Система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации и став узнаваемым в результате собственной рекламы, становится стимулом повышения качества товара. В этом случае товарный знак для покупателя является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

В) Информация о конкурентных преимуществах товаров

В качестве непосредственной информации о конкурентных преимуществах используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные уполномоченными на это органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения о:

· положительных результатах потребительской экспертизы товара

· добровольной сертификации

· знаке соответствия государственным стандартам

· знаке соответствия системы качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО серии 9000

· получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе в области качества

· отдельных повышенных показателях качества товара.

Примером сведений о повышенных показателях качества может быть информация о специальных питательных свойствах, лечебном или профилактическом назначении пищевого продукта. При этом сведения об особых характеристиках товара могут быть нанесены на этикетку только с разрешения компетентных органов (например, соответствующего федерального государственного органа управления в области здравоохранения) или при соответствии продукта нормативным документам, утвержденными данными органами.

В наименовании товара (например, пищевого продукта) могут быть использованы такие характеристики, как «экологически чистый, «изготовленный по-домашнему», «выращенный без применения пестицидов», «без консервантов» и др. Но при этом применение терминов рекламного характера допускается только при выполнении следующих условий:

· при указании нормативного документа, позволяющего осуществить идентификацию* указанных свойств продукта или дающего четкое определение термина

· при подтверждении компетентными органами.

* Идентификация - установление соответствия характеристик товара, указанных на маркировке и (или) в сопроводительных документах или иных средствах информации предъявляемым к нему требованиям

Обязательные требования к информации изготовитель может выполнять неформально, приводя дополнительные сведения, не предусмотренные стандартами и техническими условиями. Эти сведения облегчают выбор товара (например, указание на сырье для мехового изделия, величину усадки одежды после стирки или химчистки).

Повысить конкурентоспособность товара в части критерия его информативности можно, указав в дополнение к юридическому адресу изготовителя телефон предприятия, подчеркнув тем самым заинтересованность изготовителя в обратной связи с покупателями. Примером тесной обратной связи с потребителями по вопросам качества товара является фирма «Марс», реализующая наряду с кондитерскими изделиями корма для домашних животных. По специальному телефону в течение рабочего дня консультант выслушивает претензии и дает советы, как отличить подлинные фирменные упаковки от подделок, как правильно подбирать корма в зависимости от породы, возраста и размеров животного, как составить рацион и где нужный товар в данный момент продается. Если ситуация сложная и готового ответа нет, то консультант подключает нужных специалистов, ветеринарные центры и с их помощью готовит нужную информацию, а затем перезванивает потребителю [23].

Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указание изготовителем на некоторые ограничения в пользовании товаром на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке, например, жевательной резинки - «употребление желательно после еды в течение 5 -10 мин»; подгузников - «использовать для мальчиков только периодически (на ночь, на прогулку)». Указанные факты неформального подхода к составлению текста маркировки вносят элемент доверительности. Поэтому можно дополнить правило «трех Д» (достаточность, доступность и достоверность информации ) четвертым «Д» - доверительность.

Неформальный подход требуется также и при реализации обязательного требования о необходимости предоставлять информацию о потребительских свойствах. Основную информацию потребитель получает из ярлыка, размеры которого ограничивают объем помещаемых сведений о товаре. Поэтому целесообразно об основных потребительских свойствах товара информировать опосредованно, через качественные характеристики (например, для посуды, обувь рекомендуется указывать вид сырья, для тканей - вид отделки и т.п.).

Сведения о сырье позволяют составить представление об основных потребительских свойствах и понять происхождение цены товаров. Например, по таким товарам, как кожаная обувь, необходимо указание на материал верха всех видов обуви, а также на природу меха, используемого в качестве утепляющей подкладки для зимней обуви.

Следует заметить, что в проблеме информирования потребителей об основных потребительских свойствах таких видов товаров как мебель, парфюмерно-косметические товары, товары бытовой химии и т.п. не должно быть трудностей принципиального характера, так как одни из них продаются в потребительской таре, площадь поверхности которой позволяет дать подробные сведения о товаре, другие (сложные технические товары) имеют в комплекте эксплуатационные документы.

Г) Эксплуатационная документация

Требования к содержанию эксплуатационной документации установлены в межгосударственном стандарте ГОСТ 2.601-95 «Единая система конструкторской документации. Эксплуатационные документы», который распространяется на все виды изделий техники.

