Размещено на http://www.allbest.ru

Міністерство освіти та науки України

Національний аерокосмічний університет

ім. М.Є. Жуковського „ХАІ”

І.А. Білошенко

«Управління конкурентоспроможністю підприємства»

Конспект лекцій

Харків - 2010

1. Конкуренція: сутність і види. Еволюція поглядів на конкуренцію

Конкуренція -- економічне змагання виробників однакових видів продукції на ринку за залучення більшої кількості покупців та одержання максимального доходу в короткостроковому або довгостроковому періодах. Основа конкурентних відносин -- свобода вибору -- реалізується у формі прагнення кожного одержувати для себе особисто грошовий доход. Конкуренція означає наявність на ринку великої кількості незалежно діючих продавців і покупців.

Широке розсіювання економічної влади, що становить основу конкуренції, регулює використання цієї влади й обмежує можливості зловживання нею.

Чиста конкуренція виникає, коли численні продавці займаються продажем однорідного продукту, й на ринку немає продуктової диференціації.

Здійснена конкуренція -- це чиста конкуренція + мобільність ресурсів усередині ринку й відсутність бар'єрів на вхід і вихід учасників.

Ефективна конкуренція -- покупці й продавці оперують незалежно у вільній конкурентній системі.

У процесі конкурентної боротьби учасники переслідують однакові цілі -- максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживачів. Однак способи й шляхи досягнення цієї загальної мети різні. Тому в конкурентній боротьбі перемагає той, хто раніше від інших домігся певних конкурентних переваг і захопив стійкий сегмент ринку. Але завоювання переваг -- це тільки початок, набагато складніше втриматися на ринку, зберігаючи свої первісні позиції.

Теорія конкуренції була узагальнена Адамом Смітом у праці «Дослідження про природу й причину багатства народів» (1776).

Новизна теорії конкуренції А. Сміта полягає в тому, що він , уперше:

1) сформулював поняття конкуренції як суперництва, що підвищує ціни (при скороченні пропозиції) і знижує ціни (при надлишку пропозиції);

2) сформулював головний принцип конкуренції -- принцип «невидимої руки», відповідно до якого «смикаючи» за ниточки маріонеток -- підприємців, «рука» змушує їх діяти відповідно до якого-небудь «ідеального» плану розвитку економіки, безжалісно витісняти фірми, зайняті виробництвом непотрібної ринку продукції;

3) відпрацював теоретично дуже тонкий і гнучкий механізм конкуренції, що об'єктивно врівноважує галузеву норму прибутку, приводить до оптимального розподілу ресурсів між галузями. Тонкість механізму конкуренції полягає в тому, що при скороченні попиту на товар найбільші труднощі випробовують фірми, що ви пускають неякісну або занадто дорогу продукцію. Гнучкість механізму конкуренції проявляється в його миттєвій реакції на будь-які зміни обстановки в зовнішньому середовищі. Швидко адаптуються до середовища мобільні фірми;

4) визначив основні умови ефективної конкуренції, що включають наявність великої кількості продавців і покупців, що вичерпує інформацію, мобільність використовуваних ресурсів, неможливість кожного продавця впливати на зміну ринкової ціни товару (при збереженні його якості або якості сервісу);

5) розробив модель посилення й розвитку конкуренції, довів, що в умовах ринкових відносин можливо максимальне задоволення потреб споживачів і найкраще використання ресурсів у масштабі суспільства в цілому [37]. конкуренція конкурентоспроможність підприємство продукція

Певний внесок у розвиток теорії конкуренції Адама Сміта зробили Д. Рікардо, Д.С. Міль, Дж. Робінсон, Дж. Кейнс, Й. Шумпетер, П. Хейне, Ф.А. Хайек, Ф. Найт, К.Р. Макконелл, С.Л. Брю, М. Портер, Г.Л. Азоєв, Ю.І. Коробів, Л.Г. Раменський, Д.Ю. Юданов та інші вчені.

Щоб глибше зрозуміти сутність конкуренції, дамо її визначення, сформульовані деякими авторами.

«Конкуренція є прагнення якнайкраще задовольнити критерії доступу до рідких благ», -- вважає сучасний американський економіст П. Хайне.

Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато й вони незалежні.

К. Р. Макконелл і С. Л. Брю вважають, що конкуренція -- це наявність на ринку великої кількості незалежних покупців і продавців, можливість для покупців і продавців вільно виходити на ринок і залишати його.

И. Шумпетер визначав конкуренцію як суперництво старого з новим, з інноваціями.

Нобелівський лауреат з економіки 1974 р., австрійський учений Фрідріх А. фон Хайек відзначає, що конкуренція -- процес, за допомогою якого люди одержують і передають знання. На його думку, на ринку тільки завдяки конкуренції приховане стає явним.

Конкуренція веде до кращого використання здатностей і знань. Більша частина досягнутих людських благ отримана саме шляхом змагання, конкуренції. Конкуренція стимулює раціональність.

Конкуренція не може функціонувати серед людей, позбавлених підприємницького духу. Конкуренція -- особливий метод виховання розумів, великих винахідників і підприємців.

Прихильники традицій не повинні нав'язувати іншим свою ворожість до нововведень. Збиток терплять консерватори, що роблять опір новому.

Конкуренція -- процес доведення правоти меншостей новаторів.

Конкуренція підсилює ефективність, змінює звички, закликає до більшої уважності, що зовсім даремно в безконкурентних умовах.

Конкурентів ми сприймаємо з роздратуванням, тому що_; вони заважають нам спокійно жити.

У своїй книзі «Міжнародна конкуренція» М. Портер відзначає, що конкуренція -- динамічний процес, що розвивається, безупинно мінливий ландшафт, на якому з'являються _: нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси й нові ринкові сегменти [29].

Г.Л. Азоєв під конкуренцією розуміє суперництво на якому-небудь поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї ж мети [2].

А. Ю. Юданов стверджує, що ринкова конкуренція -- боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на недоступних сегментах ринку [43].

