Связи с общественностью как инструмент взаимодействия субъектов современной российской политики (на примере органов местного самоуправления)

В научной литературе преимущественно описываются критерии эффективности связей с общественностью коммерческих организаций, которые, как правило, представлены в качестве руководства к действию практикующих РЯ-менеджеров. По нашему мнению, помимо экспертизы коммуникативной деятельности с целью ее оптимизации, критерии эффективности РЯ могут нести и теоретическую ценность, которая заключается в возможности изучения политических коммуникаций для определения роли связей с общественностью в тех или иных политических процессах.

В учебной литературе главным в процессе связей с общественностью называется необходимость в постановке задач коммуникации, которые можно будет в последствии просчитать с помощью показателей. Так считают и иностранные и отечественные авторыСм.: PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМДЖ-Контакт»; ИНФРА-М , 2002. - С. 82; Джо Маркони PR: полное руководство. Пер с анг. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. - М.: Вершина, 2006. - С. 250, Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - С. 413; Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 116; Ляйнеманн Р. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. - М.: Вершина, 2006 г. - С. 39.. В частности отмечается: «Оценка воздействия/результатов начинается на стадии планирования. Вы разбиваете проблему на измеряемые цели и задачи, затем после осуществления программы вы измеряете результаты в соответствии с поставленными целями» Цит по: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004. - С. 241.. С этим нельзя не согласиться, в связях с общественностью, как и в любой деятельности, от постановки цели и задач на этапе планирования зависит возможность ее последующего анализа и оценки. Сложность заключается в том, что связи с общественностью редко применяются самостоятельно, как правило, они тесно связаны с другими формами коммуникации (реклама, маркетинг и др.).

По этой причине исследователи предлагают методики оценки связей с общественностью, которые сочетают мониторинг СМИ и социологические методы исследования общественного мнения . По большей части такой подход оправдан, поскольку именно эти приемы позволяют перевести оценку процесса коммуникации на язык цифр, что всегда является убедительным.

Старший вице-президент и директор по исследованию Ketchum Public Relations Уолтер К. Линденманн выделяет три уровня измерения и оценки связей с общественностью: на базовом уровне находится сбор данных о распространении сообщений и размещений их в СМИ, на втором уровне -- измерение осведомленности аудитории, восприятия и удержания в памяти сообщения, самый высокий уровень -- это измерение изменений в установках, мнениях и поведениях Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004. - С. 242.. Российский исследователь Г. Тульчинский также считает, что эффективность конкретна и выделяет свои уровни оценки. В качестве первого уровня анализа, по его мнению, может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой. Второй уровень анализа -- это эффективность PR- деятельности фирмы за некий период. Третий уровень -- эффективность PR в социальной среде в целом Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технологии и эффективность. - СПб.: Альтейя, 2000. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.toulchinsky.narod.rU/knigi/PRfirmy/PRiпrmy.pdf, свободный. - Проверено 19.12.09.. Выделение таких уровней эффективности PR возможно и по отношению к связям с общественностью муниципальной власти и означает проведение сопутствующей экспертизы связей с общественностью по конкретному направлению, а не всей PR-деятельности за определенный промежуток времени.

Одной из упрощенных методик оценки связей с общественностью является подсчет количества выпущенных PR-продуктов за определенный промежуток времени (пресс-релизов, сувенирной продукции, открыток, календарей, писем, фотографий) или подсчёт материалов, вышедших в СМИ. Такая оценка предоставляет возможность оценить производительность сотрудников организации, но не даёт представления о качестве проделанной работы. Для снятия такого ограничения предлагается оценить содержательную сторону материалов, вышедших в СМИ, или выяснить какое количество человек могло оказаться под воздействием посланных сообщений Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Указ. соч. - С. 245.. Этот подход сводится к суммированию характеристик, указывающих на охват аудитории газетами, журналами, Интернетом, телевидением и радио, то есть учитывается количество источников, в которых прошли материалы (например, подчитывается общий тираж тех газет, в которых было опубликовано сообщение). С помощью полученных цифр определяются характеристики потенциальной аудитории, привлеченной газетами, телевизионными программами, Интернетом. Однако с помощью этих данных будут оценены только возможности коммуникации, но не реальные ее результаты. Другой способ оценки воздействия сообщения на аудиторию, заимствован из рекламы и заключается в расчете стоимости привлечения внимания одного человека . Применение данного способа не уместно в анализе связей с общественностью органов местного самоуправления. Учитывая социальный характер деятельности, органы местного самоуправления вынуждены в обязательном порядке информировать о своих решениях, программах и действиях. В связи с тем, что их активность затрагивает интересы различных социальных групп, они осуществляют свою деятельность под пристальным вниманием средств массовой информации. А это подразумевает низкие затраты на выпуск информации о своей деятельности, поскольку объективно за них эту информацию делают СМИ.

Помимо средств массовой информации как каналов коммуникации существуют и событийные мероприятия, которые оцениваются по другим критериям См.: РЯ сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. - М.: Консалтингова я группа «ИМДЖ-Контакг»; ИНФРА-М , 2002. - С. 90. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Указ. соч. - С. 254.:

- принятие по итогам публичных мероприятий официального документа;

- принятие общего решения, удовлетворяющего интересы различных групп;

- количество цитат докладчика;

- посещаемость мероприятий;

- рост объема продаж.

От каналов коммуникации перейдем к аудитории, которая получает РИ- сообщения. Одним из методов, который позволяет измерять результаты паблик рилейшнз, является изучение последствий получения целевыми группами сообщений. Для этого необходимо получить ответы на вопросы: «Удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям? Понятен ли смысл сообщения? Сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме?» См.: Уилкокс Денис Л. Как создавать РЯ тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2004. - С. 84.Результатом может служить и тот факт, что распространяемые материалы и сообщения привели к изменению мнения, отношения и/или поведения со стороны целевой аудитории, на которую были направлены сообщения Там же.-С. 84..

Помимо этих позиций, предлагается оценивать связи с общественностью по следующим результатам, поддающимся исчислению Цит. по: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: учеб пос. 8-е изд. Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2000. - С. 461.:

1. рост числа полученных организацией запросов, заявок;

2. сокращение числа получаемых жалоб от общественности в адрес организации;

3. частота упоминания об организации в средствах массовой информации (посредством мониторинга СМИ до начала РЯ-кампании, в процессе её реализации, и через некоторое время после ее завершения);

4. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

5. время, затраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

Такая шкала оценки эффективности в полном объеме не применима к связям с общественностью органов местного самоуправления, поскольку эти органы призваны не продавать товар, а оказывать населению услуги, в том числе и информационные по целому спектру хозяйственных направлений. При этом крайне важным является следующее высказывание: «Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» - ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с РЯ это обстоятельство особенно важно» . В связи с этим, Г. Тульчинский выделяет следующие виды эффективности :

1. отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/3 -- эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата);

2. отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц -- эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям);

3. соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П -- эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы).

Сходная позиция прослеживается и у отечественного исследователя В.Ф. Кузнецова, который также выделяет несколько критериев эффективности связей с общественностью Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 116.:

— оценка по степени достижения поставленной цели связей с общественностью. По его мнению, управление связей с общественностью считается эффективным, если поставленная цель достигнута. «Цена» такой победы в этом случае не принимается во внимание. Очень часто этот критерий имеет лишь два значения: «победил» или «не победил».

— оценка по критерию результативности. Анализируются все результаты, как основные, так и сопутствующие, как запланированные, так и дополнительные.

— оценка эффективности управления связей с общественностью. Предшествует анализу результативности, когда полученные результаты сравниваются с затратами.

— оценка по интегральному показателю. Объединяет все вышеперечисленные критерии.

Оценка эффективности связей с общественностью органов местного самоуправления не может быть измерена только по критерию количества опубликованных материалов в СМИ или только по результатам анализа общественного мнения. Эти критерии не позволяют охватить всю широту связей с общественностью органов местного самоуправления, которые имеют политическую специфику.

Местное самоуправление - это локальный уровень проявления публичной власти. Эта власть имеет свои интересы, ресурсы, конкретное воплощение в нормативно-правовых актах и действиях. На муниципальном уровне власти, как и в другой сфере управления, где есть политика, существует субъект политической власти, ее объект, и способы их взаимодействия.

Местное самоуправление осуществляется гражданами путем референдума, выборов, других форм прямого волеизъявления, через выборные и другие органы местного самоуправления. То есть в местном самоуправлении одним из способов завоевания и удержания власти является победа на выборах депутатов представительного органа или одного депутата, который в последствии может занять главный должностной пост в системе органов МСУ.

В таком случае победа на выборах представительного органа МСУ или на выборах мэра города (главы муниципального образования) может подразумевать единственный политический критерий эффективности связей с общественностью, поскольку позволяет измерить результат коммуникаций достоверно по принципу «победил», «не победил». Далее в процессе удержания власти одной из задач главного должностного лица муниципалитета (мэра, главы муниципального образования) становится обеспечение максимального одобрения деятельности со стороны общественности. Воплощение в реальность данной задачи может посчитаться критерием эффективности связей с общественностью. Однако возникает вопрос: «А в этом ли политическая значимость связей с общественностью местного самоуправления?». Ведь в данном случае субъект связей с общественностью органа сводится к отдельному лицу, или группе лиц, исходящих не из общих, а из частных политических интересов.

Местное самоуправление, будучи элементом политической системы, является институтом гражданского общества, призванным предоставлять реальную возможность населению участвовать в политических, общественных процессах, происходящих в непосредственной близости от места жительства. Осознание возможности влияния на политические решения является весомым фактором гражданской активности и способом преодоления отстраненности граждан от общественно-политических процессов. Более того, созерцание непосредственных перемен, которые стали следствием совместного решения органов власти и общественности укрепляет доверие жителей территории к политическим акторам, повышая тем самым легитимность действующей местной власти. В связи с этим обратная связь играет важную роль в управленческом процессе муниципалитетов, сохраняет эффект присутствия в местной власти значительного числа граждан. По мнению отечественных исследователей Ю.Н. Дорожкина и Л.Г. Семеновой, связи с общественностью муниципальной власти нацелены на стимулирование их деятельного и продуктивного участия граждан в делах местного самоуправления Дорожкин Ю.Н., Семенова Л.Г. Понятие и современные приоритеты связей с общественностью муниципальной власти. // Актуальные проблемы связей с общественностью муниципальной власти в период реформирования системы местного самоуправления:: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции (28 марта 2008г.). - Уфа, 2008. - С. 33-37.. В этом состоит решающее значение связей с общественность для местного самоуправления. Однако практическое воплощение механизмов обратной связи от общественности к местной власти объективно обусловлено преградами, организационными, нормативными, связанными с ментальными особенностями жителей территорий, сложившейся политической культурой.

В идеальном представлении местное самоуправление предполагает постоянное участие граждан в решении вопросов местного значения. Речь идет не о мнимом участии «для галочки», зафиксированном лишь на бумаге, а о реальном, в ходе которого граждане совместно с представителями власти обсуждают варианты изменения той или иной реальности. Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное является атрибутом демократического общества. Такое участие гражданина может проявляться в различных формах, быть избирателем депутатов представительного органа МСУ, или быть кандидатом в депутаты, иметь право отзывать депутатов и требовать от них отчетов о проделанной работе, участвовать на стадиях планирования, принятия и реализации политических решений, иметь возможность доносить до власти свои претензии и недовольства через каналы коммуникации. Эти формы участия позволяют преодолеть отстраненность граждан от политики, проявлять гражданам свою активность.

В современных условиях информатизации всех общественных сфер возможностей для реализации публичных обсуждений политических решений гораздо больше, но их количество объективно снижается при низкой активности самих граждан. Поэтому внедрение механизмов обратной связи от общественности к органам местного самоуправления объективно повышает доверие к носителям местной власти, что тесно связано с ее легитимизацией и становится первостепенным фактором развития местного самоуправления.

Таким образом, задача органов местного самоуправления организовать такие механизмы и институты, которые обеспечивают самоуправление в границах определенной территории. При обеспечении этих условий источником местной власти станет народ, а не отдельное лицо или группа лиц. В этой связи эффективность связей с общественностью органов МСУ связывается со степенью участия жителей муниципальных образований в местном самоуправлении. То есть эффективность связей с общественностью органов МСУ тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям (солидаризуясь с Г. Тульчинским по видам эффективности РЯ).

Учитывая вышеизложенные аспекты, мы считаем, что для определения эффективности связей с общественностью органов МСУ целесообразно использовать интегральный подход, который включает совокупность параметров.

Для определения ряда параметров и некоторых показателей данного подхода мы будем опираться на известную схему коммуникации американского исследователя Г. Лассуэлла: «Кто сообщает? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?» Цит по: А.И. Соловьев Политические коммуникации: учеб. - М.: Аспект Пресс, 2004. - С. 18.. Несмотря на то, что данная линейная схема была модернизирована в последующих исследованиях, она позволяет описать коммуникацию органов местного самоуправления с общественностью, стать опорой при формулировании некоторых параметров интегрального подхода к оценке эффективности связей с общественностью данного уровня власти.

Для того чтобы граждане могли участвовать в местном самоуправлении, они обязаны быть информированы о различных сторонах жизни в муниципальном образовании по самым различным направлениям (экология, жилищно-коммунальное хозяйство, транспортное обслуживание, финансовая, кадровая деятельность, о выборах в представительный орган МСУ и т.д.). Источником информации в коммуникативной деятельности органа местного самоуправления являются специальные службы и отдельные муниципальные чиновники. Первостепенный интерес представляют первые, так как коммуникация является их основной деятельностью. Более того, от структурной организации этих служб и их содержательной работы зависит информационное обеспечение деятельности муниципалитета, информирование население о возможных формах участия в подготовке и реализации решений местной власти, внедрение форм обратной связи с общественностью, анализ мнений, настроений представителей социальных групп. Поэтому первым показателем интегрального подхода становится профессионализм сотрудников муниципальной РЯ-службы.

Анализ деятельности сотрудников муниципальных РЯ-служб включает сбор информации по целому ряду показателей:

^ - количество и качество подготовленных информационных материалов, пресс-релизов (удобство при чтении, оформление, информативность, лаконичность, своевременность, отсутствие грамматических и стилистических ошибок), пресс-китов, буклетов, аналитических справок и т.д.;

- система рассылки пресс-релизов; соотношение количества выпущенных пресс-релизов к количеству напечатанных в СМИ;

- доля негативных публикаций от общего количества публикаций или подготовленных информационных материалов;

- соотношение общих журналистских запросов к тем, которые были удовлетворены с анализом причин отказа;

- количество проведённых пресс-конференций, специальных мероприятий пресс-туров, презентаций (анализируется соотношение числа журналистов, которые были приглашены, к числу тех, кто реально пришел) за исследуемый период времени; количество событийных мероприятий (в том числе количество участников акций, презентаций);

- удается ли РЯ-менеджерам сформировать устойчивый круг (пула) журналистов, сотрудничающих с органом (амии) МСУ;

- оценка личностных и профессиональных характеристик РЯ-служащих;

- удовлетворённость журналистов работой специалистов РЯ-службы;

— существование системы переподготовки сотрудников РИ-службы;

— уровень подготовки аналитической и прогностической информации о состоянии общественного мнения;

— анализ продуктов мониторинга СМИ (частота, формат);

— степень информированности общественности о деятельности органов местного самоуправлении, о политике в различных областях муниципального хозяйства.

Однако оперативность деятельности РЯ-служб и ее способность установить взаимодействие с общественностью в немалой степени зависит от исходного подхода к организации РЯ-службы. В этой связи целесообразно обозначить следующий параметр -- организационно-структурное соответствие муниципальной РЯ-службы функциям связей с общественностью. Он включает следующие показатели:

— структурное положение РЯ-службы в системе органов местного самоуправления;

— структурная организация самой РЯ-службы, ее соответствие функциям связей с общественностью;

— механизм взаимодействия РЯ-службы с остальными муниципальными подразделениями в контексте подачи последними информации. А также важно учитывать степень удовлетворенности структурными подразделениями муниципалитета организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ и в тоже время оперативное предоставление структурными подразделениями органов МСУ информации РЯ-службе.

Служба по связям с общественностью органов местного самоуправления, как и любая бюрократическая структура, не будет функционировать без специальных документов, которые регламентируют ее деятельность. Поэтому выделяется третий показатель интегрального подхода - наличие и качественное содержание нормативных документов, регулирующих организацию и функционирование отдела по связям с общественностью (анализируются следующие документы: регламент взаимодействия РЯ-службы с остальными муниципальными службами, положение об организации деятельности РЯ- службы, «которое определяет порядок создания подразделения, правовое и административное положение подразделения в структуре организации, задачи и функции подразделения, его права и взаимоотношения с другими подразделениями организации, ответственность подразделения в целом и его руководителя» , должностная инструкция специалиста РЯ-службы, которая регламентирует обязанности, права и ответственность сотрудников).

Сообщения исходят не только от специальной, муниципальной службы, но и от публичного лица, занимающего высший руководящий пост в системе органов местного самоуправления. Он делает политические заявления, и отдает приказы по хозяйственным вопросам муниципального образования. Поэтому четвертым показателем интегрального подхода может выступать результативность коммуникативной деятельности лица, занимающего главный должностной пост в системе органов местного самоуправления. Этот параметр включает: соотношение количества данных публичных обещаний к их реальному исполнению; количество непосредственных встреч с жителями (число участников таких встреч), с общественными организациями, бизнес -- структурами, инвесторами; отношение общественности к деятельности представителя публичной власти местного уровня -- главе муниципального образования.

Связи с общественностью органов местного самоуправления - это опосредованная и непосредственная коммуникация, которая преимущественно реализуется через определенные каналы коммуникации. Они обладают характеристиками, которые позволяют донести до общественности те или иные сообщения. Вследствие этого целесообразно выделить пятый параметр подхода оценки эффективности связей с общественностью -- способность каналов коммуникации отразить переданную информацию о деятельности местной власти в том смысловом содержании, в котором она была задумана, и максимально охватить целевую аудиторию. Одним из главных каналов передачи сообщений от местной власти общественности являются средства массовой информации. Поэтому, первостепенно анализируются СМИ (потенциальный охват аудитории для каждого СМИ, суммируются все материалы о деятельности органов местного самоуправления, вышедшие в СМИ, и разделяются на позитивные, негативные и нейтральные сообщения по всем видам СМИ). Другой канал коммуникации -- это единый, официальный Интернет-портал органов местного самоуправления (количество посещений) непосредственно органа местного самоуправления. Событийные мероприятия считаются успешными, если были достигнуты их цели.

Связи с общественностью местного самоуправления это процесс, алгоритм действий, который не сводится к разовым акциям и мероприятиям, а представляет собой последовательное выполнение этапов многостороннего анализа ситуации, планирования коммуникации, её реализации и оценки. В научной литературе существуют различные точки зрения на этапы осуществления связей с общественностью. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном в его книге «Природа связей с общественностью» См.: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. - СПб: Питер, 2004. - С. 31.:

1. Анализ (Research)

2. Планирование (Action) (разработка программы).

3. Коммуникация (Communication) (исполнение).

4. Оценка (Evaluation).

По сути модели процесса связей с общественностью, представленные другими авторами существенно не отличаются от АПКО и в той или иной мере дублируют ее этапы См.: Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз: учеб. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 58; См.: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Указ. соч. - С. 32.; Шарков Ф.И. Интегрированные PR -коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - С. 80-91..

Данный алгоритм реализации связей с общественностью позволяет учесть интересы, взгляды, мнения общественности при непосредственной коммуникации и совершенствовать технологические аспекты связей с общественностью органов местного самоуправления. Соответственно, шестым параметром интегрального подхода может стать - алгоритм осуществления связей с общественностью (учитывается последовательность выполнения этапов связей с общественностью и их содержательная сторона).

Связи с общественностью предполагают взаимодействие, двухсторонний процесс обмена информацией между органами местного самоуправления и населением. Создание условий для обратной связи - это обязанность органов местного самоуправления, которая частично обеспечивает возможность населения участвовать в обсуждении, принятии политических и иных решений. Поэтому седьмым параметром критерия эффективности РЯ органов местной власти является реальное функционирование механизмов обратной связи с общественностью, который включает численные показатели инициированных местной властью технологий обратной связи при обсуждении, принятии, реализации политических и иных решений, численность граждан и общественных организаций, принявших в них участие, их реальное влияние на принятие политических и хозяйственных решений органов местной власти (например, количественный показатель проведенных публичных слушаний после которых были приняты решения органов власти, отражающие интересы заинтересованной общественности), количество гражданских инициатив и степень их воплощения, снижение количества поступающих жалоб от населения по определенным аспектам муниципальной деятельности.

Однако технологии обратной связи, инициированные специальной службой, не обеспечат полного представления о предпринятых органами МСУ мерах по привлечению граждан к участию в местном самоуправлении. Поэтому вводится восьмой параметр подхода - степень использования органами местной власти социологических методов в исследовании и понимании общественного мнения (частота проведения, соотношение выборочной совокупности к генеральной совокупности).

Показателем степени участия граждан в местном самоуправлении является удовлетворение большинством граждан деятельностью органов местного самоуправления. В связи с этим следующий параметр сформулирован как степень доверия населения к органам местной власти (исследуется с помощью социологических методов, в том числе опросов общественного мнения).

Следует отметить, что информирование населения о деятельности органов местного самоуправления, организация для них механизмов участия в местном самоуправлении, совместное принятие политических и иных решений обуславливает активность граждан на выборах в представительный орган местного самоуправления. Поэтому следует выделить десятый параметр подхода -- степень участия граждан в выборах в представительный орган местного самоуправления (соотношение количества пришедших граждан на муниципальные выборы от общего числа избирателей, проживающих в границах муниципального образования).

Таким образом, учитывая политическую природу местного самоуправления, процесс коммуникации органов МСУ с населением, организацию информационно-коммуникативной деятельности в системе органов МСУ определены следующие параметры подхода к оценке эффективности связей с общественностью органов местного самоуправления:

1. профессионализм сотрудников муниципальной РЯ-службы;

2. структура муниципальной РЯ-службы, которая позволяет выполнять функции связей с общественностью;

3. наличие и качественное содержание нормативных документов, регулирующих деятельность организации и функционирования отдела по связям с общественностью;

4. результативность коммуникативной деятельности лица, занимающего главный должностной пост в системе органов местного самоуправления;

5. способность каналов коммуникации отразить переданную информацию о деятельности местной власти в том смысловом содержании, в котором она была задумана, и максимально охватить целевую группу;

6. алгоритм осуществления связей с общественностью;

7. реальное функционирование механизмов обратной связи от общественности к органам МСУ;

8. степень использования органами местной власти социологических методов в исследовании и понимании общественного мнения;

9. степень доверия населения к органам местной власти;

Ю.степень участия в выборах в представительный орган местного самоуправления.

В каждом конкретном исследовательском случае эти параметры имеют различное содержание. При анализе практической деятельности они могут использоваться в полном объеме или частично.

Представленный интегральный подход к анализу эффективности связей с общественностью органов местного самоуправления включает целый спектр параметров, позволяют сделать вывод, что связи с общественностью органов местного самоуправления -- это деятельность, которая поддается оценке. Специфика связей с общественностью органов местного самоуправления в том, что они призваны выполнять функции, которые не выполняют коммерческие структуры: просвещение граждан, развитие гражданского самосознания, и стимулирование интереса к проблемам местного самоуправления. Результатом этой работы может явиться включение граждан в осуществление местного самоуправления с целью улучшить какие-то стороны жизни, стремление граждан избирать и быть избранными в местные органы власти, требовать отчета от депутатов представительного органа и чиновников исполнительной власти о проделанной работе и т.д. Такие политические последствия связей с общественностью органов местного самоуправления способствуют росту гражданского самосознания, что является главным условием развития местного самоуправления как основы демократии.

Подводя итоги первой главы диссертационного исследования, отметим, что связи с общественностью -- явление многогранное. Имеется большое количество исследований РЯ в торговле, бизнесе, политике, однако в научной литературе тема «связи с общественностью органов местного самоуправления» разработана не в полном объеме. В связи с этим, при изучении теоретических аспектов связей с общественностью органов местного самоуправления в диссертации анализируются универсальные составляющие РЯ, а также элементы паблик рилейшенз, которые обусловлены, политической, бюрократической сущностью органов МСУ и самой природой местного самоуправления.

Сравнительный анализ связей с общественностью в коммерческой структуре и в органах государственной и муниципальной власти показал, что РЯ органов местного самоуправления значительно отличается от аналогичной деятельности в коммерческой структуре по ряду признаков: субъекту, объекту, задачам, ресурсам. Минимальны различия между организацией связей с общественностью в органах местного самоуправления и в структуре государственной власти.

Теоретическое представление о связях с общественностью не будет полным, если не принимать во внимание природу местного самоуправления. Учитывая тот факт, что источником местной власти является народ, а развитие местного самоуправления зависит от участия в нем граждан, связи с общественностью призваны содействовать эффективному функционированию механизмов обратной связи от общественности к органам МСУ. В связи с этим анализ эффективности связей с общественностью органов МСУ предполагает определение, в конечном счете, меры участия граждан в местном самоуправлении. Интегративный подход к оценке связей с общественностью органов МСУ включает совокупность параметров, раскрывающих политическое, социальное, институциональное значение РЯ для развития местного самоуправления.

Таким образом, связи с общественностью органов местного самоуправления - это коммуникативная деятельность специальной муниципальной службы, которая призвана не только информировать население о политических и иных заявлениях, решениях, но и создавать условия для участия жителей в местном самоуправлении, отслеживать их настроения и интересы, обеспечивать «площадки» для публичных обсуждений.

Для анализа практики связей с общественностью органов местного самоуправления равную ценность представляют и универсальные черты РЯ и специфические аспекты, присущие только для РЯ органов МСУ.

Глава 2. Связи с общественностью органов местного самоуправления в современном политическом развитии России

§1. Факторы политического взаимодействия органов местного самоуправления и граждан