Коммуникативные приемы, используемые для дифференциации бренда в рекламных роликах антигистаминных препаратов
Многоаспектность и комплексность понятия бренда. Исследование особенностей продвижения антигистаминных препаратов на современном фармацевтическом рынке. Сравнение элементов вербальной и визуальной частей рекламных роликов антигистаминных препаратов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | монография |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.09.2017 |
| Размер файла | 5,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
· Повысить знание взрослых потребителей АГ препаратов о «Зиртеке» в форме таблеток,
· Увеличить конверсию от знания к потреблению «Зиртека»,
· Изменить потребительское поведение в сторону повышения вероятности выбора «Зиртека» в аптеках,
· Дифференцировать «Зиртек» от конкурентов,
· Повысить доверие к бренду «Зиртек» среди ЦА.
Компания выделила бюджет российскому представительству на создание рекламного ролика для российской аудитории с учетом её предпочтений (в связи с этим, решение об определении рекламного бюджета рассматриваться не будет). «Зиртек» впервые за всю историю продаж в России должен был выйти с рекламой на телевидении.
Комплексное исследование по проблемам аллергии
Обоснование решения о заказе комплексного исследования по проблемам аллергии и исследования по сегментации перед созданием рекламного ролика: так как это был первый выход «Зиртека» с телевизионной рекламой, предыдущее информационное обеспечение для его разработки его коммуникативных элементов отсутствовало. ЛПР было решено заказать специальное (при наличии синдикативного исследования Comcon) исследование для лучшего выявления основной информации для разработки запоминающегося ролика для препарата «Зиртек» - потребительского поведения, восприятия проблемы и препарата, потребительских инсайтов. Информационное обеспечение данного решения: конкурентное окружение и рекламные кампании конкурентов (данные IMS и внешние источники); внутренняя информация, в том числе бюджет на рекламную кампанию, цель РК.
Краткое описание исследования и его результатов; выявление элементов для коммуникационного воздействия
Исследование выполнено компанией Ipsos для компании UCB Pharm в сентябре 2014 года.
Цели, стоящие перед исследованием:
· Выявление «портрета» препарата «Зиртек», его основных конкурентов (Эриус, Кларитин, Цетрин) и его потребителей; деталей восприятия, использования и покупки препаратов от аллергии;
· Выявление свойств и характеристик, которые влияют на выбор антигистаминных препаратов;
· Выявление эмоциональных факторов, влияющих на выбор антигистаминных средств;
· Выявление неудовлетворенных потребностей потребителей антигистаминных препаратов;
· Определение источников информации, которые используются при выборе антигистаминных препаратов, надежность каждого из источников, по оценкам потребителей антигистаминных препаратов.
Методология исследования:
· 7 индивидуальных интервью + дневники потребителей.
· 4 фокус-группы (6 респондентов в каждой группе).
· Выборка: метод снежного кома; обращение к контактам внутренней базы данных и социальных сетей; прямого отбора респондентов в местах потребления.
· Участники: женщины и мужчины, 25-35 и 36-45 лет, доход средний и выше среднего.
Краткие результаты
Красным цветом обозначено то, что было впоследствии учтено в рекламном ролике.
Восприятие и лечение аллергии и аллергических симптомов:
· Аллергия - широко распространенное заболевание, существенно снижающее качество жизни пациентов. Пациенты не заинтересованы в целостном лечении аллергии, основной потребностью является быстрое облегчение симптомов, кроме того, важными являются: длительный эффект, безопасность и удобство потребления.
· Наиболее типичные факторы, являющиеся причиной аллергии: весеннее цветение, домашние животные, бытовые моющие средства, продукты питания. Очень часто пациенты не могут идентифицировать причину аллергии.
· Наиболее тяжелые симптомы: заложенность носа, чесание глаз, отеки и покраснения, зуд кожи, кашель. Кожные симптомы представляет собой отдельный сегмент симптомов аллергии - они более характерны для детей, обрабатываются также и специальными препаратами для кожи.
· Сильную позицию в лечении аллергии может быть достигнута на основе либо проверенной временем репутации (Супрастин, Тавегил, Кларитин), либо на основе иннвационности препаратов «последнего поколения» (Зиртек, Ксизал, Зодак, Эриус).
· Мнение и опыт других людей (друзья, родственники, Интернет форумы) значительно влияют на выбор лечения. Врачи (педиатры и аллергологи) и фармацевты также играют важную роль в выборе антигистаминного препарата (было отражено не в ролике, а в коммуникации с врачами и фармацевтами).
Рынок антигистаминных препаратов в целом:
· Единственным существенным и стабильным в сознании потребителей является деление рынка на «классические, советские» и «инновационные» препараты.
· Супрастин, Кларитин, Тавегил широко известны и рассматриваются как классические препараты (быстрый и сильный эффект, проверенная репутация, но сейчас часто воспринимаются как небезопасные и в целом устаревшие).
· Зиртек, Зодиак, Эриус, Ксизал, Цетрин являются ключевыми конкурентами в сегменте «инновационных» препаратов, они учитывают последние научные исследования, обеспечивая более высокую эффективность, безопасность и удобство потребления. Дороговизна препаратов является недостатком, но потребители готовы платить за эффективное лечение.
· Препараты «инновационного» сегмента слабо дифференцированы, ни один из них в настоящее время не имеет четкого и отличительного позиционирования. Телевизионная реклама в этой категории плохо ассоциируется с торговыми марками и не сообщает дифференцирующих функций продукта / бренда.
Текущее положение перапарата «Зиртек». Возможности для роста:
«Зиртек» имеет основания для восприятия в качестве препарата для всей семьи: он имеет различные формы (как для взрослых, так и для детей), продается по доступной цене, упаковка выглядит яркой, эмоционально приятной.
Критерии идеального препарата:
Параметры идеального, по мнению респондентов, антигистаминного препарата: быстрое действие, безопасность, длительный эффект (1 таблетка на 1 день), приемлемая цена, удобные (разные) формы, доступность в аптеках.
Другая информация, полученная из исследования.
SWOT-анализ препарата «Зиртек»
|
STRENGTH |
WEAKNESS |
|
|
· Воспринимается как препарат последнего поколения -> эффективный и безопасный · Имеет жидкую форму (капли) - удобно для детей. Возможность позиционирования в качестве семейного продукта. · Приемлемая цена · Некоторые потребители (меньшинство) знают, что это оригинальный препарат -> воспринимают его как особенно эффективный и стоящий своих денег. · Не вызывает сонливости. |
· Новый препарат -> беспокойство среди приверженцев «классических» препаратов, репутация не совсем установлена. · Недостаточное отличительное позиционирование (функциональное и эмоциональное) |
|
|
OPPORTUNITY |
THREAT |
|
|
· Возможность стать лидером в «инновационном» сегменте антигистаминных препаратов, позиционируемым как приемлемый препарат для всей семьи для широкого спектра ориентированных на семью потребителей. |
· Недостаток четкой дифференциации среди конкурентов |
Вывод агентства: Таким образом, рекламная кампания для препарата «Зиртек» может быть разработана «с нуля», с акцентом на любой выбранной области позиционирования.
Вывод: большая часть результатов данного исследования была задействована в определении коммуникативных элементов для рекламного ролика препарата «Зиртек». Была получена более подробная информация, чем могло дать синдикативное исследование Comcon.
Исследование по сегментированию
Выполнено компанией Ipsos Healthcare для UCB pharma, ноябрь 2014.
· Метод: 891 онлайн-интервью, продолжительность интервью: до 30 минут.
