История, теория и практика связей с общественностью

Сущность, приемы формирования имиджа

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Управление имиджем - одна из главных задач PR.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

- социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

- самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);

- публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:

1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);

2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);

3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:

- зеркальный - имидж, свойственый нашему представлению о себе;

- желаемый - образ, к которому мы стремимся;

- корпоративный - имидж организации в целом;

- мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;

- закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).

Алгоритм формирования имиджа:

1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;

4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

5) Реализация стратегии;

6) Контроль и корректировка;

7) Мониторинг сформированного имиджа.

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование можно представить как заострение внимания на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нскольких этапов:

выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:

- "Отец - глава семьи"

- "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"

- "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.

ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ

Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой. Для большего понимания сказанного, приведем пример: ПРАВИЛЬНО ПОДОБРАННЫЕ ОБРАЗЫ

Если рядом на какой-либо встрече поставить премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло. Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории.

Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

52. Технологии брендинга

Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров.

Возник в США в 30-е годы в компаниях «P&G» и «General foods». Организационно - функциональное воплощение - «Марочный принцип» управления маркетингом в компании производителе (brand management). Техника брэндинга пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды.

Русское определение: образ марки данного товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на

brend-name словесную часть марки, или словесный товарный знак.

brend-imadge визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Товарный знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и доверие у покупателя.

brend - value стоимостная оценка брэнда.

Оценка степени «продвинутости» брэнда - brend development index

Степень известности у покупателя - level of consumer awareness

Степень вовлеченности в потребление брэнда - лояльность брэнду - brend loyalty

Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее аспекты теории были развиты в работах: Якоб Якоби, Роберт Чеспут, Вильем Вейлбахер, Дэвид Хэйг.

Понятие «брэнд» включает девять основных аспектов:

· Образ марки в сознании покупателя

· Механизм дифференциации товаров

· Средство индивидуализации

· Добавочная стоимость товара

· Правовой инструмент

· Идентификация товара покупателем

· Идентификация компании - производителя

· Система поддержания идентичности товара

· Сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Особенности брэндинга на российском рынке.

1. Общий уровень распознавания брэнда динамично растёт. Сегодня в сознании российского покупателя понятие брэнд как бы «расколото» между минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель (3 место); привлекательность упаковки (5 место); торговая марка (7 место).

2. В связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, сформулировать лояльность определенной марке.

3. В России, где очень слабые традиции правовой защиты от подделок, брэнд воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки).

4. Чрезвычайная слабость в России систем национальных сетей различной торговли (большинство товаров продается в независимых торговых точках), в силу которой у производителя нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии его марки на прилавках магазина.

Элементы, формирующие понятие «брэнд».

1. Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак - марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака - путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ - присваивание товарам отечественного производителя западных марок.

2. Слоган: корпоративный , относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).

3. Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.

4. Специальные виды товарных знаков: объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «P&G» и «General foods».

Техника брэндинга пришла в Россию сначала в деятельность транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды.

Брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Русское определение: Бренд - образ марки данного товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Подразделяется на:

1.brend-name - словесную часть марки, или словесный товарный знак.

2.brend-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Товарный знак может стать брэндом, если он приобрел известность на рынке и доверие у покупателя.

Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Элементы, формирующие понятие «брэнд».

5. Словесный товарный знак: товарный знак фирмы и «номенклатурный» товарный знак - марка использования фамилии владельца как словесного товарного знака - путь чрезвычайно эффективный; место происхождения продукта, создание естественного и искусственного слова. Тупиковый способ - присваивание товарам отечественного производителя западных марок.

6. Слоган: корпоративный , относящийся к конкретному брэнду (Сникерс, Тайд).

7. Изобразительный товарный знак позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ. С правовой точки зрения, защита брэнд-имиджа в качестве изображения товарного знака обеспечивает значительно более надежную охрану, чем защита нормами авторского права.

8. Специальные виды товарных знаков: объемные - оригинальная форма упаковки- бутылка, флакон, банка, коробка. Звуковые знаки, имеют ограниченное распространение.

Виды брендинга:

1Персональный брендинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личностных качествах персоны.

