Таким образом, проведенный анализ показал отсутствие приемов дифференциации в рекламных обращениях для выбранных антигистаминных брендов.

Выводы главы 3

Детальное сравнение на уровне препаратов помогло понять, что препараты и их свойства во многом схожи, однако некоторые характеристики препаратов не транслируются в роликах в настоящий момент, и свойства, по которым можно дифференцировать конкретный бренд, можно использовать в телевизионной рекламе.

Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в один и тот же период, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами.

После проведения детального анализа роликов и выявления в них общих и отличительных черт, можно заключить, что предположение 2 относительно того, что в разных роликах антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях, можно подтвердить.

Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия позиционирования. Предположение 3 о том, что в рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия, можно подтвердить.

Глава 4. Оценка покупателями выраженности анализируемых параметров роликов антигистаминных препаратов

Проблемная ситуация: Компании-производители антигистаминных (АГ) лекарственных средств инвестируют значительные средства в рекламу на ТВ. Однако «ни одна из существующих реклам антигистаминных препаратов не является успешной в передаче дифференцирующих черт продукта / бренда. Часто потребители смешивают названия брендов, «припоминая» даже несуществующие рекламные ролики». (Фокус группы: 4 FGD (6 respondents per group). Ipsos, 2014).

Объект исследования (эмпирический): Покупатели антигистаминных препаратов; аллергики (опытные, новички, «совместное применение»).

Методы исследования:

1 Глубинное интервью с покупателями антигистаминных препаратов;

2 Онлайн-опрос покупателей антигистаминных препаратов.

Обработка и анализ данных: SPSS: тест Фридмана; непараметрический дисперсионный анализ - метод Краскала-Уоллиса.

Этапы проведения исследования:

Ш Глубинное интервью

С помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов выясненим следующую информацию: особенности выбора препарата, глубинные мотивы; информационные источники, способные повлиять на выбор препарата и степень влияния рекламных роликов на данный выбор; характеристики идеального препарата; припоминание роликов без подсказки и с подсказкой; особенности восприятия выбранных для анализа роликов, их отдельных элементов, причины того или иного восприятия роликов;

· С помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов определим параметры для анализа дифференциации роликов в онлайн-опросе.

Ш Онлайн-опрос

· Проведем анализ припоминания роликов без подсказки и с подсказкой;

· Определим степени выраженности выбранных параметров в роликах рассматриваемых брендов (2016 г.);

В роликах, где выбранные параметры, по мнению покупателей антигистаминных препаратов, выражены в наибольшей степени, - проведение анализа коммуникативных приемов, с помощью которых была достигнута выраженность.

4.1 Интервью

Глубинное интервью с покупателями антигистаминных препаратов проводилось с целью выяснения следующей информации: особенности выбора препарата, глубинные мотивы; информационные источники, способные повлиять на выбор препарата и степень влияния рекламных роликов на данный выбор; характеристики идеального препарата; припоминание роликов без подсказки и с подсказкой; особенности восприятия выбранных для анализа роликов, их отдельных элементов, причины того или иного восприятия роликов. А также для определения параметров для анализа дифференциации роликов в онлайн-опросе.

Структура интервью [32] Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы, 2000

Основные критерии коммуникативной эффективности рекламы: 1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения; 2) запоминаемость сообщения; 3) притягательная сила сообщения; 4) агитационная сила сообщения.:

Рисунок 11. Структура интервью

· Интервьюируемые: 10 покупателей антигистаминных препаратов.

Среди них: 3 мужчины, 7 женщин; разная степень тяжести аллергических симптомов; присутствие опытных аллергиков, аллергиков-новичков (с аллергией 5 лет и менее), тех, которые покупают антигистаминные препараты для приема с другими медикаментами.

Выбор брендов для анализа

Рассмотрим препараты, входящие в ТОП-15 по объемам продаж в 2014-2016 годах, - они занимают около 80% всех продаж антигистаминных препаратов. Для анализа из них выберем рекламируемые на телевидении препараты для взрослого сегмента потребителей в форме таблеток, это: Дезал, Эриус, Кларитин, Зодак / Зодак Экспресс, Цетрин, Супрастин, Лоратадин-Тева, Зиртек, Тавегил, Рупафин. По каждому из препаратов рассмотрим рекламные ролики за 2014-2016 года. Итого, в анализ включено 19 рекламных роликов.

Вопросы интервью - в Приложении 6.

