Виды печатной и изобразительной рекламы

Во второй половине XVII в. на Британских островах появилось специализированное рекламное издание Public Advertiser ("Публичный рекламист"). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета - будь то рекламная или всеобщего интереса - отдает частным объявлениям значительное место, называя это одним из главных способов привлечения читательской аудитории.

Кстати, нейтральное информирование в рекламе все более отходит на задний план. Вперед выдвигаются суггестия, убеждение, оценка. Один пример этого - дизайнерское оформление и расположение рекламы на полосе, о которых мы уже говорили. Другой пример - оценочные и увещевательные тенденции в самом тексте рекламы. Зачастую реклама дается в те годы от первого лица, тем самым подчеркивается личное, персональное отношение к предмету рекламирования.

Примеры

"Кто хочет доброй выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой".

"С удовольствием я прочел эту книгу и думаю, что она вам понравится".

"Я сам сходил на выставку индийских зверей, своим знакомым посоветовал это сделать. Советую и вам".

(Из английских газет XVII в.).

В конце XVII в. в специализированных рекламных изданиях Англии появились разделы брачных объявлений, которые и на протяжении последующих веков не прекратили своего существования. Читать брачные объявления - одно удовольствие, а комментировать их вовсе ни к чему. Они ярко представляют срез времени.

Примеры

"Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором".

"Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза".

"Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый четверг и получившая удар в грудь деревянной тростью, коль скоро захочет встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу... узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшее удовольствие ее покорному слуге".

"Вернись домой. Повод твоих мучений - иллюзорен. Того, в чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я торжественно заявляю. Наконец-то я хорошо устроился, но так несчастен, что не могу должным образом уделять время моим обязанностям. Все счастливое возвратится, если Господнее благословлен не будет с тобой и он сможет обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь в лет любви и счастья против твоего обвинения и ты должна почувствовать, что ты не права. О, ты очень, очень не права! Напиши и разреши мне свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться. Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь столь непреклонной. Моя любовь и преданность неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная, милая, сладкая жена, - вернись! Когда разлучает смерть, это достаточно печально, но расставаться при жизни без настоящего основания -это приносит несчастье обоим.

Вернись к твоему несчастному, но искрение любящему мужу".

(Из английских газет XVII-XIX вв.).

Таким образом, можно констатировать, что с развитием техники печати и возникновением первых газет в Европе реклама почти сразу же занимает на их страницах свое место. Правда, поначалу плату за распространение рекламы издатели не брали, не до конца понимая коммерческий смысл этого вида деятельности. Но уже во второй половине XVII в. издатели начинают взимать денежные средства за рекламные объявления, одновременно выделяя рекламы на газетных полосах с помощью оформительских элементов. Па американском континенте газеты появились значительно позднее, чем в Европе, - только в XVIII в. Но там реклама с самого начала возникновения печатных СМИ заняла на их страницах свое место, и ее распространение шло на коммерческой основе.

Развитие массовой периодики

В XVIII в. печатные СМИ укрепляют свои позиции, становятся востребованными обществом. Это обстоятельство в значительной степени оказывает влияние и на дальнейшее развитие рекламы.

Новой тенденцией в развитии американской и европейской периодическом печати в XIX в. стало освоение читательской аудитории, состоящей из беднейших слоев населения.

Выпуск дешевой периодики, доступной малоимущим читателям, стал выгоден издателям в результате изобретения паровой печатной машины и удешевления типографских расходов. Появление "penny press", т.е. изданий, рассчитанных на массовую читательскую аудиторию и продаваемых по максимально низкой цене, стало значительным явлением в развитии СМИ и рекламы.

Пионером "penny press" в США считается нью-йоркский журналист Бенджамин Дэй. Он 3 сентября 1833 г. приступил к изданию газеты The Sun ("Солнце"). Газета с девизом "Оно [солнце] светит для всех" продавалась на улицах города по самой дешевой цене - 1 цент за экземпляр. Низкая цена привлекла читателей, и через четыре месяца ежедневный тираж The Sun вырос до 5000 экз. Через два года Дэй поднял тираж до 15 000 экземпляров.

