Экономика промышленного предприятия

недостаточной емкостью рынка и низким спросом на новую продукцию из-за плохой рекламы;

низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствие научной и технологической отсталости;

длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным старением;

высокими затратами на осуществление предпроектных стадий.

В отдельных случаях при резком увеличении затрат на предпроизводственной стадии не только сокращается длительность этой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этап оказывает значительное влияние на конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат - одно из направлений предпроизводственной стадии, поскольку на этой стадии достаточно полно отражается структура потребления различных материальных ресурсов на единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входит конструкторская составляющая, величина которой определяется на стадии проектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и технических характеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разница между чистой массой и расходом материала представляет собой величину отходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т. е. технологической подготовкой производства.

Технологические отходы - это безвозвратные отходы, но они неизбежны. Главная задача технологической подготовки заключается в минимизации этих потерь. Технологическая подготовка производства предусматривает также технологическую подготовку материала к производственному потреблению. Данные потери, которые чаще всего возникают в результате отклонения от технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращены путем повышения организационно-технического уровня производства.

Второй этап - процесс производства и реализации продукции - включает четыре стадии. На первой стадии - внедрение (t t и t t) - продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, т. е. если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т. е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что позволяет обеспечить предприятию сверхнормативную прибыль.

Вторая стадия - рост объема производства (t t и t t) - характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукции. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

Для поддержания стабильной динамики производства товаропроизводитель постоянно анализирует и прогнозирует изменение спроса на рынке для включения в план организационно-технических мероприятий тех разработок, для которых в связи с изменяющимися условиями требуется повышение уровня конкурентоспособности определенной номенклатуры товара или снятие его с производства. Такой подход характерен для всех типов рыночной конкуренции, за исключением чистой конкуренции, когда рынок представлен большим числом товаропроизводителей и покупателей.

На этих стадиях (внедрение и рост объема производства) служба маркетинга усиливает работу по расширению проникновения нового товара на рынок. При этом учитываются результаты анализа влияния аналогичных товаров, представленных конкурентами.

На третьей стадии - зрелость (t t и t t) - происходит стабилизация объема производства при дальнейшем снижении его темпов роста. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка, что позволяет определенное время поддерживать на одном уровне цены и замедлять их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. В завершении этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому производитель осуществляет организационно-технические мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования товара А и внедрением его на новых рынках, повышением его качества и улучшением внешнего оформления, расширением модификации используемых средств.

В условиях рыночных отношений цена изделия на протяжении всего жизненного цикла постоянно изменяется в сторону снижения его потребительной стоимости. Такой подход экономически оправдан, ибо он отражает два уровня потребительной стоимости товара.

Первый уровень может быть представлен как соотношение цены изделия и затрат на его производство и реализацию, включая затраты на рекламу. При этом технико-экономические параметры изделия соответствуют требованиям потребителей, что обеспечивает спрос на рынке. Для этого уровня характерен период в жизненном цикле изделия начиная от его внедрения в производство (см. рис. 3: для изделия А - точка t; для изделия Б - точка t) и вплоть до завершения стадии «зрелость».

Далее начинается спад, так как технико-экономические характеристики изделия А не полностью отвечают требованиям рынка в связи с его моральным старением, что непосредственно сказывается на падении спроса и цены, т. е. начинает действовать второй уровень потребительной стоимости товара. Для устранения возможных потерь от снижения цены и объема реализации товаропроизводитель на одном из этапов стадии «зрелость» начинает разработку по созданию нового или модернизированного изделия - производственная стадия изделия Б (см. рис. 3, t-t), которое должно появиться на рынке к моменту сокращения спроса на морально устаревшее изделие. Это позволит поддержать соответствующий уровень конкурентоспособности продукции, избежать потери от падения спроса и обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия.

Четвертая стадия - спад (t t; t t) - это стадия «отмирания» товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии происходит резкое сокращение объема производства и продажи изделия А. Постепенное снижение стоимости этой продукции объясняется тем, что в стоимость включается стоимость запасных частей к этому изделию. На данной стадии устаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период (t - t).

Анализ стадии жизненного цикла товара показывает, что:

пребывание на рынке товара носит временный характер;

в современных условиях конкуренции требования покупателей к потребительским свойствам товара постоянно возрастают, что предопределяет тенденцию жизненного цикла товара к сокращению;

объем продаж, сумма выручки и прибыли изменяются в соответствии с установившимися закономерностями в жизненном цикле товара: темпы проникновения на рынок, рост продаж, зрелость, падение продаж и выручки;

на каждой стадии жизненного цикла цены могут меняться.

Прогрессивность структуры производственной программы промышленного предприятия подтверждается высокой долей выпускаемых изделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля переходит на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Объединение данных о производстве товаров-аналогов можно представить как процесс агрегирования жизненных циклов изделий. С учетом того, что эти данные характеризуют изделия одного назначения, процедура агрегирования носит гомогенный характер.

На основе агрегирования жизненных циклов изделий можно определить их характеры, которые проявятся на разных стадиях, а также время появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация не априорна, а является результатом анализа достижений научно-технического прогресса и индивидуальных жизненных циклов в динамике, что позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска определенного изделия, а с учетом научно-технического прогресса - и поколения изделия.

С помощью агрегирования жизненных циклов можно не только формировать торговую политику промышленного предприятия и достоверно определять структуру выпускаемой продукции, но и устанавливать время замены устаревших изделий и начало производства новых.

Одним из основных показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастная характеристика, т. е. средний возраст изделий, взвешенных по доле +каждого изделия соответствующего возраста:

,

где

- соответствующая возрастная группа изделий;

- доля i-й возрастной группы изделий в общем количестве изделий;

k - количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, - фактор не постоянный, а зависит как от величины, так и от стабильности инвестиции.

