История, теория и практика связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопросы к государственному итоговому междисциплинарному экзамену по дисциплине «История, теория и практика связей с общественностью»

Содержание

1. Сущность и задачи PR. Европейский манифест о PR

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как идеология PR: принципы, специфика, маркетинговые возможности

3. Морально-этические основы деятельности PR-специалиста. Кодексы профессионального поведения и Декларации профессиональных принципов PR-специалиста

4. Имидж PR-специалиста как ресурс профессиональной успешности: структура, профессиональные, морально-нравственные и социально-личностные атрибуты. Профессиональное образование в сфере PR

5. PR как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации

6. PR как коммуникационная практика. Понятия коммуникационной сети и feed-back

7. Международные объединения PR-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеология, направления деятельности)

8. Российские профессиональные организации PR-специалистов: миссия, идеология, направления деятельности. РАСО

9. История и идеология PR в американской и европейской практике

10. Пропаганда и агитация. Опыт пропаганды и агитации советского периода как ресурс современных PR-технологий

11. Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования PR-кампаний: структура, технологии анализа, результаты

12. Позиционирование как PR-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты

13. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования

14. Бренд как предмет и результат PR-технологий: функции, структура, технологии формирования

15. Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения

16. Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации

17. PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий

18. Аудитория PR-кампании: состав, критерии определения и характеристики

19. Общественное мнение как предмет и результат воздействия PR-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования

20. Ресурсное обеспечение PR-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования

21. Оценка эффективности PR-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов PR-кампании в СМИ и Интернет

22. Стандарты измерения итогов PR-кампании в Интернет. Понятие CTR

23. Корпоративный PR: понятие, цели, предмет, направления деятельности

24. Корпоративная культура как предмет PR-технологий: понятие, структура

25. Фирменный стиль организации: структура, этапы и технологии разработки

26 Антикризисные PR-кампании: понятие, виды кризисов, методики диагностики, технологии разрешения кризисных ситуаций

27. Внешняя и внутренняя среда организации: структурные компоненты, основные характеристики

28. PR-служба организации: нормативное обеспечение деятельности, типовая структура, функции подразделений

29. Работа PR-служб организации с внешней средой: цели, приоритеты и формы

30. Взаимодействие PR-служб организации со средствами массовой информации. Понятие паблисити

31. Пресс-центр и пресс-служба. Этика и принципы профессионального общения с журналистами

32. Понятие, сущность, функции и формы паблисити

33. Акция как форма PR-коммуникации: понятие, виды, сущность и формы событий (эвентов)

34. Паблисити на телевидении и радио: формы, специфика, целевые аудитории. Критерии и методы определения эффективности. PR-коммуникации в электронных СМИ

35. Этапы подготовки и реализации PR-акций

36. Новостные материалы: функции и технологии создания. Понятие «информационного повода»

37. Интернет как среда PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией

38. Брифинг как информационная PR-акция: цели, аудитория, методика подготовки

39. Методика подготовки и проведения круглых столов и пресс-конференций

40. Лоббизм. Основные понятия и виды

41. Презентация как PR-акция: функции, ресурсы, технология проектирования и реализации

42. Политический PR: специфика, задачи, субъекты, технологии

43. PR-деятельность учреждений и организаций социально-культурной сферы: специфика, цели, формы, содержание

44. Public Relations в деятельности государственных структур

45. Корпоративный имидж и репутация коммерческой организации: специфика, функции, технологии формирования

46. PR-деятельность некоммерческих организаций: специфика, цели, формы, содержание

47. Попечительский совет как PR ресурс фирмы миссия, функции, этапы организации, приоритеты деятельности

48. Спонсоринг как разновидность PR-технологий: функции, приоритеты, формы, этапы разработки и реализации проектов

49. Социально-культурные акции: маркетинговый потенциал и технологии разработки

50. Выставка как PR-акция: функции, классификация, критерии определения аудитории, этапы разработки и реализации

51. Персональный имидж: структура и технологии формирования

52. Технологии брендинга

53. Позиционирование как технология формирования имиджа

54. Мифологизация как технология имиджмейкинга

55. Миф как трехэлементная система

56. Бизнес-ритуалы в системе формирования корпоративной культуры

57. Имидж руководителя в системе корпоративной культуры: структура и технологии формирования

58. Слухи и скандалы в PR-коммуникации

59. Стереотипы как ресурс PR-коммуникаций

60. Product placement: формы и функции

1. Сущность, определение и задачи PR

Подходы

§ Целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности); - отношения

§ Инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности); осн.-сообщение

§ Технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности).

