История, теория и практика связей с общественностью

1. Проектировщик определяет или соц группы, кот.выступают источником и носителем проблем, в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для МК в тех сферах бизнеса, в кот.предлож-е не превышает спрос).

2. Среди реальных соц.групп нет той, которая соотв-ла бы критериям нормативности и оптимальности. Здесь аудиторию необходимо сформировать -- предварит.обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать меропр-я, способные скоррект-ть ценности и повед.опр.сегмента в желаемом (для заказ-ка, коммуникатора, проект-ка) напр-нии. Изм-ие сегмента путем продвижения в системе МК образа «идеальной группы», привлек-ть кот.обеспеч-ся ее выигрышным позиц-нием -- она наделяется высоким соц. статусом и ассоциируется с соотв-им и знач-ым для сегмента образом известной лич-ти¹. В опред-ом смысле аудит-я люб.проекта создается, формир-ся, а ее нормативные параметры фиксир-ся на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта .На данном этапе необходимо определить как ЦА, так и возможные (а для привлечения ресурсов -- необходимые) контак.гр.-- те соц.силы, кот.м.б.заинтер-ны в осущ-нии проекта .Задача проектировщика на этом этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и охарак-ть целевые и контактные группы, состав-ие аудиторию проекта, то есть выявить источник потреб-кой мотивации аудитории, уяснить, кому и что следует адресовать и как это сделать max эффективно. Необходимо учесть основные параметры -- хар-ки каждого сегмента, составляющего аудиторию проекта сегмента: 1. проблемы, носителем которых является данная общность;здесь использ.комплекс спец.методов создания аудитории. Н-р, для масс-ого празд-ка это м.б. выставка-музей, шоу, дискотека, встреча с люб.актером, участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые люди, гости (важная категория для осуществления рекламных задач, получения прибыли).Внутри каждой катег.следует вычленить более узкие сегменты.2. соц.-псих.и культ-е особ-ти (ценности, нравы, обычаи3. ресурсы, кот.можно задействовать в ходе реализации проекта.Их значимость опред.видом проектир-ия -- для рекламных кампаний это м.б. материальное полож.потенциальной аудитории, имеющаяся потреб-кая мотивация; для PR-коммун-ций -- статусный или культ.-символич.капитал.

19. Общественное мнение как предмет и результат воздействия PR-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям).

События, процессы, явления, факты, включённые в содержания общественного мнения, мы будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

PR-кампания - система согласованных действий, включающая: а) PR-событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR-коммуникации (информационный повод); б) PR-коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR-акции аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR-капитала данного субъекта.

Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений

1. Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор пока значение последствий событий не станет полным.

3. Общественное мнение как правило быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления не станут реальностью.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность -- это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение -- это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -- это консенсус.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

1) личные -- физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2) культурные, -- жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

3) образовательные -- уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

4) семейные -- учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5) социальный класс -- позиция в обществе.

Общественное мнение - суждение общества о чём - либо: выражает позицию одобрения и осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личности, входящих в субъект общественного мнения.

Типы PR-исследований:

1. Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определённых субъектов.

2. Коммуникационный аудит. Его задача заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.

3. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализов различных информационных материалов и др., т.е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

20. Ресурсное обеспечение ПР-кампании: понятие, классификация, технологии конвертирования

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

· корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

· глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;

· уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа¹ , отстройка от конкурентов², контрреклама³ . Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата -- это важнейшие шаги к осуществлению успешной PR-кампании.

Существуют следующие основные этапы процесса планирования кампании: маркетинговый коммуникация имидж аудитория

-выявление проблемы;

-получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);

-уточнение проблемной ситуации и разделение ее на отдельные

компоненты, поддающиеся управлению;

-определение целей и задач;

-разработка и координация плана действий.

Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от- того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.

Сочетание принципов искомого будущего, высшей эффективности, стоимости и достаточности приводят нас к размышлениям о разумном и эффективном использовании наличных ресурсов. И о том, где ресурсы эти - брать.

Прямая конвертация

Наиболее простой способ перевести один ресурс в другой - это одношаговая (и одноразовая) покупка. Я прошу у друга одолжить денег или найти для меня информацию - обмениваю контакт с человеком (не полностью, конечно же) на конкретную услугу - помощь. Я покупаю информацию (прохожу, например обучение или приобретаю книгу) - обмениваю деньги на знания. Я нанимаю человека для выполнения рутинной работы - получаю за деньги время. Так или иначе я могу обменять:

· Людей (отношения, контакты, связи) - на время, деньги, информацию, способности (обучение).