Для каждого промышленного предприятия определенный средний возраст изделия (), обусловливающий соответствующие условия хозяйственной деятельности и нормативную величину чистого дохода, различен.

Между тем при увеличении среднего возраста изделия ( + ) чистый доход сокращается, а при уменьшении ( - ) растет. На основе этой закономерности можно планировать инвестиции по годам планируемого периода и рекомендовать в определенный период к снятию с производства некоторых возрастных групп изделий.

Таким образом, агрегирование жизненного цикла позволяет производителю определить не только наиболее экономичный средний возраст, но и время снятия с производства устаревших изделий, а также время ввода нового изделия и продолжительность его производства. Наиболее выгодный период для промышленного предприятия тот, при котором производимое изделие будет монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация может ухудшиться, если производство этого изделия получит широкое распространение на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.

Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют цена и дополнительные текущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособность покупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, то при появлении конкурентов потребуется реклама товара. При отсутствии конкуренции, т. е. монополизации цены, затраты на рекламу могут быть резко сокращены.

Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более когда на рынке появляются конкуренты.

При пассивном маркетинге, т. е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует.

Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализации и ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

На третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширение потребительской полезности товара, гибкость цен, эффективная реклама и т. п.

Анализ жизненного цикла изделия показывает, что продолжительность производства изделия ограничена по времени, при этом имеется тенденция к сокращению объемов производства.

Таким образом, результаты анализа жизненного цикла товара позволяют установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, достаточно объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.

§ 3. Формирование спроса и предложения

Рынок - сфера купли и продажи, где господствуют две основные и противоположные характеристики: спрос и предложение.

Спрос - это экономическая категория, характерная для товарного (рыночного) хозяйства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей. Иными словами, это потребительский интерес покупателей к приобретению товара по установленной на рынке цене.

Величина, или цена, спроса оценивается количеством конкретной продукции, объем которой может быть приобретен покупателем по установленной или договорной цене, т. е. это стоимостная оценка спроса или спрос, умноженный на цену.

Например, спрос на приобретение 100 легковых автомобилей по договорной цене 30 тыс. руб. характеризуется величиной спроса в 3 млн. руб. (30100), которая имеет степень неопределенности, так как, во-первых, неизвестно время приобретения автомобилей, а во-вторых, отсутствует информация об объеме поставок и интервале времени, в течение которого эти 100 автомобилей должны быть получены покупателем.

Следовательно, при определении величины спроса необходимо учитывать период реализации:

,

где - потребная стоимость всех номенклатурных позиций товара для периода реализации t;

- количество i-го товара для периода реализации t;

- цена единицы i-го товара;

k - количество наименований товара (i = 1, 2, 3, ..., k).

Одним из свойств спроса является то, что он оказывает воздействие на цену, т. е. при определенных экономических ситуациях рост спроса может повлиять на снижение цены и, наоборот, сокращение спроса может привести к росту цен на рынке. Эта зависимость цены от спроса называется законом спроса.

Закон основывается на следующих положениях.

1. Удовлетворение спроса ограничено ценой. Высокая цена непосредственно влияет на снижение уровня удовлетворения потребности покупателей (спроса) и способствует скоплению излишних товаров. Таким образом, в результате неудовлетворительной ценовой политики производитель несет убытки, так как излишки товаров должны быть реализованы по более низким ценам.

2. Согласно принципу убывающей потребности товары, на которые спрос повышен, могут быть приобретены по высокой цене, но в ограниченном количестве. Затем спрос на эти товары со стороны покупателя резко падает и они могут быть приобретены только по сниженным ценам. Например, для замены перегоревших предохранителей в телевизоре они могут быть приобретены даже по высокой цене, а после удовлетворения текущей потребности - по более низкой цене.

3. Эффект дохода заключается в том, что при снижении цен на конкретную продукцию появляется возможность приобрести этой продукции больше или расширить ассортимент и купить дополнительно другой товар. При росте цен возможность удовлетворения потребности снижается.

Практика реализации продукции показывает, что при росте цен спрос падает и, наоборот, при снижении цен он растет. Кривая на рис. 4 это подтверждает. Например, при цене 100 тыс. руб. спрос достигает 250 ед., а величина спроса 10 покупателей равна 250 тыс. руб. (10025010). При сокращении спроса до 75 ед. величина спроса составляет 225 тыс. руб. (3007510).

Рис. 4. Зависимость цены продукции от спроса

Таким образом, изменение цены обратно пропорционально изменению спроса. Однако эта зависимость не совпадает с изменением величины спроса, поскольку изменения спроса и цены не всегда связаны строгой обратно пропорциональной зависимостью, что подтверждается ценовой эластичностью*1.

Повышенный интерес со стороны покупателя, а следовательно, и рост цен могут быть следствием проявления привычек и вкусов, что способствует увеличению объема реализации новых и модных товаров; повышенный интерес к здоровью способствует росту спроса на продукцию фармацевтической промышленности. Кроме того, в результате появления новых товаров и услуг сокращается спрос на другие товары. Например, из-за появления видеомагнитофонов резко сократилось число кинозрителей и т.д.

Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей. При их увеличении на рынке товаров спрос растет и, наоборот, падает, когда количество потребителей сокращается. Спрос изменяется также в зависимости от времени года. Зимой увеличивается объем реализации товаров, непосредственно относящихся к этому периоду года, а летом резко возрастает спрос на мороженое и прохладительные напитки. Демографическая ситуация влияет на спрос на товары для новорожденных.

