Экономика промышленного предприятия

Осуществление сегментации рынка позволяет разработать такую структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее эффективное использование ресурсов предприятия.

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т. п. либо на основании интересов будущих покупателей к качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка и т.п.

Сегментация рынка - разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.

Сегмент отражает группу покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.

Емкость сегмента - это величина спроса конкретной группы покупателей, т. е.

где

- i -я цена товара;

- количество покупателей q-й группы (сегмента) за определенный промежуток времени (сутки, декада, месяц, квартал, год);

- доля покупателей, приобретающих товар по i -й цене;

- среднее количество товара, покупаемого покупателями;

k - количество номенклатурных позиций товара, отличающегося ценой (f = 1, 2, 3, ... +k ).

Пример. Количество номенклатурных позиций k - 3; количество покупателей А - 5000 чел.;

среднее количество товара, покупаемого одним потребителем - 2, цена изделия:

- 100 руб.; - 150 руб.; - 200 руб.;

доля покупателей, приобретающих товары по () - 0,2; () - 0,3; () - 0,5;

= 50002 (1000,2 + 1500,3 + 2000,5) = 10 000165 = 1650 тыс. руб.

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей составляет не менее 20%, а приобретение товаров находится в пределах 70-80% от общей величины предложения.

Емкость рынка - это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т. е. произведение цены единицы i-го товара на предполагаемый объем реализации i-го товара за определенный период : . В свою очередь, = сут Т, где cут - объем реализации i-го товара в течение суток; - продолжительность реализации i-го товара в днях.

Маркетинг не предусматривает разработку стратегии для каждого отдельного покупателя, поэтому процедура сегментации - это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару.

К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:

географический (региональный) принцип, который предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т. д.;

демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т. д.;

принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, резкое увеличение количества садовых и дачных участков на территории района позволило выделить широкую группу перспективных покупателей строительных материалов. Поэтому маркетинговая служба домостроительного комбината предусмотрела создание новой организации строительных материалов в районе наиболее высокой концентрации садовых и дачных участков, что непосредственно сказалось на росте предложения и увеличении прибыли.

Психологический принцип формирует группу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей.

Социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т. п.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодными для коммерческого освоения.

Например, трехступенчатая последовательная сегментация рынка потребителей продукции легкой промышленности может выглядеть следующим образом. Первая ступень - конечный результат использования продукции лесной промышленности, т. е. товары: а) деревообрабатывающих комбинатов; б) мебельных фабрик; в) строительных организаций. Вторая ступень - перечень изготавливаемых товаров: а) полуфабрикат (брус, вагонка и т. п.); б) комплектующие изделия (рамы, окна, двери и т. п.); в) готовые изделия (дома, хозяйственные блоки, мебельные гарнитуры, столы, стулья и т. п.). Третья ступень - объем потребления материалов лесной промышленности (малый, средний, большой).

Например, сегмент рынка продукции лесной промышленности может быть представлен мебельной фабрикой по производству столовых гарнитуров со средним объемом потребления.

Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полного удовлетворения потребностей каждого из них. Группировка осуществляется с помощью действующих рыночных характеристик, таких, как измерение покупательной способности (спрос), обеспечение рынка соответствующей номенклатурой и количеством товара (предложение), потенциальная выручка, формирующаяся у наиболее характерных для данного рынка групп покупателей, и т. п.

В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация по изделию и покупателю.

При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдут отражение в уровне технико-экономических характеристик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателя. Кроме того, появляется возможность сгруппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных параметрах изделия, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.

Стратегическая сегментация рынка - очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна.

Способов, с помощью которых можно осуществлять сегментацию рынка, существует очень много. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг, должна вырабатывать индивидуальную стратегию при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента - основа коммерческого успеха. Наиболее выгодной сегментацией является такое соотношение, когда 20% покупателей данного рынка приобретают 80% всего объема реализации продукции соответствующей организации.

В условиях товарного производства сегментация только на основе группировки покупателей по признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения внедрения экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности производства и продукции, увеличение доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга одновременно с изучением рынка покупателей исследует рынок с позиции сегментации своей продукции по наиболее характерным для потребителей параметрам товара (цена, качество, сервис и т. п.).

Завершающим этапом в разработке перспективных сегментов рынка является экономическая оценка целесообразности развития соответствующего сегмента с точки зрения интереса покупателей к товару, отвечающему требованиям покупателей.

§ 3. Рыночная конкуренция

Составной частью рыночной экономики является конкуренция. Конкуренция (или соперничество) - основной механизм формирования хозяйственных пропорций, направленный на создание наиболее благоприятных условий сбыта продукции и максимального удовлетворения потребностей потребителей. Она является прогрессивной формой экономического развития производства, а следовательно, и экономики в целом. Основными требованиями конкуренции являются:

обеспечение соответствующих качественных параметров товара, отвечающих требованиям рынка;

экономически обоснованное ценообразование с учетом ценовой эластичности;

высокие темпы обновления продукции в связи с появлением и расширением объема товаров-аналогов и товаров-заменителей;

повышение технологического уровня производства или его поддержание на уровне, позволяющем производить конкурентоспособный товар.

