоторых дизайнерских, косметических, парикмахерских салонах используются компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант запрашиваемой услуги.

К мастерству, переходящему в искусство обслуживания, можно отнести гипотетический случай, когда на рынке работник мясного прилавка по своей инициативе профессионально подберет покупателю ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в овощном отделе подберет соответствующий этому блюду набор овощей, зелени и специй. Подобный уровень обслуживания, закономерно, приведет к сохранению и увеличению числа постоянных клиентов, что очень выгодно предприятию, поскольку по оценкам Института потребительского сервиса США приобретение нового покупателя обходится в 5 раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами [61].

Г) Критерий доступности услуги

В состав данного критерия включаются затраты денежных средств и затраты времени, которые при расчетах также можно перевести в денежную форму.

При оценке доступности услуги в расчет принимаются различные виды указанных затрат, состав которых определяется видом услуги и характеристиками предприятия, ее предоставляющего. Так, например, показателями доступности для магазина являются затраты времени на получение информации о местонахождении магазина и на проезд к магазину. При оценке доступности услуги авиационного транспорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и затраты времени на поездку из аэропорта назначения в город.

В работе [60]подробно проанализированы временные характеристики услуг, а также показано, что затраты, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1.

Особенность оценки затрат времени при обслуживании заключается в необходимости тщательного анализа сущности предоставляемой услуги и ожиданий потребителя от ее получения (например, большие затраты времени на ожидание приема оцениваются потребителем отрицательно, а на контакт с врачом - положительно; большие затраты времени на консультацию с продавцом - консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру - отрицательно).

На примере услуг розничной торговли уже отмечалось, что не все затраты времени должны отражаться в критерии доступности. Например, несвоевременное прибытие транспорта должно учитываться в критерии результата услуги. Потери времени в ожидании приема врача могут быть учтены как в критерии условий обслуживания, так и в критерии доступности услуги. Здесь важно, во избежание двойного счета учесть эту характеристику в составе только одного критерия.

Д) Критерий престижности услуги

Данный критерий характеризует способность услуги удовлетворить потребность клиента в достижении и/или подтверждение своего социального статуса. Данный показатель отражает эффект, возникающий при использовании имиджа или торговой марки (бренда) для продукции. Престижность услуги определяется известностью и репутацией предприятия, предоставляющего ту или иную услугу, и зависит от совокупности вышеуказанных показателей, определяющих критерии ее конкурентоспособности. Кроме того, немаловажную роль для престижности той или иной услуги играет мода (например, мода на услуги, предоставляемые на знаменитом швейцарском курорте в Куршавеле).

Для управления конкурентоспособностью товаров (продукции, услуг) необходимо уметь анализировать факторы, влияющие на изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, проводится в процессе факторного анализа, который является частью общего процесса оценки конкурентоспособности новой продукции.

Заключение

В данном разделе рассмотрен общий подход к выбору номенклатуры критериев конкурентоспособности товара (продукции, услуги), определен типовой перечень критериев для продукции и услуги, раскрыто содержание каждого из них. Показана важность правильного выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности для управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом. Раскрыты особенности выбора номенклатуры критериев в зависимости от объекта оценки (вида продукции, услуги), типа рынка (внутреннего или внешнего), субъекта оценки (изготовителя, продавца, потребителя).

В разделе также рассмотрены основные понятия, раскрывающие термины «товар», «продукция» «услуга» с позиций объектов оценки конкурентоспособности. Показано, что для правильного выбора номенклатуры критериев конкурентоспособности товара следует различать понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности» подобно тому, как различаются понятия «следствие» и «причина». Фактор первичен по отношению к критерию и может быть причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции).

На практике идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов, так как одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента».

Указанные трудности будут преодолены по мере получения необходимых знаний в области конкурентоспособности и навыков, достаточных для самостоятельного формирования номенклатуры критериев конкурентоспособности для различных объектов. Сведения, изложенные в настоящем разделе, помогут разобраться с понятиями внешних и внутренних факторов конкурентоспособности, что обеспечит в дальнейшем объективность оценки влияния различных факторов на соответствующие критерии конкурентоспособности рассматриваемых объектов.

3. Факторы конкурентоспособности

Значения показателей критериев конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов. Внешние факторы конкурентоспособности товара определяются внешней средой организации, внутренние - характеристиками самой организации как субъекта рыночной деятельности. В общем случае считается, что внешние факторы, главным образом, влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние, в основном, воздействуют на качество продукции.

Под фактором конкурентоспособности понимается непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности [23].

Для лучшего понимания состава и механизма влияния различных факторов на конкурентоспособность товаров рассмотрим инфраструктуру типового предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность с целью систематического получения прибыли.

Предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который на основе использования трудовым коллективом имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги и имеет:

· право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством и отвечающей целям, предусмотренным в Уставе предприятия

· самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием

· в составе своего имущественного комплекса все виды имущества, предназначенные и/или используемые для осуществления хозяйственной деятельности.

В состав имущества предприятия могут входить земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукция, права требования, долги, а также права на обозначение, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания) и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором.

Под инфраструктурой предприятия понимается совокупность производственных, экономических, социальных и природных элементов среды, предназначенных и/или используемых для обеспечения деятельности предприятия. Структурная схема внешней (дальней и ближней) и внутренней среды типового коммерческого предприятия представлена на рис. 3.1.

Поскольку для управления конкурентоспособностью товаров и предприятия в целом существенное значение имеют элементы только ближней внешней и внутренней среды, то их и следует рассмотреть в первую очередь.

К основным элементам внешней ближней среды коммерческого предприятия относятся:

· органы законодательной власти (федеральные, региональные, муниципальные)

· органы государственного и муниципального управления

· контрольно-надзорные и фискальные органы

· финансово-кредитные институты, инвесторы, займодавцы

· страховые организации

· инфраструктура поддержки и развития (бизнес - инкубаторы, бизнес - центры и т.п.)

· консалтинговые, аудиторские фирмы

· потребители

· поставщики ресурсов (сырья, оборудования, трудовых ресурсов) и услуг (транспорт, коммунальные услуги)

· конкуренты

· посредники

· средства массовой информации

· общественные и политические организации

· криминальные структуры

· объекты окружающей природной среды.

Рис. 3.1. Структурная схема внешней (дальней и ближней) и внутренней среды типового коммерческого предприятия

К основным элементам внутренней предпринимательской среды предприятия относятся:

· владельцы предприятия или индивидуальный предприниматель, владелец и руководитель предприятия

· наемные работники (менеджеры и персонал)

· система управления бизнесом

· основные и оборотные средства

· технологии.

Наемные работники классифицируются по группам, выполняющих ту или иную роль в процессе достижения целей предприятия. По этому признаку выделяют следующие группы работников:

· работники, определяющие цели развития предприятия

· работники, разрабатывающие средства достижения поставленных целей (продукцию, технологию, конструкторскую и другую нормативную техническую документацию и т. п.)

· работники, организующие процесс создания средств достижения целей

· работники, непосредственно создающие средства достижения целей

· работники, обслуживающие процесс создания средств достижения целей.

К работникам, определяющим цели развития предприятия относится высший управленческий персонал, под которым понимается особое структурное образование на предприятии, отвечающее за формирование общих целей и задач и координирующее деятельность всех подразделений и работников

К работникам, разрабатывающим средства достижения поставленных целей, относятся специалисты, отвечающие за разработку продукции, технологии, конструкторской и другой нормативной и технической документации).

К работникам, организующим процесс создания средств достижения целей, относятся различные категории менеджеров среднего звена (начальники отделов, цехов, мастера, бригадиры, заведующие торговыми секторами и секциями и т.п.), выполняющие управленческие функции в соответствии со своими должностными обязанностями.

К работникам, непосредственно создающим средства достижения целей, относятся рабочие различных профессий и квалификации, участвующие в базовых производственных процессах на предприятии.

К работникам, обслуживающим процесс создания средств достижения целей, относятся служащие и рабочие различных профессий и квалификации, участвующие в процессах обеспечения производства и деятельности предприятия (например, складские рабочие, ремонтники (наладчики) оборудования, охранники, секретари, делопроизводители, уборщики и т.п.).

Каждая группа работников по-своему ценна для предприятия, но их влияние на конечные результаты деятельности предприятия различно. Например, если лица, принимающие решения относительно целей перспективного развития предприятия, неправильно определят эти цели, то какими бы квалифицированными и добросовестными ни были работники остальных групп, конечный результат деятельности предприятия будет низким. Недостаточная квалификация работников, непосредственно обслуживающих производственный процесс, может и не привести к полному краху предприятия, но, безусловно, приведет к снижению эффективности производства, поскольку потребуется привлечение дополнительных средств для достижения намеченных целей. Следует отметить, что если менеджеры производственных процессов не обладают достаточно высоким уровнем умения обеспечить стабильность и качество ключевых процессов, то эффективность производства может уменьшиться настолько, что банкротство предприятия окажется неминуемым.

Система управления бизнесом - совокупность организационной структуры, персонала, нормативных, организационно-распорядительных и технических документов (стандартов, приказов, распоряжений, инструкций, методик), управленческих технологий, процессов и иных системных элементов, обеспечивающих реализацию цикла PDCA (Plan Do Check Act = планируй + делай + проверяй + действуй) для достижения целей организации, установленных для различных видов деятельности в соответствии с определенной стратегией.

