Связи с общественностью как инструмент взаимодействия субъектов современной российской политики (на примере органов местного самоуправления)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Связи с общественностью как инструмент взаимодействия субъектов современной российской политики (на примере органов местного самоуправления)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Методологические основы исследования связей с общественностью органов местного самоуправления как субъектов политики

§ 1. Место и роль связей с общественностью в системе местного самоуправления

§2. Критерии эффективности связей с общественностью органов местного самоуправления при взаимодействии с населением

Глава 2. Связи с общественностью органов местного самоуправления в современном политическом развитии России

§ 1. Факторы политического взаимодействия органов местного самоуправления и граждан

§2. Оценка результативности связей с общественностью как инструмента взаимодействия органов местного самоуправления и населения (на примере деятельности органов МСУ г. Москва поселение Вороновское)

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования.

Опыт предшествующих модернизаций показывает зависимость данных процессов от коммуникаций между основными субъектами политики. Последствия политических преобразований во многом предопределены вектором взаимоотношений политических акторов.

Демократическая стратегия развития России повышает значимость взаимодействия власти и общества через институты гражданского общества, призванные обеспечить политическую коммуникацию субъектов политики. Очевидным становится тот факт, что отсутствие полноправного диалога между органами власти и населением становится препятствием для развития гражданского общества в России.

Органы местного самоуправления России по сравнению с региональной и федеральной властью максимально приближены к среде, где зреют гражданские инициативы, аккумулируются гражданские интересы. В этой непосредственной близости к местному сообществу органы местного самоуправления (далее органы МСУ) имеют возможность влиять на привлечение граждан к участию в политике и управлении. Поэтому существующий потенциал органов МСУ для взаимодействия с гражданами приобретает политическое значение для других уровней власти, развития политической системы в целом.

Сегодня органы МСУ России заинтересованы не только в информационной открытости по вопросам своей деятельности, но и в одобрении своих действий со стороны населения, в обеспечении легитимности.

Важным является также то, что выстраивание отношений с общественностью, основанных на диалоге, становится для органов местного самоуправления России определяющим условием их дальнейшего становления как института гражданского общества. Это неразрывно связано с процессом демократизации, развитием гражданского общества, то есть с вопросами, которые сами по себе являются дискуссионными в современной политической науке. До сих пор не получены окончательные ответы на вопросы: «Как должно быть организовано взаимодействие органов власти с гражданами для развития гражданского общества, институтов демократии? Благодаря каким механизмам, власть может стимулировать гражданскую активность?». Практика показывает, что субъекты современной российской политики, в том числе и органы МСУ, в своем поведении и мышлении демонстрируют недостаточно четкое понимание технологических возможностей коммуникации в достижении политических целей.

• В политической науке не до конца раскрыта тема технолого- информационных возможности связей с общественностью по сокращению дистанции между обществом и властью в условиях модернизации политической системы. общественность местное самоуправление

Таким образом, исследование, посвященное определению роли связей с общественностью во взаимодействии органов местного самоуправления и граждан в современном политическом развитии России, представляется значимым и в теоретическом, и в прикладном аспекте.

Степень научной разработанности темы.

Становление теории связей с общественностью тесно связано с разработкой вопросов коммуникации в целом. При написании диссертации автор опирался на положения по политической коммуникации, отраженные в классических трудах Ю. Хабермаса, Н. Винера, М. Маклюэна, Н. Лумана, К. П. Бурдье, К. Дойча, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Т.1. Рациональность действия и общественная рационализация. - М.,1981; его же. Демократия. Разум. Нравственность. Моск. лекции и интервью. - М., 1995. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000; Винер Н. Человек управляющий. - СПб., 2001; его же. Творец и Будущее. - М., 2003; Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего. - М., 2005; Луман Н. Медиа коммуникации. - М., 2005: его же Реальность массмедиа. - М., 2005; Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. - М., 2006; Бурдье П. Телевидение и журналистика. - М., 2002; Дойч К. Нервы управления. - М., 1993; Лазарсфельд П. Язык социального исследования. - М., 1955..

Теоретические наработки конкретно по связям с общественностью имеют столетнюю историю и изначально были представлены американскими, английскими, а позже немецкими и французскими теоретиками и практиками.

Появление концептуальных основ связей с общественностью было обусловлено накоплением достаточно объёмного эмпирического материала и последовало после преимущественно успешных РЯ-кампаний в политической и экономической сфере.

