Виды печатной и изобразительной рекламы

Один из самых прекрасных русских РП является литография В. Серова, созданная в связи с «Русскими сезонами» С. Дягилева в Париже, на которой изображена знаменитая балерина Анна Павлова. Работа Серова по-настоящему плакатна - она создает образ, передающий характерные черты танца звезды русской сцены: легкость движения, изящество жеста, красоту линий. Это один из немногих РП, получивших всеобщее признание и имевших шумный успех, многочисленные отклики в печати. Современник писал: «Французы сами большие мастера по части художественных реклам, но они были поражены тем, что сделал Серов».

В начале века фотография становится новым техническим средством рекламы. Прежде всего, фотографию стали использовать в кинорекламе - в киноплакатах и в изданиях, рекламирующих киноновинки. Появляется принципиально новый вид печатной рекламы -- брошюры, буклеты и каталоги с фотоиллюстрациями.

23. Реклама в СССР

Сразу после революции (октябрь 1917 г.) появился ленинский декрет о введении государственной монополии на РО. С тех пор коммерческая реклама в СССР находилась под постоянным и неослабевающим контролем государства. Несколько коротких лет НЭПа (середина 20-х гг.) явились периодом её кратковременной и относительной самостоятельности. В 1921 г. был издан декрет о разрешении помещать в газетах РО от государственных организаций, кооперативов и частных лиц, разрешалось также создание РА, в основном государственных. Как инструмент маркетинга в СССР реклама не развивалась. Идеологический подход применялся ко всем формам и видам рекламы. Место коммерческой рекламы заняла реклама политическая и социальная.

Во время НЭПа (1921-1929 гг.) буквально на глазах стала оживать экономика и торговля.

Заявки на рекламу стали принимать почтово-телеграфные учреждения. В конце ноября 1922 г. с рекламой выходят «Известия», и после этого РО заполняются страницы других газет. В рекламный процесс включаются современные технические средства - самолеты авиационной группы «Воздушный флот» стали делать разброску объявлений над Москвой, был открыт прием РО, строка такого объявления стоила 15 руб. на новые дензнаки.

Советская власть организовывала рекламный рынок с идеологическим уклоном, деля субъектов на «своих» и «чужих». Создавать РА частным лицам не разрешили, и на частных лиц за рекламу продукции установили более высокие расценки, чем с государственной и кооперативной формы собственности. Их заказы выполняли в последнюю очередь. Мало того, специальная правительственная комиссия следила, чтобы РО нэпманов не были броскими и привлекательными.

Главная роль в создании РА принадлежала ведомствам. Первое РА «Двигатель» появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни».

В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и телеграфов. «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. На рекламных открытках размещали до 4-5 РО с каждой стороны. Новым видом рекламы стали штампы, которые были выгодны дешевизной и легкостью нанесения. Использовала «Связь» и марки, которые рекламировали изделия государственной промышленности, наклеивая их на письма рядом с почтовыми. Наркомат путей сообщения создает свое РА - "Рекламтранс", а Моссовет учреждает "Мосторгрекламу", которая размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров.

Во многих издательствах были открыты рекламные отделы. Отдел рекламы был и у газеты "Правда", которая рекламе отводила целую полосу. Расценки здесь были в 2 раза выше, чем у других газет. Несмотря на это, заявок на рекламу от рекламодателей поступало много.

Но в 1926 г. ЦК ВКП/б постановлением от 16 апреля 1926 г. осудил засилье коммерческой рекламы в партийной прессе, и рекламный отдел прикрыли. Опасаясь «реставрации капитализма», советская власть стала сворачивать НЭП. Закрытие в 1929 г. РА «Связь» стало началом ликвидации большинства РА. В России на многие годы исчезает коммерческая реклама, которая была признана «буржуазным явлением».

В послереволюционный период в советской рекламе резко обозначаются два направления - традиционное, опирающееся на искусство предшествующего периода, и новаторское, отрицающее культурное наследие, которое стремиться создать искусство, созвучное новой эпохе.