2Корпоративный брендинг - заключается в создании фирменного стиля, зрительного и смыслового образа организации.

3Территориальный брендинг, или брендинг региона. Для всего мира Лас-Вегас - город игорного бизнеса, Исландия - страна гейзеров, а Кипр - мифический рай. И всё это также результат многолетнего брендинга.

4Политический брендинг - он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.

Технологии брендинга мы рассматриваем как жизненный цикл товара:

1.на первом этапе - формируется торговая марка=товар

2.формир-ся имидж

3.ребрендинг

4.уход с рынка

Модель Акера (идентичности бренда):

в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brand identity), т. е. «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, так как это гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.

53. Позиционирование как технология формирования имиджа

Позиционирование - процесс опред места товара, относительно т\у конкурентов, о выявлении конкурентных преимуществ т\у и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

По Викентьев:

В ПР позиционирование (от англ. Position - положение, нахождение, позиция) - это создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка - реклама непознанного.

позиционирование - это ответы на типовые вопросы о ПР - объекте, которые может дать клиент; это производственная необходимость. Спозиционированный ПР - объект не обязательно должен нравиться, он просто понятен и не пугает неизвестностью… По мере раскрутки меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентом имиджа.

А Крылов:

Под позиционированием - определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа т/у в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций. Это наиболее важный этап рекламной кампании.

Цель: ответить на вопросы: кто главные покупатели данного товара? Как убедить их купить именно данный товар?

Конечная цель: определение базового рынка. Разбиение рынка в процессе сегментирования производится в два этапа:

1) на этапе макросегментирования идентифицируется на рынок товаров;

2) микросегментирование - ставится цель выявить на ранее идентифицируемом рынке товаров отдельные сегменты покупателей.

Западная теория позиционирования.

Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе Джека Траута и Ала Райса «Позиционирование: битва за ваше сознание». Основоположники теории определили как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов».

Реклама придает большинству товаров символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда и его словесной и визуальной составляющих (брэнд - нэйма и брэнд - имиджа) и состоит суть позиционирования.

Профессор Ламбел выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1) хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя, то есть степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду;

2) знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и аргументы в её обоснование, то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация.

4) Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламистами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

5) Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

6) Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией, сбытом.

Таким образом, позиционирование тесно связно с одной стороны - с брэндингом, а с другой - собственно с самим рекламным общением, с творческими идеями рекламной компании.

В России позиционирование, по существу, - работа непосредственно смыкающаяся с рекламным креативом.

Сегодня используются как верные мотивы при позиционировании товаров в рекламе - ведущая пятёрка - здоровье, чистота, экономия времени, хороший вкус, личная уверенность.

Определенный набор правил позиционирования в российской рекламе.

1. использование образа «человека с улицы» в России как правило, не дает желаемого эффекта. Исключение: если используется в качестве свидетеля лидера референтной группы.

2. использование в российской рекламе лидеров референтных групп, как правило, очень эффективно.

3. придать символическое значение большинству т/у в России путем свидетельства человека толпы или иных способов поиска у товара сверхценностных достоинств - невозможно. Хорошо действует обратный прием - обращение к юмору, занижено смеховая интерпретация рекламируемого товара - до уровня анекдота. Учет особенностей национальной психологии в рекламе.

54. Мифологизация как технология имиджмейкинга

Мифологизация преподносится как элемент обязательный, не подлежащий к критическому рассмотрению любых коммуникационных действий. Если мифа нет, то его надо придумать. Особенно часто мифы используются при создании брендинга.

Можно выделить:

- центральный персонаж и круг вторичных фигур;

- сюжет, основные этапы и последовательность действий;

- тип эмоционального поведения;

- рпограмма действий и вид взаимодействий;

- цель или ожидаемый результат деятельности;

Мартин Ньюмейер («Разрыв бренда») сказал - «Бренд - это не товарный знак». Бренд включает в себя составляющие потребления товара, делая их восприятие аудиторией неотъемлимыми и качественными самого товара.

Имиждж и бренд могут формироваться как система так и искусственным путем с учетом результатов маркетинговых исследований и при использовании одинарных технологий. Они прежде чем войти в сознание д.б. опредмечены т.е. нуждаются в дизайне и сопровождаются мифом.

Создавая бренд, необходимо ставить не столько задачу поиска или выработки мифа, сколько создания форм, активизирующих к мифотворчеству саму аудиторию. Эти формы могут быть продуктом дизайна, архитектуры, искусства, рекламы. Важно, чтобы они строились на всестороннем исследовании аудитории и не воспринимались ею как нечто искусственное или насильственное.

Имиджмейкинг - процесс создания имиджа посредством инструментов PR и рекламы.

Имидж - это конструирование специальных аффективных (эмоциональных), когнитивных (познавательных), конативных (поведенческих) установок.

Миф - это содержание некоего сообщения, существующее вне формы, независимо от нее.

В имиджелогии мифологизация рассматривается как эффективный инструмент для формирования имиджа. По Почепцову, это напрямую связано с воздействием на широкую аудиторию, которое не требует больших усилий, потому что искусственно созданный миф базируется на уже имеющихся в массовом сознании представлениях. Задача имиджмейкера активизировать символику архетипов на выгодном для коммуникатора направлении. Механизм действия мифа можно определить как своеобразную связь структурных элементов, обеспечивающих его интерпретацию.

55. Миф как трехэлементная система

- означающего (сама знаковая форма, слово);

- означаемого (то, что выражает знаковая форма);

- и знака (как результата ассоциаций двух первых элементов).

Материальные носители мифического сообщения, как только они становятся частью мифа, сводятся к функции означивания, теперь они «исходный материал для построения мифа».

В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.

Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

*Миф помогает «подавать» себя, используя личностные контексты «Я - профессионал» «Я- личность» «Я- женщина/ мужчина» и т.д.

* Миф позволяет качественно, в соответствии со своими мотивами добиваться поставленных целей, презентовать себя, собственное дело, проекты.

* Текстовая часть мифа может быть эффективно использована как рекламный продукт.

Более эффективно процесс создания мифа протекает в группе. Важную роль в этом играет позитивная энергия тех, кто соучаствует в рождении личностного мифа.

Миф - «чудесная» личностная история человека, отраженная в тексте.

56. Бизнес-ритуалы в системе формирования корпоративной культуры

Цель: объединение персонала и повышение имиджа фирмы и персонала. Если руководитель не поддерживает формальные мероприятия, то они переходят в неформальные. Лучше организационно проводить все мероприятия.

Повышают имидж фирмы такие мероприятия как: презинтации, брифинги день открытых дверей, пресс- конференции. Это все явл. бизнес-ритуалами во внешней среде.

Рекомендации:

- опредилитесь с тем какой б.-р. будет наиболее важным и выделять на его проведение большое кол-во средств, что бы он стал визитной карточкой вашей компании;

- выделить б.-р. со СМИ;

- придумывать новые б.-р..

Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования.

Виды бизнес-ритуалов:

1.интегрирующие ритуалы - коллектив обновляет и утверждает себя, чувство общности, чувство принадлежности к единой организации.

2.воспроизводящие - направлены на оживление традиций, норм и ценностей. Связаны с календарными явлениями

3.психотерапевтические - посвящение в кого-либо (в менеджеров, моряков); пятиминутка ненависти и т.д

4. ритуалы поощрения - похвалить; повесить на доску почета

5. ритуалы порицания - публичный нагоняй, нечто публичное. С деньгами не связан

57. Имидж руководителя в системе корпоративной культуры: структура и технологии формирования

Формирования позитивного имиджа руководства и сотрудников как приоритетная деятельность PR специалиста.

Как известно, для окружающих фирма персонифицируется в ее первом лице (не важно, как называется его должность, но по сути его роль определяется как «хозяин»). Естественно, что слишком разительное несоответствие создаваемого для фирмы имиджа и облика ее руководителя порой губительно для всей PR-работы. От руководителя ждут персонификации всех лучших качеств фирмы -- и всё тут.

Основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Главная функция имиджа -- приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий, что обязательно для правильной работы всей организации.

Основные направленя по которым PR специалист должен создавать имидж Руководителя:

Внешность

Особенности вербального и не вербального поведения

Социально-демографическая принадлежность

Параметры основной деетельности

Поступки

Психологические характеристики

Сотрудники:

Компетентность персонала

Культура персонала

Социально-демографические характеристики

Коротко: Имидж сотрудников важен для восприятия компании на должном уровне, для более эффективного управления компанией.

Соответственно - это является приоритетной деетельностью пиар специалиста, т.к. собственно с этого и начинается корпоративная культура.

58. Слухи и скандалы в PR-коммуникации

Слухи - сильные средства устной коммуникаций.

Распространение слухов - это такой же канал коммуникации, как и, например, корпоративная газета или собрания с руководством. Только, вот, слухи распространяются и запоминаются гораздо быстрее и лучше, чем официальная информация, да, и влияние их достаточно весомо.

Слухи существовали всегда и везде, так как они свойственны человеческой природе. Некоторые специалисты склонны полагать, что появление и распространение системы слухов в организации - признак нарастающего кризиса.

Факторы, которые способствуют распространению слухов:

1. Дефицит информации.

2. Основными источниками распространения слухов являются люди, стремящиеся таким образом продемонстрировать свое превосходство над другими, или люди, которые постоянно переживают, тревожатся.

3. Напряженная психологическая атмосфера в компании. Человеку становится легче, когда он делится своими мнениями/подозрениями с другими.

4. «Утечка информации».

5. Долгое принятие руководством какого-либо важного дя сотрудников решения.

6. Чувство солидарности человека, распространяющего слух. Человек стремится предупредить своих коллег о чем-то, подготовить их к ближайшим неблагоприятным событиям и т.д.

7. Скука, отсутствие каких-либо значимых событий.

8. Необходимость чувствовать себя частью коллектива. При распространении важной для коллектива информации, человек чувствует свою важность и вовлеченность в группу.

9. Распространение слухов как способ развлечения.

10. Слух, как стремление человека найти союзников. Распространяя слухи, человек, тем самым, хочет найти соратников для поступков, которые он не может совершить сам.

11. Личная неприязнь, злоба на определенного человека. Такой мотив побуждает человека распространять негативные слухи о своем "недруге".

Факторы восприятия слухов:

1. Кризис, сложная обстановка на предприятии, ощущение тревожности.

2. Стремление заранее подготовиться к возможным неблагоприятным обстоятельствам или попытаться их предупредить.

3. Так называемый механизм психического заражения. Так все говорят - значит, это правда. То есть человек идет за толпой.

4. Легкая внушаемость человека, доверчивость к услышанной информации.

6. Стереотипность мышления большинства людей.

7. Напряженная психологическая обстановка в коллективе - скука, раздоры, бездеятельность и т.д. Все это способствует большему усвоению любой новой информации.

8. Уверенность в том, что информация исходит из достоверных источников.

Закон слухов:

"Интенсивность (мощность) слуха находится в непосредственной зависимости от важности и неопределенности события (темы), лежащего в его основе:

R = i*a,

R -- rumor (слух),

i -- importance (важность) вопроса для заинтересованных лиц,

a -- ambiguity (двусмысленность) сведений, касающихся обсуждаемой темы.

Закон был предложен в 1947 году Олпортом и Постмэном, исследователями в области слухов.

Авторы данного закона убеждены, что слух не зародится в случае, если буду отсутствовать два компонента - важность и двусмысленность .

Но, заметим, что проведенные исследования порой не подтверждают данную зависимость. Результаты говорят о том, что иной раз люди распространяют информацию, которая не вызывает у них большого интереса и не является для них важной.

Классификация слухов:

Существует достаточно много классификаций слухов, рассмотрим основные из них.

1) По происхождению:

* «Спонтанные» - являются продуктом определенной ситуации.

* «Сфабрикованные» - создаются специально для создания интереса, в основе лежит определённая цель.

2) По эмоциональной характеристике:

* «Слух-желание» - такой слух обычно выдает желаемое за действительное.

* «Слух-пугало» - в его основе лежит страх людей, преддвидение чего-то нехорошего.

* "Слух-разделитель» - в основе лежат негативное, агрессивное отношение одной социальной группы к другой

Любой слух, проходя по цепочке, искажается.

Однако, исследования говорят, что если слух касается какой-либо незначительной информации (информация о компании, персонале и т.д.), его достоверность достигает 80-90%.

Борьба со слухами

До сих пор нет общеприянтой методики борьбы со слухами.

Но все-таки несколько действенных способов преодоления распространения слухов есть.

Если слухи связаны с возникшим кризисом, необходимо, в первую очередь, назначить ответственного за информирование СМИ и груп п общественности (обычно эти заниаются службы PR, пресс-центр). Самая главная причина появления слухов - недостаток в информации. Именно поэтому вы должны вести непрерывное информирование общественности.

Не следует скрывать подробности и оставлять вопросы без ответов. По каждому вопросу у вас должен быть продуманный комментарий.

Но не забывайте, что бороться со слухами - не значит их опровергать.

Один из американских специалистов У. Джон разработал определенную стратегию борьбы со слухами:

1. Необходимо разработать план действий. Для этого необходимо выяснить причины и масштабы распространения слухов, серьезность ситуации.

2. Провести анализ всех возможных причин и источников слухов, а так же мотивов распространения слухов.

3. Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов (как в моральном, так и в материальном плане). Показать им, что вы делаете все возможное и готовы бороться со слухами.

4. Немедленно предоставить всю информацию по данному конкретному вопросу.

5. Попытаться распространить контрслух и, тем самым, отвлечь общественность от основной проблемы.

6. Заручиться поддержкой "третьей стороны" (лидеры общественного мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.)

7. Не упоминать о слухе. Информируйте общественность без упоминания о ложной информации. Иначе слух постоянно будет везде фигурировать и может приобрести большие масштабы.

Слухи и борьба с ними во время кризиса

Слух является одним из источников возникновения кризиса в организации; относясь к неформальной форме коммуникации он очень плохо управляем, что приводит к серьезным проблемам и дополнительным расходам в период предотвращения в сложившейся кризисной ситуации.

Слух - это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому.

Слухи либо возникают стихийно, либо целенаправленно фабрикуются и распространяются для удовлетворения конкретных потребностей людей. Рассмотрим вариант целенаправленной организации слухов: для чего и как они создаются, как управляются, какие методы профилактики и противодействия им.

В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

- Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

- Введение оппонента в заблуждение.

- Привлечение внимания к определенному событию, личности.

- Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидатом).

- Реклама товаров или услуг

- Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях

- Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности.

- Оптимальное распространение правды.

- Обхождение официальной цензуры.

- Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

- Подготовка населения или персонала к непопулярным решениям. (Например, слух о повышении цен на определенные товары/услуги. К моменту официального принятия этого непопулярного решения люди успевают смириться с ним, возмущение и негодование стихает)

- Использование слух как способа изучения неформальной системы коммуникаций и связей в группе.(Учитывая, что условием передачи некоторых слухов является интимность общения, можно изучить систему близких или интимных связей в группе. Содержание слуха должно быть таким, о котором делятся только с близкими людьми)

Механизмы и принципы создания слухов

Четыре этапа «запуска» слухов

1. Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух

2. Выбор источника для запуска слуха

3. Формулирование слуха.

4. «Запуск» слуха.

В процессе управления слухами необходимо также учитывать:

- Условия, в которых передаются слухи.

- Важную роль играет личность собеседника.

- Пол людей,

- Содержание

- Время функционирования слуха. Была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается" или вытесняется. Среда распространения. Слухи быстрее распространяются в социально однородной среде, где проявляются общие интенсивные переживания многих людей, имеющих одинаковое отношение к событиям, объектам.

- Технологически важным оказывается правильный выбор начальной локации или "места запуска" искусственных слухов.

Борьба со слухами

задача профилактических мероприятий сводиться к следующему:

1. Предотвращение нарастания высокого уровня неопределённости и тревожности в обществе.

2. Создание и поддержание на должном уровне системы информирования, обладающей у аудитории имиджем высокой надежности и достоверности.

3. Создание устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, своевременное реагирование на нужды и запросы людей.

4. Формирование такой эмоциональной среды, которая исключала бы возможность распространения слухов, даже в том случае, если они провоцируются преднамеренно.

5. Если слух уже возник, следует не только опровергнуть и привести достоверные факты, но и обязательно снять ту тревожность, которую он породил или которая является его причиной.

активное противодействия.: Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов. Подтверждение слуха. Опровержение слуха. Ирония, юмор. Контрслух. Доведение до абсурда. Дискредитация автора.. Назначение ответственного лица или «пост» слухов. Можно официально назначить лицо, у которого можно проверить слух.Устранение причин. Публичное разоблачение «сплетника».

1. Учесть слух. Обязательно нужно узнать, выявить слух и принять его во внимание.

2. Найти контраргумент, который бы сводил суть слуха «на нет», до нуля.

3. Публично выявить «заказчиков», кому было выгодно распространение данного слуха.

- чтобы управлять слухом, нужно либо уменьшить его значимость для слушателя, либо устранить неопределенность в его содержании.

59. Стереотипы как ресурс PR-коммуникаций

Стереотип - это стойкие эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действительности с оттенком упрощения.

Термин «стереотип» принадлежит Уолтеру Липпману. Из значения «отпечаток» в типографии. Исследовал технологию воздействия на сознание под действием стереотипов. Синонимы: установка, потребность, мотив, образ, имидж, прогнозируемое ожидание.

Стереотипы - неотъемлемые компоненты массового сознания. Они помогают человеку воспринимать информацию и ориентироваться в ней.

3 источника формирования стереотипов:

1. индивидуальная социо-культурная среда. Стереотип воспринимается умом, важна рациональная составляющая.

2. коллективно-бессознательный уровень. Человек - как субъект различных межличностных отношений. Важен эмоционально - чувственный уровень.

3. воздействие с помощью СМИ.

3 этапа усвоения стереотипов:

1. выравнивание: новая информация внедряется в сознание.

2. усиление - отдельные характеристики новой информации усиливаются.

3.ассимиляция - строится конкретный образ для данного человека, то есть выстраивается стереотип.

Функции стереотипов:

1) функция адаптации к внешнему миру, адаптирует к новшествам, изменениям.

2) Функция когнитивная - упрощение, схематизация действительности.

3) Функция идентификации- стереотип работает с социальными потребностями и относит человека к определенной социальной группе, выполняет защитные механизмы.

4) идеологическая функция. Детерминирует все остальные уровни.

Можно подразделить на 2 группы:

1. аутостереотипы - представления человека о самом себе как о представителе определенной социальной группы других представителей. Воспринимает все через себя, призма личностных стереотипов.

2. гетеростереотипы - это представления о других социальных группах, все анализируется при помощи призмы других групп.

Свойства стереотипов:

1) поляризация оценки - завышение оценки - аутостереотип; занижение - гетеростереотип.

2) слабый когнитивный момент- всё направлено на упрощение, трудно разобраться в сложной информации.

3) интенсивность эмоционального проявления. Наилучший способ воздействия - инстинкты, чувства.

4) концентрированное выражение свойств социальных установок. Стереотип - регулятор поведения, определенная система ценностей, норм.

5) Конкретный стереотип - направлен на определенную цель, это намного конкретнее, чем потребность.

(по Викентьеву):

1) стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

2) Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предупреждение - отношение клиента к себе, каналам информации, рекламе товаров / услуг.

3) Стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к сфере игровой. Их влияние на реальность, поступки огромно. Для ПР-щика владение стереотипами клиента - инструмент повседневной работы.

4) В обществе из поколения в поколение существуют и воспринимаются «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры. Например, жизнь-смерть, господство-подчинение, личность-группа, гений - посредственность, желание-возможность, мужчина-женщина. «Вечные стереотипы» - нерешённые проблемы. Учитывая свою неразрешимость, при намеке на такой стереотип он мгновенно домысливается клиентом в собственных словах, образах. ПР - акция может быть усилена использованием вечных стереотипов, индивидуализирующих её воздействие.

Стереотипы бывают

Положительными, отрицательными, нулевыми (нейтральными).

«+» - до выхода рекламы у потребителя уже сложилось позитивное отношение к товару.

Примеры: национальные достояния, старый добрый стиль, престижные места в городе, известная фирма производителя, высказывание известного человека (героя-спортсмена, актера, бизнесмена).

«-», 0 - относятся к плохим, они не эффективны.

Отрицательный - у человека до потребления конкретной марки уже изначально негативное отношение, претензии к качеству. Из-за неверного определения целевой аудитории, реклама адресована не тому клиенту. Неверный контекст рекламного сообщения.

Примеры: старо, известно, неинтересно; крикливо, некрасиво, неверно, непонятно, сложно, дорого.

0 - до выхода товара у потребителя нейтральное отношение к товару (новый товар, непонятный, ошибка в определении целевой аудитории, рекламоносителя)

Чаще всего используется метод подмены стереотипов, а не сам стереотип. Потребитель должен домыслить, досочинять. Наше мышление инертно и рекламу мы воспринимаем во время отдыха =) стереотипы удобны и легки.

Приемы выявления, усиления и коррекции стереотипов

Задачи ПР-щика:

1) выявить стереотипы каждого клиента независимо, индивидуально.

2) Построить количественное распределение их на положительные и отрицательные

3) Выбрать приёмы коррекции отрицательных и усиления положительных стереотипов.

4) Оценить, во сколько обойдется коррекция отрицательных стереотипов.

5) Сделать новую, более качественную рекламу или ПР-акцию, рассчитанную на большое число клиентов.

Приёмы выявления стереотипов:

1) субъективный опыт: + - ПРщик в качестве самого клиент, - - личные стереотипы могут не совпадать со стереотипами основной массы потребителей.

2) Устойчивые темы разговоров, публикаций.

3) Методика неоконченных предложений (анкеты, где потребитель заканчивает предложение). Суть: клиент продолжает текстовые фразы, начатые исследователем.

4) Методика ассоциаций - почему что - либо не устраивает.

5) Выбор из нескольких образцов. Суть: выбор клиентом одного или нескольких образцов из представленных.

6) Конструктор Школьника.

7) Лист у телефона - реакция на вышедшую рекламу.

8) Различные аппаратурные методики.

Умение не бояться и избегать отрицательных стереотипов клиента, а использовать их- основа рекламной деятельности.

Способы усиления положительных стереотипов:

2) исключение неприятных отношений, ситуаций для клиента.

3) Суммирование положительных стереотипов клиента (манипулирование положительными фактами).

4) Присоединение клиента к уже длящемуся процессу - стадное чувство.

5) Использование стадий борьбы и победы прием «до» и «после».

6) Демонстрация победы клиента как преодоление отрицательных стереотипов. Важно продемонстрировать кучу эмоций.

Несколько приемов коррекции отрицательных стереотипов:

1) замена нежелательного воздействия на клиента, вызвавшего появление нежелательного стереотипа.

2) Изменение каналов восприятия клиентом

3) Повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени

4) Встреча с чудом

5) Использование престижных потоков информации (поток информации, интересной потребителю)

6) Использовать отрицательные стереотипы

7) Прямо назвать имеющиеся стереотипы и показать путь их разрешения (развеять сомнения)

8) Сравнение, введение эталонов.

60. Product placement: формы и функции

Рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкплиных клипах и т.д. имеет реальный комерщеский аналог. Сам рекламный продукт или его логотип или упоминание о его хорошем качестве.

Функции:

1. Поддержание имиджа или продвижение имиджа.

2. Подтверждение популярности товара.

3. Формирование стиля жизни.

Продукт плайсман (интегрированная реклама)

Типы:

1. Кино мерчендайзинг - после того как проходит кино, персонажи становятся продажной единицей.

2. Продвижение товара- во всех роликах актер выступает как например Джеймс Бонд (талант поддерживает бренд)

3. перекрестное продвижение (прос промоушен)- параллельно с кино, мультиками выходят книжки, игры, игрушки и т.д.

Использование продукт плайсман в книгах

1. Сюжет

2. Обложка

3. Упоминание

4. Название

Использование продукт плайсман в кино

1. Звук

2. Упоминание

3. Продвижение региона

4. Товары какой-либо страны ( назад в будущее продвижение товара из Японии)

5. Сюжет ( вокруг марки крутиться весь сюжет кино)

6. Личность.

В России, в соответствии с ФЗ «О рекламе» (ст. 2, п. 9), РР не рассматривается в качестве рекламы. Настоящий ФЗ не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В России РР имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

Размещено на Allbest.ru