Формирование советского кинематографа происходило в условиях возникновения новой государственности, новых общественных взаимоотношений в труде и быту, что обусловило его своеобразие, не имеющее прецедентов в европейском и американском кинематографе.

В течение короткого периода до окончательного оформления в 1930-х годах тоталитарной системы происходил заметный подъем визуальных искусств - живописи, архитектуры и особенно кинематографа. Новое идеологическое содержание должно было обрести иную эстетическую форму. Если немецкие и французские кинематографисты, развивая визуальные возможности кино, интересовались главным образом их внутрикадровыми аспектами, центром интереса советских режиссеров второй половины 1920-х годов был монтаж (С. Эйзенштейн, А. Довженко, В. Пудовкин, Я. Протазанов), который в некотором роде являлся буквальным воплощением идеи радикального переустройства общества. Фильм создавался из отдельных кусочков, обретающих смысл только в сочетании друг с другом, подобно тому, как новый мир создавался из переосмысленных элементов старого.

Художественный прием сопоставления изображений в целях постижения их внутреннего смысла из киноискусства приходит в кинорекламу. В киноплакатах этого периода применяется та же инновационная кинематографическая техника, которая использовалась в пропагандируемых ими фильмах. Монтаж, крупные планы, использование контрастов света - все эти специфические художественные приемы киноискусства начинают входить в арсенал изобразительных средств киноплаката в 1920-е годы («Броненосец Потемкин», 1925; «Луч смерти», 1925; «Киноглаз», 1924)

Появление звука повлияло и на дальнейшее развитие отечественного киноплаката. Среди советских звуковых игровых фильмов первыми являются «Путевка в жизнь» (1931) и «Встречный» (1932). Получив возможность прямым текстом излагать достаточно сложные мотивировки, движущие персонажами, кино освободилось от множества разнообразных семиотических элементов, призванных облегчить понимание зрителем смысла действий персонажей и их отношения к окружающему. Модифицировав повествовательные структуры в связи с приходом звука и особенно звучащего слова, кинематограф постепенно изменил и то, что излагается с помощью этих структур -- свою тематику.

Изменения сказались и на киноплакате. Композиции плакатов 1930-х годов по сравнению с предшествующим периодом становятся менее изобретательными и динамичными. Они утрачивают повышенную эмоциональность. Фигуры главных героев статичны и значительны («Остров сокровищ», 1937; «Петр I», 1937).

К этому времени относится появление еще одного важного средства кинематографической выразительности -- цвета. Первым игровым цветным фильмом в СССР считается фильм «Груня Корнакова» («Соловей-Соловушко»), вышедший на экраны страны в 1936 году. Цвет также обусловил ряд изменений советского киноплаката. По сравнению с кинорекламой 1920-х годов цвет используется скупо и в значительной мере теряет свою броскость и декоративные свойства («Александр Невский», 1938; «Девушка с характером», 1939; «Волга-Волга», 1938).

Российский киноплакат как средство массовой коммуникации. Специфика киноплаката состоит в том, что он как жанр графического дизайна тесно связан с кино как видом искусства. Именно эта соподчиненность определяет необходимость анализа киноплаката в контексте исследования производства и проката фильмов.

Отметим следующие особенности кинопродукции:

1) массовое воздействие;

2) использование специфических способов привлечения аудитории;

3) наличие специальной техники и мест демонстрации;

4) необходимость больших начальных капиталовложений;

5) стремление к коммерческой окупаемости и идеологическому и художественному наполнению.

Согласно пункту 2) киноискусство не может полноценно существовать без кинорекламы и, в частности, без киноплаката, в соответствии с пунктами 4) и 5) отечественный кинематограф, чтобы оправдать вложенные в него средства, должен был объединить как можно больше функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную и пропагандистскую. Кинематограф стал синтетическим, полифункциональным средством массовой коммуникации.

Таким образом, в советскую эпоху киноплакат выполнял три основные функции:

коммерческой коммуникации;

идеологического коммуникативного канала;

художественно-графической коммуникации.