· Деньги и ценности - на людей (отношения и т.д.), время, информацию и способности.

· Информацию - на отношения, время (если знаю, как скорее и проще), деньги и способности.

· Время - на отношения (потрачу время на установления контактов), деньги (сижу на работе), информацию (поиск), способности (учусь).

· Способности (и прочие личные усилия) - на все остальное, соответственно.

Опосредованная конвертация

Прямая конвертация хороша, если в наличии есть необходимый для прямого обмена ресурс. Если же нужен навык публичного, к примеру, выступления, и его можно купить (тренинговый семинар, к примеру или стажировка), а денег - тоже нет, как и навыка, что делать тогда? Синтез-технология предлагает пошаговую схему конвертации ресурсов. Схема конвертации:

1. Произвести инвентаризацию ресурсов (однажды это нужно сделать капитально, а потом список - пополнять).

2. Определить критический (есть, но мало) ресурс, достаточный ресурс и обильный (годный для обмена-продажи) ресурс.

3. Выделить возможные цепочки последовательного обмена ресурсов.

4. Определить наиболее эффективный и недорогой (простой и качественный) способ в соответствии с принципом достаточности.

5. Производить конвертацию по простому типу шаг за шагом.

6. Получить необходимый ресурс

7. Достичь цели.

В соответствии с этой схемой в отсутствие денег для покупки навыка мы:

· Выявляем близлежащие к деньгам связи (пара моих знакомых недавно получила интересные результаты в своих исследованиях), анализируем доступную информацию (я знаю, как сделать из этих результатов прикладной, интересный практикам материал), определяем время, которое можем затратить (уйдет два дня, если посидеть затемно), отмечаем годные к продаже свои способности и навыки, которые уже есть (неплохо умею продавать то, что у меня есть).

· Определяем, что критично время (до семинара осталась неделя, надо успеть), есть кое-какие контакты (знаю тех, кто это купит), достаточно навыков и очень много полезной информации.

· Выясняем, что можно за деньги продать информацию. Информацию можно дополнительно получить за счет контактов и связей. Или за деньги оказать услуги по обучению людей тому навыку, которым мы уже владеем. Или взять в долг у нескольких людей или ссуду через свои контакты.

· Определяем, что наименьшее количество критичного для нас времени тратится в варианте продажи информации.

· Получаем информацию у друзей (контакты), обрабатываем и продаем (используя соответствующие навыки) ее интересующимся (контакты).

· Получаем деньги. Обмениваем деньги на обучение нужному навыку. (То есть отправляемся на семинар и работаем там на полную катушку, помня, что все это нам недешево досталось).

· Получаем навык. Ярко и убедительно выступаем публично. Что и требовалось.

Распишите таким же образом, как вы достигнете того, что сейчас вам кажется затруднительным: “нет денег, времени, связей, знаний или навыка”. Если, разумеется, вы этого достичь хотите - настолько, чтобы так напрягаться. Идея о конвертируемости ресурсов позволяет наилучшим образом понять одну из фундаментальных идей Синтез-технологии: нет недостижимых целей и недоступных ресурсов.

Правда, могут быть цели такие, которые мы в нынешних обстоятельствах пока не можем себе позволить. Может быть неочевидной и долгой (во времени и усилиях) цепь взаимного превращения (конвертации) ресурсов. В любом случае, пока мы живы, у нас есть время и силы. И опыт. Остальное - дело техники.

21. Оценка эффективности PR-кампаний: критерии, методы, специфика оценки результатов PR-кампании в СМИ и Интернет

От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Выделим несколько из таких видов методов оценки PR:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели -- PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.

Во внешнем PR применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Основная аудитория -- потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Во внутреннем PR, применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию сотрудников компании -- менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Инструменты: корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений и т.д.), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки и т.д.), формирование фирменного стиля в целом.

Оценка эффективности отдельных PR-инструментов.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано -- 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

Проведение пресс-конференций. Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Оценка эфф-ти PR-кампании в СМИ. (по Спирину)

Параметры эфф-ти:

1. выделить итоги: долгосрочные эфф-ты связанные со способностью СМИ охватывать определенные группы населения.

2. результаты: долгосрочные эфф-ты связанные с изменением осознания, запоминания или поведения аудитории СМИ

Критерии оценки итогов ПР-кампании:

1. переменные средства СМИ. Параметры:

1) Область доминирующего влияния - ADI (Area of Dominant Influence) - выраженная в % доля территориального охвата того или иного СМИ.

2) «Рейтинги» СМИ- количественные показатели демонстрирующие популярность.

3) Имиджевая хар-ка СМИ: профиль СМИ, целевая аудитория, репутация. Репутация оценивается по шкале престижа.

4) Собственники СМИ: гейткиперы в целом.

2. переменные ПР- материалы (сообщения):

1) выраженная в % доля времени и пространства выделенные под данный материал

2) значимость упоминания:

- в заголовке и в тексте публикации

- упоминание только в тексте:

а) лидеры (инфо посвящена вашей компании)

б) сателлиты (упоминание в связи с каким-либо событием о вашей компании)

в) аутсайдеры (упоминание по случаю).

- тон публикаций:

а) позитивный - эмоциональный, позитивный -нейтральный тон публикаций (объективная инфо)

б) отрицательный - нейтральный тон (критикуют, но объективно)

в) отриц-эмоцион (антипропоганда, оценочная инфо)

- положение материалов в информационном блоке

Критерии эффективности результатов ПР-кампании (по Спирину):

1. изменение в осознании рода компании и ее деятельности, осознание значимости в деятельности компании и набор первичных ассоциаций

2. изменение уровня запоминания (в мес. и годах)

3. изменение поведения, изучение референтных групп:

1 группа: латентные референтные группы (люди явл. потребителями определенного бренда, продукции, но не интересуются инфо об этом бренде).

2 группа: сознающая (интересуются инфо о бренде, но их поведение не меняются в зависимости от получаемой инфо).

3 группа: активная: (поведение меняется в зависимости от инфо получаемой о бренде или о компании - производителя).

22. Стандарты измерения итогов PR-кампании в Интернет. Понятие CTR

Показатель Click Trough Ratio (CTR), определяет соотношение количества посещений сайта и числа баннерных показов, но является величиной недостаточной для составления подробной статистики по "раскрутке" web-сайта, поскольку среди заглянувших на сайт посетителей будут случайные люди.

CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших его пользователей. Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая на которые пользователь заносит адрес ресурса в папку "Избранное" своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установленный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять отчет по полученным данным.

Недостатки. Во-первых, для размещения и настройки скриптов потребуется доступ к служебным директориям сервера на правах администратора, + дороговизна. Во-вторых, провайдеры могут назначить нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное время, один и тот же IP-адрес. Такие "совпадения" заметно искажают статистику, внося в нее определенную погрешность, которую следует обязательно учитывать при анализе собранных данных.

Если нет возможности использовать на сервере собственные CGI-скрипты, получить все необходимые цифры, можно, став абонентом мониторинговой системы SpyLOG. Система предоставляет подробную статистику как по количеству единичных и повторных посещений вашего ресурса, так и по "глубине проникновения" пользователя в его тематические разделы, фиксируя наиболее популярные "маршруты" визитеров по web-страницам.

Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективности проведенной вами рекламной кампании, является CTB (Click To Buy ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить CTB достаточно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реализован механизм прямых продаж в режиме on-line. Методика подсчета основывается на том же механизме определения IP покупателя. Приблизительно определить CTB можно и более простым способом, разделив количество совершенных сделок на показание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ресурса.

Для интернет-рынка запущенная TNS Gallup Media веб-панель Web Index. Цель проекта Web Index заключается в предоставлении детальной информации по объемам и характеристикам аудитории интернет-сайтов.

Отличие Интернета как среды для исследований заключается в интерактивности и возможности корректировки получаемых данных на лету.

23. Корпоративный PR: понятие, цели, предмет, направления деятельности

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

мотивация к трудовой деятельности;

сотрудники - главный потенциал компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Цели и инструменты внутреннего PR-а

Основными целями внутреннего PR являются:

- Выстраивание корпоративных коммуникаций

- Формирование и укрепление корпоративной культуры

- Укрепление лояльности персонала

Основными задачами данной технологии являются:

- формирование единого информационного пространства;

- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

- получение обратной связи от персонала компании;

- демонстрация «открытости» руководства;

- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Внутренний «Внутрикорпоративный» PR (еще одно определение, на всякий случай) -- это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Внутрикорпоративная культура и ее развития методами PR.

