Сравнение. При использовании данного механизма происходит сравнение рекламируемого предмета или его части/свойства с другим по какому-либо параметру, в результате чего получаются значения признака, приписываемые объектам сравнения и отношения между ними [78].

Оценка. Оценка определяет выбор из ассортимента объектов или альтернатив, она неотделима от сравнения. В рекламе важно не просто убедить аудиторию в превосходстве марки по какому-либо параметру, но и обеспечить ее запоминаемость информации, в связи с чем рекламисты нередко используют риторические приемы, которые облегчают закрепление связи оценочного суждения с конкретной маркой [78].

Многозначность и неоднозначность сообщения, игровые техники (при понимании игровых сообщений адресату приходится прилагать усилия, какое правило нарушено и зачем - это способно доставить адресату интеллектуальное удовольствие и способствует запоминаемости) [78].

Коммуникативная выделенность информации в сообщении. В рекламном сообщении возможны выборочная фокусировка внимания, обобщение и повышение иерархии выделенности информации и др. [78].

Перечисленные механизмы способстоуют тому, что комуникативные приемы, применямые на разных стадиях работы с брендом, будут дифференциацировть бренды.

Выводы Главы 1

Согласно теоретическим работам, посвященным изучению понятия «бренд», существует дуализм в подходе к его определению, разделяя материальный подход к природе бренда, основанный на продуктовой составляющей бренда, и нематериальный подход, основанный на связи с потребителем.

Существует также определение, которое объединяет эти два подхода, в котором бренд вместе с идентифицирующими и дифференцирующими функциями, выполняет функции предоставления потребителям уникальных ценностей, соответствующих их ожиданиям. Успеху бренда способствуют реклама, которая формирует восприятие уникальности бренда у потребителей. Разделяют рационалистический (рекламный текст) и проекционный (рекламный образ) типы рекламных стратегий, которые часто используются в рекламе одновременно для совместного воздействия на разум и чувства потребителя, чтобы выделить бренд среди конкурентов.

На рисунке 2 приведены современные творческие стратегии и примеры их использования в рекламе лекарственных средств.



Рисунок 2. Современные творческие стратегии и примеры их использования в рекламе лекарственных средств [стратегии и приемы - 33].

В современном мире, насыщенном рекламой однотипных товаров, компаниям-производителям, чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо применять различные приёмы дифференциации. Те приемы дифференциации, которые были построены только на функциональных качествах продуктов, в настоящее время уже не работают, необходимо создавать новый подход к дифференциации, учитывающий текущие потребности покупателей, основанный на выгодах от использования бренда, вызывающий эмоции у потребителя

Дифференциация брендов проводится на различных этапах работы с этим брендом, начиная от разработки его свойств, названия и упаковки, и заканчивая поиском основного рекламного утверждения и рекламного образа (рис.3).

Рис.3 Коммуникативные приемы дифференциации брендов [приемы - 33].

Коммуникативные приемы дифференциации способствуют созданию и поддержанию в восприятии потребителя уникальности торговой марки, используя различные механизмы воздействия на потребителя, такие как метафора, гиперболизация, недосказанность и другие.



Глава 2. Исследование особенностей продвижения антигистаминных препаратов на современном фармацевтическом рынке

2.1 Особенности маркетинга фармацевтических препаратов на российском рынке

2.1.1 Фармацевтический рынок России: структура и особенности

Приведем определение понятия фармацевтической отрасли. «Фармацевтическая отрасль представляет собой совокупность производителей лекарственных средств (ЛС), иной фармацевтической и парафармацевтической продукции, а также вспомогательных и причастных к производству медикаментов промышленных кластеров, функционирующих на одном рынке [37, с.268].

Фармацевтический рынок России является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Даже в условиях глобального экономического кризиса эта отрасль показывает рост в денежном выражении, являясь одной из самых привлекательных для ведения бизнеса.

Рисунок 4. Рост фармрынка в 2016 г. [60].



По данным аналитической компании QuintilesIMS за 2016 год [60] фармацевтический рынок России достиг 982 млрд. рублей, демонстрируя рост плюс 9% относительно 2015 года на фоне экономического кризиса (рис.4).

Фармацевтический рынок с точки зрения маркетинговой активности имеет ряд особенностей, связанных с природой фармацевтической деятельности. Рассмотрим структуру фармацевтического рынка, его основные субъекты и схему движения лекарственных препаратов.

Движение лекарственных средств начинается с производства и имеет сложную логистику. Препараты поступают на фармацевтический рынок от зарубежных и отечественных компаний-производителей, общее число которых в настоящий период насчитывает порядка тысяч фирм, что соответствует высокому уровню конкуренции (рис. 5). От производителей лекарственные средства попадают в оптовую торговлю к дистрибьюторам, осуществляющим складирование и транспортировку и далее, в аптеки и больницы. «Реклама лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний-производителей, дистрибьюторов лекарственных средств, информационные потребности специалистов и населения» [63].

Рассмотрим подробнее разделение фармацевтического рынка на уровне аптек по порядку отпуска из аптечных учреждений.

Подобное разделение является одной из особенностей фармацевтического рынка. По принципу отпуска из аптек лекарственные средства делятся на рецептурные (Rx) и безрецептурные (OTC) (рис.5):



Рисунок 5. Особенности фармацевтического рынка [по 26]

Маркетинговые инструменты продвижения Rx и OTC препаратов различаются (Табл. 2) [25, c.152]. В случае рецептурных препаратов целевой аудиторией являются врачи, и основным инструментом продвижения является работа медицинских представителей, направленная на информирование о препарате врачей определенных специальностей, научные статьи в специализированных изданиях, конференции, симпозиумы.

Таблица 2

Наиболее популярные варианты продвижения лекарственных препаратов в России. [25, c.152]

Информация о препарате	Способы продвижения
Название препарата	Принадлежность к группе препаратов	Целевая реклама	ТВ-реклама	Реклама в печатных СМИ	?	Горячая линия	POS-материалы	Круглые столы, симпозиумы
Препарат 1	Безрецептурный	Конечный потребитель	?	?	?	?	?	?
Препарат 2	Рецептурный	Конечный потребитель	?	?	?	?	?	?
Препарат 3	Рецептурный	Специалисты здравоохранения	?	?	?	?	?	?