Основные средства - это часть имущества предприятия, используемая в качестве средств труда при производстве продукции, выполнении работ или оказании услуг либо для управления предприятием в течение периода, превышающего 12 месяцев или обычный операционный цикл, если он более 12 месяцев.

Структура основных средств не может быть одинаковой для предприятий различных отраслей, однако для определения состава и группировки основных средств следует применять Общероссийский классификатор основных фондов (утвержденный Постановлением Государственного комитета РФ по стандартизации, метрологии и сертификации от 26 декабря 1994 г. № 359) [62].

Согласно указанному документу к основным средствам относятся:

· здания

· сооружения

· рабочие и силовые машины и оборудование

· измерительные и регулирующие приборы и устройства

· вычислительная техника

· транспортные средства

· инструмент

· производственный и хозяйственный инвентарь и принадлежности

· прочие основные средства.

В состав оборотных средств предприятия, образующего существенную часть всего его имущества (активов), входят:

· материальные оборотные средства (материально-вещественные элементы производственного потенциала предприятия)

· денежные средства

· краткосрочные финансовые вложения (например, облигации и другие ценные бумаги, депозиты, займы, предоставляемые контрагентам предприятия, векселя, выданные клиентам и т.п.)

· прочие виды оборотных активов (например, затраты, произведенные в данном отчетном периоде, но которые будут отнесены на издержки обращения в будущих отчетных периодах, и т.п.).

Элемент внутренней среды «технологии» характеризуется уровнем производственных, информационных и иных технологий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Каждый структурный элемент внешней или внутренней среды предприятия характеризуется конкретной функцией, для осуществления которой он и предназначен. Эти функции различаются целевым назначением, составом объектов и субъектов, вовлекаемых в реализацию функциональных процессов, номенклатурой и объемом привлекаемых ресурсов, характером и результатами воздействия на объекты инфраструктуры предприятия.

Следует отметить, что любое воздействие со стороны различных структурных элементов внешней среды воспринимается субъектом коммерческой деятельности следующим образом:

· как угроза для бизнеса

· как благоприятный фактор

· либо ни тем, ни другим, то есть индифферентно по отношению к своей деятельности.

Отсюда следует, что поведение субъектов коммерческой деятельности определяется характером, направленностью и силой воздействия со стороны элементов инфраструктуры внешней среды на элементы его ближайшего окружения (например, на владельцев и/или персонал предприятия, на состав и/или параметры используемых ресурсов, оборудования, процессов производства и/или управления предприятием и т.п.). Состав и характеристики элементов инфраструктуры внешней и внутренней среды предприятия, оказывающих влияние на элементы его внутренней среды, следует рассматривать как внешние и внутренние факторы конкурентоспособности товара.

В [15] достаточно подробно проанализированы влияние внешних и внутренних факторов на конкурентоспособность товара.

Внешние и внутренние факторы, определяемые внешней и внутренней средой организации средой, и качественная оценка их влияния на конкурентоспособность товаров представлены в таблицах 4 и 5 соответственно, а их общая структурная схема - на рис. 3.2.

Таблица 4. Перечень внешних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров

№ п/п	Внешний фактор конкурентного преимущества	Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров
1	Уровень конкурентоспособности страны	С повышением этого показателя улучшаются все показатели конкурентоспособности товара
2	Уровень конкурентоспособности отрасли	-//-
3	Уровень конкурентоспособности региона	-//-
4	Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар	-//-
5	Сила конкуренции на выходе организации (среди конкурентов)	Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара
6	Сила конкуренции на входе организации (среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов)	-//-
7	Сила конкуренции среди товаров-заменителей	-//-
8	Появление новых потребностей	Снижает конкурентоспособность товаров
9	Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых организацией	С повышением этого показателя повышается конкурентоспособность товаров
10	Активность контактных аудиторий (общественных организаций, средств массовой информации и т.д.)	С повышением активности контактных аудиторий повышается конкурентоспособность товаров

Таблица 5. Перечень внутренних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров

№ п/п	Внутренний фактор конкурентного преимущества	Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров
1	Патентоспособность (новизна) и уровень патентно-правовой защиты конструкции (структуры, состав) товара	С повышением показателей данного фактора повышается конкурентоспособность товаров
2	Рациональность организационной и производственной структур предприятия	При условии обеспечения рациональности соответствующих структур и процессов способствует повышению конкурентоспособности товаров
3	Конкурентоспособность персонала организации	С повышением данного показателя повышается конкурентоспособность товаров
4	Прогрессивность информационных технологий	С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товаров
5	Прогрессивность технологических процессов и оборудования	-//-
6	Научный уровень системы управления (менеджмента)	С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товаров
7	Обоснованность миссии организации	При условии ориентированности миссии на достижение, поддержание и повышение конкурентоспособности организации способствует повышению конкурентоспособности товаров

Для лучшего понимания сущности влияния данных факторов на конкурентоспособность товаров их целесообразно рассматривать в рамках следующих однородных групп:

· рыночные

· производственные

· сбытовые

· сервисные

· факторы ценообразования.