Модель дешевого издания успешно была освоена американской прессой в середине 1830-х гг. Вызов Дэю был брошен шотландским эмигрантом Джеймсом Гордоном Вен петом, который в 1835 г. основал газету The New York Herald ("Нью-Йоркский вестник"). Вскоре газета Беннета стала одним из наиболее распространенных, богатых и инновационных изданий в истории американских СМИ.

Так, 10 апреля 1841 г. нью-йоркский рынок "реnnу press" пополнился еще одним периодическим изданием. Хорас Грили начал издавать газету The New York Tribune ("Нью-Йоркская трибуна"). Газета Грили, которая продавалась по пене 1 цент за экземпляр и имела первоначальный тираж 5000 экз., быстро завоевала читательский рынок, став одним из наиболее уважаемых изданий.

Издания "реnnу press" к концу 1840-х гг. начали приносить солидные доходы. Редакторы и издатели наиболее крупных газет были независимы от финансовых вливаний со стороны политических партий, а основные денежные средства получали как от продажи тиражей, так и от распространения в своих тиражных газетах рекламы.

Активно развивалась и в Европе, и в США также журнальная периодика, которая активно привлекала на свои страницы рекламу.

Таким образом, к началу XX в. европейские и американские печатные СМИ стали активными каналами распространения рекламы. Выгода была обоюдна и для издателей, и для рекламодателей. Издатели получали значительную финансовую подпитку в виде денежных средств за рекламу. В свою очередь, рекламодатели получали высокотиражные каналы для распространения рекламы и продвижения с ее помощью производимых ими товаров и услуг.

17. Создание первых информационно-рекламных бюро. Т. Ренодо. Подвижные рекламные приспособления в Англии в XVIII - XIX вв.

Первой попыткой пространственной регламентации распространения новостей стало создание информационных бюро. Это были небольшие группы людей, которые специализировались на сборе и распространении самой свежей информации при помощи рукописных, а затем и печатных летучих листков. Первоначальное упоминание о работе информационных бюро в Европе можно отнести к Венеции 1530 г. Венецианская республика была в расцвете могущества, так как обеспечивала своим флотом морскую торговлю со странами востока.

В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цех scrittori d'avisi (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием novellanti или gazettanti.1

Листок с актуальной информацией можно было приобрести за мелкую серебряную монету, которую называли "газета". Венецианские рукописные газеты называли «аввизи» (от итал. сообщение, извещение).

В тот же период «информационного бума» в Венеции богатая торгово-промышленная компания предпринимателей Фуггеров пыталась организовать упорядоченную доставку свежей информации до своих филиалов. Начиная с 1568 г. в течение нескольких десятилетий, из Аугсбурга в отделы фирмы регулярно пересылаются Ordinari Zeitungen («Регулярный временник»). Рукописная протогазета Фуггеров содержала «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)»2. Фуггеры развивали отношения с многими странами мира и вступали в торговые сделки с представителями различных государств. Поэтому все полученные сведения классифицировались, переписывались и рассылались подписчикам. Этот опыт длился вплоть до 1604 г. Статьи Фуггеров собраны в 28 томах, которые хранятся в Венской библиотеке.

Общеевропейские течения подъема рекламы и массовой информации по- своему осуществлялись в Британии. Многие министры, сановники, богатые купцы содержали собирателей новостей и информации, которые составляли для них рукописный бюллетень. Каждую неделю получая подобные бюллетени, они раздавали их среди знакомых и друзей. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя пару страниц свободными. Чистые полосы нужны были для заполнения их внутренними известиями, в том числе и рекламными посланиями. Такое несистематичное информирование населения было организованно двумя обеспеченными джентльменами Вальтером Коупом и Артуром Джорджем. Весной 1611 г. они получили патент от короля Якова I и открыли офис, названный «The Publicke Register for Generall Commerce», («Всеобщедоступный каталог главных коммерческих предприятий»)3. Основоположник предприятия Артур Джордж через месяц выпустил подробное освещение к полученному патенту. В нем он выражал надежду, что его компания будет помогать в росте информационного обмена, продвижению свободной торговли и совершенствованию предпринимательства. Однако намеченное дело так и не получило продолжения -- слишком сильно оказалось сопротивление со стороны хранителей традиций. И не только их. Занявшие прочные позиции ростовщики и торговцы были не заинтересованы в переходе на всеобщую открытость. Идея затормозилась, так и не осуществившись.
Однако ее подхватил медик из Франции Теофраст Ренодо, его поддержало влиятельное духовенство, в том числе и знаменитый кардинал Арман де Ришелье. Уже в 1612 г. он получил патент из рук Людовика ХIII на открытие информационного бюро. Однако сопротивление этому новшеству в придворных кругах Парижа было не меньшим чем в Лондоне.
Потребовалось 17 лет, чтобы задуманное осуществилось. Только в 1629 г. стало возможно помещать на модных местах Парижа следующие объявления:

С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т.д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место..., просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера.

Любопытно, что услугами Адресного бюро могли воспользоваться все желающие в среднем за три су. Статья XIII королевского распоряжения гласит: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...» Ю.В. Попов прокомментировал это событие так: «... Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений». Народ окрестил его «конторой встреч»5. Осенью 1630 г. истинный правитель Франции кардинал Ришелье после личного ознакомления с работой Адресного бюро дал официальное согласие распространять информацию по всей территории Франции. Это стало стимулом для создания первой французской еженедельной газеты Gazette, которая начала выпускаться 30 мая 1631 г. Газету публиковали раз в неделю на четырех страницах, в ней содержались официальные новости из Франции и различная событийная информация из других стран. Первый тираж составлял 1200 экземпляров. С самого первого номера в газете появились развернутые рекламные тексты.

Параллельно с газетой продолжали печататься «Листки Адресного бюро». К примеру, № 15 от 1 сентября 1633 г. содержит рекламу о продаже мебели и домашних принадлежностей, земельных участков и домов, а также рабочие вакансии. Эти листки издавались в среднем один раз в декаду, но не регулярно. В то же время и в Англии возродились попытки основать информационно-рекламное бюро. В 1637 г. требующийся патент король Карл I выдал капитану Роберту Иннису. Но разыгравшаяся вскоре гражданская война снова не дала шанса укоренить это начинание, тем более, что сам капитан Роберт Иннис погиб, сражаясь за короля. Третью попытку создания бюро совершили уже в 1648 г.

Таким образом, создание рекламно-информационного офиса в Лондоне задерживалось, однако в образовании периодической прессы Англия опередила Францию. Но еще больший успех в создании периодики был на немецкой земле. Преемником «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 г. начали выпускаться еженедельные «Relation aller fiirnemmen und gedenckwurdigen Historien» («Сообщения о важных и достопамятных событиях»), под издательством Иоганна Каролуса.

В Англии попытка еженедельной периодики восходит к 1621 г. В этот год Уильям Арчер напечатал первые английские «Coranto», которые содержали только иностранные новости. Эта инициатива не справилась с задачей периодичности, но ее примеру последовал памфлетист и книгопродавец Натаниэл Баттер.

Подвижные рекламные приспособления.

Люди-сэндвичи, появились на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. Возмущения подобная форма рекламы у жителей Лондона не вызывала.

Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессий, которые загораживали всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например: высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. 1824 год появления передвижных рекламных устройств. Такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу днем, и вечером (ее подсвечивали фонарями).

Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу.

В 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. При этом разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться. Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение, изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX в. довольно продолжительное время.

На страницах Illustrated London News примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей. Они появились на улицах Лондона в начале 19 века. Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». Они должны были исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением лондонцы мирились, чего нельзя сказать о передвижных конных рекламных процессиях. На лошадях или повозках крепились огромные щиты, воспроизводящие облик рекламируемых товаров и медленно передвигались по трактам, создавая огромные пробки для экипажей и омнибусов. Данный вид рекламных устройств, возникший в 1824 году, позволял навязывать различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее подсвечивали фонарями. Но неудобства, создаваемые ими вызвали к жизни закон, запрещающий использовать конные упряжи с рекламными целями (1853 г.). На это рекламисты ответили разукрашиванием тротуароврекламными текстами и рисунками. Этот прием используют и в наши дни.