На действующих рынках товаропроизводители и покупатели характеризуются разными экономическими условиями. Наличие различных интересов товаропроизводителей и покупателей позволяет выделить следующие типы рынков с учетом конкуренции:

рынок чистой конкуренции;

рынок чистой монополии;

рынок монополистической конкуренции;

олигополистический рынок.

Рынок чистой конкуренции проявляется в случае, когда имеется большое число товаропроизводителей и потребителей, изготовляющих и покупающих аналогичный специализированный товар (например, рынок телевизоров, радиоприемников и т. п.).

Покупатель и продавец находятся в равных экономических условиях: не могут оказывать решающего воздействия на изменение свободных цен и осуществлять контроль над ними. Если товаропроизводитель пытается установить более высокую цену на продукцию, он может понести потери, так как покупатель имеет возможность отказаться от этой продукции с высокой ценой и приобрести аналогичный товар по более низкой цене и в любом количестве у конкурента. Если покупатель потребует снижения цены, то это может лишить его нужной продукции, которая будет распродана по установившимся на рынке свободным ценам.

Если производство определенной продукции осуществляет небольшое количество товаропроизводителей, конкуренция протекает в виде соперничества. Для устранения влияния конкурента на реализацию продукции товаропроизводители используют различные способы, вплоть до реализации товара ниже себестоимости. Однако такой серьезный экономический рычаг, как цена, еще не означает, что соперник не имеет защиты. В этом случае особая роль принадлежит службе маркетинга. Например, на региональном рынке появился новый продавец, который стал реализовывать свою продукцию по цене, сниженной на 10%. Местные товаропроизводители также снизили цену. Тогда новый товаропроизводитель снизил еще раз цену, но при этом изменил объем поставок и резко увеличил интервал между поставками на рынок, т. е. превратился в оптового продавца. Этим воспользовались местные продавцы, которые перестроили свою систему сбыта. Они предложили товар в малых расфасовках и гарантировали его доставку в любой экономически оправданный для продавца район. В результате, несмотря на более высокую цену на товар, розничные покупатели обеспечили достаточную величину спроса, а следовательно, и выручку, что и сохранило жизнеспособность местных товаропроизводителей.

В случае когда новые конкуренты, или соперники, устраняются в результате ликвидации торговых точек, конкуренция носит хаотический характер, ее главная цель - быстрое обогащение. Для хаотической конкуренции характерны: резкое превышение предложения товара над спросом, увеличение складских запасов товара, резкое снижение цен и рост числа банкротов.

Следует отметить, что конкуренция товаропроизводителей зарождается еще на предпроизводственной стадии жизненного цикла изделия, когда товаропроизводитель с учетом основных технико-экономических параметров и технологических характеристик производства будущего изделия формирует производственные запасы и орудия труда, т. е. создает техническую и материально-сырьевую базу производства новой или модернизированной продукции по более низким ценам, с более высокими качественными характеристиками либо при одновременном сочетании высокого качества и низкой цены.

В борьбе за реализацию товаров на рынке выигрывают те товаропроизводители, которые более успешно формируют средства производства, в том числе рабочую силу для производства нового товара. Конечно, при таком обеспечении товарно-материальными ценностями производства новой продукции существует высокая степень риска, так как организация материально-технического снабжения, обеспечивающая низкие цены на сырье и материалы, нестабильна.

Стратегия товаропроизводителя, направленная на создание производства высококачественной продукции с использованием современной технологии и высококвалифицированных специалистов, позволяет обеспечить высокий имидж и долгую жизнь на рынке, так как разработка аналогичных товаров с соответствующим уровнем качества новым товаропроизводителем связана с привлечением значительных инвестиций, возврат которых в экономически оправданный срок обусловлен значительной степенью риска.

Рынок чистой монополии - тип конкуренции, когда организация представлена на рынке товаров единственным производителем при отсутствии конкурентов и наличии различных льгот и привилегий со стороны государства. В условиях чистой монополии товаропроизводитель, диктуя рост цен на рынке и не учитывая платежеспособность потребителей, может создать экономически неблагоприятные условия для собственного финансового положения, так как при завышении цен падает спрос и сокращается выручка. Следовательно, в условиях чистой монополии покупатель может влиять на уровень свободной цены. Поэтому товаропроизводитель-монополист для обеспечения соответствующих спроса и выручки должен отреагировать на поведение покупателей на рынке и снизить цену.