Внутрикорпоративная культура - это, по сути, инструмент развития эффективности производства и получения сверхприбыли, когда все технологические ресурсы практически исчерпаны. Остается лишь человеческий ресурс, инструмент очень мощный, но специфический в обращении.

Во многих компаниях считается, что внутренние корпоративные коммуникации - это издание корпоративной газеты, организация и обеспечение Интранета, проведение вечеринок и мероприятий - и все.

Между тем, управление внутренними коммуникациями - это очень влиятельный на конечный результат бизнес-процесс. Это - комплексная и высокотехнологичная деятельность, направленная на сотрудников компании, на формирование корпоративной идентичности и лояльности, на внедрение и развитие корпоративных культурных стандартов.

От того, насколько точно сотрудники представляют стратегию бизнеса, его возможности и результаты, по каким каналам организовано общение «по вертикали» и «горизонтали», как используется творческий коллективный потенциал, насколько привлекателен для сотрудников корпоративный бренд - зависит удовлетворенность сотрудников работой в компании, привлекательность компании для партнеров и акционеров, особенно - для зарубежных инвесторов (для которых качество корпоративной культуры является одним из обязательных атрибутов надежности и перспективности компании).

Направления менеджмента по внутренним корпоративным коммуникациям (формирование привлекательного для сотрудников корпоративного имиджа, и внедрение корпоративного кодекса, и проведение внутренних PR-кампаний, событийный и репутационный менеджмент, направленный на сотрудников; организация информационных обменов между сотрудниками и руководителями; развитие корпоративной периодики; предотвращение недовольств; организация позитивного восприятия сотрудниками планов развития компании).

Результатом эффективного управления внутренними корпоративными коммуникациями является вовлеченность сотрудников в цели организации, лояльность сотрудников, трудовой энтузиазм, понимание миссии компании, а в конечном счете - желание работать в коллективе и вносить вклад в развитие бизнеса.

Цель внутреннего PR - завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании - великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения.

24. Корпоративная культура как предмет PR-технологий: понятие, структура

Понятие, сущность и структура корпоративной культуры

Корпоративная культура-совокупность разделяемых трудовым коллективом ценностей, норм и традиций, формирующая у работников чувство сопричастности к организации, позволяет сотрудникам компании двигаться в одном направлении как единому целому. Изначально термин "корпоративный" возник от латинского "corporatio" - объединение, сообщество. Еще в 19в,Файоль назвал укрепление и поддержание корпоративного духа одним из базовых принципов управления пред-ем. Он считал, что корпоративный дух - явл результатом гармонии персонала.

Корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, кот разделяются членами

25. Фирменный стиль организации: структура, этапы и технологии разработки

Фирменный стиль организации: функции, структура, этапы и технологии разработки

ФС есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль - это совокупность визуальных (графических и цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркет.политике и тактике, персоналу. Существует два подхода к пониманию ФС. В узком смысле ФС - это цветовая и графическая марка фирмы и товара, кот. используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле ФС - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие ФС:

1.Товарный знак - зарегестрирован. в установл.порядке изобразит., словесное, объемное и звуковое обозначение, кот. использ.для идентификации товара. Сущ. 5 основных типов: словесный ТЗ м.б. зарегестрирован как в слов., так и в графич.исполнении (Adidas); изобразительный ТЗ (оригинальный рисунок или эмблема - изгонутая линия Nike); объемный ТЗ (в трехмерном исполнении - бутылка Кока-Кола); Звуковой ТЗ (ммм-Данон); комбинированные ТЗ (сочетание всех типов).

2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип). - оригинальное начертание или сокращ.наименование фирмы или товара (4 из 5 ТЗ регистрируются виде логотипа).

3.Фирменный блок - часто употребляемое сочет.неск.элементов ФС.

4. Фирменный лозунг (слоган) - девиз фирмы; в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения и деят.фирмы - «Управляй мечтой!» - Тойота;

3.Фирменные цвета (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный запоминающийся образ - белый и красный у МТС.

