Виды печатной и изобразительной рекламы

5. Сетевые агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции.

В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационных агентств. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:

1. Interpublic, США.

2. WPP, Великобритания.

3. Omniconn, США.

4. Publicis, Франция.

5. Hawas, Франция.

6. Dentsu, Япония.

Сфера деятельности глобальных рекламно-коммуникационных групп включает и российский рынок рекламы. Самые крупные российские агентства входят в систему глобальных сетевых рекламных агентств и представляют их на национальном рынке рекламы. Практически все российские сетевые рекламные агентства -- полносервисные, то есть осуществляют полный комплекс рекламных услуг. На российском рынке рекламы такие агентства строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи -- работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигая известные на мировом рынке бренды.

Со своими клиентами сетевые агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными. Инфраструктурное соответствие (транснациональная компания -- транснациональное агентство) обеспечивает своего рода неотделимость определенных брендов от тех, кто их продвигает в мире. Именно то, что практически все рекламодатели мирового уровня вышли на российский товарный рынок, повлекло за собой выход на рынок рекламысоответствующих рекламных агентств.

В начале своей деятельности в России сетевые рекламные агентства ограничивались минимальной адаптацией уже готовой рекламной продукции. Сейчас крупнейшие транснациональныерекламодатели, заказывая рекламную продукцию российским филиалам сетевых агентств, стремятся учитывать российский социальный контекст и менталитет. Этому процессу способствует традиционная для сетевых агентств кадровая схема: управляющие иностранцы и практически полностью местный штат специалистов, зачастую прошедших предварительное обучение и стажировку за рубежом. Так получили первоначальный опыт многие ведущие российские специалисты рекламной индустрии.

42. Творческая революция в рекламе США в 60-е гг. XX в.

В конце 60-х годов в мире появился новый самостоятельный социоисторический феномен, контркультура --комплекс новых ценностных ориентаций, выступивших в качестве противовеса традиционной культуре, мощному истеблишменту, чье мировоззрение и ценности казались тогда незыблемыми. Родилось новое явление, вызвавшее затем невиданный разлом в общественном сознании США.

Контркультурные установки имеют ярко выраженную антисайентистскую и антитехнократическую направленность;они по сути лежат в основе философии «Великого отказа» от всех целей и ценностей техногенной цивилизации. В целом в концепциях контркультуры отразились критические умонастроения американской молодежи и интеллигенции 60-х годов, социальное и политическое поведение которых явилось реакцией на общецивилизационные противоречия и глобальные проблемы эпохи. Поэтому леворадикальная, контркультурная молодежь выступила против закабаляющей этике труда, противопостав ей гедонизм, радость и наслаждение жизнью, по принципу «рай -- немедленно!». Таким образом, она несет мощный антиэтатистский заряд -- протест против чрезмерного регламентирующего вмешательства государства в жизнь людей. Молодежь отвергла многие устарелые представления и догмы. Произошла переоценка этики труда, смысла жизни, изменения происходят в системе образования, в искусстве, в формах отдыха, в отношениях в семье, между полами, в нравственных представлениях. Американская контркультура в значительной степени способствовала тому, что в обществе стали распространяться «постматериальные» ценности, приоритет духовных начал,качественные характеристики человеческого бытия. В роли «незримого собеседника» контркультуры выступает официальная культура, а репликами в этой действительно напряженной беседе могут быть такие разные проявления, как манифесты, художественные произведения, музыкальные фестивали, акции протеста.

С развитием цивилизации уменьшается роль ценностного начала культуры. Нормы, регламентирующие жизнь общества, становятся все более жесткими, а духовное ее наполнение - все более бедным. Массовость в культуре преобладает над элитарностью. Как реакция, в узком кругу ученых, мыслителей, творческих деятелей возникают идеи поиска новых направлений. В художественной культуре это выражается в поиске новых форм, стилей, жанров («импровизированная проза» Джека Керуака, «техника нарезки» Уильяма Берроуза), которые не просто отличались бы от традиционных, а означали бы переход на качественно новый уровень развития (высший, с точки зрения носителей контркультуры). Каждое произведение протестной культуры - это вызов, брошенный культуре «мэйнстрима» с целью привлечь внимание к глубинным проблемам, существование которых отрицается (расовое и социальное неравенство, духовная нищета общества потребления), и к новым или «запретным» темам (гомосексуализм, наркомания, криминализация общества).

Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-Ройсы». В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

43. Российская реклама советского периода (XX в.)

На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет -- «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама.

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий.

Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову,

A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.

Сам B. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь -- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама -- это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе». Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п.

В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей.

Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определялись директивами «сверху», отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве случаев просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скептическое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались многочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п.

Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем…», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы…», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. П. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная компания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации:Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Глаекоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации Аэрофлота,Министерства культуры и др. Сформировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм СоюзрекламфилъМ.При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возникают и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х--начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе -- Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще советской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности.

Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся вэто время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.. В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young &Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mather в СП Тисса, Огилвиэнд Мейзер.

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бек-мамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность.

Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.

Основные выводы:

1. Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы.

2. В условиях централизованного планирования основные коммуникационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стимулов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму

44. Расцвет советской рекламы в 20-е гг. XX в.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. На службу государству пришли талантливые графики, художники, поэты А. Родченко, В. Маяковский, А. Дейнека, Д. Моор. Международная художественная промышленная выставка, состоявшаяся в Париже в 1925 году, вручила серебряные медали В. Маяковскому и А. Родченко как раз за цикл рекламных плакатов.

В количественном отношении в Советском Союзе лидировала политическая реклама. Яркие плакаты красовались всюду: на фасадах зданий, в витринах гастрономов, столовых, парикмахерских, химчисток, аптек и даже пунктов проката. Сюжеты и слоганы особой изысканностью не отличались, зато были понятны каждому и легко запоминались. Среди популярных тем были внешняя политика страны («Наша политика -- политика мира!»), мирный космос («Космос должен быть мирным!») и мирный атом («В XXI век без ядерного оружия!»). Но главным объектом политической рекламы являлся глава партии и государства.

45. В. Маяковский как поэт советской рекламы

Маяковский - образец советской рекламы.

Самые яркий образец советсткой рекламы -- плакаты Родченко с текстами Маяковского. Маяковский создал тысячи рекламных текстов, весьма неоднозначных. Рекламное наследие «лучшего и талантливейшего» советского поэта разделилось на несколько самостоятельных групп.

Самореклама.

Тексты, в которых поэт представляет себя, подчёркивает свою уникальность. Они входят в творческое наследие поэта и представляют собой род имиджевого продвижения собственного бренда.

Политические агитки.

Наиболее известные из них приходятся на период агитационно-пропагандистской деятельности Маяковского в «Окнах РОСТА». Политический плакат и политическая реклама, у истоков которой стояли Владимир Маяковский, Александр Родченко, Демьян Бедный, под эгидой Главполитпросвета заменила рекламу коммерческую. Симптоматично, что плакаты РОСТА выставлялись в пустующих витринах прежде шикарных магазинов на Кузнецком мосту, на Тверской и Сретинке.

Хозяйственные агитки.

Они отражают работу поэта по заказам государственных торговых организаций 1920-х годов: Моссельпрома, Москвошвеи, Резинотреста и др. Это была полноценная деятельность настоящего копирайтера. Но заказчиком выступали государственные или концессионные предприятия, коммерческий интерес которых не был полностью рыночным. Частный коммерческий интерес в чистом виде был, пожалуй, у самого автора рекламных стихов.

Рекламное творчество Маяковского.

Всё рекламное творчество поэта объединяют черты напористого слогана, часто далёкого от правды и от взглядов самого автора. Известно, что автор хрестоматийных строчек о достоинствах изделий советской промышленности, носил немецкие костюмы, американские галстуки, пользовался французской парфюмерией, обожал американские автомобили. Прославленные строчки были посвящены, однако, продукту, которому отдавал предпочтение новый вождь СССР.

Любым папиросам

Даст фор «Герцоговина Флор»

Нигде кроме

Как в Моссельпроме.

Это классический образец рекламного текста советского времени: напористость, ритм, предельный лаконизм -- и при этом названа и торговая марка и место продажи. Сам поэт чрезвычайно гордился этой строчкой, считая её «поэзией самой высокой квалификации». Насчет поэзии он, конечно, погорячился, но высокое рекламное качество бесспорно.

Новые торговые организации нашли в лице Владимира Маяковского весьма умелого пропагандиста.

Всё, что требует желудок, тело или ум, --

всё человеку предоставляет ГУМ.

Тому не страшен мороз зловещий,

Кто в ГУМе купит тёплые вещи.

Остановись, уличное течение!

Помните: в Моссельпроме лучшее печенье!

Забудьте моду! К чёрту вздорную!

Одежду в Москвошвее требуй.

Простую, лёгкую, просторную.

...Одежду не найдёте проще --

Прекрасная и для занятий

И для гулянья с милым в роще.

Тексты, сочинённые Маяковским, соответствовали стилистике времени. Автор обращается к собеседнику исключительно на «ты», употребляет призывы «даёшь!», «давай!», его рекомендации императивны, похожи на приказ. Классический плакат «Нигде кроме как в Моссельпроме» со своим гиперболизмом и директивностью стал прообразом аналогичных рекламных сообщений, похожих, как близнецы: «Храните деньги в сберегательной кассе», «Летайте самолётами Аэрофлота». Категоричность слоганов оправдана безусловной монополией государственных структур. Утверждающие информации-призывы имеют отношение к рекламе только в силу того, что их целью его являлась не правда, а эффект; не информация, а побуждение к потребительскому действию.

Маяковский пробовал осмыслить роль рекламы в общественной жизни, написав в 1923г. статью «Агитация и реклама». Он убеждал: «Ни одно, даже верное дело не движется без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь -- хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама -- это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе... Здесь мы ещё щенки. Надо поучиться... Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!».

Новоявленные рекламисты, ничтоже сумняшися, частенько переиначивали классические тексты на рекламный лад. Маяковский тоже иногда пользовался этим. Несмотря на то, что в своё время он призывал «сбросить Пушкина с парохода современности» в одном из рекламных текстов обращается к мелодии его стихов:



Слыхали ль вы, вздыхали львы

Минувших лет за нэповскою ширмой,

Как высоко стал ГУМ над частной фирмой

Слыхали ль вы?

Маяковский к написанию рекламных текстов относился очень ответственно и поэтому был постоянным посетителем различных ярмарок и толкучек, где прилежно записывал уличные «крики». В его стихотворных рекламах периодически звучит голос уличного торговца и «зазывалы»:

«Ну и публика!

Пожалела рублика...».

«Пролетарка, пролетарий,

заходите в планетарий!».

В его пьесе «Клоп» присутствуют фигуры «частников-лотошников», которые своим «криком» рекомендуют покупателям товар. Точильщик там кричит: «Точу бритвы, ножи и языки для дискуссии». Картинка вполне соответствовала реальности. НЭП возродил мелкую торговлю вразнос; продавцы папирос, цветов, газет, чистильщики обуви, трубочисты и пироженики торговали по старинке -- «на крик». И собственную пьесу он рекомендовал публике в стиле балаганного раешника:

Гражданин, спеши

На демонстрацию «Клопа».

У кассы хвост,

В театре толпа.

Но только не злись

На шутки насекомого:

Это не про тебя,

А про твоего знакомого.

Маяковский, по сути, представлял собой рекламное агентство полного цикла. Он сам находил клиентов, сам сочинял тексты, назначал цену, «пробивал» выполнение заказов на плакаты, даже предпринимал нечто вроде самостоятельных маркетинговых исследований. Рекламные плакаты и тексты в его исполнении шли как с конвейера. Реклама макарон, папирос, пива, галош, сосисок, книг, евпаторийской грязи -- кажется, что ему было всё равно что рекламировать. Гиперболизм, директивность, эпатажность присущи всем его рекламным произведениям. Одно из его стихотворений так и называется: «Рифмованные лозунги». Правде факта он предпочитал правду слова. Этот рекламный поток начал иссякать вместе с рыночными элементами в хозяйственной жизни СССР.

46. Советский рекламный плакат

Плакаты были основным рекламным носителем в Советском Союзе, по их тематике можно отслеживать историю всей страны. Подборка плакатов была проведена неслучайно, каждый экспонат отражает наиболее значимое событие в жизни всей страны. Плакат «А ты записался добровольцем?» говорит нам о революционном периоде страны. Плакаты времён Великой отечественной войны (знаменитый экземпляр «Родина-мать зовёт!») демонстрируют силу воздействия данного вида рекламы на аудиторию. Социальные плакаты, призывающие к использованию атома в мирных целях, относят нас к периоду «холодной войны». А плакат «Олимпиады - 80» напоминают нам о проведении Олимпийских игр в Москве в 1980 году. Плакаты являлись основным способом коммуникации с населением, а также видом советской рекламной деятельности, именно поэтому они составляют большую часть картины.

Особую страницу в истории развития плакатного искусства вписал советский социально-политический плакат, выполнявший задачи наглядной агитации и пропаганды. Изобразительные средства плаката на первый взгляд безхитростны и малохудожественны. Но мнимая безыскусность обладает огромной силой обобщения и эмоционального воздействия. Подлинный плакат - всегда искусство. Его отличительная черта - тесная связь с идеологией и историей.

Советский плакат появился в годы пролетарской революции; он нес массам призывы Коммунистической партии, звал на борьбу за свободу и справедливость. Кто не помнит плакат Д.С.Моора "Ты записался добровольцем?". Красноармеец, за плечами которого круто поднимались дымы заводов и фабрик, в упор спрашивал каждого, что он сделал для защиты завоеваний Октября. В годы революции и гражданской войны плакат приобрел важнейшее значение. В эти тяжелые дни выходило мало газет. Очень часто газету заменял плакат. Искусство плаката было доступно широким массам, его образы были понятны каждому, а короткий энергичный текст - лозунг, сопровождавший изображение, - запоминался и призывал к действию. Агитационные плакаты посылались на фронты гражданской войны наравне с патронами и снарядами, их расклеивали на стенах городов отражавших нападение белогвардейских генералов и иностранных интервентов. Внизу на ярком поле плаката обычно помещалась надпись: "Всякий срывающий или заклеивающий этот плакат - делает контрреволюционное дело". Плакат боролся, он был оружием, и его, как оружие, берегли.

Среди первых революционных плакатов выделялись работы Д.С. Моора, В. Маяковского, М.М. Черемных и В.Н. Дени. Каждый из этих художников своими, только ему присущими средствами и приемами создавал агитационные произведения большой выразительной силы. Телеграммы, приходившие с фронта, за несколько часов превращались в плакаты - знаменитые "Окна РОСТА". Душой этого дела был Маяковский. Он писал на тексты последних телеграмм стихи и сопровождал их рисунками. Так же активно работал Черемных. За одну ночь создавались и размножались вручную десятки плакатов, а утром на улицах в витринах пустующих магазинов уже висели "Окна РОСТА", в наглядной и остроумной форме рассказывающие о последних новостях. Замечательный мастер политической карикатуры тех лет Дени принес в советский плакат разящую сатиру. Плакаты, созданные Дени, беспощадно высмеивали капиталистов, политических дельцов и всяческих соглашателей.

Когда в стройках первых пятилеток поднималось величественное здание социализма, на строительных площадках, полях первых колхозов, башнях элеваторов, бетонных массивах Днепрогэса, словом, по всей нашей стране - всюду - можно было встретить агитационный плакат. И если сейчас просматривать плакаты тех лет, покажется, будто листаешь художественную летопись перестройки. Не было ни одного крупного события в жизни советского народа, на которое не отзывался бы плакат.