В России до 1917 года существовали только частные кинопредприятия. Кроме того, некоторые возможности кинематографа либо еще не были открыты, либо не использовались по причине профессиональной и технической неподготовленности. Вследствие этого в русском дореволюционном кинематографе и, соответственно, киноплакате коммерческая функция была определяющей («Влекущая как грех», 1917; «Истерзанные души», 1917).

Во второй половине 1920-х годов в Советской России постепенно сократился импорт и прокат зарубежных фильмов и на экранах центральное место начали занимать советские картины. Достижения в сфере кино были особенно заметны в 1годах, когда отечественные киностудии выпустили ряд фильмов по успеху -- художественному и кассовому -- опередивших зарубежные ленты. С 1925 года был налажен систематический экспорт советских фильмов, что также свидетельствует о несомненном коммерческом успехе молодого советского кино.

Киноплакат занимал первое место в информировании и привлечении зрителей в кинотеатры и способствовал популяризации кино в целом, поэтому его функционирование отчасти определяло степень доходности проката того или иного фильма.

Примечательно, что степень коммерциализации советского киноплаката неразрывно связана с конкретными задачами культурного строительства, с социальными, экономическими условиями жизни общества. На изменение коммерческой насыщенности киноплаката влияло и появление новых видов кинорекламы, бравших на себя часть его рекламной нагрузки.

Таким образом, можно считать, что киноплакат, в первую очередь, выполнял функцию коммерческой коммуникации.

Однако в российской киноиндустрии коммерческая составляющая не всегда была определяющей. Как наиболее массовая коммуникация кинематограф занимал важное место в системе агитационной и воспитательной работы советской власти. Киноплакат, призванный доносить основные идеи фильма до массовой аудитории, решал те же задачи.

Киноплакат рассмотрен нами с двух точек зрения: во-первых, как выполняющий функцию коммерческой коммуникации, во-вторых, как идеологический коммуникативный канал. Вместе с тем киноплакат как жанр искусства более тяготеет к художественно-эстетическому, а не рекламно-пропагандистскому воздействию на зрителя.

Далее исследуется выполнение киноплакатом функции художественно-графической коммуникации.

Особенность кинорекламы заключается в пропаганде произведений духовной культуры общества. Киноискусство -- явление непредметное, сложное по структуре, характеру и содержанию. Кроме того, киноплакат обладает способностью эстетически воздействовать на широкие массы, преобразовывать городскую среду.

Художественно-коммуникативная эволюция киноплаката в рассматриваемый период происходила в тесной связи с социально-экономическими и политическими процессами в стране, а также во взаимосвязис другими жанрами графического дизайна.

Развитие раннего киноплаката начала XX века. Киноплакаты появились в России в самом конце XIX столетия. Отечественный киноплакат не сразу обрел свою специфику. В нем отразились самые разные стилевые тенденции начала века.

В первые годы развития кинематографа круг художников, уделявших внимание киноплакату, был достаточно узок и включал только две видные фигуры - В. Егорова и Г. Алексеева. В. Егоров параллельно работал как художник Московского художественного театра, а Г. Алексеев, начавший творческий путь гравером на текстильной фабрике, наряду с кинорекламой создавал военные плакаты, лубки. Позднее киноплакатом стали заниматься художники, для которых кинореклама стала основной областью творческой деятельности (М. Кальмансон, П. Житков, А. Талдыкин).

Развитие дореволюционного отечественного киноплаката шло в двух направлениях. Одно из них -- тщательное копирование кинокадра («Гроза», 1912; «Тайна исповеди», 1917). Суть другого направления заключалась в очищении кадра, удалении антуража, выделении главных фигур, деталей и фрагментов, передающих основную идею киноплаката («Король Парижа», 1916; «Кто загубил» 1917).

