Далее классификация роликов:

Информационный - предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

Игровой - оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.

Музыкальный - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

Структура аудиоспота

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей? Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести

35. Этапы подготовки и реализации PR-акций

PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.

Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы - СМИ.

Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты - корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.

PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты - целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

Проведение PR-акций сравнимо с организацией крупномасштабных светских раутов, особенно по уровню освещенности и тех и других мероприятий в средствах массовой информации. Слегка вызывающие заголовки статей в прессе, яркие фотографии представителей столичного бомонда - внимание широкой публики обеспечено - и вся эта роскошь посвящена только Вашей компании, в центре внимания только Вы.

Определение рекламной кампании, как любой формы представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью различных средств связи с потребителями. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может быть разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление - такая реклама называется поведенческая. Рекламные кампании проводятся не только производителями товаров и услуг, но и многими некоммерческими и общественными организациями. Проводимая кампания выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

Как правило, рекламные кампании рождаются не на пустом месте. Каждый этап кампании разрабатывается на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные акции - это всегда результат тщательного планирования.

Выбор канала распространения рекламного сообщения - самый главный этап планирования рекламной акции, именно от него во многом зависит успешность всей кампании. На сегодня существует множество каналов, среди которых печатные издания считаются одним из самых эффективных.

Необходимо четко определить что именно Вы хотите достичь той или иной рекламной акцией. Соответственно определить то, на что направлена рекламная акция: открытие какого-либо учреждения, продвижение товара, стимулирование ранка сбыта. Так же необходимо определить с помощью чего будет проводиться мероприятие. Как правило, это розыгрыш или раздача каких-либо предметов. Необходимо так же определить круг физических лиц, у4частвующих в рекламной акции.

Выделим следующие этапы в планировании рекламной акции.

1. Определение Организатора Акции и дополнительных участников.

2. Определение цели проведения рекламной акции.

3. Определение места проведения рекламной акции.

4. Определение периода проведения рекламной акции.

5. В Акции могут принять участие любые физические лица, постоянно проживающие на территории Российской Федерации, зарегистрированные по месту проживания на территории РФ ("Участники"), за изъятиями, установленными настоящими Правилами и действующим законодательством РФ, в том числе, Участниками не могут являться сотрудники компаний Организатора и Агентства, а также их близкие родственники.

6. Определение тех предметов, которые участвуют в акции.

7. Определение призового фонда акции.

8. Условия участия в акции должны быть четко определены.

9. Условия по которым Организаторы будут выбирать победителей рекламных акций.

10. Факт участия в Акции подразумевает, что все Участники соглашаются с настоящими Правилами, а также с тем, что их имена, фамилии, фотографии могут быть использованы Организатором в рекламных целях.

Задача рекламных акций всегда одна -- стимуляция продаж и привлечение интереса к товару/услуге. Часто забывают, что заинтересованность потребителя начинается с интересного названия акции.

Названия рекламных акций имеют целый ряд особенностей: они должны содержать в себе определенный позыв, быть одновременно и названием и слоганом, а иногда сразу раскрывать механизм акции.

Заинтересованность потребителя в той или иной акции начинается отнюдь не в тот момент, когда он узнает о ее условиях. Первый, а значит, самый важный интерес вызывается названием.

Очень важно не только создать привлекательные условия участия в вашей акции, но и дать ей привлекательное название. Лучшие названия акций надолго остаются в памяти и ещё долго работают на имидж фирмы и уровень ее продаж.

36. Новостные материалы: функции и технологии создания. Понятие «информационного повода»

Новостные PR-материалы: функции, технология создания, правила инициирования и передачи в СМИ.