18. Европейская реклама в XIX в.: эпоха перелома в рекламной коммуникации

Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности на протяжении ограниченного пространства одной главы представить исчерпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рекламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеевропейский творческий опыт.

Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум на три этапа.

Первый (1800 - конец 1840-х годов) -- многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х годов. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу.

Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем -- после Гражданской войны -- к 70-м годам XIX века в США -- создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков -- «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

19. Специализация рекламы в английской прессе в XIX в.

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX века в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей. Таковы Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между «боссами» началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

Как сообщает английская исследовательница, первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60 слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу2.

В условиях жесткой конкуренции, успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так, Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 году публикацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного, по преимуществу, женщинам. Название издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений -- «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание красавиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода3.

В 1805 году этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger» («Еженедельный информатор от Белла»). И наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им«The Westminster Central Market and Universal Register» («Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке»). В проспекте относительно возможностей и планов агентства, изданном 1 января 1815 года, Джон Белл говорит о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту Белл выпускает еженедельные«Printed Publication lists» («Печатное издание реестров»), сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте, этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре4.

На примере деятельности Джона Белла можно сделать выводы, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Англии первой четверти XIX века. Для ее размещения используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Джона Белла. В частности, историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного одному из лондонских магазинов, продающих кружева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовала весьма притягательно и считалась одним из рекламных шедевров начала столетия.

Но, пожалуй, наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны. Одним из первых среди них явился «The Mechanic's Magazine»- («Журнал механики»), вышедший в свет в мае 1823 года и успешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.

Такие издания как «The Mining Journal» («Горное дело») (1835) и«The Iron and Coal Trades Review» («Обозрение железоделательного и угледобывающего предпринимательства») (1866), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.

В 1872 году оперативные данные на этом поприще публикует «The Machinery Market» («Рынок машин»), в частности обсуждая степень целесообразности организации на Британских островах международных выставок достижений промышленности5.

В то же время английские рекламисты трудились над популяризацией особо изысканной продукции. Нашло деятельное продолжение начинание Дж. Белла в обращениях к женской аудитории. Таковой стала«Ladies Newspaper» («Газета для дам») (1847) и«The Queen» («Королева») (1861). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 году в свет вышла газета«The Lady» («Дама»), где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи», но вскоре она разрослась до полной страницы. Вскоре этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница», появившаяся в 1896 году в газете«Daily Mail»6(«Ежедневная почта»).

20. Достижения премиальной торговли и витринного дела в Германии в XIX в.

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» -- Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина -- это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина -- явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того -- данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение», --вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков»47.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить»48. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», -- приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология», и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее -- явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией»49. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти -- столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные к композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

21. Лидерство Франции в жанре многоцветного плаката в XIX в.

На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство быстрей, нашло применение афишным тумбам. Патентное обоснование английским изобретателем данного новшества: «Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела». Это изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.

Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX в. принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.

Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Пик их деятельности приходит на конец 20-х - начала 30-х гг. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, предвестник французского плаката. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы. «Домье изображает Францию 1871 года аллегорически - в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при, виде бесконечно простирающегося поля трупов». Это произведение еще не многоцветный плакат, но аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.

В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стеиилен. Однако славу этому жанру и раскрытие его неисчерпаемого творческого резерва в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского основателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: «The Father of the Modern Poster» - «Отец современного плаката».

Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание - «das Plakat», в английском - используется понятие «poster», происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлении.

Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение «Affich» - «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. И все же профессионалы должны иметь и виду, что афиша - это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же - настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.

«...Первые литографированные плакаты Деверна, Нантейля, Грапвшш. Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль» российский искусствовед Я. А. Тугендхольд.

Утверждение нового жанра происходит в 60-е гг. XIX века с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.

22. Профессионализация рекламной деятельности в России в XVIII - XIX вв.: распространение рекламы в прессе

Развитие рекламной деятельности в России в XIX веке.

В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного либерализма, проводимой Александром I, развивается торговля, мануфактурная промышленность, издательская деятельность, что служит предпосылками дальнейшего развития рекламы. Но наиболее престижные и качественные товары по-прежнему поступают из-за границы, и продаются они в «иностранных лавках». Отечественная промышленность находится еще на кустарном уровне.

