Виды печатной и изобразительной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Возникновение явления проторекламы в эпоху первобытной истории

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. В связи с тем что первые поселения были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в массовой коммуникации, в т.ч. в рекламе. Важно заметить, что однако, при всем этом в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу.

Протореклама -- исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Изучим подробнее это понятие. Приставка «прото» указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению. Отметим, что каждое протекающее в окружающем мире явление имеет предшествующие и последующие стадии развития. Протосостояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» -- первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества -- силу, отвагу, решительность, красоту -- выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством проторекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.

Нужно помнить, такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию -- сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей. Визуальные сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие опережало восприятие звуковых сигналов: «соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соотв?тствующими звуковыми сигналами». Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация, когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от других.

Протореклама обпредполагала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид прото- рекламы -- знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры -- способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Исходя из всего выше сказанного, мы приходим к выводу, что протореклама базировалась на знако- вой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. А именно, с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. В условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения.

В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это -- комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. [14, с. 17]

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика. Специфика знаковых форм формируется обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это -- нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества. Первостепенно важная функция знаков любого типа -- сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии [16, с. 24]. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

В научной литературе слабо выделялась демонстративная функция знаковых форм. Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции. Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «толчка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени. На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс принято называть самоидентификацией, [16, с. 26]. Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.

Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств -- неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися.

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. А именно, с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. В условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения.

В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это -- комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. [14, с. 17]

Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика. Специфика знаковых форм формируется обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это -- нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества. Первостепенно важная функция знаков любого типа -- сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии [16, с. 24]. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

В научной литературе слабо выделялась демонстративная функция знаковых форм. Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции. Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «толчка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени. На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс принято называть самоидентификацией, [16, с. 26]. Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.

Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств -- неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися.

С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает внимание первобытных людей и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его - это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя».

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы, различные культовые изображения. Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы.

Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Н. Топорова, ритуал “своего рода парад всех знаковых систем, никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства”, [5, с. 60]. Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека, названные их архетипическими символами. Без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы - ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом. Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется ограниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии.

В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов - образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье. Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в “золотой фонд” западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров. Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же напротив постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим в первую очередь объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей. Они надеялись, что, увидев такое почитание, их помощники будут поддерживать их в жизни. Помимо средств самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции. Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение - один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении.

На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния. Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте. Знаки собственности не всегда были связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это - просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину его родовой эмблемой или гербом.

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. Но обычно, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок. Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносится на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву.

Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил. Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы.

Итак, можно сделать вывод, что во многих случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры. Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

жанр плакат афиша рекламный

2. Ритуалы символизации в первобытной культуре как явление проторекламы

С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает внимание первобытвых людей и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его -- это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы, различные культовые изображения. Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы.

Первобытный ритуал - это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Н. Топорова, ритуал “своего рода парад всех знаковых систем, никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства”, [5, с. 60]. Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека, названные их архетипическими символами. Без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы - ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом. Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется ограниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии.

В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов - образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье. Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в “золотой фонд” западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров. Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же напротив постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим в первую очередь объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей. Они надеялись, что, увидев такое почитание, их помощники будут поддерживать их в жизни. Помимо средств самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции. Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы - знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение - один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении.

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это -- наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это -- непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. --авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его -- это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»2.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал -- это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства»3.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом:«Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины...»4.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников:«...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»5.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы -- ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это -- наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это -- непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль: «Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. --авт.) внимание и почти полностью занимает его с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его -- это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя»2.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.

Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал -- это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства»3.

Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже III-IV веков н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом:«Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины...»4.

Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников:«...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в нас или вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас»5.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность проторекламы. Именно символы -- ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

3. Знаковые средства рекламирования в первобытной культуре: предметные, звуковые, изобразительные, вербальные

На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния. Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте. Знаки собственности не всегда были связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это - просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину его родовой эмблемой или гербом.

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. Но обычно, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок. Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносится на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву.

Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил. Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы.

Итак, можно сделать вывод, что во многих случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры. Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Демонстративная символика сообществ.

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро «каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов, которые не только по своей природе, но и по форме, способу обработки строго фиксированы для каждого клана»6.

Чтобы убедиться в подобной демонстративной вариативности, запечатленной многовековой традицией, не обязательно отправляться в далекую Бразилию. В краеведческих музеях средней полосы России до сих пор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к примеру, обязательно не должен повторять узоров калужского, и наоборот. Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.

В ряду подобных особо значимых элементов -- образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда -- неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. «Северные глинкит, живущие на побережье Аляски... имеют ревностно охраняемые клановые гербы и эмблемы», -- сообщает исследователь7.

И подобные факты зафиксированы этнографами у многих народностей, доныне остающихся на первобытной стадии.

Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в «золотой фонд» западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также -- источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.

Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим, в первую очередь, объясняется то обилие декоративных предметов, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду -- тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени Черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали «тайными помощниками». Они надеялись, что, увидев такое почитание, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни8.

Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, протореклама исполняла важные сакральные функции.

Знаки собственности как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы -- знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение -- один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также -- нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это -- просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемыхпечатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или нечаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это -- способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»18. Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»19.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция -- могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Демонстративность -- семиотическое основание рекламности -- заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазонками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»20.

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатственным. «...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а по свидетельству некоторых авторов, от яда...»21

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, конечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о себе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремесленнической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан. Той же цели и не менее эффективно служили триумфальные шествия. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков, деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян и исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию.

Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки - все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии -- одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самосознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи, [11, c. 200].

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались, различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки. Процессии содержали в себе разнообразие знаковых систем, начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов, зарождение рекламных акций целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика, [9, с. 22].

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от III в. до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”, [9, с. 23]. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «3апрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму: «Я удивляюсь тебе, стена, как могла ты не рухнуть, А продолжаешь нести Надписей столько дрянных», В противовес этой стихии и родилась идея альбума -- специально выделенных участков для обмена насущной информацией. Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома -- блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм -- астиномы. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные», [14, с. 57]. Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы. Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона. Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь, о некоторых из них рассказывает римский литератор Авл Гелий. По его словам градоначальники Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, В эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником, [14, с. 59]. Итак, можно сделать вывод, что профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности. Профессиональная реклама этого времени использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Её опорный жанр - устные объявления, представляющие собой смесь оперативной общеполезной информации. Исходная форма становится богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель - всё активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.