Результаты

Результаты интервью показали, что для покупателей АГ препаратов важны функциональные характеристики препарата, причем среди наиболее важных параметров при выборе препарата отмечают: быстродействие, отсутствие побочных эффектов, длительность действия / кратность приема, эффективность и сила действия препарата, а также цена и доступность в аптеке. Кроме того, в числе ответов несколько раз упоминались такие характеристики, как: препарат 2-го поколения / инновационность, удобство применения и наличие формы для детей; проверенность временем и информация о производителе.

В качестве основных информационных источников выступают: рекомендации врача, рекомендации фармацевта, советы родственников и знакомых, Интернет-источники - форумы и сайты с информацией, а также реклама в журналах, на телевидении. Однако только несколько человек согласились с утверждением, что они могли бы купить препарат, опираясь только на информацию из рекламного ролика. Большинство интервьюируемых считают, что ролик может вызвать интерес к препарату, может способствовать запоминаемости названия марки, однако информации только из рекламного ролика недостаточно для покупки АГ препарата, необходимо, например, посоветоваться со специалистом или изучить дополнительную информацию самостоятельно. Среди параметров, способных оказать влияние на эмоциональное восприятие ролика, особенно отмечались: музыка и рифма, рекламный персонаж и сюжет/идея ролика.

Респонденты отметили эмоциональную составляющую и впечатления от роликов как важные составляющие для запоминания ролика и рекламируемого в нем препарата. Многие интервьюируемые также считают, что положительные впечатления от ролика в какой-то степени влияют на составление положительного мнения о марке и компании-производителе, - если о ней говорится в ролике. Некоторые респонденты также согласны с тем, что положительные эмоции и впечатления от ролика могут оказывать влияние на вероятность совершения ими покупки рекламируемого препарата в будущем.

На вопрос о припоминании роликов без подсказки большинство респондентов не смогли дать четкого ответа: часто они смешивали детали сюжета разных роликов; часто описывали сюжет, но не помнили название препарата; несколько респондентов додумывали детали сюжета, которых не было в роликах. В числе правильно описанных (в большей или меньшей степени) сюжетов с правильным названием роликов были: реклама Лоратадин-Тева, Зиртек, Эриус, Зодак. Также часто упоминались песни из релкамных роликов: Цетрин и Дезал, однако не все смогли правильно вспомнить названия, путая эти два препарата, а также песне про препарат Дезал приписывали сюжет ролика Цетрин.

Что касается вопросов про припоминание с подсказкой (кадры из роликов без названий; названия роликов без видео), большинство респондентов отметили препараты Зодак-Экспресс и Лоратадин-Тева как знакомые и смогли назвать сюжет, а для препарата Зодак - еще и название, с припоминанием названия «Лоратадин» у нескольких респондентов возникли проблемы. Хуже всего респонденты запомнили ролики препаратов: Тавегил, Рупафин, Кларитин, Супрастин.

Задание на сопоставление кадров из роликов с их названиями и рекламными слоганами не смог полностью выполнить никто из интервьюируемых. Кадры с названием большая часть респондентов смогла соотнести для препаратов: Зиртек, Зодак, Цетрин, а слоганы с названием препаратов - Эриус и Зиртек.

Все респонденты отметили важность наличия информации о функциональных характеристиках в роликах антигистаминных препаратов, так как именно это, на их взгляд, должно вызывать интерес зрителей к ролику и к самому препарату.

Ролик препарата Цетрин, по мнению респондентов, - привлекающий внимание и приятный, удовлетворительный с эстетической точки зрения, он понравился всем респондентам. В числе привлекающих внимание элементов названы - красивая «позитивная» девушка в ярком платье и подача информации в виде песни. Несколько девушек-респондентов согласились с тем, что могут ассоциировать данный образ с собой. В числе ассоциаций к ролику назывались: праздник, позитив, радость, спектакль. Тем не менее, респонденты не считают данный ролик оригинальным и отличающимся от остальных. С рациональной точки зрения ролик показался респондентам не очень убедительным, они не смогли выделить какие-либо функциональные характеристики, кроме того, что препарат можно применять круглый год.

Ролик препарата Дезал респонденты отметили как приятный, позитивный, вызывающий положительные эмоции, удовлетворительный с эстетической точки зрения. В качестве привлекающего внимания элемента была отмечена только песня ролика. Кроме того, ролик показался респондентам схожим с роликом препарата Цетрин, причем не только благодаря формату песни, но и благодаря представленным в роликах аллергенам (рыжий кот, цветы, апельсины). Среди ассоциаций, вызываемых роликом, были упомянуты: легкость, позитив, весна, простота. Функциональных характеристики препарата респонденты не отметили.

В ролике Зиртек респонденты отметили оригинальное воплощение идеи «выкиньте аллергию из головы». Однако, при этом, некоторым из респондентов не понравилось техническое воплощение данной идеи, - «вытаскивание аллергенов из носа» - оно показалось им не удовлетворительным с эстетической точки зрения. Наличие всех членов семьи (муж, жена, ребенок) в ролике респондентами было замечено. Среди функциональных характеристик были отмечены: быстродействие, эффективность, а также информация о производителе.

Ролик препарата Эриус (2016 г.), по мнению респондентов, привлекает внимание, он удовлетворительный с эстетической точки зрения. Респонденты отметили обстановку и персонажей в качестве привлекающих внимание элементов, которые хорошо связаны с идеей инновационности/научности, показанной в ролике. Среди ассоциаций, вызываемых роликом, были названы: инновации, технологии, космос. Из функциональных характеристик отметили - эффективность, инновационность. Однако некоторым респондентам не понравился «отсыл» к научности в ролике, так как данные о функциональных характеристиках показались им недостаточно убедительными для такого их визуального представления, не отличающимися от функциональных характеристик других препаратов. Мнения относительно намеренности приобрести препарат после просмотра ролика разделились.

Ролик препарата Зодак-Экспресс (2016 г.) смогли припомнить многие респонденты. Его оценивают как привлекающий внимание, удовлетворительный с эстетической точки зрения. Респонденты выделяют сюжет ролика в качестве привлекающего внимание элемента. Сам момент предложения вызывает у респондентов положительные эмоции. Ассоциации респондентов с роликом: романтика, вечер, девушка, тополиный пух, крыша, лето, событие. Респонденты отмечают быстродействие в качестве транслируемой функциональной характеристики.

Ролик препарата Кларитин 2015-2016ых годов респонденты считают удовлетворительным с эстетической точки зрения, однако восприятие ролика у респондентов разделились: части респондентов он понравился, а части - нет. Также, многие респонденты не считают его примечательным. Среди функциональных характеристик были отмечены: отсутствие побочных эффектов и быстродействие. Среди ассоциаций, вызываемых роликом, были: удача, жалость, иностранное, страус, юмор, рассеянность. Мнения относительно убедительности аргументации также разделились.

Ролик Супрастин (2015-2016 гг.) респонденты считают удовлетворительным с эстетической точки зрения, однако не очень примечательным. Среди элементов, привлекающих внимание, назывался луч, демонстрирующий быстрое снятие симптомов аллергии и таймер. Было отмечено быстродействие препарата в качестве функциональной характеристики.

Ролик Лоратадин-Тева был охарактеризован как необычный. В числе элементов, привлекающих внимание, отмечены: сестры-близнецы, упоминание о низкой цене препарата. В качестве функциональной характеристики также отмечена цена препарата и отмечены данные о производителе. В числе ассоциаций с роликом назвались: дача, сравнение, лето, яркость, простота. Девушки-респонденты не готовы ассоциировать данных персонажей с собой.

Ролик Тавегил показался респондентам непримечательным. Из функциональных характеристик было отмечено только то, что препарат помогает от разных симптомов аллергии. Респонденты также высказали мнение, что в данном ролике недостаточно информации о функциональных характеристиках товара.

Глубинное интервью с покупателями антигистаминных препаратов помогло выявить особенности выбора препарата и глубинные мотивы при выборе препарата; информационные источники, способные повлиять на выбор препарата и степень влияния рекламных роликов на данный выбор; характеристики идеального препарата; припоминание роликов без подсказки и с подсказкой; особенности восприятия выбранных для анализа роликов, их отдельных элементов, причины того или иного восприятия роликов; важность наличия функциональных характерстик препарата в роликах и необходимость использования также приемов, способных повлиять на эмоциональное восприятие. Также интервью помогло в определении параметров для анализа дифференциации роликов в онлайн-опросе - как функциональных, так и влияющих на эмоциональное восприятие.

4.2 Онлайн-опрос - оценка выраженности функциональных и эмоциональных характеристик в роликах

Цель:

· Выявление результатов припоминания роликов без подсказки и с подсказкой;

· Определение степени выраженности выбранных параметров в восприятии покупателей в роликах рассматриваемых брендов (2016 г.).

Далее, в роликах, где выбранные параметры, по мнению покупателей антигистаминных препаратов, выражены в наибольшей степени, - проведем анализа коммуникативных приемов, с помощью которых была достигнута выраженность.

Характеристика метода и выборки

В качестве метода сбора данных выбран Онлайн-опрос. Он позволит измерить выраженность выбранных для анализа характеристик рекламных роликов АГ препаратов; проверить запоминаемость роликов. Также, будет возможно проверить разницу в ответах покупателей АГ препаратов с разной частотой покупок; аллергиков с разной степенью тяжести аллергических симптомов; разных групп покупателей АГ препаратов - опытных аллергиков, аллергиков-новичков и тех, которые покупают АГ препараты для совместного потребления с другими медикаментами. Полученные данные будут обработаны в SPSS.

В качестве эмпирического объекта исследования было решено выбрать покупателей антигистаминных препаратов, так как покупателями являются не всегда только аллергики, - например, иногда врачи прописывают курс АГ препаратов во время приема антибиотиков или при вакцинации; также, часто женщины, не являющиеся аллергиками, покупают препараты для членов своей семьи и др. Категория покупателей АГ препаратов важна для анализа, так как именно на нее необходимо проверить воздействие рекламных роликов АГ препаратов, особенности её отношения к роликам. Также, были выбраны респонденты, которые смотрят телевизор, соответственно, могут увидеть телевизионные рекламные ролики препаратов от аллергии.

Нас интересует категория покупателей АГ препаратов с частотой покупок не реже раза в 2 года, так как анализируемые ролики транслировались в 2014-2016 годах, - для выбора необходимой категории был создан вопрос-фильтр. Кроме того, интересно посмотреть различия в ответах трех групп покупателей - 1. опытных аллергиков, страдающих от аллергии более 5 лет, 2. аллергиков-новичков, симптомы аллергии у которых появились в течение последних 5 лет, 3. покупателей, которым выписывают АГ препараты для совместного приема с какими-либо медикаментами, способными вызывать аллергическую реакцию, например, с антибиотиками или при вакцинации.

Структура анкеты

Гайд анкеты - см в Приложении 8.

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdEa8MzfQzeRTwmZKTqp9zSCSf9iJkYc5Y4js1Uilh6B8JU1A/viewform

Рисунок 12. Структура анкеты

Первые вопросы анкеты касались частоты покупок АГ препаратов, участие в выборе АГ препаратов респондентом, влияния различных источников информации на выбор средства от аллергии, степени воздействия рекламы на выбор товара, группы, к которой относится покупатель (опытный/новичок/совместный прием), степени тяжести симптомов аллергии респондента, покупаемых препаратов. После этого размещались вопросы про припоминание роликов без подсказки - открытый вопрос, и с подсказкой - кадрами из рекламного ролика, чтобы сравнить далее ролики с выраженными параметрами и их запоминаемость. Далее респондентам требовалось просмотреть рекламные ролики и отметить, насколько, на их взгляд, в них выражена та или иная характеристика, выбранная для анализа. После просмотра всех роликов в заключительных вопросах требовалось отметить те, которые респонденты считаю самыми запоминающимися и те, которые, на их взгляд, являются уникальными и отличающимися от других.

Выбор брендов для анализа

Сначала были отобраны препараты, входящие в ТОП-15 по объемам продаж в 2014-2016 годах, занимающие около 80% всех продаж антигистаминных препаратов; из них выбраны рекламируемые на телевидении препараты для взрослого сегмента потребителей в форме таблеток. Из данных препаратов отобраны далее те, у которых наибольший бюджет на размещение роликов на телевидении, те, которые показали «скачок» в продажах в 2014-2016 гг. и те, которые показали интересные результаты в интервью (больше всего запомнились/ понравились и не понравились респондентам) и кабинетном анализе. Итоговый выбор роликов: Цетрин (2014-2016 гг.), Дезал (2014-2016 гг.), Зиртек (2015-2016 гг.), Зодак Экспресс (2015-2016 гг.), Эриус (2016 г.), Лоратадин (2015-2016 г.).

Выбор параметров анализа

В большинстве случаев производители включают в ролик информацию про функциональные характеристики препаратов, так как для фармацевтической продукции это имеет важнейшее значение. В данном исследовании проверим восприятие потребителями функциональных характеристик препарата.

В исследовании (Anderson, Ciliberto & Liaukonyte, 2010) изучалось, какое количество информации фирмы используют в рекламе и что определяет ее выбор. Для анализа использовались данные из рекламных видеороликов безрецептурных анальгетиков в США в период 2001-2005 гг. для измерения информационного содержания в рекламе. В информационном контенте наиболее часто используемыми характеристиками были: быстрота (с точки зрения ожидаемого эффекта), сильный, длительный эффект, безопасность и надежность (trustworthy). Контент-анализ 320 рекламных сообщений в прессе в 1989-1998 годах показал, что в качестве основных обращений в рекламе лекарственных препаратов: эффективность, инновационность, комфорт использования (Wilkes, Bell & Kravitz, 2000). Также, на основе исследований была составлена классификация (Anderson, Cilibertoz & Liaukonyte, 2010), в которой указаны 7 атрибутов для демонстрации эффективности лекарственных средств в рекламных роликах: а) быстрота, б) сильный эффект, в) безопасность / доверие, г) длительный эффект, д) рекомендация специалиста, е) популярность / известность, ж) новизна.

Что касается антигистаминных препаратов, то исследование IPSOS (IPSOS, 2014) выявило следующие параметры идеального антигистаминного препарата:

1. Быстродействие

2. Безопасность

3. Длительный эффект

4. Приемлемая цена

5. Удобство применения

Цена не относится к функциональным характеристикам препарата, однако будет находиться в данном списке наряду с функциональными характеристиками как значимый параметр при выборе АГ средства.

Результаты интервью подтвердили важность данных характеристик при выборе препарата, но, кроме того, выявили дополнительные параметры, на которые респонденты часто обращают внимание: эффективность и «сила» действия, инновационность препарата, надежность и проверенность временем, а также информация о производителе (известность фирмы-производителя).

Кроме функциональных характеристик необходимо проанализировать некоторые характеристики роликов, влияющие на их эмоциональное восприятие.

В работе «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» [12] авторами упомянуты следующие характеристики, относящиеся к эмоционально или проекционной творческой стратегии: рекламные образы, музыка, стиль. В работе Шагайды П.А. [44] рекламные материалы в исследовании рекламы мазей-анальгетиков на российском рынке были проанализированы по нескольким критериям, в том числе, по рекламным персонажам. Отношение к рекламному персонажу может сильно повлиять на восприятие ролика в целом. В статье “Drug Advertising - Configurating Factors and Communication Strategies: A Case Study on Television Broadcasted Advertisements in Romania” [51] для анализа 45 телевизионных рекламных роликов лекарственных средств использовались параметры - место действия и обстановка, а также голос за кадром как влияющие на восприятие ролика.

В проведенном интервью респонденты часто называли сюжет или идею рекламного ролика в качестве параметра, отличающего ролики друг от друга.

Таким образом, в качестве характеристик, влияющих на эмоциональное восприятие роликов решено было выбрать следующие: рекламный образ, персонаж; музыка; голос; обстановка, место действия; сюжет; общий стиль ролика.

Планируется опросить потребителей АГ препаратов относительно их восприятия выраженности каждого из перечисленных параметров в роликах. В случае, если оценка выраженности параметра будет высокой, это будет означать отличие бренда по данному параметру. Далее проведем анализ коммуникативных приемов, которые помогли выделить данный параметр.

Результаты опроса

Для сравнения оценок степени выраженности характеристик просмотренных роликов различных антигистаминных препаратов использовался статистический критерий для нескольких зависимых выборок - тест Фридмана. Тест Фридмана - непараметрический аналог однофакторного дисперсионного анализа, - позволил проверить гипотезы о различии более двух зависимых выборок по уровню выраженности одинаковых характеристик различных брендов препаратов после просмотра рекламных роликов. С использованием статистического пакета IBM SPSS Statistics 22 и теста Фридмана в результате проверки нулевая статистическая гипотеза об отсутствии различий между одинаковыми характеристиками различных препаратов в рекламных роликах была отклонена на уровне 0,05. Т.е. одинаковые характеристики различных препаратов в рекламных роликах статистически достоверно различаются в восприятии аудитории по уровню выраженности (p<0,05) (результаты проверки см. в приложении 9).

Оценка степени выраженности характеристик осуществлялась по 5-балльной шкале (1 - Характеристика не выражена совсем, 2 - характеристика выражена слабо, 3 - характеристика выражена средне, 4 - Характеристика выражена достаточно хорошо, 5 - характеристика выражена отлично). Медианные оценки восприятия характеристик представлены в табл. 9.

Таблица 9. Медианные оценки восприятия функциональных характеристик в роликах АГ препаратов