Система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

Конкурентные преимущества организации проявляются в потенциале организации, сохраняются и приумножаются путем повышения качества управления, реализуются в новшествах и инновациях.

Потенциал организации - это суммарная стоимость ее основного, оборотного и человеческого капитала, патентного фонда и ноу-хау, информационных технологий, брендов и других конкурентных преимуществ организации в сферах науки, техники, технологии и управления, обеспечивающих ей конкурентоспособность.

С учетом вышесказанного, для решения задач по управлению конкурентоспособностью различных объектов целесообразно использовать определение понятия «конкурентоспособность», изложенное в [15] и модифицированное с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, в т.ч. обусловленными глобализацией.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать свойство объекта, характеризуемое его способностью обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени…

Объект (товар, услуга, наемный работник, трудовой коллектив, предприятие (организация), отрасль, регион, страна) конкурентоспособен, если он имеет свое место на рынке предложений, приносит прибыль и/или с его помощью достигается иной эффект (польза). Поскольку сущность понятия конкуренции заключается в соперничестве, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности - «уровня конкурентоспособности». Различается высокий, средний и низкий уровень конкурентоспособности объекта. При отсутствии прибыли и/или иных эффектов объект считается неконкурентоспособным.

Заключение

В данном разделе рассмотрены терминологические проблемы в области конкурентоспособности товаров и предприятия в целом. Показано, что, несмотря на кажущуюся простоту задачи определения данного термина, в настоящее время не существует однозначного и общепринятого определения, которое могло бы отразить всю совокупность факторов и причин, сопутствующих на рынке рассматриваемому явлению.

В связи со сложностью данного понятия, которое до сих пор не стандартизировано, в главе раскрыто содержание ключевых понятий, позволяющих сформулировать корректное определение конкурентоспособности, пригодное для решения задач по управлению ею на различных уровнях организации (например, на уровне подразделения, предприятия, отрасли, региона, страны).

Показано, что конкурентоспособность объекта с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, должна отражать его способность обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени. Сведения, изложенные в настоящем разделе, позволят успешно изучить методические подходы и особенности формирования номенклатуры критериев оценки конкурентоспособности для различных объектов

2. Критерии конкурентоспособности

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

2.1 Выбор номенклатуры критериев

Поскольку конкурентоспособность является свойством объекта, то в качестве количественной характеристики данного свойства используются соответствующие критерии* конкурентоспособности.

*Критерий - [гр. kriterion] - признак, на основании которого производится оценка, классификация [5]

Правильный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности очень важен для управления конкурентоспособностью продукции и услуг (далее - продукция) и предприятия в целом, так как их необоснованный выбор приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности.

Таким образом, под критерием конкурентоспособности следует понимать количественные и/или качественные характеристики объекта, служащие основанием для оценки его конкурентоспособности.

Критерии конкурентоспособности могут классифицироваться по следующим признакам [22]:

· по назначению (ограничительный, оценочный)

· виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления и т.п.)

· количеству учитываемых характеристик (единичный, групповой, обобщенный).

Ограничительный критерий - количественная и/или качественная характеристики, составляющие основу требований к допуску объекта к профессиональной оценке его конкурентоспособности (т.е. проводимой уполномоченными и компетентными должностными лицами). Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом. Примером качественной характеристики является наличие лицензии на деятельность организации или сертификата соответствия на товар.

Оценочный критерий - количественная и/или качественная характеристики объекта, необходимые для профессиональной и потребительской оценки с целью определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.

В различных ситуациях (определяемых типом и объектом рынка) критерий конкурентоспособности может выполнять ограничительную или оценочную роль. Так, для внутреннего российского рынка соответствие пищевого продукта требованиям конкретных директив Европейского Сообщества (ЕС) является оценочным критерием, для европейского рынка - ограничительным.

Как не следует смешивать следствие и причину, так не следует смешивать и понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности», так как последний является причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции). Однако на практике эти понятия часто неверно интерпретируют из-за того, что фактор конкурентоспособности не всегда можно увязать с измеримыми и стандартизованными критериями.