Кратко рассмотрим содержание факторов, относящихся к каждой из указанных групп.



Рис. 3.2. Внешние и внутренние факторы, определяющие конкурентоспособность товара (продукции, услуги)

3.1 Рыночные факторы

Рыночные факторы - это предмет дисциплины «Маркетинг». Поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной оценки в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров.

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в оценке рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

В работе [63], по данным Института маркетинга Венгрии, описывается подробная шкала количественной оценки рыночных факторов, которая может использоваться для их анализа и оценки. Фрагмент этой шкалы приведен в таблице 6. Рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара представлены на рис. 3.3.

Таблица 6. Рыночные факторы конкурентоспособности товаров

Наименование факторов	Варианты количественных и качественных характеристик	Оценка, баллы
1. Тип рынка в зависимости от остроты конкуренции на рынке
1.1. Вид активности конкурентов	Ценовая война	10
	Рекламная атака со стороны трех и более фирм-соперниц	20
	Низкая рекламная активность нескольких конкурентов	40
	Полное отсутствие конкурентов	50
2. Емкость рынка
2.1. Размер потенциального рынка, млн долл. США	50 и более	8
	От 30 по 49	16
	От 15 по 29	24
	От 8 по 14.	32
	От 2 по 7	40
2.2. Рыночная новизна	Отсутствует в 25% регионов	4
	Отсутствует в 50% регионов	8
	Отсутствует в 75% регионов	12
	Нужен везде	16
	Имеется настоятельная необходимость	20
2.3 Частота покупок товара	Один раз в 3 и более месяцев	6
	Один раз в 2 месяца	12
	Один раз в месяц	18
	Один раз в 1-3 недели	24
	В неделю 2 - 3 раза	30
3. Стабильность и перспективность рынка
4. Подготовленность рынка

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров, а также при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И, наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает.

Рис. 3.3. Рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

Размер потенциального рынка как фактор конкурентоспособности товара может не учитываться при растущей емкости рынка и примерно равных возможностях конкурентов. При противоположном процессе этот фактор должен оцениваться, так как конфликты между конкурирующими предприятиями часто возникают даже по малозначительным поводам.

Рыночная новизна относится к существенным факторам, который определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар (в отличие от критерия потребительской новизны, определяемого относительно потребностей человека). «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну.

Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется, прежде всего, политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции - внутриполитическая стабильность в стране-импортере.

Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

В шкалу Института маркетинга, указанную выше, не вошли факторы, связанные с уровнем патентно-правовой защиты товара на определенном рынке. В работе [23] показано, что данный фактор должен в обязательном порядке подвергаться анализу, поскольку от него зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя. «Незащищенное» изделие, попадая на рынок, особенно на внешний, быстро копируется и морально устаревает.

3.2 Производственные факторы

Для выявления и оценки производственных факторов конкурентоспособности товаров целесообразно использовать систему показателей оценки (модель), именуемую «критерии премии по качеству». Данная модель применяется многих странах мира, в том числе и в России. Основу всех моделей конкурсов на получение премий в области качества составляет количественная оценка деятельности предприятий (организаций) по повышению конкурентоспособности и качества товаров и услуг, построенная на принципах «Тотального Менеджмента Качества» (Total Quality Management - TQM).

К данным принципам относятся:

· ориентация на потребителя

· осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству

· установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями

· нацеленность на постоянное совершенствование

· системное управление процессами

· взаимодействие с обществом

· ориентация на результаты.

В общем случае модель премии включает две группы критериев:

· первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области конкурентоспособности и качества, что делается для этого («критерии возможностей»)

· вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («критерии результатов»).

Отечественная модель премии в области качества разработана на основе Европейской премии. Модель премии Правительства Российской Федерации в области качества представлена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Модель премии Правительства Российской Федерации в области качества

Критерии, используемые в Модели премии Правительства Российской Федерации в области качества, могут применяться для самооценки возможностей и конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность в различных сферах экономики Оценка критериев производится по 1000-балльной шкале. Хотя номенклатура ограничена девятью критериями, анализ деятельности организации производится детально. Каждый из критериев оценивается по многочисленным подкритериям, число которых измеряется десятками (например, критерий 7 детализируется на 24 основные подкритерия).

Следует отметить, что «критерии возможностей» и «критерии результатов» могут рассматриваться как производственные факторы конкурентоспособности товаров, так как первые позволяют оценить, насколько организация готова к эффективной производственной деятельности, вторые - позволяют оценить то, что достигнуто предприятием по повышению конкурентоспособности и качества продукции. Производственные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, представлены на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Производственные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

А) Роль руководства в организации работ

Данный критерий позволяет оценить, как поведение и действия руководителей вдохновляют коллектив организации на решение задачи по повышению конкурентоспособности и качества товаров.