Отсутствие звука на раннем этапе развития киноискусства обусловило особую экспрессию актерской игры, повышенную выразительность мимики, жеста, подчеркнутую эмоциональность фильма, что незамедлительно сказалось на кинорекламе. Киноплакатисты использовали весь арсенал выразительных средств -- и кинематографических, и графических, прибегали к гиперболе, символике, аллегории, метафоре. Экспрессия кинопроизведения, перелитая в формы плаката, становится одной из главных отличительных особенностей кинорекламы этого периода («Осень женщины», 1917; «Его глаза», 1916; «Золотая змейка» 1910-е).

В это же время в русском киноплакате активно шли поиски в русле фотомонтажа. Широкое распространение получает фототехнический плакат. Такие плакаты могли издаваться большим тиражом, были максимально информативны и дешевы, так как типографская печать значительно дешевле цветной литографии, в технике которой печатались рисованные киноплакаты («Без вины виноватые», 1916; «Как они лгут», 1910-е).

В киноплакате 1910-х годов существовал большой диапазон применения фотокадра. С помощью фотографии решались самые разные задачи: она обогащала и дополняла выразительные возможности рисованных плакатов, могла передавать образную поэтику фильма и подчеркнуть специфику киноязыка, расширяла поле деятельности для изобразительного конструирования. Именно здесь открывались пути к достижениям фотомонтажного плаката 1920-х годов, к графическому дизайну, в котором фотокадр станет образно-действенной и художественно-емкой деталью.

Таким образом, в эти годы в данной области графического дизайна отчетливо проступали черты, получившие развитие в будущем: тесная связь образного строя киноплаката с фильмом; возможности идейного насыщения; сюжет, портрет, символико-аллегорическое обобщение как основной метод решения темы; метафора, гипербола, монтажное сопоставление как важнейшие элементы художественного языка.

30. Появление фоторекламы в России в нач. XX в.

Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839г. Но до внедрения этой ноной изобразительной технологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже и 1864-1866 гг. в Санкт-Петербурге выходит специализированный журнал "Фотограф". Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные фотоснимки. Их редакции одними из первых освоили цинкографский способ, воспроизведения фотографического изображения. Он осуществлялся посредством пересъемки фотооригинала через сетку-растр и изготовления клише по полученному негативу. Этот способ открытый под наименованием автотипии в 1882г., начал применяться в России с 1885 г.

Наиболее активными популяризаторами всего, что связано с фотографией, были специализированные фотожурналы, которых на рубеже веков насчитывалось в России около десятка.

Ранее всех печатать фоторекламу начал московский журнал "Фотографическое обозрение" (1895-1903 гг.). Затем "Вестник фотографии" (1908-1918 гг.).

Первая фотореклама опубликована в одном из номеров журнала "Вестник фотографии". Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московской фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола» за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной части сообщения.

Лишь постепенно к концу первого десятилетия XX в. фотореклама демонстрирует новые возможности, обретая самоценное звучание. Большая заслуга в этом принадлежит фотомастеру Карлу Булле, обрусевшему немцу, который так представлял себя в периодических изданиях: "Старейший фотограф-иллюстратор К. К. Булла, в Санкт-Петербурге, Невский, .. Снимает все, в чем только встретится потребность, везде и всюду, не стесняясь ни местностью, ни освещением, -- как днем, так и в вечернее время, при своем искусственном свете".

Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяризации новинок кинематографии. Фотоизображения не только использовались в киноплакатах, но и в специализированных изданиях, таких, как «Кинемо», «Вестник кинематографов в Санкт- Петербурге» и др.

«Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге» в поисках новых форм применения фотографии в рекламе стал печатать из номера в номер продолжающиеся кадры некоторых кинофильмов по типу комиксов.

Опыт "родственного" фотографии искусства кино сильно воздействовал на конструкцию фотокадра в рекламе. Первоначально его заполнял сам рекламируемый предмет без всяких дополнительных ухищрений. Однако динамика киноэкрана проникает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжетностью, в рамки кадра все увереннее включаются натюрморты, пейзажи, действующие люди.

В 1898г. было положено начало так называемому экспортно-импортному фотографированию, используемому на сельскохозяйственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенциальному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли некий прообраз фотографирования для промышленных и продовольственных внешнеторговых каталогов.