Ради объективности необходимо признать, что идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов. Дело в том, что одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». Характеристика «наличие системы качества» -- важный критерий конкурентоспособности предприятия, но в то же время она является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как стабильность уровня качества товаров. Более того, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности продукции, оцениваемой с позиций потребителя.

Формирование номенклатуры критериев должно осуществляться, исходя из объекта оценки (вид товара, услуги), типа рынка (внутренний и внешний), субъекта оценки (изготовитель, продавец, потребитель). Например, при выборе номенклатуры критериев для различных видов промышленной продукции рекомендуется использовать методику, изложенную в руководящем документе по стандартизации «РД 50-149-79 Методические указания по оценке технического уровня и качества продукции». При формировании номенклатуры критериев с учетом типа рынка руководствуются требованиями технического законодательства страны и национальных стандартов.

Наиболее сложным является формирование номенклатуры критериев с учетом особенностей субъекта оценки. В системе «бизнес - бизнес» оценка производится с позиции изготовителя и продавца (например, в системах «изготовитель - продавец» или «изготовитель сырья и комплектующих изделий - изготовитель готовой продукции»). При этом оценка конкурентоспособности производится по номенклатуре критериев, включающей, как правило, только показатели качества и цены товара.

Следует отметить, что подход к оценке конкурентоспособности, ограниченный комплексным критерием «качество/цена», на современном этапе развития рынка и науки о рынке не отвечает принципу достаточности, не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Данный критерий может использоваться только для продукции производственного назначения и то не во всех случаях.

Для оценки конкурентоспособности товаров народного потребления комплексный критерий должен быть дополнен не только критерием «имидж», но и другими критериями, которые учитывает покупатель при выборе товара. В этом случае при формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности товара рекомендуется применять, так называемый, «товароведный» подход, изложенный в [23].

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей. Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Используя процессный подход (один из основных принципов менеджмента качества), можно представить выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов как технологический процесс - процесс переработки информации с целью принятия решения (предварительного или окончательного) о покупке. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта представлена на рис. 2.1

Вначале имеется некоторый реальный объект (материальные и нематериальные предметы, явления и процессы), обладающий определенным качеством, т.е. несущий информацию о своих свойствах. Всю информацию не может воспринять никто, поскольку возможности восприятия людей, животных и чувствительность самых совершенных приборов ограничены. И будут ограничены всегда, так как эта ограниченность имеет объективный характер.

Согласно алгоритму, представленному на схеме, качество на пути к субъекту обязательно проходит через физический фильтр (в теории информации называемый ограниченной пропускной способностью канала связи). Те свойства, которые субъект (далее - человек как потребитель) не воспринимает, являются для него «физическим шумом». Уже на этом этапе любые два человека неминуемо по-разному (хотя бы на немного) оценивают качество объекта.

Рис. 2.1. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта

Дальше на пути восприятия свойств объекта возникает семантический фильтр. Как известно, семантика изучает содержание сообщений. Чтобы воспринять содержание сообщения, оценить смысл и значение качества данного объекта, да и просто для того, чтобы понять - для чего нужен объект, человек сам должен обладать определенным запасом знаний.

Этот запас в информатике называется тезаурусом. Именно различный тезаурус формирует вкус человека, определяет его предпочтения, влияет на формирование впечатления об объекте.

Только после прохождения через семантический фильтр информация об объекте становится «качеством» объекта. И только тогда можно говорить о связи качества и потребностей человека, т.е. о прагматике, которая определяет ценность сообщений (в нашем случае - ценность объекта) для удовлетворения конкретной потребности человека-потребителя объекта. Именно прагматический фильтр включает в себя факторы потребительной стоимости, цены, удобства обслуживания и т.п.

Таким образом, когда объект используется человеком, качество этого объекта обязательно проходит через физический, семантический и прагматический фильтры. Причем во времени два процесса (материальный и информационный) могут протекать по-разному. Например, иногда сначала осознается качество объекта, затем возникает желание его потребить, а после потребления объекта оценивается степень удовлетворения им. В другом случае сначала возникает потребность, затем оценивается качество объекта, предлагаемого для ее удовлетворения, после потребления объекта осуществляется переоценка его качества и при необходимости пополняется тезаурус человека-потребителя и т.д.