Известный специалист в области контроля качества продукции

Д. Джуран неоднократно отмечал в своих работах, что только 15% несоответствий качества происходит от ошибок рабочих, остальные 85% объясняются плохим управлением со стороны администрации [23].

Высшее руководство определяет стратегию деятельности предприятия, в частности направления работ по достижению конкурентоспособности продукции. На предприятиях, где действует система качества, эта стратегия фиксируется в таком основополагающем документе, как «Политика в области качества».

Политика может быть сформулирована в виде стратегии деятельности предприятия (например, достигнуть 35% доли конкретного рынка такой-то продукции предприятия) или долгосрочной цели (например, расширить к такому-то году объем реализации продукции на внешнем рынке не менее чем в 5 раз за счет повышения ее технического уровня и т.п.).

При оценке критерия в обязательном порядке обращается внимание на то, как руководители доводят до персонала цели, задачи и принципы работы. Для решения проблемы качества и конкурентоспособности надо уметь донести до каждого члена коллектива «Политику в области качества» в максимально доступной форме.

Оценка организации по рассматриваемому критерию предусматривает также анализ участия руководства в работе с поставщиками, потребителями и другими организациями.

Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой продукции должен оказывать им помощь.

Б) Использование потенциала работников

Данный критерий отражает роль человеческого фактора в формировании конкурентоспособности и качества продукции. Оценка критерия должна показать, как организация использует и развивает потенциал своих работников, совершенствуя управление персоналом. В организации должен быть создан такой климат, чтобы конкурентоспособность продукции стала не только формальной целью деятельности, но и настолько увлекла персонал, что стала бы главной ценностью для каждого работника.

Средством реализации политики в области качества является эффективный мотивационный механизм обеспечения качества труда. Этот механизм включает два взаимосвязанных аспекта:

· методы оценки качества труда различных категорий работников

· набор средств экономического и морального стимулирования.

В) Планирование в области производства с целью повышения качества

На предприятиях с действующей системой качества планы в области конкурентоспособности и качества реализуются в рамках программы качества. Они в виде подпрограмм составляются по отдельным направлениям деятельности.

Если указанная выше «Политика в области качества» содержит стратегию деятельности предприятия, то конкретные подпрограммы составляют тактику предприятия в области качества. Они создаются в результате анализа рынков сбыта и состояния производства (его узких мест).

В планах в обязательном порядке предусматривается сравнение показателей качества, объема продаж и т.п. с соответствующими показателями конкурентов. Программы качества должны, по сути, отвечать на три взаимосвязанных вопроса:

· что производить?

· как производить?

· как наилучшим образом организовать производство того, что нужно?

Ответы на эти вопросы позволяет спланировать рентабельное производство конкурентоспособной продукции.

Г) Рациональное использование ресурсов

Критерий предусматривает оценку качества управления финансовыми ресурсами, закупками, интеллектуальной собственностью, информационными ресурсами, зданиями (помещениями), оборудованием и другим имуществом.

Для обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом целесообразно управлять всеми видами ресурсов, которые используются в процессе функционирования различных производственных систем (предприятия, цеха, участка, рабочего места).

К основным видам ресурсов, эффективность использования которых должна измеряться и контролироваться в процессе производства и обращения продукции, относятся:

· технические ресурсы (совокупность производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и т. п.)

· технологические ресурсы (совокупность методов технологии, конкурентоспособных идей, научных заделов и др.)

· кадровые ресурсы (квалификационный состав работников, их компетенция и способность адаптироваться к изменению целей производственных систем и др.)

· пространственные ресурсы (совокупность производственных помещений, территории предприятия, коммуникаций и пр.)

· ресурсы организационной структуры системы управления производственных систем

· информационные ресурсы

· финансовые ресурсы (активы, наличие кредитных линий и пр.).

Каждый из указанных видов ресурсов представляет собой совокупность возможностей достижения организацией поставленных целей. Это означает, что организации, имея в своем распоряжении те или иные средства производства, кадры, производственные помещения, коммуникации и прочие ресурсы, способны в той или иной степени удовлетворять изменяющиеся нужды, потребности и запросы потенциальных покупателей.

Д) Управление технологическими процессами и процессами выполнения работ

Данный критерий позволяет определить, как организация управляет, анализирует и улучшает свои процессы. Для предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции, управление процессами должно обеспечивать:

· достижение и/или сохранение лучшего, чем у конкурентов, качества продукции при меньших затратах

· внедрение и обеспечение эффективности прогрессивных технологий, позволяющих оперативно переходить на выпуск новой продукции

· достижение и/или сохранение рационального уровня оперативного резерва ресурсов (производственных мощностей), позволяющего повысить производительность труда и объем производства в короткие сроки

· достижение и/или сохранение стабильности качества продукции за счет систематического контроля параметров технологического процесса и показателей качества продукции (сырья, полуфабрикатов, комплектующих деталей, готовой продукции).