Определения

PR-это искусство и наука достижения гармонии по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блек)

PR-установление отношений с аудиторией, средствами крммуникаций, с целью достижения взаимовыгодного понимания ( EPRERA)2002г.

PR-это усилия, направленные на то, чтобы, убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а так же на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот. (Эдвард Бернайз)

PR- это метод поиска информации и передачи её намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на неё, получить желаемый результат. (Английская ассоциация PR)

PR- это система финформационно-аналитических и процедурно-технических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.И. Чумиков)

Задачи PR:

- обеспечение гармонии и взаимопонимания в обществе

- поддержание отношений со всем спектором общества

- Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

- Предотвращение конфликтов

- Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

- Создание собственного имиджа.

цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения.

Субъект PR - это, индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа.

Объект PR- это люди, общество, на которых воздействует субъект PR, с целью формирования позитивного отношения.

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR.

принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации PR в Лиссабоне в 1978году. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR -- Кодекс CERP) дополнен в мае 1989г. В нём описаны критерии и нормы профессиональной квалификации работников ПР. Общие профессиональные обязанности. Специальные профессиональные обязанности (По отношению к клиентам и нанимателям), (По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации), (По отношению к коллегам-работникам ПР), (По отношению к своей профессии). Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как идеология ПР: принципы, специфика, маркетинговые возможности

Принципы

- Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

- Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (ПР, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

- Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

- Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

- Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

разнообразные инструменты

Реклама

Стимулирование сбыта

Спонсорство и мероприятия

PR

Личные продажи

Прямой маркетинг

3. Морально-этические основы деятельности PR-специалиста. Кодексы профессионального поведения и Декларации профессиональных принципов PR-специалиста

Хельсинкская хартия Принята в 1997 году на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки. Представители ассоциаций по связям с общественностью:

IPRA - Международной ассоциации по связям с общественностью,

CERP - Европейской конфедерации по связям с общественностью

ICO - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов,

Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, остаются в силе.

начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 году и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике в практике PR в течение 1980-х годов.

Римская хартия (1991) (ICO) НОРМЫ, ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ , ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ, АВТОРСКОЕ ПРАВОIСO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследования в области связей с общественностью и способствует росту понимания важности этой сферы деятельности.

Афинский кодекс. (IPRA)1965. В этом же году принят (CERP). В 1968 года был дополнен.

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA и CERP:

стремления

моральные и культурные, чтобы соблюдать ВСЕБЩУЮ ДЕКЛАРАЦИЮ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА.

Обязательства

чтоб было доверие К

чёткий язык

верность К

Воздержание

лжи

неэтичных и нечестных проектов

противочеловеческих проектов

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR.

Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации PR в Лиссабоне в 1978году. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR - Кодекс CERP) дополнен в мае 1989г. В нём описаны критерии и нормы профессиональной квалификации работников ПР. Общие профессиональные обязанности. Специальные профессиональные обязанности (По отношению к клиентам и нанимателям), (По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации), (По отношению к коллегам-работникам ПР), (По отношению к своей профессии). Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований. Принят Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в Амстердаме в 1995 году.

Кодекс (IPRA) в Венеции (1961)

честность

личная

нравственность

репутация

профессиональная

конституции

правила и законы

кодекс

Долг

отношения с К и сотрудниками

Секретность

Методы не унижающие достоинства

Уважая достоинство личности и общества

Правдивость и всесторонность информации

Кодекс профессионального поведения Британского института PR

1963 , пересмотрен в 1985-1986

соблюдение самых высоких норм поведения несет личную ответственность не должен быть замешан в действиях, могущих нанести ущерб репутации СМИ.

не давать взятки если такое действие несовместимо с интересами общества. Член IPR не должен разглашать (кроме решения суда ) или использовать информацию, доверенную ему. Подозреваешь другого - сообщи об этом упомянутому члену IPR, а затем Институту. Долгом всех членов IPR является содействие требуются знание, понимание и соблюдение настоящего Кодекса, всех поправок к нему, а также любых других кодексов, которые будут включены в настоящий Кодекс.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

(26 сентября 2001) на заседании Исполнительного света Российской ассоциации по связям с общественностью. РАССО, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПРИНЦИПЫ

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ

ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью

(руководителями 11 российских PR-агентств летом 1997) открыта для присоединения. Участники исходя из общих интересов агентств - операторов рынка услуг по связям с общественностью в России, независимо от их членства в различных профессиональных объединениях, считая, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, основываясь на положениях документов, принятых профессиональными объединениями, а также на принципах работы независимых агентств, договорились о нижеследующем: Основной целью Хартии является формирование ее Участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.