Однако товаропроизводитель не может полностью отказаться от монопольной власти в области цен и объема реализации. Поэтому он группирует потребителей по платежеспособности и для каждой из групп устанавливает соответствующие цены и объемы реализации. Следует отметить, что чистая монополия не всегда способствует внедрению достижений научно-технического прогресса. Несмотря на лучшие финансовые возможности по сравнению с чистой конкуренцией, товаропроизводитель-монополист не только не спешит обновить парк основного технологического оборудования, но и не стимулирует интенсивности развития научных исследований. Такой подход объясняется тем, что монополист, обладая на конкретном рынке товаров большой властью, может перераспределить товар для реализации и тем самым сократить временные потери, возникающие в результате влияния потребителя на снижение цен. Иными словами, чистый монополист создает условия для повышения выручки путем ценовой дискриминации, которая возможна только при условии группировки покупателей по платежеспособности, ценовой эластичности спроса и т. д.

Между тем отсутствие гибкости в технологических процессах, замедление темпов внедрения достижений научно-технического прогресса и развития производства способствуют снижению конкурентоспособности продукции. Например, всемирно известная фирма «Ксерокс» в конце 80-х гг. удовлетворила своей продукцией почти 90% мировой потребности, а к концу 90-х гг. количество потребителей сократилось почти на 50%, что явилось следствием низкого качества работы службы анализа и прогнозирования развития собственного производства, а также развития аналогичных производств действующих и новых соперников. В результате темпы перестройки производства на товары нового поколения замедлились, снизился уровень конкурентоспособности производства, возросли текущие затраты на рекламу.

Рынок монополистической конкуренции - это такой тип конкуренции, когда на рынке вся номенклатура продукции изготовляется большим числом товаропроизводителей, изделия которых не только специализированы, но и дифференцированы, т. е. представлены похожими, но не схожими изделиями, товарами, отличающимися типом, маркой, качеством и другими потребительскими характеристиками.

В отличие от чистой монополии монополистическая конкуренция не предусматривает серьезных ограничений для появления на рынке новых продавцов, так как монополистический рынок включает большое число организаций с небольшим основным и оборотным капиталом. Особенностью предприятий, представленных на рынке, является то, что производимая ими продукция не может иметь в ближайшей перспективе аналогов-товаров, поскольку она защищена патентами и авторскими правами. Несовершенные аналоги-товары, которые иногда появляются на монополистическом рынке, не могут повлиять на конкурентоспособность товара, его цену и спрос.

В условиях монополистической конкуренции при реализации основной продукции обеспечивается достаточная выручка Цi Qi, если выполняется условие ценовой эластичности продукции, т. е. при соблюдении опережения темпов роста объема реализации по сравнению с темпами изменения цен. Однако такие экономические ситуации могут носить временный характер из-за необходимости снижения цен на основную продукцию. Стратегию товаропроизводителя основной продукции по снижению цен можно объяснить тем, что количество предприятий-конкурентов увеличивается. Предприятия-конкуренты производят близкие по внешним характеристикам, но не совершенные по качественным показателям аналоги-товары, которые реализуются по более низким ценам. Товаропроизводитель основной продукции несет временные убытки только до определенного момента, пока потребитель не убедится в преимуществах основной продукции. Как правило, это происходит только в краткосрочном периоде и легко устраняется.

В долговременном периоде монополистическая конкуренция имеет тенденцию к снижению выручки от максимальной до нормальной или средней величины, а в отдельных случаях и до чистых убытков. Падение экономической стабильности на монополистическом рынке товаров объясняется тем, что возможность повышения выручки постепенно исчезает, так как появляются новые серьезные конкуренты, продукция которых является результатом внедрения новых технических решений и прогрессивных технологий, защищенных авторскими правами или патентами. Несмотря на то, что аналоги продукции еще не занимают ведущего места на рынке, товаропроизводитель основной продукции ощущает их присутствие, поскольку объем реализации, хотя и незначительно, но сокращается.

Пошатнувшийся имидж заставляет товаропроизводителя основной продукции увеличить текущие издержки на рекламу, проанализировать использование действующих производственных мощностей и уровень конкурентоспособности своей продукции и товаров-аналогов и т. д. На основе результатов анализа разрабатывается план организационно-технических мероприятий по обеспечению роста конкурентоспособности основной продукции, определению инвестиций, необходимых для ускорения завершения предпроектной стадии по разработке новой продукции.

В условиях монополистической конкуренции для повышения выручки предприятие должно рассмотреть три основных переменных фактора: цена, уровень конкурентоспособности продукции и рекламная деятельность. Эта триада рыночной экономики не может быть выражена простой экономико-математической зависимостью. Различная комбинация этих элементов не обеспечивает постоянную ценовую эластичность спроса, а тем более повышение прибыли.

Олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, но имеет высокую чувствительность к политике ценообразования и маркетинговой политике.

Олигополистический рынок занимает большое пространство, но темпы его развития ограничены, с одной стороны, рынком чистой монополии, а с другой - монополистической конкуренцией. Одна из особенностей олигополистического рынка - это получение максимальной выручки за счет повышения цен. Однако ценовая стратегия действует только в краткосрочном периоде, так как окружение сильных конкурентов заставляет участников олигополистического рынка снизить цены. Небольшое число товаропроизводителей, присутствующих на данном рынке, обусловлено жесткими условиями проникновения на рынок, которые диктуют промышленные предприятия с высокой концентрацией производства.

Сосредоточение большой части средств производства, квалифицированной рабочей силы и объема выпуска продукции в одном промышленном предприятии позволяет товаропроизводителю резко снижать текущие издержки производства (себестоимость), а значит, устанавливать те цены, которые на соответствующем этапе выгодны для участников олигополистического рынка.

Неблагоприятно сказываются на эффективности производства низкие темпы внедрения достижений научно-технического прогресса. Например, высокомонополизированная автомобильная промышленность США на протяжении ряда лет не осуществляла серьезных капитальных вложений в нововведения. Японская автомобильная промышленность, представленная конкурирующими внутри страны фирмами «Мицубиси», «Тойота» и др., постоянно реагировала на изменения в сфере производства продукции в этой отрасли, что обеспечивало ей сохранение финансовых позиций на мировом рынке. Такая экономическая политика товаропроизводителей автомобильной промышленности Японии позволила им быстро перестроить производство в условиях нефтяного кризиса и завоевать более 30% потребителей на рынке продукции автомобильной промышленности США.

На тех предприятиях, где концентрация капитала невысокая, а следовательно, невозможно повысить эффективность промышленного производства в результате применения новой техники и прогрессивной технологии, текущие затраты на производство и реализацию продукции растут и могут превышать рыночные цены. Естественно, при такой экономической ситуации эти промышленные предприятия не могут выдержать жесткой, основанной на тайном сговоре конкуренции и разоряются.

Наиболее распространенной формой такого соглашения является картель, т. е. соглашение между предприятиями одной отрасли о ценах на продукцию, объемах реализации, обмене авторскими правами и т. п. Картельские соглашения не всегда оформляются юридическими документами. Чаще всего это устные, негласные сговоры. Предприятия, являющиеся членами такого соглашения, не утрачивают своей юридической, финансовой, производственной и коммерческой самостоятельности. Картельные соглашения предусматривают регулирование объема производства, закрепление за каждым членом соглашения определенного рынка при согласованной цене. Примером такого соглашения может быть соглашение стран - экспортеров нефти Азии, Африки и Латинской Америки. Его главная цель - защита интересов развивающихся стран -экспортеров нефти от эксплуатации международного финансового капитала. Таким образом, картельные соглашения касаются не только определенной отрасли или отраслей внутри страны, но и разных стран.

Глава 2. Денежный капитал

Денежный капитал - это одна из функциональных форм промышленного капитала, применяемого на исходной и заключительной стадиях его кругооборота. Он является источником формирования прибавочной стоимости. В условиях рыночных отношений его накопление является обязательным условием.

Денежный капитал - основа формирования материальной базы предпринимательской деятельности, которая направлена на создание средств производства и трудовых ресурсов для производства материальных ценностей. Он может использоваться как ссудный капитал, который предоставляется в распоряжение юридического лица за определенную плату в виде ссудного процента.

Банковский капитал - совокупность денежного капитала, как собственного, так и привлеченного, которыми оперирует банк.

Ссудный и банковский капитал не участвует в создании материальных ценностей, а следовательно, и прибыли. Основной источник дохода - присвоение части прибавочной стоимости.

Промышленный капитал - это денежный капитал, авансируемый для производства прибавочной стоимости в сфере материального производства. Несмотря на то, что денежный капитал не функционирует в сфере материального производства, он сохраняет денежное выражение «...как цена элементов производства, следовательно, лишь как стоимость, выраженная в счетных деньгах, и в этой именно форме она фиксируется в бухгалтерии»*1.

Денежный капитал как функциональная форма промышленного капитала используется для проведения научных исследований, опытно-конструкторских работ, подготовки производства, покупки средств производства (совокупность средств труда, предметов труда и рабочей силы), различных видов энергоресурсов и т. п.

Иными словами, денежный капитал - это денежные средства, находящиеся на расчетном счете предприятия в банке.

Источниками формирования денежного капитала являются бюджетные ассигнования, кредит банков и страховых компаний, оплаченные акции (собственный акционерный капитал) и т. д.

Внутреннее финансирование - это амортизационные отчисления, средства, остающиеся у промышленного предприятия после уплаты налогов.

Движение денежного капитала и взаимосвязи предприятия с различными рынками можно представить схематично (рис. 1).

Рис. 1. Движение денежного капитала

Кругооборот денежного капитала рассматривается с позиции спроса и предложения, т. е. с позиции взаимосвязи производителя и потребителя.

Для начинающего товаропроизводителя существует две проблемы: какую продукцию производить и какие ресурсы потребуются для этого.

В такой экономической ситуации первичными процедурами являются: определение укрупненной номенклатуры будущей продукции, оценка ее технологического уровня и нижней границы цены, определение максимального уровня рентабельности и т. п. Данная информация является основой для технико-экономического обоснования промышленного предприятия, которая вместе с учредительными документами направляется в соответствующие органы для регистрации предприятия.

После регистрации проводится работа по конкретизации будущей продукции:

устанавливается, соответствует ли товар требованиям рынка и способен ли он обеспечить на протяжении определенного периода и в соответствии с интересами производства рост уровня цен с точки зрения допустимого риска;

реально оценивается влияние появления нового товара на перенасыщение рынка и, как следствие, возможность снижения спроса и цены;

определяется вероятность наличия долгосрочных обязательств по импортным поставкам аналогичного товара или его заменителей.

Далее разрабатывается укрупненная модель будущего промышленного предприятия, которая включает организационную структуру предприятия, описание финансово-экономической деятельности: величина денежного капитала; номенклатура продукции и объемы ее производства; производственные площади, стоимость технологического оборудования и основные его характеристики.

На первом этапе кругооборота будущий производитель промышленной продукции, владея денежным капиталом, в первую очередь выбирает на рынке строительства организацию, которой предлагает выполнить комплекс строительных работ по возведению зданий и сооружений. На рис. 1 это вектор 1 - от денежного капитала к строительной организации.

После заключения договора о капитальном строительстве подрядная организация выполняет строительные работы по возведению промышленных объектов в соответствии со сроками и объемами, указанными в договоре, т. е. на этом этапе формируется пассивная часть основного капитала (вектор 3 - от строительной организации к производству).

Наряду с капитальным строительством производитель может воспользоваться арендой помещений, необходимых для осуществления хозяйственной деятельности, например для организации проведения предпроизводственной стадии и службы маркетинга.

На втором этапе параллельно с осуществлением капитального строительства товаропроизводитель разрабатывает стратегию маркетинга*1.

Товарная политика предприятия сводится к установлению укрупненной номенклатуры продукции, изготовление которой возможно с помощью имеющихся производственных фондов. Производственные фонды - это результат материализации денежного капитала в орудиях и предметах труда, зданиях и сооружениях, т. е. превращения его в промышленный капитал, или совокупность основных производственных фондов и оборотных средств. Эти два основных ресурса с учетом рабочей силы обеспечивают процесс изготовления продукции.

В свою очередь, ресурсы предприятия отражают товар, приобретенный на рынках первой группы для производства другой продукции (товара) в заданной номенклатуре, изготовление которой технически возможно.

Номенклатура продукции, включенная в перспективный план производства, является потенциальной. К ее реализации рекомендуется только тот перечень, который отвечает определенным технико-экономическим требованиям.

Опытно-конструкторские работы по созданию новой продукции (технологии) обеспечивают подготовку производства, т. е. разрабатывается стратегия завоевания рынка новыми товарами. В связи с этим возникает необходимость четкой ориентации НИОКР не просто на рынок, а на результаты анализа рынков и реальных потребностей покупателей, т. е. спроса, который в определенной степени обусловлен разрывом во времени от начала разработки НИОКР и вплоть до внедрения нововведения в производство (вектор 2 - от денежного капитала к предпроизводственным расчетам).

Проведение научных исследований и опытно-конструкторских работ является не только этапом в реализации производственной программы, но также представляет определенный интерес на рынке интеллектуальной продукции, где промышленное предприятие может выступать продавцом результатов собственных НИОКР (патенты на изобретения, новые технологии с авторскими правами, промышленные образцы и т. п.). Между тем значительная доля результатов интеллектуального труда не находит применения на стороне. Ограничение спроса на результаты НИОКР в значительной степени не является следствием отсутствия потребности в той или иной научной (конструкторской или технологической) разработке либо ее низкой эффективности. Основная причина заключается в слабом осведомлении потенциальных потребителей этой специфической продукции. Поэтому на предпроектной стадии служба маркетинга должна включать в свои планы анализ рынков потребителей интеллектуальной продукции и путем разделения этих рынков в зависимости от интересов покупателей определять место и долю реализации собственных научных, конструкторских и технологических разработок.

Эффективность этой работы будет тем выше, чем объективнее проведен анализ по выявлению возможностей занять свободные от конкурентов рыночные ниши.

Стратегия маркетинга (вектор 2.1 - от предпроизводственных работ к маркетингу) включает:

экономическую оценку использования рынков и возможностей расширения географии реализации продукции;

товарную политику, т. е. совокупность организационно-технических мероприятий по установлению будущей номенклатуры продукции в соответствии со специализацией промышленного предприятия и рыночным спросом (вектор 2.2 - от маркетинга к товарной политике);

ценообразование и рекламу производимой продукции.

Затраты на проведение научных исследований НИР (вектор 2.3 - от товарной политики к НИР), опытно-конструкторских работ ОКР (вектор 2.4 - от НИР к ОКР), технологической подготовки производства (ТПП) (вектор 2.5 - от ОКР к ТПП) зависят от стратегии маркетинга.

В зависимости от рынка сбыта готовой продукции может использоваться дифференцированный или недифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг применяется в том случае, если денежного капитала предприятия недостаточно для проектирования нескольких номенклатурных наименований продукции одновременно, а рынок, где производитель планирует реализовать свою продукцию, не подразделяется по интересам. Иными словами, сегментация отсутствует и производитель выходит на рынок с одним наименованием товара и высокой степенью риска.

При дифференцированном маркетинге возможно параллельное выполнение нескольких исследовательских проектов. Для его проведения требуются высокие затраты с возможными потерями по некоторым проектам исследования, но он предусматривает удовлетворение различных потребностей потребителя. Данный вид маркетинга ориентирован на сегментированный рынок.

На третьем этапе формируются производственные мощности по заявкам на оснащение производства машинами и оборудованием (активная часть основного капитала), обеспечение сырьем, материалами, различными видами энергии и топлива (оборотные фонды) с учетом информации по завершенным НИОКР и технологической подготовке производства*1, т. е. информации, отраженной в технико-конструкторской документации, где указаны наименование изделия, его составные части с технологическими маршрутами изготовления, используемое оборудование, материал и масса изделия и т. п. (вектор 4 - от денежного капитала к рынку средств производства, включая рабочую силу с учетом результатов по векторам 2.1 - 2.5, т. е. от маркетинга до технологической подготовки производства).

для ОГТ (отдел главного технолога) - ведомость покупных изделий и полуфабрикатов, ведомость материалов;

для проиводственного отдела - конструкторскую документацию, ведомость применяемости деталей.

Отдел главного технолога разрвбвтывает:

для отдела материально-технического снабжения - потребность в материальных ресурсах, оборудовании и оснастке, в рабочей силе;

для производственного отдела - нормативы кооперационной трудоемкости на детали, нормативы расхода материальных ресурсов на деталь, маршрутное описание технологических процессов (описание всех технологических операций), маршрутную карту (последовательность выполнения технологических операций с указанием переходов и технологических решений).

В свою очередь, технологическая подготовка производства предусматривает определение потребностей в оборудовании и специальной технологической оснастке, а также в материальных и топливно-энергетических ресурсах, нормирование трудовых затрат и пооперационной станкоемкости.

Вся документация отдела технологической подготовки производства направляется в плановый отдел, отдел материально-технического снабжения, производственный отдел и т. п.

Типовая структура технологического машиностроительного производства представлена на рис. 2. Анализ технологической структуры показывает, что производство продукции включает множество технологических процессов, т. е. взаимосвязанных операций с участием оборудования и производственных рабочих по преобразованию всей совокупности ресурсов в готовую продукцию. Выбор наиболее экономичного варианта основывается на ресурсном подходе, т. е. на минимизации совокупных затрат всех видов используемых ресурсов.

Рис. 2. Типовая структура технологического процесса машиностроительного производства

На четвертом этапе производитель на основе утвержденной технической документации по опытно-конструкторским работам и технологической подготовке производства (на рис. 1 вектор 5а - от ОКР к производству продукции; 5б - от ТПП к производству продукции) приступает к изготовлению продукции и дальнейшей ее реализации на рынке (вектор 6 - от производства продукции к рынку продукции).

Рынок продукции - разновидность ярмарки, где производитель рекламирует свой товар в виде проспектов, буклетов, каталогов и т. п. В этих рекламных иллюстрированных изданиях описывается товар, указываются эксплуатационные издержки по обслуживанию, количество и сроки поставки, цена за единицу изделия и др.

Рынок продукции может дифференцироваться по виду продукции (сегментация), например рынок товаров промышленного назначения, рынок товаров народного потребления, рынок сырья, материалов, рынок одежды и т. п.

Реализация может осуществляться и минуя рынок-ярмарку, т. е. непосредственно через оптовую организацию или собственную фирму по сбыту.

На пятом этапе, изучив спрос готовой продукции для рынка средств производства и рынка товаров народного потребления, экономический посредник*1 выходит на рынок продукции, чтобы на основе предложений производителей (вектор 6 - от производства продукции к рынку продукции) наметить план удовлетворения спроса на орудия и предметы труда (вектор 7 - от рынка средств производства к экономическому посреднику), определить номенклатуру товара и объемы (вектор 8 - от экономического посредника к рынку продукции).

В отличие от торговой организации, являющейся самостоятельным звеном в цепи производство - потребление и ведущей дело за свой счет, экономический посредник получает проценты от сделки как от поставщика, так и от потребителя.

На шестом этапе экономический посредник договаривается о возможности приобретения для рынка средств производства необходимых товаров. Заключение договора купли-продажи*1 (вектор 9 - от рынка продукции к экономическому посреднику) является основанием для оплаты товара по договорной или установленной цене*2 (вектор 10 - от экономического посредника к рынку средств производства).

На седьмом этапе после поступления денег на расчетный счет производителя (вектор 11 - от рынка средств производства к денежному капиталу производителя) и на расчетный счет экономического посредника (вектор 11а - от рынка средств производства к экономическому посреднику) производитель начинает отгрузку оплаченной продукции.

После реализации продукции на соответствующих рынках кругооборот денежного капитала завершается. Денежный капитал, материализованный в оборотных средствах, возрастает на сумму прибавочной стоимости, скорректированную на величину налогов.

Следует отметить, что высокая эффективность использования материализованных капитальных вложений может быть достигнута, если товаропроизводитель откажется от сильной централизации управления предприятием, увеличения численности его аппарата и повысит ответственность руководителей подразделений предприятия за самоустранение в принятии решения. Во избежание отрицательного результата производственно-хозяйственной деятельности необходимо:

1) четко определить цель и задачи промышленного производства;

2) провести оценку развития промышленного предприятия и результатов анализа потребностей рынка;

3) установить предполагаемую чистую прибыль и рентабельность в условиях действующей налоговой политики;

4) разработать перспективную товарную политику, включающую создание:

новой продукции на основе изучения спроса;

новой технологии, обеспечивающей гибкую систему производства и его диверсификацию, т. е. расширение номенклатуры производимой продукции и ее ассортимента или переход к выпуску многономенклатурной продукции с малыми объемами;

5) обосновать необходимость привлечения инвестиций для увеличения доли собственных разработок в создании новой продукции и технологии и сокращения лицензионных соглашений на использование изобретений и других результатов НИОКР;

6) определить перспективы реализации товаров и освоить новые рынки сбыта в результате анализа различной информации для максимального удовлетворения спроса с учетом цены, качества, сервисного обслуживания и способа доставки до потребителя;

7) осуществить оценку конечного результата и обеспечить чистую прибыль для устойчивого функционирования на действующих и вновь создаваемых рынках.

Из рис. 1, на котором показана взаимосвязь экономических отношений производителя и потребителя в условиях рыночных отношений, видно, что вся совокупность действующих рынков может быть классифицирована по общности интересов на две группы.

Первая группа включает практически весь перечень рынков, представленных на схеме (см. рисунок). В этом случае производитель выступает как покупатель. Он удовлетворяет свою потребность на средства производства, рабочую силу, комплектующие изделия, т. е. приобретает все ресурсы, необходимые для производственного процесса изготовления продукции. При этом он старается снизить затраты. Например, при формировании парка основного оборудования производитель может закупить только часть необходимых орудий труда, а другую часть приобрести по лизингу, хайрингу или рейтингу, т. е. по одной из форм аренды.

Вторая группа включает те рынки, где реализуется готовая продукция, при этом производитель выступает как продавец с предложением о реализации своей продукции. Это рынок средств труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и товаров народного потребления. В этом случае производитель стремится к повышению выручки. Для этого он может воспользоваться ценовыми коэффициентами эластичности спроса и предложения, которые позволяют еще на этапе формирования номенклатуры выпускаемой продукции определить выручку от реализации.

Особое место во взаимосвязи занимают рынки финансовых и трудовых ресурсов. С одной стороны, производитель пользуется услугами этих рынков для получения кредитов, инвестиций, трудовых ресурсов, с другой - он может сам финансировать различные проекты и высвобождать для рынков (биржи) рабочую силу.

Глава 3. Товарная политика предприятия

Товарная политика - это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

1) анализ действующих рынков по объектам исследования;

2) определение жизненного цикла изделия и условий для перехода на выпуск новой продукции;

3) формирование спроса и предложения;

4) оценку конкурентоспособности товара и производства;

5) налоговую политику.

§ 1. Анализ действующих рынков по объектам исследования

Одним из условий дальнейшего роста эффективности промышленного предприятия является изучение действующих рынков. Процесс исследования рынка длительный и требует больших затрат, так как предполагает широкий перечень направлений анализа. Из всего многообразия направлений к основным можно отнести:

исследование конкурентоспособности товара, представленного на рынке, и оценку его потенциальных возможностей удовлетворять конкретные потребности покупателей;

исследование действующей сегментации по группам потенциальных покупателей;

изучение возможностей конкурентов и оценку степени вероятности появления новых;

установление причин изменения в реализации;

оценку возможностей повышения доли определенного товара в общей величине предложения данного товара;

определение перечня интересов покупателей с учетом их платежеспособности;

оценку уровня квалификации продавцов у конкурента.

Необходимость этой процедуры объясняется тем, что она позволяет накопить ту информацию о сложившемся экономическом положении на рынке, которая позволит более объективно отрабатывать стратегию товарной политики.

Все эти направления исследования рынка тесно переплетаются с характеристиками рынка: потенциал рынка, спрос, предложение, рыночное проникновение, сегментация, позиционирование и т. п. Потенциал рынка - это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.

Например, потенциальный рынок для товаропроизводителя лесопилочных материалов может быть представлен: строительными организациями, фирмами, производящими ремонт деревянных сооружений, владельцами садовых участков и т.п.

Рыночное проникновение - это процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, представленных на рынке, и увеличением количества заменителей.

Таким образом, рыночное проникновение может осуществляться по двум направлениям. Первое - поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (например, видеотелефон).

Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.

Второе направление - расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит от того, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей.

Поставке на рынок новых товаров предшествует оценка возможностей покупателей (платежеспособность), их интереса к товарам (сегментация), а также степени удовлетворения потребности в новых товарах и заменителях, т. е. обеспечения соответствующего уровня конкурентоспособности товара (позиционирование).

Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:

сфера товарного обращения - процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;

продукт труда, созданный для обмена или продажи;

лицо или организация, потребляющие продукцию производства;

конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся:

определение перечня рынков, т. е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;

сегментирование рынка - условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;

оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;

экономическая оценка преимуществ поставки очередной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

При разработке товарной политики необходимо учитывать следующие обстоятельства:

возможности действующих производственных мощностей обеспечить запланированный объем производства в заданной номенклатуре и причины отклонений от плановых показателей;

изменение цен на аналогичные товары и товары-заменители, на сырьевые и трудовые ресурсы, данные о государственном регулировании цен.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.

Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по его сегментам:

или

где

, - доля продукции j-го предприятия в целом по рынку и по сегментам;

- цена i-й номенклатуры продукции;

- плановый объем поставок i-й номенклатуры продукции;

, - емкость q-го рынка в целом и по сегментам,

,

где - емкость сегмента, т. е. (здесь и - предложение и цена единицы товара по сегменту).

Фактическая доля продукции, реализуемой на рынке или на его сегменте, - это планируемая доля , скорректированная на коэффициент вероятности ее внедрения:

 или

где , - соответственно доля продукции j-го предприятия (организации) в целом по рынку и его сегментам.

Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т. е. осуществляется позиционирование товара на рынке, которое предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу (укрупненный перечень включает: по товару - обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен - метод оценки по себестоимости плюс прибыль).

Укрупненная схема включает следующие основные этапы эффективной реализации товара:

1) определение потенциальных покупателей;

2) подготовка покупателя;

3) презентация и демонстрация товара;

4) ликвидация недостатков;

5) заключение сделки купли-продажи;

6) заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.

§ 2. Жизненный цикл изделия

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции является одним из основных показателей удовлетворения спроса, так как позволяет определить цены и объемы реализации продукции по годам перспективного периода и сопоставить выручку с затратами. Однако взаимосвязь выручки с затратами неоднозначна. При фиксированных ценах рост выручки может быть обеспечен путем снижения текущих издержек производства (себестоимости), что не способствует повышению качества продукции, расширению емкости рынка, получению высокой и устойчивой прибыли.

Для определения продолжительности жизни изделия и времени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времени начала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результаты анализа жизненного цикла изделия (рис. 3).

Рис. 3. Кривые жизненного цикла изделий А и Б.

На рисунке изображены две кривые, характеризующие временные этапы, или периоды выполнения соответствующих функций на протяжении жизненного цикла изделий А и Б.

Жизненный цикл изделия включает два этапа: предпроизводственный и процесс производства и реализации продукции.

На первом (предпроизводственном) этапе ведутся научно-исследовательские работы (НИР) А(t t) и Б(t t) по созданию новой конкурентоспособной продукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или не пользующейся спросом. Одновременно со службой маркетинга проводятся исследования по установлению и предварительной оценке номенклатуры продукции, изготовляемой на основе новых технических решений. На этой стадии определяют результаты материализации НИР, масштабы распространения новой продукции (рынки и их емкость), направление работы на последующих стадиях.

В этот же этап входят опытно-конструкторские работы (ОКР) А(t t) и Б(t t) с определенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаются техническими проектами и составлением рабочей конструкторской документации.

Сюда же включена технологическая подготовка производства (ТПП) А(t t) и Б(t t), которая является продолжением конструкторской стадии. Ее цель - разработка методов изготовления спроектированной продукции. Качество технологической подготовки предопределяется минимизацией трудовых и материальных затрат на осуществление технологических процессов, изготовление и сборку изделия при рациональном использовании производственных фондов.

Первые две стадии могут быть объединены в комплексную стадию НИОКР (t t и t t). Основная функция НИОКР - производство новой продукции в определенный период, объем которой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап - это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Следует отметить, что генерирование технической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработки технического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может быть обусловлен: