В данном ролике респонденты больше отмечают выраженность «эмоциональных» характеристик, чем функциональных характеристик препарата.

Среди функциональных характеристик отмечена только эффективность действия. Вербальная часть: «Не страшна мне аллергия, нет для этого причин, помогает снять симптомы мой проверенный Цетрин!», «Круглый год, в сезон любой - Цетрин со мной!». Визуальная часть: улыбка, отсутствии видимых симптомов аллергии, девушка танцует и поет в окружении аллергенов, которые не вызывают аллергических симптомов.

На восприятие респондентов повлиял рекламный образ - девушка в голубом платье. Интервьюируемые также выделяют рекламный образ, он понравился всем интервьюируемым, производит приятное впечатление, способствует запоминаемости ролика. Большое значение в ролике имеет песня (медианная оценка музыки и голоса - 4), нескоторые интервьюируемые отметили, что начинают машиналь подпевать, когда слышут песню или после просмотра ролика долго ее напевают. Кроме того, у интервьюируемых с роликом былисвязаны положительные ассоциации, такие как: позитив, праздник, хорошее настроение, оптимизм, улыбка и др.

Как показали результаты опроса, чаще всего в качестве запоминающегося ролика респонденты отмечали Лоратадин и Цетрин. Каждый третий респондент (35%) отметили данные ролики в качестве запоминающихся. Однако запоминаются ролики препаратов Лоратадин и Цетрин благодаря различным факторам: если в роликах Цетрина в большей степень опрошенные отмечают Музыку и Голос, тогда как сам сюжет запоминается меньше, у Лоратадина - наоборот, больше запоминается образ, сюжет, место действия.

Вывод Главы 4

В целом, выявлен достаточно низкий уровень запоминаемости роликов антигистаминных препаратов без подсказки, существует проблема смешения элементов разных роликов. В связи с этим, можно подтвердить предположение 1 о том, что запоминаемость роликов антигистаминных препаратов также и в настоящее время остается в целом низкой, этот факт был выявлен в исследовании Ipsos 2014 года, и ситуация на данный момент изменилась незначительно. Однако по некоторым роликам запоминаемость как без подсказки, так и с подсказкой, выше остальных - это ролики Зодак Экспресс и Лоратадин-Тева.

Гипотеза 1 о том, что одинаковые характеристики различных препаратов в рекламных роликах различаются в восприятии аудитории по степени выраженности, подтвердилась. Таким образом, присутствует дифференциация по этим параметрам брендов в роликах антигистаминных препаратов.

Гипотеза 2 о том, что опыт аллергии влияет на восприятие рекламных роликов, опроверглась, сделан вывод об отсутствии различий в восприятии роликов среди групп покупателей с различным опытом заболеваемости аллергией (опытные аллергики аллергики-новички, покупатели АГ препаратов при совместном приеме других медикаментов).

Рекомендации

Бренды лекарственных препаратов, в том числе антигистаминных препаратов, относятся к категории, ограниченной этическими и законодательными нормами. Кроме того, действие различных антигистаминных препаратов схоже, функциональные характеристики во многом одинаковые, - это также затрудняет дифференциацию брендов. Задача дифференциации брендов лекарственных препаратов осуществима на стадии разработки внешнего вида упаковки, на стадии разработки названия и товариного знака, на стадии определения товарной подкатегории. Дифференцировать лекарственные бренды на стадии рекламного обращения в ролике достаточно сложно в силу перечисленных ограничений. Однако в телевизионных роликах данные функциональные характеристики препаратов присутствуют, так как это имеет важнейшее значение для категории лекарственных средств. В связи с этим, для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов АГ препаратов, производителям при планировании рекламной кампании, необходимо помимо рациональной составляющей сообщения необходимо учитывать в роликах характеристики, способные оказывать эмоциональное воздействие на потребителей и дифференцировать от других брендов.

