Узагальнююча оцінка повинна давати якусь середню із часткових показників. У зв'язку із цим виникає проблема вибору такої середньої, яка найбільше відповідала б оцінюваному явищу. Не вдаючись до подробиць теорії середніх величин, спробуємо обґрунтувати вид середньої для розглянутого нами випадку. Очевидно, не потребує доказу факт непридатності використання середньої арифметичної величини, оскільки вона може бути застосована лише в тому випадку, коли відхилення від середньої різних членів сукупності випадкові і позитивні й негативні відхилення врівноважують один одного.

Ми не можемо прийняти цієї гіпотези для оцінок умов, сформованих двома різними сферами, тому що негативні наслідки для КПФ, спричинені внутрішньою сферою, не можуть бути врівноважені позитивними умовами, формованими зовнішнім середовищем фірми. Це означає, наприклад, що, якщо фірма нездатна висувати конкурентоспроможні ідеї, то це неможливо компенсувати позитивними параметрами попиту на її продукцію.

У розглянутому нами випадку оцінки всіх умов для створення КПФ здебільшого не можуть бути визначені статистично, вони, як правило, базуються на суб'єктивних думках (відчуттях) експертів. Коли оцінки якого-небудь явища залежать винятково від суб'єктивних відчуттів, більш придатною середньою для одержання істинного значення буде не арифметична, а геометрична середня спостережуваної величин.

З урахуванням сказаного можна сконструювати такі оціночні показники умов для КПФ (тобто показники КСФ), які формуються зовнішньою й внутрішньою сферами:

1. Умови, формовані сукупним впливом детермінантів «національного ромба», оцінюються показниками

7. Оцінювання конкурентоспроможності продукції

7.1 Комплексний підхід до підвищення якості й конкурентоспроможності продукції

Нова стратегія управління якістю продукції дає можливість знайти пріоритетні способи досягнення конкурентних переваг на ринках збуту.

Розробка цієї стратегії повинна проходити такі етапи:

- експортна орієнтація в товарній політиці підприємства;

- розробка й впровадження комплексної системи управління якістю;

- атестація всього виробництва на відповідність вимогам міжнародним стандартам якості;

- створення й освоєння принципово нової наукомісткої конкурентоспроможної техніки й устаткування;

- забезпечення тривалості життєвого циклу раніше освоєних видів техніки й устаткування;

- технічне переозброєння й модернізація виробництва, впровадження нових прогресивних технологічних процесів;

- активізація інвестиційної інноваційної діяльності підприємства;

Якщо фірма прагне підтримувати темпи свого розвитку й досягти розширення ринків збуту, то вона повинна постійно піклуватися про те, щоб додавати до набору основних видів діяльності нові й відкидати ті, які не відповідають стратегічним цілям підприємства.

В умовах зростаючої складності господарського механізму діяльності, нездатність вітчизняних підприємств бути на рівні сучасних наукових досягнень, невміння гнучко адаптуватися до вимог ринку, загрожує тим, що ринкові позиції підприємства будуть постійно піддаватися небезпеці з боку технологічно передових конкурентів.

Забезпечення тривалості життєвого циклу раніше освоєних видів техніки й створення нової конкурентоспроможної продукції потребують підвищених витрат на НДДКР, технічне переозброєння виробництва.

Для України багато чого з названого нездійсненне через:

- зростаючу інвестиційну й технологічну відсталість більшості промислових підприємств;

- відсутність відтворення ОВФ;

- фінансову нестабільність і високу прибутковість ОВГЗ;

- недостачу коштів у сфері реальної економіки;

- недостачу іноземних інвестицій, вкладених у виробництво, малий відсоток реінвестування;

- витрату коштів МВФ на підтримку внутрішніх валютних резервів покриття дефіциту платіжного балансу;

- нераціональну витрату коштів інноваційного фонду.

З метою подолання інвестиційної кризи необхідно, щоб власні зусилля підприємства, що вживаються для збереження конкурентоспроможності продукції, підкріплювалися заходами з боку державних органів, зокрема в питаннях пожвавлення інвестування нововведень у перспективні напрями.

Для подолання інвестиційної відсталості вітчизняних підприємств важливо вдосконалювати систему оподатковування підприємств. Податкова політика повинна формуватися так, щоб вона стала елементом стимулювання інвестиційної діяльності.

Тому підприємствам потрібно покладатися на власні сили, на вміння більш ефективно використовувати свої внутрішньовиробничі резерви, розширювати можливості технічного переозброєння й модернізації виробництва за рахунок власних внутрішніх джерел підприємства.

7.2. Концепція якості продукції в системі внутрішньофірмового управління

Випуск конкурентоспроможної продукції -- головна вимога ринкової економіки. Якість продукції, включаючи новизну, технічний рівень виконання, відсутність дефектів, надійність в експлуатації є ключовим чинником утримання позицій на ринку, забезпечення максимального рівня продаж виробів. Основними напрямами підвищення якості можуть бути:

- глибокі підходи до вивчення потреб ринку;

- доскональна розробка проектів;

- якість повинно стати принципом роботи всіх структурних підрозділів;

- зв'язок із заводами -- виготовлювачами комплектуючих;

- система управління якістю повинна бути спрямована на запобігання дефектам і помилкам, а не на перевірку їхньої наявності;

- поліпшення рівня кваліфікації промислового персоналу.

Концепція повного контролю якості як ключова складова усього виробничого процесу відповідає основній меті стратегічного управління підприємством, реалізації його місії.

Тільки постійно підвищуючи якість продукції, додаючи їй нові, необхідні з урахуванням зміни кон'юнктури ринку властивості й характеристики й забезпечуючи одночасно зниження витрат на виробництво, можна сподіватися на одержання максимального прибутку.

Завершальним етапом цих робіт повинна бути атестація виробництва на відповідність міжнародним стандартам якості серії ISO 9000.

Таким чином, управління якістю повинне укладатися в послідовному виконанні таких етапів:

- створення системи обліку й аналізу відхилень (за видами і причинами дефектів, причинам відмов у процесі експлуатації в замовника, відхиленнями від фактичного виконання заданих режимів проектування й виробництва);

- створення системи відстеження параметрів, що впливають на якість продукції (матеріалів, устаткування, персоналу, умов праці);

- створення системи запобігання дефектам і забезпечення якості продукції.

7.3 Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності

Товар являє собою свого роду живий організм, що розвивається в такому порядку: зачаття -- народження -- зрілість -- старіння і смерть. За аналогією, розрізняємо такі етапи типового життєвого циклу товарів: етап розроблення товару, етап виведення його на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап насичення ринку, етап занепаду.

Таблиця 7.1

Характеристика основних етапів життєвого циклу товару

Етапи життєвого циклу товару	Загальна характеристика	Завдання маркетингу	Типи споживачів	Фінансові цілі
Розроблення	Аналіз можливостей виробництва, маркетингові дослідження	Маркетингові дослідження, випробування	Визначаються внаслідок маркетингових досліджень	Беззбитковість
Вихід па ринок	Надходження товару в продаж, нова марка товару має короткочасні переваги	Створення переваги до марки	Новатори, молоді, багаті, що не бояться ризику	Прибуток за рахунок продаж
Зростання	Швидко зростаючий ринок, зростання споживання на душу населення	Проникнення в глиб ринку, зміцнення прихильності	Середній вік, середній дохід	Максимальний обсяг прибутку
Зрілість	Зростання продаж, але повільними темпами	Відстоювання своєї частки ринку	Рання більшість	Прибуток за рахунок скорочення витрат
Насичення й занепад	Ринок скорочується, можливі злиття фірм	Пошук нового застосування наявного іміджу	Пізніше більшість переходів до товарів-замінників	Скорочення витрат при зменшенні обсягу продаж

Теорія життєвого циклу товару справедлива для описової моделі, але не у випадку складання прогнозованої моделі. Тому, незважаючи на те, що деякі товари й/або марки товару відповідають своєму життєвому циклу, маркетинг, що має силу уяви, дозволяє іншим товарам/маркам товару надати новий і досить прибутковий строк життя, у той час як строге проходження нашої теорії "пророкує" занепад.

За допомогою теорії життєвого циклу можна автоматично прогнозувати ситуацію. Якщо управління компанії повністю довіриться цій теорії, то на етапі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки, щоб кошти, що звільнилися, направити на розроблення товару-субституту. Без підтримки маркетингу обсяг продаж товару неминуче скоротиться й виникне необхідність форсувати просування на ринок товару-субституту без належної його технічної перевірки й ринкових випробувань, що в цілому поставить компанію перед двома невдачами замість одного успіху.

Конкурентоспроможність -- це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як за мірою відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення. Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого товару щодо товару-конкурента. Базою оцінювання конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку.

При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринку, і здобуває той з них, що найбільше задовольняє його потребу. При цьому покупець ураховує їхні споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності власної потреби.

Кожна потреба має властивості і характерні їхні параметри, які визначають її сутність, необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. При збігу параметрів потреби з параметрами, що характеризують сам виріб, і відбувається покупка.

Для того щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічних параметрах і фінансових можливостях споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й споживання товару, тобто оптимізувати свої повні витрати.

Оскільки потреби кожного окремо складаються під впливом великого комплексу факторів і мають індивідуальний характер, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно й буде їхня перевага, вибір з маси аналогічних товарів, пропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.

Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, хто більше їй відповідає. Це й виділяє його із загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі.

Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей продукції, що входять до складу її якостей, важливих для споживача, і визначають витрати споживача з придбання, споживання (експлуатації) та утилізації продукції. Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності представлена на рис. 7.1. Оцінювання конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

- якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння за найважливішими параметрами;

- якщо метою дослідження є оцінювання перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі слід використовувати інформацію, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

Рис. 7.1. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності товару

При аналізі слід використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметра потреби. Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами й стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння за іншими параметрами. Проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією й потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, що використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізованої продукції за всіма розглянутими групами параметрів у цілому.

Результати оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також -- для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових завдань.

У результаті оцінювання конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті такі рішення:

- зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують вироби або конструкції продукції;

- зміна порядку проектування продукції;

- зміна цін на продукцію, цін на послуги з обслуговування й ремонту, цін на запасні частини;

- зміна порядку реалізації продукції на ринку;

- зміна структури й розміру інвестицій у розробку, виробництво й збут продукції;

- зміна системи стимулювання постачальників;

- зміна структури імпорту й видів імпортованої продукції.

Принципи й методи оцінювання конкурентоспроможності можуть бути використані для обґрунтування прийнятих рішень при:

- комплексному вивченні ринку й виборі напрямів комерційної діяльності підприємства;

- розробленні заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;

- оцінюванні перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продаж;

- розробленні пропозицій з розвитку виробничого потенціалу підприємства;

- контролі якості продукції;

- установленні цін на продукцію;

- відборі продукції при купівлі через тендери й торги;

- атестації продукції.

7.4 Вибір номенклатури параметрів, які використовуються при оцінюванні конкурентоспроможності

Оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретною потребою й виявленні їхньої відповідності один одному. Для об'єктивного оцінювання необхідно використати ті самі критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар на ринку. Отже, повинно бути вирішене завдання визначення номенклатури параметрів, що підлягають аналізу й істотні з погляду споживача.

Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, включає дві узагальнюючі групи (рис. 7.2):

- параметрів якості (технічних);

- економічних параметрів.



Рис. 7.2. Показники конкурентоспроможності продукції

До групи технічних належать параметри потреби, які характеризують зміст цієї потреби й умови її задоволення. До них належать: параметри призначення: ергономічні параметри; естетичні параметри, нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують сферу застосування продукції й функції, які вона призначена виконувати. По них можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою застосування даної продукції в конкретних умовах споживання.

Параметри призначення поділяються:

на класифікаційні параметри, що характеризують належність продукції до певного класу й використовуються при оцінюванні тільки на етапі вибору сфери застосування продукції й товарів-конкурентів, вони є базою для наступного аналізу і в подальших розрахунках не беруть участі;

параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень, використовуваних при розробці й виготовленні продукції (наприклад, продуктивність верстата, точність і швидкість спрацьовування вимірювальних приладів, обсяг пам'яті для ЕОМ), вони можуть бути одночасно й класифікаційними;

конструктивні параметри, що характеризують основні проектно-конструкторські рішення, які використовуються при розробці й виробництві виробу (склад виробу, його структура, розміри, маса), окремі параметри також можуть бути цілям класифікації;

Ергономічні параметри, що характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивості людини, що проявляється у виробничих і побутових процесах);

Естетичні параметри, що характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції й стабільність товарного виду), вони моделюють зовнішнє сприйняття продукції й відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найбільш важливими, вони ранжуются за мірою значимості для конкретного виду продукції;

Нормативні параметри, що характеризують властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами й законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається збувати (параметри патентної чистоти, що характеризують міру втілення в продукцію технічних рішень і не підпадають під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного збуту, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).

До груп економічних параметрів належать повні витрати споживача (ціна споживання) на придбання й споживання продукції, а також умови її придбання й використання на конкретному ринку. Повні витрати споживача в загальному випадку включають одноразові й поточні витрати.

Одноразові витрати являють собою витрати на придбання продукції (ціна продукції), транспортування, митні збори й витрати, витрати на налагодження, пробний пуск, якщо вони не входять в ціну продукції. Іноді це витрати на спорудження, необхідність у яких обумовлена вимогами експлуатації або споживання продукції.

Поточні витрати включають:

витрати на оплату праці обслуговуючого персоналу, які визначаються нормами й місцевими тарифами в конкретних умовах використання (експлуатації) продукції;

витрати на паливо й енергію, які включають їхню вартість відповідно до норм і цін, що діють на конкретному ринку, а також додаткові витрати, пов'язані з доставкою, навантаженням і розвантаженням палива;

витрати на сировину, основні й допоміжні матеріали, споживані при використанні продукції, обумовлені відповідно до норм їхньої витрати для експлуатації або споживання оцінюваної продукції й цінами конкретного ринку;

витрати на ремонт, запасні частини та інші статті витрат для конкретного покупця, що виходять з умов експлуатації (споживання) продукції в цього покупця, а також нормами, ставками й цінами на послуги й частини на конкретному ринку (у випадку відсутності конкретної інформації для конкретного покупця, зазначені витрати визначаються з використанням даних, середніх для галузі або країни, до яких належить споживач продукції).

7.5 Вибір бази порівняння для оцінювання конкурентоспроможності

Від вибору бази порівняння значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й прийняті надалі рішення. Вибір бази порівняння включає: установлення цілі оцінки конкурентоспроможності продукції; вибір передбачуваних ринків збуту продукції; аналіз стану ринків, обсягів і структури попиту та пропозиції, динаміки їхньої зміни на відповідний період оцінки.

Типи баз порівняння:

- потреба покупців: вибір номенклатури й установлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної й конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі;

- величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції (наприклад, обсяг транспортної роботи для транспортних засобів, обсяг і складність оброблення для обробних верстатів), а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

- зразок -- який застосовується, якщо оцінювана продукція відомого класу й на ринку існують її аналоги. Товар -- зразок моделює потребу й виступає як матеріалізовані вимоги, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці;

- гіпотетичний зразок являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Застосовується, коли інформації з конкретного зразка-аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, який може й не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтовному й підлягає подальшому уточненню;

- група аналогів, відібраних з погляду узгодження, класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продаж. Застосовується, якщо порівняння проводиться для визначення ціни товару на конкретному ринку.

7.6 Методи оцінювання конкурентоспроможності товару

Параметри аналізованої продукції оцінюють шляхом зіставлення з параметрами бази порівняння.

Порівняння проводиться за групами технічних та економічних параметрів. При оцінюванні використовують диференціальний і комплексний методи.

Диференціальний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння та їхньому зіставленні.

У процесі оцінювання треба відповісти на такі питання:

Чи досягнутий рівень у цілому?

За якими параметрами він не досягнутий?

Які з параметрів найбільше відрізняються від базових?

Якщо за базу оцінювання приймається потреба, одиничний показник конкурентоспроможності обчислюють за формулою:

(7.1)

де -- одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по і-тому параметру;

-- величина і-того параметра для аналізованої продукції;

-- величина і-того параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

п -- кількість параметрів.

Аналіз результатів:

- при оцінюванні за нормативними параметрами одиничний показник може мати тільки два значення -- 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми й стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;

- при оцінюванні за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більший або дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Диференційний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності в ній недоліків порівняно з товаром-аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує впливу на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.

Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених та інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.

Груповий показник за нормативними параметрами обчислюється за формулою:

, (7.2)

де -- груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

-- одиничний показник конкурентоспроможності за і-тим нормативним параметром, розраховується за формулою (7.1);

п -- число нормативних параметрів, що підлягають оцінці.

Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.

Груповий показник за технічними параметрами (крім нормативних) обчислюється за формулою

, (7.3)

де -- груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

-- одиничний показник конкурентоспроможності за і-тим технічним параметром; розраховується за формулами (7.1), (7.2), (7.3);

-- вагомість і-того параметра в загальному наборі з п технічних параметрів, що характеризують потребу;

п -- число параметрів, що беруть участь в оцінюванні.

Аналіз результатів.

а) отриманий груповий показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів; чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, одержані за результатами ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставок зразків;

в) у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінювань з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр -- корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних та екологічних параметрів).

Груповий показник за економічними параметрами обчислюють на підставі визначення повних витрат споживача на придбання й споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначають за формулою

, (7.4)

де В -- повні витрати споживача на придбання й споживання (експлуатацію) продукції;

В_с -- одноразові витрати на придбання продукції;

С_і -- середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-того року її служби;

Т -- термін служби;

і -- рік один по одному.

При цьому,

, (7.5)

де -- експлуатаційні витрати по j-тій статті;

п - кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Груповий показник за економічними параметрами обчислюють за формулою

, (7.6)

де -- груповий показник по економічних параметрах;

В, В₃ -- повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції й зразку.

Формули (7.4) і (7.6) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину .

Якщо необхідно обчислити коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат, то формули приймають вигляд:

, (7.7)

Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою

, (7.8)

де -- груповий показник за економічними параметрами;

В, В_з -- одноразові витрати на придбання відповідно до аналізованої продукції й зразка;

С_і, С_зі -- сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно до аналізованій продукції й зразка в і-тому році;

Т -- термін служби товару;

-- коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення термін служби повинен оцінюватися на підставі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Інтегральний показник конкурентоспроможності обчислюють за формулою

, (7.9)

де К -- інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованої продукції щодо виробу-зразка.

Аналіз результатів. За змістом показник К відображає розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що доводиться на одиницю витрат покупця по придбанню й споживанню виробу.

Якщо К<1, то розглянутий товар поступається зразку за конкурентоспроможністю, а якщо К>1, то перевершує; при рівній конкурентоспроможності К=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середніх показників по кожному окремому зразку:

, (7.10)

де -- інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків;

К_і -- показник конкурентоспроможності відносно і-того зразка;

R_i -- вагомість і-того зразка в групі аналогів;

N -- кількість аналогів.

Змішаний метод оцінювання являє собою поєднання диференційного й комплексного методів. При змішаному методі оцінювання конкурентоспроможності використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Для багатономенклатурної продукції пропонується визначати інтегральний показник конкурентоспроможності, з погляду маркетингового підходу, за формулою

, (7.11)

де -- інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованої продукції щодо виробу-зразка;

-- нормативно-кон'юнктурний коефіцієнт, що враховує відповідність нормативним параметрам, дотримання авторських прав і законодавчих рамок;

-- груповий показник технічних параметрів продукції;

-- груповий показник економічних параметрів продукції;

f(t) -- часовий фактор;

f(s) -- стимулюючий фактор.

Нормативно-кон'юнктурний коефіцієнт за нормативними параметрами обчислюють за формулою

,

де q_nі -- одиничний показник конкурентоспроможності за і-тим нормативним параметром.

Часовий фактор f(t) відображає залежність рівня конкурентоспроможності від життєвого циклу товару, зміни переваг споживачів у випадку появи на ринку можливих новинок.

Стимулюючий фактор f(s) -- функція відносини обсягу продаж у грошовому вираженні до витрат на стимулювання збуту. Він залежить від споживчих властивостей товару, його ціни, якості стимулюючих коштів і витрат на них порівняно з конкурентами.

Відзначаючи взаємозв'язок і взаємозалежність споживчих властивостей і вартості товару, як головних напрямів маркетингової діяльності з забезпечення конкурентоспроможності продукції в довгостроковому періоді, варто підкреслити, що підвищення споживчих властивостей товару на шкоду його вартісним характеристикам неминуче веде до негативного результату.

Завданням маркетингової служби підприємства є розроблення товару з оптимальними показниками споживчих властивостей і продажної ціни продукції при максимальному використанні стимулюючих коштів і коригуванню діяльності з метою дотримання параметрів нормативно-кон'юнктурного коефіцієнта й тимчасового фактора.

Кількісну оцінку конкурентоспроможності однопараметричних об'єктів (наприклад, машин та устаткування) можна здійснювати за формулою

де -- конкурентоспроможність аналізованого зразка об'єкта на конкретному ринку, частки одиниці;

-- ефективність аналізованого зразка об'єкта на конкретному ринку, одиниця корисного ефекту/грошова одиниця;

-- ефективність кращого зразка-конкурента, використовуваного на даному ринку;

-- коригувальні коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

За пропозицією Президента Російської Академії проблем якостей Академіка А. В. Гличова, ефективність об'єкта розраховують за формулою:

,

де -- корисний ефект об'єкта за нормативний строк його служби в умовах конкретного ринку, одиниця корисного ефекту;

-- сукупні витрати за життєвий цикл об'єкта в умовах конкретного ринку, грошова одиниця.

Корисний ефект однопараметричних машин рекомендується визначати за формулою:

де Т -- нормативний термін служби машини, років;

-- годинна паспортна продуктивність машини;

-- річний плановий фонд часу роботи машини;

-- коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживача, невигідність їхнього виконання, низьку організацію експлуатації й ремонту машини.

Ці показники знижують корисний ефект машини До них належать коефіцієнт безвідмовності машини, коефіцієнт зниження продуктивності машини в міру її старіння, показники погіршення безвідмовності, ремонтопридатності, показники рівня шуму, вібрації й інші показники ергономічності й екологічності машини, показник організаційно-технічного рівня виробництва в споживачів машини й ш Сукупні витрати за життєвий цикл одиниці машини можна визначити за формулою

,

де - кошторисна вартість маркетингових досліджень, науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт,

-- кількість машин, яку планується випустити по даній конструкторській документації,

-- кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини,

-- кількість машин, яку планується випустити по даній технологічній документації, , якщо один виробник даної машини,

-- витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат);

-- витрати на впровадження машини, що включають транспортні витрати, кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт,

Т -- нормативний термін служби машини,

-- витрати на експлуатацію, технічне обслуговування й ремонт машини й ремонт машини в році (без амортизації попередніх),

- витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), виведених у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини.

Якщо ці витрати менше доходу від реалізації виведених елементів фондів, то у формулі (8.5) вони повинні бути зі знаком мінус, а якщо більше -- зі знаком плюс.

Фактор часу при розрахунку сукупних витрат вираховується за загальноприйнятою методикою.

Ґрунтуючись на результатах оцінки конкурентоспроможності товару, виходячи з величини його корисного ефекту конкурентоспроможність організації (К_орг) можна визначати в статиці й динаміці.

У статиці вона визначається з урахуванням вагомості товарів і ринків, на яких вони реалізуються:

де -- частка і-того товару організації в обсязі продаж за аналізований період, частки одиниці;

і = 1, 2,...п;

-- показник значимості ринку, на якому представлений товар організації. Для промислово розвинутих країн (США, Японії, країн Євросоюзу, Канади й ін.) значимість ринку рекомендуємо приймати рівним 1,0, для інших країн -- 0,7, для внутрішнього ринку -- 0,5;

_; -- конкурентоспроможність і-того товару на j-тому ринку. Розраховується за формулою (8.2). Частка i-того товару організації в обсязі продаж визначається за формулою:

де -- обсяг продаж i-того товару за аналізований період, млн. грош. од.;

-- загальний обсяг продаж організації за той самий період, млн. грош. од [37].

8. Оцінка конкурентоспроможності персоналу, організації, галузі, держави

8.1 Особливості оцінювання конкурентоспроможності персоналу

Оцінювання рівня конкурентоспроможності різних об'єктів -- дуже складна робота, тому що:

- по-перше, у конкурентоспроможності фокусуються всі показники якості й ресурсомісткості роботи всього персоналу по всіх стадіях життєвого циклу об'єктів;

- по-друге, у цей час відсутні міжнародні документи (за аналогією зі стандартизацією інших об'єктів) по оцінюванні конкурентоспроможності різних об'єктів;

- по-третє, наприклад, у практиці підприємства технічна, економічна, кадрова, соціальна політика не орієнтовані на забезпечення конкурентоспроможності різних об'єктів.

Для оцінювання конкурентоспроможності складних об'єктів масового виробництва або дорогих й унікальних об'єктів варто застосовувати розглянуті раніше наукові підходи, принципи й методи. Конкурентоспроможність простих і недорогих об'єктів доцільно визначати на підставі експертної оцінки або пробних продаж нового товару.

Специфічні принципи оцінювання конкурентоспроможності конкретних об'єктів формулюються в кожному конкретному випадку, виходячи зі складності, особливостей і важливості об'єкта.

8.2 Оцінювання конкурентоспроможності персоналу

Варто здійснювати, виходячи з його конкурентних переваг, які бувають зовнішніми по відношення до персоналу та внутрішніми. Зовнішня конкурентна перевага персоналу визначається конкурентоспроможністю організації, в якій працює конкретний робітник або фахівець. Якщо організація має високий рівень конкурентоспроможності, то персонал має добрі зовнішні умови для досягнення високого рівня конкурентоспроможності. Внутрішні конкурентні переваги персоналу можуть бути спадкоємними й придбаними. Тільки винятково обдаровані люди менше залежать від зовнішніх умов.

Конкурентоспроможність конкретної категорії персоналу оцінюють за формулою:

, (8.1)

де -- рівень конкурентоспроможності конкретної категорії персоналу;

і від 1, 2,...,п -- кількість експертів;

j від 1, 2,...,7 -- кількість оцінюваних якостей персоналу;

-- вагомість j-тої якості персоналу;

-- оцінка і-тим експертом j-тої якості персоналу за п'ятибальною системою;

5п -- максимально можлива кількість балів, які може одержати оцінюваний індивідум [37].

Установлюються такі умови оцінки експертами якості персоналу:

- якість відсутня -- 1 бал;

- якість проявляється дуже рідко -- 2 бали;

- якість проявляється не сильно й не слабко -- 3 бали;

- якість проявляється часто -- 4 бали;

- якість проявляється систематично, стійко, наочно -- 5 балів.

9. Оцінювання конкурентоспроможності торговельної марки

9.1 Ідентифікація конкурентних переваг торговельної марки

Конкурентоспроможність підприємства, на наш погляд, це узагальнюючий, підсумковий показник усталеної роботи підприємства, що відображає результати дій і зусиль виробничих, обслуговуючих та управлінських ланок, підсистем і залучених ресурсів. Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності підприємства матиме конкурентоспроможність товару і її зовнішня сторона -- конкурентоспроможність марки. За своєю суттю, торговельна марка -- це всього лише символ, але символ з більшим потенціалом, тому що сильна торговельна марка є економічно ефективним інструментом маркетингу.

Конкурентний потенціал -- ширше трактування конкурентоспроможності, тому що, крім внутрішніх характеристик товару й технології формування конкурентних переваг, включає комплекс маркетингових процедур і способів їхнього виконання, призначених для кращого, довгострокового позиціювання підприємства в постійно мінливому конкурентному середовищі.

Ефективність управління маркою варто оцінювати на підставі вивчення її конкурентного потенціалу, тому що аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспекти оцінки результатів її присутності на ринку, що найповніше відповідає трактуванню торговельної марки як бренда. На цій основі пропонується як предмет докладного вивчення виділити категорію конкурентного потенціалу торговельної марки. Конкурентний потенціал торговельної марки (бренда) -- це сукупність її специфічних функціональних та емоційних властивостей, що характеризують можливість підсилити конкурентні переваги учасників ринку за рахунок формування стійкої переваги до товару. Інакше кажучи, конкурентний потенціал відображає перспективу трансформації торговельної марки в бренд.

Звідси -- необхідність вивчення конкурентних сил усередині галузі, пошук умов для успішного просування марки, ґрунтуючись на результатах аналізу конкурентних переваг основних учасників ринку [13].

Торговельна марка -- досить складний об'єкт аналізу й вивчення. Вона володіє рядом властивостей:

– спричинює у свідомості споживача певні асоціації щодо

– відмітних властивостей товару;

– відображає систему цінностей виробника;

– допускає певний тип споживача даного товару;

– створює функціональні й емоційні переваги в споживача;

– спричинює певні індивідуальні образи.

Основне завдання управління торговельною маркою -- розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми зіштовхуємося із брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження.

Деякі аналітики вважають марку головним і найдовговічнішим активом компанії, строк життя якого значно перевищує час існування й вироблених товарів і самих організацій. Але сила і впливовість марки полягає в лояльності до неї покупців. Отже, в основі марочного капіталу лежить споживчий капітал. З цього виходить, що маркетинг повинен бути спрямований на збільшення періоду лояльності покупців марці, коли управління торговельною маркою стає найважливішим маркетинговим інструментом.

Управляти конкурентним потенціалом торговельної марки -- значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності в марці шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і одержати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

У результаті розробки системи керування конкурентним потенціалом торговельної марки досягається вирішення таких стратегічних завдань:

– одержання й утримання конкурентних переваг довгострокового характеру;

– включення стратегій позиціювання торговельної марки в систему забезпечення конкурентоспроможності підприємства;

– зміна концептуальних підходів до маркетингової політики ціноутворення;

– аналіз альтернативних варіантів розвитку ринкової ситуації й розробка відповідних стратегій поведінки на ринку.

Для того щоб підприємство успішно конкурувало на ринку, його витрати повинні бути на одному рівні з провідними конкурентами. Деяке розходження у витратах об'єктивно ви-правдане. Якщо маркетингова стратегія диференційована, але, як правило, за умови, що витрати підприємства порівняно з іншими виробниками вищі, його конкурентна позиція стає більш уразливою.

Таким чином, у процесі аналізу ринкового середовища підприємство здатне співвіднести власні можливості з можливостями безпосереднього оточення. Реалізація поставлених завдань з досягнення й утримання конкурентних переваг торговельної марки дасть змогу, в остаточному підсумку, збільшити прибутковість і перейти до більш повномасштабної реалізації стратегічних маркетингових планів.

Управління торговельною маркою, або бренд-менеджмент, лежить в основі будь-якої ділової активності. Торговельні марки оточують нас скрізь; усі компанії з більшим чи меншим успіхом, усвідомлено чи ні управляють своєю репутацією й цінностями, пов'язаними з їхніми назвами й символами [26].

Аналіз факторів, що роблять вплив на інтенсивність конкурентної боротьби, дає можливість відслідковувати тенденції й перспективи розвитку ринку товарів і послуг. Існуючі дослідження у сфері аналізу ринку й оцінки рівня конкурентоспроможності товарів багатопланові.

Тому необхідно чітко визначити співвідношення між факторами, що впливають на конкурентоспроможність товару, марки й підприємства (рис. 9.1), можна буде чіткіше ідентифікувати конкурентні переваги торговельної марки.

У працях вітчизняних і закордонних учених практично сформована думка про те, що впливає на конкурентоспроможність підприємства, і накопичений достатній обсяг кількісних показників по її оцінці. Проблема оцінки конкурентоспроможності підприємства також перебуває під пильною увагою вчених, при цьому необхідність оцінки конкурентоспроможності продиктована специфічним проблемами підприємства й тієї галузі, до якої воно належить.

Рис. 9.1. Фактори, що формують рівень конкурентоспроможності торговельної марки, товару й підприємства [13]

Однак, питання з'ясування ролі численних факторів, що формують конкурентоспроможність торговельної марки вивчені, на нашу думку, недостатньо.

Оскільки цінність торговельної марки формується під впливом усіх тих процесів, що оточують її з погляду покупця, процес бренд-менеджменту ідентичний управлінню всіма пов'язаними з маркою факторами, тобто практично всіма елементами діяльності компанії. Сюди належать, звичайно, такі аспекти, як сам товар і/або послуга й маркетингові комунікації.

Міра визнання й вплив торговельних марок на ринку різні. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інших споживачі проявляють досить високу інформованість. Для третіх характерне високе визнання. Четверті марки мають високу купівельну перевагу. І, нарешті, є марки, які мають лояльних споживачів.

Збереження високого рівня марочного капіталу потребує грамотного управління торговельною маркою. Необхідно підтримувати й розширювати марочну поінформованість покупців, сприймання якостей і властивостей марочного товару, підкріплювати позитивні асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в рекламу, підтримку високого рівня торгівлі й сервісу [20].

Для продавців торговельні марки створюють переваги такого роду:

– назва торговельної марки спрощує процес оформлення й комплектації замовлень і контролю над їхнім виконанням;

– назва й знак торговельної марки продавця забезпечують юридичний захист унікальних рис товарів;

– застосування торговельних марок дає можливість продавцеві залучити прибуткових і лояльних марці споживачів. Лояльність торговельній марці є певним захистом продавця від конкурентів;

– застосування торговельних марок допомагають продавцеві чітко сегментувати ринок;

– марки, що мають високу репутацію, допомагають зміцнювати корпоративний імідж, спрощують випуск нових марочних товарів і забезпечують прихильність до них дистриб'юторів і споживачів [20].

Коли торговельна марка символізує високу цінність покупки, компанія має помітну конкурентну перевагу. Головне -- не забувати, що «цінність покупки» повинна бути економічно ефективною. У іншому випадку ні про конкурентну перевагу, ні про стабільну ціннісну пропозицію, ні про довгострокову марочну платформу не може бути й мови. Само собою, зв'язок із символом, з товарним знаком повинен бути чіткий і ясний, інакше конкурентна перевага виявиться безликою, а покупці не будуть знати, до яких же товарів і послуг вона належить (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Зв'язок високої цінності торговельної марки й купівельної переваги

Той факт, що без сприйманої конкурентної переваги компанія або торговельна марка не в змозі домогтися успіху, можна взяти за аксіому. Недостатньо просто мати конкурентну перевагу; необхідно, щоб її бачили інші. Роль ідентифікатора товару в цьому випадку приділяється торговельній марці. За допомогою торговельної марки покупці можуть не просто бачити вас і говорити про вас, вони можуть вас запам'ятати. Торговельна марка є засобом, за допомогою якого ви можете відрізнити свою пропозицію від усіх інших.

Цим ви показуєте, що даний товар володіє всіма необхідними перевагами й, в остаточному підсумку, одержуєте ключові фактори успіху до конкурентної боротьби.

У процесі управління торговельною маркою необхідно вирішити ряд взаємозалежних завдань (рис. 9.3).

Рис. 93. Рішення, прийняті в процесі управління торговельною маркою

Дослідники виділяють кілька марочних стратегій:

– розширення товарної літі (поширення назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії);

– розширення меж торговельної марки (поширення назви марки на нові товари з іншої категорії);

– розширення марочної родини (розробка нової марки для вже існуючих продуктів);

– введення нових торговельних марок для нових категорій товарів (диверсифікованість).

Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї самої категорії товарів і під тією самої торговельною маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші колірні рішення або розміри).

Розширення лінії пов'язане з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви марки чітко ідентифікувати товарні різновиди й називається «пасткою розширення лінії».

Застосування стратегії розширення товарної лінії виправдане тим, що товари, випущені під уже відомою маркою, мають більше шансів на виживання, ніж продукти під абсолютно новим ім'ям.

Деякі фахівці оцінюють цю стратегію як найкращий спосіб розвитку бізнесу.

Розширення меж торговельної марки полягає в присвоєнні марочної назви новим продуктам з інших товарних категорій.

В умовах інтенсивної конкуренції необхідно найбільше ретельно ухвалювати рішення щодо складу портфеля марок, домагаючись його оптимізації, хоча в подібній ситуації домогтися цього досить складно.

При роздільному плануванні розвитку кожної марки звичайно випускаються з виду негативні ефекти її репозиціонування на положення й цінові позиції інших марок, що входять до портфеля.

Керування портфелем торговельних марок означає:

– визначення позицій і вартості марочного капіталу кожної з ваших марок, а також усіх основних марок ваших конкурентів;

– визначення зони втрат, тобто сфери, у якій ваші марки змагаються одна з одною, а не з конкурентами;

– оцінку власних реальних можливостей по підтримці великої кількості марок, що входять до марочної родини ком панії.

Особливу роль у процесах реалізації тієї або іншої стратегії відіграє здатність підприємства виявити й оцінити внутрішньовиробничий потенціал у системі аналізу й діагностики обраних стратегій.

Конкуренція й зміни в оточенні підприємства потребують додаткових зусиль у цьому напрямі. Зовнішня діагностика допускає вивчення безпосереднього оточення, аналіз попиту та пропозиції, аналіз конкуренції в галузі, вивчення факторів макросередовища.

Бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, що приносить відчутний прибуток. Однак для цього необхідно міцно погодити у свідомості групи споживачів назви фірми (марки), дизайн, упаковку, фізичні параметри виробу, ціну з очікуваною якістю, з обіцянкою задоволення саме тієї потреби, що покликана задовольнити цей товар.

Якщо розглядати брендинг із погляду маркетингу, то він являє собою один з типів маркетингових технологій, спрямований на створення бренда й управління ним.

Виходячи з такого вузького підходу, брендинг можна визначити як маркетингову технологію по створенню особливого споживчого враження про конкретний товар (фірму), що включає імідж бренда, його найменування (бренд-нейм), історію виникнення бренда, яка доводиться до покупця (бренд-міф), і формує цілісне відношення цільового сегмента-ринку до бренда.