Виды печатной и изобразительной рекламы

Начиная с середины XIX века рекламные агентства Америки наращивают свои обороты за счет прекрасного оборудования.

Начало этих учреждений относится к 1841 г. организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и потом. Это позволило затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли рекламодатели. Так сделал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины таких организаций».

Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Барнетом в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.

Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX в. Уже в 80-е гг. XX века ее годовой оборот составлял более 3 млрд. долларов.

Первая фирма Палмера к 80-м гг. XIX века слилась с филадельфийским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных компаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н.В. Айер и Сын» действует и сейчас.

Однако все эти успехи долгожителей рекламного бизнеса относятся к новому этапу развития рекламы в США, наступившему после Гражданской войны 1861-1865 гг.

Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напоминает Россию после отмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий оборот рыночной экономики. Это привело к количественному и качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию полученного сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилия импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия рекламы выглядела так. Немецкий журналист произвел эксперимент: он провел на улицах Нью-Йорка тридцать часов, для того чтобы измерит количественный аспект экспансии рекламы. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 - летучих листков, 23 - крупноформатных изображения плакатного типа, 98 - малоформатных карточек, 15 - брошюр типа проспектов, 8 - рекламных сувениров.

Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого эксперимента стал подсчет предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризует различные службы сбыта: ателье, прихмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин».

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также «сандвичам».

Качественные процессы, утверждавшие обновление рекламного дела.

Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. В Америке утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлеть новоявленные бренды в восприятии потребителей один раз и навсегда.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Изобретение упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн писал: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упаковках содержались лекарства - эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».

Косметика и лекарства - первые виды товаров, продажа которых стала невозможной без фасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочках и т.д.

«Упаковка» - это символ и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя».

«Демонстрация - ее самая очевидная функция».

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили фермерам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят по бочкам. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.

В 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quake oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет все товары фабричного производства продовались в таких коробках».

В направлении «своеобразия» начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становиться плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителя с инородной продукцией.

Уже упоминавшаяся компания Quaker oats, торгующая с середины XIX века вплоть до нашего времени сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного кавалера, который выставлял на показ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают».

Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет по почте в офис предприятия. Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваем, на рекламных щитах. В течении нескольких лет Quaker oats рекламировалась как никогда и ни один продукт в мире.

Представители этой фирмы активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но и продвигала в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки - образцы с овсянкой, перевозившееся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, каждому ученику за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована тотальная дегустация товара.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовляли овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех желающих к бесплатной дегустации.

Но изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной компании «Найди капитана», а также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» - овсяные хлопья для детей - был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям по вкладышам сообщили, что капитана можно отыскать, если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток был изобретен Джоном Пембертном. В 1886 г. это изобретение продавалось как тонизирующий препарат по 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.

Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы - direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемны выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра - цветного буклета.

37. Появление социальной рекламы в США в кон. XIX - нач. XX вв.

Размах подобной деятельности, как с положительным, так и с отрицательным эффектом выдвигал на повестку дня вопрос о РЕГУЛИРОВАНИИ, а главное - САМОРЕГУЛИРОВАНИИ рекламного процесса. Эти мероприятия инициировались общественными организациями, объединявшие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале ХХ века в американскую жизнь вошла социальная реклама.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало положительный результат в годы Гражданской войны, далее тенденция продолжилась акцией в защиту Ниагарского водопада (против корпораций, которые хотели использовать это чудо природы в промышленных целях). В этот же период общественное негодование вызывали жестокие условия труда для детей, (протест был поддержан многими религиозными организациями гуманистической направленности). Через весь ХХ век проходят рекламные тексты, агитирующие против алкоголя, наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку. Огромный всплеск социальной рекламы мы можем зафиксировать во время первой мировой войны. Федеральный Комитет по национальной информации, созданный в те годы, помогал формировать общественное мнение, укреплял патриотизм, информировал граждан, какой вклад они могут внести в дело победы. Создается огромное количество плакатов военной тематики, с призывами делать пожертвования. Сотни образов с этих плакатов стали частью национального сознания.

Американская социальная реклама смогла утвердиться с финансовой и моральной помощью государственных и общественных организаций.

Традиция регулирования и саморегулирования начала складываться на рубеже веков. К этому времени уже действовали «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct male», «Ассоциация внешней рекламы». Эти общественные объединения могли пресечь и пресекали «неспортивное» поведение рекламистов в случае некорректного эпатажа. Их ждало общественное порицание, штраф, исключение из профессиональных гильдий. Результатом борьбы за «чистоту» рекламы был «Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов» (1906 г.). Качество его было столь высоким, что он почти не претерпевал изменений в последующих редакциях (1938, 1988 гг.).

Реклама, занявшая столь значительное место в жизни американцев к началу ХХ века, стимулировала активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги были написаны Натаниэлем Фаулером из Бостона, одновременно с ним над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. Его книга «Искусство и литература в работе на бизнес» трактовала рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в лидеры не только практики, но и теории рекламы, способствовал журнал «printers ink» (Типографская краска). Здесь размещается материал относительно рекламной повседневности. В 10-е годы этот журнал стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, открыв тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.



38. Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США

Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - ещё и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда её взял на работу её будущий муж, президент JWT Стэнли Резор (первый на тот момент лидер рекламного агентства, обладающий учёной степенью), впоследствии основавший Американскую Ассоциацию Рекламных Агентств.

Использовала синтетический подход к аргументации: привлекала и удерживала внимание неожиданным образом, затем убеждала рациональными аргументами и подкрепляла бонусами в духе Клода Хопкинса. Впервые использовала сексуальную мотивацию и популяризировала тестимониал.

Больше всего Элен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла "Woodbury" Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок "Кожа, до которой приятно дотронуться", и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле "почему именно") и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла "Woodbury" выросла на 1000 процентов.

"Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламной агентстве понимала, ЧТО может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над всеми другими - обещание, что именно ЭТО мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров "Ladies' home journal" выходит рекламное объявление под заголовком "Кожа, к которой хочется прикасаться" молодой человек на фотографии нежно целует шею девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.

Рэймонд Рубикам.

"У рекламы одна цель - продать товар, все остальное от лукавого". Автор этих строк Рэймонд Рубикам. Американский специалист по рекламе, основатель (совместно с Джоном Ором Янгом) известного рекламного агентства Young & Rubicam, впервые в истории индустрии рекламы открывший в своем агентстве исследовательский отдел.

Начал карьеру копирайтером в Ayer & Son, впоследствии основал собственное агентство на пару с Джоном Янгом. Придерживался позиции МакМануса в отношении креатива, активно использовал образы и уделял наибольшее внимание заголовку.

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом "Инструмент бессмертных". В ее рамках людям показывали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 году рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов, и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток. [6]

23 мая 1923 года Раймонд Рубикам и его друг, и коллега Джон Орр Янг открыли первый офис Young & Rubicam в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии. В момент открытия агентства капитал партнеров составлял $5000.

Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 году, когда ему было 52 года. Он переехал в Аризону, где снова сменил вид деятельности и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.

А между тем в 1950 году Young & Rubicam снова совершило революцию, выпустив первый в мире цветной рекламный ролик, а также первый рекламный ролик, снятый скрытой камерой. [6]

Джон Кэплз.

Один из наиболее деятельных и эффективных копирайтеров своего времени. Джон Кэплз начал свою карьеру в агентстве Ruthrauff & Ryan в 1925-м, через два года перешёл в BBDO, где прослужил 56 лет.

Основной сферой деятельности Кэплза были текстовая коммуникация прямой почтовой рассылки. Он стал автором концепции притягательной силы заголовка, основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах. Кэплз также внес свой вклад в разработку лаконичных, немногословных, лишенных преувеличений рекламных текстов. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Стал автором пяти книг и множества статей по копирайтингу, преподавал его в Columbia Business School и NY Ad Club. Стал лауреатом множества наград за достижения и вклад в профессию.

"Они смеялись, когда я садился за рояль, но когда я заиграл!. "

Этому заголовку уже 87 лет, но он до сих пор востребован и успешен в рекламном бизнесе.

Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кеплс. Ему было 25 лет, и он только начал работать в рекламном агентстве Ruthrauff and Ryan.

Что же особенного в этом заголовке?

Едва его, прочитав, вы сразу же представляете себе эту картину. Ресторан, избалованная публика, самоуверенные личности и какой-то юнец, новичок. "Видали мы таких", - означала каждая насмешка. Но все они исчезли, когда зазвучала музыка. Ах, как он играл! Звуки были то мягкими, то нервными. То уносили вдаль, то ввергали в бездну. Это была не мелодия. Это были эмоции. Они, как воздух, заполнили всё в зале. Защемило в сердце. И каждый, да, каждый вспомнил свою историю. Как мама говорила, что из меня ничего не получится. А я выучилась и стала известным врачом. Как старшая сестра обзывала меня конопатым, а я стал красивым стройным блондином.

Вы заметили, что Джон Кейплс не закончил предложение? Этот прием называется "открытый финал". Здесь каждый волен додумать свою историю. Этот прием классный для заголовка. Он вызывает интерес узнать, а что же случилось с ним дальше? Неужели он сумел заставить замолчать насмешников? Как он это сделал? Значит, и у меня получится доказать, что и я чего-то стою?

Вскоре Джон Кэплз придумал еще один результативный заголовок. "Они ухмылялись, когда официант заговорил со мной по-французски…". И с этого момента Джон Кэплз обеспечил себе место в истории развития копирайтинга. Потому что его фраза перестала быть просто заголовком. Она стала продающей матрицей, применимой ко всем случаям жизни на все века.

Лео Бернетт.

"Я считаю рекламу художественной формой торговли… Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни" "Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую"

"Реклама - это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах"

"Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана"

"Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в то, что от нее можно умереть со скуки"

"Интерес к жизни во всех ее проявлениях - вот секрет великих творческих людей"

В 1935 году 44-летний Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом (Jack O'Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Бизнес-философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: "Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке". Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: "Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно".

Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750.000 яблок в год.

Бернетт придерживался той же позиции по отношению к креативу, что и МакМанус. Его агентство изначально взяло курс на драматические, атмосферные рекламные сообщения, вызывающие сильный эмоциональный отклик. В этом же ключе leoburnett работает и сейчас.

Известные работы:

Креативные концепции для брендов Green Giant (Jolly Green Giant) Pillsbury (Pillsbury Doughboy) StarKist Tuna (Charlie the Tuna) Kellogg Company (Tony the Tiger) Marlboro (Cowboy Marlboro)

Алекс Осборн.

Алекс Осборн - копирайтер, один из основателей агентства BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn).

Осборн - автор креативной техники, называемой мозговым штурмом. Осборн применял её самостоятельно, а впоследствии - сделал основной техникой агентства.

Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) - оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. [8] Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.

Также является соавтором CPS (Creative Problem Solving Process) - шестиступенчатой методики решения креативных проблем, разработанной на пару с доктором Сиднеем Парнсом.

Джон Уонамейкер.

"Я знаю, что половина моих затрат на рекламу выброшена на ветер - только не знаю, какая именно"

"У нас был ледниковый период, каменный век, а это - эпоха крупных магазинов".

Создатель первой сети универмагов в Нью-Йорке и Филадельфии, масон, филантроп.

Одной из главных причин успеха Уонамейкера стала его любовь к инновациям и нетрадиционный, творческий подход. Джон был настоящим гением рекламы и продаж; пошла на пользу Уонамейкеру и репутация честного торговца. Любили Джона и его работники - он предоставлял им бесплатную медицинскую помощь, возможность получения образования, хорошие пенсии и целый ряд возможностей как следует подзаработать. В 1887-м, во время организованного протеста, устроенного движением 'Рыцари труда' ('Knights of Labor'), Уонамейкер просто-напросто оплатил услуги частных детективов и уволил первую дюжину 'вычисленных' агентов профсоюза. Немалый вклад Джон внес и в развитие системы социального обеспечения для афроамериканцев и индейцев.

Джон Пауэрс.

"Мое открытие состояло в том, что необходимо просто печатать новости из магазина".

Джон Пауэрс - первый широко известный и признанный независимый копирайтер, был нанят Уонамейкером в постоянный штат (что впоследствии удвоило объём продаж его универмагов всего за несколько лет).

Автор концепции reason why, приверженец простого, лаконичного, популярного стиля написания рекламного текста. Популяризировал бесплатные пробники, давшие впоследствии толчок к принципу money-back.

Принципы успешной рекламы от Джона Пауэрса.

1. Реклама должна привлекать внимание аудитории, то есть быть интересной, живой.

2. При этом она не должна преувеличивать качество товаров. Девиз Пауэрса звучал так: "Продавцу не стоит обманывать покупателя".

3. Ничего лишнего - информация должна быть удобоварима для публики.

4. Прежде чем создавать рекламу, нужно досконально изучить рекламируемый продукт.

Дэвид Огилви.

"Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты"

"То, что Вы говорите в рекламе, важнее чем то, как Вы это говорите"

"Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара"

"Покупатель не идиот: это твоя жена"

"Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!"

"Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя"

"Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама"

Он работал поваром, коммивояжером, дипломатом, а рекламой решил заняться в 38 лет.

Спустя некоторое время его рекламная компания стала одной из самых известных и влиятельных в мире.

Ныне Ogilvy&Mather - входит в число восьми крупнейших международных рекламных агентств, и имеет около 400 офисов в 100 странах мира.

"Отец рекламы", "самый известный волшебник в современной индустрии рекламы", "патриарх рекламной индустрии", "классик рекламного дела" - это лишь немногие из эпитетов, которыми не устают награждать гениального копирайтера и основателя рекламного агентства "Ogilvy & Mather". В рекламном мире широко распространен термин "огилвизм", берущий начало из книг Дэвида Огилви, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламы и рекламной деятельности. Его публикации "Теория и практика продажи печей Aga", "Тайны рекламного двора", "Откровения рекламного агента", "Теория имиджа", "О рекламе" "растащили" на цитаты и приняли за руководство к действию предприниматели и рекламщики всего мира.

Теодор МакМанус.

Теодор МакМанус: стиль образа и атмосферы

"Продажа - это единственная причина, суть и цель существования рекламы"

Вначале работал газетным репортёром, впоследствии возглавил рекламный отдел корпорации General Motors, где успешно "поднял" марку Cadillac. Позже основал собственное агентство, впоследствии переименованное в MacManus, John & Adams, вошедшее в холдинг D'Arcy MacManus Benton & Bowles, который потом сменил имя на MacManus Group. Пионер софт-селлинга.

Был первым копирайтером крупного калибра, ушедшим от reason why в пользу создания атмосферы, образа бренда. Посему активно практиковал эмоциональную аргументацию и использование иллюстрации.

Известные работы:

"The penalty of leadership" для Cadillaс

В 1915 г, написав эссе для корпорации "General Motors", когда новая модель автомобиля "Cadillac" была раскритикована как небезопасная в использовании. Эссе, больше соответствующее художественно-публицистическому стилю, было опубликовано в "Saturday Evening Post" только один раз. Текст назывался "Бремя лидерства" ("The penalty of leadership"): в нем талантливый копирайтер размышлял о том, как тяжело приходится лидеру, в какой бы то ни было области, ведь языки завистников всегда стремятся опорочить его. Только логотип "Cadillac" в верхнем углу указывал на то, что текст является рекламным. Так, в особой, "ненавязчивой" манере МакМанус поддержал имидж марки. [9]

Альберт Ласкер.

"Реклама - это продажа в печатном виде"

"Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой"

До великого рекламного переворота, происшедшего в мире усилиями Ласкера, он представлял собой сухую справку о цене и товаре, - наименование и юридический адрес прилагается. Такие "служебные записки", составленные, как правило, самими производителями, передавались в агентства и за более чем скромное вознаграждение размещались в газетах и на рекламных тумбах.

Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже, когда в Вилларибе праздник, что пить, где отдыхать и какие из существующих "крылышек" поднимут нас на вершину райского блаженства. Продолжать не стоит все и так ясно: Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда… В дни зарождения рекламного бизнеса - в первой половине XX века - не было никого успешнее и влиятельнее Альберта Ласкера (Albert Lasker). Благодаря его энергичному стилю руководства агентство The Lord & Thomas продвигало не просто новые продукты, но и новые привычки, на какое-то время став крупнейшим рекламным агентством в стране. Ласкер нашел подход к женщинам, преодолевающим застенчивость, покупая гигиенические прокладки (Kotex) и избавил общество от предубеждения, что женщины не должны курить (Lucky Strike). Кроме того, именно он сделал апельсиновый сок неотъемлемой частью американской диеты (Sunkist).

Уильям Бернбах.

"Реклама - не точная наука. Это внушение. А внушение - это искусство"

"Все, что вы пишете. все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать"

"Наша работа заключается в том, чтобы продавать товар клиента, а не себя. Наша работа заключается в том, чтобы избавиться от "заумства”, позволяющего блистать нам, а не товару"

"Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству"

Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.

В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки. Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала сеть магазинов Ohrbach's. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары - от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных Rolls-Royce`ов, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев.

Клод Хопкинс.

"Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз"

"Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это - истина в последней инстанции".

"Работающие в рекламе забывают о своей роли. Они забывают, что они продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов"

"Люди не покупают у клоунов"

Известный пионер рекламного дела, признанный мастер Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. Он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт в книгах "Моя жизнь в рекламе" и "Научная реклама", которые выдержали более тысячи переизданий. Великий рекламист Дэвид Огилви, книги которого тоже вызвали переворот в мире рекламы, сказал о работе Хопкинса так: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз". "Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться"

Хопкинс развил практику публикования купонов, предоставления бесплатных образцов и money-back.

Одним из первых отметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект. Настаивал на том, что копирайтеры должны узнать всю возможную информацию о продукте и написать сухой и лаконичный рекламный текст.

Джордж Гэллап.

Джордж Гэллап - американский статистик, разработавший методику проведения опросов общественного мнения.

Первым предложил использовать в рекламе неважно чего - обнаженную женскую натуру и делать рекламу в виде комиксов. А еще пришел к простой мысли, на которой стоит вся рекламная индустрия: продавать нужно не продукт, а те ассоциации, которые с ним связаны, - здоровье, красоту, сексуальность, власть, успешность. Неизвестно, как бы он сумел перекроить общественное сознание, если бы не ушел в политику.

Ему обязаны своим успехом многие голливудские фильмы: например, "Унесенные ветром" должны были подаваться аудитории как фильм о войне, но Гэллап доказал, что американцы хотят увидеть мелодраму - и именно такой осталась эта сага в памяти поколений. Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио - и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике. Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисованных сюжетов в рекламе.

39. Система организованного саморегулирования рекламы в США XX XXI вв.

Соединенных Штатах Америки центральное место в системе саморегулирования занимает Американская рекламная ассоциация, созданная в 1905 г. Эта организация отстаивает принципы правдивости и достоверности в рекламе, эффективно взаимодействует с государственными органами регулирования. Отличиями североамериканских органов саморегулирования являются их высокий авторитет и распространение действия на всю территорию страны с помощью системы местных бюро. В правилах саморегулирования рекламы в США можно выделить общую и особенную части. Общая часть представляет собой базовые принципы, единые на всей территории государства. Особенная часть - это отраслевые акты, разрабатываемые организациями различных областей бизнеса.

В качестве примера деятельности органов саморегулирования рекламы в США можно привести взаимодействие различных организаций в целях ограничения несанкционированных электронных рассылок рекламы.

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association), Ассоциация американских рекламодателей (Association of National Advertisers) и Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) в 2003 г. подписали новые правила для осуществления рекламных рассылок по электронной почте, также известных как спам.

Новый стандарт содержит требование, чтобы все электронные письма предоставляли адресату возможность исключить свой адрес из списка рассылки. Новые правила также предусматривают обязательную достоверность посланного сообщения, реальный обратный адрес и физический адрес автора рассылки; запрет на скрытую рассылку или рассылку с ложными адресами; запрет на предоставление или продажу электронных адресов в случае, если потребители не предупреждены о том, что их адрес может быть продан.

Новые правила демонстрируют согласие маркетологов и рекламных агентов использовать эти требования в своей работе. Если ранее фирмы, занимающиеся онлайновым маркетингом, возражали против «антиспамового» законодательства, то теперь они убеждены в необходимости принятия федерального закона, устанавливающего общенациональный стандарт, который предотвратит конфликты между законодательствами штатов.

В целом саморегулирование рекламы в развитых странах прошло большой путь развития и показывает свою эффективность и значимость в системе экономического регулирования. Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

40. Создание радио и телерекламы в США в XX в.

Ещё более возрастает роль рекламы с широким развитием нового средства массовой информации - радио. 30-40 года прошлого столетия становятся поистине «золотыми годами» радио-культуры. Оно длительное время держит внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на определенное время отходит на второй план. Но в 60-х годах оно снова находит своё место, становясь источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии). Новая жизнь радио обеспечивается внедрением в радиопрограммы новинок: радио-шоу, скрытая среди новостей реклама, музыкальные программы, с рекламой для молодежи, радио "ностальгия" для людей среднего и преклонных лет. В то время радио приобретает именно тот вид, с которым человечество знакомо в современности, а локальные рекламные фирмы до сих пор отдают на радио свыше 60% своей рекламы. Сам Арчибальд Кроссли, занимавшийся изучением радиоаудитории, исследует, как определить рейтинг СМИ, в том числе радио.

Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями масс-медиа, начинают предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализа потребителей и их реакции на новую продукцию к выяснению эффективности рекламы, определения объёмов целевой аудитории, и тому подобное. Уже в начале XX столетия американское общество от простой разработки рекламного обращения начинает быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое вскоре получает название рекламной кампании.

Тогда же в США издаётся немало теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не теряет актуальности и до сих пор, поскольку в ней объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент.

Именно в 20-ые годы в США появляются монографии, посвященные экономическим аспектам рекламы.

В эти же 20-е в становится модным курение, и три национальных производителя - «R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») и «American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») - активно конкурируют друг с другом.

В то же время довольно значительный сегмент аудитории не был освоен этими компаниями - курящие женщины все еще осуждаются обществом. Покончить с устаревшими предрассудками решил Альберт Ласкер (владелец рекламного агентства «Lord & Thomas»). Отрицательное отношение к табаку вытесняется идеей о так называемой «пользе курения» - озабоченным поддержанием идеального веса дамам рекомендовалось вместо диеты курить «Lucky Strike». Немного позже к рекламной кампании привлекают известных актрис, мнению которых женская аудитория безоговорочно доверяет. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Возьми «Lucky» вместо конфеты») написан копирайтером Джорджем Хиллом.

Рекламную кампанию для конкурента «Lucky Strike» - сигарет «Camel», подготавливает агентство «Айер и сын». В производстве этих сигарет используется необычная смесь турецкого и американского сортов табака, что изначально придало товару некую иностранность. Рекламный персонаж, выбранный для рекламы сигарет, цирковой верблюд Джо, обеспечил сигаретам настоящий восточный колорит, ведь в то время верблюды в США считаются экзотическими животными. Любопытно, что кампания «Camel» - один из первых примеров тизерной рекламы: перед появлением плакатов, непосредственно рассказывающих об этом товаре, возникают интригующие сообщения «Верблюды идут» и «Завтра в этом городе будет столько верблюдов, чем в Азии и Африке, вместе взятых». Верблюд Джо становится одним из самых узнаваемых персонажей для детей, наравне с Микки-Маусом и куклой Барби.

В конце 40-х годов начинается эра рекламы на телевидении. Именно в период становления рекламы на радио и ТВ возникает феномен массовой культуры, получивший определение «мыльная опера», так как целевой аудиторией просмотра сериалов, таких как Betty and Bob (первая настоящая мыльная опера) были американские домохозяйки, а спонсорами показа - производители мыла и других моющих средств, в частности Procter & Gamble. В 1955 году появилось цветное телевидение.

Телевидение выходит на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

Научные открытия в области физики и химии способствуют появлению новых материалов - нейлона, плексигласа - лекарственных средств, простой в использовании бытовой техники. Развивается кибернетика, робототехника, начинаются исследования космоса, появляются атомные электростанции, реактивные самолёты…

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказывается беспрецедентным. Послевоенное процветание приводит к взрыву потребительского спроса среди «детей войны» на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивается на мирные рельсы, компании-производители военной техники переходят на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х годов знаменуются гонкой, в которой потребительское общество приобретает всё больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделяются свойства изделия, за которыми стоят престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.

Но уже вскоре появляется столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестают их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование пришлось испытать компании «Форд Мотор» (см. приложение 1, рис.12), когда потребители отвергли ещё одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле «равняйся на Джонсонов» модель автомобиля среднего класса «Эдсел», потерпевшую фиаско, несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами.

С расцветом общества потребления достигает своего пика значение рекламы. Между 1945 и 1960 годами ежегодные рекламные расходы становятся вчетверо больше. Реклама формирует стандарты нового образа жизни, включающие в себя обязательное владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования становятся автомобили, а вслед за ними расфасованные товары и сигареты. Как пишет Дж. Сивулка, «как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки»

41. Создание зарубежных сетевых рекламных агентств в XX - XXI вв.

По организационному критерию рекламные агентства подразделяются на следующие основные типы:

1. Рекламно-коммуникационные сети -- международные и национальные рекламно-коммуникационные группы, объединяющие в своей структуре рекламные агентства различного профиля.

2. Сетевые рекламные агентства -- входят в какую-либо национальную или международную рекламно-коммуникационную сеть.

3. Независимые рекламные агентства -- не входят ни в одну национальную или международную рекламно-коммуникационную сеть.

Современный рынок рекламы является составной частью мировой экономики, поэтому на нем происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом. Общая тенденция мировой экономики -- это глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации во многом связан с деятельностью транснациональных компаний и развитием процессов концентрации и монополизации в мировом масштабе. Деятельность транснациональных компаний породила одну из главных тенденций современного рынка рекламы -- интеграцию, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявилась как в расширении условий для экономической деятельности, устранения взаимных барьеров, углублении производственно-технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, так и в усилении конкуренции между субъектами рынка. Все это сделало транснациональные компании лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств.

Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств -- реклама стала транснациональной, а рекламные агентства -- международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции -- с другой.

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в середине XX века в связи с выходом клиентоврекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Часть из них, в процессе череды слияний, взаимных поглощений и перепродаж, постепенно трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты, которые сейчас имеют представительства во многих регионах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого века. В настоящее время собственные международные сети также имеют рекламные агентстваЯпонии, Франции, Великобритании, как стран, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе.

Сетевые структуры оказались эффективны в тех случаях, когда успех каждого из участников зависит от надежного обмена информацией, ее совместного интегрирования и накопления. Поэтому одним из важных принципов, на которых строятся сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значительного снижения издержек производства, наличия экономии, обеспечиваемой сотрудничеством с другими организациями, а также соответствия стандартам обслуживания клиентов. Специализация в рамках сети обеспечивает агентству ключевые конкурентные преимущества. Наряду со снижением издержек, побудительными мотивами для вступления в сеть являются стремление получить доступ к ключевым ресурсам, знаниям и технологиям, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить степень риска, и так далее.

Для современного рынка рекламы характерен процесс интеграции и концентрации -- поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Концентрация позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. При этом, все широко известные рекламные агентства, которые входят в эти холдинги, продолжают работать под своими именами.

Среди основных причин развития глобальных рекламных холдинговых групп, владеющих международными сетями рекламных агентств, можно указать следующие:

1. Процесс развития инфраструктурного соответствия на глобальном рынке рекламы. Глобальные сетевые рекламные агентства предоставляют рекламные услуги для глобальныхрекламодателей -- транснациональных компаний, которые обладают значительными финансовыми ресурсами и заинтересованы в проведении рекламных кампаний по всему миру с целью расширения рынков сбыта своих товаров или услуг. Такая форма сотрудничества позволяет компаниям существенно сократить издержки на рекламу и представить свои бренды согласованно и единообразно в разных регионах мира.

2. Процесс цивилизованного разделения рекламного рынка холдинговыми группами, осуществление контроля над ситуацией, углубление взаимодействия и развитие внутрисетевых связей. Сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя и являются конкурентами.

3. Стремление холдингов как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности рекламодателей, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Причем в последнее время эти составляющие комплекса имеют тенденцию к более быстрому росту, чем прямая реклама.

4. Стремление избежать конфликта интересов. Так, рекламодатель, как правило, никогда не размещает заказы на рекламу в агентстве, которое обслуживает его конкурента. В холдинговой группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.