История, теория и практика связей с общественностью

Стр-ра службы строится исходя из программно-целевого подхода, сочетания линейной и функциональной схем управления. Выполняя след. функции:

а) планирования -опред.осн.направл.политики, целей, методов ком-ции;

б) координинации -- налаж. с контактов с др.службами организации, внешними структурами и лидерами общественного мнения;

в) административная -- установ.организац.принципов службы и управления г) производственно-функциональная -- планир., произв. и размещение информ-реклам.материалов, подг.материалов для выступления руководителей, провед.диагностики и мониторинга объекта СО.

При организации службы по СО, пресс-службы можно использовать

3 типовых подхода:

1. PR -подразд.созд.как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функц.PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управл.деят-ти комп. и продвиж. ее продукции на рынке.

2.Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформ.руководством комп.по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промеж.звена по распростр.информации о деятельности компании.

3.Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Структура корпоративных РR-департаментов и их функций:

1.отдел по связям со СМИ, занимающийся распр. в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;

2.отдел марк.коммуникаций, на кот.возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвиж.нового продукта или услуги, а также поддерж. его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

3. отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

4. отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

5. отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

6. отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

7. отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

8. отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах:

- печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.)

-вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты.

29. Работа PR-служб организации с внешней средой: цели, приоритеты и формы

Базовые формы работы ПР служб с внешними контактными аудиториями фирмы

В основу данного подхода кладется коммуникативная (или диалоговая) модель взаимодействия служб связей с общественностью.

Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями ПР-служба координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга.

Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным ПР-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы.

"Внешний пиар" - это первоначальное и последующее позиционирование:

в бизнес-среде по отношению

1. к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям)

2.к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации)

3. к неправительственным (политическим и общественным) организациям

4.населению региона, в котором представлены интересы Компании

Цель этого уровня: организация коммуникации по коррекции представлений общественности и служб связей с общественностью относительно друг друга.

К базовым формам работы ПР службы относятся:

1. Благотворительность -- проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку.

2. Брифинг -- краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей официальной структуры (государственного учреждения) с журналистами.

3. Выставка-- показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

4. Дебаты -- прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.

5. Дискуссия -- спор, направленный на достижение истины и использующий только корректные приемы ведения диалога. Дискуссия -- одна из важнейших форм коммуникации, метод решения спорных проблем и своеобразный способ познания. Умение вести дискуссию -- одно из требований к специалисту по связям с общественностью .

6. Дни открытых дверей -- проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений.

7. Заявление -- краткое недвусмысленное устное или письменное сообщение, объясняющее позиции одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Заявление может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

8. Конференция -- мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия.

9. Круглый стол -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в круглом столе высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

10. Патронаж покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной, долговременной основе.

11. Презентация --презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрация новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом.

12. Пресс-конференция - встреча проводимая в форме «вопрос-ответ», на которой дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее: место ; содержание ; визуальность (что кроме «говорящих голов» увидят участники конференции); время (не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями).

13. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты, важного события; б) по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией; в) в порядке повседневной работы учреждена» ] на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компания, получение необходимой информации, формирование имиджа. Проведение приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения.

Спонсорство -- целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически -- реализация совместных проектов. Капиталовложения в спонсорство, патронаж и благотворителъность должны осуществляться учреждением после подробного анализа потенциальных объектов инвестиций.

30. Взаимодействие PR-служб организации со средствами массовой информации. Понятие паблисити

Любая работа со СМИ начинается со знакомства с ними, а вернее, с их представителями. Если просто взять список изданий, которые выходят в городе, разослать всем пресс-релиз, то результат, наверное, будет не очень высоким. А если предварительно позвонить журналистам, узнать, что им интересно, предупредить, что они в ближайшее время получат релиз, а потом пообщаться после рассылки новости, понять, какие у них есть вопросы, поблагодарить за вышедшую публикацию, то добиться можно большего. То есть со СМИ необходимо дружить.

Партнерские отношения с прессой выгодны всем. Процесс этот длительный, лучше, если непрерывный. Любая приостановка доверительных и взаимовыгодных отношений чревата потерями для каждой стороны.

Важно понимать, что у каждого из трех (редакция печатного СМИ, рекламный отдел издательства, компания-рекламодатель в лице своего PR-отдела) участников этого сотрудничества выгода своя. Рекламодатели стремятся через печатные СМИ информировать рынок о своих достижениях, формировать свой имидж для увеличения объемов продаж, для привлечения к себе внимания других участников рынка - поставщиков, партнеров, клиентов.

Редакции СМИ заинтересованы в получении достоверной и значимой информации от рекламодателей, ведь это их товар, который покупают, подписываясь на издание.

Рекламному отделу издательства выгодно получать заказы на размещение модульной рекламы для увеличения своей прибыльности и прибыли рекламодателя, ведь только контактная информация, размещенная в прессе, позволяет получить отклик рынка. Нельзя забывать, что издательский бизнес - это тоже бизнес, сопряженный с производственными затратами.

Нельзя до бесконечности использовать СМИ себе во благо, не подкрепляя информационное сотрудничество с редакцией размещением рекламы. Умение выстраивать партнерские отношения - одна из составляющих успеха.

К формам взаимодействия со СМИ можно отнести пресс-конференции, пресс-релизы, интервью, информационные письма и различные проекты. Для того чтобы эффективно работать со СМИ необходимо избирательно относиться к выбору изданий для публикации своих материалов. Список целевых СМИ формируется с учетом того, какой продукт или услугу предлагает организация, на какой территории работает, каков круг ее потребителей, какой образ формирует фирма на рынке и т.д. Тогда проще будет «придумать» новость и понять, внимание каких СМИ она привлечет.

31. Пресс-центр и пресс-служба. Этика и принципы профессионального общения с журналистами

Работа пресс-центра фирмы: структура и функции пресс-службы; критерии выбора СМИ, этика и принципы профессионального общения с журналистами

Работа пресс-службы - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени/действия, направ/на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Пресс-центр - это не руководящий орган, он сущ.для оказания содействия прессе. Размеры и структура должены быть достаточно большим, чтобы справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критич.ситуациями. Надо учитывать 2 необходимых условиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Информация д.б.точной, нужно заблаговр.предусмотреть возмож.причины неточностей, чтобы избежать ошибок.( Продиктов.по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны)

Два очень важных фактора в отношениях с прессой - это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психол-кий момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. В больших орг.нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с к-н др.работой. Нужно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Предоставляя инф., журнал.необходимо разъяснить, могут они цитировать эти сведения как офиц.заявление, сделанное конкретным лицом, или им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. Для больших организаций рекомендуется выделять отдельного чел-ка для взаимод-я с каждым видом масс-медиа.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распред-я инф-ции м/у различ.независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации.Распространенный способ передачи информации прессе -- информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и TV. Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкур-ть с огромным кол-ом подобных мат-ов, которые ежед.получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза.

Принципы профессионального взаимодействия со средствами массовой информации и обществом:

1.Работа в интересах общества.

2. Уважение чести и достоинства лич-ти.

3. Партнерство со СМИ в соблюдении прав личности и интересов общества.

4. Невозможность требования специалистом PR платы за предоставление инф-ии, обнародование которой входит в его служебные обязанности.

6. Недопуст-ть обнародования инф., наносящей ущерб нац.безопасности.

7. Недопустимость пропаганды насилия, расовой, нац.или соц.вражды.

8. Невозможность использования (сознательно или по небрежности) заведомо ложной информации. При этом понятие ложной информации распространяется на фактическое содержание материала, но не касается его оценочной или аналитической части.

9. Необходимость опровержения (или предоставления более достоверной информации) при обнаружении опубликованной ложной информации.

32. Понятие, сущность, функции и формы паблисити

Сущность, функции, принципы и технологии орг-ии инф. паблисити

Функции Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.

Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности.

Сущность. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити -- это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации -- ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Обобщенно можно сказать, что паблисити -- это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Паблисити -- это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити -- это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе, - основной инструмент PR.

Формы паблисити:

- Пресс-релиз (краткий текст для СМИ)

- Пресс-конференция (отдельный ее вид - брифинг)

- Пресс-тур (одна пресс-конференция по разным городам)

- Пресс-кит (подборка материалов по деятельности компании)

- Видеоньюс-релиз (релиз для ТВ сюжета)

- Радиоспот (для радио)

- Презентация..

Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити - неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.

Паблисити (англ. pablisity) - публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.

Характерный пример из опыта американских СМИ. Электронные средства массовой информации широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды. Церемония с участием лидеров общественных организаций в защиту окружающей среды происходила на лужайке перед Белым домом. Подобным образом Диснейленд подал посещение одного из своих парков 400-миллионным «гостем» как крупное событие.

Принципы и технологии :

Формируйте информационный поток

Если вы хотите популярности, вам нужно стать ньюсмейкером или информационным источником. Это значит использовать любой повод для контактов с прессой: новый офис, изделие или услуга, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и кризисы - все примечательное, что происходит в вашем бизнесе, необходимо превращать в новости для СМИ.

Знайте, как работают СМИ

Журналисты также имеют клиентов - это читатели, зрители и слушатели. Поэтому неудивительно, что чем лучше вы помогаете репортерам обслужить их клиентов, тем больше у вас шансов стать объектом их доброжелательного внимания. Основа любой стратегии отношений со СМИ - это знание того, как работают СМИ.

Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире - все имеет значение

Найдите «свои» СМИ

Изучайте рынок масс-медиа. Знакомьтесь с его активными участниками. Ведь, как правило, вам нужна именно «ваша» аудитория. Поэтому, чтобы узнать, вокруг какого СМИ она сосредоточена, воспользуйтесь исследованиями аудитории СМИ, сами тщательно изучите страницы издания, узнайте его тираж и уточните, сколько слушателей, читателей, зрителей, познакомьтесь с публикуемой почтой, отделом объявлений…

Познакомьтесь с журналистами

Необходимо узнать, кто из сотрудников, выбранных вами изданий, специализируется на «ваших» темах. Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Ведите собственное досье на журналистов и время от времени обновляйте его - журналисты народ непоседливый.

Станьте информационным партнером

Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. А так как репутация журналиста находится в прямой зависимости от их добросовестности, им приходится тщательно выбирать такие источники.

Заработать доверие СМИ можно лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность.

Выступайте в качестве эксперта

Возможность стать экспертом существует у любого бизнесмена, обладающего большим объемом информации о своей деятельности. Практически все СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических материалах, способных дать яркую и широкую картину состояния и развития отрасли хотя бы на нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний, куда больше шансов попасть на газетную полосу.

Будьте доступны

две трети опрошенных выразили мнение, что пресс-конференции как метод получения информации исчерпали себя, так как любые пресс-отчеты сегодня попадают в редакции и без подобных мероприятий, доступность и открытость для СМИ руководителей компаний, культура общения с журналистами. По этим критериям любой руководитель может провести самооценку собственной коммуникативной активности.

Создавайте информационные поводы

Сегодня зачастую приходится выбирать между информацией и рекламой. Опытный специалист по PR всегда сделает выбор в пользу информации.

«Интересный информационный повод дает гораздо большую отдачу, чем заказные материалы. Это показывает мониторинг прессы»

Готовьте события для журналистов

Журналист ценит, когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение, любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают просто - как частное лицо…

Придумывайте «специальные» события

Специальные события (special events) - мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании, ее продуктам. И хотя эти события создаются для самой широкой общественности, они должны привлечь и внимание СМИ

В первую очередь речь идет о праздниках. Их придумывание, как отмечает в своей книге «Связи с общественностью» А.Н.Чумиков, один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

33. Акция как форма PR-коммуникации: понятие, виды, сущность и формы событий (эвентов)

Представительские акции в ПР-технологиях: функции, формы, этапы подготовки

Эта форма работы применима к самым различным адресатам ПР. Образ фирмы как хорошего члена общества обязательно включает в себя и проявление гостеприимства. Представительские ФОРМЫ АКЦИЙ

> Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).

> Пресс-конференция.

> Конференция (семинар).

> Аукцион (в том числе как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар).

> Выставка -- демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств.

> Конгресс (лат. -- сходиться вместе) -- международный съезд.

> Парад -- смотр в честь какого-либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35-летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в том числе театрализованное.

> Ярмарка -- форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.

ПОСЕЩЕНИЕ ОБЪЕКТОВ отличается от пресс-конференции выведением на первый план изобразительного ряда и наглядности, когда журналисты и представители общественности приглашаются непосредственно на объекты, являющиеся предметом и темой обсуждения (новое здание или помещение, новое производство, памятник истории и культуры, природоохранный объект и т.п.), где и дается исчерпывающая информация.

Такие посещения с широким кругом приглашенных (не только журналистов) могут быть регулярными. Так, некоторые фирмы проводят ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ, позволяющие всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, ее руководством, задать интересующие их вопросы. За рубежом достаточно распространены регулярные (обычно еженедельные) ЭКСКУРСИИ по фирме. В этот день все желающие проводятся специальным маршрутом со специальным сопровождающим, знакомящим их с историей и нынешней деятельностью фирмы.

ПРЕЗЕНТАЦИИ отличаются от пресс-конференций также более широким кругом приглашенных представителей общественности, большим акцентом на культурную программу, а главное -- тематикой. Если пресс-конференции посвящены обычно проблемным темам, то презентации связаны обычно с началом, или окончанием, или каким-то результативным этапом реализации конкретного проекта, программы. Иначе говоря, их тема -- какой-то серьезный результат деятельности фирмы, к которому необходимо привлечь внимание СМИ и общественности.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСКИЙ ПРИЕМ носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям, посещениям фирмы делегациями, высокими гостями -- в порядке оказания особого внимания и почести отдельному лицу или делегации, но приемы могут проводиться иногда и независимо от событий и посещений. Существуют различные виды приемов. Наиболее формальный прием -- КОНФЕРЕНЦИЯ. В этом случае речь идет, фактически, о расширенном совещании (собрании), посвященном какой-то проблеме или теме. Большей степенью неформальности обладают виды приемов, ориентированных преимущественно на организацию свободного общения.

СЕМИНАРЫ - Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса. Это представители партнеров клиентов. Проведение семинаров имеет много общего с проведением пресс-конференций, однако организационную подготовку лучше начинать не позднее чем за один месяц до даты мероприятия.

Информационное, организационное и финансовое обеспечение ПР- акции

1. Информационное обеспечение

Зачастую эффективная коммуникация с потенциальным потребителем важнее, чем сама акция. Формы опосредованной маркетинговой коммуникации нередко играют важнейшую роль в обеспечении акции. Большинство фирм выкладывают огромные суммы на проведение самих акций и организацию специальных событий, не желая при этом потратиться на их информационное обеспечение. Руководители отечественных организаций не осознают также и всей важности грамотного построения отношения со средствами массовой организации. Очень тяжело ПР-специалисту убедить своего начальника, что не бывает безвозмездного сотрудничества между бизнесом и СМИ. При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания разбивается на отдельные этапы, логически связанные между собой.

Этапы информационной акции:

1 этап: определ.целей проводимой фирмой информационной кампании.

2 этап: определение вида информационной кампании, кот.выбирается в результате моделирования ситуации и написания сценариев возможного развития событий.

3 этап: формирование плана, в основе которого лежат конкретные PR-акции, которые должны быть спланированы по времени и иметь свое отражение в СМИ (репортажи, интервью, аналитический обзор и т.п.). Следует отметить, что освещение в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным.

4 этап: определение для организации информационной кампании необходимых ресурсов, как финансовых, так и людских

5 этап: формирование системы обратных связей, которая включает в себя оперативные социологические опросы, телефонные «горячие линии», «общественные приемные» и пр.

6 этап: реализация информационной кампании в соответствии с разработанным планом и имеющимся ресурсам.

Одной из важнейших целей работы ПР-структуры со СМИ является формирование круга журналистов, которым можно безоговорочно доверять, которые знают организацию и готовы ее поддержать.

2.Организационное обеспечение

Здесь необходимо решить несколько задач:

1.Обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении

2. выстроить стратегию PR-коммуникаций.

3.сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

Организационное обеспечение также предполагает написание сценарного плана акции, который включаете:

а) открытие акции (включая представления гостей)

б) содержание и последовательность событий

в) обоснование основного ритуала

г) финал/закрытие.

3. Бюджет и источники финансирования акции

Мотивы финансирования акции представляют собой сложное переплетение взаимных интересов ее инициаторов и участников. Формы вложения могут быть следующими: участвующий в мероприятии сбытовик может платить инициатору акции определенный взнос, дающий право на участия (в некоторых случаях сбытовик может расплатиться своим товаром) + спонсор акции за рекламу на данном мероприятии платит инициатору.

Информационные ПР-акции: функции, формы, каналы коммуникации

К информационным PR-акциям относят: брифинги, пресс-конференции, круглые столы, имиджевые теле- и радиоинтервью.

Event как ресурс PR-кампании: понятие и классификация.

Что касается индустрии event-мероприятий, по мнению Джо Голдблатта (самого известного специалиста по event-мероприятиям), её история уходит в бесконечность. Специальные события существовали всегда, ведь люди собирались вместе, чтобы отпраздновать сбор урожая или сев. Человечество на протяжении всей его истории сопровождали различные церемонии и ритуалы, посвященные важным событиям - рождению, достижению половой зрелости, женитьбе, смерти. С формальной точки зрения индустрия родилась в 1800-х годах, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия, и позднее постепенно трансформировалась. Считается, что профессия сформировалась в 1950-х годах, а началось все с открытия в 1955 году Диснейленда.

Event-менеджмент (от английского слова event - событие) - это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем, если первые направлены в основном на укрепление корпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом, задача событийного менеджмента - сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.

Все бизнес-мероприятия можно разделить на 2 группы:

- направленные внутрь компаний (мотивационные тренинги, мероприятия по развитию корпоративной культуры: корпоративные праздники, incentive-мероприятия - направленные на поощрение сотрудников, корпоративные конференции, собрания и т.д.). Эти мероприятия находятся в ведении специалистов отделов кадров. Причем в качестве поощрительных поездок могут быть использованы как специальные командные туры с эксклюзивным сценарием проведения, так и событийный туризм)

- направленные наружу компаний (работа с клиентами, партнерами, промоушн-акции, PR-мероприятия и т.д.). Эти мероприятия находятся в ведении отделов маркетинга компаний. Это могут быть туристические поездки, праздники, презентации, конференции, выставки и т.д.

Также специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые -- ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Корпоративные мероприятии можно разделить на проводящиеся на постоянной основе (тренинги, обучение персонала и т.д.) и разовые (юбилеи, конференции и т.д.)

1. PR event. Цель - рост лояльности партнеров и других значимых групп, информирование партнеров о деятельности организации. Целевая аудитория - партнеры организации. Формат: презентации, конференции, семинары, пресс-конференции, выставки.

Презентамция (от лат. praesentatio) -- общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: журнала, книги, телепрограммы, кинофильма, организации.

Конференция (англ. Academic conference) -- форма организации научной деятельности, при которой ученые, специалисты собираются для обсуждения вопросов, посвященных какой-либо определенной теме. Обычно заранее (в информационном письме либо стендовом объявлении) сообщается о теме, времени и месте проведении конференции.

Семинамр (от лат. seminarium -- рассадник, переносное значение -- «школа») -- один из основных видов учебных практических занятий, имеющих целью передачу сведений, знаний. Вид групповых занятий по какой-либо научной, учебной и др. проблеме, обсуждение участниками заранее подготовленных сообщений, докладов и т. п.

2. Корпоративный event. Цель - укрепление корпоративной культуры внутри организации. Целевая аудитория - сотрудники организации. Формат: вечеринки, праздники, корпоративный отдых, team-building

Корпоративные мероприятия - широкий спектр различных событий компании, который включает в себя:

· внутрикорпоративные мероприятия (тренинги, семинары, корпоративные выезды, праздники, мероприятия, направленные на сплочение коллектива, пр.);

· промо-акции различного масштаба и мероприятия по продвижению компании, ее PR-поддержке (презентации, шоу-программы, массовые праздники и фестивали, пр.).

3. Социальные мероприятия. Развлекательные и просветительские мероприятия для конкретных групп людей. Примеры: детские праздники, спортивные мероприятия, Дни пенсионеров.

Социальные мероприятия предназначены для улучшения мнения сотрудников о фирме, организации, чувства социальной защищенности

34. Паблисити на телевидении и радио: формы, специфика, целевые аудитории. Критерии и методы определения эффективности. PR-коммуникации в электронных СМИ

Формы паблисити на телевидении. Новости, сюжеты и видео-ньюс-релиз. Классификация видеоспотов

Паблисити -это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити - неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.

Паблисити (англ. pablisity) -публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.

Характерный пример из опыта американских СМИ. Электронные средства массовой информации широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды. Церемония с участием лидеров общественных организаций в защиту окружающей среды происходила на лужайке перед Белым домом. Подобным образом Диснейленд подал посещение одного из своих парков 400-миллионным «гостем» как крупное событие.

Подлинное паблисити: сущность и цели

Паблисити - это процесс организации и обеспечения информации и трансляция ее общественности. Иногда, без сомнения, в этом процессе присутствует элемент шумихи - агрессивное продвижение и пускание пыли в глаза, однако эффективному паблисити совсем не обязательно быть слишком кричащим и чрезмерным. О клиенте - компании или частном лице - редактору газеты можно поведать за обедом в тихом уютном ресторане. А тщательно подготовленный документ ("white paper") на актуальную для той или иной области тему поможет опубликовать материал об организации в престижном деловом издании. Это примеры правильного паблисити... причем без лишней шумихи. Правда, не каждая новость, передаваемая PRспециалистом в СМИ, ставит высокую цель улучшить мир, иногда предмет PRкампании бывает очень серьезен: больница, программа по повышению грамотности, новый подход к финансовому управлению или иные значимые вещи.

Если же кампания должна вызвать как можно больше шума вокруг предмета продвижения, как например, при рекламе нового фильма или телевизионной программы, ее цель - заинтересовать и увлечь общественность. Поэтому (по характеру) она должна быть развлекательной и достаточно интересной, чтобы не потерять внимание аудитории среди сотен и даже тысяч других новостей, которыми каждую неделю пестрят газеты, журналы, радио и TВпрограммы.

Формы паблисити на телевидении. Новости, сюжеты и видео-нъюс-релиз. Классификация видеоспотов. Паблисити на tv

Это очень короткая, и в тоже время самая распространённая версия презентационного фильма. Рекламный ролик способен не только вывести на рынок новую фирму, но и стать предметом обсуждения у клиентов, заставить их совершенно по-новому взглянуть на товар или услугу, предоставляемую Вашей компанией, или убедить в правильности их выбора.

Некоторые рекламные ролики, сделанные на высочайшем художественном уровне, без преувеличения могут называться произведениями искусства. Неслучайно во Франции создан и уже много лет существует специальный фестиваль рекламных роликов - «Каннские львыВИДЕОСПОТЭто самая распространённая и доступная по стоимости разновидность рекламного ролика. Видеоспот - это достаточно короткий видео ролик, хронометражём до 30 секунд, представляющий конкретную фирму, предприятие, магазин, товары, услуги и пр.

При создании Видеоспота используется динамичное изображение товаров или услуг с применением панорамных видеосъёмок, обработанных с помощью компьютера, с музыкальным и дикторским сопровождением.

Видеоспот - это рекламный ролик, который на порядок выше по своему уровню, чем Слайд ролик, хотя бы по тому, что он сделан на основе живых видеосъёмок.

Проводимые работы: Разработка оригинального сценария, полный цикл pre-production мероприятий, организация съемочного процесса, проведение съемки (студийная или натурная съемка), монтажно-тонировочные работы, создание оригинальной компьютерной графики, создание оригинального музыкального оформления, комплекс post-production работ (титрование, озвучивание и др.)

ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam -- это обеспечивасокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов -- накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ.

Дайте им то, от чего они не смогут отказаться, - новости

Независимо от того, будете ли вы принимать участие в информационном шоу или интервью, вы окажетесь в центре внимания, если представите собственное видение обсуждаемой проблемы. Объясните всем, почему именно сейчас, а не на прошлой неделе или не через месяц зрителям или слушателям важно ваше сообщение.

Если вы отвечаете простыми объяснениями, что вам нужно паблисити, то рассчитывать на успех не стоит. Сработает только настоящая новость. Такой новостью может быть что угодно, от хорошо подготовленных мероприятий самих телевидения или радио, куда вам удалось втиснуться, до представления вашего собственного товара. В любом случае должна быть новость, только тогда может быть результат.

Сделайте новость

Вы ведь не хотите, чтобы ваше паблисити было скучным. При помощи недолгого, но творческого размышления вы сможете создавать новости, которые помогут этого избежать.

Вы запускаете новый продукт - новость. Вы созываете пресс-конференцию, чтобы объявить о важном событии в своем бизнесе, - опять новость. Вы принимаете участие в деятельности, связанной с общественной жизнью вашего города, - новость. Если вам предстоит совместная работа со знаменитостью, на вас переходит часть славы вашего компаньона. Если вы отличитесь во время каких-то торжеств, большого спортивного события или открытия нового сезона, это также обеспечивает вам паблисити.

Смотрите на все под местным углом зрения

Внимательно отслеживайте национальные и международные новости, и если вы выудите из них что-нибудь, что как-то можно соединить с вашей компанией или ее продукцией, связывайтесь со СМИ и предлагайте свою поддержку. Однако поступайте благоразумна. Не приобретите репутацию звонаря, реагирующего на всякий шум. Всегда проверните новости, прежде чем на них реагировать серьезным образом. Это поможет вам сохранить лицо и в ваших отношениях со СМИ, и в бизнесе.

Успех здесь заключается в очень хорошем знании всего, что связано с вашим собственным бизнесом. Вы можете прокомментировать какое-то большое событие с точки зрения его влияния на ваш бизнес или на всю промышленность в целом. Если на радио или телевидении прошла новость национального масштаба, затрагивающая ваше дело, позвоните на местные радио- и телестанции и предложите им тему интервью.

Ищите новости, которые могут повлиять на жизнь людей вокруг вас

Представьте, что большая компания, занимающаяся производством компьютеров, попала в беду. Она увольняет тысячи людей. Вы владеете магазином в городе среднего размера, в котором продают компьютеры. Вы продаете компьютеры, которые производятся именно на этой компании. Многие из ваших потребителей зададутся вопросом: а как этот кризис повлияет на вашу деятельность? Будут ли они в состоянии получать необходимые услуги в этой области деятельности? Не устареет ли их оборудование? Смогут ли они наращивать возможности уже купленных компьютеров, приобретая дополнительное оборудование?

Только вы сможете отыскать ответы на эти волнующие многих вопросы. Только вы сможете прояснить ситуацию. Только вы сможете снять беспокойство и напряжение этих людей.

Вы можете вырезать статью из газеты или журнала, размножить в необходимом количестве для рассылки и приложить комментарий, объясняющий для ваших зрителей и/или слушателей, что происходит и чего следует ожидать. Если ситуация требует действий, вы должны их предпринять.

Станьте экспертом в своей области

СМИ постоянно приглашают экспертов комментировать новости в различных сферах деятельности. Они особенно заинтересованы в тех, кто может изложить свою точку зрения интеллигентно, понятно, просто и кратко. Местные радиостанции также постоянно нуждаются в людях, способных взглянуть на события под местным углом зрения.

Репортаж с места событий в прямом эфире

Сообщение с места событий - хороший способ подачи информации. Такая передача является не менее мощным средством в обеспечении паблисити.

Сейчас подобные передачи не редкость, и мы почти не замечаем их особенностей. После слов ведущего: "А сейчас мы с вами отправимся в ..." идут события с места. Режиссеры любят такой сорт передач, они позволяют сменить общую динамику. На 30-50 минут зрители расстаются со своими постоянными собеседниками - дикторами, читающими и рассказывающими им о чем-то.

Новая техника - постоянно совершенствуемые небольшие репортажные камеры, видеокамеры и даже видеомонтажные установки - позволяет репортерам показать зрителям прямой репортаж с места событий. Конечно, события, заслуживающие именно такой подачи, каждый день не случаются. И что же телевизионщики будут в этом случае делать? Сидеть в студии и ждать, когда такое событие произойдет? Разумеется, нет.

Используйте воображение и предложите нечто, заслуживающее прямого репортажа. Спросите себя, не произошло ли в вашей компании таких событий? Нельзя ли превратить какое-нибудь мероприятие в такое событие? Что позволит показать наши товары или услуги динамично и ярко? Планируйте проведение таких событий, где центром является ваша компания или производимые ею товары и услуги.

ЛУЧШЕЕ ДЛЯ ВАС - ТОК-ШОУ

За свою жизнь вы видели и слышали сотни, а возможно, и тысячи теле- и радио ток-шоу. Избежать их трудно - они нас окружают. Заметьте, все они имеют нечто общее. Каждое из них обращено к одному типу аудитории в отличие от звукового байта, рассчитанного на самую широкую публику. Ток-шоу предоставляют своей аудитории именно то, что она желает услышать и увидеть.

Возможно, вы заметили, что даже информационные передачи в наши дни стали все больше походить на ток-шоу. Все интервью в этих передачах ориентированы на широкую публику и строятся так, чтобы быть интересными для большого числа зрителей и слушателей. Поэтому в этих передачах избегают специальных и узкопрофессиональных тем.

Что вы хотите сказать или продать

Что вам надо сказать? Когда речь идет о деловом паблисити, ваше выступление должно подробно рассказывать слушателям и зрителям о вашей компании, ее продукции, тем самым улучшить их имидж и убедить потенциальных потребителей, что с ней можно иметь дело.

Большая часть кампании паблисити, проводящейся через эфирные средства, подается в информационных передачах. Это простейший способ. Вы просто сообщаете, что начинаете работать с новым товаром, проводите специальное мероприятие, переезжаете на новое место и т.п. Несмотря на внешнюю простоту, все это работает, будьте уверены. Конечно, при условии, что вы все это правильно подадите. Как это сделать лучше, мы обсудим в последующих главах. Но вы можете сделать и больше, если хотите, чтобы паблисити вашей компании было действенным. Для этого надо готовиться специально и не откладывать дело на потом.

Видеопресс-релиз - это не кинофильм, снятый в домашних условиях

Несомненно, вы слышали, как телевизионные студии приглашали всех желающих присылать им свои домашние видеофильмы, которые иногда показываются между новостями. Такие любительские произведения помогают студиям оттенять кадры, сделанные профессионалами. Для упомянутых фильмов главное не качество съемки, а занимательность, сюжет.

Но между производством профессионального информационного фильма и домашним видеофильмом существует большая разница. Хорошее информационное видео - это не домашний фильм.

С другой стороны, когда дело доходит до продвижения компании или ее продукции, качество фильма начинает играть не просто важную роль - оно определяюще. В данном случае под качеством я понимаю и содержательную сторону, и технику съемки. Сегодня все больше и больше организаций начинают предоставлять потребителям такую услугу, как подготовка и съемка видео пресс-релизов. И в них работают настоящие профессионалы. В этом случае их качество не уступает телевизионному материалу, который готовят сами сотрудники телевидения. Более того, производители таких релизов рассылают их через спутниковые средства коммуникации по разным телевизионным станциям.

Видеоспот - рекламный ролик простой сложности, чаще всего применяется при сильно ограниченном бюджете. В базовую часть видеоспота входят: простые эффекты, титры, озвучка

видеоспот - демонстрация товаров и услуг в реальном режиме, без привлечения актёров и сложных технических средств, но с закадровым комментарием

Формы паблисити на радио

Корпоративные радиостанции, спонсорские программы. Радиоспот: формат и структура. 12 б В отличие от телевизионного ролика, на производство которого вам понадобиться не одна тысяча долларов-денег, да и уж точно не 3 дня, радиоспот изготовят за 3 дня, ну максимум за 5, да и заплатите вы 100-300$, если конечно не станете привлекать "звезд" - хотя сейчас это довольно модно.

Самый простой - ведущий (DJ) в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово- 1 секунда)- дешево, но не сердито!

Здесь нужно помнить, что ведущий, это прежде всего человек со всеми психо-личностными "заморочками" - плохое настроение, пробки на дорогах, не успел собрать диски к эфиру, конфликт с программным директором и ваше объявление о потрясающем предложении всего за 999 долларов объехать весь мир за 80 дней будет прочитано - в лучшем случае "никак"! К тому же, станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.

Вариант №2: рекламные ролики (споты).

Вначале о хронометраже. Конечно, все прежде всего зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт -30 сек, для рационализации рекламного бюджета используется "микс" 15" - 30". Но, вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика - не более 45 сек.

Теперь о содержании. Общие моменты - хорошо пригласить слушателя (потенциального потребителя) воспользоваться вашим предложением, хорошо посоветовать приобрести ваш товар, но не в коем случае не высказывайте приказания типа: "Приходи и купи!" Это не воспринимается даже в шутку. Кстати о шутках: - с ними особенно нужно быть "начеку". То, что кому-то кажется верхом остроумия, другого может оттолкнуть сомнительным подтекстом.