Система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Подтверждением того, что высшее руководство страны осознает актуальность и важность проблемы обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции, может служить программное выступление Президента Российской Федерации перед доверенными лицами 12 февраля 2004 г.: «…если мы все время будем упоминать о своей тысячелетней истории и говорить о том, как мы богаты природными ресурсами и какими умными мы являемся, и почивать на этих лаврах, мы захиреем окончательно. Нам нужно быть конкурентоспособными во всем. Вот это и есть наша основная национальная идея сегодня».

Недостаточно высокая конкурентоспособность товаров и услуг - один из важнейших вызовов XXI века для нашей страны, особенно в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Дело в том, что усиление конкуренции на фоне сокращения государственной поддержки и протекционизма грозит неминуемым банкротством и разорением большинству российских малых и средних предприятий, а может быть и целым отраслям, производящим в настоящее время неконкурентоспособные по отношению с зарубежными товары и услуги. По образному выражению одного из западных экспертов вступление России в ВТО «будет тем самым ледяным ветром, который сметет российские предприятия в прошлое» [3].

Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий.

Несмотря на то, что российские предприятия пока еще имеют относительное преимущество перед западными кампаниями в лучшем знании особенностей поведения отечественного потребителя, однако без реального повышения конкурентоспособности продукции, в основном за счет качества, данное преимущество в скором времени исчезнет. Наши предприятия столкнутся с серьезными трудностями, поскольку им придется в условиях жесткой конкуренции не на словах, а на деле доказывать, что производимая ими продукция лучше зарубежной.

Таким образом, факт вступления России в ВТО, безусловно, станет серьезным экзаменом на зрелость для руководителей и менеджеров отечественных предприятий. И к этому экзамену необходимо готовится - незамедлительно, основательно и компетентно. При этом главной целью предприятия должно стать не элементарное выживание, поскольку это бесперспективно, а серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя.

Для достижения данной цели следует, в первую очередь, кардинальным образом изменить мировоззрение руководителей, а затем и персонала предприятия относительно места и роли потребителя, его реальных и потенциальных потребностей и запросов в системе ценностей, принятых на предприятии. Образно говоря, потребитель должен занять в системе отношений внутри предприятия место, подобное Солнцу в нашей галактике, т.е. вокруг него должна строиться вся организация деятельности на предприятии. Это означает, что на предприятии все, от руководителя до уборщицы, должны понимать, что в условиях рыночной экономики их личный успех напрямую зависит от находящихся за пределами предприятия покупателей, которые по праву свободного выбора и в соответствии с платежеспособностью могут принять решение, приносящее экономический результат для предприятия или превращающее все усилия работающих в кучу ненужного мусора [4].

Также на предприятии необходимо культивировать образ и стиль работы, позволяющие достигать ожидаемых результатов за счет использования благоприятных возможностей, а не путем решения проблем, даже предварительно проранжированных по приоритетности. В связи с этим, должны поменяться взгляды на роль и значение прибыли, как единственного критерия оценки эффективности предприятия. Как показывает опыт успешных отечественных и зарубежных предприятий, прибыль не должна быть первоочередной целью, она должна выполнять функции общего ограничителя для хозяйственной деятельности, ниже уровня которого работа теряет смысл. Только в результате предоставления потребителю в необходимые сроки и по приемлемой цене товара, признаваемого им ценностью, предприятие может рассчитывать на получение прибыли.

Принимая во внимание вышесказанное, руководителям предприятия в своей деятельности следует учитывать также роль и значение интеллектуального капитала, как фактора конкурентных преимуществ предприятия в условиях современного производства, и людей, обладающих определенными знаниями, опытом и способностями. Это подтверждается словами П. Друкера, известного деятеля в области конкурентоспособности и качества, который утверждал: «То, что отличает один бизнес от другого, - это способность использовать различные знания - от научных и технических до знаний в области экономики и менеджмента. Только за счет знаний организация может выделиться и создать продукт, который будет иметь ценность на рынке»[4].

Подытоживая вышесказанное, можно сделать следующий вывод: «для обеспечения конкурентоспособности предприятия следует стремиться к максимизации накопления конкурентных преимуществ и эффективности их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты». Это означает, что в бизнесе более существенное значение имеет не деловитость, а эффективность. Главное не то, как вести дела, а как находить нужные дела и концентрировать на них ресурсы и силы.

Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи является система управления конкурентоспособностью продукцией и предприятием, общий подход к созданию которой будет изложен в соответствующем разделе данного модуля.

