Психологія бізнесу

2.3 Інвестор

Золота мрія безлічі починаючих підприємців: «настане той день, коли мої гроші стануть працювати, а я нарешті зможу відпочивати» наближається до реальності тільки тоді, коли вони (послідовно пройшовши певний шлях і засвоївши в досконалості ролі Підприємця і Менеджера) зустрічаються з наступною задачею, вирішити яку можливо в ролі Інвестора.

В розпорядженні власника бізнесу виявляється занадто багато вільних коштів. Комусь це може показатися дуже приємною подією, але тільки не сьогоднішньому Бізнесмену. Гроші повинні працювати - це правило він міцно засвоює протягом усього попереднього шляху свого розвитку. Вільні кошти - це головний біль, тому що вони простоюють у той момент, коли могли б (і повинні б) знаходитися в обороті і приносити додаткові доходи.

Нова задача вимагає розвитку і нової якості. Якщо раніше Бізнесмен у ролі Менеджера був зосереджений головним чином на питаннях керування справою та організацією, то на цьому етапі виникає необхідність самостійного керування грошима. Причому розпорядження саме «зайвими» (в яких немає потреби в існуючій організації і справі) грошима.

Хоч кожному Підприємцю і Менеджеру тією чи іншою мірою приходиться вирішувати задачі оптимального розпорядження коштами, роль Інвестора виділяється як самостійна іпостась Бізнесмена, оскільки тут виникає кілька нових якостей:

1) Інвестор на відміну від Підприємця працює з відносно вільними коштами. Навіть якщо частина коштів чи уся сума береться в кредит, вони вже, так чи інакше, підстраховані діючим бізнесом.

2) На відміну від Менеджера, Інвестор направляє ці кошти не на внутрішні потреби діючої організації, а в нову справу з усіма супутніми ризиками.

3) Інвестору необхідно адекватно оцінити перспективність і міру ризику нової діяльності, розібратися в людях, яким доручається справа. організувати поточний і ефективний контроль над тим, як розвиваються в цій справі організаційні механізми і процеси. Робити це успішно Інвестор здатний тільки на базі накопиченого раніше досвіду діяльності в позиціях і Підприємця, і Менеджера.

4) Теоретично Інвестор може відійти від прямого керування справами, від ролі Менеджера, але при цьому він не може відійти від задачі контролю за ефективністю роботи вкладених коштів.

5) Робота з інвестуванням коштів може перетворитися і у зовсім самостійний бізнес, де його власник покликаний одночасно грати ролі і Менеджера, і Інвестора.

Освоєння ролі Інвестора вимагає від бізнесмена чергової серйозної зміни в роботі з перспективою часу.

Підприємець	Менеджер	Інвестор
Минулий досвід	Сьогодення, актуальний стан організації	Майбутні перспективи, довгострокові прогнози

Якщо Підприємець, при всіх ризиках свого підприємства, навіть при наявності самої перспективної ідеї, спирається головним чином на свій минулий досвід і на досвід, накопичений у навколишньому бізнес-середовищі, якщо Менеджер працює насамперед із ситуацією в сьогоденні, актуальним станом організації, балансує між проблемами, що вчора виникли, і задачами завтрашнього дня, то Інвестор у силу особливостей своєї діяльності зобов'язаний усе більш піклуватися про майбутні перспективи. Далекоглядність інтересу до майбутнього може сильно залежати від характеру інвестиційних процесів: так в середовищі економістів традиційно виділяють «довгі» і «короткі» інвестиції в залежності від терміну оборотності коштів. Точність довгострокових прогнозів визначає ефективність будь-яких інвестицій.

І саме це «переміщення» у майбутнє в великій мірі сприяє тому, що на певній стадії Інвестор може змінити свою роль на наступну (найвищу з відомих нам позицій у бізнесі) - роль Лідера.



2.4 Лідер

Справа нашого Бізнесмена розвивається і нарешті його підприємство стає кращим в його галузі - лідером. І, як не дивно, після першої радості ця ситуація може викликати у Бізнесмена відчуття розгубленості та смутку. Цей стан одержав назву "криза досягнення мети".

Загалом, криза досягнення мети - не перша криза людини на шляху бізнесу. Подолання кожної з них - необхідна умова руху вперед.

Раніше, при усіх проблемах розвитку, вирішуючи питання про можливі цілі і засоби подальшого руху, завжди можна було тією чи іншою мірою орієнтуватися на досвід інших, певні зразки. У той момент, коли Бізнесмен стає Лідером у своїй сфері бізнесу, він перетворюєтеся в першопрохідника. І виникає питання: як і куди йти тепер? Адже тепер уже не він, а на нього будуть рівнятися інші. Одержання права на цю роль - мрія майже кожного бізнесмена.

Проте, як тільки Бізнесмен опиняєтеся попереду, він стає у фокусі уваги усіх. Будь-який його успіх аналізується, будь-які невдачі перебільшуються, негайно перетворюючи у свідчення неминучого і швидкого краху.

Найнеприємніше те, що позицію Лідера дійсно дуже важко утримати. Пошук нових, невідомих до того ходів і способів дії - заняття не тільки складне, але і вимагає великих витрат: воно відволікає гроші, людей, вимагає часу. Однак як тільки Лідеру (витративши безліч зусиль, часу і коштів) удається знайти нові ходи і впровадити їх у себе, як вони відразу підхоплюються навколишніми.

Про проблеми організацій-лідерів написано багато книг і статей, які залишають враження, що із сугубо економічної точки зору, з погляду темпів і можливостей розвитку бізнесу, бути другим чи третім набагато вигідніше та ефективніше: це дозволяє сконцентрувати зусилля на якійсь одній ділянці ринку, на одному класі споживачів, на одній технології, у чому і полягає справжнє лідерство. Проте, очевидно, прагнення до лідерства - один з істотних елементів людської натури (воно властиве стадним тваринам).

Отже, Бізнесмен, ідучи шляхом бізнесу, розвиваючись разом зі своїм підприємством, проходить через різні якісні іпостасі - Підприємця, Менеджера, Інвестора і Лідера.

Звичайно, на кожному етапі, у кожній іпостасі Бізнесмену приходиться вирішувати окремі задачі, які характерні для наступних чи попередніх етапів. Підприємцю приходиться вирішувати задачі керування. Менеджеру -- приймати рішення про інвестування засобів у ті чи інші проекти, Інвестору і Лідеру -- продовжувати займатися поточними організаційними питаннями.

Але в масі поточних задач доцільно виділяти те, що психологічною мовою прийнято називати «ведучою діяльністю» і «зоною найближчого розвитку»:

1) Для Підприємця ведуча діяльність - це становлення і виживання справи, заробляння поточних коштів, освоєння можливостей одержання прибутку - і термінове затикання дір зростаючого підприємства. Його «зона найближчого розвитку» -- це керування зростаючим і міцніючим підприємством, що, у свою чергу, вимагає від нього відволікання від поточної, повсякденної самостійної участі в проведенні бізнес-операцій. Найбільш важливі категорії мислення Підприємця - це замовлення і замовники, ефективність угоди, схеми угод, способи максимізації прибутку від операцій, дослідження можливостей та ін.

2) Для позиції Менеджера ведучою діяльністю стає «організація організації», що приносить йому прибуток. Використовуючи аналогію з військовою справою, він тепер не повинен, як сержант, ходити в атаку зі своїм відділенням, а, як офіцер, зобов'язаний забезпечити ефективний вибір позиції і взаємодію підрозділів для досягнення успіху. Відповідно, робота Менеджера вимагає переключення на нові категорії мислення: керування, організаційні схеми і структури, взаємодія підрозділів, діловодство, організація контролю і виконання.

3) Ключова задача Інвестора: змусити ефективно працювати гроші, які одержані в його бізнесі. Це також організаційна задача, але її рішення вимагає залучення нового набору категорій: перспективність ринкових ніш і напрямків, розходження політик керування «венчурами» і діючими бізнес-напрямками, бізнес-плани, перспективна оцінка ефективності ризиків і т.д. Тільки розвинуті навички регулярного менеджменту дозволяють ефективно справитися з цими задачами, але одних цих навичок уже недостатньо.

4) Для Лідера ведуча діяльність - це інновації. Статус Лідера та особливості положення на ринку змушують його шукати нові ходи, ніші та способи дій, що не використовувалися раніше в цій сфері. Діяльність Лідера протікає в умовах найбільшого ризику, але і очікувана віддача також може бути максимальною. Постійне балансування на грані великих виграшів і великих втрат пред'являє особливо високі вимоги до рівня внутрішньої стійкості і зрілості особистості Бізнесмена на цій стадії.

Тема 3. Психологічні якості бізнесмена

3.1 Активність - готовність діяти в ситуації невизначеності

3.2 "Розрахунковість" мислення

3.3 Маркетінгове мислення

В минулій темі, ми розглянули людину бізнесу крізь призму уявлення про соціальні ролі. Зараз ми спробуємо відповісти на наступне питання: які якості характерні для суб'єкта такої діяльності, як бізнес, що відрізняє бізнесмена від представників інших видів людської активності? Які якості реально допомагають людині просуватися в бізнесі, у необхідний момент робити черговий крок вперед і домагатися помітних переваг у своїй справі?

Спостерігаючи за людиною бізнесу, ми дійсно можемо побачити в ній певні якості, яких немає (у всякому разі в такому сполученні) у представників інших професій. Проте, це не стільки ті «базові» властивості чи риси характеру, що традиційно шукаються і визначаються методами психологічного тестування. Скоріше це досить унікальні сплави установок, способів сприйняття і прийняття рішень, дій і навичок, що формуються на певних стадіях життя в бізнесі та видозмінюються разом зі зміною і розвитком самого бізнесу і постійно переходять з одного якісного стану в інший. Міра укорінення професійних властивостей у людини бізнесу (як і в представників інших видів діяльності) може варіюватися в широкому спектрі від рівня поверхових знань до гіпертрофованих (за висловом Маркса: «професійного кретинізму»).

Як би то не було, діяльність людини в бізнесі вимагає від неї засвоєння ще однієї картини світу, поряд з іншими, які вона засвоїла у своєму попередньому досвіді - «економічної», що знаходиться під впливом економічних законів і тенденцій.

Гарний Бізнесмен рано чи пізно приходить до створення своїх способів формування картини світу, дій в ньому, акцентуючи увагу на власних ключових (економічних, "ринкових") факторах. Невід'ємними компонентами специфічної картини світу Бізнесмена є: 1) особливі принципи сприйняття і побудови відносин з людьми, 2) методи прояву активності, 3) визначення та досягнення мети, 4) способи аналізу і «прорахунку» ситуації, 5) організація дій в динамічних процесах ринку.

Усі ці якості не даються в незмінному вигляді і не є чимось раз і назавжди сформованим, стабільним і застиглим. Вони постійно видозмінюються, переходячи з одного стану в інший, і на кожному новому рівні (із засвоєнням кожної нової ролі і позиції в бізнесі) здобувають нові, особливі властивості. Динаміка цих змін визначається одночасно внутрішньою потребою і готовністю людини, а також розвитком умов самого бізнесу.

Людина може своїм наміром випереджати майбутні вимоги діяльності чи запізнюватися у своїй реакції на них. І в цьому одна зі складових тих твердих правил гри, що пропонує бізнес людині: хто не встиг, той запізнився. І якщо Бізнесмен не встигає змінити спосіб свого мислення, свої установки і свою поведінку раніше, ніж зміни довкола нього досягнуть критичного рівня, він вибуває з гри.

Зараз ми розглянемо кілька таких специфічних психологічних якостей, що вважаються ключовими:

- активність, готовність діяти в умовах невизначеності;

- розрахунковість мислення

- маркетингова орієнтація.

Останні дві якості найбільш явно проявляються в міру розвитку бізнесу і бізнесмена. Від розвитку цих якостей прямо залежить не тільки успішність, але і саме виживання справи Бізнесмена.

3.1 Активність - готовність діяти в ситуації невизначеності

Серед безлічі якостей, які вважаються необхідними для людини бізнесу (особливо для Підприємця), однією з перших називають «активність». І хоч це не найбільш специфічна для бізнесу, як такого, але необхідна умова як для перших кроків у цій діяльності, так і для досягнення та закріплення успіху.

Актуальність цієї якості очевидна на рівні простого здорового глузду: слово «бізнес» означає «справа», але ніякої справи без активності бути не може.

Наявність надзвичайної активності усіх, хто займається бізнесом, не заперечується ніким. Багато авторів вважає, що бізнес -- це доля тих (і тільки тих!), хто в житті постійно відрізняється помітною активністю.

Прикладом може служити, зокрема, той факт, що серед першої хвилі пострадянських бізнесменів була величезна кількість «активістів», що були комсомольськими і партійними функціонерами, керівниками різних рангів, спортсменів, альпіністів і т.д. Історій, з яких так і бризкає активністю людини, можна привести безліч. Проте, точно такі ж історії про активність можна знайти і у людей, які ніякого відношення до бізнесу не мають; крім того, існують також і розповіді, у яких описується, що шлях людини в бізнес починався з довгого періоду практично абсолютного неробства.

Прояснити природу активності людини бізнесу нам допоможе наступний приклад:

Працюючи у центрі зайнятості з групою безробітних (які мали намір спробувати себе в бізнесі), група психологів були вражені тим, що у них можна було знайти практично всі якості успішних бізнесменів. Більш того, ці люди прекрасно бачили і з задоволенням обговорювали різноманітні варіанти нових можливостей, за допомогою яких можна було зробити кар'єру в бізнесі.

Принципове розходження стало зрозуміле тільки наприкінці тренінгів, в той момент, коли від обговорення можливостей і перспектив, перейшли до програм дій і до необхідності зробити перший крок. Раптом моментально виявилося: усе, що обговорювалося раніш, було для людей цікавою теорією. Задача перевести теорію в дію, зробити практичні кроки (піти на переговори, запропонувати свої послуги потенційним клієнтам, обговорити можливість одержання кредиту) викликала масований «опір». У когось це був відкритий страх, у когось - раціональне обґрунтування неможливості чи недоцільності певних дій, хтось відразу висував умову: «Якщо Іван Іванович піде, то і я з ним, а один - ні» і т.д.

Цей результат був тим більше несподіваним, що протягом занять учасники неодноразово згадували про свою колишню активність на місцях колишньої роботи, говорили про те, що вони бажають діяти, не можуть жити без справи і готові багато чим пожертвувати, аби така можливість знову з'явилася в їхньому житті.

Однак, як виявилося, свою активність ці люди готові були виявити тільки в ситуаціях з гарантованим результатом. Їх не влаштовував варіант «дії у вакуумі», коли немає ніякої впевненості в тому, що здійснення якихось дій призведе до відчутних результатів.

Внаслідок цього: з двадцяти учасників тільки троє чи четверо спробували більш-менш всерйоз зайнятися підприємництвом. Характерно, що це були наймолодші люди, які мали найнижчу професійну кваліфікацію. Інші (здебільшого представники досить рідких професій і спеціальностей, майстри у своїй справі) вирішили шукати місце Фахівця в комерційних організаціях (хоча було малоймовірно, що їхня пропозиція легке зустріне відповідний попит).

Як показують дані соціологічних досліджень, подібний розрив між «хотілося би» і реальною активністю в напрямку бажаного - явище дуже розповсюджене. Як свідчить одне із соціологічних опитувань (В. Г. Рябков), «не проти мати свій бізнес у принципі: 40% опитаних робітників і 50% фахівців. Практичних результатів на цьому шляху досягли лише 6% робітників і 2% фахівців».

Одне з можливих пояснень цієї тенденції розриву між наміром і дією можна знайти в роботі дослідника психологічного феномена «зволікання» («procrastination») П. Бурки.: відтягування виконання справ до останнього моменту.

Саме така розірваність між поставленою метою і готовністю рухатися до неї спостерігалася у групі безробітних. В процесі знайомства багато хто з них говорили, що вже давно збираються «піти в бізнес», але почувають, що їм не вистачає ще чогось, якоїсь малості для того, щоб здійснити це. Вони (точно так само, як і в описуваних П. Буркою випадках) до останнього намагалися відтягнути виконання даних їм практичних завдань, знаходячи для свого зволікання різні обґрунтування.

Більш того, у процесі роботи в учасників групи явно спостерігалася ще одна з характерних прикмет людей, схильних до «зволікань»: «перфекціонізм» (внутрішнє прагнення людини до досконалості, ідеалу чи абсолюту у виконанні справ, якими вони займаються). Подібною тенденцією до досконалості, прагненням бути якщо не кращим, то бездоганним, багато учасників групи безробітних відрізнялися на місцях своєї попередньої роботи. Вони часто і з гордістю згадували про це в ході занять, і для них явно важливим було: якщо і бути в бізнесі, то бути бездоганним у цій справі. А за мотивуваннями відмови діяти в новій, незнайомій ситуації, також часто проглядав, за висловом японців "страх втрати обличчя" і як результат - відмова від прояву себе в критичних моментах.

Страх можливої невдачі в результаті допущеної помилки, чи (що не менш характерно) страх можливої удачі (у тих випадках, якщо вона ще більше підніме планку вимог до виконання), приводить до того, що перфекціоніст несвідомо намагається відтягнути здійснення задуманого (оскільки дія, що здійснилася - це факт, який неможливо заперечувати; тоді як намір, що не здійснився зрештою знайде для нас можливі виправдання). Саме тому симптоми «перфекціонізму» не менш часто, ніж в успішних людей, зустрічаються і у тих, кого називають невдахами в житті. Вони готові виявити активність, якщо необхідно (навіть гіперактивність), але тільки в умовах, що гарантують результат, або вже у зовсім безнадійній ситуації, з якої немає іншого виходу, крім як божевільна за активністю дія (характерна, як правило, для ситуацій «за п'ять хвилин до іспиту»).

Усе це може: 1) пояснити, що могло перешкодити людям, які хотіли бачити себе в бізнесі, зробити в цьому напрямку практичні кроки; 2) дозволяє зрозуміти, що допомагає на практиці здійснити подібні дії тим, хто таки знайшов у собі сили реалізуватися в бізнесі. Це: готовність бути активним, незважаючи ні на що, діяти відповідно до принципу «будь-який мало-мальский результат на шляху до мети краще відсутності результату».

Специфіку тієї активності, що приводить до успіху на підприємницькій стадії ілюструє анекдот епохи перебудови: Зустрічаються на бігу два приятелі. «Слухай, Вовка, -- говорить один, -- тобі вагон цукру не потрібний?» -- «Потрібний, звичайно, -- відповідає інший, -- А за скільки?» -- «За сто тисяч». -- «Давай!» І розбіглися. Один -- шукати гроші, інший -- шукати вагон цукру.

Ми бачимо в цьому анекдоті багато активності - герої зустрічаються на бігу, домовляються на бігу і так само швидко розбігаються, щоб спробувати виконати задумане. З погляду повсякденної свідомості анекдотичність і гумор ситуації в тому, що її учасники хоробро домовляються між собою про те, чого ні в одного, ні в іншого немає. Вони вже дали один одному обіцянку - проте велике питання, чи удасться кожному роздобути те, що він пообіцяв.

Але з погляду практики бізнесу - це досить природна, якщо не сказати похвальна, для починаючого Підприємця ситуація: так, зараз у нього цього немає, але він точно знайшов те, що можна продати (тобто, купівельний попит), нішу - і це головне. Все інше - справа техніки і часу. І щоб устигнути вчасно і не втратити лице (не виконавши своїх зобов'язань в угоді), треба бігти, діяти, постійно вирішуючи рівняння з багатьма невідомими.

(Для діагностики цієї якості (готовності бути активним в умовах невизначеності) використовують дивну на перший погляд діагностичну процедуру. Цікаво, що вона якимсь містичним чином з дуже високим ступенем вірогідності прогнозує імовірність досягнення результатів групою людей, яку досліджують. Виглядає ця процедура такий чином.

Зібравши групу підприємців чи менеджерів організації, дослідники ставлять перед ними закритий "чорний ящик", у якому знаходиться ретельно заплутана мотузка. Потім групі дається інструкція:

"В цьому ящику знаходиться «дещо», про яке відомо тільки одне - що воно знаходиться в неправильному стані. Приведіть це «дещо» у належний стан".

Після такої «глухої» інструкції, настільки ж невизначеної, як і сама ситуація, тренер групи звичайно віддаляється «за кадр» і спостерігає за тим, що відбувається. У цій ситуації можна побачити багато чого, але перше, на що звертається увага - це активність: чи здатний хто-небудь в групі (і якщо так, то яка кількість людей) зробити крок в цю невизначеність і просто почати діяти. Можна побачити тут також і 1) сформовану структуру групи, і 2) звичні способи побудови відносин і керування, і 3) методи вироблення і прийняття спільних рішень, але все це вже потім. Перше - чи буде зроблена дія. Тому що вона буває далеко не у всіх випадках.

Самий разючий приклад повної відсутності реальної дії показали колись народні депутати першої хвилі в Росії, які протягом майже години не зробили жодного руху убік загадкового ящика і обмежились тільки «всебічним обговоренням» маси надуманих питань навколо поставленої задачі. Результативність цих людей у житті (тепер, коли можна подивитися на них уже майже в історичній перспективі), виявилася практично такою ж: мало хто сьогодні може згадати конкретні результати їхньої роботи, однак багатьом пам'ятні нескінченні промови і дискусії, що звучали в той час із трибун.

Однак якщо подібна ситуація виникає серед представників бізнесу, психологи розуміли, що це найбільш важкий для практичної роботи випадок і що імовірність одержання результату в цій ситуації дуже незначна. Тільки ті, хто швидко і рішуче (діючи навіть більше руками, чим головою) відкривав ящик, швидко і дружно розмотували клубок і приводили мотузку хоч у який-небудь інший стан, згодом так само швидко демонстрували плоди свого успіху в бізнесі.

Таким чином, можна сказати, що для початку шляху в бізнесі необхідна не просто активність, але специфічний вид активності - «пошукова активність», пов'язана з бажанням діяти без гарантії результату. Для того, що досягти своєї мети (домогтися укладення угоди, контракту, організувати продаж, заробити гроші, для розвитку своєї справи) бізнесмен проводить велику кількість переговорів, при цьому дев'ять з десяти можуть завершитися нічим. І цей результат можна сприймати як катастрофу надій, а можна - просто як необхідну роботу, здобуття досвіду, з якого робляться корисні висновки.

Це добре зрозуміло з погляду специфіки бізнесу, адже, «купуючи за відомою ціною, а продаючи - за невідомою», ми ніколи апріорі не знаємо, де знайдеться і який точно вигляд повинні мати ніша, рід і той алгоритм діяльності, у якому оптимально сполучаться наші уміння, наші дії і готовність потенційних покупців платити за них гроші.

Цю нішу можна спробувати теоретично розрахувати, розробивши детальний бізнес-план на основі попереднього аналізу ринку. Гарний бізнес-план дозволяє заощадити зусилля, більш прицільно направляти їх, однак він аж ніяк не скасовує задачі активно проводити розроблений бізнес-план у життя.

Але в реальності складають бізнес-план лише одиниці. Як правило, переважна маса підприємців, для того щоб знайти свій оптимальний алгоритм дій, перебирають масу можливостей, в результаті цієї тисячі спроб може скластися той паттерн, що і стане їх справою в бізнесі. Але може і не скластися.

Таким чином, навіть поверховий погляд на природу активності в бізнесі показує, що мова тут йде не про просту моторну активність людини, хоча зовні активність підприємця, бізнесмена цілком може виглядати хаотичним накопиченням не надто логічно пов'язаних дій, проте по суті своїй вона досить осмислена. Її зміст поєднує у собі, з одного боку, слідування природі самого бізнесу (з «броунівским рухом» його факторів і обставин), з іншого боку - мотивації самої людини, тим цілям, що людина ставить перед собою.

3.2 "Розрахунковість" мислення

Пригадаємо ще один анекдот епохи перебудови: Зустрічаються два колишніх однокласники. Один - колись відмінник і медаліст, тепер - явно злиденний науковий співробітник. Інший - колишній двієчник і прогульник, тепер (зважаючи на все), «новий росіянин». Поговорили про те, про се, потім науковий співробітник не витримав і запитує: «Слухай, скажи, як так вийшло? Ти ж завжди таким неуком був, як же ти так зміг розбагатіти?». «А дуже просто, - відповідає той - Мені арифметики вистачило. Бачиш, сигарети які курю? Отож, купую їх у Штатах за долар, тут за два продаю, от на ці відсотки абияк і живу».

У цій нехитрій історії, міститься відразу кілька глибоких істин:

1) Перевага ролі активності над «грамотністю» у бізнесі, особливо в період його становлення, раннього підприємництва (психологи з цього приводу шуткують, що успіх Підприємця - не в голові, а в ногах. Той, хто швидше бігає, ближче до успіху, ніж той, хто більше знає про бізнес).

2) Не всякі знання є запорукою успіху. Не випадково «синдром відмінника» є не тільки улюбленою темою анекдотів, але і серйозним предметом для роботи професійних психологів. Позначається цей синдром і в бізнесі.

Найкраще одну з форм його прояву в цій сфері описав відомий американський бізнес-консультант Майкл Гербер:

«Питання, що мені дуже часто задавали, звучить так: «Що знають власники успішних підприємств, чого не знали б всі інші?» Мій досвід показує, що (на противагу широко розповсюдженому переконанню) люди, які успішно ведуть свої справи, здатні до цього не внаслідок того, що вони щось знають, а через своє ненаситне бажання знати більше.

Проблема ж більшості тих, у кого бізнес занепадає (як показує досвід) полягає не в тому що їхні власники не мають достатніх знань про фінанси, маркетинг, менеджмент і ведення ділових операцій (цьому досить легко можна навчитися) - проблема полягає в тому, що вони витрачають свою енергію і час, щоб захищати те, що (як їм здається) вони знають...» [Герберт, с. 13-14].

Однак, якщо роль активності перевершує роль знання спочатку, то чим більш зрілим стає Підприємець (і чим серйозніше розвивається його бізнес), тим більше зростає роль аналітичних дій (метод проб і помилок змінюється логічним пошуком вирішення проблем). Іншими словами, глибоке розуміння бізнесу дозволяє значно заощадити на активності, сконцентрувати її там, де можна чекати найбільшої віддачі. І особливу роль у цьому процесі грає якість, яка формується в бізнесмена - «розрахунковість» мислення.

«Розрахунковість» мислення - це не особливий набір знань, а саме аттитюд, установка, форма мислення, орієнтована на аналіз ситуації у вимірних категоріях, те, що в повсякденній мові часто пов'язується з «умінням прораховувати ситуацію».

У цьому відношенні друг Вовка із приведеного анекдоту вже у певній мірі має подібну якість, оскільки відповідь на питання «Як це вийшло?» він дає не в термінах «З'їздив туди - сюди...», а спираючись на розрахункові параметри, мовою «серйозного» бізнесу: «На ці відсотки і живу».

Як показує досвід, чим більше занурюється людина в бізнес, тим у більшій мірі розвивається в неї ця установка - домагатися розуміння ситуації в якомога більш точних (бажано вимірних і порівнянних) величинах і поняттях. Звідси і відома пристрасть бізнесменів до статистики, і талант моментально прораховувати потенційну вигоду тих чи інших проектів і пропозицій; і нелюбов до загальних та абстрактних розмов тощо.

Щоб наочно побачити, як закладається і розвивається ця досить специфічна особливість менталітету людини бізнесу, спробуємо із самого початку пройти разом з підприємцями і бізнесменами частини традиційного шляху їхнього розвитку. Почнемо з найпростішого приклада.

1) Розрахунковість підприємця. Можна часто почути: «Бізнес - це ж дуже просто: купив на оптовому ринку пачку сигарет, відвіз її подалі, продав - от і весь бізнес».

Перевіримо цю гіпотезу: купуємо на оптовому ринку сигарети, від'їжджаємо подалі від оптової бази і намагаємося продати дорожче. Нарешті продаємо за ціною значно дешевше, ніж сподівались. Різниця між ціною покупки і ціною продажу («маржа»), наприклад, 1 гривна. Однак приходиться згадати, що поїздка до місця продажу обійшлася у 1 гривну. Результат першої комерційної операції - 0 копійок. Отже, прибутку немає, а значить бізнесу тут немає.

Дійсного підприємця перша невдача не засмутить, а лише змусить задуматися. І саме «розрахунковість» мислення допоможе знайти розумні шляхи нарощування прибутку в бізнесі. Їх всього три:

1) Збільшення різниці між ціною покупки і ціною продажу (тобто маржа). Тут можливі два напрямки дій, які до того ж можна комбінувати:

А) знизити ціну покупки - а) шукати більш дешевий товар (якщо займатися торгівлею), чи б) знижувати собівартість (якщо робити щось самому);

Б) продавати товар дорожче - це реально у випадках монополії на ринку або можливості приписати своєму товару які-небудь додаткові унікальні властивості (наприклад, що сигарети мають виняткові лікувальні властивості, оскільки «заряджені» енергією великих цілителів чи зроблені з особливих сортів трав).

2) Збільшення обсягу продажів (при існуючих середніх для ринку нормах прибутку з одиниці продукції).

3) Збільшення частоти продажів - при одночасному зниженні прибутку з одиниці товару, а відповідно, і з його ціни. За цією можливістю стоїть інша реальна стратегія бізнесу - інтенсивна стратегія. Зростання прибутку відбувається, але не за рахунок росту кількості точок продажу і ціни товару, а за рахунок збільшення темпів продажу і швидкості обороту знаменитого ланцюга «гроші - товар - гроші». Можна одержати з 1 гривни, наприклад, 15 копійок прибутку (якщо за день робити один продаж купленого на нього «дорогого» товару), чи -- 30 копійок, якщо тричі за день обернутися між ринком і покупцем, продаючи товар за низькою ціною.

При всій очевидній простоті цих стратегій, реалізація кожної з них вимагає істотно різних програм дій і організаційних зусиль. У будь-якій реальній ситуації існує свій розклад факторів, що сприяють чи перешкоджають тій чи інший стратегії, і точність прорахунку цього розкладу - ще один нюанс теми «розрахунковості» мислення і ще одна складова реальної удачливості чи неудачливості людини, що діє в бізнесі.

3.3 Маркетингове мислення

Значення розвинутого маркетингового мислення в бізнесі важко переоцінити, ця якість визначає в результаті здатність людини бізнесу до виживання в цьому виді діяльності. Адже, маючи розвинуте «рахункове» мислення можна бути просто прекрасним бухгалтером чи аналітиком; маючи чудові організаційні здібності - гарним адміністратором; маючи удачу, можна укласти чудову угоду; але на довге, успішне життя в бізнесі можна розраховувати, тільки маючи (на додаток до перерахованого) розвинуте відчуття ринку.

Більшість специфічних вимог до людини бізнесу виникає саме з того факту, що її діяльність розвертається у вкрай специфічних умовах ринку. Невизначеність умов, високі ризики та надзвичайно швидка мінливість ситуації і правил гри - усе це відображення характерних властивостей ринку, вивченням якого займається наука «маркетинг» - слово, що прямо походить від англійського терміна «market» - «ринок».

Розуміння терміну «маркетинг» дає можливість зрозуміти особливості маркетингового мислення. Словник дає наступне визначення маркетингу:

- в широкому смислі - це філософія управління, згідно якої вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їхніх запитів, веде до успіху організації і приносить користь суспільству;

- на рівні окремих суб'єктів господарювання - це система виробництва різноманітних благ і задоволення інтересів виробників і споживачів за допомогою:

- планування асортименту та обсягу продуктів, що випускаються;

- визначення цін;

- розподілу продуктів між обраними ринками і стимулювання їхнього збуту;

- у підприємницькому змісті - це система керування виробничо-збутовою діяльністю організації, яка спрямована на одержання прийнятної величини прибутку за допомогою урахування та активного впливу на ринкові умови.

Приведемо для прикладу кілька визначень з різних посібників з маркетингу, виданих в останні роки.

«Маркетинг - це комплексна організація виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку...»

«Маркетинг містить в собі ті дії, завдяки яким ваші послуги доходять до клієнта...»

«Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, за допомогою якого люди і групи досягають бажаного і необхідного через створення, пропозицію та обмін продуктів, які представляють взаємну цінність один для одного» і т.д.

Сьогодні існує велика кількість теорій маркетингу. Проте, жодна з теорій не гарантує «користувачам» абсолютно вірних рецептів і правил безпомилкових дій у бізнесі.

Причина цієї відносної слабості маркетингових концепцій зовсім не в слабості економічних дисциплін, які взяли на себе основну відповідальність за розробку уявлень про ринок, а в тому, що психологія не має адекватної концепції людини, яка здатна пояснити непередбачуваність поведінки, мінливістю бажань та дій людини, що і створює неповторний «ринковий колорит».

Маркетингове мислення - ця властивість лише частково є сугубо когнітивним процесом чи тільки розумовою функцією. Цю властивість з повним правом можна було б назвати «ринковим чуттям», яке основане на інтуїції та несвідомих процесах, чи - «ринковою удачливістю» (орієнтуючись на результати дій). Однак термін «маркетингове мислення» закріпилось традиційно за цією властивістю.

Відносно ефективне маркетингове мислення можна сформувати і у безпечних умовах, на відстані від ризикованої практики бізнесу, наприклад, вивчаючи маркетинг як університетську дисципліну (слухаючи лекції, приймаючи участь в тренінгах) чи працюючи практикуючим консультантом по маркетингу або найманим фахівцем з аналізу тенденцій розвитку ринку не тільки в бізнесі, але і, зокрема, при урядових організаціях.

Можливість «теоретичного» засвоєння маркетингу і маркетингового мислення надає вища економічна, управлінська освіта та різноманітні школи бізнесу. Існує досвід західної школи бізнесу, яка спочатку теоретично навчає своїх учасників тому, «як правильно» робити бізнес, а потім на початкових етапах надає випускникам допомогу у вигляді пільгових кредитів, дотацій, необхідних консультацій і т.д. Одна з форм тренування цієї якості -- розробка бізнес-планів. За вихідним задумом ці школи-«інкубатори» покликані в першу чергу допомогти своїм випускникам на достатньому операціональному рівні засвоїти навички «маркетингового мислення», спираючись на досягнення сучасного маркетингу.

Тема 4. Соціальна психологія бізнесу

4.1 Конкуренція та конкурентно-спроможність в бізнесі

4.2 Роль маркетингу в конкурентно-спроможності

4.3 Відношення бізнесмен-персонал

4.1 Конкуренція та конкурентно-спроможність в бізнесі

Економічна ситуація, що виникла в Україні викликала до життя нові реалії і поняття, які є визначальними в діяльності вітчизняних підприємців. Серед них - конкуренція, конкурентноздатність, конкурентно-спроможність і її підвищення. Ця тема для нас досить нова.

У радянський дореформений період тільки зовнішньоторговельні підприємства зустрічались з конкуренцією. Всередині країни конкурентного ринку не було, тому і питання про конкуренцію, конкурентно-спроможність української промисловості навіть не виникало (усі ці поняття мають сенс тільки при наявності конкурентного середовища). В часи соціалістичної економіки конкуренцію намагалися штучно насадити під ім'ям «соцзмагання», але, незважаючи на те, що «конкуренція» буквально і означає «змагання», проте, саме соцзмагання все-таки не змогло забезпечити того рівня добробуту країни, який досягли держави Заходу при наявності там найжорстокішої конкуренції. Справа в тім, що не збігалися критерії оцінки його результатів: на Заході - це завжди краще співвідношення «виторг\витрати», у радянській економіці - «хто більше».

Тільки після вступу України в ринкову економіку виникли передумови для створення конкурентного ринку, а значить і конкуренції. Правда, усе виявилося не так просто. Коли на початку 90-х років почалося масове створення приватних фірм, підприємці виявилися не готові до тих нових умов, у яких вони опинились. Не маючи досвіду конкурентної боротьби, вони намагалися вирішити свої проблеми, використовуючи досвід ведення бойових дій, політичних інтриг, кримінальних розбирань, тобто методами, які цивілізований бізнес засуджує. Зіграв свою роль і процес приватизації, коли конкуренцією вважалось запекле суперництво за перерозподіл власності, що супроводжувалось банкрутством підприємств і розпродажем їхніх активів.

Однак, ситуація змінюється, український бізнес поступово адаптується до ринкових умов і конкуренція в Україні стає реальністю для учасників вітчизняного бізнесу на внутрішньому ринку. Конкуренція ж між українською і світовою продукцією існувала завжди. Особливість нинішньої ситуації полягає лише в тім, що закордонним фірмам протистоїть тепер не єдиний суперник в особі радянської держави, а окремі українські виробники.

Термін конкуренція перекладається з латинської («concurro») як збігаюся, зіштовхуюся. На сьогоднішній день не існує загальноприйнятого визначення цього поняття, проте, всі одностайно визнають, що конкуренція є «однієї з найбільш яскравих відмінних рис бізнесу, ...двигуном економічного прогресу, механізмом саморегуляції ринкової економіки». Ще класик економічної теорії А. Сміт писав, що конкуренція - це та сама «невидима рука» ринку, що координує діяльність його учасників.

У вітчизняній літературі визначення конкуренції перетерпіло такої ж зміни як і вся економіка. В умовах панування ідеологічних заборон радянського періоду, коли відношення до самого поняття «конкуренція» було взагалі негативним, конкуренція визначається як «антагоністична форма економічного змагання приватних товаровиробників. Найбільший розвиток конкуренція одержує в умовах капіталістичного способу виробництва. Мета конкуренції - боротьба за одержання можливо більшого прибутку. У ході конкуренції відбувається масове руйнування дрібних і середніх товаровиробників, банкрутства підприємств».

Сьогодні, коли конкуренція у вітчизняному бізнесі стала реальністю, про яку говорять вголос і всерйоз, визначення її також змінилося на діаметрально протилежне:

«Конкуренція природна риса ринкових відносин. В умовах здорової конкуренції у виграшному положенні виявляються споживачі; в інтересах одержання прибутку постачальники, виробники продукції і продавці змушені прагнути до кращого задоволення запитів покупців».

Вважається, що найбільш точне визначення конкуренції дав А.Ю.Юданов: «Ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку».

У літературі можна зустріти різні види конкуренції:

- сумлінна - несумлінна;

- цінова - нецінова;

- тимчасова-постійна;

- цілеспрямована - хаотична;

- внутрішньогалузева - міжгалузева;

- регіональна - міжрегіональна.

Кожний з видів конкуренції характерний для певного сегменту ринку та тих конкурентних механізмів, що діють на ньому. Зокрема, видова конкуренція орієнтована на зміну споживчих властивостей продукту; цінова на демпінгові ціни; сценічна застосовує призи, акції, знижки, лотереї.

Державна політика практично всіх країн з розвинутою економікою спрямована на заохочення конкуренції. За такою політикою стоїть розуміння того факту, що конкурентна боротьба в бізнесі має безліч позитивних наслідків як для споживачів (зростання різноманіття товарів і послуг; зниження цін; підвищення якості продукції і т.п.), так і для держави в цілому (встановлення загальних правил (законів) ведення бізнесу; податкове і митне регулювання; обмеження криміналу; обмеження монополій та олігополій (вони зменшують конкуренцію і сповільнюють темпи економічного розвитку); впровадження інновацій, проникнення на нові ринки; природний добір (залишають на ринку сильних).

Конкуренція можлива в ситуації, коли організація-лідер контролює до 40 відсотків ринку у своїй сфері (концерн Microsoft); відомі організації контролюють до 20% ринку, менш відомі, проте конкурентно-спроможні - 10%. При співвідношенні в кількості контрольованої частини ринку 2:1 і більше конкурентна боротьба взагалі затихає. Організація стає монополією.

Організація, що вирішила змінити існуюче співвідношення контролю за ринком, може почати атаку на таких суб'єктів ринку як 1) лідер, 2) рівнозначна фірма, 3) малі фірми, привівши їх до руйнування чи злиття.

Поточні взаємини на ринку звичайно характеризуються станами: атаки; рівноваги; психологічної установки «сиди тихо і не висувайся».

Лідер завжди повинний бути в атаці, тому що іншу поведінку конкуренти розцінять як його слабість.

4.2 Роль маркетингу в конкурентно-спроможності

В конкуренції маркетинг (організація збуту товарів) відіграє значну роль. Важливе також розуміння функції маркетингу як мистецтва психологічного впливу на споживачів. Іноді навіть говорять про зомбування споживачів, тобто про способи впливу на підсвідомість. Способи такого впливу (реклама, ажіотаж, піраміди і т.д.) широко описані в сучасній літературі.

Психологія маркетингової діяльності припускає вивчення:

- географії ринку (культура, національні особливості);

- типу клієнта за соціальною ознакою (тобто орієнтація на один чи кілька соціальних зрізів суспільства).

Кожен бізнесмен орієнтований, насамперед, на пошук ринкової ніші з високою нормою прибутку. Найбільш ласа сфера -- «ексклюзивний» клієнт нагорі (олігарх). Але яким би багатим не був «ексклюзивний» споживач, зрештою, і він не може спожити все, що пропонують. Ніша стає тісною, і хтось, не витримуючи конкуренції, змушений спускатися на нижчий рівень, намагаючись знайти своїх споживачів серед великих корпоративних клієнтів. Але тут уже є свої конкуренти, що з самого початку зорієнтувалися на роботу з цим рівнем. Так відбувається перехід до споживача «середнього класу», потім -- вихід «у народ». Зупинка відбудеться там, де бізнесмен краще інших навчиться працювати із споживачем та зі своїми конкурентами.

Загалом люди схильні купувати: дешеві товари повсякденного попиту; ексклюзив; товар при оптимальному співвідношенні "ціна - якість".

На конкурентно-спроможність фірм, товарів та послуг великий вплив має імідж. Імідж - це враження, яке фірма чи товар справляє на навколишніх людей і яке фіксується в їх свідомості у вигляді більш-менш розгорнутих, емоційно забарвлених думок або суджень про неї. Ці уявлення завжди є узагальненими, будь-яка деталь впливає на них, тому при створенні іміджу фірми/товару дрібниць не може бути і враховуються при цьому смаки, матеріальна забезпеченість, мода, цілі і цінності, звички, комплекси (переваги та упередження), сугестивність, логіка та емоції споживачів. Всі ці аспекти є психологічними передумовами маркетингу.

Кожний підприємець або керівник повинен постійно турбуватися про створення позитивного іміджу і здійснювати діяльність, яка спрямована на зв'язки з громадськістю (комплекс скоординованих дій щодо впливу на громадську думку). Керований імідж - це результат складної діяльності, спрямованої на створення, підтримання та посилення позитивної громадської думки про об'єкт (фірму, особистість, товар, послугу тощо).

При формування керованого іміджу необхідно врахувати:

- чинники, що впливають на імідж: поведінка, діяльність; комунікація (спілкування); символіка;

- рівні іміджу: 1) продукт, послуги, товари, 2) марка, 3) країна, 4) споживачі).

1) Імідж товарів, послуг. Взаємодія, спілкування з людьми на споживчому ринку відбувається за допомогою пропонованих товарів (послуг). Товари (послуги) є дзеркалом фірми загалом. Якість товару стає знаком, який визначає наше ставлення до фірми. Зіткнувшись з неякісним товаром, кожна людина, як правило, переживає негативне ставлення не тільки і не стільки до власне товару, скільки до фірми, що виробляє та продає цей товар. Як і, навпаки, зіткнувшись з одним якісним товаром, споживач починає шукати всі інші різновиди товарів цієї конкретної фірми. Саме тому на світовому ринку боротьба за якість товарів сьогодні є сферою найсильнішої конкуренції. І це не пов'язано з надвиробництвом товарів. Це залежить від психології самого споживання.

У більшості розвинених країн існують різні державні або громадські об'єднання споживачів, які через засоби масової інформації інформують населення про неякісні або небезпечні для здоров'я товари. Як правило, фірми, товар яких потрапляє в такий “чорний список”, дуже швидко втрачають своїх споживачів і розорюються. З іншого боку, поширення думки про низьку якість або небезпеку того чи іншого товару призводить до швидкого впровадження різних нововведень та реального поліпшення споживчих властивостей товарів.

Водночас на більшості західних великих фірм проводять активну роботу щодо поліпшення якості товару та рекламування цієї якості.

Використовуючи будь-які товари (послуги), люди прагнуть того, щоб об'єкти споживання приносили максимальну користь (тобто відповідали їхнім потребам, були безпечними, приносили насолоду). Для того, щоб товари відповідали вимогам, які до них висувають споживачі, необхідним є позиціювання цього товару (послуг). Тобто споживач повинен зрозуміти, "що" йому пропонують, для чого "це", чим "воно" відрізняється від того, що раніше використовувалось.

Людина прагне раціоналізації своєї поведінки. Саме на цій психологічній особливості побудовані заходи рекламного характеру: потенційним споживачам роз'яснюють характеристики товару, які мають цінність для споживача.

Приклади.

1) Пояснюючи переваги взуття фірми "Адідас", підкреслюють: “Перевага нашого взуття в дизайні та функціональних якостях! Технологія, яка лише допомагає стопі працювати як стопа!”.

Вдале позиціювання дає товарам (послугам) життя на ринку. Інакше навіть дуже якісний товар (послуга) може бути не помічений.

2) У XIX сторіччі був виведений сорт домашніх огірків, які дають плоди вдома на підвіконні цілий рік. Аматори М.В.Ритов та А.П.Єгоров, застосовуючи гідропоніку, “донесли” цей сорт до наших днів. І тільки наприкінці 80-х років ХХ століття (після роз'яснення по телебаченню інженером І.М.Масловим переваг огірків Ритова-Єгорова) виникла мода вирощувати огірки просто в кімнатах. Маслов отримав понад 1,5 мільйона листів з усієї країни та з-за кордону; у вихідні дні приїздило до 17 тисяч осіб з проханням отримати насіння. (Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1. СП6, Изд-во ТОО "ТРИЗ-Шанс", 1995.)

В таблиці 4.1. показано, як різні рівні позиціювання впливають на поведінку споживачів.

Таблиця 4.1 Взаємозв'язок позиціювання товару (послуг) та поведінки споживача

Рівні позиціювання	Типова реакція споживача	Пояснення
Відсутність позиціювання	Що це? Це для мене безпечне чи небезпечне?	Захисна реакція від невідомого
Перший рівень	Так, я впізнаю це	Споживач впізнає товар, припускає його існування у світі своїх думок
Другий рівень	Так, я знаю і розумію, навіщо мені це	Товар став звичним
Третій рівень	Так, я знаю про це і хочу його	Товар має впізнаваний імідж, став настіль-ки звичним, що без нього дискомфортно; споживач рекомендує його іншим
Четвертий рівень	А як же без цього?!	Споживач "хоче" товар настільки, що згодний задля цього зазнати певних втрат та незручностей в іншому

2) Імідж - марка. Отже, сам товар стає для споживача знаком, символом фірми, але і фірма, в свою чергу, стає символом товару. Ця зв'язка є дуже сильною і саме тому більшість великих фірм намагаються об'єднати імідж товару та імідж фірми через впровадження фірмового знаку, марки. Для споживача придбання товару з певним фірмовим знаком стає символом його залученості до самої фірми, до того соціального кола людей, які є головними споживачами цього різновиду товарів. Тобто це певна суб'єктивна гарантія від недоброякісності товарів (послуг). Таким чином, фірмовий знак стає одним з дійових механізмів формування іміджу фірми і водночас закріплення її на споживчому ринку.

3) Імідж - країна. Величезний вплив на імідж країни та відповідно організацій, які її репрезентують, справляють соціальне-економічне становище країни, законодавча база, рівень розвитку.

Для більшості західних бізнесменів сучасний український ринок є зоною підвищеного ризику, що пов'язано з нестійкою державною політикою та законодавством. Тому, на думку авторитетного англійського економічного часопису “The Economist”, в Україні немає надійних фірм, з якими можна встановлювати довгострокові та перспективні контакти. На цьому прикладі добре видно, що, навіть не маючи реальних знань про конкретні фірми, західні бізнесмени все ж таки формують у себе певні уявлення про український бізнес, які ще довго будуть регулювати їхню ділову поведінку.

Найбільші українські фінансові компанії активно намагаються увійти в різні європейські та світові банківські співтовариства чи асоціації не тільки з економічних міркувань, але і з міркувань престижу. В очах більшості людей (від державних чиновників до індивідуальних клієнтів) включеність банку, наприклад, в європейську систему різко підвищує його престиж і створює враження його підвищеної надійності та стабільності, тобто значно поліпшується імідж цього банку.

4) Імідж - споживач. Всі фірми на ринку ведуть боротьбу за своїх споживачів. Для процвітання фірми необхідне постійне розширення ринків збуту, тобто збільшення кількості своїх клієнтів. Уважне ставлення до споживачів важливе не тільки з тієї точки зору, що вони приносять фірмі гроші, але і з тієї, що вони "приводять" на фірму нових споживачів. З метою посилення іміджу вигідно не тільки не брати гроші з окремих споживачів, але й доплачувати їм за те, що вони сприяють підтримуванню іміджу.

Приклади

1) Підлітки бажають вдягатися, як їхні кумири. І саме тому фірми, які виготовляють сучасний спортивний одяг, “вдягають” та “взувають” кумирів (відомих спортсменів) своїх потенційних споживачів.

2) Існують товари (послуги), які можуть придбати тільки добре забезпечені люди, тому представники реклами будуть показувати і говорити про тих найзабезпеченіших, які є споживачами їхньої продукції.

3) Продукт може оцінити тільки фахівець і якщо цей фахівець буде споживачем продукту, то успіх продукту у тих, хто довіряє фахівцеві, буде забезпечений.

Великий вплив на імідж і, відповідно, на продаж має реклама, а також феномен взаємодії "споживач-споживач".

Психологічними механізмами впливу на людей у процесі взаємодії "споживач - споживач" є зараження, навіювання, наслідування та переконання. Соціологічне дослідження, проведене в одній з інвестиційних компаній Києва, показало, що головний приплив клієнтів визначається не стільки мірою інтенсивності реклами, скільки мірою активності поширення думок вже наявних клієнтів. Чим більшою мірою клієнт задоволений діяльністю компанії, чим більш позитивний імідж компанії у нього сформований, тим активніше він рекомендує іншим звертатися до цієї компанії. За таких умов кількість людей, що довідалися про компанію "від знайомих" і тому звернулися до неї, постійно зростає, виникає специфічний кумулятивний ефект "сніжної грудки".