Нормативные правовые акты РФ о СМИ, рекламе и смежных областях деятельности.

О средствах массовой информации; О рекламе; Об авторском праве и смежных правах; О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; О государственной тайне; Об информации, информатизации и защите информации; О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации; Об участии в международном информационном обмене.

Конституция РФ; Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ; О выборах президента РФ; О референдуме РФ; О национально-культурной автономии; О свободе совести и о религиозных объединениях; Об основах государственной службы РФ; Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ; Об основах муниципальной службы в РФ.

Гражданский кодекс РФ; О защите прав потребителей; Об общественных объединениях; Государственное регулирование отдельных видов деятельности; О банках и банковской деятельности; О благотворительной деятельности и благотворительных организациях; О государственном регулировании внешнеторговой деятельности; Об основах социального обслуживания населения РФ; О лекарственных средствах; О наркотических средствах и психотропных веществах; Уголовный кодекс РФ

4. Имидж PR-специалиста как ресурс профессиональной успешности: структура, профессиональные, морально-нравственные и социально-личностные атрибуты. Профессиональное образование в сфере PR

Имидж PR -менеджера образуется рядом качеств, таких как репутация, авторитет, компетентность, визуальный облик, манера держаться в общении и др., все то что, может создать у окружающих благоприятное, располагающие впечатление. Привлекательность имиджа PR-менедж. во многом зависит от его умения хорошо выглядеть, свободно общаться, вести деловые беседы, выступать перед группами общественности.

Авторитет - степень всеобщего признания его в качестве лидера

Лидерство - это отношение доминирования и подчинения, влияния и следования в системе межличностных отношений в группе.

Компетентность -- обладание хорошими знаниями в сфере своей деятельности, необходимое условие для поддержания высокого статуса ПР-менеджера.

Репутация - общее мнением подчиненных, коллег, партнеров по работе относительно его достоинств и недостатков.

Требований, которым должен отвечать PR-менеджер:

адекватен

ярким

образованным

ясная деловая и личная концепция

культурным и моральным

К нормам деловой этики относятся:

- порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами;

- верность принятым на себя обязательствам, данному слову;

- восприятие деятельности с позиций не только собственной выгоды, но и с позиций социальной целесообразности;

-выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека;

- восприятие своей деятельности с позиций высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством.

Специфические качества:

- Диагностические способности

- Творческие

- Организационные

- Мотивационные

-Коммуникационные

Профессиональное образование в сфере РR: 1999 г. в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете “ЛЭТИ” первый выпуск.

Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области ТИПСО.

Высокие требования к опыту работы предъявляются на промышленных предприятиях и в органах государственной власти (наличие диплома о специальном образовании для таких организаций также является важным фактором при решении о приеме на работу).

В сфере услуг, политической сферы и общественных организаций единые критерии выделить весьма трудно: каждая фирма, каждая организация предъявляет собственные требования к будущему специалисту.В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

5. PR как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации

Маркетинговые коммуникации - единый комплекс, кот.объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico -- делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника1

Под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилеишнз -- понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

=> планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

==> искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и общественности;

=> функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

=> искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

=> система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что, какое бы определение ни давали паблик рилеишнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то что содержание паблик рилеишнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

паблисити

спонсорство;

создание фирменного стиля.

"паблисити" занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилеишнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) -- это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство -- это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

=> товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

=> логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

=> фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

=> фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

=> фирменный цвет (или цвета);

=> фирменный комплект шрифтов;

=> фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т. д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, ароматы и т. д.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т. д.

Предприятия постоянно продвигают свою деят-ть целей:

1) инфор-ть

2) убедить покупателя отдать предпочтение

3) заставлять покупателя действовать

4) положительный имидж;

5) знание марки и предпочтение к ней (брендинг). Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж.

PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» по С.Блэку. PR как инструмента маркетинговых коммуникаций: PR-технологии. Это может быть сопровождение маркетингового события, так и привлечение внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций. PR-технологии - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, её продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретнуу ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деят-ти, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

¦ Оценка воздействия фирмы на общ. мнение, отслеж. сообщений в СМИ;

¦ Выявл. проблем в понимании деят-ти фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок;

¦ Формир. общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции;

¦ Формир. внутр. корпоративной культуры.

В наши дни термин „PR" включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение; 2. Общественные отношения; 3. Правительственные отношения; 4. Жизнь общины; 5. Промышленные отношения; 6. Финансовые отношения; 7. Международные отношения; 8. Потребительские отношения; 9. Исследования и статистика; 10. Средства массовой информации (СМИ).

Вот важнейшие принципы PR:

- обеспеч. взаимной выгоды орг-ции и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этой деят-стью;

- принцип открытости информации;

- отслеж-ние интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, спец-хся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.

Основные функции PR:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

Приемы (технологии) PR:

1.Организация мероприятий для журналистов

>подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся >статьи, очерки, репортажи

>пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы

>редакционные письма; оплачиваемые статьи

2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий

>корпоративная культура; внутренние газеты

>внутренние мероприятия по случаю торжественного события

>корпоративные вечеринки

Организация мероприятий для широкой общественности

>посещение объектов; телефонные разговоры

>информационные выпуски по радио и на телевидении

>дискуссионные клубы, встречи

>выпуск годовых отчетов

>размещение информации в INTERNET

>прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера

6. PR как коммуникационная практика. Понятия коммуникационной сети и feed-back

Коммуникации как объект научного и практического интереса так же стары, как и сама цивилизация. Еще древние греки и римляне славились своими изысканиями в этой области. Эффективность коммуникаций в ту эпоху приписывали ораторским способностям говорящего, а модель коммуникации строилась на основе тактики воздействия на аудиторию. В греческих городах-полисах запрещалось нанимать защитников, которые выступали бы в суде от имени гражданина. И греки были вынуждены овладевать навыками публичного выступления, дабы уметь постоять за себя перед судьями в случае необходимости.

PR-коммуникации, как отмечает большинство исследователей, работающих в области Паблик рилейшнз, также участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. При этом они выполняют четыре основные задачи:

1. Привлекают внимание целевой аудитории.

2. Стимулируют интерес к содержанию сообщения.

3. Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением.

4. Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением.

Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций

Существует большое количество определений понятия «коммуникация». Остановимся на нескольких из них, которые, на I наш взгляд, наиболее близки к пониманию сущности PR.

Коммуникация - это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких.

Коммуникация - смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникация - это механизм, посредством которого реализуется власть.

В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня:

1. Коммуникатор (кто передает сообщение).

2. Сообщение (что передается).

3. Канал (как осуществляется передача).

4. Аудитория (кому направлено сообщение).

5. Эффективность.

Распространенная модель процесса информирования включает 6 стадий:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.

2. Обеспечение приема соответствующего сообщения.

3. Обеспечение надлежащей интерпретации сообщения.

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использования.

5. Инструктирование (направлено на стимулирование активности обучения и получение практических навыков).

6. Убеждение (направлено на восприятие сообщения, то есть на готовность подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения).

Уменьшение коллективных запретов и ограничений, связанных спроисхождением, воспитанием и положением человека в обществе приводит к росту числа правил, регламентирующих общение людей друг с другом. В социологии и психологии такие сигналы, которыми один человек выражает свое отношение к другому (его словам, поведению, любым иным проявлениям или просто его существованию, называются Feed-back , что дословно переводится как «обратная связь» и первоначально это слово использовалось в области радиосвязи.

Конструктивные формы feed-back. Если в каком-то социальном контакте вы даете feed-back, обращайте особое внимание на его форму. Постарайтесь не усиливать боль, с которой так или иначе связана любая критика. Боли хватает уже в том, что другому предстоит узнать, что вы воспринимаете его действия или личность иначе, чем он себе представлял. И тем не менее эта обратная связь может быть очень полезной. Однако, избегайте усиление этой боли.

Не загоняйте вашего собеседника в позицию «проигравшего». Он должен чувствовать, что вы заинтересованы в СОВМЕСТНОМ решении проблемы, которую он имеет в ваших взаимоотношениях. Навряд ли вам удастся найти приемлемое решение, если вы вашего партнера обличаете, оскорбляете, обвиняете его в несправедливости, приказываете ему. Высказывайте feed-back, если другой в состоянии это слышать. Старайтесь высказаться тогда, когда ваш партнер находится в ситуации, в которой он может выслушать вас спокойно и у него будет возможность эту информацию переработать. Если он находится в ситуации, когда он не может выслушать вас без помех, а вы от эмоции почти взрываетесь, тогда выскажите ему коротко свои чувства открыто и объясните, что подробный разговор будет позже.