Разом з тим, А.Ю. Юданов вважає, що дотепер у світі відсутнє єдине поняття «конкуренція». Учені дотримуються однієї із трьох трактувань конкуренції: поведінкової, структурної, функціональної.

Поведінкове трактування конкуренції -- боротьба за гроші покупця шляхом задоволення його потреб.

Структурне трактування конкуренції -- аналіз структури ринку для визначення міри свободи продавця й покупця на ринку (форми ринку) і способу виходу з нього.

Функціональне трактування конкуренції -- суперництво старого з новим, з інноваціями, коли приховане стає явним.

Аналіз структури й змісту формулювань і трактувань поняття «конкуренція» дає підстави зробити такі висновки:

а) поняття «конкуренція», запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам системності й комплексності, тобто вони характеризують тільки один з безлічі аспектів конкуренції, установлених А. Смітом і самими авторами, кожний у своїй галузі дослідження;

б) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних осіб, інші -- суперництво фізичних осіб, треті -- як наявність на ринку достатньої кількості продавців і покупців, четверті -- ситуацію, п'яті -- прагнення, шості -- процес і т.д.;

в) наведені поняття не охоплюють конкуренцію серед будь-яких соціальних, виробничих і біологічних систем;

г) поняття не відображають конкуренцію як єдність статики й динаміки суперництва, виживання систем у заздалегідь заданих або невизначених умовах;

ґ) поняття не пов'язані із законодавством.

З урахуванням розглянутих зауважень пропонується таке визначення: конкуренція -- процес управління суб'єктом своїми конкурентними конкурентами за перевагами для одержання перемоги або досягнення інших цілей у боротьбі з задоволення об'єктивних або суб'єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах [36].

Конкуренція є рушійною силою розвитку суб'єктів і об'єктів управління, суспільства в цілому.

Як було доведено багатьма економістами, конкуренція є рушійною силою розвитку суспільства, головним інструментом економії ресурсів, підвищення якості товарів і рівня життя населення. Тому конкуренція -- дуже складне поняття.

У промислово розвинутих країнах ефективність механізму конкуренції визначається не повнотою, глибиною або точністю терміна «конкуренція», а дією «невидимої руки» А. Сміта. Україна в силу відомих політичних причин у цьому плані залишається ще поки некерованою.

Тому важливо, на початковому етапі побудови механізму конкуренції й забезпечення конкурентоспроможності визначитися з термінами й поняттями. Ми прагнули дотримати принципів системності й комплексності формування терміна «конкуренція».

2. ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ КОНЦЕПЦІЇ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Розгляду цього питання необхідно базувати на ключових характеристиках стану та концепції управління підприємством.

2.1 Види підприємств

Крім представленої в дійсному Кодексі типології підприємства (організації) у залежності від видів діяльності можна розділити на:

- підприємства, що виробляють матеріальні цінності, тобто товар;

- підприємства, що надають послуги;

- підприємства, що виконують конкретні види робіт.

Підприємства, що виробляють продукцію, як правило, є матеріале- і енергоємними, тобто вони споживають значні обсяги сировини, напівфабрикатів, паливно-енергетичних ресурсів і т. п. До таких належать: об'єкти будівництва, машинобудівні підприємства, хлібозаводи й ін. Продукція цих підприємств, за винятком будівельної, як правило, розрахована на масового споживача. Такою продукцією є автомобілі, пилососи, хлібобулочні вироби та ін..

Підприємства, що надають послуги (сфера послуг, освітні установи, лікарні, дитячі установи, аеропорти, автостанції і т. п.), витрачають незначну кількість вихідних матеріалів і енергії. Однак їхня продукція, тобто послуги, як правило, індивідуальні і визначаються вимогами клієнтів (замовників).

Оберемчук В. Ф. («Стратегія підприємства», 2000) описує ще гаму підприємств, що доповнюють вище наведені класифіковані господарським кодексом. Це підприємства:

- технологічного типу, що функціонують на основі системи базових технологічних процесів;

- кон'юктурного типу, що базуються на реактивній взаємодії з ринком;

- маркетингового типу, що орієнтуються на поточні потреби ринку;

- «технологічної атаки», що використовують у своїй діяльності результати науково-технічного прогресу;

- віоленти: фірми-гіганти, на яких виробництво стандартних товарів можна налагодити ефективніше і з меншими витратами, ніж виробництво невеликих партій диференційованих товарів;

- патієнти: вузько профільні фірми, що виробляють продукцію для конкретного кола споживачів;

- комутанти: малі неспеціалізовані підприємства;

- експлеренти: фірми, що займаються ризикованим бізнесом і перші виходять на ринок з новим продуктом;

- з моносегментованим ринком постачальників: співробітництво з одним (або обмеженою групою) постачальників і закупівлею в нього 90 % ресурсів конкретного виду;

- з домінантно-сегментованим ринком постачальників: на одного постачальника приходиться 70-90 % обсягу закуповуваних ресурсів конкретного виду;

- с полісегментним ринком постачальників: підприємство працює з великою кількістю постачальників;

- лідер: підприємство, що займає особливе місце на ринку, що розвиває нові технології, пропонує ринкові нові продукти;

- підприємство, яке йде за лідером: повторює шлях лідера;

- аутсайдер: працює на «хвостах» життєвого циклу виробів;

- функціонуюче на «насиченому ринку»: скорочує обсяги виробництва, стимулює попит;

- функціонуюче на «ненасиченому ринку»;

- функціонуюче на «застійному ринку».

Приведена типологія підприємств указує на один важливий момент: кожне підприємство розробляє і реалізує свою, можна сказати, специфічну стратегію.

На розробку і реалізацію такої стратегії будуть впливати ті фактори, що покладені в основу класифікаційних ознак типології підприємств.

На світовому економічному ринку переважною організаційною формою сучасних промислових підприємств у розвинутих країнах є різні види акціонерних товариств, що базуються на взаємному переплетенні власності, капіталу і управління.