1. Пресс-релиз. Это сообщение, содержащее важ.новость или полезную инф.для широкой аудитории. Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназнач. для прессы акт-ую оператив.инф-цию о событии, касающемся субъекта РR. Разновид-ти пресс-релиза:1)информационная справка,не предназнач-я для публикации в СМИ (носит вспомог.хар-р).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;2)Объявление(вакансии компании, изм.адреса),3.)релиз-пояснение(текст к фото) 4)новостной лист-где сотруд.СМИ инф-тся о послед-ях развития события уже ранее известном общетвености. Враги пресс-релиза : плохие факсовые копии, сообщение посланное по Интернету во вложенном файле, тяжелая, слишком красивая графика и грамматич.ошибки. Оформляется на фирм.бланке, содержащем назва.компании, логотип, контактную инф-цию (обычно без банковских реквиз). У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, отражающий суть излагаемой в док-те инф-ции. Заголовок пишется по правилам «жесткой новости» (т.е. отвечает на вопросы: кто? что? где? когда?).. За заголовком обычно идет лидер-абзац, в котором раскрывается основное содержание пресс-релиза. Из лидер-абзаца чит-ль должен получить ответы на вопросы: кто? что? где? когда? как? каким образом? Далее идет 3-4 абзаца текста, написанного в спокойном, нейтральном стиле. Иногда рекомендуется цитировать высказывания участников события. При подготовке пресс-релиза важно соблюдать правило: «одно событие - один пресс-релиз». Инф-цию обыч.располаг.в порядке уменьшения ее важности. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 .

2. Подборка (комплект, медиа-кит, пресс-кит) материалов. (Пресс-кит -- аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, спец.мероприятий. min набор док-ов для пресс-кита включает(пресс-релиз; инф-ное письмо, бэкграундер,фактич-ая справка; один или несколько из след.материалов: брошюра,корпор.издание, годовой отчет, биография с фото-ми)). Это 2-е по значимости сред-во ПР в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще 1-2 материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Рассылается такая инф-я бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. 3. Информац-ное письмо (backgrounder) -- это информац-ый материал, представляющий необход.инф-цию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

4. Ответные сообщения. Специфич.работой со СМИ явл.реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следует только помнить правиле логики спора -- не спорить, а если вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал (статью, информацию, интервью), в которой без полемики и даже без упоминания задевшей инф-ции изложить свою т.з.

5.Кейс-история, или случай-история. Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем проекта (услуги) компании

или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на фирму, о продукте (услуге) которой идет речь.

6. Авторская статья (by-liner) -- статья, которая готовится PR-спец-ом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.

7. Образные и проблемные статьи

8.Факт-лист. Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события, факт-лист обычно поддерживает инф-цию пресс-релиза или бэкграундера и служит редактору подручным источником ресурсных материалов для статей,

9.Форма"Вопрос-ответ".Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В этой форме пишущий перечисляет наиболее часто задав.вопр. и предстваляет на них ответы.

10. Биография -- это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

11. Заявление для прессы -- информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме

Новостные поводы для прессы.

Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Итак, новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум -- усиливать.

1) Один из самых не стареющих приемов -- привязка новости к «круглой» дате». Событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать -- это один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Пример - 50-ти миллионный гамбургер.

2) «предложение события на выбор» - на случай если одно событие не проглотят, СМИ придумывает другой ему в довесок, желательно иного профиля. (12 фев партия проведет шоу-турнир по карате и 15 фев свой учредительный съезд).

3) «демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме».

4) « усиление новости за счет присутствия влиятельных людей»

5) «сочетание новости с общественно важной проблемой» (борьба за землю девелоперов и строит фирм Москвы трансформировали в тему строительства недорого жилья для молодых семей).

6) «лучше интриги - только скандал».

37. Интернет как среда PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией

Интернет в ПР

Интернет (Internet)-- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство -- Cyberspace, в котором люди могут:

1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно

2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные

3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме

4) получать регулярные выпуски -- новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web -- всемирная паутина) -- относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW -- это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, -- это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.

Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Среди них -- Microsoft (Web-адрес: http://microsoft.com), Oracle (Web-адрес: http://oracle.com), Nowell, Apple, USIA (Информационное Агентство США. По данным исследовательской компании IDC в 1996 г. число Web-узлов крупнейших компаний возросло на 135%, а в 1997 г. 90% крупных компаний будут иметь собственные коммерческре Web-узлы. В 1997 г. прогнозируется удвоение числа пользователей (аудитории) WWW и достижение их числа 68 миллионов.

Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию ПР. Например, меню Web-узла американской компании NCR включает такие разделы, как «домашняя страничка NCR» ( NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR» (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, -- финансовыми, политическими, научными.

Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Росси-ийская софтверная компания Cognitive Technologies издает первую российскую электронную газету «Cognitive News». Газета рспространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное размещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций -- компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей -- американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.

Так, например, Секция Business Daily британского издания The London Evening StandardnsflaeTCfl4 раза в день по WWW-адресу http://www.standard.co.uk/. Здесьмож-но обнаружить бизнес-истории, цены фондового рынка. Свои электронные адреса/участки в WWW имеют британские газеты Financial Times (http://www.ft.com),The Times (http://www.the-times.co.uk),The Gardian (http:/ /www.guardian.co.uk/, первая газета «on line» -- The Electronoc Telegraph (http://www.telegraph.co.uk/), журнал The Economist. Доступ к большинству изданий (кроме Standard) предполагает регистрацию. Перечень британских медиа-сайтов (media-sites), или медиа-участ-ков в WWW можно найти по адресу http://bizednet.bris.ac.uk:8080/listserv/medsite.htm [Young R.].

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate (электронный адрес: http://www.slate.com), распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. -- по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций -- локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Десять издателей газет США уже вошли в этот проект компании Microsoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров [Жагер М.].

В США, стране, уже вступившей на информационную ступень цивилизации, каждый из студентов, преподавателей, сотрудников американского университета имеет возможность круглосуточного доступа ко всем ресурсам Интернет, в том числе, со своего домашнего компьютера. В этой стране каждое третье домохозяйство имеет компьютер, и нередко не один. В Европе и Японии -- только каждое десятое.

В России также растет доступ к Интернет -- компаний, вузов, госструктур. В 1997 г. провайдером доступа к мировой информационной сети станет московское правительство. Более 1200 сотрудников московского правительства, городской думы и работников 10 московских префектур подключатся к сети московского правительства.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

ПР-стратегии в Интернет. Специалисты считают,что развитие Эл.сетей в целях ПР идет по направлениям:Эл.почта, ON-LinЕ связи со СМИ, , ON-LinЕ маниторинг, продвижение продуктов через Интернет,связи с инвесторами. Управление веб.сайтами требует расположение информации в верхней левой части экрана.В зависимости от цели сайта и кол-ва размещаемой информации все сайты делятся на 3 категории:

1.сайт-модель присутствия. Зафиксировать пребывание компании в Интернете

2.Информационная-дать полное представление о компании

3.Модель Эл.коммерции. Продвижение продаж

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

* интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

* веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

* веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

* электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

* различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

* виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR -- самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

* возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

* онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

* электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы.

Цели и содержание деятельности корпоративного web-сайта (конференции on-line, интернет-брифинги, интернет-паблисити)

«Корпоративный сайт» - официальное представительство компании в сети И. Различают несколько типов корпоративных сайтов (КС):

«Сайт-визитка»: самые простые КС. Обычно сод. до 10-ти стр.: описание деят. комп., неск. статей и фотографий, контакт.инф. С-в лишь поверхностно знакомит посетителя с компанией.

Промо-сайт: это Интернет-решение для популяризации и позиционирования группы продуктов компании, нуждающихся в отдельной рекламе. Также промо-сайт м.б. посвящен отдельной акции компании.

Веб-витрина: явл. оптим. и недорогим реш. для компаний, кот. планир. организ. продажу товаров или услуг через И. (каталог товаров, регистрационная форма и форма оформления заказа).

Интернет-магазины: создание и-м преследует цель оптимизации взаимодействия с клиентами с помощью информационных технологий. Предоставляется возм. разным клиентам давать индивидуал. цены, скидки.

Корпоративные порталы: ресурсы компаний, предоставл.своим посетителям исчерпывающую информацию о сфере своей деятельности. Помимо информации о самой компании, на сайте размещается разнообразная полезная и интересная информация, касающаяся сферы деятельности компании.

Рассмотрим основные функции корпоративного сайта:

1. Сайт, как PR-инструмент (представительская функция)

Сайт явл. пост. источником информ. о компании для ЦГ (инвесторов, партнеров, покупателей). С его помощью м. рассказать своим потенц. клиентам о своих возможностях, продуктах и услугах, конкурент. преимуществах. Он работает 7 дней в нед., 24 часа в сутки. Все крупные клиенты и партнеры, внимательно знакомятся с сайтом, прежде чем начать с «живое» общение. Чем географически дальше потенциальный партнер, тем нужнее ему сайт, как источник официальной информации о компании.

2. Сайт как генератор обращений новых клиентов, партнеров и покупателей (информационная функция).

Например, перед покупкой дорогостоящей вещи чел. все чаще заходит в И. для получения инф. о товаре (просматр. советы, рекомендации, мнения др. пользователей).

3. Сайт, как инструмент по обслуживанию существующих покупателей (коммерческая функция).

Если с помощью сайта оптовики могут самостоятельно выяснить нужную инф., объем продаж возрастет, и удобный способ обслуживания станет еще одним вашим конкурентным преимуществом.

4. Дополнительные функции сайта, косвенно влияющие на продажи и прибыль (коммуникационная и рекламная функция).

На самом деле их более десяти, мы рассмотрим три самых важных:

- Сайт - источник «свежей крови» (на привлекательный сайт ежемесячно приходят резюме специалистов, которым Ваш проект интересен). Возможность за счет новых кадров выйти на новый уровень.

- Сайт - удобный канал обратной связи (интерактивность). Обширные возможности для коммуникаций между потребителями и сотрудниками компании.

- Сайт - как рекламная площадка. По последним исследованиям все больше людей отдают предпочтение в поиске информации ни телевидение и радио, а именно сеть Интернет. Ежедневно миллионы пользователей заходят на те или иные сайты, где могут увидеть вашу рекламу.

Таким образом, наиболее типичные цели, которые преследуют создатели корпоративных сайтов таковы:

1. улучшение имиджа и поднятие престижа компании;

2. продвижение торговой марки, создание и поддержка бренда;

3. доступность информации о продуктах и ценах для клиентов;

4. расширение клиентской базы;

5. поддержка дилерской сети, доступность информации;

6. прямая продажа продукции в Internet, организация виртуального магазина;

7. доступность внутренней информации для сотрудников, работающих вне офиса.

Исходя из целей, которые вы ставите перед КС - зависит контент (содержание сайта). Информация на сайте должна отражать деятельность компании, быть понятно и доступной для посетителей, и что немаловажно - актуальной. Необходимо постоянно обновлять информацию. На каждом КС должна быть инф. о деят-ти компании, контактная информация, представление сотрудников (или топ-менеджеров) и прайс-лист.

Основными элементами проведения PR-кампаний в Интернет являются:

- Создание тематических сайтов (www.sosedi.ru компания Panasonic)

- Публикация новостей как на своем КС, так и на др. сайтах

- Размещение пресс-релизов и статей

- Организация on-line встреч с пользователями, видеоконференции и интернет-брифинги (живые обсуждения вопросов в режиме он-лайн с представителями прессы и посетителями)

- Работа с дискуссиями, форумами, чатами, конференциями

- Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи

- Специальные мероприятия

- Спонсорские и партнерские программы

38. Брифинг как информационная PR-акция: цели, аудитория, методика подготовки

Брифинг -это плановое мероприятие, которое проводится с регулярной периодичностью и посвящается распространению текущей информации о деятельности организации или компании. Например, брифинги регулярно проводит министерство иностранных дел. На них журналисты оповещаются о текущих вопросах внешней политики. Вниманию работников СМИ предлагается также официальная ведомственная трактовка наиболее актуальных событий мировой политики. На брифингах министерства внутренних дел, проходящих раз в неделю, можно услышать официальную статистику ДТП, раскрытых преступлений, узнать о планируемых профилактических мерах по борьбе с организованной преступностью.

Брифинг - это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. Т.е. это пресс-конференция, но без комментариев.

Как правило, это реакция на какую либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т.д.

При подготовке брифинга

1. выбирается спикер (ответственное лицо компании, Госучреждения и т.п.), кто эту информацию будет озвучивать

2. готовится текст для озвучивания по теме брифинга

3. готовится пресс-релиз или пресс-пакет, если это необходимо с письменной (электронной) информацией по теме брифинга, необходимые иллюстрационные материалы (электронная презентация).

Брифинг не должен быть длинным. Приглашаются на брифинги обычно представители профильных изданий и журналисты, пишущие на определенные темы (если политика, то одни, экономика, правопорядок и пр., то те, кто эти темы освещают).

Брифинги помогают держать СМИ в курсе всех событий, т.е. здесь, как и в случае с министерствами, мы делаем свою деятельность прозрачной.

Другой вариант использования брифинга: вы спланировали ПР-кампанию, вы ее собираетесь запускать, для того, чтобы появиться в прессе, нужен информационный повод, он у вас есть, и, чтобы сообщить прессе о нем вы и устраиваете брифинг, где говорите речь и раздаете материалы с подробной информацией о событиях (событии). А уже после того, как вы познакомили журналистов с собой и своими планами, они эту информацию переварят и, уже после этого, можно устраивать пресс конференцию, где журналисты будут понимать, что спрашивать и какая информация им будет интересна.

39. Методика подготовки и проведения круглых столов и пресс-конференций

«Круглые столы»

«Круглый стол» -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6--14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих -- например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

Методика подготовки и проведения пресс-конференции

Пресс-конференция -- это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации, В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводить в специальном помещении.

Как следует готовиться к пресс-конференции:

1. Надо ответить на вопрос: а есть ли что сказать журналистам? Поэтому первоначально нужно сформулировать привлекательную для общественного внимания тему.

2. В круг организационных вопросов входят:

-аренда зала или помещения;

-оформление зала символикой (это тем более важно, если информация о пресс-конференции, пусть самая незначительная, пройдет в телеэфире; символика, даже показанная фоном в течение 15-20 секунд, окажет необходимое подсознательное воздействие на телезрителя);

-телефонное и письменное приглашение представителей всех СМИ (даже бульварных изданий) на пресс-конференцию, при чем желательно повторить его несколько раз;

- подготовка раздаточного материала для журналистов (всевозможные буклеты, основные положения вступительного сообщения и пр)

- при выборе дня проведения пресс-конференции необходимо стремиться к тому, чтобы он не совпал с днём проведения в этом же городе какого-либо другого крупного события, представляющего широкий общественный интерес и привлекающего основную массу журналистов из различных СМИ.

3.Затем параллельно с решением организационных вопросов разрабатывается сценарий пресс-конференции.

При разработке сценария важно не забыть:

- четко определить круг участвующих в пресс-конференции (не более 2-3 человек);

- заранее написать вступительное слово, которое должно вызвать интерес и служить «затравкой» для вопросов журналистов;

- подготовить на случай «гробового молчания» зала несколько вопросов, которые по договоренности должны задать дружественные журналисты;

- определить продолжительность пресс-конференции (не более чем 30-60 минут);

- заранее приготовить «скандальные» высказывания, реплики, сравнения, шутки, цель которых -- привлечь внимание журналистов.

Проведение пресс-конференции:

- Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают:

1) медиа-кит, содержащий бэкграундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и РК.),

2) программу конференции,

3) список участников с их краткой характеристикой,

4) тезисы наиболее важных и интересных докладов,

5) текст пресс-релиза.

. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой.

- Выступающие лица -- докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием организации (должны быть написаны крупным шрифтом -- чтобы надписи было видно с задних рядов).

- Все сотрудники службы ПР, задействованные на пресс-конференции, должны иметь бейджи. Это помогает журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой и помощью.

- Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный - модератор, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать вести пресс-конференцию может сам председательствующий.

- Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму -- в пользу других, более удачных ораторов.

- Председательствующий предоставляет слово выступающим.

- После выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов.

- После окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

40. Лоббизм. Основные понятия и виды

Лоббизм - термин, обозначающий разветвленную систему контор и агентств крупных монополий организованных групп при законодательных органах власти, оказывающих давление вплоть до подкупа на законодательных чиновников, с целью принятия решений (определённых законопроектов, получение правительственных заказов, субсидий) в интересах представляемых ими организаций.

Лоббирование - специализированная отрасль PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством в 1-ю очередь на оказание давления на законодательство и применение законов. Механизм давления социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства.

Индивидуальное лоббирование допускается только на законодательную и представительную власть. Воздействие на исполнительную власть считается криминалом. Лоббирование на судебную власть - не допускается. Принятой считается практика, при которой почти по каждой законодательной инициативе создаются группы лиц, которые действуют в кулуарах конгресса.

Виды лоббизма:

1. По методам:

a. Легальный (не нарушает в обществе законов);

b. Нелегальный ( прямое вознаграждение лиц за принятие необходимых решений).

2. По целям:

a. Экономический;

b. Социальный;

c. Социо-культурный.

3. По объектам лоббистского воздействия:

a. Парламентский. Нацелен на принятие законов, удовлетворяющих определённые групповые интересы.

b. Правительственный. В органах исполнительной власти разрабатываются различные законопроекты и решения, поступающие затем на утверждение в парламент.

4. По сферам деятельности:

a. Отраслевой;

b. Региональный.

5. По отношению к политической системе:

a. Внутренний. Представители заинтересованных групп (депутаты парламента, члены правительства, окружение президента влиты в политические институты), то есть давление оказывается на органы власти со стороны лоббистских организаций: юридические фирмы, PR-агентства, ассоциации бизнеса и т.д. Эти организации представляют широкий спектр услуг от информационной поддержки до организации лоббистских кампаний.

b. Внешний.

Методы лоббирования:

1. Выступления на слушаниях в комитетах и комиссиях парламента.

2. Разработка законопроектов, привлечение к выработке нормативных документов экспертов.

3. Использование методов PR для формирования общественного мнения.

4. Личные встречи, контакты, переговоры.

5. Давление с мест, т.е. многочисленные письма и программы от избирателей, поступающие в адрес депутата.

6. Подготовка и широкое распространение результатов научных исследований.

7. Финансирование избирательных кампаний.

Во Франции лоббистская деятельность - незаконно. В Индии приравнена к коррупции. В США и Канаде регулируется законом о лоббизме. В ФРГ - несколькими законодательными актами. В России разработан законопроект.

Плюсы и минусы лоббирования:

Крайним выражением негативного лоббирования могут выступать незаконное давление на представителей власти, взяточничество, коррупция, с помощью которых принимаются управленческие решения в интересах определённых групп или лиц. Отрицательное отношение к лоббизму формируется именно в следствии подобной практики «влияния» на управленческие решения. Разумеется, это лишь одна сторона медали, показывающая нетолько силу и возможности различных социальных структур, но и уязвимые, слабые «места» власти.

В позитивном смысле лоббизм характеризуется как здоровое, нормальное, жизненно необходимое явление, выступающее в качестве института демократического процесса. Ведь лоббизм как система организационного оформления, выражения и представительства разнообразных и групповых интересов- столь же неотъемлемый элемент общества, как и наличие в нём этих разнообразных групповых интересов, каждый из которых настойчиво стремится привлечь к себе внимание властей.

Лоббизм в этом смысле есть форма законного влияния «групп давления» на управленческие решения государственных органов в целях удовлетворения интересов определённых социальных структур(организаций, ассоциаций, территориальных образований, слоёв общества и т.п.).

Лоббизм как полноценный институт появляется тогда, когда уже существуют два необходимых условия:

- возникает большое многообразие интересов в обществе вследствии его социальной дифференциации, расслоения, «специализации»;

- расширяется доступ к власти на основе политического плюрализма, что характерно прежде всего для демократических режимов.

Цели лоббизма разнообразны. Однако даже в странах с богатыми демократическими традициями лоббизм преследует преимущественно социально-экономические цели, связанные с решением вопросов собственности и прав распоряжения ею; предоставлением прав на ведение конкретной деятельности (экспорта сырьевых ресурсов, производства вооружения и т.д.); государственным заказом; квотами, лицензиями; дотациями, кредитами; тарифами на энергоресурсы; экономическими и налоговыми льготами; финансированием социальных программ.

Методы лоббирования:

8. Выступления на слушаниях в комитетах и комиссиях парламента.

9. Разработка законопроектов, привлечение к выработке нормативных документов экспертов.

10. Использование методов PR для формирования общественного мнения.

11. Личные встречи, контакты, переговоры.

12. Давление с мест, т.е. многочисленные письма и программы от избирателей, поступающие в адрес депутата.

13. Подготовка и широкое распространение результатов научных исследований.

14. Финансирование избирательных кампаний.

41. Презентация как PR-акция: функции, ресурсы, технология проектирования и реализации

Презентации в отличие от конференций и семинаров являются универсальным инструментом. Презентовать можно практически все без ограничений: товары, услуги, марку, место, человека, имидж, нечто давно известное, но порядком забытое. Презентация может стать как одним из шагов в уже запущенной программе раскрутки, так и тем сигнальным выстрелом, который запустит эту программу.

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

Презентация -- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация -- это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, -- презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение 2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников -- хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

Лучше проводить презентации после обеда -- в 15 часов. Длительность -- 1,5--2 часа. После окончания -- коктейль или фуршет продолжительностью 1--2 часа.

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы ПР или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Возможный сценарий может строиться по следующей схеме:

а) ведущий представляет руководителей фирмы присутствующим, и наоборот, -- присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным;

б) показывается видеофильм длительностью 7--12 минут с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую/технологическую/научную/художественную новизну объекта презентации;

в) ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения (по 2--5 минут) по вопросам, потенциально, интересным для присутствующих, показать (желательно в действии) продукцию фирмы, -- если не в реальном воплощении, то в макете, на диапозитивах/пленках с помощью проектора, другой демонстрационный материал;

г) представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих;

д) слово представляется гостям для выступления с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;

е) приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки;

ж) коктейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее формальная часть, предоставляющая приглашенным возможность установления контактов с представителями компании-хозяйки и друг с другом, неформального обмена информацией. Установление таких контактов для многих участников может быть одной из основных целей посещения презентации. Это следует использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход ряда других нужных компании людей.

Презентация (политической программы, книги, нового лекарственного препарата) может проводиться в форме пресс-конференции и сопровождаться приемом. Наиболее широкие возможности для контактов гостей и хозяев обеспечивает проведение приема «стоя», когда участники могут свободно перемещаться и общаться друг с другом. Прием с рассадкой ограничивает контакты

участника соседом слева и соседом справа на длительный период, что препятствует широкому и свободному общению участников.

Интернет-презентация -- представление информации на интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом. Так, например, презентация целей, деятельности, проектов партии Яблоко (www.yabloko.ru) и движения СПС (www.duma-sps.ru) ежедневно пополняется новыми сведениями о текущих событиях. Кроме того, презентация носит интерактивный характер -- на форумах этих сайтов любой желающий может высказать свое мнение о деятельности этих организаций и происходящем. Интерес к презентации столь высок, что число участников форумов -- оппонентов этих организаций нередко достигает половины посетителей.

Презентация это: а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.).

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М., 2006. - с.129

Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.

Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.

Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей.

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).

42. Политический PR: специфика, задачи, субъекты, технологии

ПР в политике

Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизнедеят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. ПР-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. лоббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и разл. ассоциаций.

Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры. (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампаний. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.

Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хорошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно делать ставку.