Полагая, что приобретение покупателем товара или услуги является процессом, направленным на решение его конкретной проблемы (удовлетворение определенного желания), то общий подход, который обычно используют потребители при оценке продукции, заключается в выборе доступных для анализа потребительских характеристик и определение их ценности путем соотнесения соответствующих показателей с ожиданиями, запросами и покупательскими возможностями. Ниже представлен пример типового набора объектов оценки, потребительских ожиданий и поведенческих реакций большинства покупателей потребительских товаров.

Спецификации*: «Что я могу ожидать от приобретения или использования товара или услуги?». Если спецификации недостаточно информативны для решения задачи выбора, то велика вероятность, что потребитель не сможет своевременно принять решение и отложит покупку (это не выгодно ни потребителю, ни продавцу);

*Спецификация [лат. specificatio] - перечень предлагаемых или поставляемых товаров с указанием количества и качественных показателей по каждому сорту, марке, артикулу, а также цен (в необходимых случаях). Существует несколько видов спецификаций: 1) спецификация отгрузочная - товаросопроводительный документ на партию товара (если партия товара состоит из отдельных грузовых мест, составляется поместная спецификация); 2) спецификация к договору представляет собой приложение, являющееся неотъемлемой частью договора; 3) спецификация к счету представляет собой часть расчетного документа [5]

Соответствие спецификации: «Будет ли это работать так, как я ожидаю?». Любое несоответствие спецификациям может привести к разочарованию покупателя в товаре и, следовательно, к потере доверия к продавцу и изготовителю;

Надежность: «Будет ли сохраняться это соответствие?». Вполне естественно, что потребитель будет высоко оценивать тот продукт, который в любой момент времени может быть использован;

Поставка: «Когда я получу товар или услугу?». Важно различать следующие аспекты данного потребительского ожидания: наличие продукта и соблюдение условий. Первое свидетельствует о готовности продукта для поставки, второе относится к соблюдению оговоренного времени доставки;

Стоимость: «Сколько мне придется заплатить?». Покупка - это обмен, при котором потребитель, приобретая товар или услугу, предлагает продавцу что-нибудь ценное взамен (в т.ч. деньги). Потребители будут довольны, если уплаченная цена (в деньгах или в любой другой форме) соответствует ценности товара или услуги для них.

На практике люди по-разному реагируют на разные характеристики качества товара, что требует учета характеристик потребителей и их поведенческих реакций. Классификация характеристик товара, соответствующих определенному типу потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара (услуги), представлены на рис. 2.2.

Согласно модели, разработанной известным специалистом в данной области Н. Кано, различают пять классификационных групп характеристик товара, соответствующих тому или иному типу потребительских реакций [24].

Наличие характеристик товаров, названных Н. Кано «обязательными», покупателями воспринимается как само собой разумеющееся, т.е. если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Например, в наше время мало кто из клиентов автосалонов обрадуется, узнав, что предлагаемый автомобиль оснащен стеклоочистителями - «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель автомобиля без этого элементарного удобства, и клиенты с возмущением откажутся приобретать машину.

К данному виду характеристик относятся также показатели продукта, требования к которым устанавливаются в законодательстве (например, к безопасности, в том числе экологической) или в контракте на его поставку (для военной продукции - в военных стандартах). Другими словами, соблюдение изготовителем (поставщиком) требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко ее снижает.

Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше будет доволен своим автомобилем, чем меньше тот расходует бензин и/или меньше ломается.

Третья группа характеристик товара получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Например, покупатель «Жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с «половины оборота» заводиться на морозе. Зато, убедившись, что в новой модели неожидаемое удобство присутствует, покупатель приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).

Рис. 2.2. Классификация характеристик товара, обуславливающих определенный вид потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара

Четвертая группа - «малоценные» характеристики, наличие или отсутствие которых практически никак не влияет на оценку покупателем качества товара, однако в случае придания этих свойств товару приводят к необоснованным затратам при его покупке и дальнейшем использовании. Например, обеспечение высокой эксплуатационной и ремонтной технологичности для продукции разового применения не является важным и значимым для ее покупателя.