В результате роста денежных доходов покупателей повышается спрос на товары повышенной категории качества, которые постепенно вытесняют с рынка товары пониженного качества.

Спрос на основную продукцию может снизиться в связи с появлением на рынке товаров-аналогов по цене, более низкой по сравнению с ценой основной продукции.

Сопутствующая продукция, которая непосредственно связана с потреблением основной продукции, также оказывает влияние на спрос. Например, в связи с увеличением объема реализации электронной продукции широкого потребления повысился спрос на электрические батарейки.

Таким образом, спрос и его величина в определенной мере предопределяют выручку товаропроизводителя. Для обеспечения роста дохода товаропроизводитель должен постоянно изучать потребности рынка и на основе результатов анализа большого числа факторов (платежеспособность потребителей, соотношение различных цен на аналогичные товары и товары-заменители, степень насыщенности рынка этими товарами, устойчивость конкурентов и т. д.) разрабатывать перспективный план производства и прогнозировать свои предложения.

Цена на рынке товаров зависит также и от предложения производителя (продавца). Предложение - это номенклатура продукции, представленная на рынке товаров продавцом (производителем или его представителем) для реализации по установленной или договорной цене. Иными словами, это желание продать товар или услугу на определенных условиях. Существует несколько видов предложения.

Предложение инициативное - предложение о товаре, сделанное по инициативе продавца.

Предложение действующее - предложение, которое со стороны покупателя оформлено документально, т. е. заключена сделка между продавцом и покупателем на конкретную продукцию, в заданном объеме, по договорной цене, в оговоренный срок поставки. Данная сделка предусматривает двустороннюю неустойку.

Предложение свободное - предложение без обязательств. Эта форма используется в основном для выяснения спроса.

Пример. Определим среднюю цену товара, если предложение производителя может быть представлено различными альтернативными вариантами, т. е. его позиция по реализации сводится к тому, что в сфере потребления его товар может быть реализован по различным ценам в течение декады. Допустим, разрыв цен от 400 руб. до 1,5 тыс. руб., количество товара - 500 ед. При заданной структуре выручку от реализации рассчитывают по формуле:

,

где

- цена единицы i-го наименования продукции;

- количество i-го наименования продукции ( = 10, 20, ... 150).

Тогда

ВП = 40010 + 50020 + ... + 1,5150 = 625 тыс. руб.

Следовательно, средняя цена равна 1,25 тыс. руб. (625/500).

Однако при таком подходе существует определенный риск, поэтому производитель устанавливает цены, которые обеспечат ему выгодную реализацию в течение декады. Так, при реализации всего объема (500 ед.) средняя цена может быть снижена. В результате увеличится спрос и тем самым обеспечится реализация дополнительного объема продукции, что позволит покрыть те потери, которые возникнут от снижения средней цены.

Согласно закону предложения по мере роста предложения цена растет. С позиции потребителя закон предложения выступает как сдерживающий фактор, поскольку покупатель не будет приобретать товар в большом количестве при высокой цене. Но по мере снижения его цены объем реализации возрастает, так как покупатель увеличивает количество покупок. Для производителя конечными целями реализации являются выручка и доход. Оба эти показателя зависят от цены. Но при росте цены темпы роста дохода могут отставать от темпов роста выручки, поскольку растут издержки производства*1. Для их покрытия производитель должен увеличить цену.

На рис. 5 показана зависимость предложения от цены продукции. По мере роста цены на единицу продукции предложение растет, так же как и при росте предложения повышается цена. Например, при цене на единицу продукции, равной 50 руб., предложение составляет 50 ед., а при цене 300 руб. оно не превышает 250 ед. Когда предложение возрастет до 350 ед., цена достигнет 400 руб. за единицу товара, т. е. возрастет опережающими темпами, поэтому зависимость цены от предложения не простая - на нее оказывает влияние и производитель.

Рис. 5. Зависимость цены продукции от предложения

Существует определенный перечень факторов, влияющих на изменение величины предложения.

1. Стоимость ресурсов.

В текущих издержках производства единицы продукции (себестоимость) стоимость ресурсов включает стоимость сырья, материалов, топлива, энергию, заработную плату и т. д.

Каждый элемент материальных и трудовых ресурсов зависит от роста цен и удельного расхода на единицу продукции, трудоемкости изготовления и часовой ставки.

2. Современные технологические процессы.

Внедрение прогрессивных технологических процессов способствует снижению цены единицы произведенной продукции, так как в результате использования новых технологий растет удельная амортизация, но снижаются затраты на заработную плату и сокращаются текущие издержки производства на единицу продукции. При прочих равных условиях цена единицы продукции также снижается. Высокий технический уровень заготовительного производства позволяет повысить точность литья и сократить допуски, что, в свою очередь, ведет к экономии металла и снижению цены единицы товара.

3. Налоги и льготы.

Налоговая политика, направленная на повышение ставки налога, приводит к тому, что производитель снимает с производства отдельные номенклатурные позиции, так как чистая прибыль по этим товарам резко сокращается и даже при значительном увеличении предложения их производство экономически не оправдано.

Льготные санкции для производителя являются источником расширения номенклатуры продукции и увеличения предложения.

4. Конкурентоспособность и цены на аналогичные товары.

При повышении конкурентоспособности аналогичной продукции у других производителей сокращается объем производства данной номенклатурной позиции или она снимается с производства, так как покупательная способность этой продукции резко падает. Используя разработки, выполненные на предпроектной стадии жизненного цикла нового изделия, производитель осваивает его производство либо расширяет производство конкурентоспособной продукции.

5. Численность работающих реализаторов.

Рост количества продавцов ведет к увеличению предложения и снижению цены единицы продукции, так как смысл продажи заключается в том, чтобы реализовать больше продукции, но по более низкой цене, и за счет роста объема реализованной продукции увеличить выручку. Например, если реализуется продукция по цене 350 руб. за единицу, объем реализации 300 ед., то выручка составит 105 тыс. руб. (точка А на рис. 6). При цене 250 руб. и объеме 150 ед. она сократится до 37,5 тыс. руб. и точка на кривой опустится до точки А (рис. 6), но излишек затоваривания не будет устранен и составит 12,5 тыс. руб. (37,5 - 25,0). Наличие излишка означает, что в сфере материального производства возник разрыв между потребительной стоимостью товара (его способность удовлетворять какие-либо человеческие потребности) и стоимостью товара в сторону опережающего роста последней.



Рис . 6. Равновесие споса и цены

По мере снижения цены излишек будет сокращаться, и при пересечении с кривой спроса он исчезнет. Дальнейшее снижение цены приведет к дефициту, так как спрос будет превышать предложение. Например, при цене 100 руб. и спросе 230 ед. (точка А) дефицит составит 170 ед. (230 - 60), так как предложение составит всего 60 ед. (точка А).

В случае когда наблюдается опережение роста потребительной стоимости, возникает дефицит, что является следствием несбалансированности воспроизводственного процесса. Наличие дефицита благоприятно отражается на финансовом положении предприятия, так как продукция освобождается от влияния покупателей на цену дефицитного товара. Покупатель приобретает товар по установленной цене без учета его качественных характеристик, поскольку товар более высокого качества отсутствует. Такая ситуация возникла на рынке в результате либерализации цен.

Для взаимной заинтересованности покупателя и продавца следует установить такую цену на товар и такое его количество, которые будут взаимовыгодны, т. е. необходимо создать равновесие рыночного спроса и предложения. При этом кривые спроса и предложения должны совместиться (см. рис. 6). Точка пересечения кривых спроса и предложения отражает равновесную цену. Экономически оправданная цена устанавливается на основе анализа спроса и предложения в определенной последовательности.

Анализ начинается с оценки возможной максимальной цены товара. Так, стоимость в размере 450 руб. неприемлема, так как спрос при таком уровне цены отсутствует. Условные данные для анализа оценки спроса и предложения приведены в табл. 1.

Таблица 1

Оценка спроса и предложения (избытка и недостатка) изделия А

Цена единицы изделия,	Спрос за декаду, шт.	Спрос всех покупателей (10 человек),	Величина спроса, тыс. руб.	Предло- жение за декаду,	Предложение всех произво- дителей, шт.	Величина предло- жения,	Избыток (+) , недостаток (-)
руб.		шт.		шт.		тыс. руб.	шт.	тыс. руб.
400 350 300 250 200 150 100 75 50	- 75 100 125 150 200 250 300 350 Итого	- 750 1000 1250 1500 2000 2500 3000 3500 15500	- 262,5 300,0 312,5 300,0 300,0 250,0 225,0 175,0 2125,0	400 300 250 200 150 120 75 60 50	4000 3000 2500 2000 1500 1200 750 600 500 16 050	600 1050 750 500 300 180 75 45 25	+4000 +2250 + 1500 +750 0 -800 -1750 -2400 -3000 +550	+ 1600,0 +787,5 +450,0 +187,5 0 120 175 180 150 +2400

Цена, равная 350 руб., также не может быть объективной. При данной цене предложение достигает 3000 ед., а спрос - 750 ед. При столь высокой цене экономически более выгодно приобрести аналоги изделия А.

При снижении цены до 300 руб. излишек сокращается, но еще остается большим. Для того чтобы излишек больше не увеличивался, товаропроизводитель должен снизить цену. Тогда спрос возрастет, а предложение будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет равновесия. В свою очередь, снижение цены ведет к сокращению избытка, а за пределами пересечения кривых спроса и предложения начинает формироваться дефицит. Так, при нижней границе цены 50 руб. дефицит достигает максимума 3000 ед. с суммарной стоимостью 150 тыс. руб. Естественно, при такой цене спрос не может быть удовлетворен, поэтому товаропроизводитель повышает цену до 150 руб., но дефицит не устраняется.

Таким образом, методом проб и ошибок производитель исключает те цены, которые не отвечают интересам покупателя и продавца. Равновесная цена, удовлетворяющая спрос без создания избытка или дефицита, составит 200 руб. при предложении 1500 ед., т. е. когда величина спроса и выручка равны 300 тыс. руб. При цене ниже цены равновесия возникает дефицит. Например, при цене 100 руб. и предложении 750 ед. дефицит составит 1750 ед. (2500 - 750) при суммарной стоимости 175 тыс. руб. Естественно, при такой низкой цене не все покупатели успеют удовлетворить свой спрос, поэтому потребитель должен будет приобретать этот товар по более высокой цене, чтобы обеспечить необходимую производственную потребность, а следовательно, и непрерывность процесса производства. Такая ситуация на рынке вызовет у производителя интерес к расширению объема производства той номенклатуры товара, спрос на которую повышен.

Однако повышение цены, не предусматривающее платежеспособность спроса, может привести к тому, что через небольшой промежуток времени спрос на продукцию начнет падать. Повышение цены за пределами равновесной цены обусловливает возникновение избытка, который будет расти по мере роста цен. Для устранения избытка производитель должен снижать цену. Такая товарная политика производителя способствует росту числа покупателей и называется рыночным приспособлением.

Реакция потребителей на изменение уровня цен на товары и услуги интересует производителя с точки зрения выручки, которая при прочих равных условиях обеспечивает рост эффективности производства. В свою очередь, увеличение выручки может быть достигнуто:

при росте цен и неизменном объеме реализации, т. е. > ; = ;

при росте цен и объема реализации, т. е. > ; > ;

при снижении цен и росте объема реализации, т. е. < ; > .

При первых двух вариантах выручка обязательно увеличивается. В последнем варианте выручка может увеличиться только при определенных соотношениях изменения объема реализации и изменения уровня цен. Такие соотношения оцениваются как процентное изменение спроса к процентному изменению цены. Иными словами, эластичность спроса - это такое соотношение цены и объема реализации, когда потери, возникающие в результате снижения цены (или объема реализации), покрываются дополнительной выручкой от увеличения объема реализации (или роста цен). Спрос неэластичен, когда потери превышают дополнительную выручку. При единичной эластичности потери равны дополнительной выручке.

Таким образом, эластичность спроса на товары и услуги характеризуется условием, при котором темпы роста количества покупаемых товаров или услуг (спрос) опережают темпы снижения цен. Эластичность отсутствует, если темпы роста цен опережают темпы роста объема реализации. При единичной эластичности темпы роста объема реализации равны темпам изменения цены.

Эластичность может быть определена как отношение темпов относительного изменения объема реализации к темпам относительного изменения цены.

Показатели относительного изменения объема реализации (tC) и цены (tЦ) определяются по формулам:

;

,

где

, - соответственно новый и старый годовой объем реализации, шт.;

, - соответственно новая и старая оптовая цена, руб.;

, - соответственно изменение объема реализации и цены.

Данные показатели могут характеризоваться положительной и отрицательной величиной (± ; ± ). При расчете темпов изменения прироста эти показатели принимаются с положительным знаком независимо от фактически полученного знака. Например, если = 250 руб.; = 200 руб.; = 150 шт.; = 125 шт.:

tC = 1 + [2 25/(150 + 125)] = 1,181;

tЦ = 1 + [2 50/(250 + 200)] = 1,222.

При расчете получается результат со знаком «-», т. е. 200 - 250 = -50, tC принимается равным со знаком «+», т. е. +50.

Эластичность спроса на товары и услуги (спроса -tC) достигается при условии, если темпы изменения объема реализации tC опережают темпы изменения цены tЦ, т. е. если tC > tЦ, то > 1.

Эластичность отсутствует: если tC < tЦ, то < 1.

Единичная эластичность: если tC = tЦ, то = 1,0.

Рассмотрим различные варианты.

1. По данным табл. 1, переход с объема реализации = 750 шт. на = 1000 шт. и при = 350 руб., = 300 руб. коэффициент эластичности составит:

= {1 + [(2 (1000 - 750)/(1000 + 750)]} / {1 + [2 (300 - 350)]/(300 + 350)]} = 1,28/1,15 = 1,11.

Еэл > 1. Спрос эластичен; выручка растет:

> = 3001000 > 350750.

2. Эластичность отсутствует, коэффициент эластичности меньше единицы ( = 0,79), выручка сокращается на 50 тыс. руб.:

= {1 + [2 (250 - 200)]/(250 + 200)}/{(1 - [2 (100 - 150)/(100 + 150)]} = 1,11/1,4 = 0,79.

(250 100) - (200 150) = - 50 тыс. руб.

При единичной эластичности коэффициент эластичности равен единице (Еэл = 1,0), выручка остается неизменной (табл. 2).

Таблица 2

Ценовая эластичность спроса*1

Коэфф- ициент	Термин	Объяснение термин	Влияние цены на общую выручку (величину спроса)
эласти- чности			Увеличение цены	Уменьшение цены
E > 1.0	Эластичный или относительно эластичный спрос	Процентное изменение количества спрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены	Падает	Растет
E = 1.0	Единичность или единичная эластичность спроса	Процентное изменение количества спрашиваемой продукции равно процентному изменению цены	Неизменна	Неизменна
E < 1.0	Неэластичный или относительно неэластичный спро'с	Процентное изменение количества спрашиваемой продукции меньше, чем процентное изменение цены	Растет	Падает

Таким образом, эластичность - это такое соотношение спроса и цены, когда темпы снижения цены или объема реализации возмещают продавцу потери на выручке за счет увеличения объема реализации при снижении цен, а в другом случае за счет роста цен и сокращения объема продажи товаров. Следовательно, эластичность зависит от разницы между ценой и объемом реализации. Рост цен или объема реализации не всегда выгоден производителю. Например, при росте цен и резком снижении потребности в товарах и услугах (спроса) выручка производителя может падать, как и при снижении цен, но при незначительном увеличении объема реализации. Поэтому в каждом конкретном случае, когда происходит изменение цен на рынке, производителю важно знать, как изменится объем реализации , если цена падает или растет.

При снижении цены величина спроса может быть определена по формуле:

= [ (2 + )] / [2 - )],

где , - соответственно новый и старый объем реализации, шт.;

- темпы изменения прироста цены, tЦ = 1,0;

- коэффициент эластичности (устанавливается производителем).

Пример 1. Как должен измениться объем реализации при снижении цены, если = 300 руб., = 250 руб. и базовый объем реализации = 100 шт. (табл. 3).

Темпы изменения прироста цены равны: = [2(300 - 250)]/(300 + 250) = 0,18.

а) при неизменной выручке, т. е. = 100300 = 30 тыс. руб.:

= [100 (2 + 0,181)]/(2 - 0,18) = 120 шт.

Новая выручка от объема реализации будет равна: 250120 = 30,0 тыс. руб.;

б) при росте выручки с коэффициентом эластичности = 1,5:

= [100 (2 + 0,181,5)]/(2 - 0,181,5) = 131 шт.

Выручка возросла до 32,75 тыс. руб. (250131); прирост составил 2,75 тыс. руб.;

в) при снижении выручки с коэффициентом эластичности = 0,85:

= [100 (2 + 0,180,85)]/(2 - 0,181,5) = 118 шт.

Выручка снизилась до 29,5 тыс. руб. (250118), т. е. уменьшилась на 0,5 тыс. руб.

Таблица 3

Ситуация эластичности спроса

Ситуация и формула расчета	Результаты расчета	Выручка, тыс. руб.	Вывод
1 . Снижение цены Ц < Ц Темпы прироста цены Новый объем реализации (Q) 2. Рост цены Ц > Ц Новый объем	При измененной выручке E = 1,0 При росте выручки E = 1,5 При падении выручки E = 0,85 Знаки в формуле расчета нового объема реализаций (Q) изменяются на противоположные При измененной выручке = 0,4 E - 1,0 Прирост выручки E=0,8 Выручка падает E = 1,8	Базовая 300 100 = = 30 Новая 250 120 = = 30 Новая 250 131 = = 32,75 Новая 250 118 = = 29,5 Базовая 100 250 = = 25 Новая 150 167 = = 25,0 Новая 150 181 = = 27,1 Новая 150 117 = = 176	Спрос возрос до 120 шт. Выручка не изменилась Спрос возрос до 131 шт., выручка растет по мере повышения E Спрос возрос до 118 шт., выручка упала на 0,5 тыс. руб. Спрос сократился на 83 шт. (250-167) Выручка не изменилась Спрос сокращается, выручка растет Выручка падает по мере роста E

Пример 2. Как должен измениться объем реализации при росте цены, если = 100 руб., = 150 руб. и базовый объем реализации = 250 шт. (знаки в формуле меняются на противоположные):

а) при неизменной выручке, если = 0,4; = 1,0, стоимость реализации продукции равна 25 тыс. руб. (100250);

б) при росте выручки, если = 0,8 и

= [250 (2 - 0,40,8)]/(2 + 0,40,8) = 181 шт.,

то новая выручка равна 27,1 тыс. руб. (150181);

в) при снижении выручки, если = 1,8 и

= [250 (2 - 0,41,8)]/(2 + 0,41,8) = 117 шт.,

то новая выручка составит 17,6 тыс. руб. (150117), т. е. сократится на 7,4 тыс. руб.

В условиях рыночной экономики производитель постоянно следит за уровнем конкурентоспособности его продукции. Осуществляя единовременные капитальные затраты, он, используя теорию ценовой эластичности спроса, может определить минимальную цену при реализации продукции с повышенным уровнем конкурентоспособности и ее объем, чтобы отдача капитальных затрат обеспечила производителю соответствующий уровень эффективности.

Метод расчета на основе усредненной цены товара и объема его реализации (спрос) используется в основном для установления тенденции изменения стоимости реализованной продукции, но он не позволяет определить абсолютную величину выручки при обеспечении расчетной величины коэффициента эластичности.

Пример. Объем спроса возрос с = 200 ед. до = 300 ед., цена упала с = 500 руб.; до = 400 руб. Таким образом, выручка в базисном периоде составила = 200500 = 100 тыс. руб., потенциальная выручка в отчетном периоде: В = 300400 = 120 тыс. руб. Темпы роста выручки: = 120 / 100 = 1,2.

Расчет коэффициента эластичности показывает, что средний прирост объема спроса составит:

= 2 (300 - 200) / 300 + 200 = 200 / 500 = 0,4;

темпы падения цены:

= 2 (500 - 400) / 500 + 400 = 200 / 900 = 0,22.

В результате коэффициент эластичности равен:

= 0,4 / 0,22 = 1,84.

Коэффициент эластичности ( = 1,81) в полтора раза превышает реальные темпы роста выручки (1,81 / 1,2 = 1,5), что подтверждает суть метода усредненного расчета, направленного на установление тенденции изменения выручки, т. е. при > 1 выручка растет, при = 1 остается неизменной, при < 1 сокращается.

Между тем интерес товаропроизводителя при планировании роста объема реализации продукции как источника удовлетворения растущего спроса связан с привлечением дополнительных капитальных вложений на расширение производства. Осуществление или материализация капитальных затрат предусматривает обоснование эффективности их использования. Следовательно, товаропроизводителя будет интересовать не столько тенденция изменения выручки, сколько ее абсолютный прирост и прирост чистой прибыли, который может быть направлен на окупаемость дополнительных капитальных затрат. Поэтому коэффициент эластичности должен рассчитываться как отношение темпов роста объема реализации (tрQ) к темпам падения цены (tnЦ), т.е. = tрQ / tnЦ или = tрЦ / tрQ. Тогда новая выручка может быть определена по формуле:

 ,

а ее прирост составит:

.

Для нашего примера:

= / = 300 / 200 = 1,5,

tnЦ = / = 500 / 400 = 1,25,

= 1,5 / 1,25 = 1,2 или

tnЦ = / = 400 / 500 = 0,8,

= 1,5 0,8 = 1,2.

Эта величина отражает реальную относительную величину выручки по отношению к базовой стоимости реализованной продукции, т. е. выручки в базисном периоде: = 100 тыс. руб., в отчетном = = 1001,2 = 120 тыс. руб. Прирост выручки: = 100 (1,2 - 1,0) = 20 тыс. руб.

Коэффициент ценовой эластичности не только показатель, отражающий тенденцию развития отрасли или потенциальную выручку как следствие изменения спроса и цены. Он может быть также использован для укрупненной оценки эффективности инвестиционных проектов и капитальных вложений. Рассмотрим на условном примере. Перспективным планом развития предприятия предусмотрено выделить капитальные вложения в размере 400 тыс. руб. для повышения уровня конкурентоспособности товара А. Требуется установить, как должны измениться объем выпуска и цены, чтобы данное мероприятие было экономически обоснованно, а единовременные затраты окупились в пределах 2 лет (Т - 2 года).

Допустим, что действующая цена Ц - 200 руб., а годовой объем производства Q = 100 тыс. ед. Годовая выручка составит: ВР = ЦQ = 200 руб.100 000 = 20 млн. руб.

Капитальные вложения окупаются чистой прибылью, доля которой в цене составляет - 0,2.

Чтобы окупить капитальные вложения, выручка должна возрасти на = 400 / 0,2 = 2 млн. руб.

Тогда общая сумма чистой прибыли = 2 млн. руб.0,2 = 400 тыс. руб. и будет равна величине авансированных капитальных вложений ВК - 400 тыс. руб.

При окупаемости капитальных затрат в 2 года годовой прирост выручки должен составлять:

год = / Т = 2,0 млн. руб. / 2 = 1,0 млн. руб.

Годовая выручка возрастет до ВР = ВР + год = 20,0 + 1,0 = 21,0 млн. руб.

Коэффициент ценовой эластичности составит = =21,0 / 20,0 = 1,05.

Эффективность капитальных вложений может быть обеспечена за счет:

увеличения объема производства в 1,05 раза при неизменной цене;

увеличения цены в 1,05 раза при неизменном объеме производства;

пропорционального увеличения цены и объема производства, но при условии, что произведение темпов роста цены (tрЦ) и объема производства (tрQ) не должно резко превышать коэффициент эластичности.

Рассмотрим более подробно условия окупаемости капитальных вложений.

1. Увеличение объема производства при неизменной цене.

Такая экономическая ситуация характерна для случая, когда товаропроизводитель не уверен, что даже при незначительном росте цен будет обеспечен достаточный спрос. Поэтому, чтобы получить запланированный прирост выручки, товаропроизводитель стремится увеличить число покупателей, т. е. спрос, что вполне реально, так как при неизменной цене и более высоких качественных характеристиках товара А заинтересованность покупателя возрастает. Тогда новая выручка составит: ВP =ЦQ или ЦQ tрQ = 200 руб. 100 1,05 = 21 млн. руб.; прирост выручки = 21,0 - 20,0 = 1,0 млн. руб. или = 200 (105 - 100) = 1 млн. руб. Чистая прибыль годовая =1 0,2 = 200 тыс. руб. За нормативный период окупаемости будет получена чистая прибыль, равная сумме авансированных капитальных вложений, т. е. = КВ = 200 тыс. руб. 2 = 400 тыс. руб. - мероприятие эффективно.

2. Увеличение цены при неизменном объеме производства.

В данном случае товаропроизводитель считает, что повышение цены более целесообразно, если объем производства, или предложение на товар А, остается неизменным. В этом случае = 200 1,05 = 210 руб. Прирост выручки составит = 10 руб. 100 тыс. ед. = 1,0 млн. Далее расчет аналогичен предыдущему условию. Проект эффективен.

3. Пропорциональное увеличение цены (Ц) и объема производства изделия А.

В этом случае осуществляется распределение прироста коэффициента ценовой эластичности ( = - 1,0).

На основе результатов анализа по оценке рыночной ситуации устанавливается доля прироста цены (Ц) и объема производства товара А (Q). Например, при - 1,05 прирост составит = - 1,0 = 1,05 - 1,0 = 0,05, или 5%. Доля может варьироваться.

Так, доля цены может возрастать от 1 до 4%. Если доля возрастет до 5%, возникает ситуация, когда растет цена при неизменном объеме выпуска. Допустим, что доля цены составила 2%, т. е. темпы роста цены составляют tрЦ - 1,02, а темпы роста объема производства tрQ = 1,0 + (0,05 - 0,02) = 1,03. В этом случае цена возрастает до Ц = Ц tрЦ = 200 1,02 = 204 руб. Объем производства Q = Q tрQ = 100 тыс. ед. 1,03 = 103 тыс. ед.

Дополнительная выручка составит:

а) за счет увеличения цены

= (204 - 200) 100 000 = 400 тыс. руб.;

б) за счет роста объема выпуска изделия А

= 200 3000 = 600 тыс. руб.

Общая выручка ВР = ВР + ВР = 400 + 600 = 1000 руб. Далее расчет ведется аналогично первому условию. Проект эффективен.

Таким образом, коэффициент ценовой эластичности позволяет наиболее рационально использовать механизм формирования выручки в зависимости от сложившейся на рынке экономической ситуации.

При оценке изменения спроса на один товар и изменения цены на другой взаимозаменяемый товар рассчитывается перекрестная эластичность.

Перекрестная эластичность отражает реакцию потребителя, т. е. изменение спроса на определенный товар при изменении цены на другой товар-заменитель, и рассчитывается как отношение, где в числителе произведение прироста объема производства товара А на среднюю цену товара Б, а в знаменателе средний объем производства товара А на прирост цены товара-заменителя Б, т. е.

 = [(Q - Q)/(Q + Q) : 2] : [(Ц - Ц)/(Ц + Ц) : 2] = [(Q - Q)/(Q + Q) : 2][(Ц + Ц) : 2/(Ц - Ц)].

Рассматривая товары и его заменители, можно с помощью перекрестной ценовой эластичности проследить, как влияет рост цен одного товара (маргарина) на изменение спроса на другой товар (масло). Например, цена 1 кг маргарина возросла с Ц -100 руб. до Цн -120 руб.; спрос на масло возрос с 300 до 500 кг.

= [(500 - 300)/(500 + 300) : 2] : [(100 - 120)/(100 + 120) : 2] = [(500 - 300)/(500 + 300) : 2][(100 + 120) : 2/(100 - 120)] = 2,77.

При коэффициенте перекрестной эластичности, превышающем единицу, оба товара (продукта) взаимозаменяемы, но при этом в структуре спроса доля продукции А (масло) в общем спросе масла и маргарина растет более высокими темпами в сравнении с ростом цен на маргарин. Если товары взаимодополняющие, например фотоаппарат и фотопленка, при росте цен на фотоаппарат может сократиться спрос на фотопленку, т. е. перекрестная эластичность может опуститься ниже единицы.

С помощью перекрестной эластичности можно разрабатывать рекомендации по взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и определять наиболее рациональные границы спроса и цены. Рассмотрим другой пример. Цена высокостойкого инструмента возросла со 150 до 200 руб., что повлияло на спрос универсального инструмента с обычной стойкостью, который возрос с Q - 5000 ед. до Q - 6000 ед.

= [(6000 - 5000)/(6000 + 5000) : 2][(200 + 150) : 2 /(200 - 150)] = 0,183,5 = 0,6.

Коэффициент перекрестной эластичности меньше единицы. Инструмент не взаимозаменяем, т. е. повышение цены на высокостойкий инструмент не привлечет к нему внимания потребителей. Спрос на инструмент с обычной стойкостью растет. Коэффициент перекрестной эластичности можно также рассчитать отношением, где в числителе произведение прироста объема реализации (спроса) изделия А на цену изделия Б, а в числителе произведение прироста цены изделия Б на спрос изделия А:

= [(Q - Q) Ц] /[(Ц - Ц ) Qн] = [(6000 - 5000) 200] / [(200 - 150) 6000] = 0,6.

§ 4. Оценка конкурентоспособности товара и производства

При рыночной экономике условия функционирования промышленных предприятий и характер отношений между производителями и потребителями резко отличаются от планово-директивной системы управления, для которой были характерны производство централизованно запланированной продукции, устойчивая специализация, кооперирование и практически плановое распределение всей продукции промышленности.

В переходный период наиболее непростая ситуация сложилась в сфере промышленного производства. Нарушение кооперированных поставок, возникновение дефицита сырья и материалов, а в отдельных регионах - электроэнергии и топлива, повышение требований к качеству, проблемы с реализацией готовой продукции - все это привело к серьезным осложнениям в хозяйственной деятельности промышленных организаций. Кроме того, резкое сокращение финансирования со стороны основного потребителя - государства заставило товаропроизводителей перестраивать свою экономическую политику и ориентироваться не на бюджетные заказы и централизованное снабжение материальными ресурсами, а на внутрипроизводственные возможности промышленных предприятий, расширение прямых связей с поставщиками сырья и материалов при значительной доле бартерных сделок, которая последнее время стала резко сокращаться, усилении коммерческой деятельности по завершенным НИОКР. Иными словами, нормальная хозяйственная деятельность промышленных предприятий стала зависеть от возможности обеспечения материальными и трудовыми ресурсами, технического оснащения производства, конкурентоспособности продукции и эффективности завершенных НИОКР, технические проекты которых превратились в товар. Особенно неблагополучно в тех отраслях промышленности, где используется большая номенклатура изделий с частой сменой выпускаемой продукции при увеличении объема импортных поставок аналогичной продукции.

В планово-директивной экономике конкурентоспособность продукции, спрос и предложения не оценивались и данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками.

В условиях рыночных отношений удовлетворение спроса на конкретный товар выражается в акте «купля-продажа». Осуществление этой процедуры достигается при условии, когда определенная совокупность технико-экономических характеристик товара отвечает требованиям покупателя. Таким образом, если интересы товаропроизводителя и потребителя совпадают, данный товар конкурентоспособен.

Конкурентоспособность товара можно представить как совокупность его технико-экономических параметров, уровень каждого из которых выгодно отличает его от аналогичного товара соперника как по степени удовлетворения конкретных общественных потребностей, так и по стоимости.

Рост конкурентоспособности товара - это условие обеспечения нормальной хозяйственной деятельности предприятия и одна из предпосылок ослабления экономического кризиса. В РФ этот процесс пока протекает медленно. По данным международного обследования, российское предприятие по уровню конкурентоспособности занимает последнее место из 59 обследованных предприятий*1.

Повышение уровня конкурентоспособности товара и, как следствие, рост объема реализации (удовлетворение спроса) требуют выполнения объективных требований, суть которых отражается в товарной политике промышленного предприятия.

Товарная политика предприятия раскрывает экономический механизм функционирования промышленного предприятия и включает разработку хозяйственной и товарной стратегии.

Хозяйственная стратегия предполагает разработку организационно-технических мероприятий по развитию предприятия на запланированный период.

Выбор хозяйственной стратегии предопределяется набором эффективно используемых факторов, как внешнего, так и внутреннего характера, что позволяет обеспечить поддержание соответствующего уровня конкурентоспособности производства и выпуск конкурентоспособной продукции.

Хозяйственная стратегия условно подразделяется на два типа. Первый тип предусматривает разработку и реализацию плана организационно-технических мероприятий по минимизации текущих затрат и расширению сферы реализации продукции для получения прибыли на долгосрочный период. Для него характерно интенсивное привлечение капитальных вложений и ресурсов, что способствует развитию производства более высокими темпами.

Второй тип - это оптимизация финансовой деятельности промышленного предприятия, которая основывается на росте прибыли за счет государственных субсидий, роста цен вследствие инфляции, обновления продукции без существенного улучшения ее технико-экономических параметров и т. д.