Связи с общественностью как инструмент взаимодействия субъектов современной российской политики (на примере органов местного самоуправления)

В мае 2006 в структуре аппарата Исполнительного комитета муниципального образования г.Казани был создан «Информационно- аналитический отдел», «Управление по связям с общественными организациями и средствами массовой информации администрации г. Казани» упразднено. Одновременно была введена должность пресс-секретаря главы муниципального образования. С февраля 2007г. отдел структурно перенесен в аппарат Казанской городской Думы под названием «Отдел по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы» (далее РЯ- служба или Отдел). Структура данного подразделения включает в себя начальника отдела, его заместителя и четырех специалистов. Одновременно было определено отдельное муниципальное учреждение, призванное осуществлять мониторинг СМИ.

Несмотря на то, что информационно-аналитический отдел структурно находился в Исполнительном комитете, деятельность отдела распространялась и на представительный орган. В то же время, находясь в структуре Казанской государственной Думы, отдел обслуживает и законодательный, и исполнительный орган. Такое положение теоретически не верно, поскольку такое не соответствует принципу разделения властей. Однако оно практически неизбежно, так как содержание двух аналогичных служб требует значительных материальных затрат. По сути, данный факт не влияет на качество связей с общественностью органов МСУ.

Итак, PR-служба органов МСУ г. Казани не имеет подструктурного подразделения, осуществляется силами 6 сотрудников. Каждый специалист отдела осуществляет информационное сопровождение в СМИ определенные направления деятельности мэрии Казани. Это означает, что анализ, планирование, реализацию коммуникативной деятельности в рамках одного из направлений хозяйственной деятельности выполняется одним сотрудником.

При анализе структуры отдела по связям с общественностью и СМИ выявлено отсутствие структурированного аналитико-прогностического и организационного направления связей с общественностью. Связи с общественностью предполагают коммуникацию, передачу информации от органов местной власти населению, основанную на планировании и предварительном анализе данных о конкретном предмете. В этой связи отсутствие соответствующих структурных разделений значительно влияет на качество информационно-коммуникативного взаимодействия органов МСУ с населением муниципального образования.

При изучении PR-службы органов МСУ выявлено, что ее структура не способствует выполнению в полном объеме четырех задач PR-службы: мониторинг СМИ, анализ ситуации для планирования стратегии коммуникации, организация и проведение событийных мероприятий, обслуживание Интернет-портала органа МСУ, который призван быть официальным источником информации.

Анализ РЯ-службы указывает на то, что ее структура позволяет качественно выполнять лишь информационную функцию связей с общественностью, в ущерб другим задачам связей с общественностью.

2. Профессиональные характеристики сотрудников РК-службы, которые повлияли на информационно-коммуникативное сопровождение реформы.

- количество и качество подготовленных пресс-релизов;

- система рассылки пресс-релизов;

- доля негативных материалов от общего их количества, вышедших в

СМИ;

- количество проведённых пресс-конференций, специальных мероприятий пресс-туров, презентаций;

- формирование устойчивого круга (пула) журналистов, сотрудничающих с муниципальной РЯ-службой по вопросам пассажирского транспортного обеспечения в г. Казани;

- личностные и профессиональные характеристики сотрудников РЯ- службы (осуществлено с помощью интервьюирования сотрудников РЯ- службы);

- характеристика представителями СМИ работы муниципальной РЯ- службы.

За период январь 2006 года -- июль 2008 года отделом по связям с общественностью и СМИ было подготовлено 98 пресс-релизов, посвященные транспортному обслуживанию и реформе системы общественного транспорта в г. Казани, которые были разосланы средствам массовой информации по электронной почте через Интернет. В этом списке 8 телевизионных СМИ, 22 печатных СМИ, 6 СМИ, представленных в Интернете, 3 радиостанции.

В результате количественного анализа за период с января 2006 по июль 2008 года в СМИ выявлено 1715 материалов, посвященных реформе системы общественного транспорта в г. Казани (439 сообщений в Интернете, 637 телевизионных и 639 печатных материалов) . Большая часть материалов носит нейтральный характер (1217 -- 71%), одна пятая часть из всей совокупности имеет позитивную окраску (357 - 21%) и лишь малая часть (141 - 8%) отнесена к негативным материалам Результаты мониторинга средств массовой информации предоставлены отделом мониторинга СМИ Муниципального учреждения «Казанский городской общественный центр»..

Такая пропорция свидетельствует о преобладании в информационном пространстве средств массовой информации взвешенной, объективной информации о происходящих изменениях в транспортном обслуживании города. В то же время, на наш взгляд, показатель позитивных сообщений гораздо выше уровня негативных материалов, что, возможно, обусловлено, прежде всего, интенсивным взаимодействием с государственными средствами массовой информации, которые преимущественно лояльны к органам власти. В то же время выявлен низкий процент негативных сообщений - лишь 8%, что может трактоваться неоднозначно. Во-первых, тема транспортного обслуживания населения изначально несет в себе конфликтное начало, так как объективно не может быть выстроена в соответствии с пожеланиями каждого жителя города, пользующегося общественным транспортом. Тем более, недовольство растет у части горожан в условиях реформирования, когда вносятся новые элементы, которые еще не закреплены и не освоены. Поэтому подозрителен столь низкий процент негативных сообщений, что, возможно, связано с использованием административного ресурса при взаимодействии со СМИ. С другой стороны, столь низкий процент негативных сообщений может свидетельствовать об использовании приемов снижения негативных материалов путем оперативного предоставления комментариев на журналистские запросы.