Продвижение ОТС препаратов направлено на конечного потребителя, а также на работу медицинских представителей с провизорами аптек, влияющих на принятие решения о выборе лекарства. Среди инструментов продвижения безрецептурных лекарственных средств можно назвать рекламу, связи с общественностью, симулирование продаж через проведение конкурсов, предоставления скидок, рассылку материалов. Только безрецептурные препараты могут стать общеизвестными, приобрести статус бренда: «подлинное всенародное признание (как, например, Аспирин), а значит, и все связанные с сильным брэндом преимущества (повышенные цены, лояльность потребителей и пр.) возможны лишь на безрецептурном рынке» (Юданов, 2007).

В данной работе будет рассматриваться продвижение безрецептурных лекарственных средств через телевизионную рекламу. Актуальность этой задачи обусловлена тем, что 90% затрачиваемых фармацевтическими компаниями на продвижение безрецептурных препаратов идет на рекламу на телевидении. Эти вложения обусловлены тем, что реклама на телевидении играет значительную роль в продвижении безрецептурных препаратов. По данным исследования [50, с.140]. телевидение является наиболее частым источником (55%) информации об ОТС препаратах, подчеркивая их свойства, преимущества, добиваясь узнавания препарата широкой аудиторией, вызывая желание переключиться на него.

Применение безрецептурных лекарственных средств напрямую связано с самолечением, покупатель самостоятельно выбирает лекарство, оплачивает его и потребляет. Выбор пациентом режима самолечения связан следующими причинами: отсутствие времени на визит к врачу; недоверие врачам, вызванное негативным опытом обращения к ним; склонность доверять советам друзей, близких и рекламе; потребление дорогих ОТС-препаратов, как способ заботы о своем здоровье; склонность к приписыванию себе несуществующих болезней, не обнаруженных врачом (Юданов, 1007). В современном обществе перечисленные условия привели к тому, что у большой группы населения самолечение стало частью потребительского поведения, и на этапе самостоятельного выбора лекарственного препарата «потребитель остро нуждается во внешней информации, и производители имеют объективную возможность воспользоваться этой потребностью в своих целях. Фармацевтический рынок поэтому принадлежит к числу наиболее рекламо- и PR-интенсивных отраслей» [19, c.139]. Учитывая тенденцию перехода большинства потребителей лекарственных средств на самолечение, компании-производители ОТС препаратов вкладывают значительные средства на продвижение, целью которого является конечный потребитель лекарственных средств. Реклама играет значительную роль в продвижении безрецептурных препаратов, подчеркивая их свойства, преимущества, добиваясь узнавания препарата широкой аудиторией, вызывая желание переключиться на него.

Рассмотрим законодательные ограничения, которые могут повлиять на продвижение, сдерживая производителей от прямой рекламы лекарств.

2.1.2 Законодательство в сфере рекламы лекарственных средств

Основной проблемой рекламы лекарственных средств являются ограничения в продвижении, в частности, законодательные ограничения. В разных странах мира существуют различные законодательные нормы в сфере продвижения медицинских препаратов. Как отмечают авторы статьи «Direct to consumer advertising versus disease awareness advertising: consumer perspectives from down under», только США и Новая Зеландия проводят в настоящее время рекламу рецептурных препаратов [54]. Множество зарубежных статей и исследований посвящено изучению влияния рекламы рецептурных препаратов на конечного потребителя и последствий этой рекламы. В странах, где разрешена реклама рецептурных препаратов, возникают проблемы, связанные с этическими нормами маркетинговых стратегий, направленных на продвижение товара и не заботящихся о конечном потребителе, в частности, когда потребителям не всегда предоставляют достаточной информации о побочных действиях препаратов [56]. Авторы статьи «The effects of information sources on consumer reactions to direct-to-consumer (DTC) perception drug advertising» провели исследования, в ходе которых установили, что потребители, получающие информацию о рецептурных лекарствах через рекламу в масс-медиа, склонны обсуждать эту информацию с лечащим доктором для получения дополнительной информации о препаратах и их побочных действиях [48]. Однако существуют отдельные случаи, когда потребители не склонны обсуждать с врачом свои проблемы. В статье «Direct-to-Consumer Advertising: Exposure, Behavior, and Policy Implications» поднимается вопрос о необходимости предоставления полной информации о побочных действиях при рекламе лекарств, в частности препарата Виагра компании Пфайзер, так как в этом случае потребители не всегда обращаются к врачу для обсуждения своих сексуальных проблем и приобретают лекарство без рекомендации врача, что влечет за собой негативные последствия для потребителей [59]. Таким образом, в странах, где разрешена реклама рецептурных лекарственных средств, существует ряд проблем, связанных с отсутствием необходимой информации для потребителей о побочных действиях и связанных с этим проблем для здоровья потребителей.

В нашей стране существует запрет на рекламу брендов рецептурных препаратов. До недавнего времени законодательно было разрешено информировать потребителей о безрецептурных лекарственных средствах в средствах массовой информации, но в последнее время все чаще поступают предложения о полном запрете рекламы на лекарства. В 2009 году в Государственной Думе рассматривался проект о информировании об ОТС продуктах (безрецептурных) только в рамках проведения специализированных выставок, проект отклонили. Очередное предложение о полном запрете рекламы лекарств было внесено в 2014 году как поправка к Закону «О рекламе», которое также было отклонено.

В настоящее время основными законами в сфере рекламы лекарственных средств являются Федеральный Закон «О рекламе» [1] и статья. 44 Федерального закона «Об обращении лекарственных средств» [2]. В соответствии с этими законодательными актами ограничения касаются содержательной части рекламы, где запрещается использование таких приемов как скрытая реклама, сравнительная реклама, нарушающая правила конкуренции, использование в рекламных текстах превосходной степени сравнения и др., компании в случае нарушения облагаются штрафом. «Реклама лекарственных средств -- это не столько двигатель продаж, сколько некоторый источник необходимой для врачей и пациентов (в нашем случае можно назвать их потребителями) информации» [29, c. 2]. Поэтому при планировании рекламной кампании производители должны тщательно придерживаться этих законодательных норм, чтобы избежать нарушений и полностью донести необходимую информацию до потребителей лекарственных средств.

Помимо законодательных ограничений в продвижении лекарственных препаратов, существуют другие особенности продвижения лекарственных брендов на фармацевтическом рынке. Рассмотрим эти особенности подробнее.