4.Фирменный комплект шрифтов - определенный шрифт, который м.б. выбран для оформления печатной продукции - фирм.шрифт Кока Кола;

5.Корпоративный герой - персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и РR-акциях) - Клоун МакДональдс

7.Постоянный коммуникант - реальное лицо фирмы (Вл.Довгань)

Другие фирменные константыПеречень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу какихлибо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

Носители фирменного стиля:

- Печатная реклама (плакаты, листовки, проспекты, буклеты)

- Средства PR (журналы, газеты, оформление пресс-релизов)

- Сувенирная продукция (пакеты, ручки, футболки)

- Элементы делопроизводства (фирменный бланк письма, конверт)

- Элементы служ.интерьеров

- Др.носители (знамя, вымпел, упаковочная бумага, одежда сотрудников)

В системе маркетинговой коммуникации ФС выполняет функции:

1.формирует доверительное отношение ЦА: эстетически и нравственно привлекательный ФС воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг; стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг;

2.способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты ФС, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества; 3.повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов);

4.формирует корпоративную культуру, воспитывает у работников всех уровней чувство ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Этапы разработки ФС. Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка ФС разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками. Особое внимание уделить правовой регистрации ТЗ, выбору агентства по разработке визуальной составляющей.

Формирование фирменного стиля как приоритет деятельности PR-специалиста

Согласование интересов общества, фирмы и каждого работника - это стратегическая цель работы по внутреннему PR. Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, Фирменный стиль - выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.

Фирменный стиль - это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве. Фирменный стиль является выражением профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.

Основные требования фирменного стиля:

уважение интересов каждого клиента, партнера и общества;

соблюдение общепризнанных нравственных норм;

формирование корпоративной этики, которая содержать понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести

Понятие фирменного стиля многопланово и включает не только перечисленные ниже элементы (ключевые):

информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых, графических, изобразительных и подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);

архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;

оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;

внешний облик сотрудников (есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бэйджем с символикой фирмы);

стиль управления, служащий выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;

стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

“систему запретов”, - список того, чего не должно быть, возможно в форме памятки или инструкции, - возможно, просто четко перечисленных для каждого новичка при его представлении непосредственному руководству.

26 Антикризисные PR-кампании: понятие, виды кризисов, методики диагностики, технологии разрешения кризисных ситуаций

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.

Кризис - событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.

Основные характеристики кризиса:Внезапность, Информационный голод, Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса, Потеря регулирования информации, Пристальное внимание внешних аудиторий - СМИ, целевая аудитория, законодательные органы

Утрата способности свободно действовать - компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей, Паника

3 составляющие кризиса:

- фактор риска существования организации

- нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно

- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.

Характерно: неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.

Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них.

Классификация кризисов:

1) Сэм Блэк

- известное неизвестное, под которым понимается: известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;

- неизвестное неизвестное, это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить.

2) Американская «библия»

- внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.

- возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.

- постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.

3) Отто Лербингер

- технологические кризисы, например Чернобыль;

- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции;

- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;

- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно;

- кризисы, включающие другие угрозы организации.

В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.

Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) - новые проблемы; желтый - существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; коричневый - застарелый, заплесневелый, затухающий кризис.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;

2) Формирование антикризисной команды менеджеров;

3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;

4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.

Шаги по преодолению кризиса:

Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;

Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;

Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;

Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.

Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;

Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.

Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.

Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.

Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.

Кризисом для организации могут являться следующие события:

Угроза банкротства. Остановка производства или его угроза. Забастовка занятых или её угроза. Угроза террористического акта. Утечка значимой конфиденциальной информации. Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать. Потеря значимого потребителя или рынка. Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок. Разногласия в отрасли. Нежелательное или враждебное поглощение. Потеря финансовой поддержки или покровителя. Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании. Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации. Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка. Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать. Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации. Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Антикризисная стратегия фирмы: этапы формирования и реализации

Кризис-событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелат.внимания СМИ и других внешних ЦА, в том числе акционеров, политиков, профсоюзн.орг-ции, которые по той или иной причине интересуются дейст-ми организ.

Кризис-деструктивные процессы в деят-ти компании, способные негативно сказаться на её репутации. (Миронова) Майкл. Реджестер, один из ведущ.анг.специал-в в обл.управления кризисами Кризис можно охаракт-ть как критическую точку в деят-ти организ-и, пути преодолениям.м. б.:либо восстанов-е и возобновление нормального функц-ния организ, либо наступление необратимых процессов, вплоть до ликвид.предприятия.

Распознавание кризиса сводится к обнаружению симптомов, факторов и причин кризиса, определение его содержания, свойств и характера. Существует технология RАСЕ для решения проблем (автор Ольшевский): Research (исследование) постановку и анализ проблемы Action (действие), программа действий и смета, опред.стратегии и тактики коммуникации. Сommunication (коммуникация) осущ-ие программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изм-й в каждой из групп общ-ти. Evaluation (оценка) оценка подготовки, хода реализации и достиг-х рез-ов программы. Антикризисная программа организации должна отражать: Выявление возм.кризисов для организации (SWOT анализ, мониторинг СМИ, анализ прошлого организации)

Антикризисная группа (участники, действия, ответственность и т.д.) (руковод, пресс-секретарь, юрист и т.д. с прессой контактирует только один человек, у всех участников четкое разграничение обязан-й)

Классификация кризисов (по Мироновой)

1. Кризисы макроуровня (дефолт, полит.катаклизмы, смена власти)

2 Микрокризис (экономич.: неправильный выбор партнёров. банковкие структуры, безграмот.маркет.деят-ть)

3.Соц.кризисы,технологические кризисы, утечка конфиденц.инф-ции, угроза террористич.актов, серьёзные несчастные случаи, негативное отношение с чиновничьим аппаратом, потеря ключевых фигур бизнеса, обнаружение криминальн.и и недоброс.деят-ти, поделка торг.марок.

Техника регулир-ия кризиса

1. Мониторинг криз-х проблем

2. Ранжирование кризисов по динамике и сложности

3. создают антикриз-ю команду:администр.фирмы (1-е лицо фирмы),наличие юристов, пресс службы, топ-менеджмент фирмы, привлек.внеш.эксперты. технич.служба.

Шаги:

1. оперативный сбор

2. Анализ источн.кризиса

3. определение ключ.аудит-й кризиса

4. инструктаж собств-й команды (что случилось, что можно транслировать, что можно говорить.)

5. моделирование криз-й программы (управленческие распоряжения. Маркетинговые действия, грамотные информац-е действия)

6. Управленческие распоряжения: миним.инф.(констатацияя факта), в первые часы кризиса выйти на местных журналистов, сделать брифинг (короткое выступл.перед журнал-ми), коротко дать информацию. Заявление. После заявления переодич.посылать пресс-релизы в СМИ. Дальше должна идти позитивн.инф.о решении кризисных проблем.

Лучший способ избежания кризиса - мониторинг. Необходимо проводить мониторинг:

- персонала (периодичность смены персонала, трудовая адаптация);

- количества решений, принимаемых собственниками;

- количества негативной, немотивированной информации (слухи);

- динамика референтных групп;

- материала пространства;

- оценка влияния заинтересованных лиц.

Этапы антикризисного планирования:

1 этап. Антикризисное реагирование - организационный этап. Формирование коммуникационных потоков: определение круга лиц, которые могут комментировать данную новость.

2 этап. Период «умолчания». Блокирование информации: определение групп влияния, мониторинг охвата кризиса.

3 этап. Формирование контр-новости. Контр-новость - это та новость, которая отвлекает целевые группы от этой новости.

4 этап. Комментарии он «незаинтересованных лиц».

5 этап. Создание каналов обратной связи с представителями целевой аудиторией.

6 этап. Итоговая пресс-конференция (лучше по другому поводу).

27. Внешняя и внутренняя среда организации: структурные компоненты, основные характеристики

Паблик рилейшнз -- управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

Структурные компоненты и основные характеристики внешней среды организации

Разработка стратегии деятельности любой организации -- коммерческой, общественной, муниципальной -- начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Внешняя -- это все те факторы,кот находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в кот приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена

изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы.

Структурные компоненты:

1.«ближнее» окружение непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эф-ость ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении

2 «дальнее» окружение включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в гос-ой или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на орг-ию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, т.к. именно они часто определяют тенденции, кот со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение

Характеристики:

Внешняя среда организации явл источником,питающим орг-цию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Орга-ция находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не беграничны. И на них претендуют многие др. орг-ции, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что орг-ция не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для орг-ции последствиям

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия орг-ции со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Как пишет Эльвар Эльбинг: "Внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций деловых, образовательных, государственных - под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосред-чить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации.

28. PR-служба организации: нормативное обеспечение деятельности, типовая структура, функции подразделений

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в кот. она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.