· Выборка: пол: мужчины/женщины (30%/70%), возраст: 25-55 лет; живущие в городах с населением от 1 млн человек; квоты в соответствии с общим населением РФ.
· Структура опросника: отбор, восприятие проблемы, детали перенесения болезни и лечения, выбор и покупка препарата, консультация с врачом, длительность эффекта, самый часто используемый бренд, оценка препаратов, образ жизни, демографические данные.
Резюме исследования:
• Зиртек - хорошо известный препарат, тем не менее, его коэффициенты конверсии и удержания не так велики, что демонстрирует низкую эффективность текущей рекламной деятельности. Для укрепления позиций бренда рекомендуются следующие акценты в коммуникации: эффективность, достоверность и безопасность. В настоящее время сильная сторона «Зиртека» - универсальность.
• Сегментация позволила выделить 6 сегментов аллергиков:
Краткое описание выделенных сегментов.
Выделенные сегменты аллергиков исследовательской компанией
Рекомендации агентства: для наилучшего эффекта компании следует сфокусироваться на следующих сегментах:
1. Anxious experts (Тревожные эксперты) - наиболее потенциальный для роста сегмент.
Многие представители применяют «Зиртек», поэтому будут восприимчивы к рекламе. Это второй по величине и первый по потреблению «Зиртека» сегмент.
2. Advice seekers (Искатели совета) - второй по потенциалу сегмент.
Небольшой сегмент, второй по объему потребления, представлен людьми, ищущих лучшее антигистаминное средство.
3. Traditional chronics (Традиционалисты) - также могут быть приняты во внимание.
Данный сегмент может быть интересен из-за его размера, но имеет несколько барьеров: у людей есть четкие преференции к потребляемым брендам, они в большей степени полагаются на собственный опыт или рекомендации через сарафанное радио, достаточно закрыты для средств информации.
Выбор ЛПР сегмента для рекламного ролика препарата «Зиртек»
Выбранные сегменты: Anxious experts (Тревожные эксперты) и Advice seekers (Искатели совета).
Обоснование: потребности данных двух сегментов потребителей соответствуют сильным сторонам «Зиртека». Они обеспокоены аллергией, готовы платить за хорошее решение и открыты для информационных каналов (особенно ТВ). Выбрано оба сегмента, так как оба являются достаточно крупными по размеру и объему потребления препарата, имеют потенциал для роста, и на для воздействия на них можно использовать общую аргументацию. Третий рекомендуемый сегмент не был выбран в связи с барьерами воздействия на него.
Информационное обеспечение:
Были учтены результаты данного исследования и рекомендации агентства, проводившего сегментацию (IPSOS). Таким образом, данное исследование является основным средством информационного обеспечения для принятия решения о выборе ЦА.
Написание брифа для креативного агентства
|
Что нужно сделать в ходе рекламной кампании |
1. ТВ ролик (20”, 15”, 10”, 5”) - 3 сценария в ходе тендера 2. 2 KV + 2 макета в прессу А4 для взрослой аудитории и для мам 3. Слоган 4. Верстка POS материалов на основе KV (шелфтокер, вобблер, 2 листовки для пациентов, 1 листовка для педиатров) 5. Обновление презентера для ipad версии 6. Дизайн упаковки Зиртек 7. Баннер для интернета 8. Guidelines - Brand Book |
|
|
Цель и Задачи проекта |
ЦЕЛЬ: Повысить долю рынка Зиртек в сегменте АГ препаратов для взрослых в форме таблеток. ЗАДАЧИ: 1. Повысить знание взрослых потребителей АГ препаратов о Зиртеке в форме таблеток 2. Изменить потребительское поведение в сторону повышения вероятности выбора Зиртека в аптеках 3. Дифференцировать Зиртек от конкурентов |
|
|
Описание продукта |
Зиртек - это оригинальный антигистаминный препарат (от аллергии) второго поколения. Действующее вещество - цетиризин. Выпускается в форме таблеток и капель. Зиртек является лидером в сегменте АГ для детей (доля рынка 38%), с высоким знанием и лояльностью у педиатров. Является №1 в выписке у педиатров (данные Комкон). В сегменте таблеток доля составляет 3,5%, в связи с отсутствием промоции в этом сегменте. Из-за отсутствия массовой рекламы, Зиртек воспринимается потребителями новым/инновационным препаратом. “Strong points” Зиртек в восприятии потребителей (на основании U&A): - Избавляет от симптомов - Универсальный (подходит для всей семьи) - Smart solution (современный, инновационный) - Рекомендуется специалистами “Weak points”: у потребителя нет восприятия, что Зиртек: - Эффективный - Нет доверия к препарату - Безопасный |
|
|
Конкурентное окружение |
Рынок АГП препаратов растет и в деньгах (9%) и в упаковках (5%). Предпочтение потребителей увеличивается в сторону более дорогих препаратов (второго поколения). Потребители не видят разницы между оригинальным препаратом и дженериком. Но различают препараты по поколениям. Первое - поколение («старое» - «советское» с побочными эффектами в виде сонливости и воздействия на организм с быстрым и мощным эффектом и «новое» - более безопасное, современное, но с менее выраженным эффектом, когда эффект имеет накопительный характер, для положительного результата нужно принимать в течение длительного времени). Основные конкуренты Зиртека во взрослом сегменте: 1) Супрастин 19% MS 2) Цетрин 14% 3) Кларитин 11% 4) Эриус 10% 5) Тавегил 6% 6) Зодак 5% |
|
|
Преимущества препарата |
1. Обладает выраженным действием (быстро: через 20 минут и надолго: на 24 часа, снимает симптомы аллергии) 2. Безопасность - хорошая переносимость (негативно не воздействует на организм и не вызывает сонливости) 3. № 1 в рекомендации врачей среди АГ препаратов последнего поколения* 4. Удобен в применении для всей семьи (2 формы выпуска в форме таблеток и капель) 5. Оригинальный инновационный препарат от аллергии 6. Произведен в Швейцарии - «Швейцарское качество» *Comcon Prescription Index, апр 2014, среди педиатров, аллергологов, ЛОРов, дерматологов, терапевтов. |
|
|
Позиционирование |
Зиртек - это препарат от аллергии нового поколения для всей семьи, эффективно устраняет такие симптомы аллергии, как аллергический насморк и заложенность носа, чихание и слезящиеся глаза. Зиртек это препарат швейцарского качества, проверенный в ходе многочисленных клинических исследований и разработанный специально для всей семьи, чтобы вы могли наслаждаться жизнью вместе. |
|
|
ЦА |
Соцдем: Женщины (70%) и Мужчины (30%) 25-45 лет, с симптомами аллергии. Доход средний и выше среднего. Lifestyle: Семья является важной составляющей жизни. Ведут активный образ жизни, встречаются с друзьями, посещают культурные места, ведут здоровый образ жизни. Аллергия сильно влияет на качество жизни пациентов накладывает ограничения на ведение активного образа жизни, препятствует комфортному общению с близкими (препятствует свободному дыханию, нормальному засыпанию, мешает чувствовать себя отдохнувшим в течение дня). Аллергия вызывает сильные эмоции: чувство, что я выгляжу непривлекательно; чувство, что я не живу нормальной жизнью; раздражение. |
|
|
RTB |
1. № 1 в рекомендации врачей среди АГ препаратов последнего поколения* 2. Производство в Швейцарии - Швейцарское качество 3. Наиболее исследованный препарат в категории *Comcon Prescription Index, апр 2014, среди педиатров, аллергологов, ЛОРов, дерматологов, терапевтов. |
|
|
Brand value |
Эффективный препарат от аллергии Швейцарского качества, наиболее рекомендуемый врачами* *из препаратов второго поколения (Комкон) |
|
|
Драйверы в выборе препарата |
По значимости: 1) Эффективность препарата (в первую очередь - быстрота наступления эффекта, менее важно, но также существенно - продолжительность действия) 2) Безопасность (отсутствие побочных эффектов) 3) Smart solution (инновационность, современность, оригинальность, страна производства) 4) Рекомендация специалистов |
|
|
Тональность бренда |
Эффективный, внушающий доверие, современный, проявляющий заботу, решающий проблему |
|
|
Тон рекламного сообщения |
Реалистичный, дружелюбный, заботливый, понимающий, энергичный, возможно с юмором Smart and safe solution for comfort life The best solution that was recommended |
|
|
Дата выхода в эфир |
30 марта, в тайминг необходимо заложить проведение тестирования. |
|
|
Бюджет на съемки ролика |
(Закрытая информация) |
|
|
Комментарии |
1. Рекламный ролик должен быть оригинальным и запоминающимся, выбивающимся из общей массы рекламы АГ препаратов, в тоже время должен дифференцировать «Зиртек» от конкурентов. 2. Должна быть передана семейность, качество, инновационность и эффективность препарата, но семейность не должна быть «типичной», как в стандартной рекламе FMCG 3. Атрибуты семейности не должны создать впечатления о слабом действии препарата, например, если можно применять детям, значит препарат «мягкого» действия. 4. По восприятию цены продукт должен восприниматься как современный и массовый, сегмент mass-premium. |
Таблица 3
Информационное обеспечение для написания брифа для креативного агентства
|
Пункт брифа |
Информационная основа |
|
|
Что нужно сделать в ходе рекламной кампании |
Конкурентная ситуация на рынке, положение «Зиртека» (в основном, данные IMS). Цель и задачи рекламной кампании, внутренняя информация, в том числе, бюджет на кампанию. |
|
|
Цель и Задачи проекта |
Внутренняя информация; анализ рынка, положение на рынке антигистаминных препаратов. |
|
|
Описание продукта, сильные и слабые стороны |
Исследование U&A: комплексное исследование по проблемам аллергии, исследование по сегментированию; синдикативное исследование Comcon. |
|
|
Конкурентное окружение |
данные IMS, фокус-группы в рамках комплексного исследования. |
|
|
Преимущества препарата |
Исследования препарата, инструкция по применению; внутренние данные. Исследование Comcon Prescription Index, апр 2014, среди педиатров, аллергологов, ЛОРов, дерматологов, терапевтов. |
|
|
Позиционирование |
Внутренние данные, фокус-группы в рамках комплексного исследования. |
|
|
ЦА |
Исследование U&A: комплексное исследование по проблемам аллергии, исследование по сегментированию. |
|
|
RTB |
Исследования препарата, внутренние данные. Исследование Comcon Prescription Index, апр 2014, среди педиатров, аллергологов, ЛОРов, дерматологов, терапевтов. |
|
|
Brand value |
Внутренние данные, исследование Comcon, фокус-группы |
|
|
Драйверы в выборе препарата |
Комплексное исследование по проблемам аллергии. |
|
|
Тональность бренда |
Комплексное исследование по проблемам аллергии |
|
|
Тон рекламного сообщения |
Комплексное исследование по проблемам аллергии, исследование по сегментированию. |
|
|
Дата выхода в эфир |
Синдикативное исследование, комплексное исследование по проблемам аллергии. |
|
|
Бюджет на съемки ролика |
Внутренняя информация. |
|
|
Комментарии |
Цель кампании, внутренние данные; комплексное исследование по проблемам аллергии, исследование по сегментированию. |
Информационная основа для написания брифа: синдикативное исследование Comcon, данные IMS (анализ рынка, конкурентное окружение); комплексное исследование по проблемам аллергии; исследование по сегментированию; внутренняя информация, в том числе исследования по препарату.
Выбор ролика из вариантов, представленных креативными агентствами
Рассмотрим принятие решения относительно выбора концепции ролика: варианты креативных концепций, типы их коммуникативных связей, информационное обеспечение данного решения, комментарии ЛПР (см. Приложение 6).
Основные источники информации при принятии решения: данные IMS (анализ рынка, конкурентное окружение); рекламные ролики конкурентов (вторичные данные), синдикативное исследование Comcon, комплексное исследование по проблемам аллергии; исследование по сегментированию (данные по ЦА); внутренняя информация, в том числе исследования по препарату.
Основные критерии ЛПР при выборе ролика: общее восприятие рекламы, дифференциация от конкурентов, четкость выделения УТП, четкость считывания бренда, запоминаемость и креатив. Присутствие семейственности также приветствовалось, так как являлось важной отличительной чертой для препарата, выявленной в ходе комплексного исследования.
Важно отметить, что решение о выборе ролика принималось ЛПР самостоятельно, не только на основе перечисленных критериев, но и на основе собственного мнения и опыта. Большая часть вариантов уже отражала критерии, прописанные в брифе, ЛПР выбирал среди них наиболее подходящий на основе собственных ожиданий и мнения.
Принимая во внимание ограничения по бюджету и времени подготовки рекламной кампании (необходимость запуска рекламы в сезон обострения аллергии - март-май), ЛПР на основе критериев, а также на основании своего опыта, принял решение выбрать только один вариант у одного креативного агентства и далее протестировать его на нескольких фокус-группах для последующей корректировки перед съемкой.
Предварительное тестирование концепции ролика
Для того, чтобы доработать выбранный вариант креативной концепции и создать коммуникативное сообщение, удовлетворяющее предпочтениям целевой аудитории, ЛПР было решено провести предварительное тестирование.
Методология исследований: количественный онлайн-опрос и 2 фокус-группы.
Обоснование проведения претеста и выбора методологии: необходимость воздействия на целевую аудиторию. Практически все креативные концепции учитывали основные параметры, указанные в брифе, информационной основой для которого служили исследования поведения потребителей (U&A) и исследование по целевой аудитории, вследствие чего в них уже были в какой-то степени учтены предпочтения ЦА. Однако, в связи с ограничениями, ЛПР был выбран только один вариант креативной концепции, поэтому, для повышения уверенности в соответствии коммуникативных элементов интересам и предпочтениям ЦА, необходимо было протестировать его на представителях ЦА. Фокус-группы, по мнению ЛПР, необходимы при проведении подобного исследования, так как выявляют глубинные побуждения и предоставляют подробное обоснование мнений ЦА, однако, в связи с особенностями метода фокус-групп, необходимо проверить их результаты с помощью количественного исследования. Было решено провести 2 фокус-группы, так как одной было бы недостаточно для репрезентативных результатов, а большее количество было недоступно из-за ограничений по бюджету. Кроме того, результаты второй фокус-группы подтвердили результаты первой. Информационное обеспечение: собственный опыт ЛПР, опыт других компаний (вторичные данные), внутренние данные, в том числе бюджет на кампанию, исследования Comcon, комплексное исследование, исследование по ЦА, принятые ранее принятые решения по выбору коммуникационной концепции.
Результаты фокус-групп и онлайн-опроса: В числе недостатков называлась недостаточная «семейственность» и связь между членами семьи. Изначально планировалось, что при недомогании отца, спрашивает, что у него случилось его ребенок. Однако респонденты отметили, что в этом случае образ матери является безразличным, она недостаточно заботлива по отношению к членам своей семьи. Кроме того, одной из слабых сторон рекламы отмечался слабый брендинг, слабая запоминаемость торговой марки.
Решения в связи с результатами тестирования: персонажем ролика, интересующимся, что произошло, стала жена, а ребенок. Было решено увеличить количество упоминаний названия «Зиртек» и время на показ упаковки.
Выбор итоговых коммуникативных элементов ролика
Выбор таких элементов, как: музыка, актеры, голос диктора, помещение, одежда и др. осуществлялся следующим образом: продакшн агентство присылало ЛПР несколько (2-5) вариантов со своими рекомендациями, а итоговое решение оставалось за ЛПР, однако, в данном случае, ЛПР следовало советам агентства.
|
Коммуникативный элемент |
Информационное обеспечение |
|
|
Страдание аллергика Текст: Ох уж эта аллергия! (чихает). |
Комплексное исследование по проблемам аллергии |
|
|
Насморк, заложенность носа, чихание |
Комплексное исследование по проблемам аллергии |
|
|
Решение проблемы |
Комплексное исследование по проблемам аллергии (аллергия - неприятная, тяжело переносимая проблема) |
|
|
Элементы креатива; неординарная интерпретация решения проблемы |
внутренние данные, анализ рынка; цель создания ролика |
|
|
Наиболее распространенные аллергены, от которых страдает ЦА. Помощь при РАЗНЫХ видах аллергии. |
Комплексное исследование по проблемам аллергии |
|
|
Изображение СЕМЬИ: муж, жена, ребенок. Препарат для всей семьи. |
Комплексное исследование по проблемам аллергии |
|
|
Забота жены |
Предварительное тестирование - фокус-группы (проявлять заботу должна именно жена по отношению к мужу) |
|
|
Помещение, одежда, музыка, актеры, занятие актеров, голос диктора |
Предложение агентства, выбор ЛПР. Комплексное решение по проблемам аллергии, исследование по ЦА, предварительное тестирование концепции. |
|
|
Занятие членов семьи |
Предложение агентства |
|
|
Коммуникация героев Текст: Жена: что случилось? Муж: ничего, ПРОСТО спасаюсь от аллергии. (моментальность, быстрота) |
Комплексное исследование по проблемам аллергии |
|
|
Изображение упаковки, Надпись: «Для всей семьи*» и сноска на минимальный возраст и быстроту эффекта. Название препарата произнесено 3 раза. |
Комплексное исследование по проблемам аллергии, Исследование по ЦА, инструкция к препарату. Законодательство на фармацевтическом рынке. |
|
|
Текст рядом с упаковкой: 20 минут |
Комплексное исследование по проблемам аллергии, Исследование по ЦА (быстрота эффекта - один из главных критериев выбора препарата), инструкция к препарату. Законодательство на фармацевтическом рынке. |
|
|
Текст: БЫСТРО снять симптомы аллергии поможет ШВЕЙЦАРСКИЙ препарат «Зиртек». |
Комплексное исследование по проблемам аллергии, Исследование по ЦА (быстрота эффекта - один из главных критериев выбора препарата). Страна производитель в качестве УТП в сообщении - самостоятельное решение ЛПР. Законодательство на фармацевтическом рынке. |
Результаты
Основные решения, принимаемые ЛПР при разработке рекламного ролика для препарата «Зиртек» были сделаны с опорой на информацию, такую как: данные IMS (анализ рынка, конкурентное окружение); законодательство на фармацевтическом рынке, синдикативное исследование Comcon, а в особенности: комплексное исследование Ipsos по проблемам аллергии; исследование по сегментированию (данные по ЦА); внутренняя информация, в том числе исследования по препарату, бюджет кампании, цели кампании. Использование в конечном варианте ролика информации, полученной преимущественно из заказанных для кампании исследований, говорит об их полезности для ЛПР и подтверждает, что она является основным источником информационного обеспечения принятия решений по разработке коммуникативных элементов рекламной кампании для препарата «Зиртек». Решениями, принятыми, в основном, на основании собственных мнения и опыта ЛПР, были: решения о заказе тех или иных исследований; выбор одного варианта ролика и последующее тестирование его с помощью фокус-групп и оналайн-опроса. При увеличении бюджета и возможности проведения дополнительных исследований продакт менеджер, по его словам, выбрал бы для претеста еще одну креативную концепцию, а выбор остальных исследований в качестве основы для принятия решений менять бы не стал.
Приложение 4
Сравнение на уровне препаратов
|
Сравнение на уровне препарата Инструкции препаратов, сайт Health.mail.ru, medi.ru |
||||||||||
|
Препарат |
Зиртек |
Зодак |
Кларитин |
Эриус |
Супрастин |
Цетрин |
Дезал |
Лоратадин-Тева |
Тавегил |
|
|
Оригинальный препарат или дженерик |
Оригинальный цетиризин |
Дженерик цетиризина |
Оригинальный Лоратадин |
Оригинальный Дезлоратадин |
Оригинальный, хлоропирамин |
Дженерик цетиризина |
Дженерик дезлоратадина |
Дженерик лоратадина |
Дженерик, клемастин |
|
|
Вспомогательные вещества таблетки |
МКЦ -- 37 мг; лактозы моногидрат -- 66,4 мг; кремния диоксид коллоидный -- 0,6 мг; магния стеарат -- 1,25 мг; |
лактозы моногидрат; крахмал кукурузный; повидон 30; магния стеарат. |
крахмал кукурузный 18 мг; лактозы моногидрат 71,3 мг; магния стеарат 0,7 мг |
кальция гидрофосфата дигидрат; микрокристаллическая целлюлоза; крахмал кукурузный; тальк |
Стеариновая кислота, желатин, натрия карбоксиметилкрахмал (тип А), тальк, крахмал картофельный, лактозы моногидрат - 116 мг. |
лактоза; крахмал кукурузный; повидон К30; магния стеарат |
вспомогательные вещества: целлюлоза микрокристаллическая 55 мг, крахмал кукурузный прежелатинизированный 15 мг, маннитол 22мг, тальк 2,5 мг, магния стеарат 0,5 мг; пленочная оболочка: опадрай голубой |
Лактозы моногидрат 62,5 мг, крахмал кукурузный 2,0 мг, крахмал прежелатинизированный 25,0 мг, магния стеарат 0,5 мг. |
Сорбит (Е 420), этанол 96%, пропиленгликоль, натрия цитрат, вода для инъекций |
|
|
Срок годности |
5 лет |
3 года |
4 года |
2 года |
5 лет |
2 года |
2 года |
3 года |
5 лет |
|
|
Выписка у врачей, весна 2015 |
№ 1 по выписке у педиатров |
№ 4 по выписке у педиатров |
№6 по выписке у педиатров |
№5 по выписке у педиатров |
№2 по выписке у педиатров |
№ 9 по выписке у педиатров |
||||
|
Рекомендация в аптеках, весна 2015 |
Второй наиболее рекомендуемый препарат |
№5 по рекомендации в аптеке |
№3 по рекомендации в аптеках |
№10 по рекомендации в аптеке |
№4 по рекомендации в аптеке |
|||||
|
Поколение |
3 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
3 |
2 |
1 |
|
|
Кратность приема |
1 или 2 раза в сутки в зависимости от возраста пациента |
1 раз в сутки |
1 раз в сутки |
1 раз в сутки |
2-3 раза в сутки |
1 или 2 раза в сутки |
1 раз в сутки |
1 раз в день |
2 раза в сутки |
|
|
Противовоспалительное действие |
Влияет на ранюю и позднюю стадию аллергической реакции |
Нет данных в инструкции |
Нет |
|||||||
|
Селективная блокада H1 рецепторов |
Да |
Нет |
||||||||
|
Взаимодействие с цитохромом Р-450 |
Нет взаимодействия |
Интенсивно метаболизируется в печени |
||||||||
|
Седативный эффект |
В терапевтической дозе не вызывает сонливости |
В терапевтической дозе не вызывает сонливости |
В очень редких случаях некоторые пациенты испытывают сонливость при приеме |
В терапевтической дозе не вызывает сонливости. , в очень редких случаях некоторые пациенты испытывают сонливость. |
При приеме может отмечаться седативный эффект |
В терапевтической дозе не вызывает сонливости |
В терапевтической дозе не вызывает сонливости |
В терапевтической дозе не вызывает сонливости |
При приеме может отмечаться седативный эффект |
|
|
Показания к применению |
Для взрослых и детей от 6 месяцев и старше: лечение симптомов круглогодичного и сезонного аллергического ринита и аллергического конъюнктивита, таких как зуд, чихание, ринорея, слезотечение, гиперемия конъюнктивы; сенной лихорадки (поллиноз); крапивницы, в том числе хронической идиопатической крапивницы, отека Квинке; и других аллергических дерматозов, в том числе атопического дерматита, сопровождающихся зудом и высыпаниями. |
-- сезонный и круглогодичный аллергический ринит и конъюнктивит; -- зудящие аллергические дерматозы; -- поллиноз (сенная лихорадка); -- крапивница (в т.ч. хроническая идиопатическая); -- отек Квинке. |
-- сезонный (поллиноз) и круглогодичный аллергические риниты и аллергический конъюнктивит (для устранения симптомов, связанных с этими заболеваниями - чиханья, зуда слизистой оболочки носа, ринореи, ощущения жжения и зуда в глазах, слезотечения); -- хроническая идиопатическая крапивница; -- кожные заболевания аллергического происхождения. |
- аллергический ринит (устранение или облегчение чихания, заложенности носа, выделения слизи из носа, зуда в носу, зуда неба, зуда и покраснения глаз, слезотечения); - крапивница (уменьшение или устранение кожного зуда, сыпи). |
крапивница; сывороточная болезнь; пищевая и лекарственная аллергия; сезонный и круглогодичный аллергический ринит; атопический дерматит; конъюнктивит; контактный дерматит; ангионевротический отек (отек Квинке) - для раствора; кожный зуд; острая и хроническая экзема; аллергические реакции на укусы насекомых; ангионевротический отек (отек Квинке) - в качестве вспомогательного средства - для таблеток. |
-- сезонный и круглогодичный аллергический ринит; -- аллергический конъюнктивит; -- поллиноз (сенная лихорадка); -- крапивница (в т.ч. хроническая идиопатическая); -- другие аллергические дерматозы (в т.ч. атопический дерматит и нейродермит), сопровождающиеся зудом и высыпаниями; -- ангионевротическом отеке (отеке Квинке). |
Для облегчения или устранения симптомов: аллергического ринита (чихание, заложенность носа, ринорея, зуд в носу, зуд неба, зуд и покраснение глаз, слезоточение); крапивницы (кожный зуд, сыпь). |
Симптоматическое лечение - сезонного и круглогодичного аллергического ринита; - хронической идиопатической крапивницы; |
-- поллиноз (сенная лихорадка, в т.ч. аллергический риноконъюнктивит); -- крапивница различного происхождения; -- зуд, зудящие дерматозы; -- острая и хроническая экзема, контактный дерматит; -- лекарственная аллергия; -- укусы насекомых. |
|
|
Влияние на способность водить транспорт и управлять механизмами |
При объективной количественной оценке способности к вождению автомобиля и работе с механизмами достоверно не выявлено каких-либо нежелательных явлений при назначении рекомендуемой дозы 10 мг, тем не менее, рекомендуется соблюдать осторожность. |
В период лечения пациентам необходимо воздерживаться от занятий потенциально опасными видами деятельности, требующими повышенной концентрации внимания и быстроты психомоторных реакций. |
Не выявлено отрицательного действия препарата Кларитин на способность к управлению автомобилем или осуществлению другой деятельности, требующей повышенной концентрации внимания. Однако в очень редких случаях некоторые пациенты испытывают сонливость при приеме, которая может повлиять на их способность управлять транспортными средствами и работать с механизмами. |
Дезлоратадин не оказывает влияния на способность управлять транспортными средствами и работать с механизмами. Однако, в очень редких случаях некоторые пациенты испытывают сонливость при приеме лекарственного препарата, которая может повлиять на их способность управлять транспортными средствами и работать с механизмами. |
Препарат, особенно в начальном периоде лечения, может вызывать сонливость, утомляемость и головокружение. Поэтому в начальном периоде, длительность которого определяется индивидуально, запрещается вождение транспортных средств или выполнение работ, связанных с повышенным риском несчастных случаев. |
При превышении дозы 10 мг/сут способность к быстрым реакциям может ухудшиться. В период лечения необходимо соблюдать осторожность при вождении автотранспорта и занятии другими потенциально опасными видами деятельности, требующими повышенной концентрации внимания и быстроты психомоторных реакций. |
В исследованиях не было отмечено влияния дезлоратадина на управление транспортными средствами. Однако следует учитывать, что очень редко у некоторых пациентов возможно развитие сонливости, в данном случае следует соблюдать осторожность при управлении транспортными средствами и при работе с механизмами. |
При лечении лоратадином следует соблюдать осторожность при вождении транспорта и управлении сложными механизмами, учитывая, что во время применения могут развиться побочные реакции такие, как сонливость и головокружение, влияющие на способность к концентрации внимания и психомоторные реакции. |
Клемастин обладает незначительным седативным эффектом (от слабого до умеренного по интенсивности), поэтому лицам, принимающим Тавегил®, рекомендуется воздерживаться от вождения транспортных средств, работы с механизмами, а также от других видов деятельности, требующих повышенной концентрации внимания и быстроты психомоторных реакций. |
Приложение 5
Сезонное размещение роликов антигистаминных препаратов на телефидении
|
Препарат |
Год |
Ролик |
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Инвестиции, TRP's |
|
|
Цетрин, |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=LitIAgKpF0k |
546 |
37 |
376 |
1093 |
659 |
595 |
774 |
403 |
517 |
5000 |
||||
|
Dr. Reddy`s Lab |
2015 |
814 |
596 |
368 |
423 |
490 |
464 |
3155 |
||||||||
|
2016 |
2 |
482 |
552 |
351 |
496 |
717 |
2 600 |
|||||||||
|
Дезал, |
2014 |
нет |
0 |
|||||||||||||
|
Actavis |
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=LitIAgKpF0k |
482 |
527 |
537 |
1013 |
747 |
569 |
427 |
461 |
5 |
6 |
4 774 |
|||
|
2016 |
339 |
373 |
732 |
773 |
898 |
322 |
390 |
301 |
4 128 |
|||||||
|
Зиртек, |
2014 |
нет |
0 |
|||||||||||||
|
UCB |
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=er-6-MR7-8Y |
512 |
663 |
275 |
423 |
200 |
2 073 |
||||||||
|
2016 |
403 |
638 |
383 |
1 424 |
||||||||||||
|
Эриус, |
2014 |
http://www.telead.ru/aerius.html |
707 |
406 |
584 |
349 |
231 |
2 277 |
||||||||
|
Bayer Healthcare |
||||||||||||||||
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=vZq33Kw4_-I |
502 |
765 |
902 |
748 |
420 |
3 337 |
|||||||||
|
2016 |
http://www.telead.ru/aerius-astronauts.html |
710 |
693 |
759 |
542 |
2 704 |
||||||||||
|
Зодак, |
2014 |
http://www.telead.ru/zodac.html |
420 |
492 |
623 |
564 |
254 |
494 |
258 |
3 105 |
||||||
|
Sanofi-Aventis |
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=Zxmb1Ut7evU |
648 |
704 |
932 |
318 |
2 602 |
|||||||||
|
2016 |
249 |
639 |
759 |
541 |
2 188 |
|||||||||||
|
Кларитин, |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=0KdU6Aka0Xs |
277 |
626 |
98 |
380 |
297 |
500 |
105 |
2283 |
||||||
|
Bayer Healthcare |
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=FKYqFS1ypBE |
287 |
744 |
918 |
718 |
2667 |
|||||||||
|
2016 |
https://www.youtube.com/watch?v=QQ07Dx59bfk |
567 |
604 |
736 |
581 |
2488 |
||||||||||
|
Супрастин, |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=V9RWpbkKzL8 |
1 |
139 |
443 |
102 |
685 |
|||||||||
|
Servier |
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=LenthpHQOxo |
856 |
645 |
847 |
730 |
3078 |
|||||||||
|
2016 |
274 |
757 |
374 |
526 |
468 |
2399 |
||||||||||
|
Лоратадин-Тева, |
2014 |
нет |
0 |
|||||||||||||
|
Teva |
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=JqgDcQB-TJw |
593 |
544 |
313 |
1 450 |
||||||||||
|
2016 |
539 |
439 |
480 |
472 |
517 |
0 |
2 447 |
|||||||||
|
Тавегил, |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=o0KkfXkJGxI |
297 |
754 |
865 |
418 |
2 334 |
|||||||||
|
Glaxosmithkline |
||||||||||||||||
|
https://www.youtube.com/watch?v=1M4LpdbTksA |
||||||||||||||||
|
2015 |
нет |
0 |
||||||||||||||
|
2016 |
нет |
0 |
Приложение 6
Анализ визуальной и вербальной частей роликов
|
№ |
Препарат |
Визуальная часть |
Информационное сообщение, вербальная часть |
|
|
1 |
Цетрин (10,7) - рекламный ролик 2015-2016 гг. «И аллергия не страшна!» |
Аллергены ь Рыжий кот ь Апельсины (в корзине) ь Букет (красные, оранжевые цветы) Персонаж ь Девушка, блондинка, в голубом платье Обстановка ь Улица, дома (розовые, желтые), ь деревья - зеленые, желтые, белые, розовые Эмоции - позитивные, улыбка |
Текст: Не страшна мне аллергия, Нет для этого причин Помогает снять симптомы мой проверенный Цетрин. Знак внимания мужчин, ярко-желтый апельсин, Кошку как зовут? - Катрин! Мне доступны, потому что есть цетрин. Цетрин Цетрин Круглый год в сезон любой - Цетрин со мной! ь Песня (Дезал) ь Помогает снять симптомы ь Мой проверенный ь «Мне доступны» ь Круглый год, в сезон любой ь Знак внимания мужчин (цветы) ь Апельсин ь кошка |
|
|
2 |
Дезал (8,9) - рекламный ролик 2015-2016 Дезал. Знает Вашу аллергию от «А» до «Я». |
Аллергены ь Книжная пыль - зеленая книга ь Букет (желтые, белые цветы - ромашки) ь Апельсины ь Рыжий кот Персонаж(и) ь пара, девушка-блондинка в синем платье, мама (блондинка) с сыном (рыжие волосы), девушка-певица (блондинка) Обстановка ь комната; ь поле с цветами; ь кухня; ь улица Эмоции - позитивные, улыбка |
Текст: Чтобы радоваться солнышку весной Чтобы все эти цветы забрать домой Чтобы горы апельсинов на столе И рыжий кот исполнил песню мне Чтобы от аллергии никто не страдал Дезал Дезал Дезал ь Песня (Цетрин) ь От аллергии никто не страдал ь Весна ь Цветы ь Апельсины ь Рыжий кот |
|
|
3 |
Зиртек (3,5) - рекламный ролик 2015-2016 «Выбросьте аллергию из головы!» |
Аллергены ь Рыжий кот ь Апельсины ь Книжная пыль ь Букет (желтые цветы, желтые с белым - ромашки; розовые лилии) Симптомы ь Красные глаза, ь Заложенность носа (чихание) Персонаж(и) ь Главный персонаж - мужчина, в кадре - жена, ребенок (рыжие волосы) Обстановка ь кухня Проблема>решение ь Красные глаза, насморк - выбрасывает аллергены из головы - пропадают видимые признаки аллергии. Быстрота действия ь 20 минут - надпись Для всей семьи |
Текст: - Ох уже эта аллергия! Зиртек. Апчхи! - Что случилось? Быстро снять симптомы аллергии поможет швейцарский препарат «Зиртек». Зиртек - выбросьте аллергию из головы! ь Спасаюсь от аллергии ь Быстро ь Снять симптомы аллергии ь Швейцарский препарат ь Выбросьте аллергию из головы (Чихание) |
|
|
4 |
Эриус (8,5) - рекламный ролик 2016 «Доверьтесь серьезной науке» |
Аллергены ь Цветущие растения ь Кошка (остальные - вербальная часть) Симптомы ь Красные слезящиеся глаза, ь Заложенность носа (чихание) Персонаж(и) ь 2 девушки-космонавта, 1 мужчина-космонавт; Женщина, блондинка, в светло-голубой блузке Обстановка ь Лес, цветущее поле ь Космический корабль ь Комната Проблема>решение ь Красные глаза, заложенность носа, желание покинуть эту планету - после приема таблетки нет видимых признаков аллергии, девушка может гладить кошку и сидеть около открытого окна, рядом с цветущими растениями. Производитель: ь Bayer (логотип) |
Текст: Что может заставить людей покинуть землю и оставить привычную жизнь в прошлом? Препарат последнего поколения Эриус отличается формулой тройного действия: антигистаминного, противоаллергического, противовоспалительного. И помогает при аллергии на 24 часа. ь Оставить привычную жизнь в прошлом ь Последнего поколения ь Формула тройного действия ь Помогает на 24 часа ь Доверьтесь серьезной науке ь пыльца ь Пыль ь Кошки |
|
|
5 |
Зодак экспресс (7,9) - рекламный ролик 2016 «Мир без аллергии!» |
Аллергены ь Цветы (белые, розовые - лилии) ь Пух Симптомы ь Заложенность носа (чихание) Персонаж(и) ь Девушка, блондинка, в голубом платье. Мужчина в кадре. Обстановка ь Ресторан / столик на крыше Проблема>решение ь Заложенность носа, чихание, тяжело ответить на вопрос - после таблетки пропадают симптомы аллергии и девушка спокойно отвечает на вопрос. Быстрота действия: ь 12 минут - рисунок часов на упаковке, надпись. |
Текст: - Ты выйдешь за меня? Скажи скорее! - Апчхи! - Это да? - Апчхи! - Это нет? - Это аллергия. Зодак экспресс. При симптомах аллергии начинает действовать через 12 минут. - Скорее, да. ь При симптомах аллергии ь Начинает действовать через 12 минут ь Скорее (чихание) |
|
|
6 |
Супрастин (6,2) - рекламный ролик 2015-2016 «Суперпросто» «На аллергию нет времени». |
Аллергены ь Цветущие растения ь книги Симптомы ь Течение из носа, ь Покраснение глаз, слезящиеся глаза Персонаж(и) ь Девушка (брюнетка) - учительница. Обстановка ь Школьный класс Проблема>решение ь Течение из носа, покраснение глаз, слезящиеся глаза - после приема таблетки пропадают видимые симптомы аллергии, улучшается настроение, повышается работоспособность. Быстрота действия ь 30 минут - таймер внизу экрана Цена ь «Доступная цена» - надпись Производитель ь Egis - надпись ______ Ролик 2: Симптомы: ь Зуд (дерматит) Персонаж ь Офисный работник Обстановка ь офис |
Текст: Сейчас начнется урок. На аллергию у меня времени нет. Апчхи! Хорошо, что супрастин начинает действовать уже через 15 минут. Супрастин - на аллергию нет времени. ь На аллергию времени нет ь Начинает действовать через 15 минут (чихание) |
|
|
7 |
Тавегил (2,3) - рекламный ролик 2014 «Аллергия - уникальна! Тавегил - универсален!» |
Аллергены ь котенок Симптомы ь Красные, слезящиеся глаза; зуд в глазах. Персонаж(и) ь Молодая девушка Обстановка ь комната Проблема>решение ь Красные, слезящиеся глаза; зуд в глазах - показана упаковка Тавегила, который помогает справиться с аллергией. Ролик 2: Персонаж ь девушка (брюнетка) в красном платье Обстановка ь комната Симптомы ь Красные, слезящиеся глаза; зуд в глазах |
Текст: - У меня глаза на мокром месте от пушистых котят. Потому что у меня аллергия. Тавегил помогает справиться с разными симптомами аллергии. Аллергия уникальна, Тавегил - универсален. - Я плачу, когда вижу свое отражение в зеркале. Потому что у меня аллергия. Тавегил помогает справиться с разными симптомами аллергии. Аллергия уникальна, Тавегил - универсален. ь Глаза на мокром месте Плачу ь Справиться с разными симптомами аллергии ь универсален ь Пушистые котята |
|
|
8 |
Кларитин (7,4) - рекламный ролик 2016 «Яркая жизнь без аллергии» «Живите ясно с Кларитином» |
Симптомы / последствия аллергии ь Течение из носа (чихание) ь Рассеянность ь Сонливость Персонаж(и) ь Девушка - офисный работник ь Мужчина - офисный работник ь Ведущий телепередачи (со страусом) ь Отец с маленьким сыном ь Девушка с друзьями ь Парень на скейте Обстановка ь Улица ь Офис ь Кухня ь Дачный участок Проблема>решение ь Рассеянность и сонливость проходит, аллергия перестает мешать, появляется возможность радоваться жизни без аллергии Длительность эффекта ь 24 часа Побочные эффекты ь Не вызывает сонливости |
Текст: Аллергия может сделать Вас рассеянным, и даже сонливым! Но все может быть иначе с Кларитином! Клинически доказано, что Кларитин помогает справиться с симптомами аллергии на 24 часа, не вызывая сонливости. Сконцентрируйтесь на том, что важнее аллергии. Живите ясно с Кларитином. Байер. ь Аллергия может сделать вас рассеянным, ь Сонливым ь Не вызывает сонливости ь Помогает справиться с симптомами аллергии на 24 часа ь Сконцентрируйтесь ь Живите ясно ь Что важнее аллергии! |
|
|
9 |
Лоратадин-Тева (3,9) - рекламный ролик 2015-2016 «Высокое качество, выгодная цена» |
Аллергены ь Цветущие растения Симптомы ь Зуд в глазах ь Течение из носа Персонаж(и) ь Девушки-близнецы (блондинки) в ярких клетчатых рубашках. Обстановка ь Дачный участок Проблема>решение ь Зуд в глазах, течение из носа - после показа упаковки таблеток - исчезновение видимых симптомов аллергии, улыбка. Цена ь Дешевле, чем остальные таблетки от аллергии с лоратадином. Производитель: ь Teva |
Текст: - Когда у нас аллергия, мы с сестрой выглядим - вот так. Хорошо, что у нас есть таблетки от аллергии с Лоратадином. Чтобы чувствовать себя - лучше! - Но только мои - дешевле! - Что это за марка? Таблетки от аллергии Лоратадин-Тева. Лекарственные препараты Тева - на разные случаи жизни. Высокое качество, выгодная цена. ь Выглядим ь Чувствовать лучше ь Дешевле ь На разные случаи жизни ь Высокое качество, ь выгодная цена |
Сравнение роликов по параметрам из статьи «Drug Advertising - Configurating Factors and Communication Strategies: A Case Study on Television Broadcasted Advertisements in Romania».
|
Препарат |
Год |
Ролик |
Место действия, обстановка |
Стиль съемки: использование реальных актеров / анимация |
Пол персонажа; наличие детей в кадре |
Голос за кадром |
|
|
Цетрин, Dr. Reddy`s Lab |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=LitIAgKpF0k |
Открытое пространство Город, улица |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина |
Женский (песня) |
|
|
2015 |
|||||||
|
2016 |
|||||||
|
Дезал, Actavis |
2014 |
нет |
нет |
нет |
нет |
нет |
|
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=LitIAgKpF0k |
Смена закрытого и открытого пространств Дом (комната) Природа (поле с цветами) Дом (кухня) улица |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина (мужчина и ребенок присутствуют в кадре) |
Женский (песня и слоган) |
||
|
2016 |
|||||||
|
Зиртек, UCB |
2014 |
нет |
нет |
нет |
нет |
нет |
|
|
2015 2016 |
https://www.youtube.com/watch?v=er-6-MR7-8Y |
Закрытое пространство Дом (кухня) |
Съемка; Анимация (аллергены вытягиваются из носа); Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Мужчина-аллергик (женщина и ребенок присутствуют в кадре) |
Мужской |
||
|
Эриус, Bayer Healthcare |
2014 |
http://www.telead.ru/aerius.html |
Закрытое пространство лаборатория |
Съемка, анимация; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Мужчина, Женщина -аллергики |
Мужской (эксперт) |
|
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=vZq33Kw4_-I |
Закрытое пространство лаборатория |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Мужчина, женщина-аллергик |
Мужской (эксперт) |
||
|
2016 |
http://www.telead.ru/aerius-astronauts.html |
Смена закрытого и открытого пространств Природа Космический корабль Комната |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Мужчина, Женщины |
Мужской |
||
|
Зодак, Sanofi-Aventis |
2014 |
http://www.telead.ru/zodac.html |
Открытое пространство Поле с цветами |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина |
Женский |
|
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=Zxmb1Ut7evU |
Открытое пространство Стол на открытом воздухе |
Съемка Анимация (гоночный болид); Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина-аллергик, мужчина присутствует в кадре |
Мужской |
||
|
2016 |
|||||||
|
Кларитин, Bayer Healthcare |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=0KdU6Aka0Xs |
Открытое пространство Природа: поле и деревья |
Съемка; Анимация (аллерген); Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Мужчина, Ребенок присутствует в кадре |
Мужской |
|
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=FKYqFS1ypBE |
Открытое пространство Природа: поле, лес, поле с цветами |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина; (мужчина и ребенок присутствуют в кадре) |
Женский |
||
|
2016 |
https://www.youtube.com/watch?v=QQ07Dx59bfk |
Смена закрытого и открытого пространств Город, улица; природа (фон), кухня, дачный участок |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Мужчина, женщина (дети присутствуют в кадре) |
Мужской |
||
|
Супрастин, Servier |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=V9RWpbkKzL8 |
Открытое пространство Природа (поле с цветами) |
Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина |
Женский |
|
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=LenthpHQOxo https://www.youtube.com/watch?v=_4RYELXN_XY |
Закрытое пространство Школьный класс; офис |
Съемка; Анимация (таймер); Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина |
Женский |
||
|
2016 |
Мужчина |
Мужской |
|||||
|
Лоратадин, Teva |
2014 |
нет |
нет |
нет |
нет |
нет |
|
|
2015 |
https://www.youtube.com/watch?v=JqgDcQB-TJw |
Открытое пространство Дачный участок |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщины |
Мужской |
||
|
2016 |
|||||||
|
Тавегил, Glaxosmithkline |
2014 |
https://www.youtube.com/watch?v=o0KkfXkJGxI https://www.youtube.com/watch?v=1M4LpdbTksA |
Закрытое пространство Дом (комната) |
Съемка; Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата |
Женщина Женщина |
Женский Женский |
|
|
2015 |
нет |
нет |
|||||
|
2016 |
нет |
нет |
|||||
|
ИТОГО (количество роликов с рассматриваемыми элементами): |
ИТОГО: открытое пространство - 7; закрытое пространство - 5; смена открытого и закрытого пространства - 3. |
ИТОГО: Съемка - во всех рассматриваемых роликах. Анимация при показе упаковки / схемы действия препарата - во всех рассматриваемых роликах. |
ИТОГО: Женщина-аллергик - 10; Мужчина-аллергик - 2; Аллергики - и мужчина, и женщина - 4; Присутствие детей в кадре - 5. |
ИТОГО: Женский голос - 8; Мужской голос - 9. |
Приложение 7
Вопросы интервью
До показа рекламных роликов:
1. На что у Вас аллергия? Насколько она сильная?
2. Как давно у Вас аллергия?
3. Какими препаратами Вы пользовались когда-либо?
4. Какой препарат Вы предпочитаете / каким пользовались самое долгое время? (как его выбрали?)
5. Как вы обычно выбираете препарат?
6. Какие параметры для вас наиболее важны при выборе препарата?
7. Покупали ли Вы когда-нибудь препарат, на основе информации из рекламного ролика?
8. Смогли бы Вы купить АГ препарат, на основе только информации из рекламы?
9. Как Вам кажется, важно ли для запоминания ролика для Вас Ваше впечатление (эмоции) ролика, его персонажей, сюжета, для выбора препарата? Оказывают ли эмоции и впечатление влияние на вероятность покупки рекламируемого препарата в будущем?
10. - или Вы ориентируетесь только на информацию о функциональных свойствах препарата?
11. Какие характеристики препарата Вам важны? характеристики препарата Вам важны?
[Отделяете ли Вы седативный эффект «сонливый эффект» от безопасности препарата?]
12. Помните ли Вы какие-нибудь рекламные ролики АГ препаратов?
13. Опишите те, которые помните, максимально подробно. [сначала без подсказки] -
14. какая это марка, какое основное сообщение, какой показан персонаж, какой слоган?
Помните ли Вы эту рекламу?
Какой там сюжет? Какое основное сообщение?
Помните ли марку, компанию?
Помните ли Вы эту рекламу?
Какой там сюжет? Какое основное сообщение?
Помните ли марку, компанию?
Помните ли Вы эту рекламу? Помните ли марку, компанию? Какой там сюжет? Какое основное сообщение?
Помните ли Вы эту рекламу?
Какой там сюжет? Какое основное сообщение? Помните ли марку, компанию?
Сопоставьте, пожалуйста, картинки (скриншоты) из рекламных роликов, название препарата и рекламный слоган.
|
№ |
Скриншот из ролика |
Название препарата |
Слоган |
|
|
1 |
Эриус, Дезал, Цетрин, Тавегил, Кларитин, Зодак Экспресс, Лоратадин, Зиртек, Супрастин |
«И аллергия не страшна!» «Доверьтесь серьезной науке» «Высокое качество, выгодная цена» «Мир без аллергии!» «Яркая жизнь без аллергии» «Знает вашу аллергию от А до Я» «Аллергия - уникальна! … - универсален!» «Выбросьте аллергию из головы!» «Суперпросто», «На аллергию времени нет» |
||
|
2 |
||||
|
3 |
||||
|
4 |
||||
|
5 |
||||
|
6 |
||||
|
7 |
||||
|
8 |
||||
|
9 |
Просмотр роликов
Ролик 1
https://www.youtube.com/watch?v=w24sEVPQYQo
[Распознаваемость]:
Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?
Ясен ли смысл рекламы?
[Притягательная сила рекламы]:
Привлекает ли внимание реклама?
Нравится ли реклама? - Что понравилось? Почему?
Что не понравилось? Почему?
Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?
Понравился ли рекламный персонаж? Можете ли вы ассоциировать его с собой?
Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
Удовлетворительная ли с рациональной точки зрения (раскрыты ли, ясны ли функциональные характеристики препарата)?
О каких функциональных характеристиках препарата говорилось в ролике?
Подобные документы
История создания, классификация антигистаминных препаратов. Маркетинговый анализ доли продаж антигистаминных препаратов в розничном коммерческом секторе российского фармрынка. Группы наиболее востребованных групп антигистаминных лекарственных препаратов.
курсовая работа [401,9 K], добавлен 25.10.2015Товароведческий анализ лекарственных средств на основе препарата Супрастин. Структура ассортимента антигистаминных препаратов по видам лекарственных форм, оценка их конкурентоспособности. Сегментирование рынка препаратов и методы стимулирования сбыта.
курсовая работа [880,9 K], добавлен 30.09.2012Анализ рынка безрецептурных лекарственных препаратов, оценка объема аптечных продаж. Представление об антигистаминных препаратах: цены, предпочтения, характеристики. План рекламных мероприятий для продвижения нового лекарства, направленных на фармацевтов.
дипломная работа [59,9 K], добавлен 04.05.2011История развития визуальной коммуникации в рекламе. Составляющие бренда, продукт и услуга. Стратегия, название бренда, логотип и упаковка продукта. Цель визуальной коммуникации бренда. Формы размещения рекламы. Позиционирование и стратегия бренда.
курсовая работа [61,1 K], добавлен 23.04.2011Реклама фармацевтических препаратов. Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке. Виды предоставляемых специализированных услуг. Программные средства, предназначенные для информатизации деятельности аптечных предприятий.
курсовая работа [67,7 K], добавлен 11.05.2009Понятие и структура системы продвижения, ее виды. Исследование эффективности рекламных акций в сфере питания. Оценка привлекательности бренда. Рекомендации по улучшению стимулирования сбыта, продвижения предприятия на рынке города Санкт-Петербург.
курсовая работа [29,6 K], добавлен 11.06.2013История рекламных роликов, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции. Исследование их эффективности на примере бренда "Домик в деревне". Особенности телевизионного воздействия. Проблемы рекламных сообщений, размещенных на телевидении РФ.
дипломная работа [129,6 K], добавлен 17.06.2013Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании. HR-бренд компании как конкурентное преимущество. Анализ внутреннего бренда ЗАО "Орматек". Обоснование творческой идеи в разработанных рекламных элементах.
дипломная работа [767,9 K], добавлен 16.07.2014Место рекламы в инвестиционной деятельности и ее виды. Планирование рекламных кампаний, методология определения рекламного бюджета на их проведение. Выявление наиболее эффективных медианосителей для продвижения безрецептурных фармацевтических препаратов.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 22.07.2012Общие сведения о фирме Gedeon Richter - региональной мультинациональной фармацевтической компании Центральной и Восточной Европы с венгерским управлением. Изучение ассортимента лекарственных препаратов компании на региональном фармацевтическом рынке.
курсовая работа [100,0 K], добавлен 01.05.2015