Feed- back должен быть максимально подробным и конкретным. Подобную информацию не «швыряют» человеку в лицо и уходят. Или коротко бросают в телефонную трубку и вешают ее. У вашего партнера должна быть возможность выяснить подробно обстоятельства, связанные с вашими чувствами, эмоциями, предположениями.

Говорите о ваших впечатлениях как о ВПЕЧАТЛЕНИЯХ, о ваших ощущениях как об ОЩУЩЕНИЯХ, и о ваших чувствах как о чувствах.

Мы говорили подробно в главе о деструктивных формах наших выссказываний о том, какими опасными могут быть наши попытки «скрыть» наши чувства и приписать их нашему партнеру, выразив их в «непрямой» форме.

Feed-back не должен другого анализировать. Вам должно быть ясно, что именно вы тот самый человек, которому что-то мешает. Если вы пытаетесь оценить поступок другого человека или его мотивы, то ясность ВАШЕЙ проблемы пропадает. Гораздо практичнее вместе с вашим партнером совместно рассмотреть ситуацию, что же и почему произошло. Кроме того, разобраться в собственных мотивах ваш партнер сможет зачастую лучше, чем вы сами.

Feed-back должен выражать в не меньшей степени как раз позитивные чувства и восприятия.

Свои ощущения и восприятия другого человека стоит выражать не только тогда, когда произошло что-то негативное. Ещё никто не пострадал от того, что его за что-то конкретное похвалили. Как раз наоборот, человек страдает чаще от того, что слишком мало узнает о том, что он вызывает в других положительные чувства и эмоции J.

Feed-back должен быть «взаимообратным» Что А говорит Б, должени Б иметь возможность сказать А. К примеру, учитель может себе «позволить» сказать ученику «Закрой свой рот!». Если ученик позволит себе подобный „feed-back“ по отношению к учителю, к нему просто могут применить «санкции».

Готов ли ты услышать от твоего партнера или собеседника feed-back в той же форме, в какой ты ему его «даришь»?

Feed-back должен ограничиваться конкретным поведением. Не отштамповывайте вашего партнера или собеседника «качествами характера», давая оценку ВСЕЙ его личности. Вы в состоянии воспринять только ограниченные случаи поведения человека, поэтому именно это и должно быть отражено в ваших высказываниях. Информация, поступившая от вас, может быть куда лучше и быстрее переработана вашим партнером, если он замечает, что не вся его личность, а только отдельное конкретное поведение вызывает негативные эмоции.

Вам следуют как можно точнее и «нейтральнее» (в смысле- без морализирующей оценки, к примеру- дурацкий, подлый, низкий и т.д.) описать то поведение, которое вы видели. Это поможет вашему партнеру быстрее понять о каком конкретном поведение идет речь.

Высказать Feed-back означает- поделиться информацией, а не попытаться изменить партнера или собеседника. Feed-back- это процесс, который МОЖЕТ привести к решительным изменениям. Но эти изменения должны быть обдуманы ОБОИМИ партнерами, при этом направление этих изменений не должно быть «задано», «предопределено» тем, кто открыто высказывает проблему. Может случиться, что открытое выражение своих чувств снимет «остроту» переживаемого, даст возможность иначе воспринять своего партнера и его поведение, что даст возможность по другому акцептировать его «особенности».

А может быть партнер, услышав «отражение» своих действий, придет к выводу изменить свое поведение на столько, на сколько это ему видится возможным и соответствующим обстоятельствам. Однако каждый обязан отвечать только за себя и нести ответственность только за свою часть изменений. Если вы вассказываете feed-back ТОЛЬКО для того, чтобы изменить ДРУГОГО , то вы скорее всего повредите продуктивности изменений во взаимоотношениях.

7. Международные объединения PR-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеология, направления деятельности)

Рост числа проф.ассоц.отражает серьезность усилий, предпринимаемых мн.специалистами в обл.PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. Несмотря на то, что эти ассоциации включают лишь небол.часть тех, кто работает в сфере PR, они оказ.существ. влияние с помощью своих публикаций, конф., семинаров,конк.программ и деят. в поддержку PR

Амер-ое общество PR-РRSА. Крупнейшая профессиональная организация. Насчитывает в своих отделениях свыше 20 тыс.членов. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке. Образована 4 февраля 1948г.

РRSА способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет возможности для образования, а также поощряет этичное поведение и высокие стандарты практики РR. Консультанты РRSA организовали в 1960г. тн «секцию консультантов», задача секции заключалась в поиске более эффект. реш. проблем, кот больше всего были озабочены РR-фирмы. Эта секция изучала вопросы, связанные с гонорарами за услуги консультантов, издавала брошюру, в кот. определялась роль консультанта, потом добилась одобрения РRSА своего добровольного плана самоаккредитации, базирующегося на офиц. статусе, опыте и резул. экзаменов каждого специалиста. Секция сейчас преобразована в Академию консультантов

РRSА учредила еще один фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и публикации материалов. Его основными проектами стали разработка и реализация проекта РRSА «базовые знания», а также учреждение ряда премий и стипендий для поощрения научных исследовании и профессионализма в_РR.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC). Число членов до 13 тыс. Ассоциация располагает 120 отделениями в 14 странах. Штаб-квартира нах в Сан-Франциско.

С целью повышения стандартов компетенции и этики в сфере РR IАВС разработала для спец-ов руководство по профессиональному совершенствованию. Кроме того,был учрежден комитет по этике, призв.внедрять в жизнь определенный кодекс этики. В 1982г. IАВС учредила фонд поддержки образования и исследований.

Институт ПР (Великобритания) (IPR) Основан в 1948 г.,располагает 12региональными группами, а число членов 3500. Долгое время этот институт был лидером в установлении и внедрении кодексов профессионального и нравственного поведения. А также в стимулировании академической подготовки и профессио-ного совершенствования в области РR. Институт создает журнал PR, который выходит 8 раз в году, и является спонсором Фонда образования в области маркетинга и рекламы коммуникаций.

Международная ассоциация РR (IРRА). Когда IРRА была образована в Лондоне в 1955г., в ее составе было лишь 15 членов из пяти стран. Сегодня насчитывается 1000 членов, представляющих 77 стран. Штаб-квартира в Женеве (Швейцария). IРRА получила формальное признание со стороны ООН, а ее члены выполняют обязанности консультантов в совете ООН по экономическим и социальным вопросам.. IРRА пропагандирует пристиж профессий специалиста в области РR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым приходится иметь дело с международными аспектами РR. Конференции IРRА проводятся дважды в год. Ежегодно вручаются премии «за выдающийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире», ежеквартально издается журнал International Public Relations Review. IPRA издает так называемые «Золотые страницы» по важнейшим проблемам, представляющим интерес для мирового сообщества спец-в в области PR.

Европейская конфедерация ПР-СЕРП (CERP)Возникла в 1959 г. с целью представления интересов проф. Ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки проф. и этических норм.Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых проф ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государств.

8. Российские профессиональные организации PR-специалистов: миссия, идеология, направления деятельности. РАСО

В 1991 году образов. Рос.ассоциация по связям с общественностью (РАСО) - в кач-ве общ-ой некоммерческой организации с правами юридического лица. Членство платное - вступительские и членские взносы.

Членами РАСО м.б. все кто связан со сферой общественных коммуникаций.

Цели РАСО: организ-я инфраструктуры PR в Рос., защита интересов деят-ти PR, развитие кадрового потенциала, повыш.квалификац.спец-ов PR.

Декларация профессиональных стандартов РАСО: Принята на конференции Рос.ассоциации по СО в нояб.1994.

Общие профессиональные принципы:

1. Деят-ть консультанта или агенства, предоставляющих услуги в области PR, должна исходить из обществ.блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству, личности.

2. Практич.деят-ть консультанта или агентства по PR долж. строится на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой инф-ии. Запрещ.люб.попытки обмануть общ-ое мнение, а также использ.ложных или водящих в заблуждение сведений, распростр.инф.причиняющей вред третьим сторонам, или приминения ведущих к этому форм и методов работы.

3. Для контроля за соблюдением членами ассоциации этич-х и профес-х принципов деят-ти в обл. PR планируется создать этическую комиссию, РАСО в зад-чи которой будет входить решение конфликтных ситуации в раб.с клиентами, консультантами или агенствами по PR и принятия по ним соотв-х мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами

1. Консультант или агенство, предаставляющее услуги в сфере PR долж.придерж.честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами и работодателями. Они не могут одновременно предоставлять интересы конфликтующих или конкурир-х сторон без их на то согласия.

2. В случае необход.консультант или агенство по PR предоставляют сведенья о своих клиентах, от имени которых они осущ-ют связи с общ-тью. В то же время в проф-ом плане они обязаны соблюдать полную конфиденц-ть, строго придерживаться принципа секретности инф-ции, получ. от настоящих, бывших или потенц-х клиентов или работодателей.

3. Консультант или агенство по PR обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Недопуст.получ.материальн.вознагрожд-я в люб.форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего. В отношениях с коллегами работник по PR должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту. Если известно, что он работает с др.членом РАСО.

Подготовка ПР-специалистов в России: специфика, проблемы, перспективы развития ПР-образования

В 1991 г, в государственный образовательный реестр была введена специальность «связи с общественностью» и началась подготовка таких специалистов в МГИМО. С середины 90-х гг. подготовка специалистов на уровне высшей школы ведется все расширяющимся кругом вузов. Наиболее перспективны в этом плане университетские факультеты журналистики и некоторые вузы культуры -- в силу специфики ПР-профессионализма. Активно включились в этот процесс гуманитарные факультеты технических вузов. В Санкт-Петербурге активность в этом плане раньше других проявили Академия государственной службы, социологический факультет Электротехнического университета, Университет телекоммуникаций, Академия аэрокосмических технологий, Университет водного транспорта, ряд других вузов, В 1995-96 гг. состоялись первые выпуски. Разработан Федеральный стандарт по специальности менеджера PR. Состоялись защиты нескольких диссертаций по PR специалистами из Москвы, Санкт-Петербурга. Нижнего Новгорода

Реальная подготовка в последние годы велась и в коммерческом режиме рядом центров бизнес-подготовки, например, в Санкт-Петербурге -- учебным центром объединения «Персонал», российско-бельгийском бизнес-центре «Лованиум». Опыт такой подготовки скорее отрицательный, и зарубежная модель подготовки представляется более адекватной специфике профессии. Вряд ли целесообразно готовить специалистов ПР со школьной скамьи. Специалистом ПР можно стать только имея определенный житейский опыт, опыт работы с людьми. Многими отмечается факт: в ПР-профессионализме личностное самоопределение и опыт предшествуют теоретической подготовке.

Тем не менее важным фактором оказывается наличие хорошего базового высшего гуманитарного образования. ПР-специалист должен быть хорошо ориентированным (не только теоретически, но и практически) в вопросах психологии и социологии, культурных процессах, истории, искусстве, в том числе современном. В России базовое журналистское образование имеют 46% специалистов-практиков, занятых в сфере ПР. Для российских условий к общему гуманитарному образованию в качестве обязательного квалификационного требования к ПР-специалистам можно добавить свободное владение иностранными языками.

В этой связи более оправданной представляется подготовка PR-специалистов или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной проверкой на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки. Безответственность и профанация в подготовке и выпуске специалистов ПР сказывается отрицательно и на профессионализации этой деятельности, и наносит ущерб фирмам, очень в ней нуждающимся. и коверкает биографии людей, рассчитывающих на приобретение перспективной и интересной специальности.

Как уже говорилось, профессиональная самоорганизация ПР-специалистов осуществилась сравнительно давно для этой молодой профессии. Международная ассоциация ПР-работников была создана с целью защиты интересов своих членов. Ассоциация также осуществляет обмен опытом, организуя конференции, выставки, съемки, просмотры, ведет с статистический и другой анализ, консультирование, предоставляет инерцию. Издаются международный профессиональный журнал, бюллетень, доклады, предназначенные как для членов ассоциации, так и для потребителей за пределами профессиональной среды.

Проявляет определенную активность и Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров ПР, в которой на коммерческой основе проводятся занятия уже состоявшимися реальными практиками российского ПР. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база -- отделение по связям с общественностью факультета м-дународной информации МГИМО.

С учетом всего сказанного можно признать, что подготовка специалистов ПР, формирование профессиональной среды ПР в России велась весьма интенсивно.

9. История и идеология PR в американской и европейской практике

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, -- признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes].

Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации -- прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900--1930-- годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е -- начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней).

В период ускоренной глобализации бизнеса -- в начале 1970-х, термин «ПР» -- такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР . Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel, 3 ]. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР -- Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие.