История, теория и практика связей с общественностью

Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1-- 2 млн.долл.

10. Пропаганда и агитация. Опыт пропаганды и агитации советского периода как ресурс современных PR-технологий

Пропагамнда (лат. propaganda -- «подлежащая распространению») -- распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение^[1]. От пропаганды следует отличать агитацию и распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.

Л. Дуба и Ж. Эллюль (Jacques Ellul) - заранее спланированное и целенаправленное духовное воздействие на аудиторию, целью которого является привлечение аудитории на сторону того, кто ведет пропаганду, т. е. контроль за мышлением и поведением.

Пропаганда сводится к более менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей.

Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации.

Позитивная (конструктивная) пропаганда

Негативная (деструктивная) пропаганда

Три основных критерия содержания эффективной пропаганды:

Наличие центрального тезиса;

Лёгкость для понимания целевой аудиторией;

Сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и т. п.; или хотя бы видимость этого).

Совемтская пропагамнда -- пропаганда коммунистических идей и советского образа жизни. Проводилась целенаправленно и централизованно под руководством КПСС и официально называлась идеологической работой, просвещением масс и т.д.

В основе идеология марксизизма-ленинизма. Характер пропаганды менялся по мере исторического развития СССР. Она сочетала общечеловеческие ценности (свобода, социальная справедливость), патриотизм .

Пропаганда велась через СМИ, книги, кинофильмы, театральные постановки, произведения изобразительного искусства. Она оставила после себя советское культурное наследие.

Агитамция (лат. agitatio -- приведение в движение) -- устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим действиям.

В СССР пропаганда преподавалась в двух ипостасях - в гражданской и в военной.

Главной работой для всех военных и штатных пропагандистов считается "Психологическая война. Подрывные действия империализма в области общественного сознания" Дмитрия Волкогонова, издание 1983 года.

После распада СССР, как я уже говорил, пропаганда стала словом ругательным.

Различия между целевыми функциями ПР и пропаганды

пропаганда	ПР
Убеждение	Понимание
Побуждение к действию	Согласие
Выделение и противостояние	Конструктивное сотрудничество
Дезинформации, ложь	Предоставление позит информации
Скрытность, двуличие	Открытость
Навязывание воли	Этика свободы

Актор - Информация - Источник информации - Реципиент - Изменение поведения Реципиента - Действие, выгодное Актору

Пропаганда - это самая дешевая по государственным меркам система обеспечения государственной безопасности. Президент США с 1963 по 1973 г.г. Ричард Никсон как-то сказал, что считает 1 доллар, вложенный в пропаганду и информацию, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно.

Коммунистическая П. представляет собой научно обоснованную систему духовной деятельности, разработанную коммунистической партией. В процессе П. под руководством коммунистической партии осуществляется распространение марксистско-ленинской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс. Характер коммунистической П. обусловлен природой рабочего класса, интересы которого совпадают с интересами всех трудящихся и выражены в марксистско-ленинской идеологии и политике коммунистической партии. Основными принципами коммунистической П., определяющими её содержание, являются: строгая научность, партийность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы.

Социальными функциями коммунистической П. являются: связь коммунистической партии с рабочим классом и всеми трудящимися; соединение научного социализма, идейно-теоретической деятельности партии с рабочим движением и революционно-преобразовательной деятельностью масс; объединение и организация систематического общения национальных отрядов рабочего, коммунистического и демократического движения, а при социализме всех классов, наций и социальных групп общества в процессе их революционного творчества; координация их действий, обмен опытом и информацией о проблемах и результатах борьбы; выражение общественного мнения рабочего класса, трудящихся, их потребностей и интересов; разоблачение иллюзий и лжи буржуазной и ревизионистской П.; распространение правды о социалистическом обществе.

Пропаганда-(от лат.-распространение) - деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. следует отметить, что в сов.время агитационно-пропагандистские мероприятия часто достигали поставленных целей в силу следующих причин:

1) Хорошо развитая (как вертикально, так и горизонтально) агитационно-пропагандистская сеть.

2) Интенсивное ведение информационных кампаний.

3) Отсутствие препятствий для распростр.инф-ции. СМИ в принципе не могли формировать точек зрения, альтернативных официальной.

4) Высокое качество средств агитации и пропаганды. Привлекались лучшие творческие кадры,

Среди наиболее эффективных средств агитации и пропаганды, использовавшихся в СССР, можно выделить следующие:

1) Средства верб.пропаганды (политинформации, лекции, выступления артистов и т.д.).

2) Средства нагляд.агитации (стенгазеты, доски почёта, плакаты, транспаранты и т.д.).

3) Пропагандистские акции (соц.соревнования, праздн.демонстрации, выставки достижений, юбилейные концерты, протокольно-церемониальные мероприятия и т.п.).