Существующие ограничения для частной прессы сдерживают существующую потребность на распространение коммерческой рекламы. Право на размещение рекламы получали лишь некоторые газеты. Частная пресса вынуждена обходить эти ограничения с помощью скрытой рекламы. Успешно развивается наружная реклама, но низкий уровень культуры и грамотности приводит к повсеместному использованию «курьезной рекламы». Основная масса устной и зрелищной рекламы носит народный, фольклорный характер. Появляется профессионально выполненная иллюстрированная афиша, устраиваются первые промышленные выставки.

Получив в конце XVIII в. права гражданства рекламная вывеска в первой половине XIX в. становится заметным явлением, в первую очередь в столицах - в Москве и Петербурге. Вывески питейных заведений, лавок розничной торговли, трактиров, аптек и модных иностранных магазинов прежде всего предназначались для обозначения их местонахождения. Кроме этого, по вывеске судили о заведении. Самые респектабельные вывески располагались на главных улицах. В Петербурге это был прежде всего Невский проспект, на котором галантерейные лавки, магазины и гостиницы заявляли о себе золочеными вывесками, в два-три ряда облепившими фасады домов. В XVIII в. реклама в печатных изданиях носила в основном характер справочной, деловой информации. Затем положение меняется - с начала 30-х гг. количество рекламы в печатной прессе заметно увеличивается. Газетам начинают предоставлять право печатать частные объявления.

Постоянное место рекламе отводили официальные и частные издания, посвященные промышленности, сельскому хозяйству, медицине и пр. «Коммерческая газета», основанная в С.-Петербурге в 1825 г. как официальное издание департамента внешней торговли, информировала читателей о товарах и ценах на них в портовых городах и имела рубрики: «Прейс-Курант», «Биржевый курс». Частное издание В. Жгерского «Купец» (1832-1835) помещало чертежи и рисунки различных товаров и изделий, а некоторые, например кусочки тканей, прилагались к нему.

Как и в предшествующее столетие широко бытуют простые шрифтовые театральные афиши. Изготовителем таких афиш являлись как государственные, так и многочисленные частные типографии, а набирали афиши простые наборщики, руководствуясь в большинстве случаев своим вкусом. С 40-х гг. в процесс изготовления афиш включаются профессиональные художники-графики, использующие технику литографии. Появляются афиши с изобразительными элементами в виде рисунка или гравюры. Афиша в России становится на путь превращения в плакат.

Снятие ограничений на размещение рекламы в печатных изданиях вызвало бум коммерческих объявлений в прессе. До 1862 г. правом на публикацию РО пользовались только официальные и полуофициальные издания. К тому времени возникла потребность в рекламе с более широким адресным полем. В 1862 г. право на публикацию рекламы получила частная пресса, что, в свою очередь, послужило стимулом ее развития в этот период. Частная пресса, чье адресное поле исчислялось многотысячными тиражами, наконец, смогла предоставить рекламодателям свои услуг на размещение рекламы. Частные газеты привлекали к себе рекламодателей своей популярностью среди читателей, которым купец или промышленник хотели адресовать свои РО. Возникшая конкурентная борьба среди издателей газет за читателя была на руку рекламодателям. Именно в этот период, наряду с РО, просто информирующих о купле-продаже, «утвердилась и вышла на первый план особая, акцентированная форма РО, в которых шрифтовые, иллюстративные и др. графические средства призваны были представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание». РО размещаются сначала на последних страницах, затем переходят на первую и, наконец, включаются в тексты и в средниках внутренних страниц. Таким образом, газеты, к какому бы типу издания они не относились, приобретают ярко выраженный коммерческий характер, что существенно изменяет их структуру, весь внешний облик.

В конце 1890-х, в начале 1900-х гг. возникает коммерческая заинтересованность прессы в рекламных объявлениях, а значит в привлечении к себе в рекламодателей. Газеты стремятся привлечь к себе рекламодателей и благодаря рекламе, становятся очень прибыльным делом. У газет происходит резкий рост доходов за счет рекламы.

Огромные прибыли от рекламы сделали газеты больших размеров, которые позволяли вмещать необходимое её количество. Произошло резкое возрастание объемов газет до 10, 12 и даже 16 страниц. Редакционная часть оказалась в подчиненном положении по отношению к рекламе, зависимой от нее в своих объемах.

Происходит обособление отделов объявлений в редакциях газет и они становятся самостоятельными конторами объявлений, работающими с разными газетами. Открываются многочисленные рекламные конторы, и РД в России становится самостоятельной отраслью предпринимательства, обретает организованные формы, становится деятельностью учреждений-посредников между газетами и рекламодателями. Помимо множества мелких и средних контор на рынке рекламных услуг уже тогда работало несколько крупных, ставших солидными рекламными агентствами. К их числу можно отнести «Центральную контору объявлении Торгового дома Метцель и К°», агентство товарищества «А.С. Суворин - Новое время», размещавшее объявления как в своих газетах, так и в периодических справочниках «Вся Россия», «Вся Москва» и «Весь Петербург».

Реклама стала размещаться на городском транспорте, сначала на конке, затем на трамвае. Решетчатые ограждения империала (площадка на крыше конки) стали использоваться для размещения вывесок и плакатов. Этим занимались специализированные рекламные конторы, например петербургская контора «Л.Маньен», имевшая концессию на развеску вывесок и плакатов на конках по столицам и многим провинциальным городам - у нее были отделения в Москве, Киеве, Нижнем Новгороде и Ревеле. В этот период вывески стали приметным элементом городской среды, о чем свидетельствуют фотографии русских городов XIX -- начала XX вв.

В России рекламная вывеска имела не столько утилитарное, сколько скорее эстетическое значение. Возможно, поэтому вывеска в России соединила в себе качества станковой живописной картины и народного декоративно-прикладного искусства, функции торговой рекламы и декоративного панно.

Главным элементом рекламы магазинов со временем становятся уже не вывески, а витрины, которые привлекают к магазину внимание прохожих и производят гораздо больший рекламный эффект. Витрины в основном были товарными, т.е. использовались прежде всего для показа имеющегося в магазине товара, они по существу были продолжением полок с раскладкой товара внутри магазина. Существовали неписаные правила рекламной раскладки товара в витринах - чем больше товара выставлялось, тем солидней, «богаче» считался магазин. Такой прием «оформления витрин» был обусловлен новой тенденцией в розничной торговле, связанной с возникновением крупных магазинов с широким выбором товара. Важно было показать, что в магазине широкий выбор товара, что подтверждало бы достоинство торгового заведения. Декоративное оформление витрины могли позволить себе только дорогие магазины. Оформлением таких витрин занимались художники-декораторы, деятельность которых можно классифицировать как рекламный дизайн.

На базе Парижской конвенции об охране промышленной собственности в России в 1896 г. был издан закон о товарном знаке (ТЗ). Свидетельства на ТЗ выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов. В России торговая марка (ТМ) начинает приобретать рекламное значение еще в середине XIX в. Традиционно они были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировалалоготип, он же и регистрировался как ТМ. Иногда фамилия сопровождалась орнаментом или рисунком в виде эмблемы.

Наиболее известными торговыми марками в дореволюционной России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», пиво «Калинкин», минеральная вода “Боржом”, кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа “Геркулес”, конфеты “Ну-ка отними!” и “Раковые шейки”, журнал “Нива”, галоши «Треугольник», ботинки “Скороход”, мыло «Жуков».

Носителем ТМ была призвана стать упаковка, в этом и заключается её важнейшая рекламная функция. Упаковка - важное средство идентификации ТМ. В условиях роста производства товаров массового спроса и усиления конкуренции среди ТМ на потребительском рынке роль упаковки и товарных этикеток резко повышается. Конкурирующие фирмы старались привлечь потребителя высоким качеством упаковки, разнообразием её форм, цвета, фактуры. Многообразием форм и размеров отличались бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков- каждый завод разливал свою продукцию в оригинальные бутылки.