Повышение интереса российских исследователей к теории связей с общественностью наблюдается в последние десятилетия XX века и продолжается до сегодняшних дней. Существование в СССР механизмов блокирования плюрализма, диктата идеологии и отсутствие демократического института выборов органов власти, политической и , экономической конкуренции приводили к тому, что коммуникация власти с населением осуществлялась путём навязывания, дозирования, а в ряде случаев и сокрытия информации. В тот период доминировало технологическое представление о связях с общественностью (существовала система политического просвещения, имела место агитационно-пропагандистская работа, школа актива и т.д.), которое было тесно связано с идеологической составляющей государства.

Изменившиеся социально-политические и экономические условия в стране расставили акценты по-иному. Взаимодействие власти и общества в современном развитии связывается не с идеологией, а с уровнем организации коммуникативных технологий, получение с их помощью однозначного результата.

На сегодняшний день существует широкий спектр работ, посвященных практической и теоретической стороне связей с общественностью.

Теоретические основы РЯ и практические примеры организации связей с общественностью в различных областях рассмотрены в работах отечественных и зарубежных авторов: С. Катлипа, С. Блэка, У. Аги, Ф. Джефкинса, Ж. Шомели, Ф. Китчена, Б. Борисова, Д.К. Сабировой, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, Г.Л. Тульчинского и др Cutlip S.M., Center А.Н, Broom G. M. Effective public relations. - 1994. - P.300; Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / пер. с англ.. - Ростов Н/Д: Феникс, 1998. - 318с.; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? / пер. с англ.

М.: Новости: Модино пресс, 1990. - 240 е.; PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. -XII, - 493 е.; Лги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / пер. с англ. - СПб: Питер, 2004. - 560 е.; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз: учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2003. - 416с.; Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью / пер. с англ. под. ред. Г.Е. Липатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 128 е.; Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: Юнити Дана, 2004. - 454 е.; Сайтэл, Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз / пер с англ. О.В. Дубицкой и др. - М.: Консалтинговая группа «Имидж - Контакт», ИНФРЛ-М, 2002.

592 е.; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 е.; Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. -- М.: ИНФРЛ-М, 2001. -- 246 е.; Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relation. -- М.: Альпина Паблишер, 2003. -- 229 е.; Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учеб. -- СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2008. -- 128 е.; Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. - М.: Логос, 2003. - 120 е.; Сабирова Д.К. Связи с общественностью. Казань: Издательство Казанского государственного технологического университета, 2001. -- 60с.; Связи с общественностью как социальная инженерия под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной - СПб: Речь, 2005. -- 336 е.; Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология: учеб. -- М.: Аспект Пресс,

- 302 е.; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетей, 2001. - 294 е.; Ф. И. Шарков Интегрированные PR-коммуникации. -- М.: «РИП-Холдинг», 2004. -- 272 е.; Чумиков В. Г., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теории и практика. 3-е изд. -- М.: Дело, 2006. -- 552 с.. Научные работы данных авторов стали необходимой базой для исследования концептуальных основ связей с общественностью, анализа всей совокупности понятий PR, раскрытия функций PR, осмысления теоретических моделей коммуникаций.

Особенности организации связей с общественностью в различных областях практической деятельности представлены в работах В. Музыканта, А. Мамонтова, Г. Почепцова, Г. Мехлера, М. Гундарина, М. Горкина Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии: в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада - пресс, 2002. - 688 е.; Мамонтов A.A. Практический PR. Как стать хорошим PR менеджером. Версия 2. 2-е изд. - М.: Вершина,

- 200 е.; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд. 6-е доп. - М.: Рефл-бук: Ваклер. 2005. - 638 е.; Мехлер Г. Власть и магия PR / пер. с нем. - СПБ.: Питер, 2004. - 173 е.; Гундарин M.B. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. -- М.: Питер, 2006. -- 365 е.; Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR директора. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-219 с.. В этих трудах рассмотрены особенности организации связей с общественностью с примерами из практики.

При исследовании природы местного самоуправления автором были изучены положения, отраженные в трудах представителей западной классической либеральной идеологии И. Бентама, Б. Констана, А. де Токвиля, Дж. Миля См.: Токвиль Анре де. Демократия в Америке. - М., 1992., современных авторов - Г.Н.Чеботарева, O.E. Кутафина, В.И. Фадеева, А.И. Саватеева и др Савватеев А.И. Местное самоуправление как институт развития гражданского общества. Автреф. дис...к. полит, н. - Екатеринбург, 2005. - 25 е.; Овчинников И.И. Теоретико-правовые основы местного самоуправления в Российской Федерации (системный анализ концепции и методологии правового регулирования): Автореф. дис. ... д-ра юрид. наук. М., 2000. Кутафин О. Е., Фадеев В.И. Муниципальное право Российской Федерации: Учебник. - 2 изд. - М.: Юрист, 2001; Чеботарев Г.Н. Местное самоуправление как институт гражданского общества [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.jurati.ru/node/341. свободный. - Проверено 19.12.09..