У книзі «Современные методи организации и управлення промышленным производством» (Забродський В. А., Кізім М. О., Янов Л. І.) вказано, що «акціонерне товариство (компанія з обмеженою відповідальністю в англійському праві, підприємницька корпорація -- в праві США) є в даний час основною організаційно-правовою формою ведення господарської діяльності великого монополістичного капіталу в розвинутих країнах і країнах, що розвиваються». Так, приміром, у приватному секторі економіки США переважною формою є індивідуальні підприємства. На їхню частку на початку 80-х рр. приходилося 69,5 % усіх компаній. Акціонерні товариства складають лише 10,1 % загального числа фірм. Однак показники по валовій виручці і сукупних прибутках прямо протилежні:

- на корпорації приходиться, відповідно, 90,6 і 72,7 %;

- на індивідуальні підприємства -- 5,6 і 24 % (табл. 1.1).

Величина валової виручки і чистого прибутку на одиницю підприємства (організаційної форми підприємницької діяльності) за даними табл. 1.1 склала, відповідно:

- для індивідуальних підприємств -- 0,430 і 0,050 млрд дол.;

- для партнерств (товариств) -- 0,196 і 0,0046 млрд дол.;

- для корпорацій (акціонерних товариств) -- 2,462 і 0,053 млрд дол.

Приведені цифри вказують, що акціонерні товариства займають першість серед інших організаційних форм підприємницької діяльності і по валовій виручці і по чистих прибутках. Вивчення їхньої господарсько-фінансової діяльності в досягненні успіху і переваги вказує на високу конкурентоспроможність, завдяки якій останні стійко працюють як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

В інших розвинутих країн лідерство акціонерних товариств також очевидно. Так, наприклад, у 1986 р. у колишній ФРН нараховувалося 2190 тис. акціонерних товариств, у тому числі, виробничих -- 945 тис, торговельних -- 152 тис, що діють у сфері обслуговування -- 633 тис, що давали державі левову частку прибутків.

Сьогодні картина в розподілі організаційних форм підприємницької діяльності західних розвинутих країн майже не змінилася. Вони як і раніше займають по приведеним у табл. 1.1 показникам значне лідерство.

2.2 Спільні та відмінні риси підприємств

Загальним для підприємств усіх видів виступає прагнення до стійкого розвитку, високої конкурентоспроможності і виживаності в економічно нестабільних умовах.

Діяльність будь-якого підприємства можна досить добре описати моделлю «вхід -- вихід» (рис. 1.3). З економічної точкя зору входи -- це земля, праця, капітал і управління, що комбінуються в єдину виробничу систему. Виходи -- це різні товари і послуги, наприклад автомобілі, хлібобулочні вироби, медичне обслуговування, кваліфікований персонал і т. д. Ланцюжок «.входи -- трансформаційний процес -- виходи», як єдине ціле системи зв'язує стратегія, що дозволяє досягати бажаних результатів.

Повна система виробничої діяльності підприємства (організації) є центральною ланкою будь-якого підприємства (організації) по випуску продукції і «виробленню» послуг. У цій системі, створеній на основі раціонального (вертикального і горизонтального) поділу праці і сполучення в часі і просторі предметів, засобів і самої праці, реалізується сукупність дій по переробці (трансформації) ресурсів, одержуваних з зовнішнього середовища, і видачі результатів діяльності в те ж зовнішнє (але з іншими характеристиками) середовище.

Частка різних організаційно-правових форм підприємницької діяльності в приватному секторі економіки США в їхній сукупній якості, валовій виручці і чистих прибутках (1982 р.) (по данньїм Забродського В. А., Кізіма М. О., Янова Л. І.)

Організаційно-правові форми підприємницької діяльності	Кількість підприємств	Валова виручка	Чистий прибуток
	тис. шт.	%	млрд ДОЛ.	на ед.	%	Млрд. дол.	на од.	%
Індивідуальні підприємства	11010	676,3	434	0,430	5,6	51	0,050	24,0
Партнерства (товариства)	151	10,4	297	0,196	3,8	7	0,0046	3,3
Корпорації (акціонерні товариства)	293	13,3	7204	2,462	90,6	154	0,053	72,7
Всього	1454	100,0	7935	-	100,0	212	-	100,0

Таким чином, під діяльністю підприємства варто розуміти погоджений у часі і просторі потік ресурсів (сировини, матеріалів, устаткування, фінансів, трудових ресурсів, інформації), а так само їхніх запасів, що допомагають балансувати і підтримувати ці потоки для одержання запланованих результатів діяльності.

Основні напрямки діяльності підприємства визначаються такими відомими факторами:

- номенклатурою продукції, що виробляється, або видом «вироблюваних» послуг;

- спеціалізацією виробництва;

- існуючою технологією основного виробництва;

- групою споживачів, якими затребувана продукція (або послуга);

- ступенем задоволення споживачів;

- питомою вагою, займаною підприємством у галузі;

- ступенем диверсифікованості підприємства;

- ступенем орієнтації і наполегливості підприємства в досягненні планованих «висот» -- одержанні високих прибутків.

Використовуючи методологію системного підходу, можна установити, що будь-яке підприємство або організація являє собою відкриту систему, що потребує ресурси і задовольняє потребу у позначених продукції, послугах або роботах.

В умовах економічної реальності, що склалася в Україні, підприємство як відкрита система стоїть перед рішенням таких життєво важливих задач:

1) дослідження ринку і завоювання споживача;

2) коректне встановлення генеральної мети і системи цілей, спрямованих на подальший розвиток підприємства; І

3) визначення необхідних достатніх обсягів виробництва;

4) установлення сприятливих зв'язків із зовнішнім середовищем;

5) утворення своєї інформаційної структури й інформаційних систем з базами даних;

6) забезпечення конкурентноздатності;

7) керування фінансовими потоками;

8) визначення джерел і напрямків інвестування;

9) підбор і керування персоналом;

10) використання досягнень науково-технічного прогресу та ін.

При цьому найголовнішою задачею є розробка стратегії підприємства.