Пятую группу составляют «проблемные характеристики», представляющие собой противоречивые характеристики товара, который должен удовлетворять запросам и желаниям различных групп покупателей, резко отличающихся по возрастному, половому, социальному и др. признакам. Примером этого может служить спортивная обувь для молодежи и пожилых людей (для первых долговечность по сравнению с модным фасоном менее привлекательна, чем для вторых).

С помощью указанной модели изготовитель товара (поставщик услуги) может выяснить:

· какие свойства он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики)

· какие могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики) какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение с прогнозом увеличения ожидаемого числа покупателей, обусловленным улучшением соответствующих свойств (количественные характеристики)

· какие свойства товара не важны или мало интересны для покупателя, и в случае их реализации приводят к необоснованным затратам (малоценные характеристики)

· какие типы товара одного и того же назначения необходимо изготавливать, чтобы наилучшим образом удовлетворить противоречивым требованиям со стороны различных групп потребителей (противоречивые характеристики).

Проиллюстрируем применение данного подхода на примере оценки качества услуги, предоставляемой в ресторанах с различными кухнями.

Следует ожидать, что посетителя ресторана с экзотической кухней будет волновать, прежде всего, спецификация (Что мне ожидать от еды?), тогда как в специализированном ресторане (например, с грузинской кухней) на первый план может выйти соответствие (Этого ли я ожидал?).

Если потребитель посетит один и тот же ресторан и закажет свое любимое блюдо, которое он уже здесь заказывал, то озабоченность, вероятно, вызовет надежность (Это то же, что было в прошлый раз?).

И, наконец, во всех ресторанах необоснованно долгое ожидание выполнения заказа вызовет естественное раздражение (Когда же меня обслужат?).

Раздражение и возмущение возникнут и тогда, когда выяснится, что цена блюда не соответствует степени удовольствия, полученного посетителем в процессе или после его поглощения.

В реальной жизни ожидания потребителей даже относительно одного и того же товара или услуги состоят из сочетания вышеуказанных критериев, причем каждый раз в новом соотношении. Кроме того, изготовителю (поставщику) следует учитывать также и то, что потребители могут по-разному воспринимать одни и те же товары и услуги. Возвращаясь к примеру с рестораном, отметим, что для части посетителей посещение ресторана является средством насладиться общением с семьей и друзьями, а для кого-то - это место деловой встречи с клиентом.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что поскольку качество товара или услуги зависит от того, как его воспринимает потребитель, то очень важно, чтобы изготовитель (поставщик) понимал качество и выбирал критерии конкурентоспособности своей продукции именно с точки зрения потребителя.

Сложность решения данной задачи заключается в том, что в большинстве случаев потребитель не состоянии оценить технические характеристики товара или услуги. Например, при посещении врача вряд ли клиент сможет оценить качество обследования и диагностики с медицинской точки зрения. Скорее всего, клиент оценит манеру врача внимательно выслушать его жалобы на здоровье, отношение к нему в регистратуре и время ожидания приема.

На практике качество решения, принимаемое покупателем при выборе и покупке товара, определяется:

· субъективными факторами (мнением лица, принимающим решение)

· объективными факторами (качеством информационных ресурсов)

· ситуацией принятия решения (дефицит времени, наличие партнеров, финансовые возможности и пр.).

Качество решения имеет особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг, что обуславливает повышенные требования к качеству предоставляемой информации о товаре. Согласно [25] качество информации оценивается с помощью показателей, условно называемых «три Д» (доступность, достоверность, достаточность информации).

На практике компетентная оценка товара зависит не только от качества информации, предоставляемой его изготовителем (поставщиком), но и от характеристик субъекта оценки.

Известно, что малоопытный потребитель при покупке простых товаров опирается на свой опыт и информацию о товаре, представленную в маркировке товара и эксплуатационных документах на него. При покупке новых и сложных товаров учитывается, как правило, мнение опытных потребителей (информация «из уст в уста»), изучаются маркетинговые источники (консультации продавцов, реклама), осуществляется апробация новинок, используются сведения СМИ (в основном, статьи из журналов потребительских организаций).

Юридические лица (организации-изготовители, заказчики продукции), имея доступ к дополнительной информации (нормативным документам, научным публикациям) и возможность провести испытания и/или организовать экспертизу, используют результаты профессиональной оценки конкурентоспособности. Особо следует отметить роль измерительной информации, получаемой при испытании, так как при этом удается исследовать и сравнить все существенные характеристики товаров-конкурентов.