Безусловно, опыт агитации и пропаганды советского периода вполне может быть использован в рамках современных PR-кампаний, в частности, для создания и эффективной реализации информационных поводов.

11. Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования PR-кампаний: структура, технологии анализа, результаты

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации - это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент - условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают:

- объективные и субъективные,

- перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта),

- управляемые и неуправляемые.

Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

? совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес-структуры, включая и ее макросреду);

? ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально-административной единицей (регион, город, район, поселение);

? обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта).

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во-первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает:

- анализ рынка предложений по аналогичным услугам,

- изучение оснований и способов позиционирования,

- стратегии и тактики продвижения товара конкурентами;

во-вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламодателя.

Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:

? проблемы

? ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Ведущая технология, используемая на данном этапе - проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

* диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

* ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);

* установление причинно-следственной зависимости между различными группами проблем;

* классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

* позиционирование проблем - определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно-следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь - следствие также воздействует на свою причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая - в качестве следствия.

Основные методы получения исходной информации:

- поисково-инновационные игры,

- экспертные оценки,

- анализ статистической информации,

- социологические исследования,

- специальные маркетинговые исследования (метод фокус-групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

??Обоснование приоритетных областей проектирования - в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

? максимальная концентрация проблем;

? наличие возможностей и ресурсов их решения.

?? Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки).

12. Позиционирование как PR-технология: сущность, специфика, ресурсы, объекты

Позиционирование - одна из основных целей PR мероприятий

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде.

Для эффективного позиционирования должны выполняться условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы

Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

13. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования

Имидж -- это образ организации в представлении групп общественности. Имидж -- это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Создание имиджа по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

1. Визуальное

2. Вербальное измерение

3. Событийное измерение

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

Часто мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:

1. Имидж - репутация, на которую мы опираемся при обращении в организацию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).

2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов.

3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;

б) планирование PR-мероприятия;

в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);

г) контроль за выполнением плана;

д) обратная связь с целевой группой общественности.

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

Технология построения имиджа. Средства, понятие

Имидж- образ организации в представлении групп общественности.

1. позицоионирование. Пришло в pr из маркетинга. Для того, чтобы предоставить товар, его надо спозиционировать., те перевсти с языка производителя на язык покупателя.

позиционирование- помещение объекта в благоприятную для него информационную среду и показание тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование проходит 3 уровня:

отбор нужной информации

уход от ненужных характеристик

создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке.

2.мифотворчество.

миф- транслированная в коллективнрое сознание совокупность рассказов-историй из жизни носителя, показывющая почему содержаниеего репутации не может быть иным

в мифологизации речь идет не столько о сознании новых сообщений, сколько о подключению уже имеущемся в массовом сознании представлениям.

Примерами мифов могут служить семейные мифы о мучинике защитнике и женщине -хранительнице очага.

3.манипулирование -способ ком-ого воздействия , суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой. Два уровня манипуляции.

-явный уровень воздействия(публично декламируемые намерения)

- скрытый уровень воздействия (истинные намерения)

4. Эмоционализация - эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно

Пути введения эмоций в сообщение

-конкретизация, сопереживание, заимствование чужих эмоций

5. Вербанизация. Для носителя имджа важно уметь ярко и образно опысывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании (земля крестьянам).

6. Визуализация- важная особенность имиджелогии- воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал- самый важный (символы государства носят визуальный характер( герб, флаг)

14. Бренд как предмет и результат PR-технологий: функции, структура, технологии формирования

Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг - процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).

Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).

Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).

Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

словесная часть марки (Brand Name);

визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

индивидуальность (Brand Identity);

стоимость (Brand Value);

стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Заметим, что не каждый товарный знак - бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

Основными функциями бренда являются:

стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд

поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, котрые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование - продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением - Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся - Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"

Зонтичный бренд -- процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.

Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.

Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

Бренд, как предм.марк. коммун-ций представл.собой сложноструктурированный феномен-целостный, устоич.и положит.образ (товара и его произв-ля), возник-ий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля(название, графич.символы, цвета)(Марков)Бренд -назв., слово, выражение, знак, символ или дизайнер-ое реш-е, или их комбинация в целях обозначения товаров, и услуг конкрет.продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.(Ромат)

Осн.-ые составл.бренда:а)имидж производ-ля,, т.е.бренд, как клеймо в традиционном смысле слова -товара или группы товаров одного производ-ля.б.)образ товара(как совокуп.его кач-в и свойств)формир-ся верб-ми, визуаль-ми, звук-ми сред-ми.В.)референтный символ производ-ля и товара-некий символ с которым потребит-ль идентифицирует себя(Пётр)

В понятие бренда входит : 1)торг.марка(тов.зна., логотип, символы) 2.)сам товар или услуга3.)набор ожиданий и ассоциаций, вопринимаемых и приписываемых пользавателем товару. 4.)инф-ция о потребителе5) обещания к.-л.преимуществ, данные автором бренда.