Поскольку органы местного самоуправления своим статусом и характером решаемых вопросов вписаны в политический контекст, при рассмотрении связей с общественностью в органах МСУ целесообразно выделить группу работ, раскрывающих особенности связей с общественностью в политической сфере. Свой вклад в разработку этой темы внесли отечественные ученые А.И. Соловьев, Т.Э. Гринберг, Д.В. Ольшанский, М.Н. Грачев, JI.H. Павлова, М.А. Шишкина и др Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004. - 328 е.; Политические коммуникации: учеб. под ред. А.И. Соловьева. -- М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 е.; Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 317 е.; Ольшанский Д. В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - 544 е.; Политические коммуникации: учеб. под ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 е.; Зазыкина Е.В. Политический PR: Символы. - М.: Юринфор- Пресс, 2003. - 125 е.; Павлова Л.Н. Основы политического ПР. - М.: Дашков и К, 2006. - 459 е.; Маршалл А.Н. Политический ПР. - М.: Инфа-М, 2001. - 356 е.; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - 444 с..

Теоретические исследования по вопросам информационно- коммуникативной деятельности органов государственной власти представлены в работах B.C. Комаровского, А.Ю. Русакова, JL СухотеринаКомаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. - 114 е.; Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 2006. - 224 е.; Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Под ред. B.C. Комаровского, - М.: Издательство РАГС, 2001, - 520 е.; Сухотерин JL, Юдинцев И. Информационная работа в государственно аппарате. - М.: Издательство «Европа», 2007. - 480 с.. В этих трудах коммуникация рассматривается как часть управления органов государственной власти.

Связи с общественностью как направление деятельности органов местного самоуправления были изучены преимущественно в рамках диссертационных исследований С. С. Смолевой, Н. А. Айдаевой8. В своей диссертации С.С. Смолева рассматривает проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью, H.A. Айдаева исследует функции и специфику связей с общественностью муниципальной власти Смолева С.С. Службы по связям с общественностью в муниципальных органах власти и управления в современной России. Авторсф. дис. раб. канд. Полит, наук. - М.; 2007 г; Айдаева H.A. Паблик рилейшнз муниципальной власти: Функции и специфика развития: Автореф. дис... канд. полит, наук. - Улан-Удэ, 2005. - 19 с..

Однако, несмотря на существование ряда работ, посвященных отдельным аспектам становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти, в настоящее время нет специального, целенаправленного исследования, посвященного изучению связей с общественностью как инструмента повышения роли органов МСУ в современном политическом развитии, рассчитанного не только на текущий момент, но и на дальнейшую перспективу.

Научная гипотеза исследования состоит в следующем. Органы местного самоуправления России используют потенциал информационно- коммуникативного ресурса при взаимодействии с общественностью лишь частично.

С одной стороны, органы МСУ России могут быть рассмотрены как продолжение власти государственной, а с другой стороны следует учитывать, что в контексте демократических преобразований местное самоуправление является фактором становления гражданского общества, а связи с общественностью муниципалитетов инструментом диалогового взаимодействия с гражданами. Однако на современном этапе развития России связи с общественностью как направление муниципального управления и инструмент взаимодействия с обществом играет лишь роль «аппарата», обеспечивающего информационное сопровождение деятельности органов МСУ. Обратная связь от граждан к органам МСУ выступает чаще инициативой «сверху» и является недостаточной, поскольку требует процедурных и содержательных корректив, чтобы связи с общественностью в деятельности органов МСУ могли стать действительным фактором демократического политического развития в современной России. Реальное наполнение этих преобразований представляет собой комплекс процедурных мер для установления диалоговой коммуникации между властью и обществом.

Объектом диссертационной работы является коммуникативная деятельность субъекта современной российской политики - органов местного самоуправления.

Предметом диссертационного исследования являются особенности связей с общественностью в механизме взаимодействия органов местного самоуправления с гражданами.

Цель исследования -- определить в современном политическом развитии России роль связей с общественностью как инструмента взаимодействия органов местного самоуправления с населением.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих исследовательских задач:

1) систематизировать и обобщить теоретические подходы к пониманию концепта «связи с общественностью»;

2) уточнить содержание связей с общественностью как инструмента взаимодействия органа местного самоуправления с населением;

3) выявить критерии эффективности связей с общественностью как инструмента взаимодействия органов МСУ с населением;

4) определить специфику связей с общественностью в системе органов МСУ как субъекта современной российской политики;

5) разработать рекомендации по оптимизации деятельности органов местного самоуправления как фактора развития гражданского общества в России.