Таким образом, изготовитель (поставщик) при принятии решения о создании новой продукции и/или выходе с ней на тот или иной рынок должен выбрать такие критерии конкурентоспособности товаров (услуг), состав показателей которых мог бы обеспечить адекватность спектру потребностей в характеристиках продукции и обоснованность прогноза ее потребительской ценности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, различают единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности - показатель одной из простых (неделимых) характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции (например, продажная цена, степень автоматизации прибора и т.п.).

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность продукции в различных аспектах (например, по уровню качества товара и стабильности характеристик свойств, определяющих данное качество).

Некоторые критерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев в зависимости от условий оценки и характеристик субъектов, оценивающих конкурентоспособность продукции. Например, продажная цена с позиции потребителя - единичный критерий, с позиции предприятия-изготовителя - групповой.

Обобщенный критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Показателями данного критерия являются уровень конкурентоспособности, рейтинг и т.п.

В условиях командно-административной системы конкурентоспособность, как и качество, трактовалась и оценивалась с позиции производителя. В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка.

При проектировании нового товара или услуги изготовитель продукции (поставщик услуг) должен не только, образно говоря, «слышать голос потребителя», но и хорошо представлять потребности будущего покупателя данного товара. Практика показывает, что для оценки коммерческого успеха товара на рынке ограничиваться только характеристиками его качества и продажной цены нецелесообразно, номенклатура критериев конкурентоспособности должна соответствовать спектру потребностей и потребительских ожиданий выгод от покупки и использования товара.

Второй путь совершенствования методов оценки конкурентоспособности заключается в поэтапной замене широко используемых в отечественной практике критериев «возможностей», которые применяются в терминах модели делового совершенства EFQM и характеризуют по сути факторы конкурентоспособности, на критерии «результатов» и формировании оптимального их перечня.

Актуальность решения указанной задачи подтверждается практикой рейтинговой оценки вузов. По методике, установленной заказчиком кадров (бывшим Минобразования России), оценка конкурентоспособности вузов проводится по 45 единичным критериям. Анализ предложенных критериев показал, что большинство из них являются критериями «возможностей», которые должны относится к факторам конкурентоспособнотси (например, штатный преподавательский состав, работа диссертационных советов, объем научных исследований и прочие характеристики вуза) [22].

Для сравнения рейтинговая оценка бизнес-школ за рубежом основана на трех критериях «результатов»:

- востребованность (доля выпускников, нашедших работу по специальности, спустя три месяца после окончания,%); - заработная плата выпускников; - карьерный рост выпускников (увеличение зарплаты за три года,%).

Ради объективности следует отметить, что в отечественной практике начинает проявляться тенденция в формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности на основе критериев «результатов». С этой точки зрения представляет интерес оценка столичных вузов в 2005 г. недавно созданным в России независимым рейтинговым агентством в области образования (РейтОР). По их методике место вуза в рейтинге определялось по семи критериям, из которых шесть - критерии результативности:

- зарплата выпускников; - оценка работодателей; - предпочтение выпускников; - оценка СМИ; - рейтинг вузовской общественности (корпоративная оценка); - стоимость обучения.

Практика показала, что именно эти критерии интересуют абитуриентов вуза и заказчиков кадров. Их не интересует, за счет чего достигаются критерии «результатов».

Исключение факторов конкурентоспособности товара из номенклатуры ее критериев, а также увязка критериев с показателями конечных результатов предупреждает двойной счет при расчете комплексного показателя конкурентоспособности, что соответствует основному принципу квапиметрии*.

*Квалиметрия - [ лат. quails - какой, какого качества + метрия от гр. metron - мера, metreo - измеряю] - область науки, объединяющая методы количественной оценки качества продукции

Поясним это на следующем примере.

Допустим, производится сравнительная оценка безалкогольных напитков, реализуемых через мелкую розницу. Один из киосков оказывает дополнительную услугу - охлаждение с помощью специального холодильного шкафа. Если последняя услуга будет включена в номенклатуру критериев конкурентоспособности, то может произойти двойной счет при оценке вкусовых характеристик напитка.

Таким образом, формирование номенклатуры критериев с учетом всего спектра потребностей и с упором на критерии результатов (потребительские критерии) является, в конечном счете, реализацией основного принципа менеджмента качества - «ориентации на потребителя». Для организации и проведения правильной оценки конкурентоспособности товара (услуги) руководителям и специалистам предприятий необходимо уметь различать критерии «результатов» и факторы конкурентоспособности (критерии «возможностей»).

2.2 Критерии конкурентоспособности

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

2.2.1 Товар как объект оценки

Для однозначного понимания объекта оценки конкурентоспособности, необходимо уточнить определения основных понятий, которые широко используются на практике, однако не всегда трактуются одинаково.

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, физические лица (рабочая сила), юридические лица (организации), идеи).

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, синтетическое моющее средство - товар, а пачка - единица товара).

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, тесно связанных между собой по следующим признакам:

· схожести назначения и функционирования (продукты питания, транспортные средства личного пользования, рыболовные орудия и снасти и т.п.)

· продажа ориентирована на один тип клиентов (например, любители классической музыки, охотники, рыболовы и т.п.)

· продажа осуществляется с использованием одних и тех же типов торговых заведений (например, супермаркеты, рестораны, кафе и т.п.)

· продажа осуществляется в рамках одного и того же диапазона цен (например, ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Каждый ассортимент требует собственной стратегии, и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента.

Согласно [26] нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. В связи с появлением этого чувства у людей возникает стремление действовать с целью поиска и приобретения предмета удовлетворения нужды.

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретные признаки, обусловленные культурой и особенностями личности нуждающегося в чем-либо. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду в формах и способом, свойственными определенному обществу. Например, одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным видам общества, приобретает форму различных потребностей. Потребность в одежде эскимоса и представителя одного из африканских племен, горнорабочего и продавца, военного и чиновника различная.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью, выражаемая в обращении стороны, заинтересованной в покупке товара, к продавцу товара. В запросе обычно указываются точное наименование нужного товара, требуемые показатели качества, сроки поставки и т.п. Если запрос содержит юридические гарантии выполнения обязательства по покупке товара, то он равносилен заказу. Запросы существуют до того, как потребитель осознает, какой товар ему на самом деле нужен. Однако и после осознания потребителем собственных запросов ему требуется довольно сильная мотивация для того, что бы он попытался удовлетворить свои запросы. Анализируя динамику запросов можно прогнозировать спрос на товар.

Понятие товара распространяется как на продукцию, так и на услугу.

Под продукцией следует понимать материально-вещественный результат труда, полученный в конкретном производственном процессе и предназначенный для удовлетворения определенных общественных или личных потребностей [27].

В ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» установлены следующие общие категории продукции:

· технические средства

· программные средства

· перерабатываемые материалы

· услуги.

Изделие - единица промышленной продукции, количество которой может исчисляться в штуках (экземплярах).

Материал - исходный предмет труда, потребляемый для изготовления изделия.

Под услугой понимается деятельность или процессы, которые не меняют натурально-вещественной формы продукта и осуществляются только исполнителем или во взаимодействии с непосредственным потребителем с целью удовлетворения потребностей последнего.

Продукт - материальный результат труда, не являющийся изделием, предназначенный для потребления или обеспечения потребления, эксплуатации продукции или ее производства, но не как предмет труда.

Интеллектуальный продукт - нематериальный результат труда, предназначенный для использования по назначению или для обеспечения потребления, эксплуатации или производства продукции, а также для производства или использования других интеллектуальных продуктов.

В [27,28] всю промышленную продукцию по характеру реализации ее свойств при эксплуатации (использовании) предлагается разделять на два класса и шесть групп. Практика показала, что данную классификацию целесообразно дополнить в части программных средств, которые могут использоваться как самостоятельный программный продукт или как программное обеспечение (составная часть) различных конечных изделий. Усовершенствованная классификация промышленной продукции народнохозяйственного назначения представлена на рис. 2.3.

Промышленная продукция первого класса расходуется в процессе использования (например, сырье, материалы - при необратимых процессах переработки, топливо - при сжигании, пищевые продукты - при их усвоении живыми организмами и т.п.).