Поскольку успешное овладение методологией управления конкурентоспособностью напрямую зависит от правильного понимания сущности основных понятий в данной области деятельности, то необходимо, прежде всего, разобраться с терминологией, относящейся к рассматриваемому предмету изучения. Важность данного вопроса подтверждается известным высказыванием Р. Декарта, которое гласит: «Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений».

1. Основные понятия

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

1.1 Терминологические проблемы

На первый взгляд может показаться, что определить понятие «конкурентоспособность» несложно, так как данный термин общеизвестен и применяется довольно широко в различных областях деятельности. Однако, несмотря на кажущуюся простоту решения данной задачи, термин «конкурентоспособность» до сих пор не имеет однозначного и общепринятого определения, которое могло бы отразить всю совокупность факторов и причин, сопутствующих на рынке рассматриваемому явлению. В связи со сложностью данного понятия существует несколько его распространенных определений, ни одно из которых не стандартизировано.

Поскольку основой для решения любых терминологических проблем является систематизация понятий в рассматриваемой области, то ниже рассмотрим наиболее применяемые определения понятия «конкурентоспособности».

Согласно [5] под конкурентоспособностью понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. При этом выделяют высокую, среднюю и низкую конкурентоспособность.

В работе [6] конкурентоспособность определяется как соответствие товара по всем параметрам требованиям рынка, покупателей, потребителей.

В соответствии с [7] конкурентоспособность - это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров товара по отношению к товару-конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность товара выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара и цена его эксплуатации).

Согласно [8] конкурентоспособность представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени.

В [9] под конкурентоспособностью понимается способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка, в [10] - степень притягательности товара для совершающего реальную покупку потребителя.

В работе [11] М. Портер, известный специалист в области качества и конкурентоспособности, определяет конкурентоспособность как соотношение экономических и потребительских свойств товара. Следуя данной логике, потребители на рынке заведомо будут рады любому товару, который дешевле или обладает «новым качеством товара, особыми потребительскими свойствами или послепродажным обслуживанием» вне зависимости от того, какие потребности удовлетворяет этот товар, и существуют ли эти потребности вообще.

Специалисты в области маркетинга понятие конкурентоспособности товара раскрывают через совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые при удовлетворении конкретной потребности покупателя способствуют созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами [12,13].

Согласно [14] конкурентоспособность объекта проявляется в условиях соперничества с другими объектами, аналогичными по назначению, и оценивается по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. Что касается конкурентоспособности продукции в условиях рыночной экономики, то она определяется, в конечном итоге, результатом конкурентной борьбы, выражаемой в доле конкретного рынка, завоеванной предприятием за определенный период времени.

Таким образом, рассмотренные выше определения «конкурентоспособности» при всем своем многообразии не отражают всю совокупность признаков, характеризующих данное понятие, и, следовательно, ни одно из них не может быть выбрано в качестве базового. Для решения задачи терминологической идентификации понятия «конкурентоспособность», отражающего особенности конкурентной борьбы предприятий в эпоху глобализации, рассмотрим понятия, так или иначе связанные с рассматриваемым термином и с помощью которых можно сформулировать его определение, наиболее подходящее для использования в деятельности по управлению конкурентоспособностью продукции и предприятия.

1.2 Ключевые понятия

К ключевым понятиям, связанным с конкурентоспособностью продукции и предприятия, относятся понятия «рынок», «конкуренция», «конкуренты», «потребители», а также их характеристики.

Под рынком [15] понимается условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических (корпоративных) и правовых норм и правил.

«Конкуренция» в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средством конкуренции являются конкурентные преимущества, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание на конкретном рынке, получить прибыль и/или иной эффект. В общем случае, конкуренция базируется на двух процессах: соперничества и удовлетворения потребностей.

Между конкуренцией и конкурентоспособностью существует диалектическая взаимосвязь, поскольку конкуренция заставляет конкурирующие предприятия создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу для конкретного рынка в требуемый период времени. Отсюда следует, что определение понятия конкурентоспособности должно отражать также временные и пространственные параметры рынка.

Глобализация экономики заставляет предприятия совершенно по-новому взглянуть на стратегию создания и развития конкурентных преимуществ. Как и прежде, товары и услуги производятся в результате превращения капитала, имеющего материально-вещественную, денежную, трудовую и интеллектуальную формы, наличие которых является необходимым условием любого бизнеса. Однако в разные времена эти компоненты создают для предприятия разные конкурентные преимущества.