Творчество В.В. Маяковского и А.М. Родченко - особая и уникальная страница в истории советской рекламы. Их плакаты не только рекламировали товары, но и по словам Маяковского утверждали «оформление самой жизни».

На фоне старой Москвы выделялись строго скомпонованные плакаты, щиты, рекламы, транспаранты с синими, красными, черными, белыми буквами, с цветными стрелами, квадратами, кругами. Эта реклама была полностью лишена каких бы то ни было украшательств, присущих рекламе дореволюционной. Она воспринималась крайне функционально - её призывы были направлены на приобретение товаров с прилавков государственной торговли. Рекламные тексты Маяковский стремился писать ярким, броским языком. Особый вклад Маяковского в развитие советского копирайта был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе.

Его рекламные тексты, облаченные в поэтическую форму, остались уникальным явлением в советской рекламе.

Почти все они стали классикой, а их автор остался в истории советской коммерческой рекламы самым талантливым копирайтером.

Родченко шел по пути развития рекламного дизайна. Понятие «дизайн» «дизайнер» вошло в употребление позже. Родченко с Маяковским называли себя «реклам-конструкторами». Они ставили перед собой задачу создания стилевого единства городской среды, интерьера и одежды. Найденный ими художественный язык, по их мнению, и был рассчитан на это.

Процесс становления советской политической рекламы связан с первыми послереволюционными годами, включая и 20-е гг. В этот период лидирующим рекламным жанром становится социальный и политический плакат, лучшие образцы которого относятся к искусству 20-х гг. Классикой советского политического плаката стали работы Д. Моора - «Ты записался добровольцем?» (1918) и «Помоги!» (1921), о голоде в Поволжье. Заметным явлением в годы гражданской войны стали кустарные рукодельные плакаты «Окон РОСТА», и центральная фигура в московских «Окнах РОСТА» - В.В. Маяковский.

В 30-40-е гг. политическая реклама становится агрессивно - побудительной. Излюбленный прием -- прямое обращение со стены к зрителю: взгляд в глаза, указывающий на него перст, призывающий жест. Во время Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. плакат был средством мобилизации народа на борьбу с врагом - «Родина-мать зовет!» И. Тоидзе (1941 г.).В начале 70-х гг. в СССР под рекламой понималось: «…Ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, предприятие или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.».

В 60-70 гг. РД стала организовываться по ведомственному принципу. В это время создаются крупные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческие рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство рекламных фильмов - только в 1974 г. их было выпущено свыше 400. РО передавались по радио и ТВ, ежегодно в Москве проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е гг., годы перестройки. Она началась вначале с РО в СМИ о зарубежных товарах. Затем часть газетных площадей стали отдавать под рекламу отечественных предприятий. Современный период -- конец 90-х гг., -- можно назвать вторым рекламным бумом в истории российской рекламы. В России развивается целая рекламная индустрия. Об этом свидетельствуют два показателя: возникновение большого числа РА; возрастающее количество людей, занимающихся рекламой как профессиональной деятельностью.

Третьим показателем развития РД в России является характер восприятия рекламы населением. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время проявляется тенденция к терпимости, а в ряде случаев и положительной оценке рекламы в жизни общества. По оценке западных специалистов, развитие рекламы в России только набирает силу, его темпы и качество будут зависеть от возможностей и темпов развития экономики страны. На нынешнем этапе своего развития реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама стала бизнесом.

С середины 80-х гг. наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Новые возможности для рекламы открываются с интернационализацией отраслей СМИ. Спутниковое и кабельное телевидение, компъютерные сети становятся международными. Это создает благоприятные условия как для рекламодателей, так и для деятельности РА, осуществляющих выбор рекламных средств.

24. Профессионализация изобразительной рекламы в России на рубеже XIX - XX вв.

Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а с другой стороны, содержательность, информационную отточенность литографических афиш. Н. И. Бабурина пишет: «Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города»33.

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы можно расслоить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное; социально-по¬литическое и посвященное духовным запросам общества -- зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и К°», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К°», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика -- документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже описывали применительно к французскому опыту в главе 6. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца. Исследователь российского театрального плаката А. Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы»38.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета -- приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Н. И. Бабурина пишет: «Произведения Врубеля и Лансере в равной мере можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом "промежуточном" виде выставочного плаката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги»39. Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля «модерн» -- по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами -- исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выстав¬кам -- явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.

Графическое изящество плакатов, вышедших из круга «Мира искусства», позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36-ти художников» от 1901 года. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст, И. Билибин. Последний перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 году40. Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на

Как известно, освоение нового зрелища -- кинематографии активно началось в России с начала XX века. В 1908 году был выпущен в прокат первый фильм российского производства «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно -- киноплакат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра -- залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка как раз соответствует лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до Первой мировой войны бурно и успешно.

Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы -- социально-политического -- пришлось на годы Первой мировой войны и следующих за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления -- плакат благотворительных обществ и собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста от 1899 года, приглашающий на «Большой благотворительный базар кукол», его же художественные открытые письма Красного Креста от 1904 года. Русско-японская война 1904-1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 1914-1917 годов данная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы». Этот хронологический период мы оставляем за рамками данного учебного пособия.

Весь массив плакатной рекламы можно расслоить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное; социально-политическое и посвященное духовным запросам общества -- зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, кондитерские заведения «Сиу и К°», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К°», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика -- документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример «Французские печенья к чаю» -- реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» от 1895 года. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий. Информативно, но очень невыразительно. Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К°». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье "С. Сиу и К"».

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы «Эйнем» от начала XX века. Здесь девочка около полутора-двух лет от роду с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит в воздухе Москва-реку, по берегам которой видны с одной стороны -- кремлевские башни, с другой корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печенъемъ Эйнемъ». Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна.

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 году под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Здесь было представлено более 700 произведений художников из тринадцати стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х годов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников.

Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра рекламного плаката. Ранее отнесенный, по преимуществу, к бытовой сфере, он явил свои художественно-эстетические возможности уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники начали откликаться на этот «зов времени». Правда, главным образом, их кисть содействовала не столько сугубо коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Тематикой подобных плакатов стали в конце 90-х годов книготорговля, театр, разнообразные -- промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные -- выставки

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета -- приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М.Врубель и Е. Лансере.

Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля «модерн» -- по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами -- исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выставкам -- явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.

Графическое изящество плакатов, вышедших из круга «Мира искусства», позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36-ти художников» от 1901 года. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л.Бакст, И. Билибин. Последний перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 году. Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны -- месяц со звездами, а с другой -- антропоморфный облик улыбающегося солнца. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним -- сцена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки -- ее размер сравним с крепостной башней, на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.

В 1912 году в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра.

Как известно, освоение нового зрелища -- кинематографии активно началось в России с начала XX века. В 1908 году был выпущен в прокат первый фильм российского производства «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно -- киноплакат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра -- залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка как раз соответствует лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до Первой мировой войны бурно и успешно.

Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НЭПа) -- 1921-1929.

Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы -- социально-политического -- пришлось на годы Первой мировой войны и следующих за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления -- плакат благотворительных обществ и собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста от 1899 года, приглашающий на «Большой благотворительный базар кукол», его же художественные открытые письма Красного Креста от 1904 года. Русско-японская война 1904-1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 1914-1917 годов данная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы».

25. Появление выставки как общеевропейского рекламного жанра

В завершение обзора развития рекламы в ведущих странах Западной Европы расскажем о явлении, которое было характерно исключительно для рекламной эпохи Нового времени. Это -- выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именующая себя -- выставкой-ярмаркой.

Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII века, когда, с целью привлечения покупателей, ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение недели или двух. «С возникновением мануфактур, -- пишет современный теоретик дизайна, -- появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция -- ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение»50.

Одна из первых общенациональных демонстраций экономических успехов государства предпринята в 1756 году наиболее продвинутой в этом отношении страной -- Англией. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс. В 1763 году организована выставка национальных достижений в Париже, а в 1765 году -- в Дрездене. Столицы других немецких княжеств не преминули последовать этому престижному примеру. В 1786 году организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 году -- в Мюнхене, в 1790 году -- в Гамбурге51.

Так были заложены основания одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг и зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов.

Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы? Во-первых, - это возможность широкого и обстоятельного непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей.

Существенна также возможность наглядного, предметного соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Однако и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.

От прямых контактов с потенциальным потребителем лежит наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т. п. Выставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно, в случае их ранее широко неизвестных, качественно новых характеристик. Нельзя упускать из виду и культурно-просветительский резонанс многих выставочных мероприятий.

Все перечисленное делает понятным, почему первый опыт выставок в различных европейских странах XVIII века был с энтузиазмом воспринят следующим столетием. Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие в различных городах государства с 1817 по 1849 годы. В немецких землях этот прием позволил расширить диапазон торгово-промышленных контактов различных княжеств. Передвижные выставки проходили здесь с 1818 по 1854 годы

Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка состоялась в Лондоне в 1851 году под широковещательным заголовком «Индустриальная выставка всех народов». Ее широко освещала европейская и заокеанская пресса. Нижеследующее перечисление говорит само за себя -- интернациональные выставки, получившие к концу века наименование Всемирных, состоялись:

1855 год -- Париж,

1862 год -- Лондон,

1867 год -- Париж,

1873 год -- Вена,

1876 год -- Филадельфия (США),

1878 год и 1889 год -- Париж,

1893 год -- Чикаго,

1900 год -- Париж,

1904 год -- Сент-Луис53.

Ближе к началу XX века в организации выставок определились новые тенденции -- расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на таком типе выставок экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.

Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 году и в Чикаго в 1893 году. Великолепные павильоны, выстроенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узко-прагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее ярким примером на все времена в этом плане является Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 года. Выставка в Чикаго поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей еще относительной новинкой для конца XIX века.

Со второй половины XIX века «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основанием для их решений относительно фирм-победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов -- дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом .качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.

В XX веке рекламный жанр выставок упрочил свое значение и оказывает постоянное влияние на состояние рыночной конъюнктуры в мире.

Выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая выставкой-ярмаркой.

Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII в., когда в целях привлечения покупателњей ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение одной или двух недель. С возникновением мануфактур,- пишет современный теоретик дизайна, появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция - ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение.

Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы?

1. Прежде всего, это возможность широкого и обстоятельного, непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей.

2. Возможность наглядного, предметного соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Но и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.

Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие с 1817 по 1849. в различных городах страны. В немецких княжествах передвижные выставки, проходившие с 1818 по 1854., значительно расширили торгово-промышленные контакты между ними.

Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка, состоявшаяся в Лондоне в 1851., называлась. Индустриальная выставка всех народов и широко освещалась европейской и заокеанской прессой. Интернациональные выставки, получившие к концу века наименование Всемирных, были очень популярны. Приведем перечень Всемирных выставок конца XIX- начала XX в.

1855 - Париж;

1862 - Лондон;

1867 - Париж;

1873 - Вена;

К началу XX в. в организации выставок определилась новая тенденция расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление к все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на выставках такого типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.

Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 и в Чикаго в 1893

Великолепные павильоны, выстроенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узкопрагматические, сколько на перспективно-творческие цели продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее яркий пример на все времена - Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889. Выставка в Чикаго поразила 12 миллионом своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей еще относительной новинкой для конца XIX в.

Со второй половины XIX в. безмолвная конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основанием для их решений относительно фирм - победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов - дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.

В XX в. рекламный жанр выставок упрочил свое значение и оказывает постоянное влияние на состояние рыночной конъюнктуры в мире.

26. Значение вывески в облике российских городов. Городские пейзажи М. Кустодиева, И. Машкова, М. Ларионова

Традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе. 29 Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское время приближалось к европейскому уровню, но интенсивность их развития все-таки отставала: менее упорядочена торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться - и потому отсутствовал еще навык оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах. На всем пространстве империи существовала единственная газета. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой Орды. На протяжении XVII в. наиболее знаменитой была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом. В пароле ходило присловье: «Бородка -нижегородка, а ус макарьевский» Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. Как уже говорилось, сборника «криков улиц» в России создано не было. Зато в нашем распоряжении имеются богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход. На ярмарках также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами и слоганами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи, райка. Это вариант «зрелищной шарманки» -ящик, назадней внутренней стенке которого передвигается лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании раек можно рассматривать как прообраз будущего кинематографа. Нас же интересуют сопутствовавшие «представлению» образцы устной рекламы. Стихотворные импровизации раешников нередко бывали' блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище обещая ему потеху, а также комментировали демонстрируемые серии картинок - иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVII в. для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей». Успех такого соединения подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, сопровождавшие это игровое зрелище, сформировали особую разновидность фольклора - «раешный стих». Он стал непременным приемом ярмарочных зазывал, а затем и владельцев лавочек вообще. Раешный зазывала обращался к прохожим: «Покалякать здесь со мной Подходи народ честной И парни, и девицы, И молодцы, и молодицы И купцы, и купчихи, И дьяки, и дьячихи И крысы приказные, И гуляки праздные. Покажу вам всякие картинки, И господ, и мужиков в овчинке, А вы прибаутки да разные шутки С вниманием слушайте, Яблоки кушайте, Орехи грызите, Картинки смотрите Да карманы свои берегите. Облапошат!»* Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев, использовали сказочные и басенные сюжеты. Так, завершение строительства первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни целую серию лубочных картинок и раешных присказок, например: «Теперь вот посмотрите сюда: Готова для вас новая езда. Не хотите ли повеселиться? По железной дороге в Царское прокатиться? Вот механики чудеса -Пар вертит колеса -Впереди бежит паровоз И тащит за собой целый обоз. Кареты, линейки и вагоны, В которых сидят важные персоны. В полчаса 20 верст прокатили -Вот к Царскому подкатили! Стой, выходи, господа, Пожалуйте в станцию сюда. Погодите немного, Скоро будет готова и Московская дорога. Ну, теперь поедемте назад. Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, - в особенности удоверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки - создается полный эффект присутствия в движущемся поезде. Живописание дорожных пейзажей и комфорта для пассажиров сопровождается прославлением чудес технического прогресса. Раешный стих раздавался со всех концов ярмарочной площади. Его использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов: «К нам! К нам! К нам! Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый! Вот нежный- белоснежный! Вот темный-скромный» Сколь бы краткими ни были эти призывы - в них, помимо информативного ядра, отчетлив оценочный ореол. Привлечение покупателя достигается множеством приемов. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств -звуком, ритмом, рифмой и особой тональностьюэнергии, удальства, лихачества: «Вот так квас -В самый раз! Баварский со льдом -'Даром не берем! Пробки рвет Дым идет! В нос шибает! В рот икает! Запупыривай! Небось, Этот квас затирался, Когда белый свет зачинался!»* Зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игровой, праздничный лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного у классиков русской литературы (например, у Н.В. Гоголя в «Сорочинской ярмарке»). Вот, скажем, торговая закличка продавца тканей: «Худым и плотным, Служащим и безработным, Плешивым и бородатым, Волосатым и кудреватым Я сегодня продаю... Товар - первый класс -Выложен здесь напоказ, Всем на удивление, Всем на умиление! Поразительный И пронзительный, Что так плотен, И казист, И форсист, Потягуч, Нелинюч. Вота он! Вота он! В Москву - город привезен». При всей легкости, игривости подобных закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды было характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в зрелищных балаганах. Они представляли собой шатры, типа цирка шапито, или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помост, на котором актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представения. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника. Реклама начиналась у самых дверей балагана - усилиями обычных закликал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей. Зазывала кричал: «Честные господа, Пожалуйте сюда! Здесь вы увидите Вещи невиданные, Услышите речи Неслыханные, Чудо чудное, диво дивное, Заморские комедии! Скорее, скорее -Почти все места заняты».* В зазывах балаганных дедов присутствует не только характерная для рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому - последняя строка только что процитированного текста. Закликалы объявляли о полном аншлаге, когда в зале сидело всего два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшиеся на удочку тоскливо ожгщали заполнения зрительного зала. Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как такой «дед» поторапливал публику: «Эй, сынок! Давай первый звонок. Представление начинается! Сюда! Сюда! Все приглашаются! Стой, прохожий! Остановись! На наше чудо подивись. Барышни - вертушки, Бабы - болтушки, Старушки - стряпушки, Солдаты служивые И дедушки ворчливые, Горбатые и плешивые, Косопузые и вшивые, С задних рядов протолкайтесь, К кассам направляйтесь. За гривенник билет купите И в балаган входите. А ну-ка, сынок! Давай второй звонок! Купчики - голубчики, Готовьте рубчики, Билетом запаситесь, Вдоволь наглядитесь -Представление на ять, Интереснее, чем голубей гонять. Пять и десять - небольшой расход. Подходи, народ! Кто билет возьмет, В рай попадет, А кто не возьмет, К черту в ад пойдет. А ну-ка, сынок! Давай третий звонок. Давай; давай, налетай! Билеты хватай! Чудеса узрите -В Америку не захотите. Человек без костей, Гармонист Фадей, Жонглер с факелами, На лбу самовар с углями. Огонь будем жрать, Шпаги глотать, Цыпленок лошадь сожрет, Из глаз змей поползет. Пошли начинать, Музыку прошу играть».* Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» -императивные обороты. Срабатывали инстинкт подражания: стоило зазывале привлечь группу людей, за ними тянулись другие. Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрывавшиеся на балконах, именовавшихся раусами (от немецкого heraus-«извне», «снаружи»). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений, - в которых поочередно участвовали все члены группы. Особенно популярными в балконной рекламе были диалоги клоунов. Они смешили публику, пародировали других артистов, устраивали потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса: «Старик: Мусье паяц! Комик: Я не паяц. Старик: А кто вы такой? Комик: Я человек мастеровой. Старик: Какого вы ремесла? Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету. Старик: Мусье паяц! Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец. Старик: Чем вы торгуете? Комик: Товаром. Старик: Каким? Комик: Сапожным варом, Зимою - вьюгой, Летом - ветром».* Среди ярмарочных забав было немало розыгрышей, порою доходивших до мошенничества. Так, «деды» потехи ради могли обвинить кого-нибудь из толпы зевак в карманном воровстве, называя другого его жертвой. Возникавшей суматохой нередко пользовались настоящие карманники. Исследователь А.Ф.Некрылова приводит примеры поистине головокружительного шарлатанства. Допустим, зазывная надпись на небольшом фанерном сооружении гласила: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости. Аттракцион «кругосветки» процветал. Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратниктребовал, чтобы посетители мыли при входеруки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив». Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться». К зрелищам притягивали публику не только балаганные «деды» и радиусы, но и завораживающие краски внешних и внутренних.

Оформление, в основном, отражало эстетику лубка. На этой почве в России формируются первые видовые плакаты. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. В то время, как народ веселился на ярмарках, господа развлекались в крепостных театрах. Афиши с анонсом подобных зрелищ можно найти в музеях и архивах. Старые русские афиши, как правило, подробно излагали содержание спектакля и перечисляли действующих лиц. Вот лишь фрагмент афиши от 11 мая 1828 года, сообщавшей о представлении в крепостном театре Волховского уезда в имении помещиков Юрасовских: «Сего числа - опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских. На домовом театре Сурьянинском Представлено будет: «Разбойники Средиземного моря», или «Благодетельный Алжирец». Большой пантомимный балет в 3-х действиях, сочинение г.Глушковскаго, с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем (...) Крепостной Петра Денисовича Юрасовского Тришка Барков на глазах у всех проделает следующие удивительные шутки (...) заиграет быстро на свирели, забрешет по-собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой ителком замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать приметца».* В заключение уважаемых гостей приглашали на ужин, дававшийся после представления в саду. Ранние русские афиши, как и западноевропейские, ограничивались письменным изложением. Постепенно они * Цит. по: Евреимм Н.Н. Крепостные актеры. Л., 1925, с. 49-50. осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок, впоследствии живопись. В знаменитой коллекции лубков Д.А.Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов, имеются и лубочные афиши, в том числе следующая: «С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглинская компания. Х Х Х Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, якоже здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.А после паки женская персона-танец с десятью обнаженными шпагами (...)».* Этот текст, отпечатанный на фоне традиционных лубочных изображений, окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах. Итак, зрелищная афиша переживает эволюцию по двум направлениям. Изменяется словесный ряд, становясь четче и лаконичнее. Совершенствуется и изображение. На авансцену выходят живописцы со специальным образованием и европейской выучкой, которые, в то же время, нередко развивают фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работают по заказу рекламодателей. Не случайно вплоть до конца XIX века «вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гуляния». Профессиональные живописцы включаются в процесс художественного рекламирования начиная с сороковых годов XIX века. Афиша художника А.Агина, рекламирующая подписку на его 100 рисунков к «Мертвым душам», еще не плакат, но уже переход к нему. Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного плаката. Особого размаха распространение этого жанра достигает в последние десятилетия прошлого века во Франции и связано с именами Жюля Шере и Тулуз-Лотрека. Первая выставка русских живописцев - авторов плаката состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения, созданные такими мастерами, как М. Врубель, Е. Лансере, К. Коровин, М. Кустодиев, братья Васнецовы и др. В этот же период создаются предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным становится ее текстовой ряд. Однако имена текстовиков XIX века в отличие от художников, нам неизвестны. В афишек бенефису клоуна Анатолия Дурова, состявшемуся 8 апреля 1895 года, говорилось: «Для петербуржцев ^ стараюсь Всегда новинки приносить, И к Малафееву являюсь С фурорной новостью опять. Что интересно представленье, В том поручиться я готов; Всех приведу я в изумленье Войною кур и петухов. Мои войска, хоть и крылаты, Врагов стреляют, режут, бьют; Здесь петухи, мои солдаты, И куры лезут на редут. Среди такого мы сраженья Немало выкинем колен, И петербуржцев без сомненья Возьму с таким я войском в плен». Афиша иллюстрирована изящным изображением петуха со шпагой, ставшим впоследствии символом династии знаменитых циркачей, их фирменным знаком (ныне петух этот венчает купол Театра Дуровых в Москве). Красочные плакаты в значительной мере начинают влиять на облик города. Однако, у этого типа рекламы существует исконный конкурент - вывеска. По мнению известного поэта М. Волошина (1877-1932), «вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте». С точки зрения не только Волошина, но и современных теоретиков рекламы, специфика вывески как вида рекламы заключается в визуальной привязке к месту предложения товара или услуги. О характере вывесок в российской глубинке едко писал в «Мертвых душах» Н. В. Гоголь: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиарде двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: «И вот заведение». Примитивный натурализм, высмеянный Гоголем, был присущ русской вывеске изначально. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядная узнаваемость. Маляры-оформители в своем стремлении к ней порой переходили всякие границы безвкусицы. На это уже в-1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п. Запрет, впрочем, действовал недолго.