Виды печатной и изобразительной рекламы

В современной России на центральных СМИ в полной мере проявляется глобальный подход к рекламе мировых брендов. Региональная реклама во многом копирует подходы мировой, но и сохраняет традиционные российские ценности через включение исконной культуры, истории, юмора, пословиц. Международная реклама через кросскультурный анализ также старается приспособиться к российскому потребителю. Происходит взаимопроникновение подходов. Один подход связан с навязыванием бренда потребителю через рекламу западного стиля жизни, другой - с мотивацией потребления товара через развитие национальной самобытности в творческом подходе к рекламе.

Растущий объем, качество потребления рекламной информации стимулирует развитие маркетинговой деятельности в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях. Рост оборота мирового рекламного рынка привел к внедрению в практику российской деятельности новой концепции рынка - интегрированный рекламный рынок или рекламное пространство. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с учетом особенностей национальных рекламных рынков, позволяющий более эффективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Основные факторы мирового рекламного рынка:

* экономические (глобализация и интеллектуализация бизнеса);

* технологические (интеграция технологий изготовления СМИ на унифицированной платформе с целью совместимости их представления в мировом рекламном пространстве);

* коммуникационные (рост потребности в информатизации сообщества);

* культурные (интернационализация выражения культуры в рекламе) и др.

Таким образом, функционирование мирового рекламного рынка можно рассматривать через систему глобальной эксплуатации рекламных технологий и через сотрудничество в рекламной деятельности.

Рекламное пространство - термин, используемый для обозначения сегмента экономического пространства, включающего подпространства или поля, отражающие состояние рекламного рынка. Рекламное пространство, с одной стороны, является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, определяющие рекламные технологии), капитал (инвестиции рекламодателей), информация (концепции рекламы, креатив, контекст). Оно характеризуется единым геополитическим, экономическим, технологическим и правовым фактором. С другой стороны, оно выступает частью информационного пространства и представляет совокупность маркетинговых баз данных, рекламных технологий изготовления, сопровождения и использования, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих:

* единство рекламных процессов разработки, изготовления и представления сообщения;

* информационное взаимодействие субъектов рекламного рынка и потребителей рекламы;

* удовлетворение информационных потребностей потребителя в рекламируемом товаре.

В системе глобализации изменяются и существующие концепции рекламы. Современные концепции рекламы состоят преимущественно в глобальности представления рекламы брендов через медиаканалы и в индивидуальной особенности потребления субъектом целевого сегмента необходимой рекламной информации. Этот подход определяет стратегическую направленность развития рекламных технологий. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный, что позволяет выделить три частные концепции рекламного пространства:

1) расширенного национального рекламного рынка, в котором первичным рынком является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему;

2) многонационального рынка, в котором рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответствии с принятой на них маркетинговой;

3) глобального рынка, в котором для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особенностей.

Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Субъекты рекламной деятельности, правильно определившиеся с концептуальным подходом, имеют все возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках Всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства.

Основными компонентами рекламного пространства являются: информационные ресурсы, рекламные технологии, средства рекламы и инфраструктура рекламного рынка. Сетевое рекламное ноле выступает частью глобального рекламного пространства, ограниченной рамками коммуникационных сетей телевидения, Интернета, радио, прессы и т.д.

Условием интеграции национального рекламного рынка в мировое рекламное пространство выступает принятие передовых рекламных технологий, совместимых с западными, которые сейчас определяют понятия глобальности. Интеграция происходит посредством создания международной сети рекламных агентств для продвижения рекламы мировых марок, межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Она необходима для отработки единых мировых технологических стандартов выхода национальной рекламы на зарубежные рынки.

Двигателем мирового рекламного рынка выступает экспоненциальный рост информации и телекоммуникационных технологий, в которых время передачи информации стремится к нулю. Увеличение скорости распространения информации в средствах масс-медиа определяет динамику коммуникационного механизма маркетинга, разрушающего географические границы. Сегодня вектор управления этим механизмом направлен не к требуемым переменам, а к темпу их изменений. Поэтому экономическое преимущество возникает из способности контролировать время через прогнозирование рекламных инноваций и инвестиций, эволюции поведения потребителя и др. Борьба за время, а не пространство стало выступать новейшей концепцией формирования мирового рекламного рынка.

Сейчас формируется новый тип рынка, строящийся на последних достижениях мировых рекламных технологий с учетом особенностей национального рекламного рынка. Последний подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него свои рекламные бюджеты, общество заинтересовано в его развитии. Менеджерам-маркетологам необходимо научиться мыслить в глобальном масштабе, обеспечивая решения национальных задач рекламы в соответствии с мировыми тенденциями развития рекламных средств. Необходимо выработать целостный подход, позволяющий поддерживать единство и многообразие рекламного пространства, основанного на принципах кооперации без границ. Это придаст существованию рекламного бизнеса позитивную ценность, станет его жизненно важной потребностью.

Глобализация и интеграция рекламного пространства сопровождается его фрагментацией. С одной стороны, нарастает уровень и степень взаимодействия в группе развитых стран: в начале тысячелетия на перекрестные инвестиции в рекламу между ними приходилось около 3/4 всего капитала. На эту группу стран приходится обладание основными производственными и информационными рекламными технологиями. Можно сказать, что в ходе глобализации усиливается самодостаточность этой группы государств.

С другой стороны, на протяжении второй половины XX в. в мире постепенно складывалась группа стран, которые из-за отсутствия передовых рекламных технологий, малой емкости внутреннего рынка, низкого уровня грамотности и квалификации субъектов рекламного рынка оказались в стороне от процесса вхождения в мировое рекламное пространство. Определенную роль в этом сыграла острота внутригосударственных противоречий, однако немаловажным было и влияние глобализации, которая либо обходила их стороной, либо воздействовала на них негативно. В целом эти страны наиболее выиграли от глобализации. Последняя не столько объединила, сколько разделила мировое рекламно-экономическое пространство на приобретших и потерявших.

Большинство малых и средних стран не обладают необходимым набором ресурсов, отраслей и технологий, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе. Поэтому оптимизировать экономические пропорции и перейти к интенсивным методам роста они могут лишь путем полной интеграции в глобальный рекламный рынок. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны определяется внешними рынками, которые обеспечивают приток капиталов и технологий. Поскольку такая страна не может ощутимо воздействовать на общее рекламно-экономическое пространство, она вынуждена включаться в игру по правилам, навязанным развитым центром мировой системы. Результаты этой интеграции в значительной степени непредсказуемы.

Иное дело - крупные страны и региональные интеграционные группировки (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.), которые способны развиваться на эндогенной основе вследствие наличия необходимых природных, производственных и интеллектуальных ресурсов. Эти страны и структуры, с одной стороны, вынуждены играть по общим правилам на глобальном рекламном пространстве, а с другой - ориентироваться на внутреннюю эффективность рекламы, так как последняя играет доминирующую роль во внутреннем воспроизводстве. Поэтому здесь происходит не интеграция в глобальный рекламный рынок, а адаптация или взаимодействие с ним. Естественно, что такие страны и структуры получают наибольшие выгоды от глобализации, но одновременно нарастает неравномерность распределения прибылей и убытков между отдельными странами и их группами.

В настоящее время открыто стоит вопрос: кто должен разрешать проблемы глобализации рекламного рынка? Национальные правительства через законодательство пытаются как-то решать возникающие проблемы. Но этого мало, нужны постоянно эволюционирующие международные институты и ассоциации с правом принятия решения по проблемам управления рекламным пространством. Их главная цель - обеспечение гармоничного функционирования субъектов рекламной деятельности на различных рекламных рынках и выработка путей развития национальной рекламы в системе интернациональных стратегий.

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической, демографической и психографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Глобализация стала неотъемлемой составляющей национального рекламного рынка, которая связана с постоянной концентрацией рекламной деятельности в десятке крупнейших медиахолдингов. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, продвигающие бренды, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 тыс. долл.) обычно не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, им более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами.

Международные медиахолдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Они выступают как основные игроки рекламного рынка, а национальные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам.

В соответствии с факторами мирового рынка российский рекламный рынок также стал преобразовываться в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных технологий и концепций. Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекламы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. На российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель - удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных медиаканалов.

Развивающиеся российские рекламные компании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой - интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Медиахолдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с национальными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Вследствие этого наблюдается движение к интеграции российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок. Стремление "выжить" в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний.

С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения, интернационализации культуры у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транснациональных и многонациональных медиакомпаний. Интеграция связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития последней.

Учитывая, что около 2/3 всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, необходимость интеграции с иностранными медиаструктурами для выделения собственной доли, внедрения передовых рекламных технологий в деятельность российских рекламных агентств становится актуальным и оправданным подходом. Только интенсивное освоение и внедрение передовых рекламных технологий обеспечит нам скорейший выход в число передовых стран мирового рекламного пространства, определяющих управление коммуникационными процессами в экономике.

52. Деятельность международных сетевых коммуникационных групп на российском рынке рекламы

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

Международные сетевые рекламные агентства.

Рекламно-коммуникационные холдинги.

Независимые рекламные агентства и их конфедерации.

Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства).

Международное сетевые рекламные агентства.

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.

Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.

В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

Dentsu (Токио)

McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)

BBDO Worldwide (Нью Йорк)

J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)

EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )

Grey Worldwide (Нью Йорк)

DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)

Ogilvy & Mather W'Wide (Нью Йорк)

Publics Worldwide (Париж)

Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

Рекламно-коммуникационные холдинги.

Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.

Пример:

Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom - BBDO, DDB, TBWA - обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald's, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.

Структура холдинга Omnicom Group состоит из:

Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.

Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг - OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.

ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире - Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.

Помимо этого, среди последних приобретений холдинга: таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, американская консультативная фирма Siegel & Gale, американская исследовательская компания Research by Design, американская фирма, работающая в области событийного маркетинга Pierce promotions & event management, интерактивное агентство по разработке веб-сайтов Agency.Com; испанская фирма, работающая в области событийного маркетинга Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):

реклама и медиа

PR

специализированный маркетинг

благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.

Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

Конфедерация независимых рекламных агентств.

Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.

Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 - в США.

Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

W'Wide Partners Europe - в 15 странах 16 агентств

International Federation of Advertising Agencies - в 16 странах 16 агентств

ELAN - в 6 странах 6 агентств

ALTO - в 8 странах 8 агентств

Independent Network - в 18 странах 19 агентств

Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства).

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:

Mindshare

TN Media/ FCB

Initiative Media Worldwide

Universal McCann

OMD groupe

Media Edge.

Международная реклама в России.

Международные агентства были в России с самого начала формирования рекламного рынка, практически с появления первых рекламных роликов в эфире российского телевидения. На рубеже 90-х в Москве имелись офисы нескольких международных компаний. Их появление было очевидным, поскольку стало следствием прихода в Россию транснациональных корпораций со своими продуктами и брендами. Иначе и не могло быть, поскольку реклама, являясь сервисной отраслью, не существует сама по себе.

Поэтому с появлением таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris и других, сюда пришли и агентства, обслуживающие этих клиентов. Правда, тогда тон задавали российские рекламные компании, но во второй половине 90-х ситуация изменилась. Рынок стал приобретать более-менее внятные очертания, изменился характер бизнес отношений и на передний план вышли компании с международными именами на табличках.

Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:

1. Аффилированные агентства

Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.

2. Агентства, находящиеся в собственности сетей.

Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, PropagandaOgilvy). Но не исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.

Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.

К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.

Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.

Размещено на Allbest.ur