В России рекламный плакат (РП) привлек к себе внимание, прежде всего, производителей потребительских товаров - парфюмерной, кондитерской, табачной, пищевой, обувной промышленности, поэтому первыми заказчиками выступили крупные промышленные и торговые фирмы, сразу оценившие его достоинства. Это были Акционерное общество Мальцевских заводов, Т-во российско-американской резиновой мануфактуры «Треугольник», «Т-во А. М. Жукова», «Т-во А. И. Абрикосова и сыновей», «Т-во Брокар и К», «Т-во Эйнем», фирмы «А.Ралле и К», «Калинкин», «Шустов», «С. Сиу и К». РП имел несколько видов: 1) торгово-промышленный; 2) социально-политический; 3) зрелищный; 4) выставочный.

Самыми популярными персонажами РП являлись женские образы в национальной русской одежде, или утонченные дамы в стиле модерн, ангелоподобные дети. Присутствие этих персонажей стал приметой всей дореволюционной рекламы и широко распространенным штампом. Массовый характер распространения получают малые формы рекламы в виде визиток, пригласительных билетов, проспектов, прейскурантов, рекламных карточек, открыток, фирменных бланков, счетов и множество другой печатной рекламы Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением. Их вручали прохожим возле магазинов и лавок, их раздавали при покупке товаров и при посещении выставок.

В связи с развитием промышлености и производста в пореформенный период повышается роль промышленных выставок. В 1861 г. состоялась Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге на которой демонстрировалось более 1000 экспонатов. На выставках в Петербурге (1870 г.) и в Москве (1882 г.) были представлены все отрасли промышленности и производители потребительских товаров. Вплоть до революции промышленные выставки проходили раз в четыре года в разных городах страны. Устраивались Всероссийские сельскохозяйственные выставки.

Россия становится постоянным участником Всемирных выставок, где текстиль, парча, продукция машиностроения, продовольственные товары, ювелирные изделия, продукция фарфоровых и стекольных заводов, изделия художественных промыслов неизменно получали высокие награды. Выставки и ярмарки представляли производителям возможность заявить о себе, продемонстрировать потребительские качества продукции и таким образом приобрести известность, а при высоком качестве изделий их признание и широкую рекламу.

Реклама в России XX века.

Социальные и политические потрясения XX в. по-разному отразились на развитии рекламы в Западной Европе, США и России. В России процесс развития коммерческой рекламы был нарушен революцией и установившимся социалистическим строем, а в Западной Европе - разразившейся Второй мировой войной и послевоенной экономической ситуацией.

Реклама второй половины XX в. значительно отличалась от рекламы XIX в., и первой половины XX в. Эти различия связаны с превращение рекламы в рекламную индустрию, ростом значения комплекса маркетинга (как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем) и рекламных исследований.

В начале XX в. процесс развития рекламы в России вступил в стадию ее повсеместной экспансии, начало которой в газетах происходило еще в 80-х гг. прошлого века. Обилие рекламы наблюдалось всюду - правовые ограничения на распространение рекламы практически отсутствовали и рекламные конторы исповедовали принцип: размещать рекламу везде, где только возможно.

Процесс экспансии рекламы интенсивно продолжался в прессе, где огромное количество бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывало чувство «негодования и протеста среди потребителей».

Новые типографские технологии позволяли издавать множество газет и журналов, которые сыграли особую роль в тиражировании огромного количества рекламных объявлений, обращенных к массовой аудитории. Только в Москве издавались 193 периодических издания на русском языке и 8 на иностранных языках (на 1912 г.), где печатались РО. В столицах и губернских городах работали конторы, ателье, мастерские, которые оказывали своим клиентам практически все рекламные услуги.

В тоже время развитие рекламы в России ещё сильно отставало от уровня развитых стран мира, и на то были объективные экономические причины.

В начале XX в. в России происходил процесс обновления, реконструкции, создавались новые предприятия, новые отрасли, осваивались новые регионы, осуществлялась ускоренная механизация производства. Темпы роста промышленной продукции значительно превышали темпы производства потребительских товаров. В этой ситуации реклама становится составной частью коммерческой деятельности производителей промышленных товаров. Возникает торгово-промышленная реклама - заводы и фабрики рекламируют свою промышленную продукцию в прессе и на плакатах. Плакаты наглядно свидетельствуют о том, что в России быстрыми темпами росло производство промышленной продукции. Акцент делался на большом опыте в производстве рекламируемой продукции, и на высоком её качестве, подтверждением чего является количество и перечень полученных наград.

