Зв’язки з громадськістю в системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотеки вищого навчального закладу

Наступним етапом рекламної кампанії є її безпосереднє проведення. Відзначимо, що створення реклами, проведення рекламної кампанії - складний процес, до якого залучені відразу кілька суб'єктів і об'єктів управління: бібліотека, рекламне агентство, засоби поширення реклами, користувачі. Відповідно на всіх етапах такого процесу поряд з організаційними діями й операціями будуть мати місце й елементи координації й корегування взаємодії всіх його учасників. Таким чином, в організації рекламної діяльності бібліотека повинна чітко налагоджувати взаємодію між усіма учасниками рекламного процесу [17, 41].

Отже, організація рекламної кампанії містить у собі створення рекламної продукції (творча й виробнича частина) і доведення створених рекламних матеріалів до користувачів, а також контроль за проходженням рекламної кампанії та внесення необхідних змін. Позначимо найважливіші моменти цього етапу рекламної кампанії. Підготовка рекламного звернення, послання бібліотеки вимагає творчого підходу. Сьогодні фахівці в галузі реклами залучають науковий підхід у творчий процес розробки рекламних звернень. До найпоширеніших наукових креативних технологій, що набули поширення в практиці вітчизняної реклами, входять: ТРВЗ (теорія рішення винахідницьких завдань), НЛП (нейролінгвістичне програмування) тощо. Тому використання нових технологій у практиці рекламування бібліотеки буде сприяти ще ефективнішому досягненню цілей бібліотеки. Що стосується технічного виконання реклами, то цей етап організації рекламної кампанії бібліотеки становлять ескізи, макети друкованої реклами, звукові або відеоролики тощо. Наприклад, для ефективного розміщення реклами в пресі, краще мати заздалегідь виготовлений єдиний комплект макетів рекламних звернень (модулів) різних найбільш уживаних розмірів. У цьому випадку, перед черговою публікацією бібліотеці досить лише уточнити текст, а все інше вже зроблено на професійному рівні. Таким чином, єдність стилів у публікації веде до їхньої впізнаваності, до зниження необхідної кількості коштів, людських ресурсів і часу [17, 41].

Не менш важливим у рекламі, як і в будь-якій іншій діяльності, є контроль. Контроль доцільно розглядати у взаємозв'язку з діями оцінки ефективності рекламної кампанії бібліотеки. Ефективність - це той фактор, заради чого й існує реклама. Вона виражена відношенням результату, отриманого від реклами, до витрачених коштів, а також у досягненні поставлених маркетингових і рекламних цілей бібліотеки. Варто відзначити, що проблема оцінки ефективності ще не знайшла свого остаточного рішення в рекламному бізнесі. Оцінку рекламної діяльності бібліотеки варто давати на основі комунікативної й економічної функцій реклами. У першому випадку вимір ефективності реклами можна здійснити, оцінивши ступінь того впливу, що зробила реклама на споживача, розглянувши якісну й кількісну сторони цього впливу. В основі другого підходу реклама розглядається як інструмент маркетингової діяльності. Головна мета рекламної кампанії в цьому випадку - продати товар, послугу. Ефективність вимірюватиметься кількістю здійснених після реклами продажів, тобто буде визначатися її економічний ефект. Бібліотека повинна оцінювати ефективність рекламної кампанії, використовуючи обидва підходи. Оскільки реклама є одночасно інструментом комунікації й частиною маркетингової діяльності, сприяє отриманню прибутку від продажів послуг, товарів. Для визначення комунікативної ефективності використовуються такі методи: тести на дізнавання й запам'ятовування реклами; опитування думок і встановлення відносин до рекламного заходу; вимірювання кількості користувачів, що з'явилися в результаті впливу реклами тощо. Бібліотеки також можуть визначати й економічний ефект реклами. Наприклад, порівняння обсягу платних послуг до і після проведення рекламної кампанії.

Як правило, реклама бібліотеки, її послуг - лише частина загальної діяльності у зв'язках з громадськістю, це тактика успіху, створення образу організації, досягнення поінформованості про послуги. Стратегією є паблік рилейшенз, які мають на меті досягнення високої суспільної репутації бібліотеки. Реклама і паблік рилейшнз доповнюють одне одного; в період розробки інформаційних кампаній РR використовуються аналогічні етапи і методики, що визначають цільові аудиторії і формулюють основні повідомлення. Для проведення повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний серед яких - засоби масової інформації. Але саме зв'язки з громадськістю забезпечують взаємодію зі ЗМІ як безперервний і систематичний процес. Наслідком створення образу і суспільної репутації бібліотеки є керований імідж бібліотеки як сформована стійка позитивна оцінка суспільством її діяльності, доброзичливе ставлення і орієнтованість на взаємини з нею. Імідж створює сприятливі умови для ефективного функціонування й розвитку. Водночас негативна репутація (негативний імідж) ускладнює активну взаємодію бібліотеки із зовнішнім середовищем, сповільнюючи або зводячи нанівець інноваційні процеси. Це стається частково через те, що соціум (зокрема потенційні користувачі, партнери, спонсори, піклувальники та ін.) або зовсім незацікавлений у двосторонній діяльності й співробітництві, або проявляє обережність і недовіру до її ресурсів і можливостей, тому є інертним і не налаштованим на контакт [17, 43].

Розглянемо зв'язки з громадськістю в організаціях і як науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості [23, 17]. Вона може здійснюватися за декількома напрямками, орієнтованими на різні групи громадськості або на досягнення конкретних цілей. С. Блек у названій вище роботі виділяв 13 основних напрямів діяльності паблік рилейшнз:

1) консультації, засновані на розумінні людської поведінки;

2) аналіз можливих тенденцій і прогноз їх наслідків;

3) вивчення громадської думки, очікувань і поглядів суспільства, створення рекомендацій для здійснення необхідних заходів;

4) встановлення і підтримка взаємного спілкування, заснованого на достовірності і повноті інформації;

5) запобігання конфліктам і непорозумінням;

6) сприяння встановленню взаємоповаги і соціальної відповідальності;

7) гармонізація особистих і суспільних інтересів;

8) покращення стосунків із персоналом, постачальниками,покупцями;

9) поліпшення промислових зв'язків;

10) залучення кваліфікованого персоналу і зниження текучості кадрів;

11) розширення розмаїття товарів і послуг;

12) максимальне підвищення прибутковості;

13) формування корпоративної індивідуальності [23, 14-15].

Варто зазначити, що перелік сфери діяльності фахівців із зв'язків з громадськістю достатньо різноманітний, але й до цього списку деякі дослідники додають, наприклад, такі позиції, як консультування на основі законів поведінки людини, виявлення можливих тенденцій і прогноз їх наслідків, поліпшення виробничих відносин, запобігання конфліктам і сприяння формуванню взаємної пошани і соціальної відповідальності тощо.

Функціональні завдання зв'язків із громадськістю визначаються в такій послідовності:

- аналіз і оцінка ситуації, проведення досліджень і формування проблем;

- розробка програми (далі РR-програма) діяльності і кошторису;

- реалізація РR-програми;

- контроль, дослідження і оцінка результатів, створення рекомендацій, корекція програм для ефективності роботи.

Ученими М. Гундаріним [44] та Г. Герасимовою [41] розроблено й активно здійснюється на практиці детальний план послідовного вирішення завдань паблік рилейшнз, який визначається такими позиціями:

- дослідження громадської думки;

- вивчення правової документації;

- моніторинг публікацій преси з найбільш важливих для даної організації питань;

- планування, що передбачає аналіз проблем, визначення цілей, виявлення груп людей, чиєї підтримки потребує організація, планування необхідних заходів;

- встановлення контактів із журналістами, представниками органів управління, інвесторами, соціальними групами, суспільними організаціями і рухами;

- підготовка аналітичних записок і рекомендацій керівництву організацій;

- підготовка і видання доповідей, статей та інших матеріалів, важливих для просування організацій;

- встановлення системи розповсюдження інформації через пресу, радіо, телебачення, інтернет;

- організація випуску фільмів, теле- і радіопрограм, проведення прес-конференцій, демонстрацій, виставок тощо;

- підготовка промов для керівників організацій;

- інформаційна дія на депутатів і органи виконавчої влади для ухвалення досконаліших законів і рішень;

- вдосконалення стосунків зі споживачами;

- ретельний аналіз змін, що відбуваються, вироблення рекомендацій з удосконалення.

Фахівці зі зв'язків із громадськістю покликані виконувати п'ять основних функцій.

1) зв'язок із пресою: постійно підтримувати стосунки із ЗМІ, вести політику співпраці з ними у дусі конструктивізму, вирішувати проблеми, які виникають, надавати інформацію організації в найбільш вигідному для неї світлі;

2) реклама товарів і послуг, яку слід розглядати як вид комунікативного зв'язку, створюваного і підтримуваного системою образів і символів, тобто товарів, послуг тощо; здійснення різних заходів, що забезпечують популярність організації, її продукції і послуг;

3) корпоративні зв'язки; створення позитивного іміджу усередині фірми, установи, організації тощо;

4) адвокація, тобто співпраця і дія на державну владу, на членів законодавчих органів і урядових чиновників, на ділові і банківські кола з метою сприяння або протистояння ухваленню певних законодавчих актів. Лобізм - це інструмент демократії, яким користуються відкрито у формі переконань, діалогу, полеміки та обміну інформацією;

5) рекомендації керівництву в разі виникнення питань з боку громадськості щодо позиції та репутації організації, консультації і пропозиції зі створення й розвитку позитивного іміджу організації.

Зрештою, всі ці п'ять функцій спрямовані на вирішення таких конкретних завдань паблік рилейшнз:

- сприяння появі нових товарів і послуг;

- розвиток інтересу до продукту, послуги певної категорії;

- захист продукту, послуги в проблемних ситуаціях;

- створення в очах споживача образу організації, який сприятливо відбивається на образі продукту/послуги;

- в результаті зміна відношення до організації на позитивне.

Американський просвітитель С. Адамс [169, 27] сформулював ряд принципів, згідно з якими будуються зв'язки з громадськістю:

- необхідність створення такої організації, яка змогла б очолити компанію та об'єднати людей;

- використання національної символіки та застосування продуманих гасел, які легко запам'ятовуються;

- випередження опонента в інтерпретації подій і своєчасне вжиття заходів, що мають емоційний вплив на публіку;

- постійна і безперервна дія на громадську думку будь-якими контактними каналами.

PR-технології допомагають у вирішенні багатьох практичних питань. Паблік рилейшнз вчать вирішувати їх, пропонуючи чиновникам державних і місцевих структур, бізнесменам, представникам громадських організацій участь у взаємовигідних проектах. У цьому випадку вони стають не благодійниками, а рівноправними партнерами.

1.2 Ступінь наукової розробки зв'язків із громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу: історіографія проблеми

Початок третього тисячоліття знаменується значним збільшенням інтенсивності обміну інформацією, вдосконаленням комунікаційних технологій, розширенням і ущільненням інформаційного простору. Серйозних змін зазнала система суспільних зв'язків, яка є процесом соціальної комунікації, як необхідний елемент соціальної взаємодії. Саме суспільні зв'язки забезпечують комунікацію між соціальними інститутами і структурами.

Суспільні зв'язки можна розглядати як канали, якими розповсюджується інформація, як засіб регулювання відносин між владою і суспільством, бізнесом і суспільством, культурою і суспільством, а також усередині влади, бізнесу і культури - як основних сфер людської діяльності. Більше того, суспільні зв'язки - це і є процес обміну інформацією і цінностями з метою підтримки і регулювання відносин у сфері політики, економіки, культури, освіти з метою соціалізації людини і дії на неї, з метою соціального контролю мас для забезпечення рівноваги соціальних систем Теорія та історія соціальних зв'язків широко розкрита в працях таких вчених як Е. Макаревич, С. Фролов, М. Руткевич, І. Лойфман, А. Уледов, В. Ядов та ін. Так, Е. Макаревич дав концептуальне бачення соціальних зв'язків як особливої форми соціальної взаємодії, яка в останні десятиліття отримала застосування та технологічне оформлення в багатьох галузях у формі паблік рилейшнз. На думку автора, формування мас через інструменти суспільних зв'язків веде до посилення соціального контролю, сприяє стабільності суспільства, зниженню ймовірності соціальних конфліктів [119]. С. Фролов узагальнив ідеї та концепції деяких вітчизняних та зарубіжних науковців зі своїми власними дослідженнями, на підставі чого описав соціальні структури, взаємозв'язки, групи та процеси [199]. М. Руткевич та І. Лойфман розглянули соціальні зв'язки через теорію пізнання, зробили аналіз діалектичних суперечностей процесу пізнання, які розкриваються через систему взаємопов'язаних гносеологічних категорій [165]. А. Угледов дослідив суспільні зв'язки через особливості духовного життя як процесу діяльності людей, де духовна сфера цілісна система, найважливішими компонентами якої виступають духовне виробництво, духовні потреби і споживання, духовні стосунки і спілкування [193]. В. Ядов розробив методологію соціологічного дослідження соціальних зв'язків, запропонував нові методи, техніки, процедури [215].

Розвиток суспільства як єдиний соціальний організм неможливий без розгалуженої структури суспільних зв'язків, які завжди реалізуються через певну форму управління - PR, що визначилась у кінці 80-х років ХХ ст. і активно увійшла останнім часом до повсякденної вітчизняної практики й наукової лексики.

Паблік рилейшнз - це комплексна дисципліна, яка інтегрує і застосовує знання ряду конкретних наук з абсолютно певною метою. Зокрема йдеться про такі науки:

- психологія - для уявлення мотивації і переконань людей;

- соціологія - для точної оцінки тенденцій в розвитку суспільства і у взаємодії людей;

- політологія - для розуміння того, як працює уряд, що слід зробити, щоб він реагував на потреби суспільства;

- антропологія - для розуміння біологічної природи і суті людини;

- історія - для оцінки історичних явищ і їх наслідків;

- правознавство - для встановлення в суспільстві норм і правил поведінки;

- економіка - для оцінки економічної ситуації в країні (галузі, компанії тощо);

- менеджмент - для реалізації в повному обсязі всіх наявних можливостей;

- маркетинг - для вивчення ринку і можливостей впливу на споживчий попит;

- дизайн - щоб уживані засоби дії на людей були їм приємні і художньо сконструйовані;

- журналістика і знання засобів масової інформації, необхідних для здійснення програм паблік рилейшнз;

- культурологія, освітні системи - для розуміння особливостей культур і освітнього рівня людей.

Автори монографії «Социальный контроль масс» Е.Макаревич та ін. стверджують, що «паблік рилейшнз - найважливіша частина управління суспільством і будь-якою організацією, це принцип управлінської діяльності». Він вважає також, що «паблік рилейшнз» - це, перш за все, організація соціальної взаємодії за допомогою суспільних зв'язків і управління ними, взаємодії, націленої на досягнення взаєморозуміння і згоди між особою, соціальною групою, владою, фірмою, організацією, громадськістю. Водночас взаємодія має бути спрямована на зняття суспільно-економічних і суспільно-політичних протиріч в процесі політичної, економічної і конкурентної боротьби [119].

Вітчизняні дослідники і практики Е. Пашенцев [143], Г. Почепцов [157] розглядають паблік рилейшнз і як свого роду ідеологію політичної, економічної та конкурентної боротьби, як ідеологію співпраці та узгодження інтересів, і як технологію управління свідомістю і настроєм людей усередині організації на рівні соціальної групи, соціального шару, класу, і як технологію просування продукції (товарів, ідей, послуг, організації, лідерів) на політичному економічному, освітньому і культурному ринках. Саме тому структури паблік рилейшнз діють у системі влади всіх рівнів, у компаніях, фірмах, корпораціях, різних організаціях культури, освіти, охорони здоров'я тощо.

Учені, зокрема американці - Дж. Грюнінг і Т. Хант - описують чотири основних етапи розвитку паблік рилейшнз. Вони визначають для кожного етапу свій тип активності. Кожен з етапів розглядається як певна модель:

1) модель паблік рилейшнз як паблісіті. Мета паблік рилейшнз на цьому етапі - пропаганда і комунікація, в цьому випадку односпрямована;

2) модель паблік рилейшнз як інформація публіці. Мета - розповсюдження інформації, якомога повнішої і за можливістю правдивої.

3) двостороння асиметрична модель паблік рилейшнз. Мета - переконання, що базується на науковій основі. Комунікація вже двостороння, але незбалансована.

4) двостороння симетрична модель паблік рилейшнз. Тут основна мета - взаєморозуміння. Процес комунікації обов'язково двосторонній; суб'єктами взаємодії є не тільки окремі особи, а й групи людей [219, 17].

На практиці використовують усі чотири типи моделей. Наприклад, перша модель використовується приблизно в 15% організацій паблік рилейшнз, що працюють над просуванням на ринок нових товарів у театральній і спортивній сферах. Друга модель використовується половиною всіх організацій, особливо урядовими і некомерційними, а також частково в бізнесі. Третя (20%) використовується в тих видах бізнесу, де велика конкуренція. Четверту модель використовують приблизно 15%. Це великі фірми, діяльність яких реалізується урядовими і неурядовими структурами і повинна завжди відповідати уявленням про «соціальну відповідальність». На практиці це запрошення журналістів, організація екскурсій, дискусій, діалоги з лідерами (громадськості, фірм, партій та ін.) [219].

Основна мета діяльності паблік рилейшнз в організаціях - це створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху даної організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища відносно неї. Тобто йдеться про визначення кола осіб, з боку яких важливо отримати розуміння здійснюваних політичних зусиль, виявити джерела з відомостями для цих людей, сформулювати достовірні висновки, вивчити думки про ті або інші політичні дії, становище в суспільстві. Таким чином, визначаючи суть паблік рилейшнз, можна зробити висновок про те, що тут необхідна відвертість і діалогічність комунікації, уміле використання засобів і методів комунікативних технологій, поєднання функцій аналізу та прогнозу, встановлення і підтримка взаємодії між організацією і людьми. Для цього необхідно володіти умінням спілкуватися.

У психології є багато визначень поняття «спілкування». Заслуговує на увагу визначення В. Паригіна, який вважає, що спілкування - це «складний і багатогранний процес, який може виступати в один і той самий час і як процес взаємодії індивідів, і як процес їх взаємовпливу один на одного, і як процес співпереживання і взаємного розуміння один одного» [142, 178].

Для працівника в галузі зв'язків з громадськістю є дуже важливим розуміння спілкування як обміну інформацією. Інформація в процесі спілкування не тільки передається, але і формується, уточнюється, розвивається. Передача будь-якої інформації можлива шляхом вербальної (мова) і невербальної комунікації (візуальна, кінетична та ін.). Але найуніверсальнішим засобом комунікації є мова. Ефективність спілкування припускає не тільки загальну мову для тих, хто спілкується, а й такі важливі чинники, як освіта, загальна культура, культура мови. На цей аспект діяльності працівників у галузі зв'язків із громадськістю необхідно звертати особливу увагу. Інтерактивна сторона спілкування, тобто обмін знаннями, ідеями тощо, припускає взаєморозуміння, а отже - спільну діяльність.

С. Блек у своїй роботі «Паблік рилейшнз. Що це таке?» [23] довів принципи паблік рилейшенз, а саме:

- відвертість інформації - це провідний принцип при формуванні взаємовигідних і гарантованих відносин;

- опір на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю; рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб подавати бажане за дійсне;

- регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, які здійснюють паблік рилейшнз, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також запобігання обюрокрачуванню;

- повага до індивідуальності, орієнтації на людину, її творчі можливості; залучення до роботи фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців, з метою надання можливості виявляти свої управлінські здібності, висловлювати власну, відмінну від інших, позицію; цей принцип служить основою кадрової політики, від якої залежить успіх організації [23, 44].

С. Блек вважає, що паблік рилейшнз відіграють важливу роль у розширенні меж управління, в діяльності урядів і здійсненні мирного співіснування у тому взаємопов'язаному світі, в якому ми всі живемо. Для сучасної України важко знайти більш актуальне завдання, ніж взаєморозуміння. Непорозуміння, що виникають між народом і владою, керівництвом і керованими, працедавцями і працівниками можуть призвести до трагічних подій. Тільки у спілкуванні, в діалозі можна почути іншого. Одне з головних завдань зв'язків із громадськістю - допомогти усунути неузгодженість дій, знайти гармонію і взаєморозуміння, не нав'язуючи свої цінності. У цьому полягає одна з важливих відмінностей зв'язків з громадськістю від пропаганди і реклами. Через зв'язки з громадськістю можна вирішувати складні проблеми суспільства, йдучи від конфронтації, враховуючи різноманітність інтересів його різних прошарків і груп, знаходячи компроміс і взаєморозуміння.

Проведені нами під час дослідження аналіз теоретичних робіт та вивчення практичного досвіду використання зв'язків з громадськістю на заході та у вітчизняній практиці дають змогу зробити висновок про те, що зв'язки з громадськістю - це вид соціально-психологічного менеджменту, обумовлений законами, традиціями і потребами суспільства; це керований процес комунікації між різними групами суспільства, заснований на правді і повній інформованості. Наш аналіз дає підстави стверджувати, що можна сформулювати два підходи, що визначають суть зв'язків з громадськістю: соціальний і технологічний. Перший підхід стосується організації соціальної взаємодії і соціальної згоди; другий - технології управління, дії на людей, тобто технологій паблік рилейшнз. Усі види діяльності в галузі зв'язків з громадськістю можуть бути ефективними лише в тому разі, якщо їх здійснюватимуть фахівці-професіонали.

Уся необхідна PR-діяльність бібліотеки ВНЗ має здійснюватися її працівниками. Але для того, щоб зв'язки з громадськістю приносили необхідний позитивний результат, бібліотекарі повинні мати хоча б мінімальні знання у цій галузі.

Прикрим фактом є те, що ні у вищих, ні в середніх спеціальних навчальних закладах, які готують бібліотекарів, у навчальних програмах дисципліни зі зв'язків із громадськістю немає. У системі підвищення кваліфікації для працівників публічних бібліотек, зокрема в Інституті підвищення кваліфікації працівників культури при Національній академії керівних кадрів культури і мистецтв передбачена тематика занять з паблік рилейшенз. Варіантом вивчення PR-технологій є самоосвіта, чому сприяє низка підручників та інших видань, однак бракує досліджень щодо означеної проблеми стосовно бібліотек.

Важливо назвати єдину книгу, присвячену зв'язкам з громадськістю у бібліотеках, - «Азбука общения» Б. Ашервуда [4]. Це узагальнений досвід тільки публічних бібліотек Англії та США. Книга написана англійським фахівцем у 1982 р. Безсумнівно, багато порад з використання PR-інструментів у бібліотечній діяльності актуальні й дотепер, але більшість із них застаріли. Доводиться констатувати, що поки немає жодної книги, у якій розглядалися б питання практичного застосування PR-технологій у бібліотеках вищих навчальних закладів.

Серед сучасних українських бібліотекознавців, які висвітлюють проблеми зв'язків із громадськістю, реклами бібліотек вищих навчальних закладів варто відзначити роботи В. Дригайла [55, 56, 57, 58]. Багаторічний досвід роботи директором науково-технічної бібліотеки НТУУ «КПІ», участь у великих міжнародних проектах, наукова і громадська діяльність дали фундаментальне підґрунтя для низки його робіт, присвячених організації, управлінню та технології роботи саме бібліотеки університету. У своїх працях автор порушує проблему формування позитивного іміджу університетської бібліотеки як «обов'язкову складову усіх процесів, заходів, ініціатив, що відображається в повідомленні про них громадськості на мові і в сфері інтересів споживачів бібліотечних послуг» [56, 143]. Він відзначає комплексність та системність підходів до процесу створення відповідної громадської думки про бібліотеку, побудови двосторонніх взаємозацікавлених стосунків бібліотеки і засобів масової інформації, активної участі в PR-діяльності усіх членів колективу та окремо призначених для цього підрозділів.

Тільки глибоке розуміння працівниками важливості загальної справи спроможне зробити бібліотеку «синтезом книги, архітектури, мистецтва та нових інформаційних технологій» [56, 142]. Тривала багаторічна співпраця з цитованим автором дає право стверджувати, що наукові теоретичні розробки В. Дригайла трансформувались у яскравий практичний результат, а саме в ефективну, добре відому в Україні та за її межами, університетську бібліотеку.

Проблеми створення позитивного іміджу сучасної бібліотеки вивчали українські вчені. В. Бабич досліджував історичний аспект проблеми, а також зв'язок іміджу бібліотеки з інформаційною культурою бібліотечних працівників [5]. О. Башун розглядала вплив бібліотечного маркетингу на імідж бібліотеки та прогнозування його перспектив розвитку [18]. В. Горовий здійснив аналіз іміджу бібліотечного працівника в сучасній науці [43]. О. Кашкарьова дослідила вплив на імідж реклами як комунікативної системи сучасної бібліотеки [87]. М. Слободяник описав еволюцію структури і функцій наукової бібліотеки в період освоєння інформаційних технологій [170]. Проблеми активізації пізнавальної діяльності користувача бібліотеки всебічно досліджені Т. Долбенко [53]. Ключові учасники процесу формування позитивного іміджу бібліотеки і взаємодіючі сторони - бібліотекар і читач, стали головними об'єктами останніх досліджень Т. Новальської [131].

Нині вітчизняні фахівці, відгукуючись на брак коштів у бібліотек, зосередили увагу на технологіях отримання благодійної допомоги, національних і міжнародних грантів на навчання, зокрема й технологіях паблік рилейшенз. Проте науковці не розглядають вирішення проблеми професійної PR-компетентності в комплексі.

Успішне впровадження інновацій у діяльність певної структури залежить насамперед від зацікавленості керівництва. Тому зв'язки з громадськістю тільки тоді будуть ефективними, коли в необхідності їх використання зацікавлений директор бібліотеки. У роботі М. Поплавського «Азбука паблік рилейшенз» наголошено, що фахівці PR - «перші помічники керівника у формуванні внутрішньої, корпоративної культури організації. Їхнє завдання полягає в тому, щоб пізнати її зовнішні і внутрішні проблеми та виробити пропозиції щодо адаптації чи вирішення цих проблем на основі загальних принципів» [156, 124]. У цьому ж джерелі наведено головні терміни з означеної теми, показано на конкретних прикладах роль і значення PR-заходів у політичному, економічному й культурному житті суспільства, уперше розглянуто традиційні форми поведінки людей як засобів PR-діяльності.

Таким чином, дослідження ступеня наукової розробки зв'язків із громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу виявило, що існує цілий ряд публікацій, наукових розвідок, які розглядають PR-діяльність як комплексний напрям роботи будь-якої організації, мета його - створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, сприятливого для успіху організації, забезпечення необхідного розуміння з боку її оточення.

Питання створення позитивного іміджу бібліотек засобами паблік рилейшенз порушували зарубіжні та вітчизняні бібліотекознавці, однак загального дослідження щодо зв'язків із громадськістю в системі соціальних комунікацій бібліотек вищих навчальних закладів не проводилося.

1.3 Методологія та методи дослідження

Методологічну базу пропонованого дослідження за своєю спрямованістю, безпосередньому відношенню до практичної діяльності можна розділити на два модулі: фундаментальний та прикладний. Результатом фундаментального модуля стала концепція створення нового організаційного напрямку в структурі наукової бібліотеки вищого навчального закладу. Результати фундаментального дослідження для вирішення значного переліку проблем сучасних бібліотек реалізовано під час прикладних досліджень. Цей процес наочно показав відому закономірність, коли на перетині прикладних наук і практики з'являються нові технології, способи реалізації процесів, організаційні структури тощо. Наше прикладне дослідження розвивалося і за теоретичною, і за практичною спрямованістю. Фундаментальне дослідження випередило у своєму розвитку прикладне, створюючи для нього теоретичний розділ, проте левова частка наукового дослідження припадає на прикладне.

Методологія дослідження зумовлена інтегративним або міждисциплінарним характером і ґрунтується на фундаментальних законах, які стосуються взаємопов'язаних явищ і процесів, що відображає єдність і цілісність природи і суспільства. Інтеграція наукового знання здійснюється в різних формах: виникнення і застосування нових понять, використання теорії та методів однієї науки щодо іншої, розвиток системного методу тощо. Зв'язки з громадськістю розвиваються саме цим шляхом, маючи всі ознаки міждисциплінарної науки. Найбільш загальним науковим принципом є принцип концептуальної єдності. Якби дослідження не дотримувалося визначеної концепції (або ми б не виробляли її самостійно, або не приєднувались до жодної з наявних), то йому не вдалось би «здійснити єдність і логічну несуперечність підходів і оцінок». Важливо пам'ятати, що механічне з'єднання різних поглядів, ідей - еклектика (від гр. eklektikos - вибирає) - не сприяє розвитку науки, появі нових теорій [41, 34].

Розмаїття сторін, елементів, відносин, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування і розвитку зв'язків з громадськістю бібліотеки вимагає їх системного вивчення. При системному підході об'єкти дослідження розглядаються як елементи деякої цілісної системи. Пов'язані між собою певними відносинами, вони утворюють її структуру. У результаті взаємодії ці елементи, цілісні властивості починають якісно відрізнятися від початкових і вже не можуть зводитися до їх суми. Системний підхід засновано на дотриманні певних методологічних вимог. Серед них виявлення залежності елементів, але з урахуванням того, що властивості цілого не зводяться до суми властивостей його елементів. Поведінка системи залежить не тільки від особливостей елементів, але й від властивостей, які має структура. Система розглядається як ієрархічна, динамічна, така, що розвивається; враховуються дії багатьох випадковостей, а також взаємодія системи і середовища. Розглядаються предмети та явища в їх цілісності, здійснюється пошук можливих варіантів вирішення поставлених проблем і вибір оптимального варіанту [41, 34].

Системний аналіз проводиться шляхом послідовного наближення до необхідних результатів (мети) і містить такі етапи: постановку мети, хід дослідження, попереднє судження про результативність дослідження, практичну реалізацію прийнятого рішення. При цьому глобальна мета розкладається на дрібніші, і, таким чином, будується структура, або «дерево» цілей. Вибір мети є результатом системного аналізу, якому передує розробка альтернатив, побудова ієрархічної системи, ранжування цілей, вибір провідних ланок. Представлення об'єкта як системи викликає необхідність врахування усіх основних взаємозв'язків між елементами системи, між системою і зовнішнім середовищем. Практичним доказом застосування системного підходу є оцінка ефективності розроблених моделей, рекомендацій і пропозицій [41, 34].

Зв'язки з громадськістю належать до систем нелінійного порядку, за яких зміни, що відбулися в одному з елементів, не призводять до пропорційної зміни іншого. У зв'язках із громадськістю діють більш складні і багатопланові процеси, тому їх необхідно докладно розглядати, виходячи з позицій синергетики (від гр. synergos - спільно діючий) - науки, яка фокусує увагу на багатоваріантності шляхів розвитку, вивченні комбінованої дії факторів, спільна дія яких значно перевищує ефект кожного компонента та їх суми.

У соціальній сфері, в якій функціонують зв'язки з громадськістю, не можна слідувати тільки жорстким, ієрархічним принципам управління. Необхідно шукати закладені в конкретних умовах шляхи реалізації рішень, так як синергетичний (самоврядний) процес сприяє вибору можливого, найбільш оптимального (резонансного) шляху розвитку системи. Зв'язки з громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу вивчаються, ґрунтуючись на діяльнісному підході. Його суть полягає в тому, щоб досліджувався процес взаємодії бібліотеки з навколишнім університетським оточенням.

Бібліотеки є активними суб'єктами суспільних відносин, вони сприяють змінам, що відбуваються в суспільстві, зокрема в університеті. Важлива роль належить особистості бібліотечного PR-фахівця, його активній громадянській позиції, соціально відповідальна професійна поведінка якого сприяє встановленню конструктивних або, навпаки, маніпулятивних соціальних відносин. Успіх дослідження багато в чому визначився загальними, конкретно-науковими підходами і принципами, які є основою досліджень у зв'язках із громадськістю, тобто правильно обраною методологією [41, 35].

Методологія пропонованого дослідження зв'язків із громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу трансформувалась у процес отримання нових знань, спосіб пояснення, узагальнення та збагачення наявної соціальної практики з метою перетворення і вдосконалення соціальної комунікативної сфери освітнього простору.

У дослідженні пройдено такі рівні:

1) аналіз філософських, соціологічних, політологічних, соціально-психологічних підстав пізнання сфери паблік рилейшнз, бібліотечного сектору в тому числі;

2) аналіз теоретичних і емпіричних проблем, існуючих в галузі зв'язків із громадськістю бібліотек вищих навчальних закладів України;

3) аналіз процедур, технологій, технік, інструментів, що використовуються у зв'язках з громадськістю бібліотек вищих навчальних закладів;

4) аналіз міждисциплінарного характеру зв'язків з громадськістю в освітньому середовищі [41, 35-36].

Дослідження має емпіричний і теоретичний рівні. Теоретичне розуміння проблеми ґрунтується на тлумаченні певних фактів, подій і процесів. У зв'язках із громадськістю теоретичний аналіз спрямовано на розкриття цілей, мотивів, сенсу дій і вчинків людей, представників великих спільнот і груп, що діють в тій чи іншій сфері або пов'язаних з нею галузях знань і практик. Елементами емпіричного знання є факти, отримані за допомогою спостережень і експериментів, якими констатовано якісні та кількісні характеристики об'єктів і явищ [41, 36].

Дослідження ґрунтується на загальнонаукових принципах. До них належать: об'єктивність, єдність концептуального, логічного та історичного, а також принцип сутнісного аналізу. Принцип об'єктивності виражений у всебічному обліку явищ, умов та факторів, у яких функціонує об'єкт, що вивчається, а саме паблік рилейшенз бібліотеки вищого навчального закладу. Ми прагнули до отримання істинних знань, уникаючи суб'єктивності й упередженості у підборі та оцінці фактів. Принцип об'єктивності заснований на доказовості і аргументації, він вимагає від нас встановлення та облік усіх явищ і фактів, їх правильну інтерпретацію. У роботі, щоб уникнути одностороннього підходу, важливо було розглянуто альтернативні погляди на досліджуване питання. Аналіз різних позицій припускав розгляд не тільки тих, які збігаються з концепцією, а й тих, які не збігаються, та протилежних [41, 36].

Теоретичною основою зв'язків із громадськістю є філософія, соціологія, соціологія управління, політологія, комунікативістика, соціальна психологія, філологія та інші науки. У наукових дисциплінах по-різному визначається об'єкт і предмет [41, 38].

Об'єкт зв'язків із громадськістю - соціальна комунікація - розуміється в широкому сенсі як процес взаємодії між людьми, які є одночасно об'єктами і суб'єктами соціальних процесів, що розглядаються в інформаційному і символічно-знаковому аспектах [41, 38].

У більшості наукових дисциплін розглядають об'єкт не в цілому, а в певному, близькому їм аспекті. Як предмет часто виділяють цільовий, змістовний, операційний (технологічний), особистісно-мотиваційний, організаційний аспекти. Так, цільовий аспект буде розглядатися при плануванні та реалізації довгострокових кампаній у зв'язках із громадськістю (наприклад, адвокаційні кампанії бібліотеки). Уточнення технологій, напрямків діяльності та спектру робіт необхідно у вивченні конкретного напрямку PR-діяльності. Це змістовний аспект дослідження, і він реалізується, наприклад, під час взаємодії зі ЗМІ, медіаплануванні тощо. Таким чином, об'єкт, взятий в певному аспекті, що розглядається з певного боку за умови умовного абстрагування інших сторін, утворює предмет науки. Об'єкт існує в реальності, а предмет - це ідеальний образ об'єкта, побудований дослідником. Як категорії наукового процесу об'єкт і предмет співвідносяться між собою як загальне і приватне [41, 39].

Зв'язки з громадськістю як форма соціальної комунікації володіють комплексними, узагальнюючими характеристиками, вони інтегрують предметні області багатьох наук. Узагальнюючи їх досягнення, зв'язки з громадськістю ґрунтуються на концептуальному баченні цих наук, отримуючи нові синтетичні знання [41, 39].

До предметної галузі зв'язків із громадськістю можна віднести такі змістовні сегменти: загальна теорія повідомлень; теорія інтерпретації і народження значень (смислів); ??інтеракційна динаміка групових, суспільних (корпоративних) взаємодій; інституалізація зв'язків із громадськістю, управління процесами, пов'язаними з формуванням репутації, суспільної думки тощо. Ключовим у зв'язках з громадськістю повинне стати поняття «взаємодія» - категорія, що відображає «процеси впливу різних об'єктів один на одного, їх взаємну обумовленість, зміну стану, взаємоперехід, а також породження одного об'єкта іншим»[198, 173].

На початку дослідження представлено загальний результат наукового пошуку, його мета, тобто «певний запланований результат, єдність мотивів і засобів» [105, 608]. Дослідницьке цілепокладання - «вибір оптимальних, з огляду на потенційні можливості дійсності, способи її перетворення з існуючого положення в нове, покращений стан, бажане майбутнє» [48, 58]. Мета дослідження встановлена, щоб мати уявлення про загальні кінцеві або проміжні результати пошуку. Завдання згруповано за трьома основними блоками:

1) історико-діагностичний блок - його рішення націлене на вивчення історії та сучасного стану паблік рилейшенз у бібліотечній галузі освітніх закладів, визначення або уточнення основних понять, загальнонаукових і спеціальних методів дослідження;

2) теоретико-моделюючий блок завдань пов'язаний з розкриттям структури, сутності досліджуваних явищ, факторів їх перетворення, моделюванням оптимального образу паблік рилейшенз бібліотек вищих навчальних закладів і розробкою практичних рекомендацій;

3) практично-перетворювальні завдання - це розробка і використання методів, прийомів, засобів раціональної організації діяльності зі зв'язків із громадськістю досліджуваних бібліотек.

Після визначення цілей і завдань дослідження висунуто гіпотезу, яка важлива для визначення шляху, обраного для отримання бажаного результату. Гіпотеза передбачає ретроспективний аналіз, визначення основних тенденцій та екстраполяцію, тобто знаходження в ряду відомих значень величини, що знаходиться поза даного ряду. У соціології, статистиці це - поширення висновків, отриманих зі спостереження над однією частиною явища, на її іншу частину [41, 40].

Таким чином, наше наукове уявлення про зв'язки з громадськістю склалося на основі фундаментальних і прикладних досліджень соціальних практик, що протікають у цій сфері. Їхня мета, як і в інших соціально-гуманітарних науках - вирішення універсальних концептуальних або конкретних практичних завдань паблік рилейшнз, в нашому дослідженні - у системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотеки вищого навчального закладу.

З метою вивчення особливостей паблік рилейшенз в системі соціально-комунікаційної діяльності бібліотеки вищого навчального закладу було проведено вибіркове соціологічне опитування. Для опитування було обрано 50 наукових та науково-технічних бібліотек вищих навчальних закладів України ІІІ-ІV рівнів акредитації. Усіма респондентами була заповнена анкета (див. Додаток В), яка складалась із трьох частин і містила відкриті питання з кількома відповідями.

Пропонувалося уважно прочитати запитання та обрати той варіант відповіді, який відображає особисту думку респондента. Обов'язковою умовою анкети було повне зазначення назви бібліотеки, адреси її сайту та електронної пошти. У супроводжувальному листі було зазначено, що анкета не ставить за мету пошук критичних зауважень до роботи наших бібліотек, її головна мета - визначити пріоритети PR-діяльності в університетському середовищі та виробити конкретні рекомендації щодо розвитку цього напрямку.

Зміст анкети складається з трьох частин:

1) зв'язки з громадськістю бібліотеки вищого навчального закладу;

2) реклама бібліотеки вищого навчального закладу;

3) формування інформаційної культури користувачів бібліотеки.

Перша частина визначає, чи є у бібліотеці структурний підрозділ або окремий працівник, який відповідає за зв'язки з громадськістю, PR. Варіанти відповідей: так; ні; можливо планується. З'ясовує, який напрямок роботи бібліотеки зі зв'язків із громадськістю сьогодні є пріоритетним, можливо декілька - співробітництво зі ЗМІ, корпоративний PR (формування іміджу бібліотеки), просування послуг та сервісів бібліотеки в мережі інтернет, взаємодія з керівництвом університету, інше. Ця частина також визначає основні зовнішні аудиторії адвокації бібліотеки - ректорат університету, деканати, кафедри факультетів університету, громадські організації (профспілковий комітет, студентська рада тощо), партнери (підписні агентства, книготоргові фірми, постачальники БД, інші бібліотеки, благодійні організації тощо), громадські професійні організації, асоціації.

Друга частина анкети встановлює, чи потрібна реклама в університеті бібліотеки як структурному підрозділу. Варіанти відповідей: так, це постійна планова робота; ні, добре знають; можливо, але на це не вистачає ресурсів. Який найбільш ефективний канал розповсюдження інформації про заходи бібліотеки: сайт бібліотеки + сайт університету, соціальні мережі (Facebook, Twitter, ін.), електронна пошта (розсилки), об'яви, оголошення в бібліотеці, на факультетах, ЗМІ, університетська преса тощо. Хто виступає ефективними PR-спеціалістами в бібліотеці: бібліотечні працівники, з досвідом роботи, додатковою підготовкою та навичками, керівництво бібліотеки, запрошені спеціалісти з медіа-бізнесу або з відділів PR університету тощо. Чи є необхідність у спеціальному навчальному курсі з PR в бібліотеці для підвищення кваліфікації працівників - варіанти відповідей: так, потрібен спецкурс; достатньо теми в інших курсах; немає потреби.

Третя частина анкети присвячена формуванню інформаційної культури користувачів бібліотеки і які аудиторії потребують найбільшої уваги - студенти, аспіранти, викладачі, інші. Які бібліотека використовує методи - курс з основ інформаційної культури для студентів університету (скільки становить загальна кількість академічних годин), тематичні семінари за окремими напрямками (користування електронним каталогом, базами даних), тренінги з користування бібліотечними сервісами, індивідуальні консультації, інше.

У дослідженнях зв'язків з громадськістю використовується більшість методів соціально-гуманітарних наук - філософські, загальнонаукові, дисциплінарні та міждисциплінарні. Дисциплінарні методи - система прийомів, що застосовуються в тій чи іншій науковій дисципліні, що входить в яку-небудь галузь науки або виникла на стиках наук. Кожна фундаментальна наука представляє собою комплекс дисциплін, які мають специфічний предмет і свої методи дослідження [41, 41].

Методи міждисциплінарного дослідження - це сукупність низки синтетичних, інтегративних способів (що виникли як результат сполучення елементів різних рівнів методології), націлених головним чином на прикордонні наукові проблеми. Ці методи реалізуються при комплексних науково-практичних дослідженнях паблік рилейшнз.

Таким чином, методологія нашого дослідження не могла бути зведена до якогось одного, навіть дуже важливого, методу. Ми не могли зважати тільки на одну теорію і обмежувати методи свого мислення, використовувати тільки один науковий підхід.

Методологія - це «система визначених правил, принципів і операцій, що застосовуються в тій чи іншій сфері діяльності» [118, 240]. Методи емпіричного дослідження засновані на досвіді, практиці, експерименті. Теоретичний метод дослідження базується на абстрагуванні від чуттєвого досвіду, реальності та на побудові моделей. Загальнотеоретичні методи спираються на різноманітні способи побудови наукових теорій. В основі аксіоматичного методу дослідження лежать аксіоми, тобто положення, істинність яких не потребує доказів. Теорії, засновані на цьому методі, відрізняються великим ступенем спільності, в них широко використовується інтерпретація. Найширше застосування цей метод знайшов у математиці, кібернетиці, логіці. Прикладом системи аксіом є логічна теорія нормативного міркування, що вивчає властивості таких функторів, як «обов'язково», «байдуже», «заборонено» тощо. У зв'язках із громадськістю в рамках аксіоматичного методу можна використовувати концепцію групової поведінки. Дана теорія описує закономірності поведінки людей, зумовлені факторами приналежності до тієї чи іншої первинної групи. Наприклад, вивчення внутрішньофірмових комунікацій та їх обумовленість стилем управління в організації [41, 42].

Загальнонаукові логічні методи пізнання також використовуються в нашому дослідженні. Серед них методи аналізу, синтезу, абстрагування, ідеалізації, узагальнення, індукції, дедукції, аналогії, моделювання.

Аналіз - метод, в основі якого лежить процес розкладання предмета на складові частини. Аналіз застосовується як у практиці, так і в розумовій діяльності. Розрізняють такі види аналізу: механічне розчленовування; визначення динамічного складу, виявлення форм взаємодії елементів цілого, знаходження причин явищ, виявлення рівнів знання і його структури тощо [41, 44].

Синтез - з'єднання отриманих при аналізі частин у щось ціле. Методи аналізу та синтезу в науковій творчості органічно зв'язані між собою і можуть приймати різні форми залежно від властивостей досліджуваного об'єкта і мети дослідження. Синтез не є довільним, еклектичним з'єднанням окремих частин, елементів цілого. Це діалектичне об'єднання з виділенням сутності. У сучасній практиці широко використовується міждисциплінарний синтез, а також синтез науки та інших форм суспільної свідомості. Аналіз і синтез взаємопов'язані і грають важливу роль у пізнавальному процесі. Обидва методи знайшли своє застосування в процесі виявлення сутнісних моментів досліджуваного явища, тому часто базуються на теоретичних положеннях, в якості яких можуть виступати припущення про причинно-наслідкові зв'язки різних явищ. Найбільш глибоко проникнути до сутності об'єкта дають змогу структурно-генетичні аналіз і синтез. Цей метод вимагає вичленування в складному явищі найважливіших елементів, того, що робить вирішальний вплив на всі інші сторони об'єкта. Для дослідження застосовується історичний метод. Він використовується там, де предметом дослідження стає історія об'єкта [41, 44].

Метод абстрагування має універсальний характер, так як вся розумова діяльність заснована на цьому методі. Його суть полягає в уявному відволіканні від несуттєвих властивостей, зв'язків, відносин, предметів і в одночасному виокремленні, фіксуванні однієї або декількох сторін цих предметів, які нас цікавлять. Необхідно розрізняти «абстрагування» і «абстракції ». Процес абстрагування - це сукупність операцій, які ведуть до отримання результату, тобто до абстракції. Прикладами абстракції у зв'язках із громадськістю можуть служити такі поняття, як кампанія, імідж, репутація тощо.

Ідеалізація розглядається як специфічний вид абстрагування. Ідеалізація - це конструювання понять про уявні об'єкти, що не існують в дійсності, але мають прообрази в реальному світі [41, 44-45].

Узагальнення - це логічний процес переходу від одиничного до загального, від менш загального до більш загального знання, встановлення загальних властивостей і ознак предметів. У результаті узагальнення формулюються поняття, судження, закони, теорії [41, 45].

Індукція - логічний метод (прийом) дослідження, пов'язаний з узагальненням результатів спостережень і експериментів і рухом думки від одиничного до загального. Індуктивні висновки завжди мають проблематичний (імовірнісний) характер і розглядаються як досвідчені істини або емпіричні закони [41, 45].

Дедукція - перехід у процесі пізнання від загального до одиничного (конкретного), виведення одиничного із загального.

Аналогія - метод наукового пізнання, при якому між предметами і явищами встановлюється схожість. Знання, отримане на основі подібності якого-небудь з об'єктів переноситься на інший, менш вивчений і менш доступний для дослідження об'єкт. Аналогія не дає достовірного знання: якщо посилки міркування за аналогією істинні, це ще не означає, що і його висновок буде істинним. Для підвищення ймовірності висновків за аналогією необхідно прагнути до того, щоб аналізувалися внутрішні, а не зовнішні властивості об'єктів, а також необхідно, щоб вони були подібні в найважливіших та істотних ознаках, а не у випадкових чи другорядних [41, 45].

Моделювання як метод наукового пізнання становить собою відтворення характеристик деякого об'єкта на іншому об'єкті, спеціально створеному для вивчення. Створюється якась модель, яка має схожість із прототипом і служить засобом опису та/або пояснення, та/або прогнозування його поведінки. Між моделлю та об'єктом має існувати подібність в певних характеристиках: функції, структура, елементи тощо. Потреба в моделюванні виникає тоді, коли дослідження самого об'єкта є неможливим, важким або вимагає тривалого часу [41, 45].