К 1909г. относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне развития этого вида фоторекламы. На Западносибирской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе "предметов ввоза и вывоза". Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.

К началу XX в. появился принципиально новый вид фоторекламы - брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоиллюстрации. Одной из первых была выпушенная отдельной книжечкой реклама камеры "Видоискатель", сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала "Вестник фотографии" за 1911г.

В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литературе каталожного типа. Например, в рекламного характера сборнике "Путеводитель по Москве" в 1913г. были напечатаны три довольно выразительные фотографии, изображавшие внутреннее убранство и наружное великолепие московского ресторана "Яр". Здесь же указывались адрес ресторана и часы его работы.

Сопровождала материал статья, посвященная архитектурным новинкам Москвы. Так что это был своего рода каталог, "закамуфлированным" под сборник общепознавательного характера. И, надо сказать, реклама ресторана "Яр" смотрелась в этом каталоге весьма органично.

Словом, на протяжении первого десятилетия XX в. фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображений. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.

31. Появление торговой марки в России

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи.

Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.

Исследована эволюция управления торговыми марками.

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода в связи с недостатком практических сведений выбраны труды известных российских и зарубежных маркетологов Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, В. Ивлева, Е. Голубкова и других на тему брэнд менеджмента. На основе разработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Торговые марки. Возникновение и развитие.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндингаДамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. - 1995 г., создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. - 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.

Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%.

Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок - чай, водка, пиво, прохладительные напитки - количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3-1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок (2-2,5 брэнда для товарной группы). Ненарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь - предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами.

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь - узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Так, Чебоксарский приборостроительный завод преобразовался в акционерное общество ЧПЗ «Элара», станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество «Станкосиб», Дзержинский молкомбинат в акционерное общество «Альбумин», завод «Стройкерамика» в АОЗТ «Чебоксарская керамика» и т. д.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия). Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новое название «Калина»).

Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения - обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолки под маркой «Алтай» выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей.

Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: Чебоксарский Агрегатный Завод, Чебоксарский ликеро-водочный завод и т. д. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятия.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия.

Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. К фирмам относятся предприятия сырьевых отраслей (нефтяные, угольные компании), производители оборудования, швейные и обувные фабрики (Синар, Корс), фирмы сферы услуг (банки, страховые, финансовые, туристические компании, авиакомпании).

32. Условия формирование торговых марок продукции (товарных марок)

Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии.

Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в табл.1. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15-30% дороже немарочных товаров.

Таблица 1. Рейтинг марки и величина прибыли

Рейтинг марки	Доля прибыли в объеме продаж, %
1 2 3	17,9 2,8 0,9



33. Становление брэнд менеджмента

Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции - марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.

Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок: Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, № 3 (9). - С.35.

марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);

марка как механизм дифференциации товаров (1960);

создание индивидуальности товара или услуги (1985);

создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

взаимоотношения товара и потребителя (1991);

механизм идентификации компании-производителя (1992);

система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).

Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что «это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее». Кока-Кола: история успеха. - The Coca-Cola Company, 1998. Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции - календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.

Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система).

Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана «контурная» бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.

К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.

Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании». Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования.

Торговая марка является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, следовательно товар и торговая марка тесно связаны друг с другом.



34. Производство упаковочной продукции в России в 18 - нач. 20 вв.

Хорошей рекламой, способствующей продвижению товаров на рынке, является их внешний вид, в частности, упаковка.

Упаковка, будь то жестянка из-под горчицы, или картонная коробка из-под мыла, представляет собой неотъемлимую часть товара. С функциональной точки зрения, она служит для его защиты от повреждений во время его транспортировки или хранения. С эстетической точки зрения упаковка - это лицо товара и от его привлекательности во многом зависит спрос на него и в конечном счете - успех фирмы.

Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны подчеркивать особенности каждого конкретного товара или его производителя.

Покупатель с доверием относился к товарам, упакованным в добротные и изящно оформленные коробки, банки и футляры. Поэтому предприниматели считали целесообразным тратить деньги на повышение эстетического уровня упаковок и этикеток товаров широкого потребления.

Дореволюционная упаковка отличалась разнообразием форм, цвета, фактуры. Особой оригинальностью и красочностью выделялась упаковка кондитерской продукции. Отечественные предприятия выпускали всевозможные коробки, банки, бонбоньерки: из картона, из жести, стекла и фарфора, квадратные и прямоугольные, овальные и цилиндрические, в виде сердечка, ведерка, саночек, саквояжа.

Наиболее известными предприятиями, специализировавшимися на производстве упаковочной, в частности, металлической продукции, были акционерное общество В.В. Бонакер, печатня "А. Жако и К", фабричное жестяное издательство торгового дома "Жестянка", хромолитография по жести фабричного торгового товарищества Н.С. Растеряев, фабрика металлических коробок Генерального общества французской ваксы в Москве.

Производство металлических упаковочных коробок в России началось в 80-е годы XIX века. Первоночально коробки украшались наклеенными хромолитографированными этикетками, а позднее рисунок и рекламную атрибуцию стали непосредственно наносить на жесть методом хромолитографии (металлохромия).

Не меньшей оригинальностью отличалась упаковка для товаров парфюмерной промышленности. В красивых плоских, круглых флаконах и графинах, в кожанных футлярах и хрустальных пасхальных яйцах выпускали свою продукцию известные парфюмерные фирмы Г.А. Брокар и К, А.Ралле и К, товарищество Остроумова, Санкт-Петербургская техно-химическая лаборатория.

Предприниматели учитывали вкусы и интересы всех слоев населения. Например, специально для крестьян выпускалось несколько сортов мыла: "Сельское", "Национальное", "Русское". Нередко такое мыло изготовлялось в форме шара, яйца.Большой популярностью в России пользовалось дешевое "Народное мыло" фирмы Брокар по копейке за кусок и парфюмерные наборы из 10 предметов (цветочный одеколон, духи высшего сорта, люстрин для волос, туалетный уксус, крем "Снежинка", вазелин, пудра "Лебяжий пух", пуховка, саше и кусок мыла) по цене 1 рубль. Спрос на эти наборы был столь велик, что фирме Брокар пришлось создать специальный цех, который на протяжении нескольких лет занимался только выпуском коробок для популярного набора.

Большой популярностью, особенно удам, пользовались образцовые и сюрпризные коробки с экзотическими названиями "Люцилия", "Танголия", "Пастэль Велюр" парфюмерной фирмы А.М. Остроумова. Их успеху способствовало не только высокое качество товара, но и его упаковка. Духи в этих коробках были завернуты в цветную хрустящую, вощеную бумагу и фольгу, пропитанную ароматом духов. Изящная графика этикетки, выполненная золотой краской, подчеркивала изысканность предлагаемого товара. Многообразием форм и размеров отличались бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменные бутылки. Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки, но и оригинальную тару. Например бутылки ввиде сидящего турка, Эйфелевой башни, денежного мешка и даже портретного бюста Пушкина или генерала Скобелева с пробкой, изображающей портрет императрицы Марии Федоровны. Внешний вид упаковки и размещенная на ней информация часто подталкивали покупателя к выбору конкретного товара или фирмы. Поэтому, учитывая психологию потребителя, на упаковке, например, изображались торговая марка предприятия, медали, полученные на всеросийских и международных выставках, сообщалось, что фирма является поставщиком императорского двора, и т.д.

Хорошим поводом для популяризации продукции были праздники. К рождеству, пасхе, именинам, а также юбилейным датам, каждая фирма старалась обновить ассортимент товаров стремясь удивить и обрадовать покупателей оригинальными товарами. В дни больших торжеств предлагались товары в специальной юбилейной упаковке. Юбилейная упаковка была своеобразным сувениром, ее берегли на память. В годы первой мировой войны известная кондитерская фирма Блигкен и Робинсон выпустила "Боевую карамель".

35. Организация первых рекламных организаций в России на рубеже XIX - XX вв

В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: «Реклама -- объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара».

Но, вскоре появится новое определение: «Реклама - двигатель торговли». Людвиг Метцль - автор этой фразы и первый человек в Российской империи, научившийся делать деньги на рекламе.

Людвиг Метцль родился в 1854 году в Праге и в ранней молодости вместе с братом Эрнестом перебрался в Россию, где обрел вторую родину, стал называться Людвигом Морицевичем и смог развернуться по-настоящему, затеяв невиданный в то время в Российской империи бизнес.

Начинал Метцль с малого, открыв на скромные собственные средства в Санкт-Петербурге в 1878 году «Центральную контору объявлений». В ее задачи входили прием и размещение в тогдашних СМИ разнообразных объявлений -- от коммерческих до частных. На первых порах Метцль работал исключительно на провинциальную прессу, но со временем, явив недюжинный коммерческий талант и набравшись опыта, осуществил блистательный захват газетно-журнального рынка обеих столиц империи. И даже вышел на международный уровень, добившись для «конторы» (в 1891 году преобразованной в товарищество «Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко.») эксклюзива на прием иногородней и иностранной рекламы и размещение ее в 80% российских газет.

К началу XX века разросшееся предприятие практически монополизировало внутренний рынок печатной рекламы. Торговый дом был преобразован в «Российское акционерное общество объявлений» с уставным капиталом 2 млн. руб. и двумя штаб-квартирами -- в Санкт-Петербурге и Москве, где оно благополучно просуществовало до октября 1917 года.

А после революции детище Людвига Метцля прекратило свое существование в России. Конец конторе Метцля, как и всей российской рекламе в целом, положил подписанный сразу после революции указ большевиков «О введении государственной монополии на объявления»».

Фотоискусство прочно входило в рекламную деятельность. А сам предложенный сюжет говорит о развивающейся торговле и стремлении владельцев магазинов, лавок выделить свои торговые точки и привлечь к ним внимание покупателей.

В данный период в России развиваются различные сферы бизнеса, и в связи с этим появляются семейные предприятия, дававшие выпускаемой продукции свою фамилию и тем самым гарантируя её высокое качество. Одним из таких знаменитых семейных дел можно назвать кондитерскую фабрику Абрикосова, существовавшую не одно поколение. Абрикосов особое внимание уделял оформлению упаковки своей продукции, а также различным формам печатной рекламы: открыткам, визиткам, которые вкладывались в коробки конфет и других предлагаемых кондитерских изделий. Одна из полок этажерки посвящена рекламе данной продукции. Преимущественно она представлена в виде образцов абрикосовских рекламных открыток с текстом, знакомящим читателей с историей семейного дела русского кондитера. При этом на полке размещены фотография самого Алексея Ивановича Абрикосова - основателя семейного бизнеса, а также фотографии внутреннего убранства фирменных магазинов. Абрикосовские упаковки можно смело назвать произведениями искусства. Особое мастерство было проявлено при оформлении интерьеров магазинов. Кондитерские изделия Абрикосова были в основном рассчитаны на богатое население, поэтому средств не жалели на продвижение продукции, создание запоминающегося имиджа и благоприятной для совершения покупки атмосферы.

Ещё одним удачливым российским предпринимателем можно назвать Генриха Афанасьевича Брокара, который под своей фамилией выпускал мыло и другие косметические средства. На одной из полок представлены образцы фирменной упаковки, рекламные листовки данной продукции, а также фотография, на которой Генрих Афанасьевич запечатлён со своей супругой.

Оставшиеся две полки можно условно назвать «мужская» и «женская», потому что на них собраны образцы печатной рекламы, которые мог бы просматривать мужчина, к примеру, перед тем как отправиться на службу, и которые могли бы вызвать интерес у женщины.

На так называемой «мужской» полке расположены муляжи продукции фирмы Абрикосова, пачка папирос, образец газеты за 1900 год, различные фирменные счета, а также театральные программки. Таким образом создатели музея попытались представить, какая рекламная продукция могла заинтересовать мужчину, живущего на стыке XIX и XX столетий, и оказаться у него под рукой за чашечкой чая.

На «женской» полке собраны вырезки из различных журналов мод конца XIX - начала XX века, листовки косметических средств, приглашения в театр и билеты на спектакль, а также конверты с письмами. Любая девушка или женщина бережно хранила значимые для неё письма, поздравительные открытки где-нибудь в шкатулке, перевязав их красивой ленточкой. На данной полке представлены несколько рекламных открыток, которые могли бы подписать для девушки её друзья или близкие люди, и которые она решила сберечь. В общем, создатели музея, работая над данным экспонатом, хотели не только продемонстрировать российскую рекламу указанного периода, но и представить её целевую аудиторию, т.е. тех, для кого она была предназначена.

В России конца XIX - начала XX века помимо малых форм печатной рекламы было высоко развито плакатное искусство. Обычно плакаты и афиши размещались на рекламных тумбах, поэтому в музее каждый посетитель не может не обратить внимания на специально изготовленную для этого проекта рекламную тумбу, оклеенную репродукциями русских плакатов и афиш указанного периода. Данный вид рекламы был широко развит в России, и до наших дней дошло большое количество дореволюционных плакатов и афиш. Но, к сожалению, имена их авторов остаются для нас неизвестными.

Русские рекламные плакаты конца XIX - начала XX века можно разделить по направлениям: коммерческие (продвижение товаров), социальные (пожертвования в пользу солдат, бездомных детей) и культурно-просветительские (театр, кино, концерты и т.д.). Разработчики музея пытались максимально охватить каждое из этих направлений. Поэтому на рекламной тумбе можно увидеть плакаты товаров повседневного спроса, афиши, анонсирующие о предстоящих событиях, а также социальные плакаты, призывающие оказать помощь бездомным детям или жертвам Первой мировой войны.

36. Становление североамериканской рекламы в 18 - 19 вв.

После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии в самых разных сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 год. Это время окончательного оформления государственности. Этот период рекламы независимого государства длился до середины XIX

У истоков рекламы того времени стоял Джон Дэнлеп. Он в конце 70-х годов XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensilvania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка основное место в своей газете он отдавал рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическую информацию.

«Реклама - магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта… Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой… Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Дэнлэп оказался одним из наиболее удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела.

Он стремился придать каждой публкации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использование небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давление рекламных целей родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г.».

Вся первая полоса этой New York Daily заполнена краткими объявлениями, данными специально. Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов питания и медицинских средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начала вытеснять с полос американских газет «заметки» в духе Б.Франклина и Дж. Данлепа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX века в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производств, что увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи общедоступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х гг. Помещение десятистрочной рекламы стоило 5 центов, но об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи.

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного лимита - в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно - патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший самые яркие страницы в историю американской рекламы, - Финис Тейлор Барнум. Американские исследователи склонны называть Бенджамина Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Но не все согласны с этим, поскольку деятельность Франклина осуществлялась в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.

Другое дело - Финис Тейлор Барнум, который родился и действовал в независимой стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях.

Барнум поработав в двух разных сферах (сфере продаж и сфере шоу-бизнеса) стал организовывать цирковые дивертисменты со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и на улицах Нью-Йорка в 1849 г. появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженными цирковыми слонами. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу невозможно было не взглянуть, ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали… Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Затем Барнум привлек к участию в процессиях не только зверей, но и цирковых артистов. А в самых выигрышных местах размещал рекламные обращения.

Через некоторое время рекламист создал еще одну творческую идею. За приличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Ли пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал всем желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. Даже на пачках сигар появились профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере звезда не имела никакого отношения - она не курила, берегла связки.

Деятельность Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который страна держит уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные в 40-50-е гг. были закреплены после войны между Севером и Югом 1861-1865 гг.

Еще одна инновация, которая проникла в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы была создана Робертом Боннером. В 1856 он купил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сентиментального романа. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Боннера запомнился надолго. Тем более что он повторился, - но теперь фраза повторялась уже 600 раз.