Например, во времена мелкоиндустриального способа производства основные преимущества были связаны с трудовым и денежным капиталом, находящимся в распоряжении предприятия. Крупноиндустриальный способ производства превратил человека, участвующего в производственном процессе, в одушевленный придаток машины, а на высший по значению уровень вышли материально-вещественная и денежная форма капитала. В условиях современного производства становится очевидным, что источник основных (базовых) преимуществ бизнеса заключается в людях как носителях определенных знаний, опыта и способностей.

Глобализация и научно-технический прогресс привели к тому, что доля стоимости материалов и оборудования в предельных издержках производства продукции неуклонно снижается. При этом денежный и материально-вещественный капитал также стал более доступным. Развитие мирового рынка капиталов привело к тому, что сейчас компания или страна с хорошей продукцией или даже идеей может сравнительно легко получить требуемый кредит на приемлемых условиях.

Практика деятельности передовых предприятий ведущих стран мира показывает, что в условиях глобализации не конкуренция, а возможности по обеспечению кооперации и сотрудничества с другими компаниями в основном определяют деловой успех, процветание и развитие предприятия. Конкуренция, как экономическое явление, потеряла свою классическую сущность столкновения интересов хозяйствующих субъектов в борьбе за достижение одной и той же цели. Сегодня компаниям приходится учиться выживать в условиях гиперконкуренции, когда кооперация и сотрудничество становятся единственно разумными средствами выживания компаний. Конкуренция - это война, а начинать войну в условиях гиперконкуренции означает одному воевать против всех [16].

Наиболее приемлемым для решения задач управления конкурентоспособностью предприятия является определение конкуренции, предлагаемое в [15]. Согласно ему под конкуренцией понимается процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Для обеспечения однозначности понимания используемых терминов раскроем содержание данного определения.

Термин управление в данном контексте включает в себя выявление, поддержание (сохранение), использование, развитие и исключение из конкурентной стратегии какого-либо конкурентного преимущества объекта.

В качестве субъектов могут выступать любые социальные, производственные или биологические системы. Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

В качестве целей могут выступать:

· выполнение миссии организации

· победа с конкретным товаром на конкретном рынке в тендерах на получение заказов или в конкурсах на получение различных премий (например, премий в области качества)

· достижение состояния или уровня одного, нескольких или всех структурных элементов предприятия, достаточных для поглощения конкурента или обеспечения равноправного участия в партнерских отношениях;

· поддержание достигнутого конкурентного уровня предприятия

· выживание и т.д.

Объективные потребности обуславливаются законами природы или общества, субъективные - выражаются отдельными людьми или животными.

Качество удовлетворения потребностей является понятием весьма широким и может характеризоваться многими показателями:

· широтой, глубиной и гармоничностью товарного ассортимента, предоставляемого потенциальным покупателям всей совокупностью фирм, действующих в одной отрасли и на конкретном рынке

· сроками, оперативностью, степенью актуальности удовлетворяемых потребностей

· соответствием уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка

· уровнем предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров

· другими показателями товара и услуг, что позволяет покупателю получить наибольшее удовлетворение от их приобретения.

Анализ внешнего окружения предприятия и сил, которые оказывают воздействие на структурные элементы внешней среды и могут представлять угрозу для бизнеса, позволяют руководителям определить наиболее благоприятную позицию в отрасли для своего предприятия, выбрать эффективную конкурентную стратегию, оценить степень соответствия внутреннего состояния организации поставленным перед коллективом целям и задачам. «Каковы бы ни были в совокупности силы, - пишет М. Портер, - цель…найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния этих сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них» [17]. Модель взаимодействия сил, определяющих конкуренцию на внутреннем и/или внешнем рынках, представлена на рис. 1.1.

Согласно [5] под конкурентами следует понимать лицо, группу лиц, фирму, (предприятие), соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. К потребителям относятся лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

Рыночная власть потребителей проявляется в том, что они определяют спрос, а их влияние на интенсивность отраслевой конкуренции зависит от следующих факторов:

· относительной цены товаров-заменителей, удовлетворяющих потребности

· стоимости переключения, т.е. перехода среднестатического потребителя с одного товара на другой, аналогичный по функциональному назначению

· склонности потребителей к замене товаров, т.е. вероятностью переключения.

Конкурентная сила поставщиков обусловлена тем, что отраслевые организации являются основными потребителями сырья и комплектующих, информации, технологий, кадров, и с этих позиций поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на результаты деятельности предприятия.