2.1.3 Особенности продвижения брендов в фармацевтическом маркетинге. Формирование потребительских представлений о лекарственном средстве

Для того, чтобы лекарственный препарат выделить среди других и сделать его марочным, необходимо придать ему отличительные особенности. Такими особенностями являются торговые наименования и логотипы. Компании-производители регистрируют торговые наименования до их поступления на рынок, чтобы защитить свои права. Другим элементом распознавания лекарственных средств и превращения их в марочный товар, является упаковка, которая не подлежит регистрации, создавая прецеденты копирования их конкурентами. В случае получения широкой известности среди покупателей лекарственных средств, марочный товар может стать брендом. Авторы работы «Фармацевтический маркетинг», приводят определение бренда: «брэнд - это любое обозначение (словесное, изобразительное, звуковое или иное), в связи с которым у покупателя появляются ассоциации и впечатления, совершенно определенно связанные с данным товаром» [19, c. 433]. Таким образом, марочные товары, образ которых легко узнаваем и известен среди потребителей, предопределяя у них решение о покупке, могут становиться брендами.

Более ста лет назад понятие бренд появилось на фармацевтическом рынке для идентификации нового торгового наименования «пилюли Бичама» и его дальнейшего продвижения как продукта с определенными свойствами [66]. Несмотря на давность создания брендов в фарм отрасли, только в начале восьмидесятых годов 20го века, после ряда проблем с реализацией новых лекарственных средств, фармацевтические компании начали активно заниматься развитием брендов, что привело к удобству распознавания лекарственных препаратов, к налаживанию связей в цепочке производитель-канал распределения-потребитель, а также активному продвижению лекарственных брендов на рынке. Рассмотрим более подробно продвижение брендов в цепочке фармацевтический производитель - потребитель безрецептурных лекарств.

Покупатель, приобретающий фармацевтический бренд, как и любой товар, проходит несколько этапов в процессе принятия решения о покупке. В случае лекарственных средств процесс принятия решения о покупке будет выглядеть следующим образом (Ивашкова, 2011):

1) осознание проблемной ситуации: появление симптомов болезни;

2) поиск информации о болезни, установка диагноза, поиск способов лечения;

3) оценка вариантов: поиск лекарств для устранения симптомов;

4) решение о покупке: выбор нужного лекарства;

5) реакция на покупку: возможен отсроченный результат после того, как лекарство окажет оздоровительный эффект.

На этапе оценки вариантов покупатель, основываясь на своих личных приоритетах, оценивает характеристики фармацевтического бренда, продвигаемого фармацевтическими компаниями, производящих ОТС-препараты. Фармацевтический бренд обладает определенной спецификой. К таким характеристикам относится действенность в определенных случаях (например, заболеваниях), продолжительность действия, риск возникновения побочных действий, страна/фирма-производитель, удобная форма выпуска (например, небольшие капсулы), рентабельность (стоимость на курс лечения) и др. Рассматривая эти характеристики в соответствии с его личными приоритетами, потребитель находит выгоды, которые связаны с покупкой именно этого лекарственного бренда. Например, выбрав как приоритет небольшой размер капсул, пациент расценивает это качество как выгоду и удобство при проглатывании лекарства. «Совокупность выгод (а точнее, важнейшие, наиболее запоминающиеся из них) складывается в некоторый интегральный образ товара (brand ersonality) [19, c.142]. Например, покупая препарат Аспирин немецкой компании Байер, потребитель приобретает образ, наделенный такими выгодами как наличие в жаропонижающем и обезболивающем препарате витамина С, необходимого при простуде, а также наличие современной шипучей формой таблеток. Дополняет образ выгода от того, что Байер был первым производителем Аспирина, несмотря на то, что действующее вещество ацетилсалициловая кислота присутствует в других аналогах этого продукта. Специфика фармацевтического рынка проявляется в том, что потребитель не может реально оценить такие важнейшие качества лекарственного средства как эффективность, безопасность, так как они не находятся под его прямым наблюдением и невозможно проверить, насколько соответствуют свойства препарата заявленным характеристикам. Поэтому выгоды от использования и в целом образ фармацевтического бренда основываются не на основных ценностях, а на второстепенных или приписываемых рекламой (Юданов, 2007). Примером приписываемых ценностей, которые сложно оценить потребителю, может служить реклама препарата Ринофлуимуцил: «быстро снимает заложенность» носа.

В результате такая специфика фармрынка находит отражение в цепочке трансформации представлений о фармацевтическом бренде на рисунке:

Рисунок 6. Последовательность осознания свойств товара на ОТС-рынке [19, c.143].

Отсюда вытекают некоторые особенности, присущие фармацевтическому маркетингу. Такой особенностью является эффективность рекламы в случае получения выгод от явных свойств лекарства, даже если свойства не являются основными. Это происходит вследствие того, что такие свойства можно легко проверить на собственном опыте и в дальнейшем это окажет действие при следующей покупке. Как пример такой рекламы можно привести телевизионный ролик детского жаропонижающего, в котором сообщалось о его вкусовых качествах. Это свойство, являющееся привлекательным с точки зрения удобства применения у детей, легко проверялось и оказывало влияние на выбор покупателя, в то время как скрытые опасности, такие как возможная передозировка в случае использования самим ребенком, умалчивались.

Другой особенностью фармацевтического маркетинга является возможность манипулирования покупателем. Это происходит из-за того, что производители безрецептурных препаратов для создания позитивного образа в своих рекламных обращениях приписывают несуществующие свойства продуктам. Например, продвижение таких свойств как натуральный и безопасный основывается на желании производителя привлечь внимание потребителя, к растительному происхождению препарата, в то время как это не является основой безопасности продукта и может вызвать ряд побочных действий.

Следующая особенность фармацевтического маркетинга заключается в том, что производитель вынужден рекламировать еще и скрытые свойства продукта, так как зачастую потребитель не может оценить такие преимущества как снижение частоты осложнений при приеме лекарства, оценивая продукт по явным проявлениям, таким как, например, удобство применения [19, с. 156].

Таким образом, все эти особенности фармацевтического маркетинга ведут к тому, что фармацевтические компании при формировании потребительских представлений о лекарственных средствах, пользуясь зависимостью потенциальных покупателей безрецептурных препаратов от внешнего источника получения информации о свойствах лекарств, могут не только преувеличивать отдельные характеристики, но и наделять их приписываемыми, не существующими чертами, так как реально проверить эти свойства не представляется возможным.



2.2 Анализ рынка антигистаминных препаратов на основе базы данных о продажах лекарственных средств QuintilesIMS

Данная глава необходима для подробного изучения рынка антигистаминных препаратов, изменения ситуации на рынке за 2014-2016 гг. как базы для развития темы диссертации.

В данной части работы выявим основных производителей антигистаминных препаратов, проанализируем объем продаж антигистаминных препаратов, доли рынка, проведем ценовой анализ, рассмотрим инвестиции в рекламу на телевидении.

Для проведения успешной деятельности любой компании необходимо знание текущей рыночной ситуации, понимание закономерностей ее развития, а также наличие инструментов для прогнозирования развития рыночной ситуации в будущем. Таким инструментом для фармацевтических компаний в оценке ситуации на рынке лекарственных средств является информационно-аналитическая база данных компании QuintilesIMS. В данной работе будет рассмотрена база данных розничного аудита.

2.2.1 Методология сбора данных базы продаж QuintilesIMS «Аудит розничных продаж лекарственных средств в РФ», параметры и принципы работы с базой данных продаж лекарственных препаратов QuintilesIMS

В основе данных розничного аудита QuintilesIMS лежит информация, полученная из приходных накладных аптечных учреждений, то есть это данные о количестве товара, поступающего в аптеку (Sell-In). Данные поступают как из частных аптек, так и государственных и могут быть сетевыми аптеками, киосками, аптечными пунктами. 100% точность данных может быть достигнута только в случае охвата всех аптек, находящихся на территории России, однако практически эта задача трудноосуществима. Для достижения цели получения данных высокой точности, формируется репрезентативная выборка аптечных учреждений, реализующих товар за средства населения. «Совокупность, из которой формируется выборка, обычно имеет свою структуру. В соответствии с этой структурой можно разделить совокупность на части по определенному признаку - территориальному, административному, производственному, социальному и т. п. При проектировании выборки бывает важно, чтобы основные части, из которых состоит совокупность, были представлены в выборке в нужных пропорциях» [43, с. 92], то есть выборка должна соответствовать генеральной совокупности. Для создания панели аптечных учреждений проводится выбор регионов, участвующих в сборе данных. Отбор производится на основе анализа макроэкономических показателей региона, географического местоположения, также учитывается необходимость представленности региона в региональной разбивке. В каждой региональной группе исследуется аптечный рынок с последующем формированием аптечных учреждений в панель. Для этой цели проводится классификация аптек по форме собственности, месторасположению, товарному обороту и другим показателям таким образом, чтобы в панели присутствовали все классы аптечных учреждений. Количество аптек в панели определяется требуемой точностью данных. «Для расчета минимального объема выборки аптечных учреждений используется методика расчета объема выборочной совокупности со стандартной ошибкой выборки 10%. Для ключевых городов/регионов, аптечный рынок которых насчитывает более тысячи аптечных учреждений, ошибка выборки составляет 5%: n = 1/ ((ошибка выборки) І + 1/N), где N -- количество аптечных учреждений в городе, n -- объем выборки, доверительная вероятность -- 95%» [15, с.137]. Сбор данных производится по выбранным в панель аптечным учреждениям. Далее данные экстраполируются на все количество аптек в России. С точки зрения обработки данных процесс экстраполяции представляет собой присвоение определенного весового коэффициента каждой торговой точке и региону согласно проведенной классификации: «разделение общей выборки по классам также производится пропорционально или с определенным весом» [31 , c.73]. Окончательные объемы продаж каждой торговой точки рассчитываются путем умножения «весового коэффициента» на объем продаж выбранной аптечной точки в регионе.

В розничном аудите IMS в 2016 году представлено 14.400 аптечных учреждений из 51.500 аптек по всей России по 65 регионам. Рассмотрим параметры, входящие в базу данных для оценки фармацевтического рынка:

· Торговое наименование препарата

· Форма выпуска/ дозировка

· Производитель / Корпорация

· Международное Непатентованное Наименование (МНН)

· АТС - Анатомо-терапевтическо-химическая классификация ВОЗ

· Код EphMRA - Анатомо-терапевтическая классификация, разработанная Европейской ассоциацией исследований фармацевтического рынка (European Pharmaceutical Market Research Association);

· Классификация NFC (New Form Code) - Европейская классификация лек. форм

· OTC (безрецептурные) /RX (рецептурные) препараты

· Оригинальные / Дженериковые препараты

· Количество проданных упаковок

· Цены: Розничные цены, Оптовые цены (в рублях, долларах, евро)

· DDD (установленная суточная доза)

· Маркетинговые показатели: доля рынка, динамика рыночной доли, прирост и т.д.

Для выгрузки необходимых параметров из базы данных для их дальнейшего анализа разработан специальный интерфейс, помогающий задать все детали запроса:



Рисунок 7. Общий интерфейс программы

Для построения отчета необходимо определить параметры, требуемые для выгрузки из базы данных: канал продаж (розничный, госпитальный или ДЛО), торговое наименование лекарственного препарата, АТС- группу, исследуемые величины, а также задать фильтры, определяющие анализируемый период, региональный разрез и выводимые в отчете показатели (объём продаж в упаковках, в денежном выражении, доли рынка).

База данных позволяет определить объем соответствующего рынка в натуральном и денежном выражении, проследить динамику доли рынка, провести ценовой анализ по конкурентным продуктам. «Более 50% рынка противоаллергических препаратов занимают антигистаминные средства системного действия. Такие ЛП наиболее востребованы у покупателей в связи с удобством приема и возможностью приобрести их в аптеках без рецепта. Эта же группа весьма привлекательна для производителей -- все больше игроков расширяют за счет нее свой продуктовый портфель» [23, с.7].

Проведем анализ фармацевтического рынка России по группе антигистаминных препаратов.

2.2.2 Обзор фармацевтического рынка России по группе антигистаминных препаратов системных для внутреннего применения, зарегистрированных как изделия медицинского назначения и предоставление данной информации в виде отчетов

Для проведения анализа по группе антигистаминных препаратов выбираем следующие параметры: Анализируемый период: 2014-2016г, Группа антигистаминных препаратов (R06A), Канал: Розничный сегмент, Территория: Национальный уровень, Торговое наименование, Корпорация (может входить несколько производителей, отмечено*), Объем продаж в натуральном (количество упаковок) и денежном выражении (доллары). Отчет по проведенному исследованию подготовлен в формате Excel. В приложении представлены данные по всей группе антигистаминных препаратов за период 2014-2016г.

Приведем выгрузку в денежном выражении для ТОП-50 торговых наименований, так как они занимают 99% от общих продаж всей группы антигистаминных препаратов R06A в розничном сегменте.

Табл. 3 ТОП-50 антигистаминных препаратов, продажи в долларах, розничный сегмент.

Corporation		Trade Name	2014 Sum in USD		Trade Name	2015 Sum in USD		Trade Name	2016 Sum in USD
SERVIER*	1	SUPRASTIN	33 992 810	1	SUPRASTIN	21 874 027	1	SUPRASTIN	21 920 796
DR REDDYS LAB	2	CETRIN	22 374 343	2	CETRIN	13 161 044	2	ZYRTEC ^	12 700 103
UCB*	3	ZYRTEC	20 913 123	3	ZYRTEC	12 122 092	3	CETRIN v	12 689 904
BAYER HEALTHCARE	4	AERIUS	19 706 113	4	AERIUS	10 623 991	4	ZODAC ^	10 885 630
BAYER HEALTHCARE	5	CLARITIN	17 901 652	5	ZODAC ^	10 341 609	5	AERIUS v	10 688 898
SANOFI-AVENTIS	6	ZODAC	15 940 096	6	CLARITIN v	9 634 631	6	CLARITIN	8 575 684
GLAXOSMITHKLINE	7	FENISTIL	11 549 184	7	FENISTIL	7 403 268	7	FENISTIL	7 190 156
GLAXOSMITHKLINE	8	TAVEGYL	9 511 922	8	TAVEGYL	4 711 352	8	TAVEGYL	4 674 521
ALVOGEN	9	KESTINE	5 133 615	9	TERALYGEN VALENTA	3 943 795	9	TERALYGEN VALENTA	4 186 356
UCB*	10	XYZAL	4 787 506	10	KESTINE v	3 263 362	10	XYZAL ^	2 962 792
VALENTA	11	TERALYGEN VALENTA	4 390 329	11	XYZAL	2 970 359	11	DESAL ^	2 837 735
SANOFI-AVENTIS	12	TELFAST	3 424 885	12	DESAL^	2 970 222	12	KESTINE v	2 704 353
SERVIER*	13	SUPRASTINEX	2 528 181	13	SUPRASTINEX	1 773 229	13	SUPRASTINEX	2 084 223
GEDEON RICHTER	14	LORDESTIN	2 365 513	14	RUPAFIN	1 742 524	14	LORATADINE-TEVA	1 585 213
ABBOTT*	15	RUPAFIN	2 350 766	15	PHENCAROL	1 576 563	15	ALLEGRA	1 526 997
OLAYNSK HFZ	16	PHENCAROL	2 253 862	16	ZODAC EXPRESS ^	1 469 492	16	ZODAC EXPRESS	1 358 503
VALENTA	17	DIAZOLIN	2 245 556	17	ALLEGRA	1 332 862	17	PHENCAROL	1 303 729
FARMAK KIEV	18	DIAZOLIN	1 916 922	18	FEXADIN	1 282 671	18	FEXADIN	1 284 814
RANBAXY	19	FEXADIN	1 737 095	19	DIAZOLIN	1 255 737	19	DIAZOLIN	1 239 217
ACTAVIS*	20	DESAL	1 585 160	20	LORDESTIN	1 142 093	20	DIAZOLIN	1 193 740
SANDOZ*	21	LOMILAN	1 550 590	21	DIAZOLIN	1 093 767	21	LORATADINE	1 188 051
PHARMSTANDART	22	DIAZOLIN	1 413 000	22	LORATADINE-TEVA	992 810	22	LORATADINE	1 164 637
AVVA RUS*	23	DIAZOLIN	1 263 915	23	EZLOR	983 320	23	CETIRIZINE-TEVA	1 124 915
SANDOZ*	24	LORAHEXAL	1 169 658	24	DIAZOLIN	930 450	24	RUPAFIN	1 036 003
NOVARTIS*	25	TAVEGYL	1 138 792	25	LORATADINE	859 721	25	EZLOR	860 404
AKRIKHIN-PHARMA*	26	LORATADINE-AKRIKHI	1 053 796	26	DIAZOLIN	832 149	26	LORDESTIN	821 477
SANDOZ*	27	CETIRIZINE SANDOZ	987 229	27	LOMILAN	824 290	27	TAVEGYL	769 954
TEVA*	28	LORATADINE-TEVA	973 870	28	LORAHEXAL	806 433	28	NALORIUS	747 746
UNIDENTIFIED MANUF	29	DIAZOLIN	792 042	29	TAVEGYL	718 435	29	LORATADINE-AKRIKHI	716 572
VERTEX ZAO RF	30	LORATADINE	767 004	30	CETIRIZINE-TEVA	717 599	30	DIAZOLIN	646 682
BIOTEK*	31	DIAZOLIN	742 075	31	LORATADINE	670 555	31	LOMILAN	631 688
GLENMARK	32	GLENCET	666 968	32	DIAZOLIN	633 878	32	LORAHEXAL	616 099
ATOLL OOO RF	33	EZLOR	584 342	33	DIAZOLIN	631 731	33	DIAZOLIN	611 802
MIR-PHARM	34	DIAZOLIN	574 340	34	LORATADINE-AKRIKHI	595 037	34	CETIRIZINE-OBL	550 151
SERVIER*	35	PIPOLPHEN	540 016	35	CETIRIZINE SANDOZ	519 358	35	DIAZOLIN	548 925
PHARMACOR PRODUCT.	36	LORATADINE	530 035	36	CETIRIZINE	419 470	36	DIAZOLIN	512 232
OZON OOO	37	LORATADINE	523 398	37	LORATADINE	417 013	37	LORATADINE	412 542
OZON OOO	38	DIAZOLIN	521 351	38	DIAZOLIN	369 698	38	DIAZOLIN	393 492
STADA*	39	LORATADINE STADA	485 127	39	ELIZEY	369 267	39	CETIRIZINE	290 381
TEVA*	40	CETIRIZINE-TEVA	477 962	40	LORATADINE STADA	351 069	40	GLENCET	259 869
SERVIER*	41	PARLAZIN	462 927	41	DIAZOLIN	334 272	41	ELIZEY	232 234
SHREYA LIFE SCIENC	42	CLARIDOL	446 772	42	GLENCET	322 254	42	CHLOROPYRAMINE	231 714
OTCPHARM*	43	CLARISENS	410 617	43	TELFAST	308 731	43	LORATADINE STADA	211 679
VERTEX ZAO RF	44	CETIRIZINE	410 051	44	DIMEDROL	234 646	44	CETIRIZINE SANDOZ	195 875
SANOFI-AVENTIS	45	ALLEGRA	402 293	45	PIPOLPHEN	222 531	45	CETIRIZINE-AKRIKHI	183 987
SANOFI-AVENTIS	46	ZODAC EXPRESS	358 635	46	PARLAZIN	218 065	46	LORATADINE HEMOFAR	175 225
DALHIMFARM RF	47	DIMEDROL	314 545	47	CLARISENS	214 998	47	CLARIDOL	172 607
TEVA*	48	DESLORATADINE-TEVA	199 496	48	CETIRIZINE-OBL	205 097	48	PIPOLPHEN	169 186
MICRO LABS	49	FEXOFAST	191 460	49	CLARIDOL	149 004	49	PARLAZIN	169 095
VIAL RF	50	DIMEDROL VIAL	174 510	50	DESLORATADINE-TEVA	142 274	50	DESLORATADINE-TEVA	166 838
			206 735 448			130 682 848			129 405 428

По данным, приведенным в Таблице 3, мы видим, что продажи антигистаминных препаратов в денежном выражении в долларах для ТОП-50 торговых наименований упали в 2015 году по сравнению с 2014 годом. Падение составило более 37%. В 2016 году по сравнению с 2015 годом продажи существенно не изменились. Лидером продаж в денежном выражении на протяжении трех лет с 2014-2016 года является препарат Супрастин производства компании Эгис (Венгрия), входящую в корпорацию Сервье*, занимающий 20% среди ТОП-15 препаратов. «Коммерческая успешность данного препарата вдохновила маркетологов вывести на рынок антигистаминные препараты II поколения с похожим названием -- «Супрастинекс» (МНН левоцетиризин)» [23, с.7].

Рассмотрим изменение доли рынка для других антигистаминных препаратов, входящих в ТОП-15 по объему продаж (Рис. 8). ТОП-15 ТН занимают около 80% всех продаж антигистаминных препаратов.



Рис. 8 Доли рынка ТОП-15 ТН антигистаминных препаратов за 2014-2016 г.

В 2014 году второе место после Супрастина занимал препарат Цетрин производства компании Др.Реддис (Индия) с долей рынка 13%, второе место Зиртек, производства компании ЮСБ (Швейцария) с долей рынка 12%. Первые пять торговых наименований занимали более половины (65%) от продаж ТОП-15 ТН.

В 2015 году доля Супрастина несколько увеличилась до 20%, у Цетрина и Зиртека доля уменьшилась до 12%, и 11% соответственно. В первые 5 ТН попал препарат Зодак производства компании Санофи-Авентис с долей рынка 9%. Отметим увеличение доли препарата Дезал компании Актавис (Исландия) с 20 места в 2014 году до 12 места в 2015 (Табл. ТОП-50).

В 2016 году доля Супрастина не изменилась, препарат Зиртек отвоевал 2ое место у Цетрина.

Зодак сместил Эриус (производства компании Байер) с 4го места на 5ое по сравнению с 2015 годом, Зодак увеличил долю до 10%, Дезал поднялся еще на одну ступень в рейтинге.

Таким образом, за период с 2014-2016 годы мы наблюдаем перераспределение позиций в занимаемых долях рынка в денежном выражении. Значительное изменение в рейтинге наблюдалось у ТН Дезал, поднявшегося с 20 места в 2014 году до 11го в 2016 и ТН Зодак Экспресс компании Санофи, в 2014 году занимавшего 46ое место, а в 2015 году резко сместившегося на 16 место. Общий объем продаж в денежном выражении первых 15 торговых наименований остался в пределах 80% от общего объема продаж.

Данные по инвестициям в рекламу на телевидении представлены в Приложении 2.

2.2.3 Ценовой анализ

Для проведения ценового анализа необходимо выгрузить данные из базы по продажам лекарственных средств с информацией по средним ценам за упаковку за 2016 год в рублях. Из приведенной ниже таблицы мы видим, что максимальная цена за упаковку наблюдается для препарата Пипольфен корпорации Сервье, производящийся на компании заводе Эгис (Венгрия): 907, 41 рублей за упаковку. Данный препарат выпускается в различных формах, одна из которых - раствор для инъекций.

Табл. 4. Антигистаминные Препараты 3го поколения [28, c.60]

Международное непатентованное наименование Торговые наименования Дезларатадин Эриус (Бельгия), Лордестин (Россия), Дезларатадин-Тева (Израиль), Дезларатадин-Канон (Россия) Левоцитиризин Ксизал (Швеция), Гленцит (Индия), Супрастинекс (Венгрия), Цезера (Словения), Левоцитиризин-Тева (Израиль) Фексофенадин Динокс (Индия), Гифаст (Россия), Фексадин (Индия), Телфаст (Германия, США), Фексофаст (Индия), Фексофенадин (Россия), Бексит-Сановель (Турция)

Препараты третьего поколения, такие как Эриус, Ксизал, Супрастинекс, стоят в диапазоне 500-600 рублей за упаковку.

Табл. 5. Антигистаминные препараты 2-го поколения [28, с.60]

Международное непатентованное наименование Торговые наименования Азеластин Аллергодил (Германия) Акривастин Семпрекс (Великобритания) Левокабастин Ректин, Визин Алерджи, Тизин Алерджи (Россия) Лоратадин Лоратадин (Нидерланды, Россия), Кларитин (Бельгия), Кларисенс (Россия), Ломилан (Словения), Лоратадин-Хемофарм (Сербия), Лоратадин-OBL (Россия), Эролин (Венгрия), Ломилан Соло (Словения), Лорагексал (Германия), Лоратадин-Тева (Израиль), Кларифер (Россия), Эролин (Венгря), Кларидол (Индия), Лоратадин Штада (Россия), Клаллергин (Россия), Кларотадин (Россия), Алеприн (Аргентина) Рупатадин Рупафин (Испания) Цетиризин Аллертек (Польша), Цетиризин (Македония), Зинцет (Индия), Цетрин (Индия), Цетиризин Гексал (Германия), Парлазин (Венгрия), Цезера (Словения), Цетиризин ДС (Вьетнам), Зодак (Чешская Республика), Алерза (Индия), Цетиринакс (Россия), Цетиризин-OBL (Россия), Цетиризин-Тева (Израиль), Летизен (Словения), Зиртек (Щвейцария) Эбастин Кестин (Дания, Испания)

Препараты 2го поколения, такие как Кестин, Кларитин, Зодак, Цетрин находятся в среднем ценовом сегменте от 200 до 450 рублей. Препарат Зиртек также относится к среднему ценовому сегменту, его средняя цена 298 рублей за упаковку.

В Приложении 1 приведена информация по средней цене за упаковку в 2016 году: Табл. 4. Средняя цена за упаковку в рублях

Таким образом, цены на категорию антигистаминных препаратов варьируются в зависимости от производителя и от того, оригинальный ли препарат, а также от того, к какому поколению относится препарат. Минимальная средняя стоимость за упаковку соответствует препарату Димедрол производства Уралбиофарм (Россия).

2.2.4 Сопоставление данных по инвестициям в телевизионную рекламу и продажам

Рассмотрим телевизионные рекламные ролики выбранных брендов антигистаминных препаратов за 2014-2016 гг., их данные по инвестициям и продажам - Приложение 2.

В работе Е.О. Трофимовой «Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов» приводится исследование зависимости между объемами продаж и рекламой. Исследование показало наличие существенной связи между рекламой и продажами отдельных торговых наименований, а также на структурные изменения (соотношения различных бренов). Телевизионная реклама занимает порядка 70-80% от общих расходов на рекламу препаратов ОТС [59]. Таким образом, бюджет на телевизионную рекламу занимает большую часть рекламного бюджета рассматриваемых препаратов от аллергии. При сопоставлении данных по продажам и бюджету на рекламу на телевидении для некоторых препаратов можно проследить связь между данными. Например, препарат Тавегил не рекламировался на телевидении в 2015-2016 годах, и мы наблюдаем значительное снижение продаж, можно предполагать, что данное падение продаж отчасти произошло вследствие отсутствия рекламы на телевидении. У препарата Цетрин при снижении инвестиций в ТВ рекламу наблюдается снижение продаж и наоборот, при росте инвестиций - рост продаж. Однако можно заметить случаи, в которых при возрастании бюджета на ТВ рекламу происходило падение продаж. Если предполагать, что продажи хотя бы частично зависят от объема инвестиций в телевизионную рекламу, то, скорее всего, в данном случае рекламный ролик не был успешным, не понравился или не запомнился покупателям антигистаминных препаратов.

Таким образом, был проведен самостоятельный анализ рынка антигистаминных препаратов в России за 2014-2016 гг. по необходимым параметрам.

Были проанализированы: объем продаж, доли рынка, цены препаратов, рассмотрены инвестиции в рекламу на телевидении.

Удалось выяснить, что ТОП-15 ТН занимают около 80% всех продаж антигистаминных препаратов, что за период с 2014-2016 годы наблюдалось перераспределение позиций в занимаемых долях рынка в денежном выражении.

Цены на категорию антигистаминных препаратов варьируются в зависимости от производителя и статуса препарата (оригинальный или дженерик), а также от того, к какому поколению относится препарат.

Анализ инвестиций и продаж показал, что в отдельных случаях инвестиции в рекламу на телевидении не способствовали увеличению продаж, что может указывать на то, что рекламный ролик не был успешным, так как выявлено наличие связи между рекламой и продажами отдельных торговых наименований [59]. В других случаях при инвестициях в телевизионную рекламу продажи также росли, что может означать успешность ролика. Причины этого будут проанализированы в эмпирической части работы.



2.3 Анализ кейса создания рекламного ролика для антигистаминного препарата «Зиртек»

В данной части работы необходимо:

· изучить информационное обеспечение принятия решений по разработке рекламной кампании для бренда и выяснить, были ли использованы и учтены какие-либо исследования по дифференциации рекламных роликов АГ препаратов;

· выявить наличие или отсутствие тщательного анализа рекламных роликов брендов-конкурентов.

В рамках курсовой работы было проведено интервью с продакт менеджером препарата «Зиртек» (см. Приложение 3).

С помощью интервью и анализа информационного обеспечения при принятии решений в процессе разработки рекламной кампании для бренда Зиртек удалось установить, что основные решения, принимаемые ЛПР, были сделаны с опорой на следующую информацию: данные аналитической компании IMS (анализ рынка, конкурентное окружение); законодательство на фармацевтическом рынке, синдикативное исследование Comcon, а в особенности: комплексное заказное исследование Ipsos по проблемам аллергии; исследование по сегментированию (данные по целевой аудитории); а также внутренняя информация, в том числе исследования по препарату.

В брифе для креативного агентства присутствовала, в основном, информация, полученная компанией в результате исследования компании Ipsos. Оно включало в себя информацию про восприятию проблемы аллергии, самые важные критерии при выборе препарата (функциональные характеристики), наиболее важные источники информации при выборе препарата, наиболее типичные факторы, являющиеся причиной аллергии, наиболее тяжелые симптомы; отличие и восприятие потребителями препаратов первого и второго поколений. Детали, полученные в результате данного исследования, использованные в ролике препарата Зиртек, отмечены в Приложении 3.Также было выявлено текущее положение препарата Зиртек и его возможности для роста: возможность стать лидером в «инновационном» сегменте антигистаминных препаратов, позиционируемым как приемлемый препарат для всей семьи для широкого спектра ориентированных на семью потребителей. В качестве слабой стороны был отмечен недостаток четкой дифференциации среди конкурентов, в связи с этим, вывод агентства: рекламная кампания для препарата «Зиртек» может быть разработана «с нуля», с акцентом на любой выбранной области позиционирования.

При этом в брифе для креативного агентства было четко обозначено требование: «рекламный ролик должен быть оригинальным и запоминающимся, выбивающимся из общей массы рекламы АГ препаратов, в тоже время должен дифференцировать «Зиртек» от конкурентов. Должна быть передана семейность, качество, инновационность и эффективность препарата (-данные из исследования Ipsos-), но семейность не должна быть «типичной», как в стандартной рекламе FMCG. Необходимо повысить знание взрослых потребителей АГ препаратов о Зиртеке в форме таблеток и изменить потребительское поведение в сторону повышения вероятности выбора Зиртека в аптеках». Таким образом, агентству сообщались основные функциональные характеристики и позиционирование препарата, которые необходимо отразить. Агентство предоставило вариант ролика, где были отражены требуемые параметры, а элемент дифференциации был достигнут, в основном, с помощью идеи и её технического воплощения: вытаскивания аллергенов из носа и соответствующего слогана с элементом метафоричности.

Несмотря на то, что подчеркивалась важность дифференциации от конкурентов, не было проведено детального анализа роликов брендов-конкурентов для избегания совпадений, которые могут привести к смешению в восприятии потребителей элементов данного ролика с роликами конкурентов.

Таким образом, при разработке концепции рекламного ролика для препарата «Зиртек» не проводился тщательный анализ телевизионных рекламных роликов брендов-конкурентов на предмет дифференциации, в брифе для креативного агентства, в основном, была использована внутренняя информация о препарате и информация, полученная компанией Ipsos с помощью проведения заказного комплексного исследования по проблемам аллергии. В соответствии с указаниями в брифе, агентство предоставило вариант ролика, при этом в качестве дифференциацирующего элемента был показан неожиданный способ избавления от симптомов - «выкидывания» аллергенов из головы.

Выводы Главы 2

Фармацевтический рынок с точки зрения маркетинговой активности имеет ряд особенностей и законодательных ограничений, связанных с природой фармацевтической деятельности. Специфика рынка, в частности, проявляется в том, что потребитель не может реально оценить такие важнейшие функциональные характеристики лекарственного средства, как эффективность, безопасность, так как они не находятся под его прямым наблюдением и невозможно проверить, насколько они соответствуют заявленным в рекламе. Поэтому выгоды от использования и в целом образ фармацевтического бренда основываются не на основных ценностях, а на второстепенных или приписываемых рекламой (Юданов, 2007). Для проведения успешной рекламной кампании необходимо знание рыночной ситуации.

С данной целью был проведен самостоятельный анализ рынка антигистаминных препаратов в России за 2014-2016 гг. по необходимым параметрам. Были проанализированы: объем продаж, доли рынка, цены препаратов, рассмотрены инвестиции в рекламу на телевидении. Полученные данные выявили основных игроков на рынке антигистаминных препаратов, отмечен рост продаж отдельных брендов в денежном выражении, а также перераспределение долей рынка.

Кроме того, был рассмотрен кейс препарата «Зиртек» по разработке рекламного ролика и сделан вывод о том, что компания-производитель не проводила анализ дифференциации телевизионных рекламных роликов конкурентов и выявления параметров, по которым можно достигнуть дифференциации от других брендов.



Глава 3. Проблема дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов и сравнение различных элементов вербальной и визуальной частей рекламных роликов антигистаминных препаратов

В данной части работы необходимо проверить, присутствуют ли в роликах схожие элементы, которые могут затруднять дифференциацию и способствовать смешению образов разных рекламных роликов; обладают ли ролики отличительными особенностями.

Выбор роликов антигистаминных препаратов для анализа

Рассмотрим препараты, входящие в ТОП-15 по объемам продаж в 2014-2016 годах, при этом стоит упомянуть, что ТОП-15 ТН занимают около 80% всех продаж антигистаминных препаратов. Для анализа из них выберем рекламируемые на телевидении препараты для взрослого сегмента потребителей в форме таблеток.

Лидером продаж в денежном выражении на протяжении трех лет 2014-2016 гг. является препарат Супрастин производства компании Эгис, занимающий 20% среди ТОП-15 препаратов, - несмотря на то, что это препаратат первого поколения, он лидирует в рейтинге продаж, соответственно, будет интересно включить данный препарат в анализ. Значительное изменение в рейтинге наблюдалось у ТН Дезал, поднявшегося с 20 места в 2014 году до 11го в 2016 и ТН Зодак Экспресс компании Санофи, в 2014 году занимавшего 46ое место, а в 2015 году резко сместившегося на 16 место, - необходимо включить в анализ данные препараты в связи со скачком в продажах. В 2014 году второе место после Супрастина занимал препарат Цетрин производства компании Др.Реддис с долей рынка 13%, второе место Зиртек, производства компании ЮСБ с долей рынка 12%, - в 2016-м году препарат Зиртек отвоевал 2ое место у Цетрина.

По результатам интервью, респонденты отметили рекламу препарата Эриус компании Bayer, ролик 2010 года препарата Кларитин, Bayer, а также препарата Лоратадин компании Teva, который также значительно поднялся в продажах - на 14-е место в 2016-м году с 28-го места в 2014-м году.

3.1 Сравнение на уровне препаратов

Проведем детальное сравнение характеристик разных антигистаминных препаратов на основе их инструкций по применению (см. Приложение 4).

Для сравнения препаратов были выбраны следующие параметры: статус препарата (оригинальный / дженерик), вспомогательные вещества таблеток (могут содержать вещества, вызывающие дополнительную аллергическую реакцию), срок годности, данные по выписке у врачей и о рекомендациях в аптеке, поколение препарата (первое, второе или третье), наличие или отсутствие седативного эффекта (вызывает сонливость или нет).

Если препарат оригинальный, то это означает, что он прошел полный цикл доклинических и клинических исследований, произведен по оригинальной технологии и обладает такими преимуществами, как: доказанная эффективность, доказанная переносимость, воспроизводимость эффекта, тщательный контроль качества, в то время как дженерики при регистрации в России не проходят исследование на терапевтическую эквивалентность. Дженерики могут отличаться от оригинальных препаратов по составу вспомогательных веществ, например, они могут содержать кукурузный крахмал, который может вызывать дополнительную аллергическую реакцию, в то время как в оригинальных препаратах строго контролируется состав вспомогательных веществ.

Однако производители дженерических препаратов могут в своем сообщении сделать акцент на более дешевой цене препарата, так как источник низкой стоимости - отсутствие клинических исследований.

Длительный срок хранения препарата дает возможность длительного хранения в аптеке и в аптечке у пациента. Данные по выписке у врачей также могут быть использованы в сообщении, например, что препарат - выбор большинства педиатров, однако необходимо указание конкретного исследования.

Препарат 1-го поколения, с большой вероятностью может вызвать побочные эффекты: повышение аппетита и увеличение массы тела, головокружение и постуральная гипотензия, снижение когнитивных функций и ухудшение психомоторной деятельности, появление сухости во рту, задержка мочи, синусовая тахикардия, удлинение интервалов QT, учащение эпизодов желудочковых аритмий (Simons FE, 2011). Однако препараты первого поколения, такие как, например, Супрастин и Кларитин, известны и проверены временем, вызывают доверие у многих пациентов. Препараты первого поколения с большей вероятностью вызывают сонливость.

Препараты 2-го и 3-го поколения - более современные, инновационные. Также чаще обладают противовоспалительным действием в отличие от препаратов первого поколения, например, более эффективно снимают заложенность носа и гиперреактивность бронхов; менее вероятно вызывают сонливость.

Необходимо уточнить, что рассмотрен не полный перечень параметров для сравнения, можно также сравнить препараты по: селективной блокаде H1 рецепторов, взаимодействию с цитохромом Р-450, форме выпуска для детей, разрешенному возрасту применения детской формы и другим параметрам.