Система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

· число возвратов бракованных партий

· число рекламаций.

Нестабильность во времени определяется надежностью, т.е. способностью товара сохранять значения потребительских показателей качества при длительном использовании товара.

Данный вид нестабильности можно проиллюстрировать на следующем примере. Так, при испытаниях зубных паст, проведенных по заказу Союза потребителей России, у пасты «Фтородент» было выявлено 16-кратное превышение предельно допустимых концентраций присутствия микроорганизмов. Но паста в свое время была сертифицирована, успешно прошла сертификационные испытания. Отсюда следует, что поскольку образцы для испытаний были взяты из магазина, то снижение качества «Фтородента» могло произойти из-за нарушения условий хранения в товаропроводящей сети. В данном случае имеет место нестабильность показателя качества во времени [23].

Опыт показывает, что надежность продукции, уменьшающая или исключающая нестабильность во времени, формируется на ключевой стадии жизненного цикла продукции - при проектировании. По данным Европейской организации по качеству (ЕОК), при оценке причин отказов действует правило «70 - 20 -10», согласно которому 70% отказов происходит из-за недостатков проектирования, 20% - из-за некачественного изготовления и 10% - из-за нарушения правил эксплуатации [23].

Отклонения значений показателей качества от нормативных значений возникают на всех этапах жизненного цикла* товара (продукции, услуги). Эти отклонения (несоответствия или дефекты) могут быть выявлены на стадии изготовления изделия либо на последующих стадиях его обращения и потребления (эксплуатации), для услуги - на этапах ее предоставления.

*Жизненный цикл товара - определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца: а) внедрение товара на рынок; б) рост объема продаж вследствие признания товара покупателями; в) стадия зрелости, характеризуемая максимальной прибыльностью; г) насыщение рынка товаром;

д) спад объема продаж и прибыли [5]

Обнаружение серьезных дефектов на стадии производства вызывает необходимость забраковки партии, доработки изделий, понижения категории качества. Дефекты, в конечном счете, ведут к потерям (экономическим, материальным, трудовым), которые не могут не отразиться на себестоимости и продажной цене продукции. Обнаружение дефектной продукции на стадии обращения и потребления наносит ущерб потребителю, а, значит, ведет к потере доверия к ее изготовителю (поставщику).

Стратегия контроля стабильности, построенная на приемке готовой продукции по ее соответствию установленным требованиям к качеству, а также выбраковке несоответствующей продукции, себя не оправдала. Более эффективна стратегия предупреждения потерь, позволяющая избежать производства непригодной продукции. Такая стратегия предполагает сбор информации о самих процессах, ее анализе и эффективные действия по отношению к процессам, а не к продукции. Указанная стратегия реализуется в действующих на предприятиях системах качества.

Обеспечение стабильности качества требует системного подхода, в частности создания и поддержания эффективности системы контроля качества. Эпизодический контроль качества продукции на стадии обращения (например, в торговых предприятиях) не дает эффекта.

Наиболее эффективным способом упреждения нестабильности товара в условиях его эксплуатации является проверка надежности конструкции нового товара экспериментальным методом. Он заключается в проверке функционирования товара в реальных условиях эксплуатации. Этот метод очень трудоемок, но позволяет дать точный прогноз надежности.

Наблюдения за эксплуатацией сложных технических изделий показывают, что основной поток отказов приходится на первые один-два месяца эксплуатации из-за приработки изделия. Исследования показали, что если эту приработку (тренировочный прогон) в течение 4 -6 ч производить на заводе, то это позволит существенно повысить стабильность качества в период эксплуатации. В течение тренировочного прогона обнаруживаются наиболее грубые дефекты, которые при эксплуатации проявляются в гарантийный период. Кроме того, расходы изготовителя на «тренировку» изделия меньше расходов на гарантийный ремонт [23].

Таким образом, рассмотренная выше классификация свойств и показателей качества товаров позволяет решать следующие задачи, важные в плане управления их конкурентоспособностью:

· во-первых, обеспечить более полное использование потребителями свойств и показателей качества продукции, т. е. для каждого конкретного изделия подбирать наиболее эффективного потребителя и, наоборот, для каждого потребителя определять наиболее эффективные изделия из числа выпускаемых

· во-вторых, на основе информации о потребностях создавать изделия, в наибольшей степени их удовлетворяющие, что будет способствовать оптимизации параметров и показателей качества продукции, разработке экономически обоснованных стандартных параметрических рядов создаваемых изделий

· в-третьих, разработать оптимальное соотношение между универсальными, специализированными и специальными изделиями, определить их параметры и объемы производства

· в-четвертых, точнее планировать выпуск продукции необходимой номенклатуры и ассортимента, устанавливать экономически целесообразные границы взаимозаменяемости продукции

· в-пятых, обеспечить возможность автоматизированного проектирования на основе различных комбинаций свойств качеств сложных изделий.

2.2.3 Цена потребления

Цена потребления отражает полные расходы покупателя по приобретению и потреблению (использованию) товара в течение срока эксплуатации.

Мерой данного критерия конкурентоспособности является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции и услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении величины затрат, возникающих на всех или отдельных стадиях жизненного цикла, по сравнению с конкурентными товарами.

Полные расходы включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты включают затраты, связанные с:

· покупкой товара

· налоговыми (таможенными) сборами

· транспортированием

· установкой, сборкой (монтажом) и наладкой технически сложных товаров длительного пользования

· подготовкой территории и строительством (реконструкцией) капитальных сооружений (зданий, помещений), необходимых для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования

· обучением персонала, эксплуатирующего технически сложные товары длительного пользования.

Текущие затраты включают затраты, связанные с:

· послегарантийным ремонтом товара

· покупкой топлива, специальных жидкостей и газов, а также электроэнергии, расходуемых при эксплуатации товара

· покупкой комплектующих деталей, веществ и материалов, расходуемых при техническом обслуживании и текущем (мелком) ремонте товара в условиях эксплуатации

· заработной платой персонала, используемого для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования

· арендой и/или эксплуатацией капитальных сооружений (зданий, помещений), используемых для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования

· амортизацией технически сложных товаров длительного пользования и капитальных сооружений (зданий, помещений), используемых для их эксплуатации.

Цена потребления является существенным критерием конкурентоспособности товара, так как затраты на эксплуатацию технически сложных товаров длительного пользования зачастую в два и более раз превышают покупную цену [43]. Данный факт объясняет мотив потребителей о покупке более дорогого товара с эксплуатационными характеристиками, обеспечивающими сравнительно низкие текущие затраты при его использовании.

Для изготовителя продукции важно знать, насколько величина и уровень текущих затрат, связанных с ее использованием, играют роль в принятии потребителем решения о покупке. Для промышленной продукции цена потребления имеет существенный вес при принятии решения об их покупке. Например, транспортные компании основывают свои решения о закупке самолетов, судов или грузовых автомобилей, в основном, с учетом полных расходов по приобретению и потреблению (использованию) товара в течение срока эксплуатации. В секторе товаров широкого потребления величина и уровень текущих затрат имеют сравнительно меньший вес при оценке конкурентоспособности, но для товаров с высоким потреблением энергии или топлива данный критерий существенен (например, для легковых автомобилей, бытовых отопительных приборов, холодильников, стиральных машин и т. п.). В настоящее время потребительские организации в различных странах специально информируют потребителя об экономичности товаров в эксплуатации.

Для производителя возможность количественно определить затраты пользователей его продукции (и во многих случаях он действительно имеет об этом недостаточную информацию) очень важна, так как позволяет на самой начальной стадии принятия решения на разработку нового или модификацию существующего товара спрогнозировать реакцию потребителей на его появление на рынке. Для более обоснованного принятия такого решения может помочь анализ форм и результатов влияния на цену потребления товара различных показателей, определяющих критерии конкурентоспособности. Рассмотрим влияние некоторых критериев конкурентоспособности товара (их показателей) на цену потребления товара (рис. 2.7).

Например, безотказность и эксплуатационная технологичность товара влияют на затраты, связанные с покупкой комплектующих деталей, веществ и материалов, расходуемых при техническом обслуживании и текущем (мелком) ремонте товара в условиях эксплуатации, а также с заработной платой персонала, используемого для эксплуатации технически сложных товаров длительного пользования.

Эксплуатационная технологичность также влияет на частоту и продолжительность переналадок, настроек при подготовке к применению товара, профилактических работ и текущего ремонта, которые увеличивают вынужденные простои, снижают продуктивность и эффективность коммерческого использования товара, и тем самым наносят ущерб потребителю в виде упущенной выгоды.

Рис. 2.7. Критерии конкурентоспособности и их показатели, влияющие на цену потребления товара

Показатели эксплуатационной экономичности влияют на затраты, связанные с покупкой топлива, специальных жидкостей и газов, а также электроэнергии, расходуемых при эксплуатации товара.

Показатели безопасности товара определяют затраты, связанные с компенсацией ущерба для здоровья или гибели персонала на рабочем месте, потребителей товара и/или ущерба окружающей природной среде.

Кроме того затраты могут возникнуть в результате отзыва из обращения и переделки товаров, не отвечающих требованиям к безопасности из-за нестабильности их качества.

Эргономичность товара (в т.ч. его конструктивная и технологическая преемственность), а также информативность влияют на затраты, связанные с обучением (переучиванием) персонала и ущербом от ошибок, обусловленных человеческим фактором.

Массогабаритные характеристики товара определяют затраты, связанные со строительством или арендой сооружений и зданий, и последующей их эксплуатацией (содержанием).

2.2.4 Безопасность

На практике специалисты в области конкурентоспособности традиционно рассматривают безопасность не как оценочный, а как ограничительный критерий, т.е. как характеристику, входящую в условие допуска товара на рынок и к оценке конкурентоспособности. Однако роль безопасности этим не ограничивается.

Во-первых, не для всех товаров и услуг установлены обязательные нормы по безопасности, поэтому обладание того или иного товара (услуги) более высокими характеристиками безопасности следует относить к конкурентным преимуществам.

Во-вторых, установленные законодательством и национальными стандартами значения норм, как правило, не отражают наивысшие достижения науки и техники и по существу являются компромиссом между возможностями промышленности (большинства изготовителей) и требованиями потребителей. Поэтому величина превышения норматива безопасности должна рассматриваться как мера конкурентного преимущества.

В-третьих, товар, выпущенный организацией, имеющей сертифицированную систему менеджмента качества, отличается повышенной стабильностью своих характеристик (в т.ч. безопасности) и соответственно должен иметь более высокий уровень конкурентоспособности. Имеющийся у предприятия дополнительно к сертификату на продукцию сертификат на систему менеджмента качества обеспечивает двойную, а в ряде случаев тройную защиту потребителя от опасных товаров (например, при наличии на предприятии сертифицированной интегрированной системы качества).

В-четвертых, по ряду товаров существуют градации безопасности в зависимости от соответствия тем или иным стандартам или ступеням качества (например, по мониторам - это соответствие шведским стандартам (ТСО-99 и пр.) на электромагнитные излучения, по автомобилям - это соответствие экологическим стандартам Евро-1, 2, 3, 4). Принадлежность товара к той или иной градации следует считать мерой его конкурентоспособности.

Для формирования корректной номенклатуры показателей, определяющих критерий безопасности товара (продукции, услуги), необходимо однозначно определить понятие «безопасность», поскольку на практике оно часто толкуется в двух различных смыслах, а именно:

· как безопасность соответствующих видов объектов от внешних по отношению к ним опасностей (т.е. данные объекты нуждаются в защите)

· как причисление соответствующих объектов к возможным источникам опасности для других видов объектов, являющихся внешними по отношению к ним (т.е. от данных объектов необходимо защищаться).

Согласно словарю С.И. Ожегова: «безопасность - это состояние, при котором не угрожает опасность кому- чему-нибудь»

Анализ определений данного понятия, представленных в [44-51], позволяет выделить наиболее существенные, базовые терминологические элементы, которые могут быть использованы для определения понятия «безопасность товара» как критерия его конкурентоспособности. Рассмотрим существующие терминологические подходы.

Во-первых, большая часть авторов под безопасностью понимает состояние потенциальной жертвы, объекта опасности.

Во-вторых, безопасность часто рассматривается как способность объекта, явления, процесса сохранить свою сущность и основные характеристики в условиях целенаправленного, разрушающего воздействия, направленного извне либо изнутри самого объекта, явления, процесса.

В-третьих, безопасность - категория системная, поскольку является свойством системы, построенной на принципах устойчивости, саморегуляции, целостности. Отсюда роль безопасности заключается в защите каждого из этих свойств системы, так как разрушительное воздействие на любое из этих свойств приведет к гибели системы в целом.

В-четвертых, безопасность рассматривается как решающее условие (гарант) жизнедеятельности личности, общества, государства, что позволяет им сохранять и умножать их материальные и духовные ценности.

В-пятых, безопасность в абсолютном своем выражении - отсутствие опасностей и угроз материальной и духовной сферы.

И, наконец, в-шестых, базовым элементом всех определений выступает угроза как реальный признак и сущностная характеристика опасности.

Отсюда следует, что угроза и борьба с ней являются сущностью безопасности. Следует также отметить, что безопасность - это не отсутствие опасности, а защита от нее.

Под опасностью понимаются возможные или реальные явления, события и процессы, способные нанести вред человеку, социальной группе, народу, обществу, государству, человеческому сообществу и Земле или даже уничтожить их, нанести ущерб их благополучию, разрушить материальные, духовные или природные ценности, вызвать деградацию, закрыть путь к развитию. Понятие «опасность» охватывает также явления, процессы и действия, которыми люди наносят вред природе, а природа людям [50]. Например, признаками опасности для человека являются:

· угроза для жизни

· возможность нанесения ущерба здоровью

· нарушение условий нормального функционирования органов и систем организма человека.

Понятие «опасность» относительное и носит потенциальный (т.е. скрытый) характер, ее актуализация (или реальное проявление) происходит при определенных условиях, именуемых причинами. Триада «опасность - причины - нежелательные следствия» - это закономерный процесс развития, реализующий потенциальную опасность в реальный ущерб (последствие). Как правило, реальные процессы являются многопричинными, т.е. одна и та же опасность может реализоваться в нежелательное событие через разные причины.

Количественной оценкой опасности является риск, который определяется частотой или вероятностью возникновения одного события, связанного с опасностью, при наступлении другого. По мнению специалистов, использование риска в качестве оценки опасностей предпочтительнее, чем использование традиционных показателей.

Поскольку обеспечить нулевой риск в действующих системах абсолютно невозможно, так как это не соответствует законам техносферы, то во всех сферах деятельности людей чаще всего имеет место осознанный риск (когда рассчитываются ожидаемая выгода, цена, которую допустимо заплатить за нее, последствия и т.д.). В этом случае имеет место концепция приемлемого (допустимого) риска, суть которой заключается в стремлении к такой безопасности, которую приемлет индивид или общество в данный период времени.

Следует отметить, что восприятие человеком и обществом риска и опасностей субъективно. Например, люди резко реагируют на события редкие, сопровождающиеся большим числом единовременных жертв. В то же время частые события, в результате которых погибают единицы или небольшие группы людей, не вызывают столь напряженного негативного отношения. В [51] приводятся сведения, подтверждающие данный факт. На фоне того, что ежедневно на производстве погибает 40-50 человек, а в целом по стране от различных опасностей лишаются жизни более 1000 человек в день, новость о гибели более десятка человек в одной аварии или каком-либо конфликте, представленная в средствах массовой информации, вызывает более выраженную реакцию со стороны населения.

С учетом вышесказанного, а так же в контексте задачи по формированию рациональной номенклатуры показателей для оценки конкурентоспособности товара рекомендуется использовать следующее определение рассматриваемого понятия.

Безопасность товара - это степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении защищенности людей и имущества от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при использовании товара, по сравнению с конкурентными товарами.

В общем случае безопасность характеризуется отсутствием недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя [23].

А) Показатели безопасности товаров

К показателям безопасности, которые должны использоваться для оценки уровня безопасности как критерия конкурентоспособности товара, относятся следующие:

· показатели механической безопасности

· показатели термической безопасности

· показатели электрической безопасности

· показатели электромагнитной безопасности

· показатели химической безопасности

· показатели биологической безопасности

· показатели радиационной безопасности

· показатели пожарной безопасности

· показатели взрывобезопасности.

Все перечисленные показатели нормируются в стандартах на непродовольственные товары. Групповые и единичные показатели безопасности непродовольственных товаров представлены в табл. 1.

Таблица 1. Номенклатура показателей безопасности непродовольственных товаров

Свойства безопасности	Показатели свойств безопасности
Механическая безопасность	степень гладкости поверхности (отсутствие острых частиц, заусениц, шероховатостей); наличие ограждений, способов защиты, блокирования движущихся деталей; устойчивость
Безопасность от шума и вибраций	уровень шума (уровень звукового давления); уровень инфразвука; уровень ультразвука; уровень вибрации
Термическая безопасность	Максимальная температура поверхности изделия и отдельных его частей
Электрическая безопасность	электрическое сопротивление изоляции; утечка тока; электрическая прочность изоляции, наличие статистического электричества; наличие защитного заземления; наличие защитного отключения; наличие способов защиты от короткого замыкания и перегрузок; наличие способов защиты от самовключения после перерыва в снабжении энергией; наличие способов защиты от контакта с токопроводящими деталями; наличие предупреждающей сигнализации блокирования, знаков безопасности
Электромагнитная безопасность	напряжение электрического поля; плотность потока энергии электромагнитного поля; мощность дозы рентгеновского облучения; уровень инфракрасной радиации, уровень ультрафиолетовой радиации; уровень электромагнитного облучения ВЧ- и СВЧ-диапазонов
Химическая безопасность	содержание токсичных элементов
Биологическая безопасность	наличие патогенных микроорганизмов и продуктов их жизнедеятельности
Пожарная безопасность	температура возгорания; температура самовозгорания; температура тления
Безопасность от взрывов	предельно допустимая взрывоопасная концентрация веществ; дробовые или фугасные характеристики взрывоопасной среды
Радиационная безопасность	содержание радионуклидов; плотность потока бета-частиц; напряжение поглощенной дозы гамма-облучения; наличие предупреждающей сигнализации, блокирования, знаков безопасности

Показатели химической и биологической безопасности применяются также для характеристики безопасности продовольственных товаров.

Ниже дана краткая характеристика групповых показателей безопасности, которые необходимо применять при оценке конкурентоспособности товара по критерию «безопасность».

Показатели механической безопасности применяются для оценки уровня качества непродовольственных товаров. Например, источником механических травм могут быть острые края изделий, недостаточная устойчивость изделий на горизонтальной поверхности (например, портативные складные лестницы). Повышенную механическую опасность имеет электроинструмент для обработки металлов и древесины. Государственными стандартами на многие изделия предусматривается защита потребителя от возможных травм посредством ремней безопасности и амортизаторов для автотранспорта, устройства остановки центрифуги при открывании крышки бака для стиральных машин и т.п.

Показатели термической безопасности нормируются для тех непродовольственных товаров, функционирование которых связано с нагреванием до высоких температур (например, для электробытовых нагревательных приборов). Источником опасности может стать также посуда для подачи и приема горячей пищи в случае разрушения приставных деталей (носиков, ручек).

Показатели электрической безопасности нормируются для изделий, приводимых в действие электрическим током, а также токопроводящих и изоляционных материалов. Значение электрической безопасности возрастает по мере повышения уровня электрификации быта, поэтому данные требования должны соблюдаться не только по отношению к электробытовым приборам, но и к электрическим детским игрушкам, мелким предметам гигиены (электробритвы, зубные электрощетки, электрогрелки, электроодеяла) и т.п. Следует отметить, что электрическая опасность часто возрастает из-за несоблюдения правил эксплуатации. Нарушения происходят потому, что внимание человека в домашней обстановке часто ослаблено, а также потому, что электрическими приборами пользуются дети и инвалиды. Не случайно статистика показывает, что наибольшее число несчастных случаев в быту с летальным исходом приходится на детей до 4 лет и пожилых людей старше 65 лет, которые в силу возраста не знают или плохо знают правила обращения с электроприборами. Поэтому вопрос соблюдения правил предосторожности перерастает в вопрос соблюдения техники безопасности в быту.

Показатели электромагнитной безопасности учитываются при оценке уровня качества электробытовых приборов (в первую очередь СВЧ-печей), компьютеров, электронной техники (сотовых телефонов, телевизоров цветного изображения). Отсутствие недопустимого риска, связанного с воздействием электрических, магнитных и электромагнитных полей, достигается при использовании различных мер защиты и строгом следовании правилам эксплуатации.

Показатели химической безопасности определяют допустимое количество токсичных веществ, выделяемых товаром в человеческий организм непосредственно (пищевые продукты, помада, соски, курительные мундштуки) и опосредствованно (через посуду), а также в воздушную среду помещения (линолеум, стеновые и потолочные материалы). Например, в стандартах на пищевые продукты нормируются следующие вредные вещества:

· токсичные элементы (мышьяк, ртуть, кадмий, свинец, медь, железо), нитраты и нитриты

· пестициды, антибиотики

· гормональные препараты

· высшие спирты и альдегиды

· сложные эфиры

· фурфурол и его производные

· запрещенные пищевые добавки

· красители для упаковки.

В стандартах на непродовольственные товары регламентируется содержание таких токсичных элементов, как кадмий и свинец (для керамической посуды и игрушек), мышьяк, ртуть (для косметических товаров), а также мономеры (посуда из пластмассы).

Показатели биологической безопасности имеют наибольшее значение для продовольственных товаров как наиболее подверженных биоповреждениям. К биоповреждениям относят повреждения микробиологические и зоологические.

Микробиологические повреждения представляют собой бактериальные и грибковые заболевания, вызываемые разнообразными микроорганизмами. В результате их жизнедеятельности в продуктах накапливаются токсичные вещества (например, микротоксины - при плесневении, трупные и другие яды - при гниении, токсины сальмонеллы, стафилококка, кишечной палочки и др.), которые вызывают отравление разной тяжести, в ряде случаев с летальным исходом. Опасным микробиологическим повреждениям подвержены косметические товары. При повреждении в них накапливаются плесневые и дрожжевые грибки, бактерии кишечной палочки, стафилококка.

Зоологическим повреждениям, опасным для человека, подвержены главным образом пищевые продукты. Эти повреждения происходят под действием насекомых, грызунов, птиц. При этом поврежденные товары могут быть инфицированы патогенными микроорганизмами, ведущими к таким болезням, как ящур, сибирская язва, чума, холера и др.

Показатели пожарной безопасности характеризуют подверженность товаров возгоранию и самовозгоранию. Наибольшей возгораемостью отличаются такие виды непродовольственных товаров, как нефтепродукты, лакокрасочные материалы, строительные товары из древесины и полимеров, игрушки из бумаги и картона. Товары, легко подверженные возгоранию, не должны храниться вблизи открытых источников пламени, отопительных приборов. Их следует защищать от действия солнечной радиации. Многие товары из полимеров при горении образуют токсичные вещества (например, полистирол выделяет вредные пары мономеров стирола; поролон (пенополиуретан) - цианистые соединения). Пожарная безопасность электро- и радиоприборов тесно связана с электрической безопасностью последних. Соблюдение правил эксплуатации этих товаров является основной гарантией пожарной безопасности.

Показатели взрывобезопасности характеризуют способность товаров вызывать взрыв под действием факторов внешней среды и при нарушении режима работы изделий. Этот показатель актуален для баллонов с газом, газовой аппаратуры.

Показатели радиационной безопасности характеризуют способность товаров вызывать ионизирующие излучения радиоактивных элементов. Наибольшую радиационную опасность представляют товары, в производстве которых используется сырье с повышенным содержанием радиоактивных изотопов кобальта, цезия, радионуклидов (например, асбестоцементные изделия, керамическая посуда и керамическая облицовочная плитка из глины ряда месторождений, ювелирные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями ряда месторождений).

Требования и нормы по безопасности определяются следующими нормативными документами:

· техническими регламентами

· системой государственных стандартов по безопасности труда

· правилами и нормами по технике безопасности, пожарной безопасности, производственной санитарии

· международными стандартами (МЭК; ИСО)

· государственными стандартами на конкретную продукцию.

Технические регламенты являются новым для нашей страны видом нормативных правовых документов, введенных Федеральным законом «О техническом регулировании» от 27.12.02 г.№ 184-ФЗ, который отменил с 01.07.03 г. действие Законов Российской Федерации «О стандартизации» и «О сертификации продукции и услуг». В соответствии с ФЗ технические регламенты принимаются Государственной думой Российской Федерации, специальными указами Президента Российской Федерации и/или актами Правительства Российской Федерации.

В технических регламентах устанавливаются обязательные нормы, касающиеся, в основном, вопросов защиты жизни или здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества, охраны окружающей среды, жизни или здоровья животных и растений, предупреждения действий, вводящих в заблуждение потребителей, а также оценки и подтверждения соответствия безопасности продукции, находящейся в обращении на территории страны. Следует отметить, что по действующему законодательству объектом обязательного подтверждения соответствия не может быть услуга (работа), информация и т.п.

Следует отметить, что хотя в Российской Федерации в действующем законодательстве установлена гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность за нарушение требований к качеству и безопасности товаров (работ, услуг), однако с принятием данного ФЗ ответственность за производство и поставки на рынок некачественной продукции повышается.

Соответствующий федеральный надзорный орган имеет право контролировать качество продукции (в основном в части безопасности, полноты и достоверности информационного сопровождения, процедур обязательного подтверждения соответствия товаров) и при нарушении норм технических регламентов - обязать производителя изъять всю партию из обращения и компенсировать все издержки потребителям данной продукции.

Уточним понятие «продукции, находящейся в обращении», поскольку это важно для понимания сути и буквы рассматриваемого Федерального закона. В работе [52], посвященной анализу особенностей переходного периода реализации данного закона, под «продукцией, находящейся в обращении», понимается продукция, отчуждаемая на основе договора купли-продажи или договора поставки, т.е. которая меняет собственника на территории страны.

Другими словами, продукция, не предназначенная для реализации, а изготовляемая для собственных нужд или находящаяся в эксплуатации или поступающая на территорию страны в виде гуманитарной (технической) помощи, не может считаться объектом обязательного подтверждения соответствия. Однако, из указанного Федерального закона не ясно, относится ли к этим объектам продукция, бывшая в употреблении и предназначенная для обращения на рынке.

Б) Экологические показатели товаров

Экологические показатели характеризуют способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их эксплуатации (потреблении) и утилизации. В результате загрязнения окружающей среды происходит не только разрушение живой природы, но и возникает опасность заболевания людей.

Товары могут отрицательно влиять на атмосферу, гидросферу, почвы. Источником загрязнения атмосферы являются двигатели внутреннего сгорания, транспортные средства, товары в аэрозольной упаковке с использованием фреона - озоноразрушающего вещества. Гидросфера в основном загрязняется синтетическими моющими средствами (CMC), которые проникают в подземные воды, а со стоками - и в водоемы.

Применяемое в производстве отечественных CMC сырье (поверхностно-активные вещества, полезные добавки) не обеспечивает их экологичность, а значит, конкурентоспособность на внешнем рынке. Особую тревогу у экологов вызывает применение в рецептуре CMC полезной добавки -- триполифосфата, который призван нейтрализовывать соли жесткости воды и тем самым повышать моющую способность CMC. Фосфаты, попадая в водоемы, ведут к бурному росту зеленых водорослей и гибели рыбы. Во многих странах мира использование в продукции, в том числе и в стиральных порошках, фосфатов запрещено.

Источником загрязнения почв являются отработанные люминесцентные лампы, химические источники тока, полимерная тара, а также отходы продовольственных товаров, опасные для пищевых целей. Большую опасность для почв представляют пестициды, широко используемые на хлопковых плантациях. В мире ежегодно регистрируется около 500 тыс. случаев отравления пестицидами и минеральными удобрениями. Длительные наблюдения показывают, что ядохимикаты угнетают иммунную систему человека [23].

Все экологические показатели устанавливаются в нормативной документации, действующей на территории России, и носят обязательный характер.

К нормативной документации относятся технические регламенты, стандарты, строительные нормы и правила (СНиП), санитарные нормы и правила (СанПиН), методические рекомендации, инструкции, руководства и другие документы.

Государственные экологические стандарты устанавливают требования к источнику загрязнений атмосферного воздуха, гидросферы и почвы, вводя ограничения на предельно допустимые концентрации вредных веществ (ПДК), предельно допустимые выбросы (сбросы) (ПДВ, ПДС), шум, вибрацию, радиактивное загрязнение и т.п.

Строительные нормы и правила используются при проектировании, строительстве и реконструкции объектов, включая транспортные. Они устанавливают экологические требования, обеспечивающие благоприятные условия для жизни, труда и отдыха населения. В них определяются эколого-санитарный режим городов и других населенных пунктов, требования к размещению и строительству предприятий и сооружений, оказывающих вредное воздействие на природу.

Санитарные нормы и правила определяют санитарно-эпидемиологические требования к качеству окружающей природной среды. В их основу положены следующие принципы: экологическая безопасность населения, сохранение генетического фонда растений, животных и человека, обеспечение рационального использования и воспроизводства природных факторов для развития хозяйственной деятельности. СанПиН ограничивают все виды негативного воздействия на природную среду, в том числе величину концентраций химических веществ в почве и уровни загрязнения атмосферного воздуха населенных мест.

Единичные показатели безопасности продукции, в т.ч. экологические показатели, изготовители определяют измерительным методом. Соответствие товаров требованиям безопасности должно подтверждаться сертификатом соответствия. Получатели товара (поставщики, продавцы) и ее потребители (покупатели) определяют безопасность регистрационным методом, проверяя наличие или отсутствие у изготовителя (продавца) товара сертификата соответствия. К оценке конкурентоспособности не может быть допущен товар без сертификата соответствия.

2.2.5 Подлинность

Неудержимый рост количества фальсифицированных товаров, как на мировом, так и отечественном рынках заставляет потребителей повышать требования в отношении показателей, подтверждающих подлинность товара. Кроме того, обязательность соблюдения норм, связанных с предупреждением действий, вводящих в заблуждение потребителей, установлена Федеральным законом «О техническом регулировании» от 27.12.02 г.№ 184-ФЗ.

Критерий подлинности товара отражает потребность всех заинтересованных лиц в предупреждении изготовления, обращения и использования фальсифицированных товаров и характеризует степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей в части подтверждения их подлинности и/или защищенности товара от фальсификации по сравнению с конкурентными товарами.

Важность данного критерия подтверждается ростом числа стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности. Так, например, в стандарте ГОСТ Р 51398 «Консервы, соки, нектары и сокосодержащие напитки. Термины и определения» подлинность (аутентичность) определена, как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества.

Подлинность, как безопасность, может выступать в роли как ограничительного, так и оценочного критерия. В отличие от рядовых покупателей специалисты промышленности, работники испытательных (в т.ч. сертификационных лабораторий) не рассматривают «подлинность» как самостоятельный критерий конкурентоспособности, поскольку они располагают информацией об изготовителях товаров-подделок, вооружены органолептическими и инструментальными методами для идентификации товаров. Доступ юридических лиц к информации о подлинности, возможность ее проверки по критериям достаточности и достоверности позволяют лицам, принимающим решение о покупке, правильно оценить этот ограничительный критерий.

Другое дело, отношение к этому критерию рядового потребителя. Естественное желание не быть обманутым изготовителем и продавцом порождает потребность покупателя получать в разной форме свидетельства защиты от фальсификации. Так, например, в качестве форм защиты от фальсификации и подтверждения подлинности алкогольных напитков могут служить форма и материал упаковки, тары, ярлыка, пробки и т.п. К сожалению, использование акцизных марок и сертификатов для подтверждения подлинности товаров на практике оказалось малоэффективным.

Нередко в качестве косвенного свидетельства подлинности товара рядовой потребитель рассматривает место продажи. Например, применительно к меду уверенность покупателя в подлинности товара возрастает в следующей последовательности: подступы к рынку, рынок, магазин, фирменный магазин, ярмарка Союза пчеловодов России. Таким образом, место продажи следует рассматривать как фактор, влияющий на оценочный критерий конкурентоспособности товара - его подлинность.

2.2.6 Потребительская адресность

Данный критерий позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп, а также культурные, религиозные, национальные традиции, обычаи и другие устойчивые неформальные признаки, характерные для того или иного рынка.

Применительно к качеству товара этот критерий не новый, поскольку был предложен и апробирован отечественными специалистами еще в 60 - 70-е годы и вошел в качестве показателя социального назначения в соответствующий стандарт. В настоящее время социальные требования, как критерий качества, используются при оценке услуг предприятий торговли в соответствии со стандартом ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования».

Мерой потребительской адресности, как критерия конкурентоспособности, является степень согласованности совокупности свойств (характеристик, признаков) продукции и услуги с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы, а также с нормами, обусловленными культурными, религиозными, национальными традициями, обычаями и другими устойчивыми неформальными признаками, характерными для определенного рынка, по сравнению с конкурентными товарами.

Эффект от покупки потребительски адресного товара подобен удовольствию от получения удачно подобранного подарка. Следует заметить, что уровень качества и цена товара являются не только самостоятельными критериями конкурентоспособности, но и факторами для показателей критерия потребительской адресности (например, высокая цена на лекарство широкого применения снижает уровень потребительской адресности в случае реализации данного товара низкооплачиваемым слоям населения и пенсионерам).

Важность применения данного критерия для оценки конкурентоспособности можно проиллюстрировать следующим примером: специалисты отмечают, что около 80% новых товаров не продаются по причине того, что маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии выявить скрытые ожидания потребителя и удовлетворить их выпускаемой продукцией. Например, при выпуске нового вида кофемолки фирма - изготовитель столкнулась с тем, что при полном соответствии товара спецификации требований часть покупателей не получила удовлетворения от пользования товаром. Оказалось, что в данном бытовом приборе фильтр не соответствовал степени размола, которая была привычной в стране-потребителе.

На необходимость учета критерия потребительской адресности также указывают результаты маркетингового исследования рынка окон [53]. Авторы исследования показали, что тесная корреляция конкурентоспособности товарного предложения (стеклопакет + услуга по монтажу) имеет место в том случае, если в состав обобщенного показателя конкурентоспособности ввести характеристику, учитывающую потребности индивидуального потребителя, т.е. потребительскую адресность. Другим примером успешного использования данного критерия является появление на рынке автомобилей, предназначенных для женщин и подростков.

2.2.7 Информативность

Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Мерой информативности, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в отношении достаточности, доступности и достоверности информации о товаре по сравнению с конкурентными товарами.

В [54] отмечается: «Товар... должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным». Совокупность указанных характеристик, формирующих у покупателя благоприятный образ продукта, составляет основу критерия информативности.

В работе [55] указывается, что к числу мотивов потребительского поведения относится также и потребность систематизировать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей сориентироваться в товарном изобилии.

Сведения о градациях товара по качеству - один из главных ориентиров для потребителя. Они помогают ему связать цену с качеством, понять происхождение цены, грамотно осуществить конкурентный отбор товара. Но, к сожалению, в получении указанной информации потребитель нередко испытывает трудности, так как доводимая до потребителя информация, с одной стороны, избыточна, с другой - недостаточна. С одной стороны, изготовитель не информирует покупателей о градациях качества, хотя они установлены стандартами (например, категории качества видеокассет, бутилированной воды), с другой (и это главное) - информация по градациям не унифицирована.

На практике используют многообразные градации по качеству (например, сорта, марки, категории качества, номера, группы качества и пр.) При этом отсутствуют единые классификационные критерии отнесения товаров к градациям (например, в содержание сорта ткани и меховой шкурки заложены разные критерии).

В последнее время очень популярной становится градация по звездам. Принятая очень давно по коньякам и гостиницам, она «взята на вооружение» в зарубежной автомобильной промышленности, где модели легковых машин по безопасности делят на пять звезд. Такая «мясная империя», как Аргентина, планирует установить по мясу градацию на пять звезд качества [22].

Потребитель также остро нуждается в такой емкой и доступной информации о конкурентных преимуществах, как рейтинговые оценки, выполненные в рамках потребительской экспертизы. При необходимости важно проинформировать покупателя о потребительской адресности товара.

На практике юридические лица при оценке конкурентоспособности товаров конкурентов, как правило, не пользуются критерием информативности, так как легко решают задачу систематизации и обобщения соответствующей информации. Но при продвижении собственного товара на рынок они совершат ошибку, если не будут использовать указанный критерий конкурентоспособности для представления в выгодном ракурсе своих товаров.

Информация для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара обычно представляется в следующем виде:

· составными элементами фирменного стиля

· текстом и/или маркировкой на потребительской таре

· эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).

При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей. При этом необходимо руководствоваться руководящими принципами для защиты интересов потребителей, утвержденными в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Согласно им средства информации должны быть направлены на:

· на защиту потребителей от ущерба

· доступ потребителей к соответствующей информации, необходимой для компетентного выбора товара в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями

· содействие экономическим интересам потребителя

· информирование потребителей о правилах эксплуатации.

Эти принципы в основном реализованы в Законе РФ «О защите прав потребителей».

А) Общие требования к информации для потребителей

Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность.

В развитие Закона РФ «О защите прав потребителей» в стране разработаны и действуют государственные стандарты на информацию для потребителей:

· по пищевым продуктам (ГОСТ 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования»)

· по непродовольственным товарам (ГОСТ Р 51121 - 97 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования»)

· по табачным изделиям (ГОСТ Р 51087 - 97 «Табачные изделия. Информация для потребителя»)

· по парфюмерно-косметическим товарам (ГОСТ Р 51391 - 99 «Изделия парфюмерно-косметические. Информация для потребителя. Общие требования»).

Указанные стандарты регламентируют обязательные и рекомендуемые требования к потребительской товарной информации. Однако они направлены на удовлетворение потребности в информации о товаре, в первую очередь, коммерческих работников, для рядового потребителя они информационно избыточны.

К обязательным требованиям (которые можно распространить на большинство товаров) относится наличие в средствах информации следующих сведений:

1) наименование товара 2) наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя 3) адрес изготовителя 4) правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования 5) информация об обязательной сертификации 6) основные потребительские свойства или характеристики.

Товар, несоответствующий обязательным требованиям к информации для потребителей, к оценке конкурентоспособности не допускается.

Б) Фирменный стиль товара

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, а также внутренней организации.

Товары фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать их сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (продукция, услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, соотносится с фирменным стилем, который вызывает настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Это способно ухудшить коммерческие позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличные товары, а уже потом предпринимать практические шаги по созданию и внедрению фирменного стиля.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих восприятие заинтересованными сторонами определенного единства всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляющего товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам [56].

Составными элементами фирменного стиля являются:

· товарный знак

· логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров)

· фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи)

· фирменный цвет (сочетание цветов)

· фирменный комплект шрифтов

· фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также для идентификации производителя товара (предприятия, фирмы).

Товарный знак относится к виду промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.). Охрана прав на товарный знак предусматривается также Договором о регистрации товарных знаков (1973 г.) и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков (1981 г.), в которой Россия принимает участие как преемница СССР.

Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые понимаются как средство индивидуализации производителя и могут рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. При этом товарный знак свидетельствует о высоком качестве товара, вызывает доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности предприятия товарный знак является особым символом товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими соображениями - марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Таким образом, товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарный знак. По этим причинам товарный знак имеет большое экономическое значение и становится самостоятельным ценным объектом собственности (например, товарный знак компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долл.) [56].