Следует обратить внимание на прием создания УТП на стадии выбора основного рекламного утверждения на основе реальных свойств или приписываемых свойств. Необходимо избегать родовой стратегии, акцентируя внимание на выгодах, которые не транслируются в роликах конкурентов; избегать повторения элементов других роликов в вербальной и визуальной частях, для чего необходим анализ роликов других антигистаинных препаратов на стадии планирования рекламной кампании. Важно выбирать рекламные слоганы, ключевое сообщение которых нельзя отнести ко всем препаратам категории в целом. Необходимо, чтобы оно подчеркивало ключевую выгоду конкретного бренда.

Кроме того, следует обратить внимание также на коммуникативные приемы дифференциации брендов на стадии выбора ключевого визуального образа. Визуальный образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст, он нагляден и эмоционален. Для создания удачного рекламного образа также необходимо учитывать анализ роликов-конкурентов и избегать повторения образов, информации в визуальной и вербальной частях рекламных сообщений.

Для успешной дифференциации брендов в роликах необходимо сочетание уникального визуального образа, воздействующего на потребителя эмоционально и уникальное торговое предложение, выделяющее бренд на основе реальных или приписываемых свойств.

Заключение

Данная работа посвящена актуальной теме коммуникативных приемов дифференциации для формирования и поддержания уникального образа брендов антигистаминных препаратов, их запоминаемости и отличия от других марок.

Фармацевтические компании, заинтересованные в росте продаж своих препаратов, вкладывают значительные средства в их продвижение и рекламу, однако только половина рекламных роликов достигают успеха. На фармацевтическом рынке ситуация обстоит еще сложнее, так как существует множество практически идентичных товаров, в связи с чем достаточно сложно выделиться в ряду конкурентов. В данной работе рассмотрены стратегии и приемы дифференциации рекламных роликов на примере роликов антигистаминных препаратов.

В работе были рассмотрены теоретические аспекты дифференциации как важного элемента маркетинговых коммуникаций; изучены современные творческие рекламные стратегии и их использование с целью выделения марки среди конкурентов; проанализирована дифференциация брендов на разных стадиях работы с торговой маркой и рассмотрены примеры коммуникационных приемов дифференциации брендов в телевизионных роликах фармацевтических брендов. Были выявлены особенности фармацевтических брендов и специфика их продвижения.

Был проведен самостоятельный анализ рынка антигистаминных препаратов в России за 2014-2016 гг на основе базы данных QuintilesIMS. Были проанализированы: основные игроки, объем продаж, доли рынка, цены препаратов, рассмотрены инвестиции в рекламу на телевидении. Кроме того, был рассмотрен кейс препарата «Зиртек» по разработке рекламного ролика и сделан вывод о том, что при разработке концепции рекламного ролика для препарата «Зиртек» не проводился тщательный анализ телевизионных рекламных роликов брендов-конкурентов.

В ходе работы была проанализирована проблема дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов. Детальное сравнение на уровне препаратов помогло понять, что препараты и их свойства во многом схожи, однако некоторые характеристики препаратов не транслируются в роликах в настоящий момент, и свойства, по которым можно дифференцировать конкретный бренд, можно использовать в телевизионной рекламе. Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в один и тот же сезонный период, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами. После проведения детального анализа роликов и выявления в них общих и отличительных черт, можно заключить, что предположение 2 относительно того, что в разных роликах антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях, можно подтвердить. Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия преимущества. Предположение 3 о том, что в рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия, можно подтвердить.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что существует проблема смешения элементов разных роликов, плохой запоминаемости. В связи с этим, можно подтвердить предположение 1 о том, что запоминаемость роликов антигистаминных препаратов в настоящее время остается в целом низкой, как было обнаружено в исследовании Ipsos 2014 года. Однако по некоторым роликам запоминаемость их у потребителей, как без подсказки, так и с подсказкой, выше остальных - это ролики Зодак Экспресс и Лоратадин-Тева.

В ходе работы было проведено исследование оценки покупателями выраженности анализируемых функциональных характнристик и характеристик, способных оказать эмоциональное влияние на потребителей, в телевизионных рекламных роликах антигистаминных препаратов. С помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов выяснена следующая информация: особенности выбора препарата, глубинные мотивы; информационные источники, способные повлиять на выбор препарата и степень влияния рекламных роликов на данный выбор; характеристики идеального препарата; припоминание роликов без подсказки и с подсказкой; особенности восприятия выбранных для анализа роликов, их отдельных элементов, причины того или иного восприятия роликов; а также, с помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов определены некоторые параметры для анализа дифференциации роликов в онлайн-опросе. С помощью Онлайн-опроса проведен анализ припоминания роликов без подсказки и с подсказкой; определенастепени выраженности в восприятии потребителей выбранных параметров в роликах рассматриваемых брендов (2016 г.). В роликах, где выбранные параметры, по мнению покупателей антигистаминных препаратов, выражены в наибольшей степени, - проведен анализ коммуникативных приемов, с помощью которых была достигнута выраженность. Гипотеза 1 о том, что одинаковые характеристики различных препаратов в рекламных роликах различаются в восприятии аудитории по степени выраженности, подтвердилась.

Гипотеза 2 о том, что опыт аллергии влияет на восприятие рекламных роликов, опроверглась, сделан вывод об отсутствии различий в восприятии роликов среди групп покупателей с различным опытом заболеваемости аллергией (опытные аллергики аллергики-новички, покупатели АГ препаратов при совместном приеме других медикаментов).

Таким образом, результаты данной работы позволяют заключить, что, для того, чтобы выделиться среди конкурентов в современном мире, насыщенном рекламой однотипных товаров, компаниям-производителям необходимо применять различные коммуникативные приёмы дифференциации. Те приемы дифференциации, которые были построены только на функциональных качествах продуктов, в настоящее время уже не работают, необходимо создавать новый подход к дифференциации, учитывающий текущие потребности покупателей, основанный на выгодах от использования бренда, вызывающий эмоции у потребителя. Дифференциация брендов проводится на различных этапах работы с этим брендом, начиная от разработки его свойств, названия и упаковки, и заканчивая поиском основного рекламного утверждения и рекламного образа. Коммуникативные приемы дифференциации способствуют созданию и поддержанию в восприятии потребителя уникальности торговой марки.

Проведенное исследование показало, что отдельным производителям антигистаминных препаратов удалось дифференцировать препараты в рекламных роликах за счет того, что они нашли удачное решение в сочетании рационалистической и эмоциональной стратегий, при этом применяя коммуникационные приемы и механизмы для выделения какой-либо из характеристик с целью воздействия на потребителя.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

2. Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) Об обращении лекарственных средств.

3. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; под ред. С. А. Старова, Д. Л. Волкова, Т. Н. Клеминой, А. Л. Загорского. М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

4. Ильичёв Л. Ф., Федосеев П.Н, Ковалёв С.М., Панов В. Философский энциклопедический словарь. -- М.: Советская энциклопедия. Гл. редакция: 1983. - 437 с.

5. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. -- М.: Издательство «Палеотип», 2011. -- 188 с.

6. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -- СПб.: Питер, 2008. -- 816 с.

7. Мориати С., Бернет Дж // Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер, 2001 г., 864 с.

8. Морозова И.Д Слагая слоганы. - М., РИП-Холдинг, 2003- 172 с.

9. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2002 -c. 131-233.

10. Назаров М.М. Лекционный материал по курсу «Маркетинговые коммуникации: теории, управление и практика».

11. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - СПб.: Сирин, 2001. стр. 24.

12. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст семиотика и лингвистика, - М. Изд. дом Гребенникова 2000, 270 с.

13. Ривс Россер. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Россер Ривс; [Предисл. В. Е. Демидова М. В/О Внешторгреклама 1983 116 с.,

14. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989., 120.

15. Славич-Приступа А. Аптечный маркетинг. Катрен-Стиль. Альманах 2013, с. 144.

16. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ.: под ред. С. Г. Божук /П. Темпорал. - СПб.: Нева, 2003. - С. 35.

17. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. --СПб.: Издательство "Питер", 1999. -- 736 с.

18. Чертони Л., де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007, 332 с.

19. Юданов А. Ю., Вольская Е. А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М: Ремедиум, 2007. - 589 с.

Периодические издания на русском языке

20. Аакер Дэвид (Aaker David), Эрик Йохимштайлер (Erich Joachimsthaler) Установление приоритета идентичности бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 5 (47) октябрь 2003, стр.28-31

21. Дворникова Е.В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда // Реклама. Теория и практика 06(30)2008. Стр.360-367

22. Дейв. Д., Форрест А.В. Перезапустите ваш бренд: четыре изменения для повышения результативности брендинга // Реклама. Теория и практика 06(54)2012, стр. 331

23. Догузова В. Индустрия аллергии // Фармацевтический вестник. Август, 2014 №25, стр. 17

24. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Реклама. Теория и практика 05(48)2009, с. 266-282.

25. Ивашкова Н.И. Маркетинг и вопросы этики на российском aармацевтическом рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования

02(92)2011, с.144-153.

26. Куликов Р. Формирование успешного бренда на примере фармацевтического рынка // Бренд менеджмент №6 (25) 2005, с. 28-35.

27. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. -- 1996. -- №22, с. 32-35.

28. ЛесоненА. С., Лоскутова Е. Е.,. Виноградова И. А. Маркетинговые исследования рынка противоаллергических антигистаминных лекарственных препаратов // Медицинские науки, сентябрь, 2014, стр.58-61

29. Михеева Л.С. Реклама лекарственных средств // Реклама, теория и практика 01(67)2015 с. 2-12.

30. Карпенко М.В. Микрониши для укрепления позиционирования // Маркетинговые коммуникации. 05(47)2008, с.284-290

31. Койчубеков Б.К., Сорокина М.А., Мхитарян К.Э. Определение размера выборки при планировании научного исследования // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. №4, 2014, стр.71-74.

32. Пирогова Ю.К Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы http://forum.rudtp.ru

33. Пирогова Ю.К. Коммуникативные приемы дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации. 4(10)-2002, стр.17-25

34. Пирогова Ю.К. Рекламный слоган как инструмент брендинга // Реклама. Теория и практика 02(38)2010, стр.76-87

35. Пирогова Ю.К. Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях // Реклама. Теория и практика 06(42)2010, стр. 366-384

36. Перси Л. Эллиот Р. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций (Часть1) // Реклама. Теория и практика. 04(22)2007, стр. 222-235

37. Рогова Е.М., Сирик Е.С. Оценка инновационных проектов в фармацевтической отрасли: подход на основе интеграции реальных опционов и нечетких множеств // Менеджмент инновацийю 04(28)2014 , с. 268-278.

38. Семеновых О.П. Маркетинговые инструменты управления продажами на конкурентных рынках // Управление продажами. 05(72)2013, 292-298.

39. Старов С. А., Алканова О. Н., Молчанов Н. Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2012. №. 2 , с. 33-54

40. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер.Менеджмент. 2008. Вып. 2. С. 3-39.

41. Туманов Сергей. Формируй рынок либо будь аутсайдером // Бренд менеджмент. 2004. №5(18).

42. Ханпира Е. Фармацевтическая ТВ-реклама: в поисках креатива // Фармацевтическое обозрение. 2005, № 5.

43. Чуриков А. Случайные и неслучайные выборки в социологических исследованиях // Социальная реальность. 2007. №4. - с.89-109, с.92.

44. Шагайда П.А. Стратегия продвижения торговых марок безрецептурных препаратов (на примере мазей-анальгетиков) // Реклама. Теория и практика 06(36)2009, С. 366-372.

45. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брендкоммуникационные кампании // Маркетинговые коммуникации, 5(17) 2003. -- с. 35-44.

Периодические издания на английском языке

46. Baeva Yasenova Daniela. Strong brands. How brand strategy and brand communication contribute to build brand equity // Master Thesis in Marketing. P.143

47. Bell, R.A., Wilkes, M.S., & Kravitz, R.L. (2000). The educational value of prescription drug print advertising // Journal of Family Practice, 49(12), 1092-1098.

48. Byoungkwan Lee, Charles T. Salmon, and Hye-Jin Paek. The effects os information sources on consumer reactions to direct-to-consumer (DTC) prescription drug // Journal of Advertising, vol. 36, no. 1 (Spring 2007), p. 107-119.

49. Bhimrao M. Ghodeswar Building brand identity in competitive markets: a conceptual model // Journal of Product & Brand Management 17/1 (2008) 4-12

50. Bhangale V.A study on impact of media advertising on consumption of

OTC cough and cold medicines // International Journal of Healthcare Management 2013 Vol. 6 NO. 2, 136-140.

51. Chiribuca D., Han A. Drug Advertising - Configurating Factors and Communication Strategies: A Case Study on Television Broadcasted Advertisements in Romania // Revista de cercetare si interventie sociala - vol. 41/2013, 7-27.

52. Dictionary of Marketing Terms, 2006

53. Dickson, Peter R.; Ginter, James L. Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy // Journal of Marketing; Apr 1987; 51, 2; ABI/INFORM Global pg. 1.

54. Danika Valerie Hall1*, Sandra Carol Jones1 and Janet Hoek. Direct to consumer advertising versus disease awareness advertising: consumer perspectives from down under // Journal of Public Affairs Volume 11 Number 1 pp 60-69 (2011).

55. Ehrenberg A. Differentiation or Salience November // Journal of advertising research. December 1997 p.8.

56. Hanan Iftekhar, Arslan Ayub, Adeel Razzaq and Muhammad Salman Aslam. Detrimental Effects of Marketing Practices on Consumers' Buying Behaviors // Business Management Dynamics Vol.2, No.10, Apr 2013, 01-05 p.

57. Romaniuk Jenni. Lifting the Productivity of TV Advertising Nothing Matters More Than the Brand. Nothing // Journal of Advertising Research/ June 2012, 146-148/

58. Patti Ch., Frazer Ch. Advertising: a decision making approach. - N.Y., 1988/

59. Susan D. Myers, Marla B. Royne, and George D. Deitz. Direct-to-Consumer Advertising: Exposure, Behavior, and Policy Implications // Journal of Public Policy & Marketing Vol. 30 (1) 2011, p. 110-118.

60. Russia highlights 2015. IMS Health & CIS newsletter, March 2016, 8 p.

61. Simons FE, Simons KJ. Histamine and H1-antihistamines: celebrating a century of progress // J Allergy Clin Immunol. 2011 Dec; 128(6): p.1139-1150.

62. S Anderson, Ciliberto, F., & Liaukonyte, J. (2010). Getting into Your Head (Ache): The Information Content of Advertising in the Over-the-Counter Analgesics Industry. MPRA Paper Nr. 24916, accessible online: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/24916/ (07.06.2012).

63. Бельских И.Е., Кулагина С.В., Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге. [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2010/4/5480.html

64. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд». [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом, N2 / 2006, URL:

65. Григорьев Л. Приемы рекламного воздействия. [Электронный ресурс] // Психология жизни. URL: http://www.psylive.ru/articles/5491_priemi-reklamnogo-vozdeistviya.aspx[

66. Гуров В.А., Продвижение брендов на рынке фармацевтических препаратов. [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. N6 2010 URL: http://www.mavriz.ru/articles/2010/6/5639.html

67. Дерябина А. Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню. [Электронный ресурс] // Вадемекум. Ежемесячный журнал.18 Января 2017, URL: http://www.vademec.ru/article/rynok_reklamy_lekarstv_vernulsya_k_dokrizisnomu_urovnyu/

68. Козлов И. Рекламный вампир или история о соблазнении потребителя [Электронный ресурс]: психология и бизнес // URL: https://www.psycho.ru/library/1767

69. Мацумото Д. Психология и культура -[Электронный ресурс]: Библиотека Гумер - психология URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Mats/14.php

70. Официальный сайт компании. «ЮСБ»: - URL:: http://www.ucbrussia.ru/home.

71. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Электронный ресурс] // Психология и бизнес. URL::https://www.psycho.ru/library/190

72. Пирогова Ю.К Критерии оценки коммуникационной эффективности рекламы http://forum.rudtp.ru/

73. Трофимова Е.О Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов». [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом, N4 / 2005, URL: http://www.mavriz.ru/articles/2005/4/3862.html

74. Deloitte. Тенденции и практические аспекты развития российского фармацевтического рынка. [Электронный ресурс] // Новости GMP. URL: http://gmpnews.ru/wp-content/uploads/2014/09/trends_and_aspests_of_pharma_market_2014_ru.pdf

75. Зорина А.В. Курсовая работа Информационное обеспечение принятия решений при разработке рекламной кампании брендов на примере лекарственного препарата Зиртек. - 2016 г.

76. Зорина А.В. ВКР Влияние рекламного контента на потребителя: кросс-культурный аспект, 2015 г.

77. Исследование Ipsos, 2014. Фокус группы: 4 FGD

78. Лекции Пироговой Ю.К. Творчество в маркетинговых коммуникациях, 2016-2017 гг.

Приложения

Приложение 1

Средняя цена АГ препаратов за упаковку в рублях

Приложение 2

Инвестиции в рекламу на телевидении

Приложение 3

Исследование информационного обеспечения принятия основных решений в процессе создания рекламного ролика (на примере лекарственного препарата "Зиртек"). Зорина А.В. Курсовая работа Информационное обеспечение принятия решений при разработке коммуникационных элементов рекламной кампании брендов на примере лекарственного препарата Зиртек, 2016 г.

Цель исследования: на примере кейса препарата «Зиртек» изучить информационное обеспеченение для принятия основных решений при создании рекламного ролика с обоснованием выбора данного информационного обеспечения.

Задачи исследования:

· Последовательно изучить принятие решений на всех этапах создания рекламного ролика;

· Привести обоснование выбора используемой информации и анализ принятия того или иного решения.

Методология: кейс-стади; экспертное интервью с ЛПР создания реклманого ролика препарата «Зиртек».

Общая информация о компании

ООО «UCB pharma» (Union Сhimique Belge - химический союз Бельгии) - глобальная биофармацевтическая компания, деятельность которой сосредоточена на производстве препаратов от тяжелых заболеваний в областях: центральная нервная система и иммунология. Филиалы компании находятся более чем в 40 странах, а штаб-квартира расположена в Брюсселе. В компании в мире занято более 8 500 сотрудников, а в российском представительстве - около 200 человек. Акции «UCB» котируются на Брюссельской фондовой бирже «Евронекст» [36]. Доход компании в 2013 году составил 3,4 млрд. евро. Антигистаминные (противоаллергические) препараты компании «UCB»: «Зиртек» и «Ксизал».

Рынок антигистаминных препаратов, конкурентное окружение

По данным аналитической компании IMS, Тор 20 корпораций в сегменте антигистаминных препаратов в денежном выражении занимают 96.4% рынка. Тор 20 Корпораций в натуральном выражении занимают 91.2% рынка.

Объем продаж в 2014 году антигистаминных препаратов составил порядка 7,1 млрд. рублей в оптовых ценах. За 2014 год продажи данных препаратов по сравнению с 2013 годом выросли как в натуральном, так и в денежном выражениях. Компания UCB занимает 3-ю позицию по доле рынка и по продажам (см. Приложение 2).

Объемы продаж антигистаминных препаратов Источник: IMS Health

Рейтинг препаратов: Лидерами являются препараты Супрастин, Цетрин, Зиртек, Эриус и Кларитин, объем реализации которых в 2014 году составил ~ 1168, 757, 718, 667 и 608 млн. рублей, соответственно.

В целом, рынок антигистаминных препаратов за 2014 год вырос на 9% в деньгах и на 5% в упаковках. При этом потребительское предпочтение смещается в сторону более дорогих и новых (второго поколения) препаратов. Кроме этого, потребители не видят разницы между оригинальными препаратами и дженериками.

Существует деление антигистаминных препаратов на препараты первого поколения - «старые», «советские», с множеством побочных эффектов, таких как сонливость, действующие на организм быстро и имеющими сильный эффект и на препараты второго поколения - современные, более безопасные, но с менее сильным эффектом, который имеет накопительный характер и которые следует принимать в течение длительного времени. Препараты компании «UCB» «Зиртек» и «Ксизал» являются препаратами второго поколения, их отличает безопасность, почти полное отсутствие побочных эффектов, они были многократно тщательно исследованы. Препарат «Зиртек» в настоящее время в России особенно популярен в форме капель для детей, его рекомендуют детские врачи-педиатры. Что касается взрослого сегмента, то основными конкурентами «Зиртека» выступают: Супрастин (с долей рынка 19%), Цетрин (14%), Кларитин (11%), Эриус (10%), Тавегил (6%), Зодак (5%).

По данным издания «Российский фармацевтический рынок: итоги 2013 года» [17, 18], объем продаж препарата компании UCB «Зиртек» по объему продаж занимают 4-е место среди антигистаминных препаратов.

Самыми активными в плане размещения рекламы периодами для фармотрасли признаны периоды апрель-июнь и октябрь-декабрь. Для антигистаминных препаратов же это весенний период и начало лета, в особенности он приходится на пик цветения растений и продолжается в среднем с конца марта по сентябрь.

Элементы данной рекламной кампании

Компания создала рекламный ролик для препарата для показа на телевидении с учетом предпочтений целевой аудитории. Кроме этого, развивалось продвижение препарата в аптеках, продолжалась работа медицинских представителей компании с врачами-педиатрами; обновлялись POS-материалы для аптек и рекламные листовки, в том числе для врачей, разрабатывался новый дизайн упаковки и шла работа по обновлению официального сайта компании в России. Отметим, что в рамках данной работы будет проанализировано только создание рекламного ролика.

Принятие решений на основных этапах разработки и создания рекламного ролика для препарата «Зиртек»

Необходимость создания ролика

Обоснование, информационное обеспечение:

1. Конкурентная ситуация на рынке (данные IMS), положение «Зиртека» на рынке антигистаминных препаратов.

2. Внутренние данные, в том числе наличие бюджета для создания рекламного ролика.

Зиртек является лидером в сегменте антигистаминных препаратов для детей (доля рынка 38%), с высоким знанием и лояльностью у педиатров. Является №1 в выписке у педиатров (данные Комкон). В сегменте таблеток доля составляет 3,5%, в связи с отсутствием промоции в этом сегменте. Из-за отсутствия массовой рекламы, «Зиртек» воспринимается потребителями новым/инновационным препаратом.

В связи с этим, продакт менеджер препарата поставил цель создать рекламу на ТВ (решение о ролике для показа на телевидении принято на основе необходимости массового охвата аудитории) и повысить долю рынка «Зиртека» в сегменте антигистаминных препаратов для взрослых в форме таблеток. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи (в основе которых - воздействие на потребителей):