При использовании промышленной продукции второго класса происходит расход ее ресурса. Данная продукция используется до технического (физического) и/или морального износа. Программные средства могут быть условно отнесены к данному классу продукции, так как в процессе своего использования могут морально изнашиваться и для поддержания своего ресурса требуют проведения периодической модернизации в части усовершенствования отдельных компонентов.

К группе 1 относятся сырье и природные топлива (например, нефть, газ, полезные ископаемые, уголь, соль каменная, естественные строительные материалы и декоративные материалы, драгоценные минералы и т.п.).

К группе 2 относятся расходные материалы и продукты (например, бензины, масла моторные, трансформаторные, трансмиссионные, смазки, прокат, проволока, химические продукты, строительные материалы, кино- и фотоматериалы, медицинские препараты, моющие средства и пищевые продукты, не входящие в группу 3 и т.п.).



Рис. 2.3. Классификация промышленной продукции народнохозяйственного назначения

К группе 3 относятся расходные изделия, представляющие собой единицу промышленной продукции, количество которой исчисляется при помощи непрерывных величин (килограммов, метров и т.п.) и которая выпускается в специальной промышленной упаковке (например, жидкое топливо в бочках, газы в баллонах, нити, провода и кабели в катушках и бобинах, аптекарские и парфюмерно-косметические товары в промышленной упаковке, консервы в банках, кондитерские изделия, пищевые продукты в упаковках и т.п.).

К группе 4 относятся неремонтируемые изделия (например, подшипники, оси, шестерни, электровакуумные и полупроводниковые приборы, гайки, болты, кирпичи и т.п.).

К группе 5 относятся программные средства, которые используются как самостоятельный программный продукт или как программное обеспечение (составная часть, комплектующее) различных конечных изделий.

К группе 6 относятся ремонтируемые изделия (например, технологическое оборудование, сельскохозяйственные машины, транспортные машины и средства, средства радиоэлектроники, медицинские и бытовые приборы и т.п.).

К группе 7 относятся стационарные сооружения и здания (например, офисные здания и производственные цеха, ангары, склады и т.п.).

По области применения продукция делится на:

· продукцию производственно-технического назначения

· товары народного потребления

· продукцию социального назначения.

Продукция производственно-технического назначения поступает в производственное потребление (например, станки, машины, сырье, материалы и т.п.), а товары народного потребления - в индивидуальное, личное потребление (например, одежда, продукты питания и т.п.).

К продукции социального назначения относится продукция, предназначенная для удовлетворения потребностей населения в сфере услуг (например, на транспорте, в системе связи, в области культуры, здравоохранения, туризма, спорта, образования).

Услуги классифицируют по социальному и функциональному назначению (рис. 2.4).

По социальному назначению услуги подразделяются на услуги:

· по заказу организации (производственные услуги);

· по заказу граждан (услуги населению, бытовые услуги).

Производственные услуги по функциональному назначению подразделяются на услуги:

- по материально-техническому снабжению; - по заготовке сельскохозяйственной продукции; - по выполнению научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ; - транспортной экспедиции; - консультационные и информационные; - демонстрации сложного технического товара в действии; - по упаковке, доставке и установке (монтажу) купленных товаров; - по техническому обслуживанию товара в гарантийный и послегарантийный период и т.п.

Производственную услугу обычно называют работой.



Рис. 2.4. Классификация услуг

Услуги населению по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальные услуги - это услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов, людей, создание условий для потребления (например, бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, розничной торговли, транспорта и т.д.).

Социально-культурные услуги - это услуги по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства (например, медицинские услуги, услуги образования, культуры, туризма и т.д.).

Таким образом, товары, как продукция и услуги, могут классифицироваться по долговечности и сфере потребления (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Классификация товаров

В зависимости от долговечности различаются:

· товары длительного использования, к которым относится продукция, выдерживающая многократное использование

· товары кратковременного использования, к которым относятся материальная продукция, потребляемая за один или несколько циклов, и услуга.

В зависимости от сферы потребления товары классифицируются на товары широкого потребления и товары промышленного назначения.

К товарам широкого потребления относятся материальная продукция и услуга:

· повседневного спроса

· предварительного выбора

· особого спроса (с уникальными характеристиками)

· пассивного спроса (потребитель о них не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя).

