Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Коммуникативные приемы дифференциации брендов

1.1 Понятие коммуникация, маркетинговые коммуникации, реклама, бренд. Современные творческие рекламные стратегии

1.2 Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия

1.3 Современные творческие рекламные стратегии как возможность выделения марки среди конкурентов. Примеры использования стратегий в рекламе лекарственных препаратов

1.4 Понятие дифференциации, коммуникативных приемов дифференциации. Приемы дифференциации брендов на разных стадиях работы с торговой маркой

1.5 Механизмы воздействия на потребителя в рекламных роликах

Выводы Главы 1

Глава 2. Исследование особенностей продвижения антигистаминных препаратов на современном фармацевтическом рынке

2.1 Особенности маркетинга фармацевтических препаратов на российском рынке

2.2 Анализ рынка антигистаминных препаратов на основе базы данных о продажах лекарственных средств QuintilesIMS

2.3 Анализ кейса создания рекламного ролика для антигистаминного препарата «Зиртек»

Выводы Главы 2

Глава 3. Проблема дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов и сравнение различных элементов вербальной и визуальной частей рекламных роликов антигистаминных препаратов

3.1 Сравнение на уровне препаратов

3.2 Сезонность размещения рекламных роликов

3.3 Сравнение элементов визуальной и вербальной частей рекламных роликов выбранных антигистаминных препаратов

3.4 Краткий анализ рекламных слоганов [78]

3.5 Стратегии обращения

Выводы главы 3

Глава 4. Оценка покупателями выраженности анализируемых параметров роликов антигистаминных препаратов

4.1 Интервью

4.2 Онлайн-опрос - оценка выраженности функциональных и эмоциональных характеристик в роликах

4.3 Коммуникативные механизмы для дифференциации брендов в рекламных роликах антигистаминных препаратов

Вывод Главы 4

Рекомендации

Заключение

Список литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Средняя цена АГ препаратов за упаковку в рублях

Приложение 2. Инвестиции в рекламу на телевидении

Приложение 3. Исследование информационного обеспечения принятия основных решений в процессе создания рекламного ролика (на примере лекарственного препарата "Зиртек").

Приложение 4. Сравнение на уровне препаратов

Приложение 5. Сезонное размещение роликов антигистаминных препаратов на телефидении

Приложение 6. Анализ визуальной и вербальной частей роликов

Приложение 7. Вопросы интервью

Приложение 8. Вопросы анкеты для Онлайн-опроса

Приложение 9. Результаты Онлай-опроса, обработка данных в SPSS



Введение

Современный фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее растущих секторов экономики. Несмотря на мировой экономический кризис последних лет, фармацевтическая отрасль продолжает активно развиваться, показывая среднегодовые темпы роста в России 10% [74], выражающиеся в увеличении продаж лекарственных средств. Этот рост обусловлен спецификой рынка, нацеленного на поддержание одного из важнейших аспектов жизни человека - здоровья, на котором даже в условиях кризиса люди не готовы экономить.

Фармацевтические компании, заинтересованные в росте продаж своих препаратов, вкладывают значительные средства в их продвижение и рекламу, 90% из которых составляет реклама на телевидении. По итогам первых девяти месяцев 2016 года: «Фармкомпании заметно - на 10% - увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд. рублей, или почти 90% всего сегмента» [67].

Эти вложения обусловлены тем, что реклама на телевидении играет значительную роль в продвижении безрецептурных препаратов, подчеркивая их свойства, преимущества, добиваясь узнавания препарата широкой аудиторией, вызывая желание переключиться на него. Однако большинство исследований, посвящённых изучению рекламы брендов на телевидении, показывают, что только 50% рекламных роликов достигают успеха. Это означает, что только один из двух зрителей выделил среди других и запомнил рекламируемый бренд [57, стр. 146]. На фармацевтическом рынке ситуация обстоит еще сложнее, так как «на рынке лекарственных средств существует множество практически идентичных товаров (в каждой товарной категории более 5-10 наименований). Компаниям-производителям достаточно сложно выделиться в ряду конкурентов» [44, 366]. Для того, чтобы снизить степень риска от неэффективного вложения денежных средств в рекламу и достигнуть желаемого воздействия на аудиторию, в данной высоко-конкурентной среде для компаний-производителей лекарственных средств становится особенно актуальной задача дифференциации и выбора правильных коммуникативных приемов для формирования и поддержания уникального образа торговой марки, ее запоминаемости и отличия от других марок.

Проблемная ситуация и проблема исследования: компании-производители антигистаминных (далее - АГ) лекарственных средств инвестируют значительные средства в рекламу на телевидении. Однако «ни одна из существующих реклам антигистаминных препаратов не является успешной в передаче дифференцирующих черт продукта / бренда. Часто потребители смешивают названия брендов, «припоминая» даже несуществующие рекламные ролики» (Исследование Ipsos, 2014. Фокус группы: 4 FGD [75]). В настоящее время отсутствует анализ дифференциации брендов антигистаминных препаратов в российских телевизионных рекламных роликах антигистаминных препаратов и рекомендации по выбору правильных коммуникативных приемов для формирования и поддержания уникального образа брендов антигистаинных препаратов в телевизионных рекламных роликах, их запоминаемости и отличия от других брендов.

Предположения:

1. Запоминаемость брендов и дифференциация брендов среди других брендов антигистаминных препаратов в телевизионных рекамных роликах в настоящее время в целом низкие, как было выявлено в исследовании Ipsps 2014 года;

2. В телевизионных роликах разных антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях;

3. В рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия;

Гипотезы:

1. Одинаковые характеристики различных брендов в рекламных роликах АГ препаратов различаются в восприятии аудитории по степени выраженности;

2. Опыт аллергии потребителей влияет на восприятие рекламных роликов.

Объект исследования (теоретический): коммуникативные приемы дифференциации в телевизионных рекламных роликах.

Предмет исследования: коммуникация с целевой аудиторией в телевизионных рекламных роликах антигистаминных препаратов, способствующая дифференциации бренда.

Объект исследования (эмпирический): покупатели антигистаминных препаратов.

Цель исследования - выявить коммуникативные приемы, используемые для дифференциации бренда, в рекламных роликах антигистаминных препаратов.

Основные задачи:

1. Рассмотреть понятие дифференциации как важного элемента маркетинговых коммуникаций; изучить современные творческие рекламные стратегии и их использование с целью дифференциации марки среди конкурентов;

2. Проанализировать дифференциацию брендов на разных стадиях работы с торговой маркой с использованием примеров коммуникативных приемов дифференциации фармацевтических брендов;

3. Выявить особенности маркетинга фармацевтических препаратов на российском рынке;

4. Проанализировать рынок антигистаминных препаратов на основе базы данных о продажах лекарственных средств QuintilesIMS;

5. Проанализировать кейс создания рекламного ролика для антигистаминного препарата «Зиртек» и выявить наличие или отсутствие подробного анализа дифференциации брендов-конкурентов в телевизионных рекламных роликах;

6. Рассмотреть проблему дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов и выявить наличие сходных элементов и отличительных особенностей в визуальной и вербальной частях роликов;

7. Выявить восприятие покупателями антигистаминных препаратов в рекламных роликах и степени выраженности в них функциональных и эмоциональных характеристик;

8. Проанализировать коммуникативные творческие стратегии и приемы дифференциации в роликах с высокой воспринимаемой выраженностью рассматриваемых функциональных и эмоциональных характеристик;

9. Разработать рекомендации по использованию коммуникативных приемов дифференциации брендов в рекламных роликах антигистаминных препаратов.

10. Взаимосвязь этапов эмпирической части работы



Степень разработанности научной проблемы

Проблемой изучения коммуникативных приемов дифференциации брендов занимались зарубежные и российские авторы.

Основные подходы к определению бренда, ключевая функция бренда с точки зрения конкурентных преимуществ -- дифференциации от конкурентов, рассмотрены в работах Дэвида Аакера, Карпова С.В., Голубков Е.П., Дэвида Огилви, Пола Темпорала, Пироговой Ю.К., Старова С.А, Лесли де Чертони.

Маркетинговые коммуникации как средства информирования потребителя о брендах и создания в восприятии потребителей уникальности торговой марки, выделения ее среди конкурентов, рассмотрены в работах Котлера Ф., Келлера К.Л., Мориати С., Бернета Дж., Назарова М.М., Карпенко М.В., Перси Л., Эллиота Р. Задачи рекламы как формы маркетинговых коммуникаций, современные творческие рекламные стратегии и их коммуникативные приемы представлены в работах Ривса Р., Шульца Д., Барнса Б., Сендиджа Ч., Пироговой Ю.К., Патти. Ч., Карповой С.В., Уэллса У.

Проблемы дифференциации бренда исследуются в работах Дейва Д., Форреста А., Карпенко М.В., Семеновых О.П., Диксон П., Гинтера Дж, Эринберга А. Коммуникативные приемы дифференциации брендов рассматриваются в работе Пироговой Ю.К.

Особенности маркетинга фармацевтических брендов изучаются в работах Бельских И.Е., Кулагиной С.В., Ивашковой, Юданова А. Ю., Вольской Е. А., Денисовой М.Н., Гурова В.А., Ханпира Е.

Исследования, посвященные изучению телевизионной рекламы фармацевтических брендов, были рассмотрены в работах Шагайда П.А, Бангале В., Чирибука Д, Андра Х. Однако тема дифференциация брендов антигистаминных препаратов на основе использования коммуникативных приемов в телевизионной рекламе не была полностью раскрыта в перечисленных исследованиях.

Прикладные исследования, осуществляемые специализированными зарубежными и российскими исследовательскими группами, изданные журналами Journal of Advertising, Business Management Dynamics, International Journal of Advertising, Academic Journal, International Journal of Advertising, Journal of Public Policy & Marketing, Journal of Marketing; Journal of advertising research, International Journal of Healthcare Management, Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, Реклама. Теория и практика, Маркетинговые коммуникации, Бренд менеджмент, Фармацевтическое обозрение являются основными источниками информации, использованными в данной работе.

В рамках написания работы автором были: изучены качественные и количественные исследования компании Ipsos, проведен сравнительно - сопоставительный анализ данных, изучена база данных QuintilesIMS и проведен анализ рынка АГ препаратов за 2014-2016 гг, разработана анкета и проведено исследование факторов, определяющих выбор лекарственного препарата и влияющих на восприятие бренда, проанализированы рекламные коммуникации роликов антигистаминных препаратов и выявлены коммуникационные приемы дифференциации брендов в роликах АГ препаратов.

Новизна: предложен анализ коммуникативных приемов в рекламе АГ препаратов, способствующих дифференциации брендов, основанный на восприятии потребителями функциональных и «эмоциональных» характеристик в рекламных роликах, что позволяет одновременно оценить наличие дифференцирующего параметра, присущего АГ препаратам, и применяемый коммуникативный прием. Кроме того, проведен подробный анализ дифференциации роликов антигистаминных препаратов.

Структура работы: работа содержит введение, четыре главы, рекомендации, заключение, список использованной литературы и приложения.

Первая глава «Коммуникативные приемы дифференциации брендов» содержит основные понятия работы, теоретические аспекты коммуникационных приемов дифференциации брендов. Вторая глава «Исследование особенностей продвижения антигистаминных препаратов на современном фармацевтическом рынке» представляет собой изучение особенностей маркетинга фармацевтических препаратов на российском рынке, содержит анализ российского рынка антигистаминных препаратов, а также кейс по разработке рекламного ролика антигистаминного препарата «Зиртек». В третьей главе «Проблема дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов и сравнение различных элементов вербальной и визуальной частей рекламных роликов антигистаминных препаратов» приведены результаты кабинетного анализа, сравнения роликов антигисаинных препаратов. Четвертая глава «Оценка покупателями выраженности анализируемых параметров роликов антигистаминных препаратов» представляет собой исследование, методами которого являются глубинное интервью и Онлайн-опрос, для последующего анализа коммуникативных приемов, с помощью которых в восприятии потребителей была достигнута выраженность рассматривамых характеристик в роликах антигистаминных препаратов.

Работа содержит 120 страниц, 20 рисунков, 15 таблиц. Список литературы включает 78 наименований, в том числе 20 - на иностранных языках.



Глава 1. Коммуникативные приемы дифференциации брендов

1.1 Понятие коммуникация, маркетинговые коммуникации, реклама, бренд. Современные творческие рекламные стратегии

Рассмотрим основные понятия, которые будут использованы в данной работе.

Рекламодатель доносит информацию о своём продукте потребителю посредством коммуникации. Приведем определение понятия коммуникации.

«Коммуникация - это процесс, в ходе которого два или более лица стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов. В процессе коммуникации два или более участников одновременно выступают в качестве отправителя и получателя, которые кодируют и дешифруют сообщение, а также налаживают обратную связь» [7, с. 45]. По мнению Мацумото, коммуникация в широком смысле - это «обмен знаниями, идеями, мыслями, понятиями, происходящий между людьми» [69, с. 114].

В случае информирования рекламодателем аудитории о товаре речь идет о массовой коммуникации. «Массовая коммуникация - систематическое распространение при помощи специализированных технических устройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории с целью воздействия на оценки, мнение и поведение людей» [9, с.10].

Коммуникативный процесс в маркетинге можно рассматривать как взаимодействие между компаниями-производителями и потребителями. «Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре, услуге или идее с целью влияния на сознание и поведение целевой аудитории» [10]. Приведем другие определения данного понятия. «Маркетинговые коммуникации - процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории» [7, c. 49]. Для данной работы более всего подходит следующее определение маркетинговых коммуникаций: «Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». [6, с. 241].

Приведем определение понятия «реклама»: «Реклама - это форма маркетинговых коммуникаций, используемая преимущественно для транслирования долговременной ценности бренда посредством таких медиа, как печатные издания, теле- и радиовещание, директ-мейл и упаковка» [36, с.223]. Рассмотрим цели, которые ставит перед собой бренд в процессе маркетинговой коммуникации и которые будут являться основой при планировании рекламных стратегий.

1.2 Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия

В соответствии с определением Американской Маркетинговой Ассоциации (AMA): «Бренд -- имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [52]. В этом определении содержится указание на основные функции бренда: идентификацию товара и дифференциацию от конкурентов. Аналогичное определение понятия «бренд» приведено в работе Дэвида Аакера (Аакер, 2003), который рассматривает бренд «как особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров/услуг от похожих продуктов-конкурентов» [5, с.7]. Данное определение, по мнению ряда российских авторов (Карпова 2011), (Голубков 2006), (Старов, Алканова, Молчанов 2012), является традиционным, классическим или узким, так как оно не включает эмоциональную и коммуникативную составляющую, не учитывает впечатление, получаемое потребителем. По мнению английского классика рекламной индустрии Дэвида Огилви, «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования» [11, с.24]. Пол Темпорал, один из ведущих экспертов по брендингу в мире, отмечает, что «бренд существует только в сознании потребителей, и без их эмоциональной приверженности претенденты на статус бренда будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд - совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями» [16, c.35].

Мы видим, что в работах современных авторов присутствует дуализм подходов к понятию бренд. Старов С.А., Лесли де Чертони (18, 2007) предлагают определять бренд с точки зрения его идентификационной функции и с точки зрения нематериальной природы и добавленной ценности: «легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям» [40, c.35-36].

Таким образом, «под словом бренд в маркетинге и рекламе обычно понимают торговую марку, для которой характерны следующие особенности:

* марка широко известна на целевом рынке;

* марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических);

* марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории» [33, c.17].

Из сказанного выше следует, что не каждая марка является брендом, для получения статуса «бренд» торговой марке необходимо обладать высоким качеством, характерными отличительными чертами от своих конкурентов, получить значительную известность и признание у потребителей. Бренд легко узнаваем, он вызывает схожие ассоциации у большинства потребителей.

Д. Шульц и Б. Барнс отмечают, что: «Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Здесь мы используем слово «коммуникации» в самом широком смысле; то есть коммуникации -- это все, что помогает передать смысл от одного человека к другому либо от продукта или услуги к потребителю» [45, c.77]. Успешные коммуникации помогают сформировать в восприятии потребителей уникальность торговой марки и выделить ее среди конкурентов, тем самым осуществив две важнейшие функции идентификации и дифференциации. Основная задача дифференциации - это выделить бренд среди конкурентов. Понятия дифференциации и коммуникативных приемов дифференциации будут подробнее раскрыты в п. 1.4.

Так как реклама - это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» [14, c.56], то необходимо разработать коммуникационную платформу, отражающую рекламную стратегию с рациональными и эмоциональными доказательствами отличия бренда и выгодами от его использования.

Коммуникативные приемы рекламной стратегии - «это приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [71].

Рассмотрим современные творческие рекламные стратегии, используемые для донесения рекламного обращения до потребителя и коммуникативные приемы этих стратегий.

1.3 Современные творческие рекламные стратегии как возможность выделения марки среди конкурентов. Примеры использования стратегий в рекламе лекарственных препаратов

Творческая рекламная стратегия является одним из основных этапов рекламной кампании. В ряде работ авторов, таких как Ривс Р. (Ривс, 1983), Дон Шульц и Бет Барнс (Шульц Д., Барнс Б., 2003), Сендидж Ч. (2001) отмечается общая задача творческой рекламной стратегии - «взглянуть на бренд с точки потребителя» [14, c.44], рассказать потенциальному покупателю о выгоде товара, показать решение проблемы при использовании выбранного товара. «Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [12].

Рассмотрим типы творческой рекламной стратегии, приведенные в работах Patti Ch., Frazer Ch. «Advertising: a decision making approach» [58], Пироговой Ю.К. «Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте» и самостоятельно подберем и приведем примеры их использования в рекламе лекарственных средств.

Типы творческой рекламной стратегии отличаются по тому, на какие свойства опирается реклама: на реальные или воображаемые. Первый тип рекламы называется рационалистическим, в нем преобладает вербальный канал коммуникации в виде рекламного текста. Второй тип - проекционный (или эмоциональный), использующий невербальный канал коммуникации, например, через образы в рекламе, музыкальное сопровождение, голос в рекламе. «По мнению Пола Темпорала, создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне» [5, c.28].

Рассмотрим более подробно обе стратегии.

1.3.1 Рационалистическая реклама

Основными приемами рационалистической рекламы в ТВ роликах являются показ свойств товара, его преимуществ перед другими товарами, рекомендации друзей, специалистов. В случае с лекарственными средствами используется описание проблемной ситуации с симптомами заболевания, а затем рассказ о свойствах препарата, который помогает эти проблемы решить.

«Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей» [12]. Рассмотрим основные виды стратегий рационалистического типа.

Одной из стратегий рационалистического типа является родовая стратегия. Родовая стратегия не использует сравнение с конкурентами в процессе изложения информации о товаре, утверждение в рекламном сообщении носит обобщающий характер в отношении категории товара, специфические характеристики продукта не обозначены. Примером использования родовой стратегии в рекламе лекарственных средств может служить слоган препарата Фастум гель: «Фастум гель - Жизнь без боли наша цель». Сообщение в данном случае мало отличается от стратегий и обращений конкурентов. Родовая стратегия может быть эффективна в случае лидирования товара на рынке, как, например, препарат Но-шпа является лидером в категории спазмалитиков: «Но-Шпа - Снимает спазм боль уходит».

Следующей стратегией рационалистического типа является стратегия преимущества. Эта стратегия отражает преимущество товара перед конкурентами в рекламных утверждениях. Стратегия этого типа дополняет родовую стратегию и демонстрирует не уникальные свойства товара, а его улучшенные качества по сравнению с конкурентами. В случае с рекламой лекарственных средств это может быть более быстрое действие препарата, более удобная форма потребления. Пример использования в рекламе лекарственных средств: «Бронхикум в два раза быстрее даже при сильном кашле», «Магнелис B6 - «Большая упаковка по выгодной цене».

Уникальное торговое предложение (УТП) является еще одной стратегией рационалистического типа. Рассмотрим более подробно данную стратегию как помогающую выделить товар среди конкурентов. Условия, которым должно удовлетворять УТП приведено в работе Россера Ривса «Реальность в рекламе»: «Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?» (Ривс, 1983). Эффективная реклама, по мнению Ривса, должна доносить до потребителя уникальное торговое предложение с информацией о выгоде предлагаемого товара, которую не может предложить конкурент. Уникальность товара может основываться как на реальных свойствах, так и на воображаемых.

Примером УТП, основанного на реальных свойствах, в рекламе лекарственных средств может служить реклама препарата Тайленол - аналога Аспирина. Чтобы не затеряться в тени аналога, рекламисты придумали утверждение: «Тайленол не раздражает слизистую желудка», что позволило выделить бренд среди конкурентов.

Пирогова Ю.К. в своей работе «Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте» излагает риторические приемы УТП: противопоставление или контраст, при котором свойства товара противопоставляются другим товарам для того, чтобы подчеркнуть его особенность:

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные

В этом случае свойства товара подчеркиваются так, что на его фоне аналогичные свойства конкурентов затмеваются. Пример: реклама болеутоляющего средства. «Солпадеин - мощное оружие против боли, бьющее точно в цель».

2. Прием усиления положительных свойств

Этот прием подразумевает, что товар обладает высокой степенью качества, превосходящей определенные свойства у других товаров. Пример в рекламе лекарственных средств: «Все средства хороши, если принять Арбидол», «Витаминов много - Супрадин один!».

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории

По определению Морозовой И.Д., «товарная категория - это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач» [8, c.172]. Прием создания маркированного элемента товарной категории делает товар более заметным в товарной категории. Так, отечественный препарат Витатресс был дифференцирован в категории витаминных комплексов как отечественный витаминный антистрессовый препарат: «Антистрессовый витаминно-минеральный комплекс Витатресс - уникальный отечественный препарат, разработанный специально для повышения уровня сопротивляемости организма к стрессовым ситуациям и неблагоприятным воздействиям внешней среды».

Из приведенных примеров видно, что стратегия УТП является действенной не только на этапе производства товара при разработке его уникальных свойств, но и на этапе рекламной кампании, так как в этом случае «УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе» [12].

Стратегия позиционирования является еще одной стратегией рационалистического типа. Для этой стратегии важна задача выделить рекламируемый товар в рамках основной товарной категории. Как пример, можно привести рекламу Пиковита - витаминно-минерального комплекса для детей, продвижение которого было сделано под лозунгом «Витамины и минералы для успеха ваших детей», что выделяло его среди конкурентов в категории витаминов.

1.3.2 Проекционная реклама

Рассмотрим вид рекламы, основанный на эмоциональном восприятии потребителем рекламного сообщения - проекционную рекламу. «Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров» [12]. Именно проекционная реклама помогает выделить бренд среди конкурентов, когда невозможно подчеркнуть в рекламе отличительные свойства товара. В этом случае, внимание потребителя привлекает не информационная, вербальная составляющая рекламы, а образы, «для постоянной эмоциональной связи с сознанием и подсознанием потребителя» [30, c.285], символы, музыкальное и голосовое сопровождение, т.е. невербальная коммуникация. По словам Ч. Сендиджа «музыка может выделить марку из числа других» (Сендидж, 2001).

Для того, чтобы выделить конкретный бренд с помощью проекционной рекламы, необходимо вызывать у потребителя положительные эмоции, ассоциирующиеся с данной торговой маркой и которые проецируется на сам бренд, выделяя его среди конкурентов.

Приведем основные стратегии проекционной рекламы.

1. Имидж марки

Понятие имиджа марки было введено в середине прошлого века в работах Огилви Д. «Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей» [12]. Данная стратегия рассчитана на определенную целевую аудиторию, для которой создается образ бренда, обладающий четкой индивидуальностью, не похожий на другие товары, запоминающийся и самое главное - привлекательный именно для этой аудитории. Бренд в рекламе может быть воспринят как женственный или мужественный, детский или взрослый, современный или классический, заряжающий энергией или расслабляющий и т.д. Примером стратегии «имидж марки» в рекламе лекарственных средств может стать реклама витаминов для детей с образом юного Эйнштейна: «Супрадин Кидс. Большое будущее маленьких гениев».

2. Стратегия «резонанс»

Стратегия «резонанс» использует ценности, значимые для потребителя, отражает проблемы, актуальные для данного периода времени во всех областях жизни. В отличие от имиджа марки, стратегия «резонанс» не связывает товар и привлекательный образ человека, она использует психологические и эмоциональные ассоциации с товаром на уровне подсознания. Пример: запоминающаяся реклама препарата Солпадеин от боли, которая построена на ассоциации: летящая стрела, попадающая точно в цель.

3. Аффективная стратегия

Такая реклама не несет значимости, она работает на эмоциональном уровне, используя различные приемы, такие как юмор, многозначность слов, интересный сюжет и т.д. Развлекательный характер такой рекламы привлекает, симпатия переносится на товар, побуждая к покупке. Среди рекламы лекарственных средств можно отметить ролик препарата Дюфалак: «Если каждый день никак, принимайте Дюфалак», а также необычную по сюжету рекламу препарата Эспумизан для лечения проблем газообразования в кишечнике, в которой мужчина раздувается от газов и чуть не улетает.

Перечисленные выше стратегии рационалистического и проекционного типа часто используются в рекламе совместно, так как синтез информации о товаре и запоминающегося образа дает наиболее удачное сочетание. «Как говорил Р.Ривс (Ривс, 1983), лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями» [12].

Таким образом, перечисленные два типа стратегий находят активное применение в рекламных роликах на ТВ для того, чтобы выделить торговую марку среди конкурентов.

Рассмотрим более подробно, какие коммуникативные приемы перечисленных стратегий используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность торговой марк и, дифференцировать бренды лекарственных средств на разных стадиях работы с торговой маркой.

1.4 Понятие дифференциации, коммуникативных приемов дифференциации. Приемы дифференциации брендов на разных стадиях работы с торговой маркой

Рассмотрим понятие дифференциации брендов. Дифференциация - это первая ступень в построении бренда [55, c.8.]. Это понятие всесторонне рассмотрено и изучено в ряде зарубежных и отечественных работ. Dickson Peter R. и Ginter James в статье «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy» [53, c.1] приводят ссылки на 16 работ различных авторов, которые дают разное определение этого понятия. В ходе работы было принято определение дифференциации продукта как стратегии, предлагающей продукт, который воспринимается как отличающийся от конкурирующих продуктов, по крайней мере, по одному из элементов физических и нефизических характеристик продукта.

«Дифференциация - это планомерное, систематическое создание значимой разницы между продуктом компании и его конкурентами (при этом данная разница должна восприниматься как преимущество и быть причиной для предпочтений)» [30, c.285]. Таким образом, основная задача дифференциации - это выделить бренд среди конкурентов.

Коммуникативные приемы дифференциации - это «коммуникативные средства, которые помогают сформировать и поддержать впечатление уникальности марки, ее противопоставленности другим маркам» [33, c.17].

Как отмечается в работе Д. Дейва и А. Форреста «Перезапустите ваш бренд: четыре изменения для повышения результативности брендинга», - традиционный подход к дифференциации брендов больше не работает. В сегодняшнем мире, переполненном похожими продуктами, брендинг предполагает, скорее, интерактивный диалог, отношения и постоянное внедрение инноваций» [22, c.331]. Ранее у потребителей не было такого широкого выбора товаров, общество с приходом глобализации стало более однородным, рынки насыщены однотипными продуктами. В этой связи, необходимо учитывать ожидания потребителей, которые хотят приобретать бренды, предоставляющие им различные выгоды, которыми не обладают конкурирующие товары. Для того, чтобы такие выгоды были озвучены потребителю, необходимо использовать различные методы для дифференциации брендов. Приведенные в табл. 1 методы являются одной из классификаций методов для дифференциации могут применяться на различных этапах рекламной работы с торговой маркой.

Табл. 1. Методы, используемые для дифференциации [по 30, c.286]

Метод 1
Постоянное и систематическое выявление скрытых правил конкуренции на профильном рынке и внедрение изменений, преобразований в завистимости от собственной специфики
Метод 2
Сужение сегмента рынка (конкурентного окружения) за счет возможностей специализации
Метод 3
Выявление не заметных либо не используемых конкурентами возможностей для дифференциации
Метод 4
Анализ поведения потребителей
Метод 5
Создание новой концепции для обеспечения потребительских выгод (возможно использование концепций, разработанных в других продуктовых сегментах)
Метод 6
Развитие (на основе новых психологических и социальных ценностей) с целью вывода бренда на новый уровень или создания нового уровня

Для рассмотрения коммуникативных приёмов дифференциации брендов лекарственных средств на различных этапах работы специалистов-маркетологов с брендом, воспользуемся стадиями данной работы, приведенными Пироговой Ю.К. в пубоикации «Коммуникативные приемы дифференциации брендов» [33, c.18]. Данные стадии следующие:

* стадия разработки свойств товара;

* стадия разработки его внешнего вида и упаковки;

* стадия разработки названия и товарного знака;

* стадия определения товарной категории (или подкатегории), в которой будет позиционироваться марка;

* стадия поиска основного рекламного утверждения или рекламного образа;

* другие этапы принятия маркетинговых решений и решений в сфере маркетинговых коммуникаций.

1.4.1 Дифференциация на стадии разработки свойств товара

На данной стадии могут закладываться реальные отличительные свойства товарной марки. Фармацевтические компании активно продвигают уникальные свойства лекарств, которые были продуманы на стадии разработки для удобства их применения у потребителя. Это может быть удобная форма применения, приятный вкус жевательных таблеток или суспензии.

Примером может служить отличная от других форма выпуска, например, шипучие таблетки Аспирина производства компании Байер. Рекламный ролик противодиарейного препарата Диара подчеркивает удобство применения таблеток, дифференцирующее от других форм аналогичных средств: «Жевательные таблетки не требуют запивания водой». Другой пример удобства применения - реклама препарата от кашля Амбробене: «Всего одну капсулу в день принимать, и действия будет на сутки хватать».

Таким образом, отличительные свойства бренда лекарственного препарата уже заложены на стадии разработки, что помогает в дальнейшем дифференцировать продукт в рекламном ролике.



1.4.2 Дифференциация на стадии разработки внешнего вида и упаковки

Уникальность марки, ее отличительные особенности могут быть выделены на стадии разработки внешнего вида. В случае лекарственного средства это может быть упаковка. Упаковка служит для хранения, транспортировки лекарства, предохраняет от несанкционированного вскрытия, информирует о содержимом. Вместе с тем упаковка для лекарства может выполнять маркетинговые функции, отображённые на Рис. 1 [19, c.151]:

Рис.1 Маркетинговые функции упаковки

Как мы видим из рисунка, упаковка может содержать информацию для потребителя, создавать дополнительные выгоды или удобства, которые дифференцируют торговую марку.

Как пример, приведем оригинальную упаковку бренда Витрум, которые выделяются среди конкурентов треугольной формой:

Таким образом, дифференциация на этапе разработки внешнего вида бренда позволяет выделить его из общей массы конкурирующих марок.

1.4.3 Дифференциация на стадии разработки названия и товарного знака

Удачное название торговой марки может помочь в идентификации продукции, выделяя ее среди аналогичных средств. В случае лекарственной продукции это может быть торговое наименование, ассоциирующееся с причиной заболевания или проблемной ситуации, также название может выделяться стилистически. К подобным примерам названий, отражающих назначение продукта и дифференцирующих от конкурентов, можно отнести: Антиангин, Длянос, Слипвэл и другие.

Приведем пример успешного переименования лекарственного средства производства компании Верофарм. Препарат под названием Глутамевит был одним из витаминных комплексов отечественного производства, имеющий в своем составе витамины, необходимые для устранения проявлений стресса. Имея целью повысить продажи этого продукта, компания изменила название, подчеркнув тем самым назначение продукта. Витаминный комплекс стал выпускаться под названием Витастресс, что позволило значительно увеличить продажи и выделить этот продукта среди конкурентов как отечественный противострессовый комплекс.

1.4.4 Дифференциация на стадии определения подкатегории

Дифференциация на этой стадии осуществляется за счет искусственного выведения торговой марки в отдельную подкатегорию, создавая таким образом отличительные особенности в восприятии потребителей лекарственных брендов. Примером такого искусственного выделения торговой марки в отдельную подкатегорию может являться реклама поливитаминного продукта Специальное драже Мерц, которое продвигается как витамины для красоты волос, здоровой кожи и крепких ногтей: «Наука раскрывает секреты красоты изнутри и снаружи».

Таким образом, данный коммуникативный прием позволяет сформировать представление об уникальных свойствах, не присущих другим средствам, дифференцирует марку от аналогов, которые в реальности обладают теми же характеристиками, так как имеют схожий химический состав.

1.4.5 Дифференциация на стадии выбора основного рекламного утверждения

В современных условиях насыщенности фармацевтического рынка, когда многие товарные марки имеют схожие показания к применению и свойства, возникает задача выделить препарат среди подобных, уйти от безликости, завоевать лояльность потребителей. Для решения этой задачи необходимо создать уникальное основное рекламное утверждение.

Данная работа посвящена дифференциации в телевизионных рекламных роликах, поэтому мы будем рассматривать один из основных элементов коммуникации в рекламных роликах - слоган. Применительно к рекламе торговых марок, «слоган -- это краткая запоминающаяся фраза, используемая в большинстве сообщений рекламной кампании, в которой в компрессионной форме содержится суть идентичности и позиционирования торговой марки» [34, c.78].

Одна из функций рекламного слогана - дифференцировать бренд от конкурентов, наделив его отличительными чертами, значимыми для потребителя.

В предыдущей главе было рассказано про УТП - уникальное торговое предложение как стратегии рационалистического типа. Рассмотрим понятие УТП применительно к слоганам. Морозова И.Д. в своей работе «Слогая слоганы» дает определение УТП как «Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя» [8, c.172]. Применительно к слоганам, в основе УТП может лежать как реальное преимущество бренда среди конкурентов, так и символическое, выгода от которого для потребителя является ощутимой, но не используемой в продвижении другими компаниями. Так, обыгрывая реальное свойство противовирусного препарата Кагоцел, производители подчеркнули в слогане его особенность оказывать действие вплоть до 4х суток от начала болезни: «Кагоцел - Работает даже при запоздалом лечении».

Символическая выгода от применения лекарственного препарата может быть в эмоциональном состоянии после приема средства, освобождении от проблем: «Персен: смотрите на стресс свысока», «Ринофлуимуцил - нос освободил», «Эспумизан! Спокоен ребенок - счастлива мама!», «МИГ и голова не болит!».

Поможет выделить лекарственный препарат в восприятии потребителей также необычный по стилю или оригинальный слоган, фонетически схожий с названием продукта. Как пример, можно привести рекламу антигистаминного препарата Супрастин: «Супер просто! Супрастин!» или урологического препарата Простамол: «Простамол - Просто будь мужчиной!».

Перечисленные выше приемы дифференциации брендов на этапе выбора слогана для телевизионной рекламы являются эффективным инструментом, помогающем запомнить товар и выделить его среди конкурентов. Морозова И.Д. приводит результаты исследования, в котором отмечалось, что «при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%!» [8, c.122].

1.4.6 Дифференциация на стадии выбора ключевого визуального элемента рекламы

Еще одним важнейшим элементом дифференциации лекарственного средства в роликах является выбор визуального образа. Визуальный образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст, он нагляден и эмоционален.

В рекламе лекарственных средств компании-производители используют прием визуализации проблемы через метафору: «буквально раскалывающаяся от боли голова, мешки с песком, привязанные к ногам, и проч., а потом появление препарата-спасителя: голова становится на место, мешки отпадают» [40, c12.]. Также используются образы, олицетворяющие те проблемные зоны, к которым применяется препарат: ожившая печень в кедах, ходячий нос, ногти вместо головы у людей. Эти образы выделяют лекарственные препараты, но часто не привлекают потребителей.

Задача выбрать правильный визуальный образ для рекламы лекарственных препаратов не является простой, так как, по мнению экспертов, «фармацевтическая реклама выглядит, на первый взгляд, весьма консервативно. Но если посмотреть, что показывают все исследования, становится понятно, что быть более креативным в этой области практически невозможно» [42, c.10]. Изначально в исследовании было завялено, что необходим креатив в рекламе, однако в ходе проведения фокус-групп выяснилось, что предпочтительны те же стандарты, что присутствуют в данный момент: образ семьи, демонстрация положительных свойств препаратов, положительных персонажей. Также определенные рамки накладывают этические нормы для рекламы таких препаратов, как от вздутия живота, запоров, для улучшения эректильной функции и др. На данный момент, к сожалению, многие рекламные ролики похожи друг на друга, визуальные образы дублируются, так как описывают схожие симптомы заболевания и причины, вызывающие недуг. Например, в рекламе антигистаминных препаратов зачастую присутствуют одни и те же образы, ассоциирующиеся с аллергией: цветы, кошки, апельсины.

В этом случае производителям и рекламистам необходимо найти такой визуальный образ, который одновременно удовлетворял бы всем перечисленным свойствам, а также помог бы дифференцировать продукт. Примером, демонстрирующим удачный визуальный образ в рекламе лекарственных средств, может служить реклама обезболивающего препарата Солпадеин: наглядный образ действия лекарства, попадающий точно в цель.

Таким образом, отличительные особенности бренда могут быть созданы на разных этапах работы с брендом, формируя и поддерживая восприятие его уникальности у потребителя.

1.5 Механизмы воздействия на потребителя в рекламных роликах

Рассмотрим некоторые механизмы в роликах, которые могут оказывать воздействие на потребителя, могут подчеркивать коммуникативные приемы и способствовать дифференциации брендов [68]. Так как механизмов, помогающих воплотить коммуникативные приемы, существует огромное множество, рассмотрим несколько самых упоминаемых в литературе в последние годы.

Использование профессионального статуса (человек склонен доверять профессиональным знаниям и опыту профессионалов). В рекламе лекарственных средств заприщено показывать образ врача, но, напрмер, в рекламном ролике антигистаминного препарата «Эриус» показан работник научной лаборатории, это также нацелено вызывать доверие зрителя.

Демонстрация потребителя продукта. В рекламе часто показывается привлекательный для зрителя персонаж, который использует рекламируемый продукт. А. Н. Незайкин поддерживает точку зрения о том, что потребители отождествляют себя с героем рекламы и, соответственно, при изображении человека в рекламе необходимо учитывать соответствие рекламируемого продукта возрасту, полу и образу потребителя. Если продукт, а, следовательно, и реклама предназначена для женщин, то на ней должна изображаться женщина, а если для мужчин - мужчина, если для молодежи - молодежь. Однако стоит не забывать про то, что товары, предназначающиеся для одной аудитории, могут покупаться другой, например, в качестве подарка. Таким образом, по мнению автора, в рекламе товара внимание должно акцентироваться либо на самом товаре, либо на его потребителе, чтобы подчеркивать необходимость покупки, а не просто привлекать внимание, ведь привлекательное изображение может просто вызывать положительные эмоции, но при метом не указывать на потребность в товаре. В этом автор видит частую ошибку создателей рекламы: она стремится привлечь внимание большинства людей, а не сконцентрироваться на конкретных интересах целевой аудитории. При этом он считает, что более типичные и идеальные образы в рекламе привлекают больше внимания, чем менее типичные, так как люди обычно ориентируются на какие-либо образцы, стандарты и стремятся им подражать [Зорина А.В. ВКР, - 76, 2015].

Демонстрация ситуации использования продукта. Ситауция схожа с прописыванием врачом лекарства при определенных симптомах: маркетолог «прописывает» товар с целью его использования потребителем в какой-либо ситуации.

Результаты использования продукта. Показ впечатляющих результатов использования продукта.

Олицетворение. Данный прием означает наделение товара атрибутами человека, с помощью которых неодушевленный предмет перевоплощается в одушевленный, имеющий характер, что предполагает другое отношение к нему.

Контраст. Контраст подразумевает визуальное противостояние одного элемента другому. Различают формальный контраст (противостояние формальных элементов, таких как размер, цвет, форма) и содержательный (противостояние сюжетов), возможен также формально-содержательный контраст. Часто в рекламе встречается контраст «до и после».

Визуализация стереотипа. Данный механизм построен на возникновении в нашем сознании определенного слова при демонстрации нам определенного визуального образа.

Анимализация - использование животных. Часто животные связаны в сознании с какой-либо чертой, характеристикой (заяц с большими зубами часто используется в рекламе зубных паст; акула - агрессивная; осел - упрямый и др.).

Изменение угла зрения. В рекламе демонстрируется объект, которому вредит применение рекламируемого товара (перхоть в рекламе средств против перхоти).

Борьба и победа. Ситуация, в которой рекламируемый продукт либо герой рекламы с его помощью одерживает победу в борьбе с какой-либо проблемой.

Возвращение к прошлому. В рекламном образе присутствуют люди или предметы прошедших лет. В связи с этим у зрителя может возникнуть впечатление, что товар проверен временем и, соответственно, хорошего качества (Пример - препарат Супрастин, в рекламе которого присутствует отсыл к прошлому).

Национализация. Национализация означает использование национальности, которая является экспертом в производстве или применении рекламируемого товара, она может быть показана с помощью черт лица, национальный костюм, язык и др.

Недосказанность. Данный механизм проявляется в демонстрации зрителю только части изображения и рассчитан на его интерес: чтобы представить образ целиком, необходимо домыслить недостающую часть (например, тень от рекламируемого товара подрузумевает наличие самого товара, образ котого необходимо домыслить).

Использование семантики окружения. В ситуации демонстрации рекламируемого товара среди престижных предметов он становится также престижным.

Гиперболизация. Данный механизм предполагает нарушение пропорций в пользу самого важного элемента (например, демонстрация больших губ в рекламе губной помады).

Использование произведений искусства. Произведения искусства в нашем сознании связаны с бесценными ценностями, и если в рекламном образе присутствует произведение искусства, то рекламируемый предмет также приобретет ценность.

Оригинальность, иногда - шок. Оригинальность вызывает чувство удивления у зрителя, способствует запоминанию.

Метафора. Метафора подразумевает сравнение, прямое или непрямое, рекламируемого товара с чем-либо по одному или нескольким признакам (например, в рекламном ролике Латикорта использованы приемы «до и после» и метафора: до использования Латрикорта кожа как кора, а после - похожа на лепесток розы). «В процессе метафоризации происходит структурирование области цели по образцу источника - метафорическая проекция», «Метафора навязывает определенный тип восприятия объекта и способ действий при решении проблем. При этом навязывание происходит незаметно, исподволь» [78].

Аналогия - «форма умозаключения, при которой на основании сходства в каком-либо отношении двух предметов, явлений делается вывод об их сходстве и в других отношениях» [78].

Имплицитная информация. Данный механизм подразумевает способ передачи информации, когда она не выражена в явном виде, однако с необходимостью при интерпретации сообщения извлекается адресатом [78].