Деятельность РА уже не ограничивалась размещением рекламы в прессе - они стали оказывать широкий спектр услуг в печатных СМИ, занимались изданием печатной рекламы, организовывали её раздачу и рассылку, размещали рекламу на носителях (счетах гостиниц, ресторанов и т. д.). Одним из РА полного цикла услуг в периодической печати являлось Российское акционерное общество объявлений, которое помимо приема подписки и объявлений во все газеты мира, разрабатывало подробные планы помещения и сметы объявлений, изготавливало художественные клише, составляло тексты и делало переводы их на все языки, причем, бесплатно.

Услуги по прямой почтовой рассылке рекламы (direct-mail) оказывали почтовые учреждения, редакции газет и журналов. Помимо этого существовали и специализированные конторы, которые доставляли заказчику адреса торгово-промышленных фирм, учреждений и частных лиц. В Петербурге наиболее крупным считалось “Бюро газетных вырезок-справок”, в Москве - “Первое русское адресное дело”, в Риге - “Глобус”. Адреса рекламных контор, а также списки с подробным перечнем услуг помещались в справочной книге “Газетный мир”, что было чрезвычайно удобно для предпринимателей. О своей деятельности конторы извещали также в различных периодических изданиях. Если контора сотрудничала с изданием, то объявления печатались бесплатно.

Характер наружной рекламы меняется - предпочтение все больше отдают шрифтовой вывеске, которая вытесняет живописную вывеску-картину и отличается строгостью, деловитостью, лаконичностью (стиль иностранных магазинов) - украшения допускались только в виде декоративных рамок и завитушек. Изготовление таких вывесок требует высокого уровня исполнения, превращается в особую отрасль, в целую науку о том, как строить шрифтовые композиции, буквы с псевдообъёмом - знания типографских литерных рисунков и простое владение навыками малярного и столярного дела было уже недостаточно. Для солидных заказчиков вывески делались на стекле - технология изготовления была достаточно сложна, требовалось оборудование и специалисты - это уже было не ремесленничество, а производственный процесс.

В начале XX в. световая реклама уже была и в провинциальных городах. В вывесках использовались различные приемы получения световых эффектов. Например, лампочки располагали по контуру букв вывески в один или два ряда, раскрашенные в разные цвета, параллельно соединенными с источником электроэнергии. Последовательное соединение рядов позволяло получить вывеску с переменными цветами. Иногда к переключателю присоединяли каждую букву вывески отдельно, что позволяло их включать одну за другой, пока не загоралась вся вывеска, затем ее выключали, и все начиналось сначала. Делали также вывески, на которых светился не только контур, но и вся буква. Таким же способом устраивали и различные рекламные надписи на стенах и крышах домов. Еще один новый вид рекламы, возникший с изобретением электричества -- получение изображения на холсте с помощью проекционного фонаря.

Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные продукты, но и оригинальную тару и упаковку. Появились специализированные предприятия, выпускающие упаковочный материал для различных товаров.

Время модерна определяют как «золотой век» плакатной графики. Русский плакат быстро воспринял декоративно-графическую систему нового стиля, отличающуюся утончённостью, изысканностью, одухотворённостью. Как и во многих других произведениях этого направления, в РП стиля модерн заметно происходит перестановка акцентов с функциональной значимости предмета на его декоративно-художественные качества. Их самодовлеющая ценность превратила РП в один из элементов украшения интерьера или улицы, а стиль этого оформления стал качеством, которое, часто затмевая предмет рекламирования, выступало как отличительный признак магазина, фирмы, признак его респектабельности.

Национально-романтическое направление русского модерна, так называемый неорусский стиль, представлен в РП работами И.Я. Билибина, М.А. Врубеля, В.М. Васнецова. Источником неорусского стиля послужило русское народное творчество -- лубок, набойка, вышивка, резьба по дереву. Его отличительной чертой была декоративность -- обилие орнамента и узора. Художники «Мира искусств» создали множество выдающихся РП, некоторые из которых сегодня признаны шедеврами своего жанра.