Товары промышленного назначения классифицируются на следующие группы:

· полностью используемые изготовителем продукции (материалы и детали, полуфабрикаты)

· частично присутствующие в составе готового изделия (основные средства производства)

· не используемые в составе готового изделия (смазка, упаковочная бумага и т.п.)

· производственные услуги (работы).

Для оценки конкурентоспособности товара его рекомендуется рассматривать с позиции трех уровней (рис. 2.6):

· товар по замыслу

· товар в реальном исполнении

· товар с подкреплением.

Рис. 2.6. Уровни товара, как объекта оценки конкурентоспособности

Товар по замыслу соответствует основной выгоде, воплощенной в свойствах товара в реальном исполнении и извлекаемой потребителями при использовании продукции или получении услуги.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

· уровень качества

· набор свойств

· специфическое оформление

· марочное название

· специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, сервисное обслуживание, гарантию возврата денег и т. д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает: абонемент; бесплатный ремонт; предоставление свободы выбора для покупателя.

Как уже отмечалось, в настоящее время конкуренция приобрела новые формы и представляет собой уже не просто конкуренцию товаров, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (например, упаковка, особенности поставки и т. п.).

На продукцию в процессе погрузочно-разгрузочных работ, транспортирования и хранения влияют три основные группы внешних факторов: механические, климатические и биологические, с учетом влияния которых должна выбираться упаковка, обеспечивающая наряду со своими основными функциями удобство выполнения погрузочно-разгрузочных и складских работ, возможность многоярусного штабелирования.

Упакованные грузы допускаются к перевозке в таре, соответствующей требованиям нормативно-технической документации и обеспечивающей сохранность продукции в процессе транспортирования. Транспортабельность грузов обеспечивается упаковкой.

Упаковка - вместилище или оболочка товара, представляющая собой совокупность потребительской, транспортной тары и вспомогательных упаковочных средств, предназначенных для сохранения качества товара при его обращении (транспортировки), доведения определенной информации о товаре и фирме - производителе до покупателя (назначение, пригодность, срок хранения, марка).

Кроме того, вид и характеристики упаковки могут помочь продавцу выбрать наиболее рациональный способ продажи покупателю (например, самообслуживание, отпуск товара продавцом на развес, розлив и т.п.).

Упаковка различается по видам и типам. Вид упаковки - классификационная единица, определяющая упаковку по форме, тип - по материалу [39]. Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» к транспортной таре относятся следующие виды: ящики, бочки, барабаны, мешки, фляги.

Под маркой понимается имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

К атрибутам марки относятся:

· марочные названия

· марочный знак

· товарный знак

· авторское право.

Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Товар может предлагаться на рынке следующим способом:

· под маркой самого производителя

· под маркой посредника, продающего этот товар

· как под своей, так и под маркой посредника.

Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий:

· индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы)

· единое марочное название для всех товаров

· коллективное марочное название для товарных семейств

· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Может иметь место многомарочный подход - сочетание двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

В качестве средств маркировки используются этикетки и ярлыки, которые содержат или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка выполняет следующие функции:

· идентифицирует товар или марку

· указывает сорт, размер

· описывает товар

· пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, производители должны учитывать требования, установленные законодательно или выражающие мнение общественности:

· отражать истину на упаковке и в маркировке

· учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки

· снижать использование дефицитных ресурсов

· не загрязнять окружающую среду.

Одним из элементов товарной политики предприятия является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса руководителям предприятий предстоит решить:

· какие услуги включать в рамки сервиса

· какой уровень сервиса предложить

· какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из:

· обеспечения надежности поставок

· оперативности предоставления прейскурантной цены и каталогов продукции

· возможности получения технической консультации

· предоставления скидок, послепродажного обслуживания, масштабов торговой сети, гарантии замены и др.

Решение о форме и уровне сервиса принимается фирмой после изучения предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами, поскольку сервис является существенным фактором для конкурентной борьбы.

Таким образом, с целью охвата наиболее значимых потребительских свойств при оценке конкурентоспособности товаров, как промышленного назначения, так и широкого потребления рекомендуется использовать следующие критерии:

· уровень и стабильность качества

· цена потребления

· безопасность