В целом, количество вышедших материалов в СМИ, результат их ранжирования по показателям «отрицательный», «положительный», «нейтральный» материал указывает на то, что PR-службой была осуществлена качественное информационное сопровождение социального проекта мэрии города.

С января 2006 г. по июль 2008 г. PR-службой было организовано 9 пресс- конференций, 16 пресс-туров, 15 специальных интервью для печатных СМИ, 20 прямых связей на телеканалах, радио, газетах . Эти данные свидетельствуют о том, что PR- службой были предприняты разнообразные формы взаимодействия со СМИ, что является фактором, обуславливающим появление информации в новостных программах. Данный показатель дает положительную оценку в характеристике профессионализма изучаемой PR-службы.

За время проведения реформы образовался определенный круг журналистов, представляющих различные СМИ, которые постоянно осуществляли сотрудничество с муниципальной PR-службой по вопросам общественного транспортного обслуживания. В отдел по связям с общественностью в период осуществления реформы поступало ежедневно 7-10 запросов от журналистов с просьбой предоставить тот или иной официальный комментарий. Информационные запросы были удовлетворены в 6-8 случаях течение нескольких последующих дней или в день обращения в PR-службу. Данный факт является одним из показателей стремления формирования диалога с населением через СМИ. Работа Отдела осуществляется не только путем одностороннего выборочного информирования о деятельности в той или иной сфере, но и представляет ответы на запросы СМИ по тем или иным вопросам, волнующим население. В данном случае есть опасность движения к одной из двух крайностей. Первая - превращение деятельности по связям с общественностью в пропаганду путем лишь предоставления информации о деятельности органов местного самоуправления, а не коммуникации. Другая крайность - попытки представителей СМИ, особенно новостных программ, навязать свою «повестку дня».

Оценка некоторых личностных и профессиональных качеств сотрудников PR-службы была проведена с помощью интервьюирования всех 5 сотрудников по заданной анкете Приложение № 2., которая содержит данные о возрасте, профильном образовании, стаже работы и другую информацию. В результате анализа этих данных были получены следующие результаты Приложение № 3.:

• Средний возраст сотрудника PR-службы 27 лет;

• Стаж работы в муниципальной PR-службе практически у всех одинаковый - 2,5 года;

• Образование высшее, у трех сотрудников из пяти оно профильное -- специалист по связям с общественностью, политолог.

• По мнению сотрудников изучаемого отдела, специалист муниципальной PR-службы должен иметь такие личностные качества как коммуникабельность, ответственность, стрессоустойчивость, умение вести переговоры в сложных ситуациях, высокая динамика мышления, умение находить решения в нестандартных ситуациях. Причем в основных этих позициях мнения сотрудников не отличалось. При ответе на вопрос о личных качествах, которые помогают в работе в PR-службе, специалисты ответили аналогичным образом.

• По мнению сотрудников изучаемого отдела, специалист муниципальной PR-службы должен иметь организаторские способности, уметь управлять конфликтами и быстро писать тексты любой сложности, быть дипломатичным, знать законодательство и положение дел в различных отраслях городского хозяйства, ориентироваться в медиа пространстве, уметь работать с информацией, знать основы муниципальной службы, PR.

• На вопрос: «Какова цель деятельности Вашего отдела?» сотрудники ответили практически одинаково: обеспечение эффективного взаимодействия руководства мэрии, г. Казани и городских служб со СМИ;

• По мнению специалистов отдела по связям с общественностью и СМИ существую следующие недостатки в организации работы их отдела: «Ориентация отдела исключительно на медийное обеспечение уже запланированных мероприятий с участием руководства города и отработку запросов, поступающих СМИ. Отсутствие краткосрочных и среднесрочных РЯ-кампаний по приоритетным направлениям городского хозяйства. Неумение сотрудников самостоятельно производить информационные поводы, а также своевременно фиксировать и нейтрализовывать информационные риски. Недостаток аналитических данных при планировании РЯ-кампаний, автоматизм в работе. Нет четкого разделения обязанностей среди сотрудников отдела. Некоторые сложности в оценке важности работы отдела среди некоторых структурных подразделений мэрии. Структура отдела не соответствует задачам, которые ставятся руководством».

• Сотрудники предложили следующие меры по преодолению недостатков в работе отдела: регулярное повышение квалификации по профилю РЯ; организация обмен опытом с ведущими пресс-службами городов- миллионников РФ; необходимость в реструктуризации отдела, выделение в отдельную подструктуру аналитическую деятельность.

Выводы по интервьюированию сотрудников отдела по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы:

— выделенная цель работы отдела по связям с общественностью и СМИ - информирование о деятельности структур органов МСУ и руководства мэрии говорит об «узком» понимании РЯ-деятельности, сведение ее лишь к одной из управленческих функций, понимание РЯ-службы как структуры, которая призвана лишь обеспечиь информационное сопровождение деятельности мэрии. Данная цель отлична от цели РЯ, которая предполагает построение благоприятных отношений с общественностью.

— недостатки в работе, которые были выделены сотрудниками изучаемой РЯ-службы, подтверждают выводы, которые были сделаны при изучении структуры отдела, во -- первых, не развитость двух направлений в работе предварительного анализа при планировании коммуникации и оценки коммуникации, во-вторых, преобладание в деятельности отдела работы непосредственной коммуникации через каналы средств массовой информации в ущерб анализу и планированию, которые являются обязательными условиями для реализации успешных РЯ-кампаний, в- третьих, средства массовой информации являются преобладающим каналом коммуникации органов местной власти с общественностью.