Ж) Удовлетворенность персонала работой в организации

Данный критерий оценивается как с позиций самой организации, так и персонала. Организация для оценки удовлетворенности персонала должна изучать, прогнозировать, планировать и реализовывать мероприятия по повышению:

· вовлеченности персонала в управление, определяемой числом предложений по улучшению качества, наличием и эффективностью системы мотивации отдельных работников и групп и т.п.)

· удовлетворенности условиями работы, характеризуемой показателями текучести, числом жалоб персонала, уровнем травматизма и заболеваемости, выполнением требований научной организации и безопасности труда, наличие и содержание социального пакета и т.п.)

· внутриорганизационного взаимодействия, характеризуемого быстротой реакции на запросы и жалобы, точностью и четкостью в действиях администрации и пр.).

Удовлетворенность персонала оценивается на основе опросов, в том числе анкетирования и других методов изучения мнения работников о психологическом климате, решении социальных вопросов, развитии потенциала работников и т.п.

Критерий «Удовлетворенность персонала» является нетрадиционным и новым для российских предприятий показателем деятельности организации. Он отражает новый стиль системного управления - стиль, при котором удовлетворенность, удовольствие от произведенной качественной продукции получают не только ее потребители, но и производители.

З) Удовлетворенность потребителей

Данный критерий наиболее весомый. Для оценки производственных факторов конкурентоспособности товаров могут использоваться следующие подкритерии:

· способность предприятия выполнить требования технических условий

· понимание проблем, имеющихся у заказчика

· чувствительность и гибкость (адаптивность) производства

· стабильность производства, воспроизводимость процессов

· частота дефектов, ошибок, брака

· доступность основных исполнителей для контактов с потребителями

· реакция на жалобы

· обучение способам применения продукции

· возможность приобретения отдельных составных частей изделия

· модернизация продукции

· сроки оплаты и способы платежа.

В качестве дополнительных показателей удовлетворенности потребителей могут быть также использованы:

· частота поступления жалоб

· возврат от заказчиков (объем и частота)

· частота переделок работы

· получение благодарностей и премий.

И) Результаты работы организации

Данный критерий имеет две составляющие, отражающие финансовые и нефинансовые результаты работы организации.

Финансовые результаты отражают:

· показатели прибыли и убытков (выручка от реализации, прибыль от реализации, чистая прибыль)

· показатели бухгалтерского баланса

· показатели движения денег

· показатели финансового состояния

· другие показатели (доход на капитал, затраты на качество).

Нефинансовые результаты включают следующие подкритерии:

· качество (сопоставление с продукцией лучших организаций, уровень дефектности, проведение сертификации, в том числе систем качества)

· ключевые процессы (внедрение новых процессов и технологий, производительность, время на освоение новой продукции)

· результаты деятельности в целом (доля товара на рынке, доля экспортной продукции, освоение новых видов продукции, объем продажи в натуральном выражении)

· результаты информационной деятельности (наличие и качество средств сбора, обработки и распространения информации об организации и ее продукции, а также качество самой информации, которое, в свою очередь, определяется через полноту, доступность, достоверность, адресность, своевременность и т.д.)

· работа с поставщиками (доля зарубежных поставщиков, уровень дефектности сырья, материалов, комплектующих и пр.)

· имущество (уровень морального и физического износа, стоимость обслуживания (эксплуатации), эффективность использования).

К) Влияние организации на общество

Данный критерий оценивается по следующим показателям:

· снижение и/или предотвращение вредного воздействия деятельности предприятия (организации) и/или продукции на окружающую среду

· общественное признание (наличие наград, получение премий от органов власти и общественных организаций)

· воздействие на местную и национальную экономику

· общественная деятельность (поддержка инвалидов, культуры, здравоохранения, спорта, образования, организация досуга населения и т.п.)

3.3 Сбытовые и сервисные факторы

Сбытовые и сервисные факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Действие их нужно учитывать изготовителям и посредникам - субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя к потребителю. Если специалисты предприятия - изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то предприятие ждет неудача. Плохо организованная дилерская* сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут существенно уменьшить прибыль, запланированную в процессе производства.

* Дилер [от англ. dealer - торговец, агент] - 1) член фондовой биржи (отдельное лицо и фирма) и банки, занимающиеся куплей-продажей денных бумаг, валют, драгоценных металлов; действует от своего имени и за собственный счет; 2) предприниматель, торгующий в розницу продукцией, которую он закупил оптом. Как правило, дилер является агентом крупной промышленной корпорации и входит в ее дилерскую сеть; 3) профессиональный участник рынка ценных бумаг, занимающийся дилерской деятельностью. Дилером может быть только юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией.