Согласно данному стандарту эксплуатационная документация на сложнотехнические товары рассматривается как конструкторский документ, однако в условиях рыночной экономики она должна рассматриваться как товаросопроводительный документ, который как средство информации должен максимально учитывать интересы потребителей. Подтвердить правильность данного подхода можно на примере такого распространенного эксплуатационного документа, как Руководство по эксплуатации (далее - Руководство).

Согласно требованиям вышеуказанного стандарта вводным разделом Руководства являются «Общие указания». В нем должны отражаться «особенности обращения с изделием на всех стадиях эксплуатации». Но если объектом Руководства является товар, то документ должен помогать потребителю в реализации его права на компетентный выбор товара. В этом случае Руководство должно служить «визитной карточкой» товара, так как с него начинается знакомство покупателя с товаром.

Выводы, представленные в [57], свидетельствуют о недооценке важности использования возможностей Руководства для повышения конкурентоспособности товара в части критерия его информативности. Исследования показали, что в 99% отечественных Руководств отсутствуют сведения о преимуществах конкретной модели по потребительским свойствам и функциональным возможностям перед аналогами.

В этой связи, вводный раздел Руководства должен нести элементы рекламы и содержать исходную информацию для компетентного выбора товара. В этом случае маркетологи предприятия-изготовителя и торговой организации смогут эффективно использовать этот раздел в деятельности по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Не случайно во многих зарубежных Руководствах характеристика товара начинается с указания на его достоинства, перечень которых публикуется и на обложке Руководства и на потребительской таре. Таким образом, раздел «Общие указания» Руководства по эксплуатации должен начинаться с подраздела «Достоинства модели».

Традиционным разделом отечественных Руководств являются «Технические данные». В одних документах воспроизводится из технических условий (ТУ) полный перечень технических параметров (основные и второстепенные характеристики), в других - отдельные параметры. По существу, в этом разделе сообщается информация об единичных показателях качества в виде технических характеристик.

На самом деле данную процедуру следует осуществлять по другому.

На первом этапе службы предприятия-изготовителя, занимающиеся проектированием нового изделия, получив информацию от маркетологов о потребностях, должны их перенести в потребительские показатели качества, а затем в технические характеристики продукции, т.е. осуществить перевод «голоса потребителя» в техническое задание на проектирование и разработку продукции [58].

На втором этапе, когда изделие уже изготовлено, к нему составляется эксплуатационный документ для потребителя. Для этого изготовитель должен перевести инженерные характеристики в потребительские показатели качества. Только в этом случае потребитель услышит «голос изготовителя. Решение данной задачи представляет известные трудности, поэтому сообщаемая в действующих Руководствах информация порой недоступна рядовому потребителю. Изложенная профессиональным языком, она не может информировать покупателя о конкурентных преимуществах той или иной модели.

Подход к переводу «голоса потребителя» в инженерные характеристики разрабатывался в работах отечественных ученых еще в 60-70-е гг. (например, трансформация требований потребителей в технические характеристики продукции в такой наглядной форме, как «дерево свойств», является одним из принципов квалиметрии - науки, созданной отечественными учеными). Однако, к сожалению, свою практическую эффективность указанный подход показал при применении японской методологии «Развертывание функции качества» [58].

Таким образом, действующий отечественный стандарт (ГОСТ 2.601-95), представляя эксплуатационный документ как конструкторский документ, определяет и потребительскую адресность товаров, которая указывает на потребителей с инженерной подготовкой. Но современные международные документы ориентируют изготовителей на составление эксплуатационного документа, предназначенного для рядового потребителя.

В соответствии с рекомендациями Руководства ИСО/МЭК Р 37 «Инструкция по применению продукции, представляющей интерес для потребителей» предприятия- изготовители должны учитывать следующий принцип: «Составитель инструкции должен рассматривать продукцию с точки зрения потребителя». В этой же рекомендации предлагается устанавливать рейтинг качества инструкции по шкале от «отлично» до «очень плохо».

В работе [57] предложены критерии информативности руководств по эксплуатации сложнотехнических товаров, согласно которым оценку Руководства предлагается производить по 4-балльной системе. Для проведения оценки качества Руководства по эксплуатации используют следующие данные (табл. 2):

· состав оцениваемых показателей качества информации, содержащейся в Руководстве по эксплуатации

· критерии соответствия информации базисным правам потребителей, одобренных ООН в 1985 г.

· критерии оценки факторов, влияющих на качество документа.

Таблица 2. Критерии оценки качества информации, содержащейся в Руководстве по эксплуатации

Показатели оценки качества информации о товаре	Удовлетворяемая потребность, обеспечение прав потребителя	Факторы качества (содержание и форма изложения раздела Руководства)
Отличительные особенности товара (достоинства, специфика эксплуатации, преемственность, совместимость)	Право на компетентный выбор товара для удовлетворения своих потребностей и на информированность о наиболее важных свойствах товаров, гарантиях и т.д.	Общие указания
Сведения о потребительских показателях качества товара	Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба	Технические данные
Сведения о показателях безопасности эксплуатации	Право на безопасность товаров и их функционирование, предусмотренное продавцом, право на здоровую окружающую среду, а также на возмещение ущерба	Требования по технике безопасности
Сведения о правилах эксплуатации	Право на получение информации в области применения товара	Комплект поставки Устройство изделия Подготовка к работе Порядок работы
Информация об уходе за товаром (хранение, предупреждение и устранение неисправностей)	Право на получение информации в области применения товара	Правила хранения Техническое обслуживание Возможные неисправности
Сведения по удобству пользования Руководством и его эстетический уровень	Право на получение информации в области применения товара	Полиграфическое исполнение

2.2.8 Потребительская новизна

Данный критерий отражает потребность в разнообразии. В основной своей массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, в сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особо чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Для некоторых товаров (учебников, СМИ, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «КонсультантПлюс») такой критерий конкурентоспособности, как потребительская новизна, является наиболее значимым.

Роль потребительской новизны в обеспечении конкурентоспособности товаров весьма существенна. Анализ зарубежной практики показывает, что предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившееся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», однозначно теряет конкурентоспособность. По словам президента американского Общества по контролю качества Д. Харрингтона: «Обновление продукции - основное поле сражений на мировом рынке, и цена проигрыша в этой борьбе - экономическая катастрофа». Подтверждением значения товаров, обладающих потребительской новизной, в конкурентной борьбе служит факт того, что фирмы США получают 30 - 50% прибылей за счет товаров нового вида [23].

Мерой потребительской новизны, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги новых или существующих требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон принципиально другим способом по сравнению с конкурентными товарами.

К сожалению, термин «новый товар» не стандартизирован, но единое толкование данного понятия важно как для потребителей, так и для специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и оценкой новых товаров.

Слово «новый» в русском языке имеет несколько оттенков - это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известно не менее 50 трактовок понятия «новый товар», которые имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность)[56].

Иногда применяют подход, при котором товар продолжают считать новым, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы (например, 50% потенциальных покупателей). В некоторых случаях устанавливают конкретный срок, в течение которого товар считается новым. Однако на практике товар обычно исчерпывает потенциал новизны к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных.

Опыт показывает, что к определению термина «новый товар» нужно подходить с единых позиций, в первую очередь, с позиции потребителя. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие между ценой и полезностью товара. В связи с этим, различают потребительскую и рыночную новизну товара.

Под новым товаром понимается предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.

Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны. Если степень новизны товара определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной.

В отличие от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Так, например, какой-либо товар, впервые поступивший в Москву в конкретном году, может впервые появиться в следующем году на рынке какого-либо региона и стать товаром повышенной рыночной новизны.

Что касается товаров, обладающих потребительской новизной, то они различаются на товары нового вида и обновленные (улучшенные) товары.

Товары нового вида - товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом.

Примером товаров, удовлетворяющих новые потребности, например, в группе холодильных машин и приборов, являются:

· холодильники для хранения продуктов в новых зонах жилища (термостаты для хранения овощей и фруктов на лоджиях)

· холодильники мобильного использования (дачно-туристические холодильники, бидоны-холодильники для сельскохозяйственного применения и т.п.).

Существует острая потребность в новых видах товаров для инвалидов. В данном случае речь может идти о световых сигнальных устройствах (взамен дверных звонков) для инвалидов слуха, о локаторах для инвалидов зрения, позволяющих обходить препятствия, и т.д.

Примером новых товаров, удовлетворяющих известные потребности новым способом, являются сотовые телефоны, жидкокристаллические дисплеи, электронные термометры и т.п.

Обновленные (улучшенные) товары различаются на модернизированные, усовершенствованные и модифицированные товары.

Модернизированные товары - товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также в соответствии с требованиями стандартов Системы показателей качества продукции, регламентирующих номенклатуру основных показателей для различной продукции. Например, если для синтетических моющих средств достигнуты более высокие характеристики используемых в них поверхностно активных веществ, такие моющие средства можно считать модернизированным товаром, так как согласно ГОСТ 4. 381-85 «Система показателей качества продукции. Средства моющие синтетические. Номенклатура показателей» указанные характеристики отнесены к группе основных показателей.

Усовершенствованные товары - товары с улучшенными неосновными показателями качества. Например, в составе синтетических моющих средств могут быть использованы ароматизаторы, не влияющие на основные показатели.

Модифицированные товары - товары с дополнительной областью применения и/или с дополнительной комплектацией. Например, синтетические моющие средства, обладающие свойством снижать образование накипи на нагревательных элементах стиральных машин, комплектуемые дополнительным составом веществ и его дозатором.

На практике для исключения разногласий при установлении различий между модернизированной, усовершенствованной и модифицированной продукцией применяется коэффициент преемственности элементов продукции.

Преобладание в общей массе новых товаров обновленных видов товаров является закономерным. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, приводят под влиянием научно-технического прогресса к революционным изменениям, в результате которых появляются новый вид товара. Практика американских фирм показывает, что:

· товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10%

· товары, которые ранее не продавались данной компанией, но сбывались другими, - 20%

· товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) - 70%.

Обновление в производстве продовольственных товаров осуществляется, главным образом, в направлении освоения экологически чистых пищевых товаров, диетизации (уменьшения жирности, витаминизации традиционных продуктов).

Обновление в производстве сложных технических товаров происходит, в основном, за счет внедрения достижений оборонной промышленности, а также путем применения в товарах более низкого класса новшеств, ранее использовавшихся в товарах более высокого класса (например, класса «люкс», VIP и т.п.).

Основным фактором обновления в производстве товаров легкой промышленности является мода, в которой наиболее революционные изменения порождаются применением нового сырья и материалов (например, применение болоньи, джинсовой ткани, лайкры и т.п.).

Новизна товаров с эстетической функцией характеризуется их оригинальностью, которая, в свою очередь, зависит от тиража (серии) товара. Поэтому объем партий, выпускаемых на региональный рынок, должен быть ограниченным. В этой связи, важное значение имеет учет при выводе нового товара остроты конкуренции на рынке, являющейся одним из факторов конкурентоспособности товара.

Для отнесения товара к категории «новый» применяют следующие критерии [56]:

· временной критерий

· критерий отличия нового товара от аналогов

· критерий степени отличия данного товара (совокупности его характеристик).

При использовании временного критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.

В основе критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности. Согласно данному критерию новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности и/или существующие потребности принципиально другим способом, отличающимся от известных.

Критерий степени отличия товара от других характеризует новизну товара с разных точек зрения и в различных аспектах. Например, при оценке могут использоваться следующие четыре уровня новизны товара:

· изменение только внешнего оформления

· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления

· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности

· появление товара, не имеющего аналогов.

Оценка степени новизны бытовых товаров широкого применения может проводиться с помощью метода, предложенного ВНИИ технической эстетики России [56]. Данный метод оценки новизны не исключает, а, напротив, предполагает применение и других известных способов выявления новизны товаров, в том числе:

· сравнительных методов оценки качества, применяемых в квалиметрии

· прогнозно-аналогового метода

· безаналогового метода оценки качественно новых продуктов

· комбинированного метода оценки качественно новых продуктов, представляющего собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

Основные критерии, объекты и примеры использования данной методики представлены в табл. 3.

В таблице представлены критерии, включающие шесть степеней новизны товара. Первые три группы относятся к характеристикам процесса модернизации товаров. Четвертая группа отражает переходный момент, когда уравновешиваются новизна товара и традиционные особенности продукции данного назначения. К пятой группе относятся новые товары в полном смысле этого слова, но сохраняющие функции прежних товаров (к примеру, электробритва, сменившая бритву с лезвием).

Шестая группа - это товары, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (например, появление компьютера привело к созданию Интернета).

Таблица 3. Основные критерии, объекты и примеры оценки степени новизны бытовых товаров (продукции)

№ п/п	Степень новизны продукции (ранг)	Параметры продукции, подвергаемые обновлению (баллы)	Примеры продукции, обладающей соответствующими рангами новизны (в момент появления в сфере быта)
		функция	конструкция	форма
1	Несущественная модификация отдельных параметров, не приводящая к улучшению потребительских свойств	0	0	0	--
2	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2	1	1	Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
3	Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3	2	2	Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора
4	Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований	3-4	3	3	Электрочайник, электрическая швейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
5	Кардинальное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4-6	4	4	Электробритва, холодильник, полотер
6	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов	7-8	5	5	Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

Определение степени новизны анализируемого товара заключается в подсчете суммы баллов, которые он может получить с учетом ориентировочных данных таблицы. Для этого вначале определяют положение продукции графе «Степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну товара, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическое оформление. Новизна потребительских свойств - основной критерий для любой продукции.

Рассмотрим алгоритм оценки на примере электрочайника. Поскольку его можно отнести к четвертой степени новизны, поэтому в графе «функция» ему соответствует 3-4 балла, в графах «конструкция» и «форма» - в совокупности 6 баллов, а в общей сложности - 9 -10 баллов.

Таким образом, в соответствии с вышеуказанным методом выделяют следующие категории товаров по степени новизны:

· «качественно новым» считается товар, который имеет новизну 70% и более

· «товарами нового вида» являются изделия, обладающие новизной на уровне 20 - 70%

· к «товарам незначительной новизны» относят изделия, имеющие степень новизны менее 20%.

2.2.9 Социальный имидж

Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе или классу.

Психология состоятельных людей, характеризуемая «эффектом снобизма», формирует у них потребность в демонстрации своего положения путем потребления товаров, свидетельствующих об их исключительности, принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные товары (услуги), рассматриваются такими покупателями как подтверждение их избранности. Речь идет о дорогих моделях автомобиля, напитках, услугах клубов, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др. Например часы «Timex» и «Rolex» мало отличаются по качеству, но изготовителям наручных часов «Rolex» удается их продавать на американском рынке по 10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены [23].

Мерой социального имиджа, как критерия конкурентоспособности товара, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в подтверждении их исключительности, принадлежности к определенной социальной группе или классу по сравнению с конкурентными товарами.

При оценке критерия социального имиджа товара используют показатели, характеризующие редкость, уникальность товара (например, ювелирные изделия ручной работы, изготавливаемые из редких материалов по индивидуальному заказу) и/или принадлежность товара к предметам роскоши (например, предметы искусства, антиквариат, раритетные изделия и т.п.).

Показатель престижности товара, отражая влияние «эффекта подражания», определяется статусом потребителей данного товара. Чем известней и влиятельней объект подражания, тем выше престижность товара, которым он пользуется (например, марка автомобилей звезд шоу-бизнеса, места отдыха крупных бизнесменов и политиков и т.п.).

Следует отметить, что критерий социального имиджа товара тесно связан с его ценой и качеством. Установлено, что многие состоятельные потребители смотрят на цену как на показатель качества, т.е. чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые товары или услуги не могут быть качественными.

Роль критерия социального имиджа при оценке конкурентоспособности товара не ограничивается вышесказанным. Показатели социального имиджа влияют также и на критерии потребительской направленности и информативности товаров.

Поскольку социальный имидж товара существенно зависит от известности и репутации изготовителя (поставщика) товара, то для эффективного использования данного конкурентного преимущества предприятие должно уделять внимание рекламе и обеспечению стабильного уровня качества товара. Высокий положительный имидж товара (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает в среднем 8 лицам, а недовольный - 23. [23].

2.2.10 Патентно-правовая чистота

Критерий патентно-правовой чистоты товара используется в качестве ограничительного и оценочного критериев конкурентоспособности. В первом случае критерий характеризует принципиальную возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя и допуска к оценке его конкурентоспособности, во втором - конкурентные преимущества, связанные с уровнем юридической защищенности исключительных прав владельца интеллектуальной собственности, присутствующей в товаре.

Мерой патентно-правовой чистоты товара, как критерия конкурентоспособности, является степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) продукции или услуги установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон в юридической чистоте и защищенности исключительных прав владения интеллектуальной собственностью, присутствующей в товаре, по сравнению с конкурентными товарами.

К основным патентно-правовым показателям относятся показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты товара. Данные показатели являются безразмерными и определяются путем сопоставления количества составных частей, защищенных соответствующими охранными документами исключительного права (патентами на изобретения и промышленные образцы, свидетельствами на полезные модели и др.), с их общим количеством в составе продукции. При этом учитывается значимость составных частей изделия (особо важных, основных, вспомогательных).

Показатели патентной чистоты выражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права, выданных в стране, где предполагается реализация товара. Результаты проверки товара на патентную чистоту отражаются в специальном документе - патентном формуляре.

Показатель патентной защиты выражает степень защиты изделия охранными документами исключительного права, выданными в России, в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензии на отечественное изобретение. Он позволяет судить о воплощении в изделии отечественных технических решений, признанных изобретениями в России и за рубежом. «Незащищенное» изделие, попадая на рынок, особенно на внешний, быстро морально устаревает. Данный показатель может рассматриваться также как один из рыночных факторов конкурентоспособности товара.

К дополнительным патентно-правовым показателям относятся:

· показатель территориального распространения исключительных прав на интеллектуальную собственность, присутствующую в товаре

· стоимостной показатель патентной чистоты товара.

Первый показатель определяется отношением числа стран, по которым товар обладает патентной чистотой, к общему числу стран вероятного экспорта или продажи лицензий, второй - отношением стоимости составных частей, обладающих патентной чистотой, к общей стоимости изделия.

2.3 Критерии конкурентоспособности услуги

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране. Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя. Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.

Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия. Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены: конкурентоспособность продукции и предприятия; всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием; международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием». Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.

2.3.1 Особенности оценки

Сфера услуг занимает значительное место в экономике и жизни общества. Об этом свидетельствуют следующие данные:

· во многих промышленно развитых странах на сферу услуг приходится более 2/3 валового внутреннего продукта и занятости населения

· по прогнозу специалистов, объем торговли услугами как на международном, так и на внутреннем рынке страны превысит соответствующий объем торговли товарами

· доля работающего населения страны, занятого в сфере услуг, превышает 30% и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

Согласно проведенных исследований, в США на сферу услуг приходится порядка 55% валового внутреннего продукта, в ней занято около 79% не участвующего в сельском хозяйстве населения [23].

Несмотря на свою важность для экономики, до сих пор данная сфера плохо изучена. До настоящего времени ведущие ученые мира мало уделяли ей внимания, услуги практически не изучались. Стандартного, всех устраивающего определения термина «услуга» не разработано, также не установлена общепринятая классификация услуг. Все это затрудняет оценку конкурентоспособности услуг, а, следовательно, ее управление на уровне предприятия и регулирование на уровне государства [59].

Для понимания особенностей оценки конкурентоспособности услуги рассмотрим сущность ее понятия, определенного ранее в п.2.2.1 настоящей работы. Было принято, что под услугой следует понимать деятельность или процессы, которые не меняют натурально-вещественной формы продукта и осуществляются только исполнителем или во взаимодействии с непосредственным потребителем с целью удовлетворения потребностей последнего.

Из данного определения следует, что понятие «услуга» включает признаки, характеризующие ее как результат и процесс .

В [60] под результатом деятельности предприятий, оказывающих материальные услуги (за исключением транспортных организаций), предлагается понимать выполненную работу согласно заключенному контракту (договору) с внешними организациями. В данном случае имеет место, так называемая, «услуга в вещной форме».

Под «услугой в невещной форме» понимается результат деятельности предприятий, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги) (например, экскурсионное обслуживание, консультационные, образовательные, медицинские услуги и пр.).

Процесс предоставления услуги характеризуется деятельностью ее исполнителя. Предоставление услуги можно подразделить на отдельные этапы, выполнение которых определяет результат и качество услуги в целом.

В [23] выделяют следующие основные этапы предоставления услуги:

· обеспечение необходимыми ресурсами

· технологический процесс исполнения, его контроль и оценка

· непосредственный процесс обслуживания.

Обеспечение ресурсами - это строительство или аренда здания предприятия, создание соответствующего интерьера, оснащение оборудованием, укомплектование штатами и пр.

Технологический процесс исполнения специфичен для каждой группы услуг.

Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает:

· приемку товаров

· обеспечение их хранения

· предпродажную подготовку

· выкладку товаров.

Технологический процесс услуги по химической чистке включает:

· приемку изделий

· сортировку изделий

· удаление специфических загрязнений (выведение пятен)

· зачистку изделий (обработку специальными реагентами загрязненных мест изделий перед обработкой органическими растворителями)

· обработку изделий в среде органических растворителей

· пропитку изделий

· влажно-тепловую обработку

· проверку качества.

На практике процесс предоставления услуги (состав и содержание его этапов) может быть различным, но в любом случае обязательным его элементом является процесс обслуживания, т.е. деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги, который дает окончательную оценку качеству услуги на месте ее выполнения.

При оценке и контроле процесса обслуживания используются характеристики самого процесса, а также условий его осуществления.

Например, характеристикой процесса обслуживания является культура обслуживания, которая определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала (т.е. человеческим фактором). Под условиями обслуживания понимается совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания, которые определяются материально-технической базой предприятия.

На практике следует учитывать особенности оценки услуг, заключающиеся в следующем.

Во-первых, объектом конкурентоспособности услуг является деятельность предприятия сферы услуг.

Во-вторых, особенности оценки услуг в первую очередь связаны с оценкой качества процесса обслуживания. Дело в том, что методология оценки результата услуги в вещной форме - качества выполненной работы - принципиально не отличается от оценки качества продукции.

Третья особенность заключается в том, что качество услуги должно соответствовать, прежде всего, требованиям конкретного клиента, так как только он, непосредственно контактируя с исполнителем и одновременно потребляя услугу, самостоятельно оценивает качество услуги на месте ее выполнения.

Четвертая особенность связана с использованием такого критерия конкурентоспособности услуги, как временная характеристика. Она включает сроки выполнения работы, время обслуживания и часто является определяющей (например, своевременное прибытие поезда, срок исполнения заказа, продолжительность экскурсии).

Пятая особенность состоит в применении специфических видов стандартов, поскольку в государственной системе стандартизации России узаконены только четыре вида стандартов согласно их содержанию и назначению: основополагающие, на продукцию (услугу), на методы контроля, на процессы.

Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания потребовала создания и применения двух специфических видов стандартов - стандартов на предприятия и стандартов на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй - культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.

По таким видам услуг, как услуга общественного питания, услуга розничной торговли, туристские и экскурсионные услуги, действуют государственные стандарты, регламентирующие классификацию предприятий. Кроме того, по туристским услугам действует стандарт, определяющий требования к средствам размещения - объектам для временного проживания туристов (гостиницы, турбазы, пансионаты и пр.). По услугам общественного питания и розничной торговли действуют государственные стандарты на требования к обслуживающему персоналу [23].

Шестая особенность связана с разовым характером ряда нематериальных услуг (например, юридическая консультация, консультация врача). При этом клиент дает субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений позволяет дать достаточно объективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуги.

При проведении оценки конкурентоспособности услуг используют принципы оценки, по существу не отличающиеся от принципов оценки конкурентоспособности товаров.

Принцип 1: «Оценка деятельности предприятия должна производиться с позиции потребителя»

Предприятия сферы услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками. Например, в [61] указывается, что в распоряжении розничных торговцев имеется пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

· покупательная лояльность

· расположение магазина

· отношения с поставщиками

· информационные системы управления и распределения

· снижение издержек.

Следует отметить, что из пяти способов только первый и второй способы являются потребительскими критериями, остальные - производственными, которые, по существу, являются факторами, средствами достижения потребительских критериев.

Стандарты, как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности услуг, ориентированы на оценку деятельности предприятий с позиции самого предприятия, надзорного и/или сертифицирующего органа. Кроме того, в стандартах, устанавливаются технологические требования, которые для потребителя никакого значения не имеют.

Таким образом, производственные характеристики, установленные стандартами и используемые предприятиями для самооценки, должны переводиться в потребительские критерии.

Принцип 2: «Ориентация на определенный сегмент рынка»

Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным признакам. Однако наиболее универсальным признаком является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда предприятий услуг по категориям качества обслуживания (например, звездность гостиницы, разряд ателье, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по категориям основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания. Категория обозначается символом «*» (звезда). Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением уровня качества обслуживания.

Принцип 3: «Соответствие требованиям нормативных и юридических документов»

Данный принцип актуален для услуг так же, как и для продукции. Соответствие обязательным требованиям государственных стандартов (ГОСТ Р), Санитарных правил и норм (СанПиН), Строительных норм и правил (СНиП) является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом РФ «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг (например, правилами оказания услуг общественного питания правилами продажи отдельных видов товаров).

Специфика услуг состоит в особенностях применения такой обязательной нормы, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги. В его роли выступают договор подряда (для материальных услуг) и договор оказания услуг (по социально-культурным услугам). Такие условия договора, как номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных документах - в договорах, квитанциях, сметах, чертежах и т.д. [23].

Принцип 4: «Ориентация на определенный тип рынка»

Данный принцип не является универсальным. Он актуален, прежде всего, для предприятий услуг, работающих как на внутренний, так и на внешний рынок (например, услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом). Преобладающая же часть предприятий бытовых услуг работает на внутреннем рынке (например, по ремонту бытовой техники, химчистки, прачечные, предприятия розничной торговли, общепита, медицинских услуг и пр.), специфика рынка для которых не так важна.

Принцип 5: «Упреждение «двойного счета»

Практика показала, что при разработке методики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики, влияющие как на полезность, так и на стоимость услуг, должны быть разделены. Например, при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли следует различать следующие группы затрат (потерь) времени покупателя:

· потери времени из-за несоблюдения режима работы предприятия

· затраты времени на обслуживание

· затраты времени, связанные с получением справки по телефону, проездом к магазину.

В первом случае потери определяют точность и своевременность услуги и поэтому должны учитываться в составе функциональных требований, которые носят обязательный характер. Несоблюдение данных требований ставит вопрос о целесообразности допуска услуги к оценке конкурентоспособности.

Во втором случае затраты времени учитываются в социальных требованиях к качеству услуги, которые носят рекомендательный характер.

В третьем случае затраты времени следует учитывать в показателе доступности услуги.

Принцип 6: «Формирование номенклатуры критериев с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта»

Как и при оценке качества продукции, основу номенклатуры критериев составляют показатели качества и качественные характеристики, лежащие в основе рекомендуемых требований. Но в номенклатуру могут войти характеристики, превышающие обязательные требования стандарта.

Превышение обязательных требований может достигаться разными путями. Один из них состоит в применении услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории предприятия. Например, охраняемая автостоянка обязательна для гостиницы категории «три звезды» и выше, и если она будет предусмотрена в гостинице с двумя звездами, то данная характеристика составит ее конкурентное преимущество перед гостиницами данной категории.

Другой резерв конкурентоспособности заключается в мастерстве исполнителя услуг, причем мастерство не в узком смысле, трактуемое стандартами и правилами сертификации как профессиональная пригодность исполнителя, а в широком смысле - как умение нестандартно отнестись к потребителю, выполнить услугу так, чтобы клиент повторно посетил предприятие.

2.3.2 Критерии

На практике при оценке конкурентоспособности услуг может применяться подход, использующий следующие комплексные критерии [23]:

· качества и стабильности результата исполнения услуги (критерии результата)

· условий обслуживания

· процесса обслуживания (культуры обслуживания)

· доступности

· престижности.

А) Критерий качества и стабильности результата исполнения услуги

Данный критерий характеризует полезность услуги с учетом ее специфики. Состав группы оценочных показателей регламентируется стандартами, распространяющимися на отдельные виды материальных услуг. Примерами показателей результативности для отдельных групп услуг являются следующие [23]:

· для услуг химчистки (чистота изделия, сохранение его формы, надлежащая отглаженность и пр.)

· для транспортной услуги (прибытие по расписанию, четкость и разборчивость объявления остановок, сохранность грузов в пути и пр.)

· для услуги торговли (качество реализуемых товаров, их ассортимент).

Следует отметить, что результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя, в некоторых случаях на него оказывает существенное влияние действия потребителя. Например, качество ремонта помещения определяется качеством заготовленных заказчиком материалов для ремонта. Качество пошитой вещи определяется как качеством выбранной заказчиком ткани, так и выбранным им фасоном изделия. Результат лечения больного зависит не только от лечащего врача, но и от соблюдения больным предписаний последнего.

Оценка целого ряда материальных услуг (например, услуг прачечных, химчистки, услуг по ремонту) принципиально не отличается от оценки качества товара (продукции), для оценки же результата социально-культурных услуг (например, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно и поэтому к их оценке привлекаются эксперты и используются специальные стандарты (государственные образовательные стандарты).

При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества, которая зависит от наличия и эффективности системы качества на предприятии сферы услуг. Как правило, основной схемой сертификации в области услуг является сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000:2000 [23].

Б) Критерий условий обслуживания

Данный критерий определяется характеристиками материально-технической базы предприятия и набором услуг, оказываемых предприятием.

Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы стандартами, составляющими систему стандартов безопасности труда (ССБТ), строительными нормами и правилами (СНиП), санитарными правилами и нормами (СанПиН) и другими обязательными нормами. В этой части требования к условиям обслуживания однотипны для всех групп услуг.

Набор оказываемых услуг определяется категорией предприятия сферы услуг (звездность, класс, разряд и пр.). По тем группам услуг, по которым предусмотрена категорийность, требования к категории могут устанавливаться или в стандартах на классификацию предприятий (например, гостиницы), или в стандартах общих технических условий (например, услуги парикмахерских).

Ограничительные показатели, характеризующие условия обслуживания (например, безопасность, в т.ч. экологическая), для оценки уровня конкурентоспособности услуги использоваться не должны. Это обусловлено тем, что, по своей сути, данные показатели определяются требованиями пригодности услуги к использованию (т.е. предприятие не должно, в принципе, предоставлять услуги, характеристики которых не соответствуют критерию результата исполнения, более того требования к безопасности услуг регламентируются законодательством, а их не соблюдение преследуется в уголовном порядке). Предоставление информации об услугах также является обязательным требованием, регламентируемым Федеральным законом «О защите прав потребителей».