Градов А. С. у книзі «Зкономическая стратегия фирмьі» (1995) для існуючих підприємств виділяє набір із семи загальних характеристик. До них належать наступні:

1) використання основних елементів виробництва (предмета, засобів праці) і основних функцій управління;

2) варіативний характер параметрів і системи у цілому в продовж періоду існування;

3) здатність до формування власної поведінки, унікальність, нерідко -- непередбаченість дій у конкретній ситуації;

4) здатність адаптуватися до змін у середовищі, а так само встановлювати ефективні зв'язки;

5) здатність до протидії тенденціям, що можуть зашкодити системі;

6) здатність змінити структуру і механізм функціонування за власним бажанням;

7) здатність і спрямованість на цілевстановлення і цілереалізацію.

Кожне підприємство, що є унікальною системою, має свої індивідуальні особливості. Найважливішими з них є:

- юридичний статус і форма власності, що визначають організаційно-правові форми діяльності: індивідуальні підприємства, товариства, акціонерні товариства та ін.;

- галузева приналежність і профіль (спеціалізація підприємства (визначаються видом виробленої продукції або послуг));

- групи споживачів, яких обслуговує (задовольняє потреби) підприємство;

- розміри підприємства і його виробничий потенціал.

Зазначені особливості є визначальними у встановленні типу організації, системи управління. Більш того, тип підприємства досить чітко виявляється в його організаційній структурі і за ствердженням Пітера Дойля («Менеджмент: стратегия и тактика», 1999) «...повинен задовольняти трьом вимогам:

- спонукати співробітників із усією відповідальністю виконувати свої обов'язки;

- сприяти розвиткові основних ділових здібностей і наполегливості в реалізації стратегії;

- допускати модифікацію стратегій стосовно до визначених ринків, а так само відбивати орієнтацію на ринок».

Тип виробництва і його організаційна структура є відправною точкою, що визначає інфраструктуру сучасного підприємства.

Під поняттям «виробнича інфраструктура підприємства» розуміється комплекс допоміжних виробництв і обслуговуючих підрозділів, що забезпечують основний виробничий процес інструментами і технологічним оснащенням, паливом і енергією, сировиною і матеріалами, а також підтримуючих технологічне устаткування в працездатному стані і здійснюючих внутрішньоцехові і міжцехові перевезення.

З погляду стратегії виробнича інфраструктура сучасного підприємства повинна задовольняти наступним основним вимогам:

- забезпечувати стабільність функціонування основного виробництва;

- формувати і забезпечувати високі адаптивні властивості основного виробництва до зміни сфери діяльності;

- забезпечувати гнучкість і прийманність технологій;

- сприяти виробництву високоякісної продукції по мінімальній собівартості.

Виробнича інфраструктура підприємства, як правило, складається з наступних підрозділів:

- обслуговуючі служби (транспортні, складські й ін.);

- допоміжні цехи (інструментальний, ремонтно-механічний та ін.);

- служби і ділянки в основних виробничих цехах (інструментальні комори, заточувальні й інструментальні ділянки), включаючи ремонтно-експлуатаційний персонал.

Визначальними склад і розмір зазначених підрозділів, природно, є такі фактори, як:

- тип і обсяг виробництва;

- вид, характер і асортимент продукції, що випускається, (або наданих послуг);

- спеціалізація основного виробництва;

- можливість ремонту і відновлення технологічного устаткування в спеціалізованих підприємствах.

Спільною рисою для сучасних підприємств є те, що всі вони функціонують в досить складному конкурентному середовищі. Це спонукає топ-менеджерів до відпрацьовування конкурентних стратегій підприємств та постійного їх коригування

1. Конкурентне середовище підприємства (організації).

2. Оцінювання рівня та інтенсивності конкуренції на ринках.

2.3 Розвиток концепції керування підприємством

У сучасних умовах в Україні відбувається посилення конкуренції, внаслідок чого керівники підприємств перебувають у постійному пошуку нових (адекватних умовам конкуренції) інструментів керування підприємствами й важелів підвищення конкурентоспроможності (КС).

Так, протягом перших тридцяти років ХХ в. ситуація в суспільстві складалася таким чином, що підприємствам вдавалося досягти успіху, а виходить, і забезпечити свою КС із мінімальними витратами. Диференціації товарних асортиментів не існувало, а секрет успіху полягав в умінні зробити продукцію з найменшими витратами. Критеріями оцінки ефективності виробництва в цей час були в основному показники співвідношення доходів і витрат.

Однак із часом , із впровадженням нових технологій, прискоренням насичення попиту, інтернаціоналізацією й ростом конкуренції й посиленням державного регулювання в промислових галузях першого покоління: сталеливарної, верстатобудуванні й виробництві сільськогосподарської техніки - окремі оперативні способи й методи керування вже не приводили до збільшення обсягу продажів і підвищенню КС підприємств. Зниження накладних витрат, скорочення персоналу, збільшення продуктивності й об'єднання операцій не могли зупинити падіння прибутку. Критеріями оцінки виробничої діяльності до 1950 р. стали вже не тільки традиційні показники співвідношення доходів і витрат, але й організаційної й управлінської ефективності (вантажообіг, товарообіг, прибуток на вкладений капітал). Так, в 1950-1960 р. виникла потреба в стратегічному плануванні й керуванні й у системному підході до керування підприємством і бізнесом.

З появою стратегічного планування й розвитком теорії конкуренції з'явився підхід до забезпечення КС підприємств, заснована на стратегіях конкуренції. Не вдаючись у подробиці, варто помітити, що даний підхід дозволяє провести аналіз конкурентних переваг, що досягаються, підприємства, але не дає точного кількісного вираження результатів оцінки й тому не може бути взятий за основу сучасної системи забезпечення КС.