А) Сбытовые факторы

Основными сбытовыми факторами являются:

· степень увязки новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции

· наличие и/или создание разветвленной дилерской сети

· рекламное обеспечение

· форма расчета с поставщиком

· транспортабельность товара

· надежность поставки.

Сбытовые факторы, которые существенно влияют на конкурентоспособность товаров, представлены на рис. 3.6.

Степень увязки новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции повышает конкурентоспособность товара, если товар дополняет существующий неполный ассортимент. В этом случае его производство содействует сбыту остальной продукции. Если новое изделие плохо увязывается с существующим ассортиментом, то его продажа приведет к уменьшению спроса на остальную продукцию.

Наличие и/или создание разветвленной дилерской сети - фактор обеспечения эффективности и устойчивости бизнеса за счет использования существующей или создания новой разветвленной сети реализации

Этот фактор будет содействовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт полностью обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту. Влияние фактора будет отрицательным, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы, серьезные изменения в штате и подготовке менеджеров по сбыту.

Рис. 3.6. Сбытовые факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

Рекламное обеспечение имеет высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия, особенно такими методами, которыми фирма владеет лучше. В случае равенства по качеству нового товара с конкурирующими товарами оценка фактора должна быть невысокой, особенно в случае более низкого уровня рекламной работы на предприятии по сравнению с основными конкурентами.

Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный расчет, безналичный расчет, предоплату. В ряде случаев финансовые возможности предприятий не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей) на условиях предоплаты партии товара.

Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств ее транспортирования. Большая часть показателей является стоимостными, например издержки на транспортирование, и влияет на цену потребления. В основу оценки транспортабельности может быть положен показатель сохраняемости товара, и в этом смысле данный критерий влияет на конкурентоспособность товара через его качество.

Надежность поставки является важным условием овладения рынком. Японские, американские и западноевропейские фирмы уже не одно десятилетие используют систему «канбан», разработанную японской автомобильной фирмой «Тойота». Система «канбан» - это подход, предусматривающий, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время [64].

От надежности поставки запасных частей зависит возможность производства и ремонта готовой продукции. Ни одна крупная корпорация, выпускающая готовую продукцию (автомобили, телевизоры), не может не находиться в зависимости от многочисленных поставщиков сырья, материалов и комплектующих деталей. Поставка этих компонентов в срок и надлежащего качества является составной частью успехов корпорации и необходимым условием стабильной работы предприятия сферы услуг.

Б) Сервисные факторы

Под сервисом понимается организованное обслуживание в сфере производства и быта. Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг. Совокупность сервисных факторов, влияющих на конкурентоспособность товара, представлена на рис. 3.7.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Данные услуги предоставляются (оказываются) на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания товаров, относительно сложных в техническом отношении.

Рис. 3.7. Сервисные факторы, влияющие на конкурентоспособность товара

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

· условия приобретения товара и форма его оплаты

· демонстрация сложного технического товара в действии или предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт

· подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

Под условиями приобретения товара понимаются льготы, которые предоставляет покупателю поставщик (производитель) (например, скидки за большой объем покупки или регулярность покупок, учет в продажной цене нового товара стоимости сданного взамен старого товара и т.п.). Эти льготы определяют продажную цену. Форма оплаты может быть за наличный расчет, по безналичному расчету, в том числе с использованием банковской карты.

Второй и третий факторы позволяют потребителю реализовать право на компетентный выбор товара. При демонстрации или дегустации товара покупатель получает возможность более подробно познакомиться с его потребительскими свойствами. При оказании данного вида услуги продавец подробно выясняет потребности покупателя, так как последний в силу разных причин не может самостоятельно выбрать товар.

В ряде случаев для более точного установления потребностей покупателя и подбора товара с учетом его индивидуальных особенностей используется электронная вычислительная техника. Например, еще в начале 90-х гг. прошлого столетия ряд магазинов США, а также Японии освоили экспресс-метод измерения характеристик кожи лица с целью оказания помощи покупателю в выборе средств по уходу за кожей. Индивидуальный подбор косметических препаратов на основе блиц - диагностики применяет старейшая косметическая фирма WELLA, которая имеет в Москве фирменные магазины. Покупателям мебели знаком компьютерный дизайн, к которому прибегают некоторые магазины при подборе мебели в соответствии с заданной формой и размерами помещения. С помощью компьютерных средств, выводящих изображение человека на дисплей, покупателю помогают подобрать очки, головные уборы и т.п.

Подобные услуги играют огромную роль в формировании качества товара на стадии обращения, поскольку в этих случаях продавец помогает согласовать полезность товара с потребностями покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

· упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров

· организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Сохранение качества купленного товара зависит от выполнения требований к упаковке товара (которые могут устанавливаться в соответствующих технических условиях и/или контрактах на поставку товара), соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара у покупателя (установка сложных технических товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг - торговые, транспортные и ремонтные организации.

