Зв’язки з громадськістю в системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотеки вищого навчального закладу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

Дисертація

на здобуття наукового ступеня

кандидата наук із соціальних комунікацій

Зв'язки з громадськістю в системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотеки вищого навчального закладу

Барабаш Світлана Іванівна

Науковий керівник Загуменна Віра Вікторівна,

кандидат педагогічних наук, професор

Київ - 2013

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Сучасна економіка, культура, освіта й наука України створюють сприятливе середовище для розвитку основних засобів маркетингової комунікації, серед яких важливе місце займають зв'язки з громадськістю, паблік рилейшенз (PR) та реклама. Вищі навчальні заклади (ВНЗ) не тільки розвивають ринок освітніх послуг, науково-інноваційних проектів і перспективних технологій, але й створюють насичений простір соціальних комунікацій у системі освіти, поширюють та просувають свій досвід, розробки, ресурси, підтверджуючи високий статус як складової загального стратегічного потенціалу країни.

У 2011-2012 н. р. система вищої освіти України охоплювала 846 вищих навчальних закладів різних рівнів акредитації. Потужним компонентом цієї системи є бібліотеки ВНЗ, головне завдання яких - інформаційно-освітня й соціально-комунікаційна діяльність в університеті та поза його межами. Нині аудиторія користувачів бібліотек вищих навчальних закладів практично необмежена, відтак одним із найважливіших напрямків їх діяльності стають зв'язки з громадськістю, що зумовлено специфікою бібліотечної діяльності та її оточення.

В умовах стрімкого розвитку нових технологічних процесів, комунікаційних можливостей та систем інноваційного менеджменту в більшості бібліотек ВНЗ зв'язки з громадськістю не мають комплексного, концептуального характеру: відсутні спеціальні підрозділи, що займаються PR, чітка стратегія і розуміння цілей PR-роботи бібліотеки, її специфіки та функцій. Основною проблемою є недостатня кваліфікованість кадрів, низький рівень розуміння бібліотечними фахівцями необхідності зв'язків з громадськістю та мотивацій їх поширення, що спричиняє недостатнє використання бібліотечних ресурсів, обмежену поінформованість користувачів про сервісні можливості бібліотеки, а відтак - її непривабливий загальний імідж.

Професійно організований PR - це сплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Він є перспективним напрямком у системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотеки, оскільки сама система в умовах глобалізації суспільства набуває нових форм і масштабів. PR-робота бібліотеки покликана сприяти досягненню повного і своєчасного задоволення соціально важливих потреб фахівців, формувати позитивний образ бібліотеки в очах потенційних користувачів. Головна мета просування бібліотечних продуктів і послуг - задовольнити інформаційні потреби споживача та встановити з ним надійну комунікацію. Це вимагає постійного вивчення й аналізу напрямків діяльності бібліотеки, виявлення специфіки інформаційних потреб її користувачів і пошук шляхів їх задоволення.

Проблеми вивчення механізмів PR та реклами активно досліджують західні автори - П. Борхард, Р. Вільямс, М. Закерт, У. Клаасен, Ф. Котлер, Б. Лібергер, Р. Рівз, К. Ховард та ін. Фундаментальні дослідження теорії, методики та практики паблік рилейшенз здійснено в статтях та монографіях таких російських учених, як Д. Беклешов, О. Борисова, Н. Герасимова, Г. Гордукалова, В. Клюєв, С. Матліна, І. Міхнова, В. Фокеєв, Г. Цесарська, О. Ястребова, що присвячені переважно паблік рилейшенз публічних та масових бібліотек.

Серед вітчизняних видань з питань PR варто відзначити працю М. Поплавського «Азбука Паблік Рілейшнз», у якому подано основні терміни з означеної теми, доведено на конкретних прикладах роль і значення PR-заходів у політичному, економічному та культурному житті, а також уперше розглянуто традиційні форми поведінки людей як засоби PR-діяльності. Створенню іміджу сучасної бібліотеки присвячені роботи В. Бабича, О. Башун, В. Горового, В. Дригайла, О. Кашкарьової; теоретичні й практичні аспекти адвокаційної діяльності представлені в публікаціях С. Барабаш, В. Загуменної, В. Пашкової.

Аналіз фахових публікацій свідчить, що, незважаючи на існування багатьох наукових праць з теорії зв'язків із громадськістю, висвітлення багатьох важливих аспектів проблеми зв'язків із громадськістю бібліотеки ВНЗ до цього часу не набуло комплексного та системного характеру. Стрімке зростання кількості інформаційних джерел цієї тематики поглиблює проблему пошуку конкретного матеріалу, у нашому випадку - застосування практичних прийомів роботи з громадськістю в умовах бібліотеки вищого навчального закладу для вдосконалення ефективного менеджменту. І досі доводиться констатувати відсутність векторних теоретичних досліджень зв'язків із громадськістю бібліотек ВНЗ, що суттєво позначається на їхній практичній діяльності. Необхідність появи комплексної та системної розробки напрямку зв'язків із громадськістю бібліотек ВНЗ підтверджується керівниками підрозділів методичної роботи, директорами бібліотек; нині таке дослідження для них є гостро очікуваним і актуальним.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям дослідження пов'язаний із реалізацією законів України «Про освіту», «Про вищу освіту», «Про бібліотеки і бібліотечну справу», «Про інформацію», «Про національну програму інформатизації», «Про основні засади розвитку інформаційного суспільства в Україні на 2007-2015 роки», концепцій «Державної цільової програми підтримки та розвитку читання на період до 2015 року», «Державної національно-культурної програми створення єдиної інформаційної бібліотечної системи «Бібліотека - XXI», Програми Української бібліотечної асоціації з адвокації «Через бібліотеки - до знань!» та ін. Дисертаційне дослідження виконане в рамках цільової комплексної програми науково-дослідної роботи Київського національного університету культури і мистецтв «Трансформаційні процеси в культурі та мистецтвах України» (державний реєстраційний №0107U009539), комплексної наукової теми кафедри книгознавства і бібліотекознавства КНУКіМ «Трансформація бібліотечної науки, освіти і професії в демократичній Україні». Тема затверджена вченою радою КНУКіМ (протокол №4 від 28 грудня 2007 р.).

Мета дослідження - виявити шляхи створення позитивного іміджу бібліотеки вищого навчального закладу на основі професійно організованих зв'язків із громадськістю та реклами з метою задоволення соціально важливих потреб в інформації та розвитку освітніх послуг.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання:

- уточнити понятійний апарат (терміни «зв'язки з громадськістю», «паблік рилейшенз», «реклама», «комунікація») і визначити теоретико-методологічні засади дисертаційного дослідження;

- з'ясувати ступінь наукової розробленості проблеми використання PR-технологій у бібліотеках ВНЗ;

- виявити й охарактеризувати елементи системи соціально-комунікаційної діяльності бібліотек вищих навчальних закладів;

- охарактеризувати головні напрямки PR-діяльності в бібліотеках ВНЗ (співробітництво зі ЗМІ, корпоративний PR, просування послуг та сервісів бібліотеки в мережі інтернет, взаємодія з керівництвом університету, реклама);

- дослідити залежність та обумовленість традиційних і нових форм роботи з громадськістю в адвокаційній та корпоративній діяльності бібліотек ВНЗ;

- здійснити аналіз PR-діяльності бібліотек вищих навчальних закладів України III-IV рівнів акредитації;

- визначити основні мережеві канали розповсюдження PR-інформації бібліотеками ВНЗ;

- науково обґрунтувати концептуальну модель відділу зв'язків із громадськістю в структурі бібліотеки вищого навчального закладу, визначити інноваційні напрямки PR-діяльності та перспективи її розвитку.

Об'єкт дослідження - соціально-комунікаційна діяльність українських бібліотек вищих навчальних закладів ІІІ-ІV рівнів акредитації.

Предмет дослідження - зв'язки з громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу.

Методи дослідження. Методологічними засадами дисертаційного дослідження стали соціокомунікативний, системно-діяльнісний, інформаційний підходи. На різних етапах дослідження використовувалися загальнонаукові і спеціальні методи: аналізу та синтезу, порівняння, узагальнення; джерелознавчий пошук і контент-аналіз основних публікацій з теми дослідження; моделювання - для розробки концептуальної моделі відділу зв'язків із громадськістю у структурі бібліотеки вищого навчального закладу; соціологічні методи (спостереження, опитування, анкетування) - для здійснення аналізу зв'язків із громадськістю в системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотек вищих навчальних закладів України.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що дисертація є першим дослідженням, у якому всебічно розглядаються зв'язки з громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу в системі соціальних комунікацій.

У дисертаційному дослідженні вперше:

- науково обґрунтовано необхідність створення в бібліотеці вищого навчального закладу окремого напрямку роботи з громадськістю як основного підрозділу, що спрямований за створення іміджу бібліотеки та університету зокрема;

- розроблено інноваційну модель організаційного відділу зв'язків із громадськістю в структурі бібліотеки вищого навчального закладу;

- з'ясовано взаємозалежність і взаємозумовленість традиційних та інноваційних форм роботи з громадськістю, дієвість мережевих каналів комунікації бібліотеки для розповсюдження PR-інформації;

- визначено роль і місце зв'язків із громадськістю в соціально-комунікаційній, науково-освітній та інформаційно-бібліографічній діяльності вищого навчального закладу;

- висвітлено особливості зв'язків із громадськістю бібліотеки в умовах університетського середовища, визначено можливості та шляхи реалізації в ньому PR-проектів;

- вперше в Україні розроблено теоретичні засади такого стратегічного напрямку діяльності, як адвокація - захист та представлення інтересів бібліотеки, взаємодія і побудова двосторонніх стосунків із керівництвом університету, а також університету та Міністерства освіти і науки;

- виявлено практичний механізм корпоративних зв'язків бібліотеки у структурі вищого навчального закладу та в системі партнерських стосунків з іншими установами та організаціями.

Практичне значення одержаних результатів полягає у створенні теоретичного підґрунтя для практичної реалізації стратегічного завдання - створення концептуальної моделі відділу зв'язків з громадськістю в структурі бібліотеки вищого навчального закладу. Наукові висновки та результати дослідження доцільно використовувати в процесі управління бібліотекою вищого навчального закладу, у соціально-комунікаційній сфері її діяльності, у плануванні, організації та проведенні PR-роботи бібліотеками ВНЗ в університетському середовищі й поза його межами.

Окремі наукові результати дисертаційного дослідження використано й реалізовано в практичній діяльності науково-технічної бібліотеки ім. Г. І. Денисенка НТУУ «КПІ», у створенні дистанційних курсів із паблік рилейшенз для системи підвищення кваліфікації бібліотечних фахівців технічних університетів України в КПІ за проектом Tempus-Tacis, у тренінговій діяльності в Головному тренінговому центрі Інституту післядипломної освіти Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв та в реалізації програми з адвокації Української бібліотечної асоціації.

Особистий внесок здобувача. Робота є самостійно виконаним дослідженням; наукові результати та висновки одержані дисертантом особисто. Десять публікацій за темою роботи є одноосібними, п'ять виконано в співавторстві.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення, висновки і результати дисертаційного дослідження оприлюднені на міжнародних та всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях: десята ювілейна, шістнадцята, сімнадцята, вісімнадцята та дев'ятнадцята Міжнародні конференції «Крым 2012» «Библиотеки и информационные ресурсы в современном мире науки, культуры, образования и бизнеса» (АРК, Судак, 2003, 2009-2012); І-ІІ-ІІІ Львівські бібліотечні форуми (Львів, 2010-2012); V Міжнародна науково-практична конференція INFORMATIO - 2008 (АРК, Алушта, 2008); VІ Міжнародна науково-практична конференція INFORMATIO - 2009 (Львів, 2009); VІІ Міжнародна науково-практична конференція INFORMATIO-2010 (Київ, 2010); «Документознавство. Бібліотекознавство. Інформаційна діяльність: проблеми науки, освіти, практики» (Київ, 2009-2010); «Электронные ресурсы для науки и образования» (Севастополь, 2007); «Система обслуговування користувачів у вузівській бібліотеці» (Дніпропетровськ, 2009); «Сучасні інформаційні технології для бібліотек та менеджмент науково-освітніх мереж»: Міжнародні школи-семінари за проектом Tempus-Tacis (Київ, 2002); конференції Української бібліотечної асоціації (Київ, 2009-2012), Польської бібліотечної асоціації (Польща, Торунь, 2011) та ін.

Публікації. Основні наукові результати і висновки дисертаційного дослідження відображені в 15 публікаціях: 6 із них - статті в наукових фахових виданнях України, 6 - доповіді в матеріалах наукових конференцій, 3 - науково-методичні видання.

Структура та обсяг дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків (19 сторінок та CD), списку використаних джерел з 221 найменувань (на 24 сторінках). Загальний обсяг дисертації - 197 сторінок. Основний зміст викладено на 151 сторінці.

РОЗДІЛ 1. ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ

1.1 Теоретико-методологічні засади зв'язків із громадськістю в бібліотеках, понятійний апарат дослідження

Необхідність здійснення і підтримки постійних зв'язків із громадськістю на всіх рівнях науково-освітньої діяльності бібліотеки, налагодження комунікацій між бібліотекою та соціальним оточенням -пріоритетні напрямки її діяльності в умовах розбудови інформаційного суспільства, основним підґрунтям якого є знання.

В англомовній лінгвістичній літературі термін «комунікація» розуміється як обмін думками та інформацією у формі мовних або письмових сигналів і є синонімом терміну «спілкування». У свою чергу, слово «спілкування» позначає процес обміну думками, інформацією та емоційними переживаннями між людьми [44, 101]. Лінгвісти не вбачають різниці між двома означеними поняттями. Вони розглядають спілкування як актуалізацію комунікативної функції мови в різних мовних ситуаціях. Проте поняття «спілкування» і «комунікація» мають не лише загальні, а й відмінні ознаки. На нашу думку, за спілкуванням переважно закріплюються характеристики міжособистісної взаємодії, а комунікація має додаткове значення - інформаційний обмін у суспільстві. На цій підставі спілкування є соціально обумовленим процесом обміну думками і відчуттями між людьми в різних сферах їх пізнавально-трудової та творчої діяльності, що реалізується, головним чином, за допомогою вербальних засобів комунікації. Комунікація - це соціально обумовлений процес передачі та сприйняття інформації у міжособистісному та масовому спілкуванні різними каналами за допомогою різних вербальних і невербальних комунікативних засобів [44, 102].

Таке визначення збігається з головними функціями бібліотеки як інформаційної установи. На цьому наголошує відомий російський фахівець у галузі бібліотечного маркетингу професор І. Суслова, яка зазначає: «Бібліотека є яскравим представником двох основних типів соціальних комунікацій: це передача та обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього і на спілкування. На відміну від транспортних або енергетичних, ці комунікації виступають як суттєві. Саме цей факт підкреслює ключову роль маркетингових комунікацій в системі управління сучасною бібліотекою, підкреслюючи її соціальну спрямованість» [186, 115].

До основних засобів маркетингових комунікацій відносять зв'язки з громадськістю, паблік рилейшенз (у тому числі паблісіті), рекламу, прямий маркетинг та стимулювання збуту. Найважливішими для бібліотеки вищого навчального закладу є зв'язки з громадськістю або паблік рилейшенз, що зумовлено специфікою діяльності та оточення. Ці поняття варто розмежовувати, але для розуміння паблік рилейшенз, як практичної діяльності саме бібліотеки, пропонуємо використовувати терміни PR та зв'язки з громадськістю як синоніми.

У популярній літературі частіше використовується іноземний термін «паблік рилейшенз», а не «зв'язки з громадськістю». На думку російського маркетолога І. Крилова, цей термін не має адекватного перекладу з англійської на жодну мову світу. Семантичні коріння понять «паблік рилейшенз» і «зв'язки з громадськістю» дещо відрізняються. В українській мові термін «громадськість» трактується як сукупність людей, що бере активну участь у суспільному житті. Зовсім інше значення закладене в поняття «паблік рилейшенз» американськими теоретиками й практиками - засновниками PR як виду маркетингових комунікацій: «паблік рилейшенз», на їхню думку, передбачає широкий комплекс суб'єктів зовнішнього і внутрішнього середовища організації.

У праці М. Поплавського «Азбука паблік рилейшенз» з приводу використання цього терміну українською мовою подано посилання на традицію, «за якою маємо багато установ, явищ культурного життя, запозичених, іншомовних: академія, університет, інститут, диспут і т. д.». Автор наполягає на використанні саме цього терміну, а не «зв'язків із громадськістю», адже «виник цей фах, ця галузь суспільної діяльності в США, досвід якого є тим практичним набутком, на якому вчитимуться наші сучасні студенти... Фах новий, перспективний, можна з певністю твердити - доленосний у поступі українського суспільства, бо кожній державній чи приватній інституції потрібен позитивний імідж, щоб перемогти» [156, 5].

«Public relations» як термін почав використовуватися в Україні у кінці 80-х років ХХ ст. Останнім часом він активно увійшов до повсякденної вітчизняної практики і наукового обігу разом із новими термінами: іміджмейкер, менеджмент, маркетинг, web-дизайн та ін., що відображають нові відносини у сфері економіки, бізнесу виробництва, масової інформації, культури та освіти.

Елементи сучасного паблік рилейшнз беруть свій початок у витоків людської цивілізації. Уміння управляти аудиторією і впливати на громадську думку засобами логіки, риторики, сценічної майстерності відомі людству з часів античності: так, у Греції цілеспрямована дія на громадськість вважалася необхідною умовою успіху і в політиці, і в торгівлі.

Стародавні мислителі Аристотель і Платон вважали, що засоби управління людьми повинні бути добре відомі тим, хто управляє, а також тим, ким управляють. На думку давньоримського оратора Цицерона, завдання того, хто виступає перед людьми - принести їм естетичне задоволення, вплинути на їхню волю й поведінку, а головне - спонукати людей до активної діяльності.

Уперше офіційно словсполучення «public relations» вжив президент США Т. Джефферсон у 1807 р., коли він у чернетці свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав це словосполучення замість викресленого ним же виразу - «стан думки» [207, 17].

У XX ст. з розвитком технічних засобів і можливостей широкомасштабної передачі інформації поняття «паблік рилейшнз» набуває сучасніших і самостійних контурів. У 1900 р. Гарвардський університет США використовував, наприклад, створене тут «бюро паблісіті» в інформаційних цілях. Паблісіті (publicity) на той час називали рекламну діяльність, яка давала змогу здобути популярність. У 1918 р. до навчальної програми університету штату Ілінойс було включено курс «Паблік рилейшнз», який спочатку вивчався на відділенні журналістики. У 1970-х роках «паблік рилейшнз» як навчальний предмет офіційно входить до обов'язкових програм навчання економічних коледжів та університетів США. Одночасно «паблік рилейшнз» стає важливим інструментом для досягнення комерційних успіхів багатьох провідних фірм США.

Сьогодні існує багато визначень поняття «паблік рилейшнз». Найпопулярнішим у середовищі фахівців вважається визначення професора університету Стірлінг (Великобританія) С. Блека: «Паблік рилейшнз» - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повній інформації» [23, 17].

У Міжнародному словнику Вебстера паблік рилейшнз трактується як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції» [221].

У публікаціях Е. Бернейза зазначається, що основою паблік рилейшнз є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки спираючись на весь спектр суспільних наук [218, 138]. За іншим визначенням вище загаданого нами англійського вченого С. Блека, паблік рилейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю [23, 15].

Розглянувши і проаналізувавши 472 визначення «паблік рилейшнз» доктор Р. Харлоу (Сан-Франциско) в 1976 р. сформулював свою версію. Він вважає, що PR - «це особлива функція управління, яка допомагає встановлювати і підтримувати загальні принципи спілкування, розуміння, згоди і співпраці між організацією і її громадськістю. Вона передбачає вирішення різних проблем: забезпечує адміністрацію інформацією про громадську думку і надає їй допомогу у виконанні запобіжних заходів; забезпечує діяльність керівництва в задоволенні суспільних інтересів; підтримує його в стані готовності до змін, передбачаючи ті або інші тенденції; використовує дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності» [23, 16].

Професор С. Блек вважає, що кращим із нині дійсних є визначення, що міститься в Мексиканській заяві, підписаній більш ніж 30-ма представниками національних і регіональних асоціацій паблік рилейшнз 11 серпня 1978 р. в м. Мехіко. У цьому документі зазначено: PR - «мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, надання консультацій керівникам організацій і здійснення програм дій в інтересах організацій та громадськості» [23, 15-16].

Аналіз понять і визначень, запропонованих вітчизняними вченими і практиками, допомагає зрозуміти гносеологічний і соціологічний сенс паблік рилейшнз (І. Альошина, Є. Блажнов, А. Зверінцев, Г. Іванченко, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чуміков та ін.). Паблік рилейшнз не варто розглядати поза такими поняттями, як суспільні відносини, соціальна взаємодія, управління соціальними процесами, громадськість і суспільна думка, технологія впливу на людей.

І. Альошина поділяє погляди американських фахівців і вважає, що «паблік рилейшнз - це функція менеджменту, яка оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику й дії індивідууму або організації з суспільними інтересами і реалізує програму дій для отримання суспільного розуміння і ухвалення» [2, 7].

Заслуговує на увагу також визначення О. Лаврухіна, згідно з яким «паблік рилейшнз - це переконання у сприятливому впливі фірми на життя суспільства; поведінка, що забезпечує підтримку вашій фірмі і вашому товару. Нарешті, це мистецтво створення стійкої ділової репутації вашій фірмі і, природно, вашим товарам і послугам, які дають змогу клієнтам і покупцям віддавати перевагу вашій компанії, її продукції» [112, 32].

Автор монографії «Общественные связи» Е. Макаревич стверджує, що «паблік рилейшнз» - найважливіша частина управління суспільством і будь-якою організацією, це принцип управлінської діяльності». Він наголошує, що «паблік рилейшнз» - це перш за все організація соціальної взаємодії за допомогою суспільних зв'язків і управління ними, взаємодії, націленої на досягнення взаєморозуміння і згоди; між особою, соціальною групою, владою, фірмою, організацією, громадськістю. Взаємодія повинна бути націлена на зняття суспільно-економічних і суспільно-політичних суперечностей у процесі політичної, економічної та конкурентної боротьби [119, 139-140].

Вітчизняні дослідники і практики розглядають паблік рилейшнз як свого роду ідеологію політичної, економічної та конкурентної боротьби, а також ідеологію співпраці й узгодження інтересів. PR розуміють як технологію управління свідомістю та настроєм людей усередині організації та на рівні соціальної групи, соціального шару, класу, як технологію просування продукції (товарів, ідей, послуг, організації, лідерів) на політичному економічному, освітньому й культурному ринках. Саме тому структури паблік рилейшнз діють у системі влади всіх рівнів, у компаніях, фірмах, корпораціях, різних організаціях культури, освіти, охорони здоров'я тощо.

Аналізуючи сенс і специфіку PR, можливості використання паблік рилейшенз у бібліотеці, не можна не вдаватися до ключових для цієї дисципліни термінів: організація, соціальне середовище/громадськість, комунікація, менеджмент, гармонічні стосунки, суспільна думка. Спробуємо послідовно розкрити їх зміст і зрозуміти сутність понять.

Організація - соціальна система, створювана для досягнення певних цілей, її члени дотримуються відповідних правил поведінки й комунікації, контроль за виконанням і вдосконаленням яких виконується владною структурою. Бібліотека також належить до організацій, тому необхідно звернути увагу на таке:

1) йдеться про соціальний (а не якийсь інший) характер організації;

2) організація, перш за все, позначається як рольова система, в якій у кожного учасника є свої технологічні та соціальні очікування;

3) ця дефініція універсальна - вона застосовна до організацій у будь-якій сфері народного господарства і суспільства, тобто й до бібліотек усіх типів і видів.

Соціальне середовище - це сукупність громадських стосунків між групами людей, які працюють в організації (внутрішня ситуація, наприклад, у бібліотеці) і тими, хто перебуває за її межами (наприклад, користувачами), пов'язаними певними інтересами (наприклад, задоволення потреб в отриманні літератури) через комунікації. Американці часто називають зовнішнє середовище «публікою» або «аудиторією». PR або зв'язки з громадськістю - комунікаційна взаємодія із соціальним середовищем (у наближеній до нас галузі - «спілкування» бібліотеки з її аудиторією).

Комунікація (лат. - роблю спільним, зв'язую, спілкуюсь) передбачає повідомлення, надіслане джерелом отримувачу; це обмін інформацією між двома або більше людьми чи організаціями, наприклад між бібліотекою Х і бібліотекою Y.

Комунікація має різні форми вияву - письмова, усна, ділова, неформальна, міжособистісна, міжгрупова і масова. У зв'язку з цим можна виокремити два класи комунікацій, зокрема й для діяльності бібліотеки:

1) отримання інформації через аналіз опублікованих матеріалів, вивчення громадської думки, законів і проблем, які виникають у суспільстві (безпосередньому або віддаленому оточенні бібліотеки), шляхом встановлення контактів з журналістами, чиновниками, користувачами, інвесторами тощо;

2) розповсюдження інформації про організацію (тобто про бібліотеку) у формі прес-релізів, інтерв'ю, інших публікацій, на прес-конференціях, засобами реклами, листування з користувачами тощо.

Важливо підкреслити, що обидва класи комунікацій стосуються і зовнішнього, і внутрішнього середовища.

Менеджмент - це система управління організацією. PR - невід'ємна частина управління бібліотекою, часто паблік рилейшенз називають комунікаційним менеджментом. PR-менеджер, отримуючи, аналізуючи, прогнозуючи подальший хід подій, а також поширюючи інформацію про бібліотеку, допомагає адміністрації приймати правильні управлінські рішення, ґрунтовані на об'єктивному знанні зовнішнього і внутрішнього середовища; більше того - він може активно сприяти їх реалізації.

Гармонійні стосунки з громадськістю - це високий ступінь досягнення організацією своїх цілей (економічних, культурних, політичних, соціальних тощо), які дають їй змогу успішно розвиватися, підтримуючи репутацію, а також сприяють прогресивним змінам у внутрішньому та зовнішньому середовищі (це логічно стосується й бібліотеки).

Російські фахівці, зокрема І. Альошина, Л. Невалін інтерпретують паблік рилейшенз як динамічну систему управління громадськими зв'язками (і численними громадськими зв'язками бібліотеки). Вони звертають увагу, що працівники галузі PR керують громадськістю за допомогою інформації на основі зворотного зв'язку. Такий підхід було запозичено з теорії управління, тому він частково не притаманний PR. У ньому не знаходить повного відображення інформація про зовнішнє і внутрішнє середовище (їх розглядають як єдине ціле), а також ігнорується різноманітність суспільних відносин та складний нелінійний характер зворотних зв'язків. Основним у їхніх працях є односторонній вплив на громадськість, що не може бути глибинною суттю PR (у бібліотеці - не виняток) на сучасному етапі. З іншого боку, зазначимо можливість навмисного дезінформування громадськості. Зрозуміло, що PR-менеджер не може з цим погодитися, він зобов'язаний впливати на суспільну думку - переконувати, змінювати, формувати її.

Опишемо процеси роботи з громадськістю, маркетингу і реклами бібліотеки ВНЗ та визначимо відмінності між PR, маркетингом і рекламою [17, 26].

Після дефініції і ключових термінів PR дуже важливо з'ясувати основні зв'язки та відмінності між PR, маркетингом і рекламою. Існують діаметрально протилежні думки фахівців з цього приводу.

Маркетинг - це спосіб управління (менеджменту) в умовах ринкової економіки, тобто система прогнозування, задоволення і управління попитом на товари, ідеї, організації, людей території шляхом обміну [83, 111]. Це визначення маркетингу, сформульоване Американською асоціацією маркетингу, передбачає всі вищезгадані нами поняття. У більш вузькому значенні слово «маркетинг» означає управління обміном товарів і послуг між виробниками і споживачами.

Реклама - частина маркетингового управління (або маркетингового менеджменту), поширення відомостей про кого-, що-небудь з метою створення популярності [83, 169].

Відмінності між PR, маркетингом і рекламою пов'язані з різними об'єктами комунікації: громадськість - торговці/покупці - цільова аудиторія. Маркетинг і реклама можуть впливати на поведінку споживачів; PR - на більш широкі верстви населення, на всю різнобарвну і чисельну громадськість. Функція споживання у громадськості - лише одна з багатьох, тому PR набагато важливіші за рекламу для будь-якої, навіть комерційної організації. Американська практика підприємництва, як і великі бібліотеки, можуть дозволити собі утримувати розгалужений управлінський апарат. На великих фірмах для PR, маркетингу і реклами можуть існувати три відділи і три різних високопоставлених відповідальних працівники/директори - працювати окремо один від одного. В Україні на початку нового тисячоліття також відбувається подальший розподіл праці і завдання персоналу, зайнятого PR, маркетингом (маркетинговими дослідженнями) та рекламою, хоча часто PR поки що сприймається тільки як прес-рилейшенз, тобто стосунки із засобами масової інформації [17, 27].

Для того, щоб зрозуміти думку про те, що PR і маркетинг взаємно перехрещуються і не тотожні одне одному, наведемо такі аргументи:

- більша частина теоретичної платформи і коренів PR - соціологія і соціальна психологія (управлінське підґрунтя сформувалося лише в останні десятиліття ХХ ст.), маркетингу - мікроекономіка (маркетинг соціальної сфери належить також до нових явищ), психологія споживацтва: використовуючи соціологічний підхід, можна об'єднати організації і соціальні групи в єдину соціальну спільність;

- соціальний і головний фокус PR - громадськість, маркетингу - споживач; тобто громадськість, наділена однією споживацькою функцією, окрім якої є ще політична, ідеологічна, економічна, культурно-етична та інші функції; PR займається всім спектром функцій, маркетинг - тільки однією, гіпертрофія такої функції веде до розвитку споживацької психології, остання серед усього використовується для цілей маркетингової атаки (нав'язування і підпорядкування смаків споживача окремим товарам);

- споживач формується організацією, громадськість сама формує суспільство і впливає на організацію, вимагає від неї комунікації і діалогу; в жодному разі не можна зводити громадськість до споживачів, PR - до маркетингу, що на практиці нерідко буде виявлятися в маніпулюванні свідомістю, перетворенні спеціалістів PR у підручних агресії фірм та концернів, тоді як їхня місія полягає в налагодженні взаєморозуміння між організацією і громадськістю [17, 28].

Повертаючись до теми PR/реклама, зазначимо, що реклама, як правило, коштує грошей рекламодавцю і просуває абсолютно конкретні товар або послугу; PR-інформація безкоштовна, вона цілеспрямовано просуває саму організацію. Якщо PR інтегрує організацію в середовище, сприяє збільшенню ступеня довіри й симпатії до неї з боку громадськості, то реклама націлена на стимулювання процесів купівлі, формування імпульсів, які ведуть до купівлі.

«Просування» і «просування продажів» - також не рівнозначні терміни. Перший є ширшим, тому що передбачає також «просування/промоушен організації».

І в маркетингу, і в рекламі, і в PR обов'язково присутня комунікація як засіб, але зміст і спрямованість їхніх каналів - відмінні. Статус і престиж паблік рилейшенз визначаються характером взаємодії організації із соціальним середовищем, бібліотеки з її аудиторією. Цей процес має суперечливий характер, оскільки в дійсності інтереси суспільства та організації (навіть бібліотеки) ніколи повністю не збігаються. Як правило, чим більш розвиненим є суспільство, тим менше розходжень між інтересами суспільства та організації.

Проблеми швидко усуваються зусиллями або громадськості, або самої організації. Відомо багато випадків, коли західна громадськість протестувала й досягала відміни будівництва промислових та інших об'єктів, які були в безпосередній близькості від житла або могли завдати непоправної шкоди екології, фізичному чи моральному здоров'ю нації тощо. Сьогодні втратити громадське «обличчя» для фірми на Заході означає більше, ніж фінансовий крах, для бібліотеки - повне фіаско [17, 29].

В Україні, як і в Росії, такі ідеї мало непокоять навіть некомерційні організації. У нас ця істина дуже поступово поширюється в суспільстві. Однак окрема хвиля змін у стосунках між комерційними і некомерційними секторами і суспільством уже помітна. Зараз і бізнесмени, і керівники неприбуткових організацій, а також бібліотек, звертають увагу на вирішення соціальних проблем, які ще в 1965 р. були виявлені Ф. Леслі. Дослідник зазначив, що головна проблема виробництва не в тому, щоб збільшити ефективність фабрик, заводів та інших установ, а в швидкості та вмінні людей адаптуватися до змін у роботі після введення нових методів. Найважливіша проблема під час введення інновацій - не в управлінні самими програмами розвитку, а в усвідомленій зміні ставлення до продуктів та послуг з боку споживача і дилерів (наприклад, користувачів бібліотеки). Кадрова проблема полягає не в тому, щоб вимагати від працівників відповідати стандартам, а в тому, щоб переконати найкращих людей працювати в організації та залишатися в ній. Фінансова проблема - не в тому, щоб планувати витрати, а в тому, щоб працювати з інвесторами. Проблема реклами - не в тому, щоб похвилинно аналізувати засоби та форми доведення інформації до свідомості широких мас, час і ціни розповсюджувачів, а в тому, щоб шукати шляхи до взаєморозуміння з людьми. Проблема довіри бізнесу - не в тому, щоб показувати як він впливає на інтереси людей, а в тому, щоб вони зрозуміли: він працює тим краще, чим менше його стримують (це можна застосувати й відносно бібліотеки).

Кожна з таких проблем будь-якої організації, зокрема й бібліотеки, може вирішуватися за наявності знань про суспільний настрій, сьогоднішнє становище і майбутні зміни в громадських думках. Характер і тенденції соціальних змін свідчать про те, що процеси гуманізації суспільства вже почалися і стають помітними, соціальні зміни із надбудови «проникають» у базис і не можуть не відобразитися на PR, зокрема на бібліотечних PR.

Серед інструментів PR, які найчастіше використовуються і протягом десятиліть довели свою дієвість, можна виокремити такі [17, 31]:

- аналіз громадських та опублікованих поглядів;

- стратегії з інформування та комуніціювання з громадськістю;

- проекти та ініціативи;

- слово;

- ілюстрації;

- заходи/кампанії.

Розглянемо кожний із них. Для успішного ведення PR аналіз громадських та опублікованих поглядів є обов'язковим завданням на початку роботи. Без конкретного знання громадської думки фахівець у галузі зв'язків із громадськістю не має належного підґрунтя для своєї діяльності, і всі його зусилля можуть, у кращому випадку, призвести до нульового, в гіршому - до негативного результату і зменшити рейтинг його організації. Громадська думка - це сукупність багатьох індивідуальних поглядів із конкретного питання, це консенсус, згода (в перекладі з латинської - одностайність). Для того, щоб унаочнити роль громадської думки в поведінці людини, наведемо таку схематичну послідовність, яка лежить в основі вчинків: цінності - потреби - інтереси - стосунки - погляди - дії.

Нині існує велика кількість методів виявлення громадської думки. Вони поділяються на дві великі групи:

- лінійні/нелінійні;

- описові/прогнозні.

Виявити опубліковані думки, встановити їх спрямованість - простіше, ніж у випадку з неопублікованими громадськими думками. Наприклад, за допомогою методу контент-аналізу можливо проаналізувати публікації в професійних журналах з приводу нового продукту фірми й легко зробити висновок про ставлення до нього фахівців або іншого сегменту громадськості. За допомогою анкетування можна з'ясувати читацьку громадську думку з приводу зустрічі письменника Y зі своєю аудиторією в бібліотеці Х.

Розглянемо стратегії інформування і комуніціювання з громадськістю. Проблема дуже широка і комплексна, візьмемо до уваги лише деякі стратегії, які використовуються PR-менеджерами установ і бібліотек - оборонна, стратегія відступу, «накопичення бойового спорядження», «завоювання плацдарму», «атака», «штурм», «кріпосна оборона» тощо (ці стратегії взяті з воєнної термінології, однак дієві і в бібліотеках).

Із середини 90-х рр. XX в. у нашій професійній сфері (у практичній діяльності та в теоретичних розробках) спостерігається значний інтерес до проблем формування позитивного образу бібліотеки і його ретрансляції в зовнішнє середовище. Імідж бібліотеки можна визначити як сформований у масовій свідомості емоційно забарвлений образ, обумовлений ставленням суспільства до бібліотеки, її послуг, ресурсів, товарів. Ефективним інструментарієм, як правило, розглядаються засоби маркетингу, насамперед зв'язки з громадськістю і реклама [17, 35].

У контексті стратегії, орієнтованої на розвиток, організація сприятливої суспільної думки як управлінська функція є невід'ємним стрижневим компонентом репутаційного менеджменту бібліотеки. Планованим кінцевим результатом тут виступає образ/імідж бібліотеки, цілеспрямовано сформований і орієнтований на конкретну аудиторію, що спонукає її представників до певних дій, тобто так звана «психологічна установка», що задає модель поводження стосовно бібліотеки, її співробітників, функцій, послуг тощо. Отже, образ бібліотеки, втілений у позитивну або негативну думку якої-небудь частини суспільства, а також окремої особистості, є дієвим фактором або її соціальної адаптації й розвитку, або регресу й стагнації.

Трансформація образу бібліотеки в процесі її розвитку, орієнтування на очікування та потреби реальних і потенційних користувачів - закономірна. Проте сьогодні в суспільстві існують соціальні стереотипи, що досить негативно характеризують бібліотеку й бібліотечних працівників. Ці образи-штампи у свідомості більшості, часто підтримувані засобами масової інформації, як правило, недостатньо адекватні своїм об'єктам, тому що не здатні оперативно фіксувати їхні якісні зміни й перетворення. У зв'язку з тим, що такі стереотипи містять непривабливу інформацію про бібліотеку й бібліотекарів, вони мають негативний вплив і на формування іміджу будь-якої бібліотеки, перешкоджаючи її поступальному розвитку.

У вітчизняних і закордонних бібліотекознавців і практиків не виникає розбіжностей з приводу необхідності, а також актуальності та значимості корегування в суспільній свідомості соціального стереотипу бібліотеки і її персоналу. У фаховій пресі активно порушуються питання правомірності та способів формування позитивного іміджу як бібліотеки в цілому, так і її керівника й працівників. Як константа (стійкий компонент, що наділяє образ бібліотеки позитивними характеристиками) незмінно виокремлюється результативність користування нею, а також рівень бібліотечно-бібліографічного й довідково-інформаційного обслуговування, якість профільних послуг [17, 36].

Досі не існує однозначної дефініції поняття «імідж бібліотеки», що багато в чому обумовлено складністю, багатофункціональністю бібліотеки як системи. Так, досліджується імідж бібліотеки як вираження її сутності, а також місії - «ідеальної моделі», що є еталоном, на який варто орієнтуватися.

Крім того, імідж бібліотеки передбачає сукупність так званих «часткових» іміджів, властивих групі бібліотек, об'єднаних за певними параметрами (тип, вид, відомча належність, ступінь автоматизації бібліотечно-бібліографічних процесів тощо), а також будь-якій бібліотеці або її структурному підрозділу. До такої інформації, яка формує імідж, належить також образ співробітника бібліотеки, що складається з таких елементів, як професійна компетентність, комунікабельність, зовнішній вигляд, манери, стиль поводження тощо [17, 36].

Новий аспект бібліотекознавства, що формується - бібліотечна іміджелогія - розглядає імідж бібліотеки як соціально-комунікативну категорію, що є сполучною ланкою між соціумом і бібліотекою - культурно-інформаційним інститутом. Для іміджу характерні, з одного боку, можливість самостійного (стосовно свого об'єкта - бібліотеки) часово-просторово-тимчасового існування, з іншого - здатність регулювати й моделювати спрямовану на бібліотеку діяльність суб'єкта.

Взаємини суб'єкта й об'єкта неминуче призводять до відповідних трансформацій, які впливають на їхню подальшу взаємодію, а також на соціальну практику. Саме вона виступає умовою та середовищем формування іміджу бібліотеки - образу, що вже існує, але потребує позитивної актуалізації. Імідж створюється для реалізації певних цілей і тим самим корегує сформовану суспільну думку, але це можливо лише за безпосереднього контакту індивіда з бібліотекою або результатами її діяльності [17, 36].

Імідж і реклама бібліотеки тісно пов'язані та взаємозалежні. З одного боку, імідж бібліотеки сприяє підвищенню ефективності реклами та різних заходів (щодо просування ресурсів, послуг бібліотеки), готує користувачів до придбання послуги, полегшує введення нової послуги бібліотеки на ринок, підвищує конкурентоспроможність бібліотеки. Створення відповідного іміджу допомагає користувачам сприймати послуги бібліотеки як відмінні від інших аналогічних пропозицій. З іншого боку, це створення бібліотекою іміджевої реклами (імідж-реклами), спрямованої на формування сприятливого образу бібліотеки, її послуг, ресурсів тощо. Основна роль такої реклами - ознайомити потенційних і реальних користувачів бібліотеки з послугами, товарами, їхніми характеристиками, з тією користю, що отримає користувач, звертаючись до бібліотеки, а також з діяльністю установи в цілому. Реклама також здатна підвищити конкурентоспроможність бібліотеки, залучити додаткове фінансування, встановити й розширити партнерські, ділові зв'язки. У такий спосіб, іміджева реклама сприяє закріпленню позитивного образу бібліотеки і її ресурсів у свідомості широкого кола людей і суспільства в цілому [17, 37].

Для успішного формування соціального іміджу важливо розглянути умови ефективної організації рекламної діяльності бібліотеки: від планування та розробки реклами (рекламної кампанії) до визначення ефективності рекламної діяльності бібліотеки. Організація рекламної діяльності бібліотеки починається із планування рекламних заходів. Воно допомагає бібліотекам раціонально та ефективно керувати всіма процесами рекламної діяльності. Тому бібліотека повинна планувати рекламну діяльність за трьома напрямками. Стратегічне планування рекламної діяльності (процес створення й підтримки рекламної діяльності відповідно до маркетингових цілей бібліотеки, її можливостей на тривалий період від трьох років). Поточне планування рекламної діяльності бібліотеки - це планування рекламної діяльності на рік: конкретизація цілей і завдань реклами, строки її виконання, бюджет. Зрештою, цільове планування передбачає розроблення планів для досягнення цілей конкретної рекламної акції, рекламної кампанії, систематичний контроль роботи й результатів [17, 38].

Розглянемо організацію рекламної діяльності бібліотеки на прикладі проведення рекламної кампанії, тобто комплексу рекламних заходів, спрямованих на певний сегмент користувачів, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню завдань бібліотеки. Перше й, на наш погляд, головне в плануванні рекламної кампанії бібліотеки - це формування головної мети реклами й визначення її завдань. Від того, наскільки чітко і ясно визначена мета реклами, залежить подальший процес її створення й дії. Наприклад, якщо необхідно збільшити кількість користувачів певної послуги бібліотеки, то одним із рекламних заходів буде збільшення числа рекламних публікацій. Визначення цілей рекламної діяльності залежить від низки факторів: маркетингових цілей бібліотеки, об'єкта рекламування тощо.

Позиціонування товару й сегментування ринку - наступні етапи в плануванні рекламної кампанії бібліотеки. Бібліотеці необхідно визначити об'єкт рекламування: бібліотечне обслуговування в цілому; конкретна бібліотека, її послуги, ресурси та способи їх отримання; окремі структурні підрозділи бібліотеки, способи орієнтації в них, їхньої послуги; окремі послуги, продукція й товари бібліотеки, і можливості їхнього використання; персонал бібліотеки, професія в цілому. Так, якщо бібліотека збирається рекламувати певну послугу, необхідно проаналізувати її: вивчити поточний попит на рекламовану послугу серед різних груп користувачів; виділити функціональні властивості послуги, переваги перед іншими подібними послугами, визначити переваги, які отримає користувач, користуючись послугою [17, 38].

У плануванні рекламної кампанії має бути чітко визначеним той контингент користувачів, що об'єктивно має потребу в рекламованих послугах, продукції і який бібліотека збирається завоювати. В основу сегментування можуть бути покладені географічні, соціодемографічні, психографічні та інші ознаки, що впливають на поводження користувачів. Важливим моментом є дослідження ринку конкурентів, які пропонують таку ж послугу. Для цього бібліотека виявляє основних конкурентів (бібліотеки, інформаційні центри, клуби тощо), аналізує їхні рекламні дії, рекламні матеріали, якщо можливо витрати на поширення реклами та робить висновки про сформовану ситуацію на ринку. Це дає змогу уникнути помилок і прорахунків у проведенні рекламної кампанії, а також повторення методів рекламування конкурентів.

Ефективність рекламної кампанії залежить і від того, наскільки зрозуміло й чітко рекламна інформація відображає властивості послуги або продукції бібліотеки. Реклама повинна продавати користувачеві не продукцію або послугу бібліотеки, а користь, вигоду, які він одержить, здобувши цю продукцію або скориставшись послугою. Рекламні дослідження підтверджують: споживач купує не товар, а ефект від володіння ним [160, 42].

Наступний важливий етап планування рекламної кампанії бібліотеки - вибір засобів поширення реклами. Від вибору засобів поширення реклами залежить розробка рекламного звернення. На вибір засобів поширення реклами впливають такі фактори: ціль рекламної кампанії, основна тема реклами, вартість засобів реклами та ін. Відзначимо, що етап вибору рекламних засобів трудомісткий і складається з ряду послідовних заходів. Необхідно провести докладний аналіз засобів поширення реклами за низкою параметрів, для того щоб виявити найбільш можливі з них, якими можна ефективніше досягти необхідного сегменту. Це важливо й тому, що на розміщення реклами в ЗМІ витрачається більша частина коштів, виділених на проведення рекламної кампанії, адже вартість подібного розміщення дуже висока. Тому для бібліотекарів важливо, щоб фінансові ресурси, витрачені на засоби поширення реклами, давали максимальну віддачу. Далі, маючи у своєму розпорядженні всі показники засобів поширення реклами, бібліотека обирає рекламний носій (по одному на кожний вид засобу) та ухвалює рішення щодо графіку використання рекламних коштів [17, 39].

Важлива і найбільш складна частина планування рекламної кампанії - це виділення бюджету на рекламну кампанію. Це відзначають і бібліотекознавці. Ми згодні з Г. Цісарською, що іноді реклама не коштує бібліотеці нічого. «Багато хто пропонує фірмам ставити продукцію та інформаційні матеріали в залах бібліотеки, у її вуличних вітринах в обмін на свою рекламу в цих фірмах або за плату, що потім іде на рекламу в пресі» [202, 32]. Однак, якщо бібліотека збирається рекламувати платні послуги, то реклама не буде безкоштовною.

У «Довіднику бібліотекаря» бюджет на рекламу передбачає використання бюджетних коштів на рекламу безкоштовних послуг і доходів від платних послуг, видатки на рекламу яких входять у їхню ціну й становлять, у середньому, 10% від реалізації послуг [180, 299]. Формування бюджету рекламної діяльності бібліотеки, зокрема й рекламної кампанії, залежить від таких взаємозалежних факторів: об'єкта рекламування, етапів життєвого циклу об'єкта рекламування, фінансових ресурсів, цілей рекламування, ступеня популярності бібліотеки на ринку, вартості розміщення реклами в ЗМІ та інших коштів поширення реклами тощо. У розробленні бюджету їх необхідно розглядати в сукупності. Рекламний бюджет бібліотеки припускає:

1) визначення загальної кількості коштів на рекламну діяльність;

2) розподіл коштів, які виділяються на рекламну кампанію.

Кошти, які виділяються на рекламну кампанію, розподіляються на купівлю засобів поширення реклами, проведення досліджень і попередню оцінку результатів рекламної кампанії, створення рекламного звернення, технічне виготовлення реклами, звертання до послуг рекламного агентства тощо. Таким чином, складається повний кошторис видатків. Бібліотека під час формування бюджету повинна чітко визначити цілі і завдання реклами, оцінити фінансові витрати, необхідні для їхнього рішення. Також необхідно враховувати видатки й прибуток від минулої рекламної кампанії. Крім того, бібліотекам доведеться все-таки враховувати бюджет, який вони можуть витратити на рекламну діяльність.