Силу влияния поставщика на отраслевую конкуренцию определяют следующие факторы:

· баланс спроса и предложения

· доля закупок потребителя у поставщика в общем объеме закупок

· значимость объемов поставок для поставщика

· степень специализированности закупаемых объектов

· влияние качества и цены закупаемых объектов на потребительские и экономические свойства товара

· возможности потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком

· заинтересованность конкурентов потребителя в данном поставщике

· наличие товаров-заменителей закупаемых объектов, производимых другими поставщиками

· угроза технологической интеграции со стороны конкурентов.

Влияние перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения потребителя на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.

Рис. 1.1. Модель взаимодействия сил, определяющих конкуренцию на внутреннем и/или внешнем рынках

Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов из других отраслей, в том числе иностранных компаний, возникает в случае, когда имеется вероятность того, что эти организации могут войти в данную отрасль. Угроза с их стороны определяется «высотой» входного барьера, которая зависит от следующих факторов:

· параметров производственного и маркетингового эффектов масштаба и освоения

· наличия патентов/лицензий на товар

· существующими предпочтениями и преданностью потребителей в отношении торговой марки товара

· наличия и/или стоимости создания и обеспечения функционирования каналов сбыта, поставок

· влияния государственного регулирования, наличия различных барьеров со стороны общественных организаций и теневых структур.

«Высота» входного барьера может быть выражена в денежном эквиваленте. Решение о вхождении в отрасль определяется на основании сопоставления величины входного барьера и предполагаемых прибылей в долгосрочном периоде. Некоторые составляющие, определяющие «высоту» входного барьера, могут изменяться во времени. Например, истечение сроков действия важнейших патентов имеет тенденцию снижать величину входного барьера, и, напротив, вложения в рекламу, создание сбытовых сетей и другие маркетинговые мероприятия, осуществляемые отраслевыми организациями, повышают его.

Степень угрозы со стороны товаров - заменителей зависит от влияния следующих факторов:

· наличия и различий между собой товаров - заменителей

· качества/внешнего вида товара - заменителя

· концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм -производителей (поставщиков)

· объема закупок

· соотношения цена/общий объем закупок

· издержек переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика

· информированности и стимулирования покупателя

· наличия и известности торговой марки товара

· способности вертикальной интеграции по охвату нижних уровней технологической цепочки.

Угроза административных и других нерыночных барьеров определяется следующими факторами:

· «жесткостью» государственного регулирования

· тарифными и таможенными ограничениями

· наличием и влиятельностью общественных организаций (например, обществ потребителей, экологических организаций и т.п.)

· уровнем коррупции и криминализации общества

· возможностями правоохранительных органов и т.д.

Несмотря на важность анализа существующих сил конкуренции на конкретном рынке, необходимо понимать, что это является лишь констатацией рыночной позиции предприятия, занятой им только на определенный момент времени. Конкурентная ситуация развивается постоянно, и зачастую она может изменяться в драматических направлениях. Каждый рынок находится в постоянном состоянии «приливов-отливов», поскольку конкурентные силы находятся в движении, которое и создает стимул и принуждение к их изменению. Наиболее важные из этих сил называются движущими силами, поскольку они определяют, какие изменения произойдут в системе конкурентных сил: какая из них станет сильнее, а какая может ослабнуть.

К основным типам движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции, относятся следующие:

· характер и динамика долгосрочного спроса

· изменения в параметрах спроса и способах использования продукта

· обновление продукта

· технические и технологические инновации

· маркетинговые инновации

· вход и выход известных и могущественных в других отраслях фирм

· изменения в издержках и эффективности производства

· характер и динамика изменений покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления

· характер и динамика изменений в государственной политике и регулировании

· уменьшение неопределенности и риска.

Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производственной мощности существующих фирм. Сильный подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на рынок, и, наоборот, ожидание спада вынуждает покинуть его.

Изменения в параметрах спроса и способах использования продукта обуславливают повышение требований к продукции со стороны потребителей и заставляет производителей повышать их потребительскую полезность и совершенствовать производство и управление предприятием. Например, отрасль, производящая калькуляторы, стала применять различные маркетинговые стратегии, когда ее покупатели резко дифференцировались: студенты, инженеры, домохозяйки, дети и т. д. Потребители мобильных и радиотелефонов в свое время выделились в особый важный сегмент для производителей телефонного оборудования.

Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать увеличение спроса, повышать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой, так как дает не только представление о продукте отрасли, но и влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения. Например, к отраслям, где продукт является ключевой движущей силой, относятся производство копировальной техники, фото- и кинокамер, компьютеров, видеомагнитофонов, игрушек, безалкогольных напитков (без сахара и кофеина), низкокалорийного пива, сигарет с низким содержанием никотина, разных типов грузовых автомобилей и т.п.

Технические и технологические инновации могут существенно влиять на издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, а также инициировать мотивацию к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

Маркетинговые инновации заключаются в том, что время от времени фирмы предлагают рынку свои товары, пользуясь новыми путями и способами, стараясь возбудить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, дифференцировать продукт и (или) уменьшить затраты на единицу продукции. Инновации данной вида приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

Вход известных и могущественных в других отраслях фирм означает, что они имеют какие-то идеи о применении своих возможностей (навыков, ресурсов, интеллектуального капитала и т. д.) для создания стратегий, способных произвести определенный эффект на этом рынке. Выход этих фирм приводит, как правило, к новому раунду конкурентной борьбы, в результате которой перераспределяются роли рыночных игроков и выделяются новые «ключевые» игроки. Другими словами, выход важных фирм изменяет структуру рынка, уменьшая число рыночных лидеров и провоцируя существующие на рынке фирмы к захвату лидерства.

Рассеивание технических и технологических достижений означает то, что если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимущества фирмы-владельца «ноу-хау» рассеиваются. С важными техническими «ноу-хау» легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых фирм, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой в конкуренции.

Изменения в издержках и эффективности производства продукции вызывают появление в отрасли новых эффектов масштаба, обучения и жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции. В этом случае крупные фирмы получают неоспоримое преимущество и могут принудить другие фирмы к стратегии «форсирования роста». Тенденция к росту выступает в этом случае как еще одна движущая сила. В свою очередь, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы (например, сырье или необходимую квалифицированную рабочую силу) могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

Изменение покупательских предпочтений дифференцированного продукта и продукта широкого потребления, как правило, возникает тогда, когда растущее число покупателей приходит к убеждению, что стандартные товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с повышенными ценами, дающие возможности выбора.

Такой поворот в покупательском спросе может стать чьим-то конкурентным шансом (например, когда клиентура продавцов более дорогих дифференцированных товаров готова идти к продавцам дешевых товаров, создав предпосылки к сильной ценовой конкуренции). Указанное развитие событий может стать настолько существенным, что ограничит свободу выбора каких-либо других стратегий, кроме ценовых.

С другой стороны, поворот покупательских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным возникает тогда, когда продавцы могут переубедить большую группу покупателей и сделать их своей устойчивой клиентурой (например, предлагая им новое качество или свойство товара, изменяя внешний стиль, предоставляя богатый выбор и удобства, создавая имидж через рекламу и упаковку и т.п.). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами в том, кто кого как бы «передифференцирует». При этом конкурентные силы развиваются по-разному, в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

Изменения в государственной политике и государственное регулирование могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия. Например, государственные органы управления в здравоохранении влияют на больничное и местное медицинское обслуживание. Государственные регулировочные решения также имеют большой вес в газовой, электрической и транспортной индустриях, обслуживании средствами связи. Наоборот, отказ от регулирования явился чрезвычайно большой движущей силой в банковской системе Запада и, например, на рынке авиационных транспортных услуг в США. Законы, запрещающие употребление алкоголя водителями автотранспорта и устанавливающие возрастной ценз при покупке алкогольных напитков, были в свое время в США движущими силами (с отрицательным эффектом) для этой индустрии [18].

Уменьшение неопределенности и риска оказывает влияние на интенсивность отраслевой конкуренции следующим образом. Дело в том, что новые молодые отрасли обычно характеризуются большой неопределенностью в информации о потенциальных возможностях рынка (например, о его объеме), технологических нюансах, структуре затрат, а также о том, как развивать производство и как усовершенствовать продукт, как его распространять, как расширять круг потенциальных покупателей и, наконец, какую конкурентную стратегию принять. В этих условиях риск неудачи может быть довольно высок, несмотря на то, что быстрое расширение рынка может позволить фирмам на некоторое время применять общепринятые стратегии и рыночные приемы, наиболее подходящие для них. Спустя некоторое время неопределенности проясняются и фирмы отказываются от простых стратегий, особенно, когда успешные стратегии уже заимствованы конкурентами или улучшены. Это естественная эволюция, но она ведет к напряженной конкурентной борьбе.

Следует заметить, что представленные выше силы могут вступать в столкновение друг с другом, быть в разной степени сильными или слабыми, но, к сожалению, то и другое трудно предсказать, поскольку есть много убедительных фактов, когда отрасль неожиданно перестраивает свой «механизм» и начинает развиваться в ином направлении. Трудность анализа движущих сил заключается в том, что они сами по себе различны. Кроме того, их действия различаются в зависимости от отрасли, а в пределах конкретной отрасли изменяются во времени. Однако, несмотря на все сложности, анализ движущих сил и конкретизация направлений изменений в отрасли, а также их влияние на конкуренцию должны стать важным предметом анализа конкурентных сил и условий конкуренции в отрасли.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

· привлекательной, когда в данном сегменте рынка субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в другом сегменте

· умеренной, когда действия субъекта поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка

· ожесточенной, когда действия субъекта носят угрожающий характер для других субъектов на данном сегменте рынка (например, при угрозах поглощения, вытеснения, разорения и т.п.).

Основными формами конкуренции являются:

· предметная, т.е. конкуренция между товарами одной ассортиментной группы или между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность

· функциональная, т.е. конкуренция между товарами (объектами), являющимися заменителями (субститутами).

Следует отметить, что в условиях глобализации характер и формы конкуренции претерпевают некоторую трансформацию. Эта касается повышения остроты соперничества нового со старым, а также стремлением к получению сверхприбылей, в основном, за счет преимущества в трансакционных издержках, связанных с ведением бизнеса, и качестве самого продукта.

К трансакционным издержкам относятся затраты на осуществление контактов предприятия с поставщиками, потребителями, партнерами, которые включают в себя [13,16]:

различного рода затраты по поиску выгодных деловых связей (партнеров, инвесторов, клиентов)

затраты, связанные с преодолением негативного влияния конкуренции (преодоление ценового давления конкурентов, защита своего рыночного сегмента, борьба за нового потребителя и т.п.)

затраты, связанные с ошибками (например, в договорах) и нарушениями (например, договорных обязательств)

расходы на оплату услуг посредников

затраты на отладку механизмов согласования интересов участников бизнес - отношений

потери, связанные с утратой или невостребованностью определенной части вновь созданной стоимости из-за несовершенства различных процессов производства. Иногда трансакционные издержки, связанные с ведением бизнеса, плохо поддаются непосредственной оценке и об их величине можно судить лишь косвенно через оценку упущенных возможностей. Под упущенной возможностью понимают наилучшее из известных альтернативных решений использования имеющихся в распоряжении хозяйственных (материальных, финансовых, трудовых, интеллектуальных) ресурсов. Стоимость упущенной возможности равна разности между тем экономическим эффектом, который мог бы быть получен, и тем, который получен на самом деле.

Таким образом, сумма трансакционных издержек, связанных с любым видом бизнеса, представляет собой цену, которую должен заплатить бизнесмен, для того, чтобы получить желаемую цену за свои товары или услуги. Иными словами, сумма трансакционных издержек - это цена бизнеса. Но если цены товаров и услуг регулируются рынком посредством согласования спроса и предложения, то цена бизнеса может регулироваться его организацией.

Получение максимально возможной прибыли может рассматриваться как экономическая цель бизнеса, но для кооперации (организации) экономической целью является минимизация трансакционных издержек или цены бизнеса. Кооперация (организация) не может возникнуть до того, как сформируется бизнес.

Развитие бизнеса закономерно влечет за собой увеличение трансакционных издержек. В стремлении минимизировать их сумму возникает и развивается соответствующая кооперация (организация), а ее разрушение начинается с вырождения бизнеса. Не со смерти, а именно с вырождения бизнеса, поскольку уменьшение массы прибыли, которую способен генерировать бизнес кооперации (организации) происходит на фоне неизменной цены этого бизнеса. Когда сумма трансакционных издержек оказывается слишком высока по сравнению с прибыльностью бизнеса, то сам собой встает вопрос о несовместности кооперации (организации) и бизнеса, т.е. возникает диалектическое противоречие формы и содержания. Разрешение данного противоречия может быть связано только либо с перепрофилированием кооперации (организации) через изменение сферы бизнеса, либо через ее трансформацию с целью сохранения бизнеса в новой организационной форме, которая дает принципиально иной уровень цены этого бизнеса.

Таким образом, в условиях глобализации по настоящему конкурентными могут считаться только новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Иногда важна конкуренция не столько внутри рынка, сколько за него. Даже если на рынке в определенный период времени будет только одно предприятие, то и оно не может чувствовать себя безопасно, если барьеры входа невелики и существует потенциальная угроза возникновения конкурентов. Наиболее интенсивная конкуренция будет, как раньше, иметь место между конкурентами в отрасли. Для оценки силы ее влияния могут использоваться характеристики, касающиеся:

· роста отрасли

· постоянных издержек/добавленной стоимости при производстве товара

· временных излишек производственных мощностей

· различий в продукции

· узнаваемости торговой марки

· издержек переключения, т.е. стоимости перехода с одного сегмента рынка на другой

· концентрации и сбалансированности

· информационной сложности

· разновидности конкурентов

· корпоративной доли

· барьеров на выходе.

Понятие конкурентоспособности объекта неотделимо от понятия «конкурентное преимущество», которое определяется ценностью объекта, т.е. нечто особенным (эксклюзивным), которым объект владеет или оно в нем содержится, и которое объект стремится сохранить либо иметь в будущем для достижения превосходства над другими конкурирующими объектами [14].

Для лучшего понимания взаимосвязи ценности объекта и его конкурентных преимуществ рассмотрим категории ценности объекта и факторы, влияющие на ее восприятие и оценку с точки зрения потребителя.

Современные предприятия сталкиваются в своей деятельности с жесткой конкуренцией, которая в ближайшие годы, безусловно, усилится. Ведущие западные компании давно уже перешли от «философии товара и сбыта» к «философии потребителя и маркетинга», т.е. сконцентрировались на исследовании и удовлетворении нужд потребителя. Чтобы завоевать место на современном рынке, предприятия должны предоставить своим потребителям не просто какую-то ценность (товар), а наивысшую на этом рынке ценность. Более того, необходимо создать у потребителя определенные ценностные ориентации, тесно связанные с самим предприятием или его продукцией.

Сегодня на рынке каждый потребитель выбирает тот товар, который обладает наибольшей ценностью для него. При этом, потребитель опирается на личные представления о качестве товара, цене его приобретения и потребления (т.е. возможных затратах на его дальнейшую эксплуатацию). Получается, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуализирована, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительской стоимости [19].

Какие факторы определяют ценность продукции? Потребительская ценность продукции зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.

Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия. Различают следующие категории потребительских ценностей продукции (товара, услуги) [19]:

· базовые

· дополнительные

· универсальные.

Базовые ценности определяются базовым потребительским качеством продукции, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов и характеризуется эксплуатационными показателями, закладываемыми при проектировании, конструктивно и технологически обеспечиваемыми при производстве и реализуемыми при эксплуатации (применении) продукции.

К показателям, определяющим на стадиях жизненного цикла продукции ее базовое потребительское качество, относятся показатели назначения, надежности, эргономические показатели, показатели технической эстетики и т.п.. Следует отметить, что под влиянием эксплуатационных факторов номенклатура данных показателей не меняется, что нельзя сказать об их значениях (например, по мере физического износа продукции число ее отказов увеличивается, с течением времени из-за морального устаревания продукции ее функциональные характеристики и/или внешняя привлекательность могут уже не устраивать потребителя и т.п.).

Под жизненным циклом продукции будем понимать промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и с продажи. В маркетинге принято рассматривать следующие стадии жизненного цикла товара:

1) зарождение (принципиальное решение, анализ потребности, проработка концепции технического решения, преобразование потребительских ожиданий в технические требования, разработка технического задания на разработку образца продукции, проектирование и конструирование образца и т.д.);

2) внедрение товара на рынок (рост объема продаж);

3) зрелость (серийное или массовое производство, широкая продажа);

4) насыщение рынка;

5) затухание и спад продаж и снятие продукции с производства.

К базовым ценностям относится также и себестоимость единицы продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции фактически является суммой затрат на создание продукции с заданными базовыми показателями качества, т.е. имеет место высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления.

Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции, т.е. ее полезности, способности удовлетворять одну или несколько потребностей. Мерой дополнительной ценности продукции является наценка к ее себестоимости.

Различают следующие виды дополнительных потребительских ценностей:

· постоянные

· временные

· сопутствующие

· привнесенные.

Постоянные ценности действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение (например, имидж фирмы - изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки, наличие и доступность станции или пункта технического обслуживания, декоративная упаковка).

Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она по базовым показателям качества уступает конкурентам. Имидж фирмы, например, действует примерно так же, как подпись известного художника на неприметной, на первый взгляд, картине. Постоянные ценности реализуются потенциальной возможностью постоянной наценки к себестоимости продукции.

К временным ценностям относятся дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но появляющиеся временно, иногда сезонно, и влияющие, как правило, не на всем жизненном цикле товара (например, новизна, мода, престиж, стиль, оригинальность). Эти ценности на какое-то время позволяют держать повышенные цены на продукцию.

Идеальной считается ситуация, когда жизненный цикл изделия соразмерен с моментом возникновения и длительностью влияния временных ценностей. Временные ценности реализуются через потенциальную возможность наценки к себестоимости товара, убывающую во времени (в связи с моральным износом товара).

К сопутствующим ценностям относятся дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но возникающие в связи с изменением условий ее приобретения или эксплуатации (например, уменьшение затрат на налогообложение при производстве и/или продаже определенных видов продукции, рост доходов при продаже экспортируемой или импортируемой продукции при изменении уровня инфляции в стране и т.п.).

Реализация сопутствующих ценностей в виде получения дополнительных доходов (эффектов) существенно зависит от времени и места продажи товара.

К привнесенные ценностям относятся информационные ценности, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но возникают за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции. В результате привнесенных ценностей, возникающих при воздействии рекламы, проведении выставок, конкурсов и т.п., увеличивается потребительская стоимость товара в глазах многих покупателей. К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнение знакомых, жизненный опыт.

Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным. Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим.

Опыт показывает, что большая часть продукции не имеет дополнительных потребительских ценностей. Например, ценность материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий профессионально оценивается потребителями по характеристикам их базового потребительского качества. В этой связи, стоимость данной продукции на рынке может быть с большой вероятностью спрогнозирована еще в период разработки.

Универсальные ценности. К ним относится рыночная стоимость продукции, или ее цена. Цена отражает все остальные потребительские ценности продукции, имеет универсальную размерность (в денежном выражении) и по ней можно сравнивать ценности разных по виду и качеству изделий.

Успешное продвижение на рынок новой продукции во многом зависит от правильного учета всех факторов, влияющих на ликвидность продукции, а также от способности предприятия-изготовителя своевременно выявить, сформировать и использовать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции. Для лучшего понимания взаимосвязи ценностей объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования рассмотрим схему, представленную на рис. 1.2.

В соответствии с данной схемой присущие объекту ценности проявляются в виде базисных и второстепенных конкурентных преимуществ, которые в рамках определенной системы в итоге воплощаются в товарах, реализуемых на конкретном рынке.

Примерами базисных конкурентных преимуществ являются инновации, патенты, высокая квалификация персонала, наличие эффективной системы управления и т.п., второстепенных - традиционные новшества, дешевые трудовые и другие материальные ресурсы, достаточно развитая рыночная инфраструктура, активы и т.п.

Продажа товара, имеющего собственное конкурентное преимущество или использующего конкурентные преимущества системы, в рамках которого он изготавливается, позволяет получить доход, распределяемый системой на внутреннее потребление и/или на получение (приобретение, покупку) новой конкурентоспособной ценности.

Рис. 1.2. Схема взаимосвязи ценности объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования

Каждая ценность имеет свои характерные особенности, поэтому определение ценности различных объектов должно осуществляться с помощью показателей, отражающих эти особенности.

Например, для определения ценности сложных технических товаров потребители в США используют следующую формулу [20]:

Ценность = (качество + надежность + удобство в эксплуатации) / цена

В свою очередь, ценность специалистов определяется, в основном, такими его качествами, как уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, психофизические и психологические характеристики и т.п., менеджеров - уровень интеллекта и культуры, компетентность в сфере деятельности, умение ставить цели и их реализовывать и т.п.

Ценность производственной системы составляют прогрессивные системы проектирования, технологии, лучшее оборудование, конкурентоспособный персонал и т.д.

Ценность организации (предприятия) определяется ее миссией, имиджем, репутацией, качеством корпоративной культуры, эффективностью экологической политики, качеством системы менеджмента, качеством товаров и/или услуг и др. Ценность региона и/или страны выше, если выше жизненный уровень населения.

Таким образом, потребительская ценность объекта характеризуется его способностью удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей и определяется степенью соответствия его свойств установленным запросам и требованиям со стороны этих групп или их потенциальным желаниям. Мерой потребительской ценности объекта является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления [21].

Для выявления эксклюзивных конкурентных преимуществ производимой продукции и организации в целом, выбора или реализации наиболее эффективной конкурентной стратегии руководителям предприятий необходимо уметь применять классификационные признаки конкурентных преимуществ различных объектов.

Основными классификационными признаками конкурентных преимуществ являются [15]:

· отношение к системе

· сфера возникновения преимущества

· содержание фактора преимущества

· время реализации преимущества

· место реализации преимущества

· вид получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по вышеперечисленным признакам с последующим их кодированием может быть использована для автоматизации процесса их учета и анализа при управлении конкурентоспособностью объектов. Данный процесс может быть обеспечен совместным использованием Общероссийского классификатора продукции и услуг и системы кодов для конкурентных преимуществ объекта, которая может быть разработана с учетом данных [15], представленных в модифицированном виде в таблице приложения А.