Накануне великой отечественной войны художник постановщик киностудии «Мосфильм» В. Иванов создал плакатный лист, посвященный Красной Армии. На нем были изображены поднявшиеся в атаку бойцы, наступающие танки, проносящиеся по небу самолеты. Над всем этим могучим целеустремленным движением развевалось Красное Знамя. Судьба этого последнего предвоенного плаката получила необычное продолжение. Плакат «догнал» автора на пути к фронту. На одной из железнодорожных станций В. Иванов увидел свой рисунок, но текст на нем был уже другим «За Родину, За Честь, За Свободу!».

Уже в первые дни Великой Отечественной войны появился один из самых известных плакатов военных лет «Родина-Мать зовет!» И.Тоидзе. Он был издан миллионными тиражами на всех языках народов СССР. Художник талантливо представил исполненный романтики обобщенный образ Отчизны. Основная сила воздействия этого плаката заключена в психологическом содержании самого образа -- в выражении взволнованного лица простой русской женщины, в её призывающем жесте. Бедствия первого периода войны прекрасно переданы в плакате В.Корецкого "Воин Красной Армии, спаси!", изображавшем в пламени пожарищ мать с ребенком на руках, в грудь которой направлен кровавый фашистский штык. Один из самых известных плакатов тыловой тематики -- «Не болтай!» принадлежит московской художнице Н.Ватолиной. Позировала для плаката соседка художницы, мать солдатов-фронтовиков, текст к плакату написал С. Маршак. Страстью борьбы был наполнен плакат А.Кокорекина "За Родину!", на котором смертельно раненный матрос бросал в гущу врагов противотанковую гранату. Советская Армия остановила, а затем отбросила врага, и когда В. Иванов в плакате "Пьем воду родного Днепра, будем пить из Прута, Немана и Буга" создал прекрасный образ бойца, зачерпнувшего каской священную воду освобожденного Днепра. Наша армия рвала фашистские цепи, опутавшие страны Европы. Вместе с победоносными войсками в освобожденные польские, чешские, венгерские, румынские города входил плакат Д.А.Шмаринова "Красная Армия несет освобождение". А когда победой окончилась Великая Отечественная война, Л.Ф.Голованов изобразил советского воина героя-победителя, простого русского парня на фоне берлинского рейхстага. Как лозунг звучит победная надпись "Дошли!", которую чертит на стенах рейхстага воин Советской Армии, изображенной на плакате.

За время Великой Отечественной войны художники создали тысячи плакатов, которые выпускались миллионными тиражами. Опять начали выходить "Окна", теперь называвшиеся уж не "Окнами РОСТА", а "Окна ТАСС". В годы войны отчеканился художественный стиль советского плакатного искусства. Наш плакат всегда был лаконичным и выразительным. Его даже издали легко воспринимал быстро идущий человек. На листе плаката обычно помещались одна-две фигуры, их действие подчеркивалось характерным движением. Лучшие плакаты отличались четкостью силуэта центральной группы; применяемые цвета были яркие и в своем сочетании усиливали выразительность изображения. Теперь художники научились внимательней вглядываться в лица людей, предавать их характеры и психологию - это сделало плакат еще более активным и впечатляющим.

После окончания войны основной темой плаката стала борьба за мир, за дружбу между народами. Интересные и остроумные композиции на тему мира наряду с опытнейшим мастером плаката В.Говорковым создали молодые художники Н.Трещенко, О.Савостюк и Б.Успенский.

Советский плакат шагал в ногу со временем. Он создавал образы наших предков, совершающих трудовые подвиги, разоблачал поджигателей войны и сражался за мир во всем мире. Понятие "искусство агитации" все больше вытесняется понятием "агитация искусством". Целая плеяда плакатистов-шестидесятников активно и самоотверженно возрождает старые и разрабатывает новые методы эстетического воздействия на человека, не ставя под угрозу идейное содержание плакатных листов.

47. Идеологический подход к существу рекламы в СССР

Идеологизированный подход к существу рекламы, основанный на том, чтобы капиталистическая реклама - это средства навязывания излишних потребностей и пропаганда капиталистического образа жизни, поэтому считалось, что на Западе реклама слишком затратная и расходы на советскую рекламу выделялись крайне редко.

К самой же рекламе в СССР относились, как к пропаганде капиталистического образа жизни. Но, несмотря на это, в стране существовала централизованная и разветвлённая служба рекламы. В 60-70 годах создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности. C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник» и др.). В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. Помимо этого в СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

48. Перелом в развитии рекламной коммуникации в период «перестройки» в СССР

В новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

На телевидении выходят рекламные ролики. В советской рекламе появляются копирайтеры, дизайнеры, клипмейкеры и фотомодели. Активизируется выставочная деятельность, PR-кампании, внедряется спонсорство.

Назревает необходимость идентификации торговых марок, формирования фирменного стиля.

7 марта 1991 г. Верховным Советом страны принят Закон СССР «О товарных знаках».

8 декабря 1991 г. - советская реклама прекращает свое существование.

Да, реклама, была подконтрольна государственным институтам. Да, она в большинстве своем была примитивна (кстати, далеко ли сейчас наша реклама ушла от этой оценки?) Да, она была развита гораздо слабее, чем на западе. И основная причина такого положения - отсутствие конкуренции и частной собственности.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

49. Иностранная реклама в России на рубеже тысячелетий

Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами «свели на нет» возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры. Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться.

Пост советскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они, пройдя через искус потребления ради потребления, мы - даже не приблизившись к нему.

В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей во всем цивилизованном мире, наоборот!

Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя -- "информатор" должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", -- она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация.

Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном флаконе" на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов "Полон орехов, съел -- и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада", "Райское наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный результат", "Лучше для мужчины нет" складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты.

Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры. Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела тот же результат. Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли". Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, только выполняла совсем другие роли.

В 1993 году директор Социологического центра «Останкино» Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведения человека". Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре. Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию потребителей рекламы, стоящих перед проблемой выбора.

Зарубежный потребитель тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверял ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как беззастенчивую попытку надувательства.

Зарубежная реклама.

Как уже отмечалось, реклама, как общественно значимый вид деятельности может полностью реализовать себя при развитых рыночных отношениях.

Сегодня, когда в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, а на рекламном рынке вращаются триллионы рублей, как никогда важно присмотрится к зарубежному опыту в этой области. Обратится к странам с высокоразвитой экономикой, где реклама, став частью государственной политики, с детских лет приучает гражданина к свободному выбору того, что подходит именно ему. В то же время, учитывая, что молодому человеку нелегко оценить предложение критически и он воспринимает рекламный призыв, как непосредственное руководство к действию, в американском учебнике для подрастающего поколения достаточно подробно рассказывается о скрытых механизмах воздействия рекламы на человека. В частности, подчеркивается, что реклама нередко способна подбить потенциального покупателя на приобретение совершенно ненужной или обременительной для бюджета вещи. Даются общие положения о рекламе, а также рекомендации как читать текст, что стоит за тем или иным обращением.

Потребителю постоянно говорят, что на стороне его интересов стоит Федеральная Комиссия по торговле (FTS). Эта правительственная организация следит за соблюдением прав потребителей и обладает многими полномочиями. Так, она вправе определить, является ли рекламный текст ложным или способным ввести человека в заблуждение. Если бы эти службы были развиты у нас в России, не случилось бы то, что мы сейчас называем аферой финансовых пирамид. Яркий пример «МММ». Российские покупатели оказались одураченными в результате того, что не были защищены не знанием, не государством. Если в большинстве стран запада реклама стала составной частью государственной политики и помогает ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни, то советский союз закрепил в сознании граждан, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом - попытка сбыть товар низкого качества.

50. Роль зарубежной рекламы в России

Есть данные о том, что США поставляет 2/3 рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем TV зарубежные, а прежде всего американские, рекламные ролики составляют 70 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни.

Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени и понятия не имели. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм. На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада.

Нельзя спорить, что эти агентства накопили огромный опыт, - прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой рекламного воздействия. Что же касается России, то ее, как известно « умом не понять» Мне кажется, что зарубежные агентства не всегда учитывают эту «маленькую» особенность.

Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Западные рекламные агентства, работающие на российском рынке, работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорее всего для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она в первую очередь должна быть понятна, а скорее - туповата».

Какова же роль зарубежной, а точнее, американской рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете, вторжение американцев на наш рекламный рынок оказало благотворное влияние. Во первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во вторых, рекламисты, а главное, массовый зритель, получили возможность ежедневно знакомится с мастерством, (а чаще с ремеслом) зарубежных специалистов. Сравнивать уровни российской и зарубежной рекламы. К сожалению, мы, зачастую, берем у наших зарубежных коллег не самое лучшее.

Конечно, даже в такой стране как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции. Примитивизм иных зарубежных образцов порою граничит с идиотизмом, можно подумать, что потребители сплошные дебилы. Прискорбно, что мы порою рабски следуем этим не лучшим примерам. Для поры ученичества это было вполне оправдано, но реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Нельзя не учитывать специфику нашего сознания. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов: потребитель был не готов.

51. Особенности процесса интеграции российской рекламы в мировое рекламное пространство

Ведущий маркетолог США Т. Левитт однажды высказал следующую мысль: "...два вектора определяют судьбу современного мира - технология и глобализация".

Понятие "глобализация" многогранно. Глобализация - процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена, технологий и т.п. с целью формирования единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создание единых юридических условий для всех стран.

В более широком плане - это перерастание национальных и региональных проблем в общемировые и формирование новой хозяйственной, социальной среды. В более конкретном ключе - это процесс трансформации экономических и хозяйственных структур в направлении становления целостной и единой мировой геоэкономической реальности. Принцип территориальности государств становится несущественным: труд, капитал, информация приобретают международное значение. Сегодня компании становятся транснациональными и многонациональными объединениями и слабо ассоциируются с определенным национальным рынком. Товары и технологии экспортируются по всему миру, что выступает положительным результатом процесса глобализации.

Развитие коммуникаций на базе качественно новых компьютерных технологий породило новые информационные технологии, что качественно изменило механизм бизнеса. Деятельность глобальных систем торговли и рекламы стала выступать определяющим вектором процветания целых наций. Корпорации пришли к пониманию потенциальных выгод от глобализации маркетинговой деятельности через мобилизацию капитала в других странах с помощью рекламы. Глобализация определила приоритеты в рекламных технологиях и, соответственно, стратегиях рекламной деятельности.

Глобализация рекламы предполагает, что множество социальных, экономических, политических и иных отношений и связей приобретают всемирный характер через многочисленные сети современных коммуникаций и новых информационных технологий. Вместе с тем наблюдается противоречие с классическим подходом в маркетинге, где функция рекламы направлена на удовлетворение потребности в целевой информации о товаре, а в условиях глобализации - на приспособление потребителя к мировым брендам. Мировая индустрия масс-медиа порождает стереотипное мышление, что позволяет распространяемой в них рекламе осуществлять преобразование сознания наций в бизнес рекламодателя. Возникает вопрос: должен ли рекламный рынок России ставить своей целью адаптацию к процессу глобализации и какую цену придется заплатить за принятие стратегии глобализации? В СССР пытались идти "другим путем", рекламируя социалистический образ жизни и пропагандируя светлое коммунистическое будущее. Эту рекламу можно назвать также глобальной, так как она изготавливалась на множестве языков и распространялась в различных странах мира через различные коммуникационные каналы с учетом национальных особенностей.