Методологическая основа работы.

Важной частью методологической базы стали социологические теории и положения теории коммуникации, связей с общественностью, разработанные Дж. Грюнигом и Т. Хантом (ситуационная теория, теория отличия и теория четырех моделей, описывающая основные формы РЯ-практики) РЯ сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. - М.: Консалтинговая я группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. -XII. - С.196..

Источниковая база диссертационной работы представлена нормами Конституции РФ, Федеральными Законами, указами Президента РФ, документами, связанными с деятельностью органов местного самоуправления, нормативно-правовыми актами, регламентирующими деятельность муниципальных структур, в том числе и служб по связям с общественностью.

Источниковую базу диссертации составили также информационные материалы, опубликованные в средствах массовой информации, посвященные освещению деятельности органов местного самоуправления г. Казани Республики Татарстан (2006 - 2008 г. г.)

В работе использованы результаты анкетного опроса жителей г. Казани, проведенного автором для изучения отношения казанцев к транспортной реформе, проведенной органами МСУ г. Казани (2006 -- 2008 г.г.), Опрос проводился в июле 2008 года с помощью анкеты. Опрошено 400 респондентов на остановках общественного транспорта г. Казани. Опрос и проводились с целью апробирования интегрального подхода к оценке эффективности информационно-коммуникативной деятельности органов МСУ. а также экспертного опроса, посвященного деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы .

В диссертационном исследовании были использованы вторичные результаты социологических исследований ВЦИОМ, а также, проведенных Муниципальным учреждением «Казанский городской общественный центр» по проблемам деятельности органов местного самоуправления.

Научная новизна диссертационной работы обусловлена постановкой научной проблемы и достигнутыми результатами.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: 1. уточнено содержание понятия «связи с общественностью» и место связей с общественностью в системе органов МСУ, выявлены универсальные характеристики РЯ как инструмента диалоговой коммуникации и специфические черты, обусловленные статусом органов МСУ как субъекта политики и управления в процессе реализации им властеотношений.

2. определен, обоснован и апробирован интегральный подход к анализу связей с общественностью органов местного самоуправления как субъектов политики, который включает ряд параметров: организационно- структурное соответствие муниципальной РЛ-службы функциям связей с общественностью, наличие и качественное содержание нормативных документов, регулирующих организацию и функционирование отдела по связям с общественностью, результативность коммуникативной деятельности лица, занимающего главный должностной пост в системе органов местного самоуправления, степень доверия населения к органам местной власти, реальное функционирование механизмов обратной связи с общественностью и др.;

3. определены политические факторы, обуславливающие взаимодействие органов МСУ с гражданами в современном политическом развитии России, среди которых: существующие в современной политической системе последствия (пережитки) организации местного самоуправления в СССР в форме представительства государственной власти, нормативно- правовое закрепление местного самоуправления в современной России с 1990-х годов по настоящее время, введение в результате реформы в структуру органов МСУ обязательного представительного органа власти, сложившаяся политическая культура, региональная политика по вопросам развития местного самоуправления и т.д.;

4. выявлены черты взаимодействия органов МСУ с гражданами в современном политическом развитии России, которые включают отдаление граждан от местной власти, их ориентированность на региональную и федеральную власть, низкую культуру участия граждан в местном самоуправлении, невысокую степень доверия граждан к органам МСУ и т.д.;

5. раскрыты и описаны региональные особенности организации деятельности по связям с общественностью органов МСУ как субъекта политики: информирование населения о деятельности местной власти

осуществляется специальными службами, которые вырабатывают и реализуют информационную политику, осуществляют оперативное взаимодействие со средствами массовой информации, исследуют общественное мнение для корректировки управленческих решений и инициируют формы обратной связи от населения к органам МСУ и др.;

6. разработаны рекомендации по оптимизации деятельности органов местного самоуправления как субъекта политики, которые направлены на воспроизведение принципа диалогового взаимодействия органов МСУ и граждан.

Положения, выносимые на защиту.

2. Связи с общественностью как инструмент, обеспечивающий диалоговую коммуникацию органов МСУ с гражданами, на современном этапе общественно-политического развития России находится в стадии формирования. С одной стороны государством определены нормативно- правовые и организационные условия для реализации связей с общественностью данного субъекта политики. С другой стороны, во взаимодействии муниципалитетов с населением существуют черты, обусловленные существующими в современной политической системе последствиями организации местного самоуправления в СССР в форме представительства государственной власти, сложившейся политической

культурой, политическими процессами в регионах, которые противодействуют двусторонним коммуникациям. Взаимодействие граждан и органов МСУ характеризуется взаимной отстраненностью, то есть муниципалитеты не осознают значимость участия жителей муниципальных образований в процессе планирования, реализации решений, а население не имеет мотивации для гражданской активности.

3. При исследовании связей с общественностью на примере органов МСУ Республики Татарстан выявлено определенное противоречие между потенциалом служб по связям с общественностью и их деятельностью в системе органов местного самоуправления. Оно проявляется в том, что в реальности практика работы изучаемой РЯ-службы не обеспечивает выполнение всех возложенных на неё функций. Её деятельность преимущественно сводится к функции информирования, что ограничивает возможности и ресурсы данного уровня власти, снижает интенсивность и плотность применения диалоговых форм политической коммуникации.

4. С целью достижения диалогового взаимодействия власти и общества коммуникативная деятельность органов местного самоуправления России может быть оптимизирована по нескольким направлениям. Во-первых, осуществление структурирования РЫ-служб органов МСУ согласно задачам связей с общественностью. Во-вторых, последовательное выполнение РЯ-службами этапов коммуникации (планирование коммуникации, непосредственно коммуникация, ее оценка). В-третьих, выработка и осуществление органами МСУ действенных механизмов обратной связи с населением. Последний аспект расширяет потенциал связей с общественностью и призван содействовать укреплению гражданского самосознания, через просвещение, предоставление возможностей участия в местном самоуправлении.

5. Переход в практике российских муниципалитетов от ассиметричных коммуникаций к двухсторонним симметричным коммуникациям -- это

длительный процесс, который возможен только при условии развития местного самоуправления как субъекта политики, децентрализации государственной власти, участия граждан в подготовке, принятии, реализации управленческих решений. Научно-практическая значимость исследования.

Результаты диссертационного исследования роли связей с общественностью органов местного самоуправления как субъекта политического развития в современной России, является определенным приращением знания по обозначенной проблематике. Выводы, сделанные в ходе диссертационной работы, могут стать теоретической основой для дальнейших исследований по данной тематике. Диссертационные материалы, в том числе данные эмпирических исследований, могут быть применены при разработке и чтении специальных курсов по государственному и муниципальному управлению, по связям с общественностью органов местного самоуправления, по социологии управления, по прикладной политологии для студентов вузов.

Теоретическая значимость данного исследования состоит также в обосновании подхода к анализу связей с общественностью органов местного самоуправления как части регионального политического процесса.

Выводы и рекомендации диссертации могут быть использованы в практике органов местного самоуправления, стать основой для разработки нормативных документов по деятельности подразделения, осуществляющего связи с общественностью. Представленный интегральный подход к анализу эффективности связей с общественностью органов местного самоуправления может быть применен в муниципальной практике с целью повышения роли органов МСУ как субъектов политики.

Структура диссертационной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

Глава 1. Методологические основы исследования связей с общественностью органов местного самоуправления как субъектов политики

§.1 Место и роль связей с общественностью в системе местного самоуправления

Исследование сущности связей с общественностью органов местного самоуправления включает анализ различных определений термина «связи с общественностью», рассмотрение признаков связей с общественностью как инструмента политического взаимодействия, определение содержания понятия «связи с общественностью в деятельности органов местного самоуправления», выявление критериев эффективности информационно-коммуникативной деятельности органов МСУ.

Генезис связей с общественностью уходит глубокими корнями в историю человечества, развитие данной формы коммуникации обусловлено историческими, экономическими, социальными, политическими, техническими процессами. Данная мысль отражена в трудах у подавляющего большинства исследователей связей с общественностью. Солидаризуясь с данной точкой зрения, проследим эволюцию РЯ от древнего общества до наших дней.

В глубинах цивилизации, благодаря трудам этнографов, обнаружены

протокоммуникативные приемы, призванные подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны . Во времена античности урбанизация населения, изменения в социально-экономической жизни людей обусловили возникновение государства и развитие, в связи с этим, социальной коммуникации. Этот процесс сопровождался переходом от межличностной коммуникации к массовой и характеризовался возрастанием роли устного слова -- ораторским искусством. Древний греческий философ Аристотель известен как автор первого научного трактата об ораторском искусстве, с именем Сократа связывают искусство ведения диалога. В Древнем Риме возводили специальные стены -- «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, информацию о боях гладиаторов и т. д.. На одной настенной росписи в Помпеях расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. - С. 72.. Цезарь стал издавать первую газету на доступном всем латинском языке, чтобы римляне могли убедиться в преимуществах своего руководства См.: Сабирова Д.К. Связи с общественностью. - Казань: Издательство Казанского государственного технологического университета, 2001. - С. 8..

В средние века развитие взаимодействия власти с общественностью пронизывается теологической мыслью, что также обусловило развитие РЫ. Поворотным моментом в предыстории РЯ явилось изобретение Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания См.: Комаровский В. С. Указ. - Соч. - С. 72..

Активное развитие РЯ получает в период Нового времени. Этому способствуют буржуазные революции. В XVIII в. в Америке и Европе появляются первые декреты о правах человека: «Декларация прав человека и гражданина» - политический манифест Великой Французской революции 1789 г. и «Билль о правах». Все эти процессы сопровождались активной массовой коммуникацией со стороны идеологов данных документов и их приверженцев.

Исследователи придерживаются мнения о принадлежности авторства термина «паблик рилейшнз» третьему президенту Соединенных Штатов Америки Томасу Джефферсону . Именно Джефферсон в 1807 г. в послании к VII конгрессу впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли» См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. - С. 73..

Современным содержанием термин «связи с общественностью» начинает наполняться в начале XX в., что знаменуется успешной практикой в коммерческом секторе появлением специальных РЯ-служб. Известные практики того времени А. Ли, Э. Бернайс внесли весомый вклад в теоретическое и практическое развитие РЯ. Например, А. Ли выступал с идеей о придании политическим лидерам и бизнесменам «человеческого облика», Э. Бернайсу принадлежит инициатива превращения практики РЯ в науку См.: Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология: учеб. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С.43- 44..

По мнению некоторых исследователей, войны являются главным стимулом быстрого развития РИ., причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах См.: Там же. - С45.. Во время второй мировой войны в США и Великобритании создаются специальные службы, которые были призваны информировать общественность о ходе военных действий, а после их окончания продолжили свою работу в других сферах. В частности, муниципальные власти Великобритании были заинтересованы в переходах бывших пропагандистов для работы в новые отделы по связям с общественностью См.: Там же. - С45..

Оформлению связей с общественностью в коммерческой, социальной и политической сферах, в органах государственной и муниципальной власти способствуют демократическое развитие государств, провозглашение принципов информационной открытости, развитие рыночной экономики. Эти факторы заставляют «продавцов» не только прибегать к рекламным технологиям продажи «продукта», но и к механизмам формирования и поддержания «деловой репутации». Развитие высоких технологий и появление новых средств массовой коммуникации повышают возможность адресного воздействия, изменение массового сознания.

Данные процессы свойственны и для российского общества, однако, по сравнению со США и со странами Европы, они начались позже. В конце XX века в России наблюдается высокий интерес, как к практике, так и к теории PR.

Одним из дискуссионных вопросов среди российских исследователей является формулирование общепринятого понятия «связи с общественностью». Предварительный анализ трактовок PR в литературе указывает на то, что в научной среде не разработан четкий категориальный аппарат. По оценкам некоторых исследователей существует более 400 определений связей с общественностью.

В современной русскоязычной литературе существует около десяти слов, отождествляющих одно и то же явление: «PR», «public relations», «ПР», «Пиар», «паблик рилейшнз», «связи с общественностью», «общественные связи». Мнения теоретиков по поводу того, какое из этих вербальных конструкций считать наиболее точным расходятся. Одни исследователи не придают значения употреблению конкретного названия в своих работах. Встречаются случаи употребления сокращений «ПР» и транскрипции «паблик рилейшнз» См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. 3-е изд. - М.: Дело, 2001.; Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006. - 296 с.. А. Чесанов предлагает принять единый подход к транскрибированию иностранных слов и остановиться именно на этом варианте См.: Чесанов А. Дую спик по-русски, или Как все-таки это называть? // ПР-диалог. 1997 №1. С. 7-8..

Некоторые авторы обосновывают свою точку зрения при выборе того или иного понятия. Исследователь М. Шишкина отстаивает точку зрения написания «паблик рилейшнз», разделяя позицию филологов Ю. Пироговой и Е. Борисовой: «Использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде» Цит. по: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. -- СПб.: Изд-ва «Паллада- медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - С. 15..

Отечественный исследователь Г. Тульчинский критикует перевод «связи с общественностью», обосновывая это тем, что «...термин «общественность» в русском дискурсе вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма, и малой вменяемости» «...неудачен термин «связи» - своей статичной структурностью...в нем не улавливается смысловое богатство английского «relations», имеющий не только структурно-статичный, но и динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание позиций и т.д . В пользу написания английскими буквами PR ученый приводит весомый аргумент: «с PR связана любопытная деталь - во всех других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе говорится о PR технологиях, PR специалистах и т.п.»Там же.-С. 14..

Существует также практика написания английскими буквами PR и использование транскрипции на русском языке «паблик рилейшнз»См.: Сабирова Д.К. Связи с общественностью. - Казань: Издательство Казанского государственного технологического университета, 2001., а также довольно распространенно словосочетание «связи с общественностью» .

Несмотря на разность в вербальной конструкции, авторы описывают сходное явление. Кроме того, в исследованиях тех или иных элементов связей с общественностью общепонятными стали такие словосочетания, как «PR технологии», «PR-кампания», «PR-программа», «PR-акция» и т.д. Это связано с тем, что первые исследования данного феномена возникли в Соединенных Штатах Америки. Поэтому, по нашему мнению термины «PR», «связи с общественностью», «паблик рилейшнз» имеют равноценное право на использование в научных работах Здесь и далее в диссертационной работе термины «связи с общественностью», «Р1Ъ>, «паблик рилейшнз» будут использоваться как синонимы..

Однако на наш взгляд, приоритетным понятием следует избрать словосочетание «связи с общественностью». Аргументировано это следующими обстоятельствами:

1. данная формулировка используется во многих научных публикациях, в том числе среди ученых престижных государственных учебных заведений России, кроме того, именно она используется в обозначении специальности высшего образования - 022000;

2. это словосочетание является частью официального названия профессиональной организации, действующей в России - Российская ассоциация по связям с общественностью;

3. связи с общественностью включены в название специальных структур органов государственной, муниципальной власти.

Среди теоретиков и практиков РЯ нет согласия не только по поводу названия, но и объема его содержания, что подтверждает многоаспектность связей с общественностью. Систематизация определений, предпринятая автором исследования, привела к формированию следующих групп:

1. группа определений РЯ, в которых связи с общественностью понимаются как часть управления;

2. группа определений РЯ, в которых преобладает понимание связей с общественностью как системы коммуникации.

Данная классификация является условной, не предполагает взаимоисключений. Каждая группа определений в той или иной мере включает оба компонента: и возможность управления посредством связей с общественностью, и построение с помощью РЯ системы коммуникационных отношений. При этом выделение данных групп является принципиальным, поскольку помогает изучить неоднозначную природу объекта исследования.

В 1999 году в рамках Европейской конфедерации PR (CEPR) была создана специальная рабочая группа, которая рекомендовала при определении понятий исходить из трех основных позиций. Эти понятия, на наш взгляд, являются общими при исследовании связей с общественностью и могут быть отнесены одновременно к двум сформированным группам определений.

1. «PR -- это сознательная организация коммуникации» . Согласно этому подходу, коммуникация осуществляется не хаотично, а с учетом поставленной цели, то есть субъектом PR осуществляется выбор объекта, времени, формы воздействия, а также содержания и интенсивности коммуникации.

2. «PR -- одна из функций менеджмента» . В данном случае указывается, что паблик рилейшнз является частью управления, а значит целенаправленной деятельностью в интересах субъекта управления.

3. «Цель PR -- достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиториями путем двусторонней коммуникации» Цит по: Ольшанский Д.В.Указ соч. - СПб.: Питер, 2003. - С. 401.. Данная характеристика, по мнению автора диссертационной работы, является одной из основных паблик рилейшнз, поскольку подчеркивает отличительную особенность PR - взаимодействие субъекта и аудитории, а не одностороннее воздействие актора на объект.

Первая группа определений. В социологическом словаре (Dictionary of Sociology), изданном в США в 1944 году, PR определяется как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» . В данном широком понимании связи с общественностью представлены как совокупность инструментов субъекта, применяемых в отношении определенного объекта. То есть PR -- это целенаправленная деятельность в интересах субъекта, а объекту присущи специфические черты.

Похожее определение связей с общественностью представлено авторами книги «Управление связями с общественностью» Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта: «управление коммуникацией между некоторой организацией и ее общественным окружением» Цит. По Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в РЯ / пер. с англ. - СПб - Питер, 2004. - С. 27..

В трудах некоторых ученых (Д. Ольшанского, И. Алешиной, А. Чумикова и т.д.) связи с общественностью представлены как функция управленческой деятельности политических, коммерческих государственных структур, направленная на взаимодействие с общественностью и зависящая от нее . При этом РЯ-менеджеров в коммерческих, социальных, политических организациях объединяет поиск путей эффективного взаимодействия с общественностью. В данных определениях большое значение придается общественности, от состояния которой зависит положение воздействующего субъекта, а РЯ рассматривается как инструмент функционирования субъекта.

Одно из первых определений РЯ, ставшее впоследствии популярным, было сформулировано в одном из информационных бюллетеней РЯ Ыемя: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и, исходя из них, определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также разработка и реализация такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие» . В данном случае подчеркивается социальная значимость РЯ - влияние на общественное восприятие. При этом необходимо отметить, что данная деятельность сопровождается ответственностью перед общественностью и фактором риска. Любое неконтролируемое действие или необоснованно принятое решение при реализации связей с общественностью несет в себе вероятность негативных последствий для больших групп людей.

В определении Британского института паблик рилейшенз (Institute of Publik Relations, IPR) подчеркивается: «Паблик рилейшенз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью» . «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется регулярно, а не от случая к случаю. Ее цель -- «обеспечение равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания», то есть гарантии того, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в данном случае в процесс вовлечены самые различные группы людей . Известный английский исследователь Ф. Джефкинс писал: «Паблик рилейшенз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» . Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное Британским институтом, и уточняет, что целью паблик рилейшенз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например, изменение отношения общественной группы к той или иной теме. Когда цели сформулированы, они позволяют оценить полученные результаты, тогда PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR - по свой сути нематериальный вид деятельности. Если PR программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Указ. соч. - С.9..

Отечественный энциклопедический словарь «Политология» трактует РЯ следующим образом: «Паблик рилейшнз -- специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими РЯ, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Связи с общественностью являются важной частью государственной управленческой деятельности и призваны обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования» Политология: Энциклопедический словарь. / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. - М. Издательство московского коммерческого университета, 1993. - С. 236..

Одним из классических определений РЯ стала трактовка президента Международной ассоциации РЯ Сэма Блэка: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - С. 15.. Несмотря на ценностную характеристику, данную автором, в определении выделены три важные черты РЯ. Во-первых, связи с общественностью -- это не директивная форма взаимодействия с общественностью, предполагает воздействие на внешнюю среду с учетом ее интересов. Во-вторых, связи с общественностью отличны от манипуляций, которые в свою очередь основаны на лжи и заставляют человека сделать то, что в других обстоятельствах он бы не сделал. Третий аспект указывает на преобладание творческого элемента в данной сфере деятельности. РЯ -- это сфера активного использования креативности, то есть поиск нетрадиционных, уникальных способов коммуникации с общественностью. В практике паблик рилейшнз оценка творческого содержания проекта во многом зависит от способа подачи информацииСм.: Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2-е издание. / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - С.16.. Определение Сэма Блэка стало базовым для многих исследователей связей с общественностью.

Например, исследователи Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон представляют PR «как коммуникативную деятельность, направленную на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб.: СПбГУП, 1999. - С. 22.. В данном определении подчеркивается двусторонняя природа связей с общественностью, которая определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие с организацией при взаимодействии с этой аудиторией Аги У., Кэмсрон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2004. - С. 27..

Известный теоретик и практик Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит»Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995. - С. 12.. Отличительная черта определения в том, что подчеркивается неоднородность «объекта» PR, который в каждый определенный случай является разным по объему.

Согласно другому мнению, PR является частью менеджмента и маркетинга. «Связи с общественностью - профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доверия между системой, организацией, персоной (субъектом PR) и их внешней и внутренней общественностью (целевыми PR-аудиториями) - для реализации конкретных целей субъекта PR в сфере маркетинга и менеджмента» Ротовский A.A. Системный PR. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. - С. 9..

По мнению Г.Л. Тульчинского, наиболее «...выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего -- значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие» Тульчинский Г.Л. РЯ фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетей, 2001. - С. 50.. В данном определении также подчеркивается управленческий характер связей с общественностью, влияние на восприятие через систему знаков, образующих совокупный образ.

Украинский теоретик В.Г. Королько прагматично указывает: «Паблик рилейшнз - это процесс создания информационных поводов, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - М.: Рефл - бук, К.: Ваклер, 2000. - С. 29..

Связи с общественностью определяют также, исходя из наиболее известных техник и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: обеспечение паблисити в печатных СМИ; телевизионное интервью, которое дает представитель какой-нибудь организации; появление специально приглашенной знаменитости на каком- либо значимом мероприятии См.: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Унлкокс Д. Указ. соч. - С. 27.. При этом не учитывается то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества аспектов, исследовательской и аналитической работы, составления программы, коммуникации и поддержки обратной связи с многочисленными аудиториями См.: Там же. - С. 27..