Важными факторами покупательских предпочтений являются:

· продолжительность гарантийного срока

· тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт.

При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром.

Фирменные центры хорошо укомплектованы запасными частями, профессиональными кадрами и имеют прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия. Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения, правил эксплуатации [23].

Знание правил эксплуатации обеспечит максимальное «извлечение» пользы из любого товара, для этого владелец купленного товара должен строго следовать рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах.

Таким образом, основным субъектом управления конкурентоспособностью и качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара.

Следует отметить, что на практике сбытовые и сервисные услуги тесно переплетаются друг с другом, так как преследуют одни и те же цели:

· обеспечение надлежащего качества товаров

· доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам

· обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров представлены в таблице 7.

Таблица 7. Характеристики влияния сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров

№ группы	Наименование факторов	Объекты влияния
	Сбытовые	Сервисные
1	1.1 Рекламное обеспечение 1.2 Транспортабельность товара 1.3 Надежность поставки	1.1 Демонстрация сложного технического товара в действии или предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт 1.2 Подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей потребителя 1.3 Техническое обслуживание	Качество товара
2	2.1 Условия оплаты 2.2 Наличие и/или создание дилерской сети 2.3 форма расчета с поставщиком	2.1 Условия приобретения и форма оплаты 2.2 Возможность доставки и монтажа товара

Подобные документы

• Качество продукции как фактор повышения конкурентоспособности

  Показатели качества и система качества. Влияние качества на уровень показателей деятельности предприятия, себестоимость, цену продукции, прибыль, рентабельность, конкурентоспособность продукции. Методы осуществления оценки технического уровня продукции.
  
  контрольная работа [28,2 K], добавлен 05.10.2010
  

• Конкурентоспособность товара и управление его качеством

  Конкурентоспособность товара, ее составляющие, факторы формирования, оценка. Способы обеспечения конкурентного преимущества предприятия. Качество продукции, его показатели, роль и значение в условиях рыночной экономики. Стратегия управления качеством.
  
  дипломная работа [230,6 K], добавлен 10.02.2014
  

• Управление качеством и конкурентоспособность продукции

  Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Система методов управления качеством продукции. Показатели качества продукции, последствия его недостаточного уровня для предприятия. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции.
  
  курсовая работа [50,8 K], добавлен 19.02.2010
  

• Управление конкурентоспособностью продукции организации на примере ООО "УСПТК"

  Подходы и методы управления конкурентоспособностью продукции. Оценка внутренней и внешней среды предприятия ООО "УСПТК", расчет конкурентоспособности продукции комплексным методом. Программа по повышению эффективности управления конкурентоспособностью.
  
  дипломная работа [345,1 K], добавлен 27.08.2012
  

• Методика организации работ по обеспечению качества продукции на фирме

  Сущность качества продукции и ее планирование на предприятии, оценка важности и необходимости данного процесса. Показатели качества продукции как основная категория оценки потребительских ценностей. Методы обеспечения качества продукции на предприятии.
  
  курсовая работа [1,3 M], добавлен 08.01.2011
  

• Разработка путей повышения конкурентоспособности товара

  Классификация показателей, применяемых при оценке качества продукции. Факторы надежности и безотказности, влияющие на ее свойства и конкурентоспособность. Сравнительная оценка плиток тёмного шоколада "Roshen", "Nestle Gold Chocolate" и "Бабаевский".
  
  курсовая работа [259,1 K], добавлен 28.10.2013
  

• Оценка уровня качества продукции

  Качество продукции как важнейшая составляющая эффективности и рентабельности предприятия. Понятие и характеристика жизненного цикла товара. Петля качества и особенности формирования группы аналогов. Основные пути повышения уровня промышленной продукции.
  
  реферат [126,9 K], добавлен 13.06.2009
  

• Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия ОАО "Криница"

  Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции. Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности. Оценка управления качеством продукции, определение направлений совершенствования форм и методов управления качеством продукции.
  
  курсовая работа [145,7 K], добавлен 07.04.2014
  

• Системы управления качеством продукции

  Показатели качества, являются основной категорией потребительских ценностей продукции, создают базу для формирования цены, себестоимости продукции. Анализ понятия системы качества согласно МС ИСО 9000, ее элементов и методов их оценки качества продукции.
  
  контрольная работа [664,1 K], добавлен 10.01.2011
  

• Конкурентоспособность выпускаемой на предприятии продукции

  Понятие конкурентоспособности продукции. Функция сохраняемости показателей качества объекта по мере его использования. Эргономические показатели продукции. Факторы, влияющие на конкурентоспособность. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг.
  
  курсовая работа [59,1 K], добавлен 05.02.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам