Анализ анимационного рынка для детей дошкольного возраста

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Оглавление
• Введение
• 1.1 Рынок анимационной продукции
• 1.1.1 Понятие «рынка», подходы к исследованию рынков
• 1.1.2 Анимационный рынок России с точки зрения теории отраслевых рынков
• 1.1.3 Понятие и виды анимационной продукции
• 1.1.4 Мультфильм, как основной продукт анимационной продукции для детей дошкольного возраста
• 1.2 Отечественная анимационная продукция: от государственного к частному
• 1.2.1 Основные вехи в истории возникновения анимационной продукции в мире и на отечественном рынке.
• 1.2.2 СССР - «золотой век» отечественной мультипликации
• 1.2.3 1985-1990-е - кризис анимационной индустрии в России
• 1.2.4 2000-2013 г.г. - новый курс: появление рынка анимации
• 1.2.5 Выводы
• 2.1 Особенности анимационной продукции для детей дошкольного возраста
• 2.1.1 Психология и особенности детского восприятия
• 2.1.2 Педагогическая функция: мультфильм, как способ познания мира - эстетическое и культурное воспитание
• 2.1.3 Психологические функции мультфильма: когнитивная, аффективная и бихевиоральная
• 2.2 Изучение аудитории и потребительского спроса на анимационную продукцию для детей дошкольного возраста: результаты комплексного исследования
• 2.2.1 Особенности потребления анимационной продукции детьми дошкольного возраста: анализ результатов общего опроса
• 2.2.2 Потребительские представления о мультфильмах и ожидания от анимационной продукции для детей дошкольного возраста: анализ данных комплексного исследования
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• анимационный мультфильм дошкольный дети

Введение

Жизнь вокруг нас меняется все стремительнее. Информационные технологии проникают в каждый дом и до неузнаваемости преображают не только мир взрослых, но и мир раннего детства. Сегодня российские дети подвергаются прямому воздействию телеэкрана, как только начинают сидеть, то есть с 5-6 месячного возраста. Чаще всего это объясняется тем, что в комнате вместе с детской кроваткой находится постоянно работающий телевизор. Такое положение дел имело место и двадцать - тридцать лет назад, однако тогда телевидение не содержало рекламы и такого количества анимационной продукции, которые, в силу своей специфики, сильнее всего привлекают внимание детей. В советском Союзе эта проблема не могла стоять так остро - подавляющее большинство детей с года ходили в ясли (куда не было многолетних очередей). Там не было телевизора и аудио-визуальная информация поступала в виде чтения воспитателем книг с картинками, показа диафильмов и всегда была подкреплена тактильным дидактическим материалом. Дома, в сетке телевещания, малышам предназначалась только вечерняя передача «Спокойной ночи», где мультфильм продолжался не более 3-5 минут, а днем в телепрограмме можно было изредка встретить строчку «Мультфильм», что тоже служило сигналом для родителей позвать ребенка к телеэкрану.

Сегодня все изменилось: появились и продолжают стремительно возникать все новые и новые информационные и технологические новшества, с помощью которых ребенок полутора - двух лет (!) в состоянии самостоятельно включить себе мультфильм, и даже найти его в сети Интернет, а родители сами предлагают своим детям массу анимационной продукции неудобоваримой по объему и качеству. В итоге, дети привыкают к виртуальной реальности с очень раннего возраста, что, по оценкам детских психологов может наносить непоправимый вред умственному развитию и становлению психики ребенка. Очевидно, что в силу всепроникающего свойства информационного пространства родители, даже если хотят, не могут уберечь свое чадо от его воздействия. Для изучения пользы и вреда подобного влияния на жизнь малышей требуется масштабное исследование, которое, во избежание коммерческого интереса, в наиважнейшем процессе воспитания будущих граждан, должно иметь государственное финансирование. Но возможно ли это, при том, что сама отрасль находиться в крайне тяжелом состоянии. В соответствии с поручением председателя Правительства РФ В.В.Путина Федеральному фонду социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии поручено осуществить финансирование производства отечественных анимационных фильмов в 2011 году в размере 335 млн. рублей. Любая частная студия в Лос-Анджелесе производит за год больше фильмов, чем вся российская анимация. А госфинансирование отечественной мультиндустрии за несколько лет - пятая часть бюджета «Шрэка». Но может ли даже достаточное финансирование данной области гарантировать хороший результат?

Работа представляется актуальной и своевременной, так как именно сейчас может сформироваться принципиально новая анимационная продукция. Отечественная мультипликация практически исчезла в девяностые годы, тяжело пережила кризис двухтысячных, и сейчас возрождается, но понемногу и нужно знать, в каком направлении ей двигаться. Именно предварительное научное исследование потребностей детей в анимационной продукции, всевозможных краткосрочных и долгосрочных эффектов от ее просмотра требует финансирования государства в первую очередь. Необходимо как можно скорее обратить внимание общественности и чиновников на важную для будущего страны проблему. Сегодня именно мультфильм один из первых аудиовизуальных образов, через который ребенок начинает свой путь познания мира. И то, какие фильмы он смотрит, на всю жизнь определяет его нравственные и культурные ориентиры.

Объектом исследования в данной работе является отечественный рынок анимационной продукции.

Предметом - развитие отечественного рынка анимации для детей дошкольного возраста.

Цель данной работы - изучить рынок анимационной продукции в СССР, России 90-х и 2000-х годов, проследить изменения, которые произошли и как отразились на конечном продукте.

Указанная цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

• изучить понятия «рынок», «анимационная продукция» и «мультфильм»;

• описать рынок анимации применительно к теории отраслевых рынков;

• описать историю возникновения мультипликации в мире и на отечественном рынке;

• описать рынок анимационной продукции в каждый из интересующих нас периодов (СССР, 90-е, 2000-е)

• изучить влияние анимационной продукции, в частности мультфильма на детей дошкольного возраста;

• провести серию экспертных интервью с людьми, знающими анимационный рынок и детскую психологию восприятия;

• провести комплексное исследование для изучения спроса на анимационную продукцию для детей дошкольного возраста и предпочтений потенциальных потребителей;

Для реализации поставленной цели и задач были использованы следующие теоретические методы:

• метод историко-генетического анализа;

• сравнительно-исторический анализ;

• анализ литературы по теории отраслевых рынков, по истории мировой и отечественной мультипликации;

И эмпирические методы:

• анализ документов, докладов;

• метод экспертного интервью;

• метод массового опроса;

• комплексная методика опроса родителей, включающая в себя элементы массового опроса и наблюдения за детьми;

• статистический анализ данных, проведенных исследований.

В основу данного исследования легло две гипотезы, работа с которыми нам кажется наиболее интересной:

1. Активными потребителями мультипликационного контента - являются дети в возрасте до трех лет.

2. На сегодняшний день в России существует неудовлетворенный спрос на отечественную анимацию, предназначенную для детей дошкольного возраста.

Теоретическую базу исследования составили работы Авдашевой С.Б., Андрияшина Н.В., Радаева В.В., в которых рассматриваются основы экономической социологии и теории отраслевых рынков. Для изучения возрастной психологии и особенностей развития, восприятия, внимания, памяти в дошкольном возрасте были использованы работы Выготского Л.С., Гиппенрейтер Ю.Б., Аллахвердова В.М., Анохина К.В., Аркина Е.А., Мухиной В.С., Амонашвили Ш.А., Домана Г., Ибуки М.

Эмпирическая база включает в себя отечественные и зарубежные публикации в СМИ, анимационную продукцию - мультфильмы, анимационные сериалы, полнометражные анимационные фильмы; доклады, статистические данные (Министерство культуры РФ, съезды, фестивали анимационного кино, круглые столы); результаты проведенных автором глубинных интервью и опросов.

Научно-практическая значимость данного исследования состоит в том, что исследований подобного рода в нашей стране не проводилось. Возрастная категория, которая интересует нас, не рассматривалась ранее, как целевая аудитория, априори. Большинство исследований, так или иначе лежащие в поле подобных тем - это исследования с точки зрения компаний, производителей, нацеленных на прибыль. Данное же исследование лежит в иной плоскости - социальной ответственности. Задача в первую очередь заключается в том, чтобы рассказать о существующей проблеме, на которую, к сожалению, активно закрывает глаза государство, бизнес и общество. Возможно, это исследование поможет по-новому взглянуть на анимационную продукцию для детей и почувствовать серьезную ответственность за создающийся продукт. В ходе исследования автор попытается найти выход из сложившегося кризиса на рынке анимации и понять, какие принципиальные изменения должны произойти в этой отрасли, чтобы появился качественный форматный продукт.

Апробация данной работы прошла на конференции сообщества профессиональных социологов «Поле социологии в России и мире: кризис, критика, изменения» в секции «Дети и подростки в контексте медиакоммуникаций: актуальные проблемы» (Москва, 16 марта 2013г.); на Всероссийская научно-практической конференции «Медиа- и информационная грамотность в информационном обществе», Сессия «Мир медиа: взгляд изнутри» (Москва, 25 апреля 2013 г.).

По материалам данного исследования была опубликована статья «Вред мультфильмов - что смотрят наши дети?», журнал «Благодарение» №6, 2013г. Частично по материалам данного исследования был проведен семинар на тему «Мультфильмы - враги или друзья современных родителей и детей», в рамках курса «Гармоничные родители» (Издательский центр «Благодарение», март 2013 г.)

1.1 Рынок анимационной продукции

1.1.1 Понятие «рынка», подходы к исследованию рынков

К рассмотрению рынка анимации России стоит подойти с определения основных терминов. Для начала, оговоримся, что такое понятие как «рынок» довольно сложное и на современном этапе развития имеет довольно много значений. Понятие рынок изначально относилось к определению места торговли, но далее в связи с развитием товарно-денежных отношений трансформировалась в более сложное понятие, объединяющее в себе целый ряд категорий. Так, Зайцев Н.Л. в своей книге «Экономика промышленного предприятия» называет рынок «саморегулируемой, основанной на экономической свободе системой обмена, купли-продажи между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, которая обеспечивает удовлетворение спроса на товар различными предложениями с передачей юридического права собственности после оплаты товара». Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия - М.: Инфа-М,2004.

Если мы обратимся к словарям, то увидим такое определение рынка как:

1) место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок;

2) экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена

Согласно определению зарубежного автора Макконнела К.Р. в книге «Экономикс», под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг». Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика / Пер. с 13-го англ.изд. - М.: Инфа-М, 1999. А в статье «Понятие рынка в маркетинге» Андрияшин Н.В. Понятие рынка в маркетинге // Экономическая социология, 2007, т. 8 №1. С.77-79. - Режим доступа: http://ecsoc.hse.ru/data/794/587/1234/ecsoc_t8_n1.pdf (Дата обращения 04.04.2013) Андрияшин Н.В. рассматривает рынок с 4 базовых позиций, которые дают нам общее представление. Автор рассматривает рынок как:

1. место, что скорее характерно для более ранних стадий развития общества;

2. механизм обмена, что актуально и сегодня;

3. рынок - как сегмент, что важнее для нас.

При этом все авторы сходятся во мнении о наличии структурной связи между объектами и субъектами рынка. Вот что пишет Андрияшин Н.В.: «рынок - совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара». Андрияшин Н.В. Понятие рынка в маркетинге // Экономическая социология, 2007, т. 8 №1. - С.77. - Режим доступа: http://ecsoc.hse.ru/data/794/587/1234/ecsoc_t8_n1.pdf (Дата обращения 04.04.2013)

Существуют различные критерии для классификации рынков. По объектам деятельности рынки можно классифицировать на:

1. Рынок товаров и услуг;

2. Рынок труда;

3. Рынок капиталов;

4. Финансовый рынок;

5. Рынок информации.

Для осуществления задач данной работы нам стоит обратить внимание именно на определения, устанавливающие структурную связь между элементами, которую нам необходимо рассмотреть. У рынка также есть ряд функций:

1. Информационная функция - под этим подразумевается наличие информации о ценах, участниках рынка, условиях покупки, необходимом количестве товаров и услуг, и другом. Однако, на современном этапе все чаще можно говорить о непрозрачности рынков, в особенности в сфере медиа;

2. Регулирующая функция - по средствам конкуренции и формирования спроса и предложения на рынке происходит регулирование необходимого количества товаров и услуг, производства, участников рынка и других характеристик

3. Стимулирующая функция - в процессе взаимодействия акторов достигается наибольшая эффективность производства, таким образом, это является двигателем для развития экономики и конкретного ее сегмента;

4. Посредническая функция;

5. Социальная функция;

6. Санирующая функция.

Приступая к анализу и выбору подхода для осуществления анализа, нам необходимо описать основные методы. Радаев В.В. в своих работах уделяет большое внимание экономико-социологическому подходу для анализа рынка. Автор описывает 4 базовых подхода Теория рынков в социологии: сб. науч. ст. [Текст] / отв. ред. Серии В. В. Радаев ; Гос. ун-т -- Высшая школа экономики ; Лаб. экон.-социол.исслед. -- М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. С. 10-44. - Режим доступа: http://www.hse.ru/data/2010/08/05/1222048136/ЛЭСИ-1.pdf (Дата обращения 04.04.2013):

1. Историко-генетический метод. Предполагает рассмотрение рынка как места торговли. Результатом подобного анализа является выявление основных организационных форм данного рынка. В данной работе будет применен историко-генетический метод при описании основных групп акторов;

2. Статистический метод рассматривает рынок в качестве совокупности ниш. Для применения этого метода необходимо наличие четкой статистики, как минимум за 6-12 месяцев. При наличии статистической информации с применением этого метода, можно рассчитать с использованием количественных методов основные цифры, выявить и описать с количественной стороны основные тенденции, которые существуют на рынке. Конечно, применение одного статистического метода недостаточно для комплексного анализа рынка. Но необходимо учесть, что рассматриваемый в данной магистерской диссертации рынок является серым и непрозрачным, поэтому получение актуальных финансовых данных невозможно;

3. Феноменологический подход для анализа рынка предполагает использование интерпретации всех важных позиций. Необходимо описать, что понимают под конкретным рынком, описать его участников. В данной работе мы будем прибегать к этому подходу для описания участников рынка, продуктов и посредников, а так же иных характеристик.

4. Метод моделирования. Результатом применения этого механизма является получение и формулирование моделей рынка, с помощью которых можно анализировать и прогнозировать.

Применение всех этих подходов в комплексе позволяет добиться максимального понимания ситуации на рынке.

Однако наша работа не предусматривает рассмотрение рынка анимации с использованием самых разнообразных подходов. Необходимо конкретизация. Поэтому, попробуем рассмотреть данный рынок как отрасль.

Под отраслью понимают совокупность производителей сходной продукции, использующих схожие средства для производства и работы в целом. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М., 1999. - С.479. - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/10714 (Дата обращения 04.04.2013). Отметим, что если рассматривать это с такой позиции, то мы можем обнаружить различия между рынком и отраслью. Правильнее всего описать эту разницу, привязав ее к технологии. Ведь к отрасли относятся фирмы, использующие схожую технологию, а к рынку вообще все игроки, которые могут удовлетворить потребности аудитории, то есть все те, кто в состоянии удовлетворить спрос. Ведь конечному потребителю далеко не всегда важна технология исполнения так, как конечный потребляемый им продукт или услуга.

Для рассмотрения рынка анимации нам необходимо описать основные границы, установление которых позволит нам четче представить, о чем будет идти речь при применении теории отраслевых рынков и иных подходов для анализа рынка анимации России.

Опишем границы:

1. Продуктовые границы. На этом этапе вводится понятие взаимозаменяемости продуктов рынка. Приведем пример: если мультик «Смешарики» в состоянии для развлечения ребенка заменить ему мультфильм «Барбоскины», то компании производящие данный контент по продуктовой границе находятся на равных позициях, и относятся к одному рынку сбыта своей продукции;

2. Временные границы;

3. Географические границы предполагает выделение:

· Локального рынка;

· Регионального рынка, так же выделяют субрегиональные рынки и межрегиональные рынки;

· Национального или федерального рынка. Опять же возможно существование субфедеральных рынков;

· Мирового рынка или международного макро рынка;

· Глобального рынка.

4. Классификационное основание по количеству потребителей рынка:

· Массовое потребление;

· Индивидуальное потребление;

· Ограниченное потребление;

5. Классификационное основание по ориентированию на группу потребителей:

· Ориентированные на конечного потребителя;

· Ориентированные на деловых партнеров или посредников;

· Ориентированные на все группы потребителей, существующие на рынке.

После описания основных существующих на рынке границ, опишем, из чего состоит структура отраслевого рынка. Нужно установить состав участников рынка. На этом этапе выделяют две базовых группы.

1. Субъекты рынка.

Так же эту группу можно назвать игроки рынка, или акторы рынка. Группа делится на основных участников рынка, к которым относятся производители, продавцы, покупатели или потребители, в нашем случае это аудитория, посредники и поставщики. В общем, все те, без кого невозможно было бы производства медийного контента или его потребление. К неосновным относят государственные органы, субъекты и организации, которые устанавливают рамки и правила на данном рынке, субъекты поддержки деятельности отрасли, а так же контролирующие органы.

2. Вторая группа это объекты рынка.

Понятно, что к этой категории необходимо отнести сумму всех произведенных продуктов и услуг рынка. Объекты рынка могут иметь материальную составляющую, к примеру, финансовые, информационные и технологически активы акторов. Так же это все услуги, которые обеспечивают производственные процессы, необходимые участникам рынка для полноценного функционирования производства. Еще одна важная категория, которую необходимо упомянуть, это элементы связи между субъектами рассматриваемого рынка. Это своды законов, норм и договоренностей участников, иными словами, установленные институциональные нормы, плюс и коммуникационные. Последнее предполагает обмен информацией между участниками рынка, наличие различного рода коммуникаций. Например, маркетинговых.

1.1.2 Анимационный рынок России с точки зрения теории отраслевых рынков

Попробуем применить описанные выше теоретические позиции и описать рынок анимации России. Для начала необходимо выделить и описать субъекты и объекты рынка:

Субъектами рынка анимации России являются:

1. Студии анимации, производители контента

2. Аудитория (кинозрители, покупатели DVD, аудитория телеканалов, где транслируется контент);

3. посредники/поставщики

4. государство и контролирующие органы;

5. субъекты поддержки отрасли

6. инвестиционные банки

Выделим основные объекты рынка:

1. Конечный продукт (мультфильмы, анимационные произведения);

2. материальные активы студий анимации;

3. услуги, обеспечивающие производственные процессы;

4. элементы связи между объектами.

Подходя к анализу с позиции теории отраслевых рынков, нам необходимо отметить, что рассмотрение всех перечисленных категорий не представляется целесообразным. В этой связи в работе будет рассмотрена лишь значительная часть перечисленных показателей.

Определим основные границы рынка анимации России. По географическому основанию целесообразно назвать данный рынок - федеральным (с возможностью выхода на международный уровень в перспективе). На данном этапе развития этого рынка производство контента на уровне ниже федерального абсолютно не рентабельно. А все студии-производители стремятся вывести свой конечный продукт в эфир федеральных каналов, обеспечив себе, таким образом, максимальную аудиторию, ведь, как оказывается, существенная часть доходов производителей анимационного контента - это мерчендайзинг. А для успешного развития этой части бизнеса необходимо наличие двух условий: узнаваемые бренды (приведем в пример «Смешариков») и наличие лояльной к этому бренду аудитории, то есть дети- телезрители, с раннего детства потребляющие этот контент.

Описывая рынок анимации, назовем его апериодичным и поясним, что создание конечного произведения в отличии, например, от издания газет и журналов, не предполагает жесткой регламентации сроков и периодичности. Конечно, акторы стараются угадать со временем выпуска продукта, но это, больше имеет отношение к финансовой стороне вопроса, нежели к потребностям аудитории. Приведем пример: запустить анимационный фильм в кино рентабельнее в новогодние каникулы, когда целая семья скорее придет в зрительный зал, а запускать новый сезон мультсериала по телевидению целесообразнее не летом, а, к примеру, с началом нового телевизионного сезона. На рынке анимации России, как и на подобных рынках в других странах, нельзя установить и регламентировать периоды выпуска продукции.

Данный рынок относится к массовым, он рассчитан на широкую аудиторию. По установленному объему продаваемой продукции - является оптово-розничным. Предполагается наличие и посредников, которым перепродаются права на трансляцию, показ в кинотеатрах и релиз на DVD, и наличие конечного потребителя - зрителя, которому компания может продавать свою продукцию напрямую.

Рынок анимации в нашей стране ориентирован и на бизнес-структуры (кинотеатры, дистрибьюторы и другие посредники), и на потребительскую аудиторию.

Что касается уровня открытости информации на рынке, то это довольно сложный вопрос. Найти информацию о конечном продукте - мультфильме, не представляется сложным, наоборот, компании активно продвигают их на рынке, чтобы улучшить узнаваемость бренда, создаются сайты, посвященные конкретным мультфильмам. Но если мы попытаемся найти информацию о финансовой части бизнеса: суммах поддержки отрасли, доходах рынка или конкретных игроков, или стоимости производства, рекламным бюджетам, то найти эту информацию зачастую практически не реально. Финансовую информацию по законам России обязаны публиковать только публичные компании, то есть те, что торгуются на биржах и отчитываются не только по РСБУ, а скорее по МСФО, указывая и публикуя финансовые показатели ведения бизнеса. По причине отсутствия у нас подобных открытых компаний, рынок анимации России лучше всего назвать непрозрачным.

Если говорить о соблюдении на данном рынке законов России и уровне легитимности в целом, придется признать рынок анимации России серым.

Описав основные положения теории отраслевых рынков, расписав субъекты и объекты рынка анимации России, а также иные его характеристики согласно описанным выше теоретическим положениям, попробуем применить их на практике и на основе этих категорий описать российский рынок анимации. Начальной точкой такого описания будет служить общее описание структуры отрасли. Поскольку деятельность анимационных студий не лицензируется, а барьеры входа в отрасль низкие, то определить точное количество игроков, работающих на этом рынке, практически невозможно. Тем не менее, есть несколько крупных компаний, которые претендуют на звание лидеров рынка. Опишем и рассмотрим их подробнее.

Первая из их -- «Мельница». Компания была основана в 1999 году Сергеем Сельяновым и Александром Боярским. По неофициальным данным, бизнесмены до сих пор контролируют ее на паритетных началах. Финансовые показатели не раскрываются. Однако именно «Мельница» является наиболее известным брендом среди анимационных студий России. Компания стала известна благодаря серии «богатырских мультфильмов»: «Алеша Попович и Тугарин Змей», «Добрыня Никитич и Змей Горыныч», и «Илья Муромец и Соловей-Разбойник». В портфель студии также входит мультипликационные сериалы «Приключения Лунтика и его друзей» и «Барбоскины», и еще несколько полнометражных анимационных проектов.

Второй крупный игрок рынка -- группа «Рики». Контрольный пакет группы принадлежит ее основателю -- Илье Попову.

Главный анимационный проект студии -- «Смешарики». Вокруг него и выстроен весь бизнес. Помимо студии в состав группы входят агентство по управлению правами «Мармелад Медиа», лицензионное агентство «Fun Game Media Gmb», студия настольных игр «Fun Game» и ряд других структур. Еще одна «дочка» группы -- компания «Новые медиа», управляющая цифровым бизнесом «Рики». Ключевым проектом компании является создание и управление порталом www.smeshariki.ru (на сайте зарегистрировано более 2 млн. человек), являющимся сегодня самым популярным ресурсом у пользователей от 5-12 лет, с посещаемостью 400 000 в месяц и первой детской социальной сетью и сетевой игрой «Шарарам». В состав группы также входит издательство «Умная Маша», которое выпускает все виды детской литературы - от раскрасок и книг-игр до учебных пособий и ежемесячного журнала. Основные бренды издательского дома -- «Смешарики», «Фиксики», «Смешарики. Начало», «Пин-код». Финансовые показатели ни одного из подразделений не раскрываются.

Третий крупный игрок российского рынка анимации -- студия «Анимаккорд». Компания основана достаточно недавно, -- в 2008 году. Тем не менее, ее бренд -- «Маша и медведь» -- уже успел стать одним из самых известных на рынке. Финансовые показатели и состав акционеров не раскрывается.

Помимо трех перечисленных крупнейших игроков российского рынка анимации, есть еще и ряд более мелких компаний, о которых все же стоит упомянуть. Одна из них -- студия «Солнечный дом» Андрея Добрунова. Студия основана еще в 1999 году, но стала известна только в 2006 году. Ее основной проект -- мультфильм «Князь Владимир». В портфеле студии также был полнометражный мультфильм «Ролли и Эльф: невероятные приключения». В каком состоянии находится бизнес студии, на данный момент установить не удалось.

Еще один игрок рынка, о котором стоит упомянуть -- студия «United Multimedia Projects». Студия основана еще в 1998 году. Состав акционеров и финансовые показатели не раскрываются. В состав студии также входят собственный продюсерский центр, креативный центр производства рекламы, департаменты документального и анимационного кино. Основной проект студии -- мультфильмы «Бабка-ежка и другие» и «Новые приключения Бабки-ежки».

Описав крупнейшие российские студии анимации, перейдем к анализу их взаимодействий с другими субъектами рынка. В первую очередь рассмотрим взаимодействие студий с государством, кинотеатрами и телевизионными компаниями. Несмотря на различие в бизнес-моделях двух последних групп игроков, с позиции анимационных компаний они фактически выполняют одни и те же функции. В обоих случаях и телевизионные каналы, и кинотеатры являются площадками для дистрибуции продукции анимационных студий.

Кинотеатры за свои услуги получают часть доходов от зрительских сборов. В России комиссия кинотеатров составляет около 50%. Таким образом, чтобы фильм окупился в прокате необходимо, чтобы он собрал как минимум вдвое больше своего производственного бюджета и расходов на продвижение.

Принято считать, что именно сборы кинотеатров являются основным источником дохода анимационных студий, но это не так. Например, первый полнометражный мультипликационный фильм студии «Мельница» -- «Карлик Нос» -- при бюджете в 1,5 млн. долларов, заработал в кино лишь 700 тысяч долларов. И половина этой суммы отошла кинотеатрам в качестве их комиссионных сборов. В похожей ситуации оказалась и студия «United Multimedia Projects», когда ее проект «Бабка Ежка», с бюджетом в 1,2 млн. долларов, собрал 730 тысяч долларов. Мультфильм «Князь Владимир», студии «Солнечный дом», собрал в кинотеатрах 5,4 млн. долларов, при аналогичном бюджетеРожков Р. Мультпросвет // Коммерсантъ Деньги, 28.09.2009, №38 (745) - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/1239520 (Дата обращения 29.05.2013)..

Тем не менее, позитивные тенденции нельзя не заметить. По данным исследовательской компании Movie Research Данные исследования Movie Research «Российское анимационное кино» - М., 2010. Режим доступа: http://www.movieresearch.ru/catalog/uploads/file/193Animacia._Movie_Research.pdf (Дата обращения 29.05.2013)., сборы анимационных фильмов в российском прокате в 2011 году выросли на 67%, составив 6 млрд. рублей -- это 20% киносборов от проката всех российских фильмов в кинотеатрах за тот год. При этом сборы отечественных мультфильмов выросли более чем в семь раз, достигнув рекордных для России 722 млн. рублей. Настоящим триумфом для российского анимационного бизнеса стал мультфильм «Илья Муромец и Соловей-Разбойник». Его сборы в прокате составили 9,74 млн. долларов при бюджете в 2,5 млн. долларов, что стало первым подобным прецедентом в России. С тех пор окупить полностью свой бюджет в прокате, кроме других продуктов «Мельницы», смогла только одна студия. Речь идет о студии «КиноАтис». Ее мультфильм «Белка и Стрелка: звездные собаки» заработал в кинотеатрах 6,5 млн. долларов, при бюджете в 4,5 млн. долларов.

Что касается продукции «Мельницы», то успех мультфильма про Илью Муромца объясняется тем, что это уже третья часть франшизы про былинных богатырей, и до этого в прокат выходили другие мультфильмы этой серии -- «Алеша Попович и Тугарин Змей» и «Добрыня Никитич и Змей Горыныч». Однако оба этих мультфильма в прокате так и не окупились. Зато финансово успешными стали последующие продукты «Мельницы», так же охватывающие «богатырскую тематику» -- «Три богатыря и Шамаханская царица» и «Три богатыря: на странных берегах».

Еще одно важное последствие от коммерческого успеха «богатырских» продуктов «Мельницы» -- пересмотр взглядов кинотеатров на прокат российских анимационных картин. Если еще несколько лет назад, подобным продукты считались исключительно «детскими», и кинотеатры выделяли под них только самые ранние часы проката, то после успешного выхода «Ильи Муромца», часть российской анимации стала восприниматься как кино для всей семьи. Как результат таких изменений - российская анимация смогла попасть в вечерний прайм-тайм кинотеатров, повысив за счет этого свои кассовые сборы.

Что касается практики взаимодействия телеканалов и анимационных студий, то здесь сложно что-то комментировать, поскольку этот сектор рынка крайне закрыт. Даже единственная российская публичная телевизионная компания «СТС Медиа», чьи акции торгуются на американской бирже NASDAQ, не раскрывает свои условия работы с поставщиками из числа российских аниматоров, предпочитая «прятать» эти данные в графе «расходы на контент сторонних производителей». Тем не менее, некоторую информацию найти все же удалось. В частности, по данным журнала «Секрет фирмы», входящего в издательский дом «Коммерсант» Локтионова Е. Богатырская сила // Коммерсантъ Секрет Фирмы, 02.11.2009, №11 (292) - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/1260800 (Дата обращения 29.05.2013)., телеканал «Россия» финансирует 1/2 часть бюджета на производство мультфильма «Приключения Лунтика и его друзей», выпускаемого студией «Мельница». Однако за сам показ сериала телевизионная компания своему анимационному партнеру ничего не платит. Впоследствии «Мельница» также делится с «Россией» доходами от продажи DVD с приключениями мультипликационного персонажа. Можно предположить, что на схожих условиях работает и студия «Рики», чьи «Смешарики» использует «СТС Медиа».

Завершая этот блок необходимо упомянуть и о посредниках между кинотеатрами и студиями анимации. Речь идет о прокатных компаниях и продюсерских центрах. Несмотря на то, что, по сути, они выполняют одну и ту же работу, их бизнес-модели крайне различаются. Главный критерий различия -- периодичность. Большие полнометражные мультфильмы отечественного производства по-прежнему редкость, и в год их выходит не более пяти-шести штук. Если анимационная студия - производитель хочет выпустить свой продукт в массовый прокат, то она обращается к прокатным компаниям, которые уже договариваются с кинотеатрами об условиях проката, количестве выданных копий, количестве и времени сеансов. Прокатные компании зарабатывают на комиссии со сборов, которые принесет мультфильм кинотеатрам.

Впрочем, абсолютное большинство крупных российских сетей кинотеатров, как «Синема парк», «Каро фильм» или «Формула кино», уже владеют собственными прокатными структурами и комиссионные сборы прокатчика, как правило, уже включены в долю доходов, которые получат сами кинотеатры.

По схожему принципу работают и продюсерские компании, которые занимаются посредничеством между телевизионными каналами и анимационными студиями. В отличие от кинопрокатных компаний, телевизионные продюсерские службы работают преимущественно с мультипликационными сериалами и подписывают контракты на несколько сезонов. Здесь также можно говорить о своеобразной вертикальной интеграции: и студии и телеканалы обладают собственными «дочерними» продюсерскими структурами. Более того, чтобы облегчить последующий маркетинг продукции, продюсерские центры не редко сами выступают заказчиками, учувствуют в разработке персонажей и написании сценария.

Как уже мы писали ранее, необходимо описать деятельность и роль государства на рынке анимации. На российском рынке государство является одним из важнейших субъектов отрасли, поскольку без его поддержки функционирование отрасли и отдельных игроков было бы крайне затруднительным.

Безусловно, сейчас государство не является прямым заказчиком для студий, как это было в советское время. При этом, в разных контекстах оно выполняет различные функции, начиная от законодательных и регуляционных, и заканчивая прямым субсидированием отрасли и прямым влиянием на операционную деятельность некоторых компаний.

Для того чтобы поддержать российскую анимационную индустрию, государство идет для нее на некоторые законодательные «послабления». Например, был внесен ряд изменений в Налоговый кодекс. Одно из них позволит продюсерским компаниям не платить налог на прибыль при получении субсидии на производство национальных фильмов. Кроме того, Комиссия Таможенного Союза одобрило инициативу с российской стороны о беспошлинном ввозе цифровых кинопроекторов для кинотеатров. Еще одна налоговая льгота -- освобождение кинотеатров от уплаты НДС. Но насколько от этой меры выигрывает российская анимационная отрасль - вопрос спорный. Чтобы акцентировать внимание владельцев кинотеатров на необходимости продвигать в первую очередь продукцию российской кинематографической и анимационной отраслей, государство рассматривает возможность установления некой условной доли от общего объема кассовых сборов, ниже которой не могут опускаться доходы российских игроков. К сожалению, все эти меры пока никак не помогают отрасли, они больше похожи на «меры, для отвода глаз». И тенденции тоже не утешительные. Вместо того, чтобы помогать непосредственно индустрии - студиям, делая послабления для них, для спонсоров, готовых материально поддерживать такую важную для самого же государства отрасль - государственные чиновники предлагают, как вариант выхода из кризиса, вовсе отменить закон о запрете на рекламу в детских передачах. Они признают важность анимации для детей, для формирования их культурных ценностей и ориентиров, признается также и отсутствие интереса среди телеканалов в подобном контенте. Возможно, надо применительно к каналам установить определенные санкции, чтобы они более лояльно относились к отечественной анимации, а не предлагать непопулярные меры, абсолютно разрушительные для детской анимации? «Так как анимация - один из важнейших инструментов воспитания и социализации подрастающего поколения, надо стремиться, чтобы именно отечественные мультфильмы имели выход к зрителю. Есть немало хороших анимационных фильмов отечественного производства, однако они не имеют доступа в эфир, потому что для каналов показ детских программ убыточен. Федеральные телеканалы отводят детской аудитории минимум времени. Мотивировать телеканалы на показ мультиков можно лишь финансово, приняв закон о возвращении рекламы в детские программы. В разработке соответствующего законопроекта принимала участие и Ассоциация анимационного кино. Это непопулярная мера, но она должна помочь развернуть отечественную анимацию лицом к зрителю». Цит. по: Мастусова И.Г. Роль детского кинематографа в формировании личности ребенка: круглый стол. Общественная палата РФ. - Режим доступа: http://www.animator.ru/index.phtml?p=show_news&nid=1799 (Дата обращения 29.05.2013).Государство, имея прямое отношение к размещению контента на телевидении, отчасти потому что часть каналов является государственными, другие аффилированными с государством, единственным выходом видит - запуск рекламы, потакая каналам. Качественная отечественная анимация итак всегда была «лицом к зрителю», а вот каналы как раз наоборот. Возможно, это их от прибыли надо развернуть лицом к студиям, аниматорам и аудитории, которая не получает конечный продукт?

Безусловно, исключительно законодательными инициативами поддержка анимационной отрасли государством не ограничивается. Для развития рынка государство напрямую субсидирует некоторые компании. В 2011 году объем государственной поддержки для отрасли составил 5,3 млрд. рублей, а в 2012 -- уже 6,3 млрд. рублей. С 2012 года ежегодно будут выделяться 1,5 млрд. рублей на финансирование фильмов для детей и юношества. Цит. по: Мединский В.В. Выступления министра культуры на заседании правительственного совета: стенограмма. // Сайт Бюллетень Кинопрокатчика. - 2012. - Режим доступа: http://www.kinometro.ru/news/show/name/stenogramma-vy-stupleniya-ministra-kul-tury-na-zasedanii (дата обращения 29.05.2013). При этом хотелось бы отметить, что если перевести эти цифры на международный язык, то получится, что бюджет всей российской анимации за пару лет равен половине бюджета второй части Мадагаскара. Расценки же стоимости минуты втрое ниже мировых цен на самую примитивную сериальную продукцию. По данным исследования компании Movie Research, финансы от государства анимационной индустрии поступают двумя каналами. Первый -- по результатам конкурса, в соответствии с федеральным законом о госзакупках. Данные исследования Movie Research «Российское анимационное кино» - 2010. - Режим доступа: http://www.movieresearch.ru/catalog/uploads/file/193Animacia._Movie_Research.pdf (Дата обращения 29.05.2013). Деньги получает продюсер, предложивший лучшие условия «исполнения контракта», иными словами -- самый дешевый проект. Вся короткометражная анимация, на которую выделяется 70% господдержки, финансируется именно таким образом. Полнометражные мультфильмы субсидируются по второму каналу -- на основании решения экспертного совета. При этом государство лишь выделяло деньги: обратная связь полностью отсутствует, на что и как расходуются средства -- дело темное. При таком выборном финансировании, ни о какой реальной поддержке отрасли речи не идет.

Рассказ о российском рынке анимации был бы неполным без упоминания о деятельности лицензионных агентств. Дело в том, что для выпуска различной продукции с изображением героев различных анимационных фильмов, производителю нужно договориться с правообладателем о приобретении соответствующей лицензии. Такой путь гораздо проще, чем создание и раскручивание собственного бренда, инвестиции в который могут составить десятки миллионов рублей. Правообладатель в свою очередь зарабатывает за счет роялти с продаж, которые ей выплачивает покупатель лицензии: 2-5% от оборота пищевых товаров и 15-20% непищевых. Такая разница объясняется высоким оборотом съедобных продуктов. Услугами по продаже действующих и одновременно популярных брендов и занимаются лицензированные агентства.

Например, крупные зарубежные игроки -- студии «Warner Bros.» («Том и Джерри», «Гарри Поттер»), «New Line» («Властелин колец»), «Dream Works» («Шрек», «Мадагаскар»), -- в России работают через местные представительства зарубежных агентств -- ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment /EEMC. Отметим, из крупных зарубежных правообладателей самостоятельно, не прибегая к услугам лицензионных агентств, работает только «Disney». Американская медиакомпания после покупки производителя комиксов «Marvel», занимающего около 20% всего мирового рынка лицензирования, оцениваемого более чем в 180 млрд долларов, может себе это позволить. Логическим завершением такой стратегии служит наличие у «Disney» собственных розничных магазинов, специализирующихся на торговле брендированными товарами.

Из российских акторов самостоятельно занимается лицензированием студия «Мельница» (брэнд «Лунтик»), а входящая в группу «Рики» лицензионная компания «Мармелад медиа» начала работать как самостоятельное агентство, набирая портфель не относящихся к «Смешарикам» брэндов.

По оценкам агентства «РИО Лицензия», в 2011 году российский рынок лицензирования превысил психологическую планку в 1,5 млрд. долларов. Ежегодно он прибавляет 15-20% и уже через несколько лет сможет удвоиться. Например, студия «Анимаккорд», развивающая бренд «Маша и медведь», уже работает с производителем сладостей «Ferrero Rocher» и крупнейшим производителем открыток «Арт и дизайн». По словам директора студии Дмитрия Ловейко, по итогам 2011 года продажи продукции под брендом «Маша и медведь» составили около 25 млн. долларов. Для сравнения, оборот продукции под брендом «Смешарики», принадлежащим студии «Рики», в 2011 году составил 200 млн. долларов. Доходы самой студии от этого составили около 8-10 млн. долларов.

Еще одна группа стейкхолдеров анимационного рынка -- инвестиционные компании и инвестиционные банки. Несмотря на то, что напрямую они на этом рынке не работают, не упомянуть о них нельзя. И вот почему.

Летом 2011 года группа «Рики», развивающая бренд «Смешарики», предприняла один эксперимент. На тот момент студия заканчивала работу над первым полнометражным мультфильмом «Смешарики. Начало». Партнером компании по проекту выступала студия «Базелевс» Тимура Бекмамбетова, отвечавшая за маркетинг картины. Вместе партнеры собрали около 80% необходимого бюджета и затем для привлечения недостающих средств обратились к ИК «Тройка Диалог». Инвестиционный банк для этого создал закрытый паевый инвестиционный фонд (ПИФ) «Тройка Диалог -- 3D Кино». Прибыль от кинопроката и продажи прав для трансляции мультфильма на DVD и ТВ делилась по следующему принципу: сперва, пайщикам вернули вложенные в фонд инвестиции, а оставшиеся средства были поделены между «Рики» и «Базелевсом», пропорционально их вкладам в капитал проекта.

Втроем партнеры сумели собрать необходимую сумму. По данным газеты «Ведомости» Смешарики не добирают, блин кинофонда комом // Сайт Кино Бизон. - 2013. - Режим доступа: http://kinobizon.ru/2012/01/13/ved-smesh/ (Дата обращения 29.05.2013)., общий бюджет мультфильма «Смешарики. Начало» в итоге составил 11,5 млн. долларов, из которых около 3,5 млн. долларов было потрачено на маркетинг картины. При этом около 800 тысяч долларов инвесторам все-таки компенсировал государственный кинофонд. Таким образом, для того чтобы лента окупилась, она должна была собрать в прокате около 22 млн. долларов (особенности взаимодействия кинотеатров, прокатных компаний и анимационных студий описаны ранее). Однако, по данным журнала «Кинобизнес сегодня», за первый месяц проката в России и СНГ мультфильм собрал лишь около 9 млн. долларов. Кинопрокат России: итоги 2012 года // Кинобизнес сегодня. - 16.01.2013. - Режим доступа: http://www.kinobusiness.com/content/view/7101/31/ (Дата обращения 29.05.2013).

Примечательно, что практически одновременно с мультфильмом «Смешарики. Начало» в прокате шел и другой русский мультфильм -- «Иван-Царевич и Серый Волк». Его касса составила 20,5 млн. долларов. Руководство «Рики» объясняло слабые сборы ошибками в маркетинговой кампании. «Этот мультфильм ориентирован в первую очередь не на детей, а на взрослую аудиторию, а «Смешарики» кинотеатры ставили чаще всего на утренние сеансы, билеты на которые заметно дешевле вечерних», -- цитировала газета «Ведомости» Илью Попова. Впрочем, несмотря на негативный результат, российские анимационные студии впоследствии не исключают вновь обращений к инвестиционным компаниям для привлечения средств в новые проекты.

Таким образом, инвестиционные компании на анимационном рынке в первую очередь финансовые инвесторы, цель которых -- в короткие сроки преумножить свой капитал. Анимационные студии для них, и их конкретные проекты, -- не более чем «венчур». Но для гарантии минимальной доходности своих инвестиций, они занимают достаточно жесткую позицию и получают приоритетное право на получение прибыли. Примеры сотрудничества анимационных и киностудий с инвестиционными компаниями в мире не уникальны. Нередко кто-то из мировых мейджеров, как Universal или FoxCenture, ради разделения рисков в проекте, привлекает в качестве младшего партнера различные инвестиционные фонды. В России проект между «Рики» и «Тройкой Диалог» стал первым в своем роде. Но, учитывая, сохраняющийся высокий спрос на полнометражные мультфильмы в России, можно предположить, что впоследствии такую практику могут начать применять и другие анимационные студии.

Расписав основные субъекты российского рынка анимации и формы их взаимодействия с анимационными студиями, в завершение составим обзорную карту, описывающую бизнес-модель производителей анимации. Как и предполагалось, само по себе производство анимации не слишком маржинальный вид бизнеса. Более того, зачастую этот вид деятельности и вовсе убыточен - спрос на продукцию российских аниматоров среди прокатчиков (ТВ и кинотеатры) совсем не высокий. Сети кинотеатров до недавнего времени ставили продукцию российских аниматоров в неудобное утреннее время, что ограничивало их аудиторию. Получение прибыли за счет проката также ограничивают высокие комиссионные, взимаемые кинотеатрами, которые доходят до 50% от всех кассовых сборов.

Схожие условия сотрудничества выставляют и телевизионные компании, выкупают права на трансляцию по минимальной цене или вовсе бесплатно. Причину этого мы описывали выше - каналам не выгодно платить за анимационный контент из-за законодательных ограничений.

Тем не менее, большинство анимационных студий на подобные условия сотрудничества с телеканалами соглашаются. «Бренд формируется благодаря длительному присутствию мультфильму в медиа. Для этого нужно его поддерживать не только сиквелами, но и сериалами», -- цитирует журнал «Forbes» управляющего директора студии «Анимаккорд», создателя мультсериала «Маша и Медведь», Дмитрия Ловейко. Жохова А. В чем секрет трех богатырей, одолевших Хоббита в прокате // Сайт Forbes.ru. - 17.01.2013. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/predprinimateli/232123-v-chem-sekret-treh-bogatyrei-odolevshih-hobbita-v-kinoprokate?page=0,1 (Дата обращения 29.05.2013). Анимационные студии рассматривают прокат в кинотеатрах и на телевидении не столько как бизнес, сколько в качестве платформы для продвижения своих брендов и героев. В результате, как заявляют участники анимационного рынка в кулуарах профильных мероприятий, за возможность попасть в эфир программы «Спокойной ночи, малыши!» на канале «Россия», идет настоящая борьба. Оно и понятно, в первом полугодии 2012 года, по оценкам TNS, доля этой программы была в среднем вчетверо выше, чем у самых популярных программ канала «Disney».

В сложившейся ситуации центр прибыли анимационных студий в России сосредоточен в бизнесе по продаже лицензий на брендированную продукцию. По данным журнала «Forbes», Жохова А. В чем секрет трех богатырей, одолевших Хоббита в прокате // Forbes.ru. - 17.01.2013. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/predprinimateli/232123-v-chem-sekret-treh-bogatyrei-odolevshih-hobbita-v-kinoprokate?page=0,1 (Дата обращения 29.05.2013). студия «Анимаккорд» выпустила более 100 серий мультфильма «Маша и медведь», лицензировала порядка 70 товарных групп и смогла окупить вложенные в проект средства. Только за 2012 год проект заработал более 8 млн. долларов, из них 80% -- на продаже лицензий на товары и 20% -- на ТВ и DVD. Схожую пропорцию доходов, по данным издания, демонстрирует и студия «Мельница». По итогам 2012 года ее выручка составила около 30 млн. долларов; 70% этой суммы принес мерчандайзинг, а оставшиеся 30% -- выпуск DVD, продажа рекламы в мультиках, размещенных в интернете, и телепоказы.

Выводы можно сделать не очень утешительные для развития анимационной индустрии в России.

Первое, поскольку в основном студии зарабатывают на продаже прав на различные лицензии, то и особо «усердствовать» над образом героев, смысловым наполнением мультфильмов и другими культурно-нравственными функциями такого продукта они не хотят. Главное, чтобы образы хорошо продавали и хорошо смотрелись на «упаковках» - для этого им достаточно быть яркими, попадающими в возраст и интересы аудитории (как правило, детей).