Формула бренда (по Маркову)»товар+производ-ль+референтный потребитель+соц.-культ.аспект их взаимод-ия»Критерием сформулир-ти бренда явл.имиджевая зависимость потреб.от марки товара и лояльность к его производ-лю. Б.-есть рез-т успеш.и системного позиционирования, с др.стороны имеющийся бред позвол.усилиать позиии производ-ля и товара, т.к.уже сожержит в себе значит.ресурсы индивидуадизации субъекта в системе МК.

Брендинг (от англ. brand - “клеймо”) - маркет-ая технология по созданию особ.потреб.впечатления о конкретн.товаре , которое включает имидж бренда, его наименование( бренд-нейм), историю возникнов-ия бренда, доводимую до покупателя(бренд-миф) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.(Ромат)

К основным маркет-ым целям , решаемым при помощи Брендинг, постоянно развивающаяся деят-т, отсекающая конкурентов.Эффектив-ть брендинга во многом зависит от информированности цел.группы и её приверженности идее(мифу)бренда. Эффекты достигаемые при помощи бренда:

1.)поддержание запланир.объёма продаж, закрепл.в сознании потреб-ей образа товара.

2.)обеспеч.увелич.прибыльности. в рез.знаний об уник.кач-вах товара.

3)отражение в рекл.материалах и комп-ях культры страны, региона, города, где изгот.товар , запросов потребителей, для кот.он предназначен.

Составляющие бренда создаёт проектировщик,затем они продвиг.к целев.группам с помощью маркет-х акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формир.долгосрочн.потреб-х предпочт-ний к торг.марке в сравнении с конкурирующими.Эффект-м инструм-ом реш-ния данной задачи выступает технология позиционирования., способн.сформулир-ть в сознании цел.групп позитивн.образ продукта Создание и продвиж.сильного конкурентоспособного бренда -- сложный многоэтап.процесс

Он предполагает выбор никем не занятой ниши в этом сегменте и выявление интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара и уникального торгового предложения (УТП). Особенности этой ниши и этого УТП, определяют возможности и пути индивидуализации товара, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии. Далее проектируются и реализуются коммуникации с потребителями, и именно эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении -- в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров

15. Символизация в имиджмейкинге: маркетинговые возможности, методы применения

Символами (или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака.

Семиотика изучает символические миры, в которых живет человек, и в этом ее особая ценность для ПР. Мы декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам. К примеру, присутствие символов успеха/неуспеха помогает нам четко отличить нищего от преуспевающего бизнесмена. В мире символов достаточно часты переносы одних символизаций на другие. К примеру, мотоцикл "Харлей-Дэвидсон" моделируется как "конь современности", притягивая к себе весь ассоциативный ряд, связанный с путешествиями и т. д.

Подчёркивается ведущая роль в данном исследовании представителей символического интеракционизма - Дж. Мида, Ч. Кули и др.,

Выделяются важнейшие функции символа - мировоззренческо-познава- тельная, регулятивно-адаптивная и коммуникативно-информационная, которые имеют проявления в имидже. Так, первая функция символа как образной формы отражения действительности проявляется в имидже в том, что позволяет позиционировать и воспринимать объект имиджмейкинга, используя не прямую речь, а иносказательный язык. Вторая - позволяет при использовании её в имиджмейкинге адаптировать создаваемый образ к требованиям целевой аудитории. Третья - состоит в том, что он формирует культурную информацию, перенося тексты, сюжетные схемы и другие семиотические образы из одного пласта культуры в другой, становясь конденсатором памяти культуры, позволяет в технологиях формирования имиджа опираться на коллективные бессознательные образы.

Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, прагматичностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, прогностичностью, оперативностью, моделированием, аттрактивностью, информативностью.

Имиджмейкинг -это связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем. Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.

Бренд (также торговая марка) -- термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

Имиджмейкинг как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей долгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.

Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).

Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее - означаемое.

Товарный знак включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой стороны, бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда

? ?Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества).

? ??Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.

? ?Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя^.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов. Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

? в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе;

? ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.

Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке - они продаются и покупаются, берутся и сдаются в аренду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особо популярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло с брендами "эскалатор" и "целлофан" и тогда они теряют статус торговой марки [8].

В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.

Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых коммуникаций является символизация предмета коммуникации - целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, стилей жизни символическим «капиталом».

16. Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации

Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности.

Сегодня маркетинговая методология используется не только в сфере инструментально ориентированных коммерческих коммуникаций, но и в области социальной деятельности организации или фирмы (включая и технологии PR, которые в своей практической составляющей имеют социальную направленность), что входит в компетенцию спонсоринга.

Спонсоринг - это некоммерческая деятельность бизнес-субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ можно свести к нескольким группам:

??поиск социальных групп - потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта);

??разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально-культурных ресурсов инициатора;

??выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта.

Социальный проект - это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека.

Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.

* Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности.

* Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

* ?Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиентам, партнерам, противникам.

* Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена).

* ?Финансирование масштабных проектов - это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства).

* ?Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников.

Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).

* Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору

Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла.

Праздник - это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни - природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности.

17. PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий

Маркетинговая Коммуникация осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения max воздействия на реципиента. Текст - результат Речетворческого процесса, который характеризуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации. Центральной категорий понимания текста является смысл. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Любой маркетинговый текст-это «кодирование сообщения», направленное на провокацию ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Существует несколько групп и видов письм. текстов.

Письменные обращения:

1. Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

2.Спонсорское предложение - письм.обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую инф.о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

3. Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта по отнош.к какой-либо проблеме или событие. В практике ПР данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

4. Приглашение - текст о событии в жизни субъекта, в котором адресату предлагается принять участие. Так же открытка, листовка, поздравление.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный текст- адресованное аудитории сообщение, содержащее аргументы в пользу рекламируемого товара и подчеркивает ' потребительские свойства или достоинства товара(марки)

Слоган - ясная, чёткая локаничн.формулир-ка фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной сост.фирм.стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкграундер - содержитрасшир.инф.текущего хар-ра о субъекте ПР, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, В случаях когда в Пр текстах (пресс релиз)инф.для полноты картины не достаточно(истор.событие, то для наиб.полного инфор-ия ЦА готовится спец.инф-ая справка по теме события или о компании(из истор.вопроса или к.-л.истор.справка.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционровать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудникамиРR.

Резюме текст,содержащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционированияя данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная событию имеющему отношение к субъекту ПР.

Пресс-релиз - основной жанр ПР-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информациию о событии, касающемся субъекта ПР.

Разновидности пресс-релиза:

1)информационная справка,не предназначинная для публикации в СМИ (носит вспомогательный. характер).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

2)Объявление(вакансиив компании, изменение адреса)

3.)релиз-пояснение новостной лист-где сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события. Уже ранее известном общетвености.

Специальные формы печатной рекламы: Каталог, проспект, буклет, плакат, почтовая реклама(личн.письмо, купон, анонс, конкурс, лотерея.)

Применительно к специфике ПР-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

Первичные:1.Оперативно-новостные тексты, для которых свойственнен лаконизм, краткость, емкость (пресс-релиз и приглашение.)

2.Исследователъско-новостные тексты,сообщающие неоперативную, но актуальную информацию.Такая фоновая информация «сопровождает» или_анализирует событие, касающееся субъекта ПР."Исследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.(бэкграундер, лист вопр.-ответов)

3.Фактологиеческие содержат доп.инф.(в виде опр.набора фактов)по отнош. к актуальному событию.(факт-лист, биография)

4. Исследовательские-содержаться анализ событии, имеющего отношения к субъекту PR. Научный стиль.(заявление для СМИ.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. (байлайнер, поздравление, письмо)

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста главным является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:- механическая компоновка (пресс-кит-спец.папка подборка инф.мат-ов. Дизайн папки оформл.с учётом фирм.стиля, на обложке логотип и выходные данные. Он имеет спец.вырубку для визиток.) - полиграфич.пакет(Буклет-многотиражн.издание показ товаров с помощью фото и рисунков при min текст, Ньюслеттер-внутр.корпорот.издание, содержащее журналист.матер-лы.,Листовка-печатн.реклама небольш.формата. )

Медиатексты распростроняются исключительно через печатные СМИ.(имиджевая статья, имеджевое интервью.

Сегодня помимо устн.речи и текстов на бумажн.носителе, МК осваивают др.формы и подачи инф-ции, используюся новые коммуникац-ные техн-гии. Значит.объём рекламн.и ПР инф-ции перед.по Эл.каналам, с помощью корпоротивн.сайтов.

18. Аудитория PR-кампании: состав, критерии определения и характеристики

Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования - участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники - это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта являются:

-проблемы носителем которых является данная общность;

-социально-культурные особенности (ценности нравы, обычаи, традиции);

-ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта.

В состав аудитории включаются те социальные группы и категории населения, которые являются: источником проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов.

Выявление контактных групп- выявление различных соц. сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованных в проблеме. Заинтересованность м.б. связана с решением актуального для общества вопроса (типична для гос. структур, которые должны рассматривать в качестве инициаторов и исполнителей проектов); с др. стороны - может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, в форме его финансирования (мотивы связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора). Характеристика целевых и контактных групп: Задачи данного этапа - определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной активности аудитории (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта); выявить возможности ( и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп.В проц.анализа ситуации возмож 2 вар-та.(выявления)