В останні десятиліття в Україні для підвищення КС підприємств і продукції на підприємствах впроваджуються системи якості з наступною їхньою сертифікацією на відповідність стандартам серії ІSO 9000. Під "системою якості" розуміють сукупність організаційної структури, методик, процесів і ресурсів, необхідних для загального керівництва якістю на підприємстві. Широке поширення при створенні систем якості одержують концепція TQM (total qualіty management) - загального керування якістю й концепція CWQC (company wіde qualіty control) - керування якістю в рамках компанії. Із практики впровадження й сертифікації систем керування якістю на російських підприємствах відомо, що не менш третини сертифікованих підприємств ставляться до впроваджених систем якості формально, без розуміння суті концепції TQM. Для таких підприємств, що намагаються вийти зі своєю продукцією на зовнішній ринок, система якості служить лише засобом на шляху одержання необхідного сертифіката, необхідного зовнішніми споживачами. Зрозуміло, що формальне впровадження системи якості й одержання сертифіката на дану систему й вироблену продукцію може служити лише одним з необхідних, але аж ніяк не достатньою умовою забезпечення конкурентоспроможності підприємства.

Наприкінці ХХ ст. багаторічний західний і вже напрацьований вітчизняний досвід показали, що компанії, зосереджені на прибутку за даний рік або на забезпеченні рентабельності, страждають короткозорістю. Для українських підприємств типовими є ситуації, коли при наявності прибутку підприємство є неплатоспроможним, тобто не може погасити свої поточні зобов'язання, і, навпаки, маючи збитки, підприємство акуратно розраховується з постачальниками, співробітниками, державою й кредиторами. Уже по цих прикладах можна судити про те, що одержання прибутку не може розглядатися як стратегічна мета й критерій успішності функціонування підприємства. Але якщо не прибуток, те що ж можна прийняти як мета й критерію ефективності діяльності підприємства?

Світова економічна практика підказує відповідь - ріст добробуту власників (акціонерів, власників частки або паю) або, інакше, ріст вартості бізнесу. У спрощеному випадку цей ріст може бути визначений як різниця між вартістю капіталу, внесеного акціонером (власником частки) при створенні підприємства, і вартістю цієї ж частки при її можливому продажі. Якщо капітал був збільшений, то менеджмент упорався зі своїми завданнями.

Звідси слідує, що менеджери, що працюють на збільшення добробуту власників (акціонерів), повинні аналізувати свій кожний крок з погляду його впливу на ріст вартості підприємства.

Саме зараз керування підприємством з позицій максимізації вартості з жадає від менеджерів особливого підходу, заснованого на вартісному мисленні. Це також важливо й тому, що не тільки абсолютний фінансовий результат функціонування підприємства (чистий прибуток, у тому числі й доводиться на одну акцію), про що вже говорилося раніше, але й відносні показники (рентабельність активів, інвестицій, власного капіталу, показники оборотності й ліквідності, а також показники динаміки частки ринку) не корелюють із ринковою вартістю досить стійко, тому що не враховують:

- розміри реальних і фінансових інвестицій;

- величину чистого оборотного капіталу;

- потреба підприємства в додатковому фінансуванні;

- операційний, фінансовий і інший ризики, характерні для підприємства;

- фактор тимчасової дистанції між інвестиціями й одержанням віддачі на вкладений капітал.

Таким чином, відсутність системостворюючого критерію ефективності в концепції керування якістю є істотною перешкодою в застосуванні методик даної теорії для забезпечення КС підприємств: неможливо кількісно (бажано в грошовому вираженні) оцінити вплив на КС підприємства впровадженої на ньому системи керування якістю. Концепція керування якістю в явному виді не враховує ціну приваблюваного капіталу й пов'язані з ним ризики, а виходить, і інтереси інвесторів і кредиторів.

2.4 Ключові характеристики стану підприємства

У міру свого розвитку кожне підприємство зіштовхується з певними проблемами й завданнями, подолання й рішення яких здійснюються за допомогою застосування різних управлінських методик і технологій. Спробуємо проаналізувати ці завдання й виявити ключові характеристики або індикатори КС, що відбивають стан підприємства в міру його розвитку.

Перше завдання, що виникає в підприємства, що функціонує в умовах ринку, це елементарне виживання або здатність оплачувати свої рахунки, тобто забезпечення платоспроможності. Завдання вирішується вживанням екстрених заходів по реалізації вже зробленої продукції, проведенням ряду маркетингових заходів: аналізу ринку, асортиментів, цінової політики, методів просування.

По досягненні платоспроможності виникає природне завдання досягнення прибутковості діяльності. На цьому етапі маркетингові міри необхідно доповнити мірами економічними (аналіз витрат на виробництво, аналіз собівартості й ціноутворення) і організаційно-технологічними (аналіз ефективності виробництва, технологічності й т.п.).

Після рішення насущних поточних завдань виникають завдання іншого рівня. Першою ключовою характеристикою на другому рівні є стратегичность керування. Менеджмент компанії після рішення поточних завдань повинен зосередити свою увагу на більше довгострокових цілях і завданнях. Виникає завдання розуміння того, який повинна бути компанія в середньо- і довгостроковому майбутньому. Для її рішення розробляються стратегічна концепція, стратегія підприємства й, на основі SWOT- Аналізу й бізнес-планів, стратегії для кожного підрозділу.

Наступним важливим завданням для менеджменту підприємства є структурування й відповідній цій проблемі характеристика - адаптивність системи керування. Під адаптивністю системи керування підприємством будемо розуміти відповідність організаційної структури, методів, принципів і механізмів керування підприємством цілям, функціям і стратегіям підприємства і його підрозділів. Система керування повинна сприяти реалізації стратегічної концепції компанії.

Іншою актуальною проблемою для підприємства стає забезпечення фінансової й управлінської прозорості. Ця ключова характеристика має на увазі наявність у підприємства фінансової структури (виділення так званих центрів фінансового обліку й відповідальності), фінансової й облікової політики, що відповідає міжнародним принципам і стандартам обліку (GAAP, ІAS). Забезпечення фінансової й управлінської прозорості досягається також своєчасним і правильним використанням таких інструментів, як: фінансовий аналіз, бюджетування (фінансове планування, прогнозування й прийняття рішень на основі складання планів (бюджетів)), менеджмент залучення позикових засобів, менеджмент розміщення вільних засобів, керування портфелем інвестицій, антикризове керування, лізинг, факторинг, страхування й ін.

Теперішній час - час нових виробничих і управлінських технологій, інтернаціоналізації конкуренції, глобалізації світової економіки, швидко мінливих умов зовнішнього середовища, широкого застосування системного підходу в керуванні - ставить перед менеджментом нові завдання. У процесі свого розвитку підприємство зіштовхується з так званими проблемами росту. Симптомами проблем цього рівня можуть бути наступні: ускладнення інформаційних, матеріальних і інших потоків на підприємстві, погіршення фінансового стану, зниження загальної організованості (підвищення рівня ентропії підприємства як системи), збої в основних бізнес-процесах підприємства й багато чого іншого. Виникає завдання, а разом з нею чергова характеристика стану підприємства - керованість бізнесу.

Рішення даних проблем на сучасному рівні припускає застосування тих або інших управлінських методик, пропонованих багатьма західними й українськими консультаційними компаніями, впровадження сучасних інформаційних технологій, адекватних проблемам. При цьому виникає необхідність узгодження й організації інтегрованої взаємодії безлічі фінансових і управлінських методик і інформаційних систем, впроваджених на підприємстві, а також створення й ведення на підприємстві бібліотеки або сховища оптимальних управлінських рішень, експертних систем, засобів і систем підтримки прийняття рішень. Така бібліотека повинна стати свого роду "генетичною пам'яттю" компанії.

Виконання цих двох умов повинне запустити складні процеси самоорганізації й адаптації бізнесу в мінливих зовнішніх і внутрішніх умовах, забезпечити додаткові конкурентні переваги внаслідок ефекту синергизма й підвищити рівень керованості й конкурентоспроможності підприємства.

Завдання вибору ресурсів, джерел фінансування, форм і способів інвестування є насущною для менеджерів кожного підприємства. Причому найчастіше залучаються гроші не тільки українських акціонерів і інвесторів, але засобу, мобилизуемые на західних ринках капіталу. Тому підприємства постійно зіштовхуються з необхідністю забезпечення інвестиційної привабливості - сьомої ключової характеристики стану підприємства. Забезпечення інвестиційної привабливості - важливе завдання як для підприємств, акції яких котируються на фондовому ринку, так і для закритих компаній. Рішення її дозволить підприємству збільшити свою капіталізацію й, отже, підвищити вартість капіталу, вкладеного власниками.

Взаємозв'язок виявлених ключових характеристик стану підприємства з його конкурентоспроможністю і якістю менеджменту представлена на малюнку 1.

Аналізуючи ключові характеристики стану підприємства й відомих підходів до оцінки й підвищення його КС, можна сформулювати основні принципи концепції забезпечення КС підприємств (мал. 2):

- Завдання забезпечення КС підприємства включає забезпечення КС продукції й властиво КС підприємства.

- Варто виділяти різні критерії КС підприємства залежно від обрію планування й керування на підприємстві.

- Основним показником КС підприємства на оперативному рівні є інтегральний показник КС продукції.

- На тактичному рівні КС підприємства забезпечується його загальним фінансово-господарським станом і характеризується комплексним показником його стану.

- На стратегічному рівні КС підприємства характеризується інвестиційною привабливістю, критерієм якої є ріст вартості бізнесу.

3. КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЙ

3.1 Конкурентне середовище підприємства (організації)

Кожне підприємство функціонує в певному зовнішньому середовищі, з елементами якого воно взаємодіє. Це середовище постійно змінюється А тому і підприємству доводиться постійно враховувати ці зміни. Це проявляється в застосуванні певних методів управління конкурентоспроможністю підприємства. Виходячи з цього, аналіз конкурентоспроможності підприємств слід починати з характеристики конкурентного середовища підприємства.

Часто конкурентне середовище підприємства ототожнюють з його маркетинговим середовищем, яке включає сукупність суб'єктів і факторів ринку, що впливають на відносини між виробником (продавцем) і споживачем продукції, хоча конкурентні відносини мають свою специфіку. Вони визначають багато які маркетингові характеристики: обсяг продаж, ціни, умови реалізації тощо.

Особливості конкурентного оточення визначають ступінь розвитку ринку і складність роботи на ньому. Через призму взаємовідносин між підприємствами найчастіше проявляються зміни, які відбуваються на ринку, тому що саме суперництво є основною рушійною силою ринкових процесів.

Особливості конкурентного середовища підприємства визначаються типом конкуренції на даному ринку.

Для визначення його особливостей доцільно зіставити характеристики раніше розглянутих чотирьох моделей конкуренції з основними параметрами ринку.

Середовище досконалої (чистої) конкуренції. При цьому типу конкуренції ринок характеризується чотирма основними рисами.

По-перше, продукція фірм ідентична, тому покупцям байдуже, продукцію якої фірми їм купувати. Покупець не бажає платити конкретній фірмі ціну більшу, ніж він платить її конкурентам. Тобто різниця в цінах -- єдина причина, за якої покупець може надати перевагу певному продавцю.

По-друге, в умовах досконалої конкуренції ні покупці, ні продавці не можуть впливати на поточну ринкову ціну товару. Тому рішення будь-якої фірми знизити або підвищити обсяг виробництва не впливає помітно на ціну товару.

По-третє, на ринку досконалої конкуренції всі види ресурсів повністю мобільні. Немає суттєвих обмежень щодо свободи фірм входити в ринок або виходити з нього. Ресурси досить легко переміщуються з одного виду діяльності в інший. У зв'язку з появою нових можливостей зайнятості і великої заробітної плати робітники бажають і мають можливість переїжджати з одного регіону в інший.

По-четверте, досконала конкуренція характеризується станом досконалого знання. Рішення приймаються в умовах визначеності. Фірми точно знають функції доходів та витрат, їм також відомі ціни всіх ресурсів і різні технології, які можуть бути використані для виробництва продукції. Споживачі поінформовані про ціни всіх фірм. Ринкова ціна на продукцію, яка превалює, встановлюється шляхом взаємодії ринкового попиту і ринкової пропозиції (Артур Томпсон, Джон Формби. Зкономика фирмьг. Пер. с англ. -- М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. -С. 284-285).

Середовище монополістичної конкуренції. Такий тип конкуренції передбачає необхідність вирішення таких завдань у маркетинговій політиці підприємства:

1. Створення умов для реалізації ефекту економії від збільшення масштабів виробництва. Така спроба буде найбільш вдалою, якщо підприємство зможе здійснити:

- технологічний прорив, який дасть можливість різко здешевити випущену продукцію;

- підвищити ступінь стандартизації потреб ринку за рахунок створення нової продукції, яка задовольнятиме різноманітні споживчі уподобання і на цій основі відволікатиме споживачів від індивідуальних замовлень;

- придбати дрібні компанії для досягнення критичної маси і за допомогою цього подолати поріг, за яким створюється можливість реалізувати переваги масштабного виробництва;

- використати системи привілеїв і торгівлі фірменими товарами для ринків збуту достатньо великих для того, щоб реалізувати ефект економії на масштабі.

2. Уникнення зайвих витрат. Якщо цінова конкуренція інтенсивна, і прибуток постійно знаходиться під загрозою, то виробництво, яке базується на низьких накладних витратах, використанні некваліфікованої праці, на жорсткому контролі запасів і в цілому -- на строгому додержанні політики уникнення зайвих витрат, може дозволити підприємству зайняти кращу позицію для ведення цінової гри, а також сприяти підвищенню рентабельності вище від середньогалузевог рівня.

3. Інтеграція з ланками, яких не вистачає у технологічному ланцюгу "проектування -- виробництво -- реалізація" продукції. Пряма інтеграція (в напрямі доведення продукції до кінцевого споживача), зворотна (в напрямі створення умов і передумов для виробництва продукції), а також селективна (вибіркова) інтеграція може розширити сферу впливу підприємства і бути вигідною для споживача.

4. Спеціалізація на конкретному типі товару. В умовах, коли підприємство зацікавлене у виробництві широкого асортименту різних виробів, стратегія обслуговування окремого сегмента, яка грунтується на спеціалізації у виробництві певної частини всього асортименту, може принести значний доход.

5. Спеціалізація на індивідуальних замовленнях покупців. Підприємство може спробувати справитися з інтенсивною монополістичною конкуренцією шляхом спеціалізації на обслуговуванні споживачів, які нечутливі до ціни, зацікавлені в додатковому сервісі або в інших особливих умовах, на основі виконання індивідуальних замовлень.

6. Активні дії на регіональному ринку. Підприємству, яке діє в умовах монополістичної конкуренції досить складно швидко захопити значну частину всього ринку, тому воно може реалізувати цю мету на локальному, місцевому ринку.

Середовище олігополістичної конкуренції. Особливості олігополістичного ринку визначають ряд можливих напрямів конкурентної боротьби, серед яких на практиці найчастіше реалізуються такі:

1. Агресивна реакція на зміни цін. У таких умовах основним завданням підприємства є постійне слідкування за змінами цін конкурентів. Зміна цін негайно повинна бути вирівняна таким чином, щоб перешкодити конкуренту, який знижує ціну, захопити додаткову частку ринку.

2. Організація таємних альянсів. В умовах олігополії невелика кількість конкурентів сприяє створенню таємних альянсів. Це проявляється в тому, що підприємства досягають негласної угоди про фіксацію цін, розподілу ринків або іншим чином обмежують конкуренцію між собою. Для конкурентів узгодження однакової ціни дає змогу здобувати максимальний прибуток та уникати зайвих витрат на "цінову війну". Для споживачів результат буде таким, ніби на ринку замість декількох підприємств є одна чиста монополія.

Але організація таємних альянсів не завжди можлива з ряду причин, а саме:

- велика різниця у витратах олігополістів, яка перешкоджає встановленню однакової ціни;

- відповідна цінова реакція з боку підприємств, які не беруть участі в таємній змові;

- суттєві витрати на блокування входження в галузь, для того щоб нові конкуренти не збільшували ринкову пропозицію;

- дія антимонопольного законодавства.

3. Лідерство у цінах. Засіб, завдяки якому олігополіст координує свою цінову політику, не вступаючи в таємні альянси.

При такому варіанті за змінами цін провідного підприємства галузі майже автоматично настає зміна цін інших підприємств. Ціновий лідер, як правило, не реагує змінами цін на невеликі повсякденні зміни в попиті і пропозиції. Ціни підвищуються лише при суттєвих змінах витрат виробництва в усій галузі внаслідок підвищення цін на сировину, електроенергію, підвищення податків, заробітної плати тощо.

4. Активна нецінова конкуренція визначається неможливістю досягати бажаних результатів за допомогою маніпуляції цінами, тому що конкуренти можуть швидко і легко відповісти на зниження і підвищення цін. Одночасно значні фінансові можливості олігополіста дають йому можливість проводити широкомасштабну рекламу і просувати товари на ринку, завдяки чому він отримує значні результати та уникає "цінової війни".

Середовище чистої монополії. Існуюче теоретичне положення про те, що чиста монополія ні в яких формах не стикається з конкуренцією і повністю контролює ціну виробленої продукції, в реальній дійсності не зовсім точне. На практиці монополіст змушений конкурувати за збереження свого привілейованого становища на ринку. При цьому проводяться певні заходи.

1. Підвищення вхідних бар'єрів у галузь. Чим вищий прибуток монополіста, тим сильніша небезпека потенційної конкуренції. Якщо бар'єри в галузь не нездоланні, то завжди існує можливість проникнути в галузь нових підприємств. Тому монополіст намагається створити такі умови, за яких вхід у бізнес, що "охороняється", буде заблоковано, наприклад, юридичними нормами.

2. Конкуренція з нововведеннями у суміжних галузях. Такими нововведеннями можуть бути: оновлення товарного асортименту, поява нових технологій, скорочення життєвих циклів продукції, що виробляється. У таких умовах монополіст повинен бути готовим до протидії нововведенням, які можуть дестабілізувати його позицію на ринку. Це змушує його постійно аналізувати можливості якісного вдосконалення продукції, запроваджувати нові технологи, знижувати ціни та застосовувати інші заходи, які запобігають діям потенційних конкурентів

3 Протидія товарам-замгнникам Монополізувати виробництво всіх товарів-замшників практично неможливо, тому монополіст змушений вести гостру конкурентну боротьбу, щоб захистити унікальність власної продукції та виключне право на її виробництво

4 Для монополіста, який діє на міжнародному ринку, конкуренція з імпортною продукцією неминуча В умовах вільної зовнішньої торгівлі підприємство, яке монополізувало виробництво в масштабах однієї країни, не буде захищене від конкуренції і не доб'ється абсолютного контролю над ринком Продукція іноземного виробництва завжди буде серйозним дестабілізуючим фактором

Характеристика державної політики в галузі регулювання конкуренції. При оцінюванні державної політики, яка регулює конкуренцію, виділяються такі її основні елементи.

1. Антимонопольна політика, яка визначає засоби і методи контролю і обмеження існуючих природних і державних монополій; умови кваліфікації домінуючого положення на ринку і відповідні санкції держави (аж до примусового розукрупнення підприємств-монополістів); порядок контролю за злиттям і поглинанням підприємств, а також за ходом приватизації з метою запобігання появі нових монопольних структур; межі державного втручання в зовнішню торгівлю; умови прямого контролю за цінами і заробітною платою (в екстрених випадках); системи заохочення створення і функціонування конкуруючих виробництв і підприємств; квотування і ліцензування певних видів діяльності; заходи щодо стимулювання малого бізнесу шляхом надання податкових пільг, дотацій та пільгових кредитів; спрощення умов організації бізнесу в даній галузі.

2. Фінансова політика стимулювання конкуренції, яка включає: регулювання обсягів та умов надання кредитів, депозитні ставки, систему оподаткування, динаміку і розміри доходів суб'єктів ринку, норми рентабельності виробництва і реалізації продукції.

3. Регулювання експорту та імпорту продукції на основі ліцензування і квотування, зміни митної політики.

4. Участь держави у виробництві й реалізації продукції за рахунок підтримання певних часток державної власності в галузевих підприємствах, державних капітальних вкладень, державних замовлень та ін.

5. Державна стандартизація продукції, технологій, умов безпеки і екологічності виробництва, охорона навколишнього середовища.

6. Регулювання видобутку корисних копалин, цін на сировину, матеріали, енергію, воду, землю.

7. Патентно-ліцензійна політика, яка законодавчо закріплює виключні права на відкриття, винаходи, ноу-хау тощо.

8. Соціальний захист споживачів за допомогою законодавчо закріплених прав споживачів.

3.3 Оцінювання рівня та інтенсивності конкуренції

Оцінювання стану конкурентного середовища полягає в аналізі ключових характеристик названих вище факторів і складається з ряду взаємопов'язаних процедур.

Як критерій демонополізації ринку й створення умов для конкуренції в США використовується індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ):

Де ----частка фірми на ринку, %

Ринок вважається нормальнім для конкуренції, якщо ІХХ менший за 1000. У цих межах значень індексу дозволяється злиття фірм. Ринок для підтримки нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, коли на ринку розглянутого товару є:

– 10 і більше фірм;

– 1 фірма не займає більше ніж 31%;

– 2 фірми не займають більше ніж 44% ринку;

– 3 фірми не займають більше ніж 54% ринку;

– 4 фірми не займають більше ніж 63% ринку.

Ринок вважається неконкурентним, якщо значення індексу перевищує 1800 одиниць.

Аналіз стану справ у галузі

Праналізувати стан справ у галузі допоможе модель Портера (модель п'яти сил конкуренції) (рис. 4.1). Ця модель є інструментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, які впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожної з них [4].

1. Першу позицію в моделі займає конкуренція між фірмами однієї галузі - виробниками ідентичних товарів (послуг) за кращі ринкові позиції, пов'язані з просуванням продукту на ринок.

2. Конкурентний тиск фірм інших галузей, здатних завоювати частину ринку своєю продукцією, тобто тиск фірм, які пропонують товари-замінники.

3. Конкурентний тиск від загрози появи на ринку нових фірм-конкурентів, які виробляють аналогічну продукцію. (Варто зазначити, що поки Ви проводити аналіз стану справ у галузі та перераховуєте всіх конкурентів для складання бізнес-плану, в іншому регіоні країни або в іншому місті, або навіть у Вашому місті інший бізнесмен уже випускає першу партію ідентичної продукції).

4. Конкурентний тиск, що формується з урахуванням розвитку виробничої потужності та інших ринкових можливостей постачальників основних матеріалів, комплектуючих, сировини тощо.

5. Конкурентний тиск від зміни купівельної спроможності споживачів.

Рис. 4.1. Модель Портера

Оцінювання можливості появи нових конкурентів. Поява нових конкурентів приводить до перерозподілу (зменшенню) часток ринку, які раніше належали підприємствам галузі. Це тягне за собою загострення конкуренції і як наслідок -- зменшення цін і зниження рентабельності. Реальність такої загрози залежить від рівня "вхідного бар'єру в галузь і реакції діючих підприємств на появу нових конкурентів.

Рівень "вхідного бар'єру" -- це сукупність економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва. Він визначається рядом факторів, які необхідно виділити і оцінити. Розглянемо їх.

1. Переважний тип виробництва в галузі і пов'язаний з ним рівень галузевої собівартості. Низький рівень галузевої собівартості при крупномасштабному виробництві може стати суттєвим захистом від появи нових конкурентів. Але в деяких випадках крупномасштабне виробництво сприяє зниженню рівня "вхідного бар'єра" за рахунок високого ступеня стандартизації продукції, яка перешкоджає задоволенню специфічних потреб споживачів та ін.

2. Ступінь диференційованості продукції. Наявність великої кількості і різноманітності моделей, модифікацій однієї й тієї самої продукції означає глибоку сегментованість ринку і високу ступінь його зайнятості. Це утруднює пошук зайнятого сегмента ринку.