В целом можно отметить, что отдел по связям с общественностью и СМИ соответствует базовыми характеристиками для осуществления связей с общественностью. Для того, чтобы совершенствовать РЯ-деятельность данной муниципальной службы необходимо, чтобы была изменена цель ее функционирования, которая является виденьем руководителей органов местного самоуправления.

Характеристика представителями СМИ работы муниципальной РЯ- службы. Действующая РЯ-служба органов местного самоуправления г. Казани работает более трех лет. За этот период не было проведено ни одного исследования взаимодействия СМИ и органов местного самоуправления города. Отсутствие подобных исследований не позволяет объективно анализировать работу PR-службы. В связи с этим, существует потребность в анализе процессов, происходящих между СМИ и органами местного самоуправления г. Казани. Результаты данного анализа позволят выполнить теоретическую задачу -- апробировать подход к оценке эффективности, и прикладную задачу -- подготовить обоснованные предложения по совершенствованию взаимодействия органов местного самоуправления со СМИ Экспертная оценка среди представителей средств массовой информации, действующих в муниципальном образовании г.Казани была проведена в рамках трудовой деятельности автора данной диссертационной работы в Муниципальном учреждении «Казанский городской общественный центр»..

Объект исследования - взаимодействие PR-службы мэрии г. Казани со средствами массовой информации.

Предмет исследования - факторы, обуславливающие взаимодействие PR- службы мэрии г. Казани со средствами массовой информации.

Определение изучаемой совокупности.

В определении изучаемой совокупности СМИ автор руководствовался двумя принципами: выявление представителей СМИ, которое взаимодействуют с муниципальной PR-службой более 2-х лет, и имеют характеристики, позволяющие влиять на общественное мнение (география вещания, охват, рейтинг т.д.). Исходя из этих посылов, было отобрано 20 средств массовой информации, работающих на территории г. Казани.

Методы сбора информации

Результаты экспертной оценки Приложение № 5.

Рейтинг пресс-служб органов власти. Рейтинг пресс-служб составлялся по критериям: качественный пресс-релиз, оперативное предоставление запрошенной информации, учтивость и доброжелательность сотрудников, результативное инициирование ими новостных поводов. Экспертам было предложено выставить оценки по этим четырем параметрам по шкале от 0 до 5 баллов.

Суммирование баллов позволило сформировать общий рейтинг РЯ-служб органов государственной и муниципальной власти Республики Татарстан: 1-е место РЯ-служба Кабинета Министров РТ (далее Кабмина РТ) - 289 баллов;

2- еместо РЯ-служба Государственного Совета РТ (далее Госсовета РТ) -

274балла;

3- еместо РЯ-служба мэрии г.Казани -- 273 балла;

4- еместо РЯ-служба Президента РТ - 261 балл;

По критерию «качественный пресс-релиз» РЯ-служба Кабмина РТ заняла 1-е месте, на 2-м месте РЯ-служба мэрии г. Казани. Адекватность данной оценки подтверждают и ответы, полученные на проверочный вопрос анкеты: «Пресс- релизы какой РЯ-службы органов власти Вы используете чаще всего». Большая часть экспертов, отметили, что используют чаще в своей работе пресс-релизы Кабинета Министров РТ (10), остальные прибегают преимущественно к пресс- релизам мэрии Казани. При этом, велика доля в новостях сообщений о деятельности органов власти, 9 экспертов отметило, что она составляет одну треть новостного материала. По критерию «оперативное предоставление запрошенной информации» РЯ-служба мэрии заняла, последнее 4-е место, получив 62 балла. На 1-м месте по данному показателю РЯ-служба Госсовета (69 баллов). Наиболее результативное инициирование новостных поводов, по мнению экспертов, осуществляется РЯ-службой Кабинета Министров Республики Татарстан, на 2-м месте сотрудники мэрии.

Особенности взаимодействия пресс-службы Мэрии со СМИ. При характеристике работы РЯ-службы мэрии г.Казани эксперты исходили из одинакового числа положительных и отрицательных вариантов ответа, предложенных в анкете. Некоторыми экспертами было признано, что полученные сообщения от РЯ-службы своевременны и актуальны, пресс- релизы качественны. В данном случае подразумевается, что в случае инициирования новостных поводов РЯ-службой мэрии информация предоставляется СМИ оперативно. Однако подмечено, что не всегда запрошенная информация предоставляется в срок. С повышением оперативности в этом вопросе связаны рекомендации большинства экспертов.

В целом, эксперты отметили, что сообщения РЯ-службы интересны, а если они не привлекательны для СМИ, то значит что эти темы - частные случаи повседневной работы чиновников. Наиболее оперативной формой обмена сообщениями с пресс-службой, по мнению большинства экспертов, является телефонные комментарии.

Проведенная экспертная оценка позволила сделать вывод, что представителями СМИ положительно оценивается деятельность отдела по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы, что позволяет говорить о качественной работе изучаемого отдела по подаче информации населению.

3. Наличие нормативных документов, регулирующих деятельность организации и функционирования отдела по связям с общественностью и качественное их содержание.

Работу отдела регулируют специальные документы: положение Отдела по связям с общественностью и СМИ Положение об Отделе по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы. Пункт 2.1. [Электронный ресурс] - Режим доступа: . Ьир://\у\у\у.кгп.ги/раее7098.1Нт. свободный. - Проверено 19.12.09., должностные инструкции сотрудников, регламент взаимодействия структурных подразделений мэрии со средствами массовой информации Распоряжение руководителя Исполнительного комитета МО г. Казани «О регламенте взаимодействия Исполнительного комитета г. Казани со средствами массовой информации от 01.08.2006 г. №687..

Положение изучаемой PR-службы включает задачи, функции, права, обязанности сотрудников, организацию их деятельности.

В Положении дифференцируются понятия «задачи» и «функции». К задачам, выполняемым Отделом, относятся:

«...- формирование и поддержание путем сотрудничества со средствами массовой информации устойчиво позитивного общественного мнения о деятельности Казанской городской Думы, Президиума, его председателя, заместителей, постоянных комиссий и депутатов городской Думы, а также иных органов местного самоуправления;

- выработка и реализация единой информационной политики городских властей во взаимодействии со средствами массовой информации и с населением города» Положение об Отделе по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы. Пункт 2.1. [Электронный ресурс] - Режим доступа:. http://www.kyn.ru/page7098.htm. свободный. - Проверено 19.12.09..

Такие формулировки задач отдела позволяют сделать вывод, что они не соответствуют названию отдела и приравнивают связи с общественностью к информированию. В данном случае не связи с общественностью становятся инструментом взаимодействия органов местного самоуправления, а выработанная Отделом по связям с общественностью и СМИ единая информационная политика.

Отдел согласно положению, выполняет следующие функции: «- информационное обеспечение деятельности Главы муниципального образования г. Казани, Казанской городской Думы, Президиума, постоянных, временных комиссий, депутатских объединений в средствах массовой информации (далее - СМИ);

- организация освещения в СМИ деятельности Главы муниципального образования г. Казани, Казанской городской Думы, Президиума, постоянных, временных комиссий, депутатских объединений и иных мероприятий, проводимых с участием Главы муниципального образования г. Казани;

- формирование и ведение тематических аналитических досье и пресс-архива для подготовки материалов в СМИ, докладов, информационных справок;

— консультирование Главы муниципального образования г. Казани, его заместителей, председателей постоянных комиссий, ответственных работников структурных подразделений аппарата Казанской городской Думы по вопросамвзаимодействия со СМИ;

— формирование плана освещения в СМИ (медиаплана) основных мероприятий, проводимых аппаратом Казанской городской Думы на неделю и месяц, а также анализ их освещения в СМИ;

- формирование ежедневного дайджеста печатных и электронных СМИ для Главы муниципального образования г. Казани;

- подготовка и реализация целевых информационных кампаний в поддержку решений Городской Думы;

- общая координация наполнения официального портала Мэрии Казани, обеспечение заполнения его оперативной информацией о деятельности муниципального образовании;

- организация по схеме аутсортинга ежеквартальных социологических исследований по изучению общественного мнения о деятельности муниципального образования г. Казани;

- разработка предложений, подготовка проектов организационно- распорядительных актов по вопросам текущей деятельности по взаимодействию органов муниципального образования со СМИ;

- обобщение и анализ характера освещения в СМИ мероприятий, проводимых аппаратом Казанской городской Думы;

- подготовка по поручению Председателя Казанской городской Думы ответов на письма организаций и обращения граждан по вопросам, относящимся к компетенции отдела;

- осуществление иных функций, возложенных на отдел Председателем Казанской городской Думы»

Данные функции показывают нормативное закрепление осуществление связей с общественностью в рамках отдельного подразделения органов местного самоуправления г. Казани. При этом упор в этой деятельности сделан на информировании населения г. Казани о действиях, решениях местной власти и на консультировании руководства структурных муниципальных подразделений и главного должностного лица в системе органов МСУ г. Казани. Практически все задачи (в 9-ти из 13-ти пунктов) сведены к взаимодействию со СМИ. Содержание задач отдела по связям с общественностью и СМИ позволяет обеспечить информационную прозрачность деятельности органов МСУ, что является важным, но не единственным, составляющим связей с общественностью как инструмента взаимодействия органов власти и общества. В перечисленных задачах не предусмотрены инициирование механизмов обратной связи от граждан к местной власти, кроме пункта об организации социологических исследований по схеме привлечения специализированных организаций.

В должностной инструкции сотрудника содержится информация о его правах, обязанностях и ответственности. В перечне должностных обязанностях упор сделан на информационное сопровождение деятельности органов местного самоуправления г. Казани Должностная инструкция главного специалиста отдела по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы..

Регламент взаимодействия структурных подразделений со средствами массовой информации (далее Регламент) включает общие принципы взаимодействия органов МСУ г. Казани со средствами массовой информации, роль и полномочия РЯ-службы в данном процессе, формы взаимодействия со СМИ, порядок представлений сведений по запросам СМИ Положение об Отделе по связям с общественностью и СМИ аппарата Казанской городской Думы. Пункт 2.1. [Электронный ресурс] - Режим доступа:. http://www.k7n.ru/page7098.htm. свободный. - Проверено 19.12.09.. В Регламенте определено, что взаимодействие со средствами массовой информации муниципальных структур г. Казани осуществляется на принципах открытости, координация данной деятельности осуществляется РЯ-службой, взаимодействие структурных подразделений органов МСУ г. Казани со СМИ реализовывается с обязательным участием отдела по связям с общественностью и СМИ, среди форм информационно-коммуникативной деятельности органов МСУ г.Казани отмечены: подготовка и рассылка пресс-релиза, проведение пресс-конференций и брифингов, проведение пресс-туров, организация интервью, участие в теле-радио-передачах, иные формы, не запрещенные законодательством. Организация данных мероприятий возложена на РЯ- службу. Также в данном документе определено, что запросы средств массовой информации к органам местного самоуправления поступают в РЯ-службу, далее они направляются в профильные подразделения. Отделом осуществляется контролирование подготовки материала по запросу и дальнейшее его передача журналисту Распоряжение руководителя Исполнительного комитета МО г. Казани «О регламенте взаимодействия Исполнительного комитета г. Казани со средствами массовой информации от 01.08.2006 г. №687..

При информационно-коммуникативном сопровождении реформы системы общественного транспорта взаимодействие органов МСУ г. Казани со СМИ полностью была возложена на РЯ-службу. Без участия отдела по связям с общественностью и СМИ органы МСУ со средствами массовой информации не взаимодействовали. Данный подход к взаимодействию муниципальных структур и средств массовой информации оценивается, во-первых, как эффективный способ контроля формальных информационных потоков, исходящих от органов МСУ, во-вторых, как возможность планирования времени и содержания подачи информации СМИ, в-третьих, как повышение роли связей с общественностью в муниципальном управлении. Кроме того, рассматриваемый регламент позволяет выработать механизм предоставления информации журналистам, которые обращаются к сотрудникам РЯ-службы с просьбой предоставить комментарий по тому или иному вопросу. Такой способ взаимодействия по схеме -- отдел по связям с общественностью -- профильные муниципальные структуры -- средства массовой информации становится фактором оперативной информационной работы в сложной бюрократической организации.

Анализ документов, регулирующих деятельность отдела по связям с общественностью и СМИ, показывает, что нормативно закреплены информационная, аналитическая функции связей с общественностью, но при этом не получили отражение другие функции связей с общественностью, которые обеспечивают формирование диалога власти и общества.

4. Способность выбранных каналов коммуникации передать информацию о деятельности местной власти в сфере общественного транспорта в том смысловом содержании, в котором она была сформулирована, и максимально охватить целевую группу. Данный показатель включает характеристику каналов коммуникации с точки зрения предполагаемого ими охвата целевой аудитории, и оценку транслирования ими РЯ-сообщений.

аудиторию коммуникативного взаимодействия. По данным комитета по транспорту и связи Исполкома муниципального образования г. Казани, в столице республики 435 тысяч человек пользуются общественным городским транспортом, что составляет примерно около 1 миллиона поездок в день . Данная целевая аудитория включает граждан, которые обладает возрастными, социальными, профессиональными, культурными и другими различиями. Однако их объединяет пользование общественным транспортом в г. Казани. Данный критерий стал главным при определении целевой аудитории РЯ- сообщений, которые были сформулированы в процессе информационного сопровождения реформы системы транспортного обслуживания. Такой подход является оправданным, поскольку данная целевая аудитория совпадает с объектом управленческих решений органов МСУ.

Основными каналами коммуникации стали городские средства массовой информации (15 СМИ), региональные СМИ (13 СМИ), федеральные СМИ (15 СМИ). По сути, было использовано большинство официальных средств массовой информации, действующих на территории муниципального образования г. Казани.

СМИ были не единственными каналами информирования, использованы и другие каналы коммуникации:

-- прямая рассылка печатных материалов (данный канал информирования осуществлялся на двух этапах реформы, на первом этапе были распространены специальные информационные материалы тиражом 400 экз. с призывом к гражданам принять участие в обсуждении новой маршрутной сети общественного транспорта г. Казани, на втором этапе технология директ-мэйл была использована мэрией с целью адаптации горожан к изменениям в маршрутной сети общественного транспорта, по почтовым ящикам жителей города с новой маршрутной схемой были разосланы брошюры, специальный номер городской газеты тиражом 400 тыс., специальный номер городской газеты тиражом 100 тыс. среди студентов вузов города);

- общественное обсуждение (мэрией города было официально объявлено об открытом обсуждении проекта новой маршрутной сети Казани, предложения от горожан принимались по телефону «горячей линии» и по электронному адресу, также обсуждение прошло на предприятиях и в вузах города);

- городские конкурсы (мэрией города было проведено два конкурса среди жителей города: первый конкурс был посвящен выбору дизайна городского автобуса, второй -- голосованию за лучших водителей и кондукторов общественного транспорта);

— социальная реклама (при проведении городского конкурса «Лучший водитель и лучший кондуктор общественного транспорта» были использованы ролики по телевидению и радио, рекламные щиты, распространялись флаеры с призывом к горожанам принять участие в голосовании и выбрать «лучшего водителя» и «лучшего кондуктора», а также по городскому телевизионному каналу были выпущены ролики с характеристиками позитивных последствий реформы в формате «отзывы простых горожан»);

— на протяжении всей реформы был организован телефон «горячей линии» для справки о новой маршрутной сети и жалобам горожан на транспортное обслуживание в г. Казани.

Для оценки возможности достижения РЫ-сообщений до целевой аудитории, рассмотрим их формулировки:

1. «Назрела необходимость реформирования рынка перевозок Казани»;

2. «В росте числа дорожно-транспортных происшествий виноваты

«газели»» (это автобусы малой вместимости непригодные для

3. «Впервые в Казани проводится общественное обсуждение новой маршрутной схемы общественного транспорта, как формы диалога муниципальных властей с населением»;

4. «Новая транспортная схема в большей части повторяет прежнюю, смена подвижного состава будет осуществляться постепенно на автобусы современные и экологически безопасные».

Качественный анализ материалов СМИ по технологии подсчета повторов сформулированных РЯ-сообщений позволяет сделать следующие выводы: все сформулированные сообщения имели место в материалах СМИ, транслировались в Итернете, на телевидении, в печатных СМИ в различном объеме, что было обусловлено содержанием новостного повода. Первое сообщение «Назрела необходимость реформирования рынка перевозок Казани» (разрушение коррупционных связей и создание эффективной современной конкуренции) имеет место на начальном этапе реформы и повторяется 62 раза. Практически на протяжении всей кампании повторяется сообщение «В росте числа дорожно-транспортных происшествий виноваты «газели, которое имеет 34 повтора, что является низким показателем. Третье сообщение «Впервые в Казани проводится общественное обсуждение новой маршрутной схемы, как формы диалога муниципальных властей с населением», имеет большее число повторов - 315 раз. Четвертое сообщение «Новая транспортная схема в большей части повторяет прежнюю, смена подвижного состава будет осуществляться постепенно на автобусы современные и экологически безопасные» повторяется в СМИ 216 раз.

Анализ РЯ-сообщений показал, что в ходе проведения РЯ-кампании решена одна из поставленных задач -- транслирование через средства массовой информации основных РЯ-сообщений.

В ходе коммуникации отделом по связям с общественностью и СМИ были использованы и неформальные каналы коммуникации. На одном из этапов реформы возникли слухи о намерениях инициативной группы частных предпринимателей, не получивших право на осуществление перевозок на основании вновь прошедшего тендера, провести митинг. В связи с этим, отделом заранее были подготовлены компетентные комментарии юриста, разъясняющего необходимость и правовые основы прошедшего конкурса среди транспортных предприятий.

В целом каналы коммуникации, которые были использованы в ходе РЯ- кампании позволяют охватить целевую аудиторию - жителей г. Казани и донести до них информацию о преобразованиях в системе транспортного обслуживания. Качественный анализ материалов, вышедших в СМИ, показал, что через эти каналы были осуществлена трансляция основных РЯ-сообщений.

5. Коммуникативный потенциал эмблемы, влияющий на восприятие жителями г. Казани реформы.

В качестве логотипа реформы общественного транспорта выбран символ «бабочка» с надписью «Евро-3 транспорт чистого города», олицетворяющий отношение местной власти к проблеме общественного транспортного обслуживания в городе и несущий суггестивное сообщение: «общественный транспорт Казани -- забота о жителях города». С точки зрения смыслового значения эмблема олицетворяет позицию органов МСУ г. Казани по обеспечению обслуживания в системе общественного транспорта.

Данная эмблема была размещена на всех автобусах города Казани, осуществляющие пассажирские перевозки на основании муниципального договора, что демонстрирует масштабы ее влияния на целевую аудиторию. Однако на других носителях эмблема использована не была, что говорит о не полном использовании коммуникативного потенциала данного символа.

6. Алгоритм информационно-коммуникативного сопровождения деятельности органов МСУ.

При анализе этапов коммуникативной деятельности выявлено, что основной акцент в работе изучаемого Отдела сделан на этапе непосредственной коммуникации. Аналитическая информация применялась для написания пресс- релизов, в меньшей степени при планировании коммуникации. При этом на этапе планирования были приняты краткосрочные планы, долгосрочные не были разработаны. По содержанию PR-план приравнен к медиаплану, что означает абсолютизация в коммуникации средств массовой информации при явной недооценке других каналов коммуникации. В деятельности рассматриваемой службы превалирует направление PR - медиа - рилейшенз, что означает спланированное взаимодействие со СМИ.

Отделом по связям с общественностью и СМИ не была проведена комплексная оценка коммуникационной деятельности в целях ее совершенствования и отчета. Оценка эффективности проделанной работы была сведена к подсчету опубликованных средствами массовой информации положительных или отрицательных материалов о деятельности органов МСУ г. Казани в сфере транспортного обслуживания, что свидетельствует об упрощенном подходе, который не дает комплексного представления о результатах коммуникации, не позволяет выяснить недостатки. В любой сфере деятельности игнорирование оценки проделанных усилий ' не дает представления о перспективах ее совершенствования. Ценность формулирования комплекса к оценке информационно-коммуникативной деятельности заключается в том, что она дает ответы на вопросы: «Доходят ли основные PR-сообщения до целевых групп? Воспринимаются ли они в задуманном контексте? Правильно ли выбрана стратегия коммуникации?».

Стратегия коммуникации PR-службы была выражена во взаимодействии с максимальным количеством различных СМИ и транслирование через них сформулированных позитивных PR-сообщений, характеризующих направления реформы мэрии.

Стратегию PR-кампании можно условно охарактеризована словом «воронка»: на начальной стадии коммуникации осуществляется высокая степень интенсивного информирования о положительных сторонах реформы по каналам средств массовой информации для убеждения в необходимости реформы. Далее данная волна не снижается, а перерастает в новую фазу, акцентируя внимание на позитивных изменениях в транспортном обслуживании города, приближаясь к введению в действие новой транспортной схемы, происходит снижение степени коммуникации в силу избегания отрицательных эффектов -- накала «социальной напряженности». После преобразования системы транспортного обслуживания в г. Казани интенсивность коммуникации идет на спад и обретает далее поддерживающую форму.

В течение всей РЯ-кампании реализуется непрерывный мониторинг средств массовой информации, который осуществляется смежной муниципальной структурой, РЯ-службой анализируются сообщения, поступившие на телефон «горячей линии» для реагирования профильной структурой на общественные жалобы. На основании этих данных отделом были подготовлены аналитические материалы для принятия корректирования решений предоставлению транспортных услуг.

В деятельности отдела по информационно-коммуникативному обеспечению реформы можно выделить следующие основные этапы. Первый этап связан с комплексом мер, направленных на доказательство необходимости проведения реформы (интенсивно: январь 2006г. - апрель 2006г., далее - на протяжении всей кампании). Второй этап включал программу мероприятий, позволяющих информировать горожан о позитивных постепенных изменениях, происходящих в сфере пассажирского транспортного обслуживания (интенсивно: июль 2006 г. - декабрь 2007 г., далее - на протяжении всей кампании). Третий этап выражается в поддержании в средствах массовой информации темы позитивных последствий реформы в сфере транспортного обслуживания г. Казани (февраль 2008 г. и после).

При анализе этапов осуществления РЯ-кампании выявлено, что муниципальная РЯ-служба уделяет недостаточное внимание этапам анализа при планировании коммуникации и оценки коммуникации, что снижает возможность диалогового взаимодействия с общественностью.

7. Показатель функционирования механизмов обратной связи от населения к органам МСУ включает численные показатели, инициированных местной властью технологий обратной связи при обсуждении, принятии, реализации решений по реформе системы общественного транспорта, численность граждан и общественных организаций, принявших в них участие, их реальное влияние на принятие политических и хозяйственных решений органов местной власти, участие граждан в реализации управленческих решений, количество гражданских инициатив и степень их воплощения, снижение количества поступающих жалоб от населения по общественному транспорту.

Новая маршрутная схема общественного транспорта перед введением в действие была вынесена на общественное обсуждение. В течение месяца по телефону, электронной почте, в виде писем в Исполком г. Казани от граждан поступило свыше 7 тысяч сообщений с предложениями внести изменения в предложенную маршрутную схему. В результате поступивших предложений в первоначальный проект маршрутной сети, разработанной Санкт- Петербургскими специалистами, было внесено 68 поправок. Эти данные свидетельствуют об использовании муниципальными властями технологий привлечения горожан к участию в разработке транспортной политики на территории муниципального образования. Также можно считать, что коммуникативные технологии стали инструментом, стимулирующим участие граждан в процессе принятия органами МСУ решения, имеющего значение для большинства горожан муниципального образования.

В целях разъяснения казанцам новой маршрутной схемы движения городского транспорта в апреле 2007 г. были разосланы брошюры по почтовым ящикам горожан. Однако, спустя некоторое время, в средствах массовой информации в рубриках «письма читателей» появились жалобы на то, что не все получили данные печатные материалы. Незадолго до введения новой маршрутной сети количество подобных жалоб увеличилось, что было рассмотрено как показатель риска повышения социальной напряженности. С учетом данного процесса, было принято решение о подготовке и распространении специального выпуска городской газеты «Казанские ведомости» с общедоступными разъяснениями о новой транспортной схеме. Решение о выпуске дополнительных материалов с разъяснениями в данном случае может расцениваться как реагирование местной власти на возникшие потребности горожан в процессе реализации управленческих решений.

После введения в действие новой маршрутной системы городского транспорта большинство остановок города было обеспечено аншлагами с транспортной схемой, проведена предварительная информационная работа (выпущены буклеты, специальный номер газеты «Казанские ведомости»). Несмотря на эту информационную работу, с 1 июля 2007 г. в Казани наблюдалась высокая степень социальной напряженности, связанная с нововведениями в системе транспортного обслуживания. В первые дни введения новой транспортной схемы на телефон «горячей линии» поступало рекордное число звонков - 1200 (в 90% случаев - это были вопросы о том, как добраться до той или иной остановки), что стало основанием для принятия решения о дополнительном обеспечении телефонных линий для, обслуживания «горячей линии» по вопросам системы транспортного обслуживания в г. Казани, об организации служащими муниципальных структур разъяснительной работы на остановках города и выпуска дополнительного тиража печатного издания с объяснениями по новой маршрутной сети. Через три месяца после введения новой схемы количество звонков сократилось почти в 3 раза, через полгода в 7 раз Аналитическая справка комитета по транспорту Исполкома г.Казани. - сентябрь. 2008 г. - Архив. -Комитет по транспорту Исполкома МО г.Казани..

За время реформы институциональные, коммуникативные каналы обратной связи от общественности к местной власти были инициированы мэрией Казани. Индивидуальные или групповые гражданские инициативы по вопросам реформы общественного транспорта в г. Казани не наблюдались. Об этом свидетельствует и отсутствие информации о подобных фактах в средствах массовой информации.

Анализ показателей данного параметра свидетельствует об использовании органами МСУ коммуникативных технологий, отчасти стимулирующих граждан к участию в принятии и реализации управленческих решений органами МСУ. Однако следует отметить, что инициированные технологии обратной связи фрагментарны, непостоянны.

Показатель использования органами местной власти социологических методов для исследования общественного мнения в целях выяснения отношения населения к новой системе общественного транспорта.

Социологические исследования проводятся органами МСУ г. Казани ежегодно по схеме аутсортинга.

После введения в г. Казани новой маршрутной схемы в 2008 г. и в 2009-м году были проведены опросы общественного мнения с целью выяснения социального самочувствия горожан. В анкете среди прочих вопросов интервьюеры спрашивали у горожан: «Как Вы считаете транспортное обслуживание в г. Казани за последний год улучшилась, или ухудшилось?». В результате мониторинга общественного мнения были получены следующие ответы:

— в 2008 году 63 % респондентов, ответили, что ситуация «скорее улучшилась», 16 % респондентов ответили, что «скорее ухудшилась», 7 % опрашиваемых ответили «не изменилась» Аналитические данные МУ «Казанский городской общественный центр». Сентябрь 2008 г. Квотная выборка (пол, возраст). Объем выборки 4 000.;

— в 2009 году - 58 % респондентов, ответили, что ситуация «скорее улучшилась», 15 % респондентов ответили - «скорее ухудшилась», 8 % опрашиваемых ответили - «не изменилась» Аналитические данные МУ «Казанский городской общественный центр». Октябрь 2009 г. Квотная выборка, (пол, возраст). Объем выборки 4 000..

Данные результаты свидетельствуют о том, что в целом горожане положительно оценивают произошедшие изменения в системе транспортного обслуживания г. Казани, что является, на наш взгляд, следствием совместного обсуждения данной проблемы жителями города и органами местного самоуправления.

9. Отношение горожан к реформе системы общественного транспорта, проводимой органами местного самоуправления г. Казани.

Автором диссертации в июле 2008 году с целью выяснения отношения горожан к изменениям в системе транспортного обслуживания г. Казани был проведен опрос общественного мнения с помощью анкеты на остановочных площадках общественного транспорта города Приложение № б.. Опрошено 400 респондентов.

Цель опроса -- выявление отношения горожан к реформам муниципальной власти в сфере транспортного обслуживания города. Согласно цели определены следующие задачи:

1. выявление степени информированности горожан по поводу реализуемых мер в системе транспортного обслуживания мэрии г. Казани;

2. анализ оценки горожанами мер, предпринятых в рамках реформы;

3. исследование роли СМИ в формировании общественного мнения по проводимым изменениям в системе общественного транспорта. Согласно полученным результатам опроса, большинство респондентов

(72,5%) отметили, что в транспортном обслуживании Казани произошли

207

перемены за последний год . Основная часть опрошенных лиц 61% призналась, что лишь отчасти удовлетворена произошедшими переменами в транспортной системе Казани. Категоричных положительных ответов «да» и «нет» на данный вопрос примерно одинаковое небольшое количество. Показательно, что большинство респондентов 81% идентифицируют ответственность за транспортное обслуживание в Казани, во-первых, с местной властью, лишь во вторых с автотранспортными предприятиями. Небольшое количество граждан ответили, что ответственность в этом вопросе несут органы федеральной и республиканской власти. Примечательно, что в вопросе: «Какие перемены произошли в сфере транспорта Казани» при наличии одинакового количества предлагаемых антитезных вариантов ответа популярнее оказались пункты негативного характера, а именно 43,5% респондентов отметили, что удобных автобусов не хватает, 46% опрошенных выбрали пункт «Водители автобусов на дорогах ведут себя все агрессивнее», а больше половины респондентов -- 55% недовольны общественным транспортом в вечернее время суток. Данные результаты - основа для внесения дополнительных изменений и принятия решений соответствующими органами местной власти. Касательно позитивных перемен в транспортном обслуживании Казани, лидером среди всех ответов стал пункт -- «появились новые автобусы», так ответили почти 70% граждан, лишь 19% опрошенных отметили, что маршруты стали удобнее.

Большинство респондентов (81%) узнают о новостях общественного транспорта Казани через каналы средств массовой информации, что подтверждает правильность стратегии РЯ-кампании, выбранной РЫ-службой. В этой связи можно определить, что средства массовой информации - важный канал информирования общественности по вопросам решения местной властью городских задач.

Обобщая информационно-коммуникативную практику сопровождения социального проекта, реализованного органами МСУ г.Казани, можно выделить следующие задачи, которые были решены РЯ-службой:

1. информирование целевой аудитории о проблемах транспортного пассажирского обслуживания в г. Казани (на период начала 2006г.);

2. информирование горожан об основных преимуществах реформы транспортного обслуживания;

3. транслирование через средства массовой информации основных РЫ- сообщений;

4. проведение комплекса мероприятий по снятию социальной напряженности вследствие изменения транспортной системы г. Казани;

5. способствование снижению количества критических публикаций в СМИ, связанных с темой реформирования системы транспортного обслуживания г. Казани, путем оперативного предоставления комментариев и необходимой информации;

6. поддержание темы позитивных составляющих реформы в средствах массовой информации;

7. привлечение горожан к обсуждению реформы в целях коррекции управленческих решений.

Анализ информационно-коммуникативной деятельности органов местного самоуправления г. Казани позволяет рассматривать связи с общественностью органов МСУ как инструмента стимулирования участия граждан в муниципальном управлении, что подтверждается следующими фактами:

1. Органами местного самоуправления осуществляется общественное обсуждение управленческих решений на стадии их принятия и реализации, что позволяет учитывать интересы жителей муниципального образования в политической и хозяйственной деятельности органов МСУ и привлекать граждан к участию в местном самоуправлении. Данный факт сигнализирует о попытке установления системы диалоговых отношений между местной властью и населением.

2. Создание организационных и нормативных условий для информационной прозрачности деятельности органов МСУ, стремление к партнерским отношениям со средствами массовой информации.