Ринкова сила оцінюється здатністю фірми змусити ринок прийняти ціну вищу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним із заходів цієї здатності може бути еластичність попиту за ціною диференційованого товару. Чим нижча еластичність попиту, тим менш чутливий ринок до підвищення ціни на товар.

Монопольна конкуренція, як і чиста, являє собою граничний випадок. На ринку домінує єдиний виготовлювач, що протистоїть великій кількості покупців. Як наслідок, його товар протягом короткого часу не має у своїй категорії прямих конкурентів. Це монополія новатора. Подібна ситуація спостерігається у фазі життєвого циклу, що відповідає введенню товару на ринок, у секторах, що зароджуються, що характеризуються технологічними інноваціями.

Якщо монополія існує, фірма в принципі володіє підвищеною ринковою силою. У реальності їй швидко починають загрожувати нові фірми, зацікавлені зростаючим потенціалом ринку й високих прибутків [36].

Отже, важливим фактором стає очікувана тривалість монополії, що залежить від масштабу інновації й існування високих бар'єрів входу для нових конкурентів. Внаслідок швидкого поширення технологічних нововведень монополії стають усе більш ефемерними. Частіші випадки державної монополії, логіка яких відрізняється від логіки приватних фірм. Це вже логіка не прибутку, а суспільного блага. Труднощі при цьому полягають у відсутності ринкового контролю над служінням суспільним інтересам, що сприяє розвитку централізованого управління, сконцентрованого скоріше на власних внутрішніх завданнях.

На підставі рекомендацій Ж.-Ж. Ламбена розроблено порівняльну таблицю характеристик крайніх структур (форм) конкуренції -- чистої конкуренції й монополії (табл. 3.4).

Характеристики олігоподії й монополістичної конкуренції перебувають між характеристиками чистої конкуренції й монополії. Наприклад, перша характеристика «особливості товарів» для олігополії буде -- «товари схожі, але кількість їхніх типорозмірів обмежена», для монополістичної конкуренції -- «товари диференційовані по різних властивостях якості, для конкретних сегментів ринку».

Таблиця 4.4

Основні характеристики для чистої й монополії

Характеристики	Чистий прибуток	Монополія
Особливості товарів	Товари схожі, багато замінників	Товари нові, оригінальні, замінників немає
Стадія життєвого циклу товару (переважно)	Зрілість	Зростання
Можливість постачальників впливати на цінову політику фірми	Відсутній	Незначна
Здатність фірми торгуватися з постачальниками й споживачами	Немає	Є
Число фірм-конкурентів	Великий (може бути 100% і більше)	Відсутні або слабкі й нечисленні
Вхід фірми на ринок товарів	Вільний	Існують потужні бар'єри
Сила конкуренції	Конкуренція не обмежена	Відсутня або слабка
Можливість покупців натискувати на фірму для зниження ціни	Значний	Незначна
Міра впливу фірми на ціну своїх товарів (ринкова сила)	Відсутній	Висока
Конкурентоспроможність фірми та її товарів	Може бути будь-яка	Висока
Розмір прибутку	Мінімальний	Можливі будь-які варіанти

6. Методичні основи оцінювання конкурентоспроможності різних об'єктів

6.1 Структура системи забезпечення конкурентоспроможності

У рамках стратегічного аналізу положення фірми на ринку підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства пов'язане з визначенням стратегічних перспектив, сили конкурентної позиції фірми, сильних і слабких сторін діяльності, конкурентоспроможності підприємства по витратах. Крім того, виникають проблеми, пов'язані з оцінкою рівня конкурентоспроможності як товару, так і фірми, спектр показників, що беруть участь у даній оцінці, методи й моделі, за якими можна оцінити перспективи розвитку з погляду масштабів зростання, стабільності місткості ринку, перспектив технології, норми прибутку.

Теоретичні дослідження даної проблеми й практичний досвід дають підставу стверджувати, що як вихідну ідею розробки й реалізації концепції формування організаційно-економічного механізму системи керування конкурентними перевагами підприємства необхідно використати методологію системно-цільового підходу для вирішення управлінських проблем. З урахуванням цього принципу модель належить до типу цілеспрямованих систем, тобто таких, які прагнуть у своєму функціонуванні до досягнення конкретних цілей (рис. 6.1).

Представлена модель є робочим варіантом. Вона дозволяє підійти до розгляду показника конкурентоспроможності як інтегральної характеристики діяльності підприємства, в основі якої лежить проблема підвищення ефективності виробництва в цілому, для того щоб більш обґрунтовано підійти до технології пошуку конкурентних переваг організації відповідно до ринкової ситуації, з урахуванням сукупного впливу як зовнішніх, так і внутрішніх факторів ділового оточення.

У свою чергу, найбільш важливою вихідною ланкою є підсистема забезпечення, оскільки наявність факторів виробництва (як внутрішніх, так і зовнішніх) визначає межі й масштаби створення й утримання конкурентних переваг.

Аналіз структури системи забезпечення конкурентоспроможності, поряд з аналізом зовнішніх і внутрішніх факторів впливу на стратегічний потенціал підприємства, дозволяє зробити висновок про ступінь впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на обрану стратегію, здійснити вибір та оцінити стратегічні альтернативи, і, нарешті, більш детально підійти до розроблення стратегії, що повністю відповідає реальному положенню компанії на ринку.

Залежно від тієї чи іншої підсистеми управління конкурентними перевагами виділяють відповідні показники конкурентної переваги.

Конкурентні переваги поділяються на внутрішні й зовнішні.

До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, рівень цін, сервісне обслуговування, імідж підприємства, знання споживачів, високий рівень інновацій тощо.

Зовнішні конкурентні переваги містять у собі ті показники, які характеризують ринкову перевагу підприємства в задоволенні тих або інших потреб споживача.

Таким чином, зовнішні конкурентні переваги відображають цінність для споживача.

Таблиця 6.1

Сфери системи забезпечення конкурентоспроможності й показники конкурентних переваг підприємства

Елементи системи забезпечення конкурентоспроможності	Показники конкурентної переваги
Переваги оріапізаціГшого характеру, що розвиваються в підсистемі забезпечення	Розмір підприємства Рівень мобільності Досвід роботи Ефективність менеджменту Фінансова міць Розмір ресурсної бази Інформаційне забезпечення
Функціональні конкурентні переваги керованої підсистеми	Імідж підприємства Розмір і кількість цільових ринків Перевага в інформованості Знання споживачів
	Ефективна цінова стратегія Високий рівень сервісного обслуговування Ефективна комунікаційна політика Ефективна стратегія руху товарів
Переваги, що виникають усередині цільової підсистеми	Технологія Ефективність виробництва Якість товарів Якість сервісу товару Мобільність виробництва Економія на масштабах виробництва
Переваги, що виникають у керуючій підсистемі	Кваліфікація персоналу Досвід практичної діяльності Прийняття конкуренто-спроможних управлінських рішень
Переваги, які грунтуються на взаєминах з макросередовищем, інфраструктурою й безпосереднім оточенням підприємства	Контроль каналів збуту Впливові контакти в галузі Підтримка уряду Доступ до фінансових ресурсів Доступ до матеріально-технічних ресурсів Міра готовності інфраструктури Наявність маркетингових посередників

До внутрішніх конкурентних переваг належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками матеріально-технічних ресурсів і т.д.

Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують перевагу підприємства в цінових аспектах конкурентної боротьби.

Отже, внутрішні конкурентні переваги характеризують цінність для підприємства-виробника й грунтуються на його виробничих та організаційних ноу-хау.

6.2 Зміст зовнішнього середовища системи

До компонентів зовнішнього середовища, що впливають ^: на ефективність і стабільність функціонування організації, належать ті, на які вона не може впливати, якими не управляє. Ці компоненти впливають на організацію прямо (податкова система, політика постачальників, споживачів й ін.) або побічно і (політична, економічна й інші сфери країни).

Фактори макросередовища організації впливають на неї побічно.

Інфраструктура регіону (насамперед, міста), де територіально розташована організація, впливає на ефективність і стабільність її функціонування. Інфраструктура впливає на роботу фірми.

До галузей інфраструктури належать:

- ринкова інфраструктура;

- моніторинг навколишнього природного середовища;

- охорона здоров'я;

- наука й утворення;

- культура;

- торгівля;

- громадське харчування;

- транспорт і зв'язок;

- приміське сільське господарство;

- будівництво;

- житлово-комунальне господарство;

- побутове обслуговування;

- промисловість.

Рівень розвитку, стабільність та ефективність функціонування підприємств і установ усіх перерахованих галузей інфраструктури регіону, де розташована організація, впливають на стабільність її роботи, насамперед через соціально-психологічні фактори, тобто через міру

задоволення екологічних, соціальних і духовних потреб населення, через морально-психологічний клімат у колективі, здоров'ї населення [37].

Дуже складно кількісно виміряти ступінь взаємного впливу факторів інфраструктури регіону, де розташована організація, тому що цей вплив складний. Логічний ланцюжок тут такий. Чим вищі рівень розвитку, стабільність й ефективність роботи галузей інфраструктури регіону, тим буде вищий морально-психологічний клімат у колективі (немає затримок на транспорті, у магазинах), вищий кваліфікаційний рівень працівників (висока якість освіти), краще здоров'я працівника (добре працюють усі галузі регіону). Чим кращі ці показники, тим вища віддача організації, тим більше буде внесків у місцевий бюджет. Останній фактор відкриває можливість розвитку регіону. І так далі.

Доцільно також досліджувати, які регіональні фактори сприяють більш повному задоволенню фізіологічних, соціальних і духовних потреб населення або колективу організації.

Кожний регіон зацікавлений у збільшенні частки конкурентоспроможної продукції організацій і, відповідно, у збільшенні маси прибутку організацій і регіону. Від якості роботи в усіх галузях інфраструктури регіону багато в чому залежить стабільність та ефективність роботи кожної організації.

Тому регіон як глобальна система стосовно організації повинен усіляко допомагати своїм компонентам. Ефективність глобальної системи буде збільшуватися при вдосконалюванні зв'язків у системі.

Розглянуті фактори макросередовища й інфраструктури регіону впливають на стабільність та ефективність функціонування організації побічно, сама організація не має можливості управляти ними.

Звичайно, чим більша частка організації в обсягу виробництва регіону або країни, тим вона більше впливатиме на цю форму зовнішнього середовища, і навпаки, зовнішнє середовище буде впливати на організацію.

До факторів мікросередовища організації відносять: безпосередніх конкурентів організації по товарах, які вона випускає; усіх конкурентів постачальників («входу»); маркетингових посередників по «входу» й «виходу» системи; контактні аудиторії (споживчі товариства, що контролюють органи, профспілки, преса й т.п.). Чим вища сила конкуренції по «входу» й «виходу» системи, тим буде вища конкурентоспроможність товарів, що випускаються.

Для підвищення конкурентоспроможності будь-яких об'єктів необхідно відібрати найважливіші показники і фактори макросередовища, інфраструктури регіону й мікросередовища організації, здійснювати регулярний облік, збирати й аналізувати параметри [37].

Головне завдання аналізу -- виявити пропорційність стану компонентів зовнішнього середовища системи забезпечення конкурентоспроможності керованого об'єкта, розробити і впровадити заходи щодо підвищення якості компонентів і забезпеченню їхньої пропорційності. У цей час цією роботою займаються безсистемно й епізодично. Основним суб'єктом системи забезпечення конкурентоспроможності на першому етапі повинна стати держава.

6.3 Зміст цільової, керованої підсистеми та підсистеми забезпечення

Зміст цільової підсистеми забезпечення конкурентоспроможності включає такі структурні елементи:

- підвищення якості товару;

- ресурсозбереження;

- підвищення якості сервісу товару;

- розвиток виробництва.

Якість товарів є головною складовою їхньої конкурентоспроможності. Якість -- це сукупність властивостей і характеристик товару або іншого об'єкта, які надають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби.

З погляду міри використання сукупності споживчих властивостей товару варто розрізняти поняття споживча вартість, якість і корисний ефект.

Споживча вартість -- здатність товару задовольняти певні потреби.

Якість -- потенційна здатність товару задовольняти конкретну потребу.

Корисний ефект -- дійсна (фактична) здатність товару задовольняти конкретну потребу.

Рівень розвитку суспільства визначається ефективністю використання природних ресурсів, праці й капіталу. Ресурсоємність товару є найважливішим чинником досягнення його конкурентоспроможності.

Показники ресурсоємності окремих видів товарів поділяються на: абсолютні, структурні, відносні, питомі. Ці показники повинні прогнозуватися й аналізуватися як у стратегічному маркетингу, так і у виробничому менеджменті.

До показників якості сервісу товару можуть належати: якість (вірогідність, сумлінність, етичність) реклами на товар; гарантійний строк безкоштовного технічного обслуговування покупця; якість маркування й упакування товару; коефіцієнт повноти, вірогідності і якості оформлення супровідної документації на товар; якість обслуговування покупця в торговому центрі; трудомісткість підготовки товару до функціонування або вживання; якість післяпродажного обслуговування покупця й утилізації товару [37].

У рамках виробничої системи для вирішення проблем підвищення конкурентоспроможності товарів за рахунок підвищення їхньої якості, ресурсозбереження в сферах виробництва й споживання, підвищення якості сервісу товарів необхідно постійно стежити за рівнем технології, організації виробництва, менеджменту, соціальним розвитком колективу й охороною навколишнього середовища відповідно до законодавства.

Таким чином, елемент «розвиток виробництва» керуючої підсистеми має такі складові:

- організаційно-технічний розвиток виробництва;

- соціальний розвиток колективу;

- охорона навколишнього природного середовища;

- інвестиційна діяльність організації по розвитку виробництва.

Комплексний показник оцінки організаційно-технічного рівня виробництва (К_отрв) визначають за формулою:

де -- узагальнюючий показник технічного рівня виробництва, частки одиниці;

-- узагальнюючий показник організаційного рівня виробництва, частки одиниці;

-- коефіцієнти вагомості відповідних узагальнюючих! показників (визначаються факторним аналізом або експертним шляхом).

Технічний рівень виробництва (К_тр) характеризує ступінь розвитку засобів виробництва й прогресивності технології.

Організаційний рівень виробництва (К_ор) характеризує рівень розвитку організації виробництва, роботи й управління, рівень організованості процесів.

Узагальнюючі показники (К_ор, К_тр) визначаються як-функції від часткових показників:

;

;

де -- функції -- залежності між узагальнюючими показниками й факторами впливу;

-- часткові показники, які впливають на технологічну підготовку виробництва;

-- часткові показники, які впливають на організаційний рівень виробництва.

Часткові показники визначають за формулою:

,

де -- фактичне значення і-того фактору, що впливає на узагальнюючий показник;

-- те саме нормативне або планове.

Зміст підсистеми забезпечення, також відіграє ключову роль у збереженні переваг підприємства й складається із системи організації й контролю за правовим, методичним, ресурсним, інформаційним забезпеченням виробничо-фінансової діяльності підприємства.

До завдання керованої підсистеми безпосередньо входить організація передумов для створення й розвитку усередині підприємства основних функцій стратегічного й тактичного маркетингу, інноваційного, фінансового й виробничого менеджменту.

Комплексний показник оцінки організаційно-технічного рівня виробництва визначають за формулою:

де -- узагальнюючий показник технічного рівня виробництва, частки одиниці;

-- узагальнюючий показник організаційного рівня виробництва, частки одиниці;

-- коефіцієнти вагомості відповідних узагальнюючих показників (визначаються факторним аналізом або експертним шляхом).

Технічний рівень виробництва (К_тр) характеризує ступінь розвитку засобів виробництва й прогресивності технології.

Найважливішими показниками фінансового стану організації, на наш погляд, є інтегральний показник ефективності використання ресурсів і показник стабільності організації. Розглянемо сутність і методику розрахунку цих показників.

На практиці як показники ефективності функціонування організації застосовуються показники рентабельності продажів, капіталу, активів, продукції, а також продуктивності роботи, оборотності капіталів, ліквідності. Кожний показник виконує свою роль. До єдиного інтегрального показника їх привести досить складно. У зв'язку з цим на стадії стратегічного маркетингу фінансистові пропонується прогнозувати й нормувати абсолютні або відносні значення використання найважливіших ресурсів -- основного й оборотного капіталу, трудових ресурсів. А на стадії тактичного маркетингу він повинен розраховувати інтегральний показник ефективності використання ресурсів (І_е) в організації за аналізований період:

де -- вагомість відповідних видів ресурсів у собівартості продукції. Визначаються на підставі аналізу структури собівартості;

-- коефіцієнт використання трудових ресурсів;

-- те саме основного капіталу;

-- те саме оборотного капіталу.

Розрахунок цих коефіцієнтів приводиться нижче:

де -- фактична продуктивність роботи як відносини доданої вартості (суми фонду оплати роботи й чистого прибутку) до середньорічної чисельності персоналу;

-- те саме, нормативна, установлена на стадії стратегічного маркетингу;

де -- фактична фондовіддача, як відносини загального обсягу продаж до вартості капіталу організації (основні фонди плюс нематеріальні активи);

-- те саме, нормативна;

де -- фактична оборотність оборотного капіталу як відношення загального обсягу продажів до середнього залишку оборотного капіталу до кінця аналізованого періоду

-- те саме, нормативна.

Сучасна економічна література пропонує кілька інструментів, альтернативних оцінці ефективності підприємства через показник рентабельності.

Таблиця 4.11

Показники фінансово-господарської діяльності для оцінки рівня КС підприємства на основі даних фінансової звітності

Напрямок аналізу \ показники	Зміст показника	Розрахунок показника
1. Ліквідність
1.1. Загальна ліквідність	Відношення поточних активів до поточних зобов'язань
1.2. Швидка ліквідність	Відношення поточних активів за винятком запасів до поточних зобов'язань
1.3. Абсолютна ліквідність	Відношення грошових коштів до поточних зобов'язань
2. Оборотність
2.1. Оборотність запасів	Відношення чистого доходу від реалізації продукції до середньої за період вартості запасів
2.2. Оборотність дебітор-ської заборгованості (ДЗ)	Відношення чистого доходу від реалізації продукції до середньої за період вартості дебіторської заборгованості
2.3. Оборотність кредитор-ської заборгованості (КЗ)	Відношення чистого доходу від реалізації продукції до середньої за період вартості кредиторської заборгованості
2.4. Оборотність активів	Відношення чистого доходу від реалізації продукції до середньої за період вартості активів (валюти балансу)
3. Економічна ефективність
3.1. Фондовіддача	Відношення чистого доходу від реалізації продукції до середньої за період залишкової вартості активів основних засобів (ОЗ)
Напрямок аналізу \ показники	Зміст показника	Розрахунок показника
3.2. Частка залишкової вартості ОЗ	Відношення залишкової вартості основних засобів до їх первісної вартості
3.3. Оновлення основних засобів	Відношення зміни первісної вартості основних засобів до їх вартості на початку періоду
3.4. Темп приросту продажів	Відношення зміни чистого доходу від реалізації за період до його значення на початку періоду
4. Фінансова стійкість
4.1. Концентрація власного капіталу	Відношення власного капіталу до валюти балансу
4.2. Важіль	Відношення власного капіталу до позикового

6.4 Система збалансованих показників (СЗП)

Це концепція стратегічного управління компанією на основі виміру й оцінки ключових показників, що враховують всі істотні аспекти її діяльності. Ця система була описана Д. Нортоном і Р. Капланом у 1990 році [34]. Критичний аналіз літератури по цьому питанню дозволяє зробити наступні узагальнення.

Суть методики СЗП зводиться до створення на підприємстві системи показників, що включає як фінансові, так і нефінансові коефіцієнти, систематизовані на основі обраної стратегії підприємства. Стратегічний розвиток підприємства розглядається в чотирьох взаємопов'язаних напрямках: фінанси; взаємини з клієнтами; внутрішні процеси; інновації, розвиток персоналу та інфраструктури.

Для першого напрямку характерні такі цілі, як досягнення високої прибутковості інвестованого капіталу, одержання доданої вартості бізнесу чи швидкий ріст обсягу продажів і генерування готівки. За отриманими фінансовими результатами можна оцінити, наскільки вигідно акціонерам вкладати гроші в підприємство. Другий напрям стратегічного розвитку вказує, чим можна залучити клієнтів і досягти необхідних фінансових результатів. При цьому ключовими показниками є задоволення потреб клієнтів, їхня лояльність компанії, прибутковість продажів, збереження і розширення клієнтської бази. Результати такого аналізу допомагають менеджерам сформулювати стратегію, орієнтовану на споживача і цільовий сегмент ринку, таким чином, щоб вона забезпечила високу прибутковість. Третій напрям розвитку визначає види діяльності, найбільш важливі для досягнення цілей споживачів і акціонерів. Його цілі і показники ґрунтуються на змісті попередніх напрямків, щоб направити внутрішні бізнес-процеси на задоволення інтересів клієнтів і акціонерів. Показники четвертої складової збалансованої системи показників характеризують, за рахунок яких знань, умінь, досвіду, технологій та інших нематеріальних активів можна реалізувати конкурентну перевагу компанії.

Після визначення стратегії і стратегічних задач формулюються пов'язані з ними цілі в рамках кожного з напрямків ЗСП. Для кожної цілі обов'язково необхідно встановити критерії оцінки виконання та цільові значення цих показників, досягнення яких покладається на певних співробітників, а результати відслідковуються і використовуються для прийняття рішень щодо зміни планів і стратегій підприємства. Приклад вибору показників ефективності роботи підприємства в залежності від стратегічних цілей підприємства представлено на рис. 2.4. Схема створена при узагальнені робіт і містить лише деякі показники, які можуть характеризувати ефективність підприємства. При зміні стратегічних цілей слід буде вибрати інші показники, що відповідають цим цілям.



Рис. 2.4. Приклад вибору показників ефективності роботи підприємства в залежності від стратегічних цілей підприємства

Розробники системи наголошують, що СЗП є не просто набором фінансових і нефінансових показників, а системою взаємозалежних параметрів досягнення стратегічних цілей компанії, що вказує, як удосконалення операційної діяльності, обслуговування клієнтів і створення нових продуктів пов'язано з поліпшенням фінансового стану. І, не зважаючи на чіткі причинно-наслідкові зв'язки рішень з фінансовими результатами, короткострокові фінансові показники при впровадженні такої системи не є метою роботи компанії. Комплексний підхід, безумовно, є сильною стороною концепції СЗП, хоча відсутність єдиного результуючого показника ефективності певним чином ускладнює її використання.

Відмітимо, що по своїй суті описувана система збалансованих показників близька до відомого аналізу (діагностики) фінансово-економічної діяльності підприємства з використанням комплексу показників оборотності, ліквідності, рентабельності, ресурсоємності, ресурсовіддачі тощо, тому що використовує ті самі показники. Суттєвою відмінністю та перевагою системи СЗП є упорядкування вибору необхідних показників та використання результатів дослідження відповідно до стратегічних цілей підприємства.

Концепція вартості бізнесу є однією з тих, що з'явилися останнім часом у фінансовому менеджменті. Згідно з нею вартість бізнесу розглядається як найбільш загальний, комплексний і повний показник, за допомогою якого можна оцінити ефективність роботи підприємства. Поняття вартості підприємства аналогічно поняттю вартості товару, -- але вартісний підхід до менеджменту розглядається в літературі як альтернатива управлінню підприємством на основі абсолютних (прибуток) і відносних (рентабельність) показників. Це пов'язано з тим, що показник ринкової вартості підприємства є важливою комплексною оцінкою ефективності його діяльності, яка відбиває якість менеджменту, поточне фінансове благополуччя і майбутні фінансові очікування власників підприємства. В літературі зазначається, що такі традиційні показники ефективності роботи підприємства, як обсяг продажів, прибуток, собівартість, ліквідність, фінансова стійкість, оборотність активів тощо, є характеристиками окремих економічних аспектів діяльності підприємства, а вартість є узагальнюючим показником.

Традиційно в літературі виділяють три основні підходи до оцінки вартості бізнесу: витратний, ринковий, доходний [17, С. 52; 45, С. 46-49]. Такий самий розподіл представлено і в Національному стандарті № 1 «Загальні засади оцінки майна і майнових прав». Витратний підхід ґрунтується на розрахунку, скільки коштуватиме створення підприємства, аналогічного оцінюваному. Для цього вартість активів і зобов'язань оцінюваної компанії коригується до поточної вартості, а різниця між активами і пасивами відображає вартість підприємства на основі витратного підходу. Вартість підприємства за ринковим підходом визначається на основі аналізу даних фондового ринку: вартості акцій оцінюваного підприємства або аналогічного йому. В основі доходного підходу до оцінки бізнесу прийнято наступний принцип: раціональний інвестор не заплатить за бізнес, який він купує, більше, ніж очікує отримати від нього в майбутньому. Перелік підходів до оцінки вартості підприємства та використовуваних у їх рамках методів представлено на рис. 2.5.

Останнім часом з'являється все більше публікацій, де висвітлюються модифікації підходів та методів оцінки вартості підприємств. Вони розглядаються різними авторами і як еволюція традиційних, і як принципово новий етап розвитку теорії і практики управління підприємством на основі вартісного підходу.

Так, С. Рассказов та Г. Рассказова [37, С. 33] вважають, що оцінка вартості компанії має проводитися одним з методів управління на основі вартості або із застосуванням узагальненої управлінської інформації за розглянутим вище методом системи збалансованих показників. Більш широкий перелік методів оцінки вартості компанії наведено в роботі О. Щербакової [50]. Виділяється п'ять груп методів:

Рис. 2.5. Систематизація підходів та основних методів оцінки вартості підприємства

- методи, що базуються на грошових потоках;

- методи, що базуються на приведених вартостях;

- методи, що базуються на доданих вартостях;

- метод, заснований на суміщенні доходів та активів;

- інші методи оцінки.

Проаналізувавши названі методи оцінки вартості бізнесу, О. Щербакова обґрунтовано зазначає, що всі вони базуються на концепції грошових потоків і показнику чистої приведеної вартості.

Слід відмітити, що на даний час у літературі не склалося єдиного підходу до визначення набору методів оцінки вартості бізнесу. Суттєвою проблемою є те, що вся література є фактичним перекладом зарубіжної, без адаптації до умов вітчизняної економіки, стандартів бухгалтерського обліку та практики управлінської діяльності. Тому названі методи і показники є маловідомими в Україні, а вивченню і використанню зарубіжних методів оцінки заважають дефіцит інформації про технології розрахунку та орієнтованість цих показників на фінансовий облік і фінансову звітність за міжнародними стандартами.

Концепція грошових потоків, що використовується в деяких методах оцінки вартості бізнесу, є ключовою в інвестиційному аналізі. За визначенням В. Савчука, суть усіх методів оцінки ефективності інвестиції базується на тому, що вихіднта інвестиції генерують грошовий потік і визнаються ефективними, якщо цей потік достатній для повернення вихідної суми вкладень і забезпечення необхідної віддачі на вкладений капітал [40]. Обґрунтування можливості використання грошових потоків для оцінки ефективності роботи підприємства дає відомий англійський економіст М. Бромвіч. Він зазначає, що максимізація прибутку, як головна мета функціонування підприємства, пов'язана з довгостроковим періодом, тому для оцінки ефективності прибуток має бути відкоригований на чинники часу, ризику, особливостей ведення бухгалтерського обліку, а результатом такого коригування є грошові потоки [12, С. 38-39].

На думку В. Ковальова [24, С. 28], концепція грошових потоків передбачає розгляд наступних ключових проблем:

- ідентифікацію складу грошового потоку та його тривалості;

- оцінку факторів, що визначають величину його елементів;

- вибір коефіцієнту дисконтування, що дозволяє порівняти елементи потоку, які генеруються в різні проміжки часу;

- оцінка ризику, пов'язаного з потоком, та засобів його урахування.

Узагальнюючи існуючі визначення грошового потоку (ГП), відмітимо, що його можна охарактеризувати як сукупність розподілених у часі надходжень і виплат грошових коштів, які генеруються господарською діяльністю підприємства і являють собою фінансовий підсумок його діяльності. При цьому окремо виділяються надходження -- позитивний ГП, та виплати -- негативний ГП, а різниця між ними називається чистим грошовим потоком. Його позитивне значення свідчить про достатність грошових коштів, від'ємне -- про їх дефіцит та недостатність для забезпечення функціонування підприємства.

Важливим моментом також є те, що категорія «грошовий потік» використовується як для оперативного, так і для стратегічного управління підприємством. На оперативному рівні метою управління ГП є збалансування надходжень і витрат грошових коштів та їх синхронізація за допомогою бюджетів та календарів. На стратегічному рівні аналіз грошових потоків дозволяє визначити рівень ефективності роботи підприємства. Але у використанні ГП для оперативного і стратегічного управління, окрім цілей, є певні різниці.

По-перше, на стратегічному рівні, на відміну від оперативного, враховується зміна вартості коштів з плином часу. Необхідність приведення майбутніх грошових потоків до їх теперішнього значення зазвичай пояснюється двома основними чинниками: інфляцією і зменшенням купівельної спроможності грошей та здатністю грошей приносити альтернативний доход у вигляді відсотків по депозиту. Крім того, він вказується на необхідність урахування рівня ризику проекту та альтернативні можливості вкладення капіталу.

По-друге, у зв'язку з тим, що більшість стратегічних рішень мають довгостроковий характер, структура прогнозних ГП є менш деталізованою порівняно зі складом грошових потоків, за якими будується поточна фінансова політика підприємства. Також з міркувань зменшення трудомісткості розрахунків та спрощення сприйняття великого масиву кількісної інформації розрахунковий період приймають рівним року (для кризової економіки -- квартал або місяць), фінансовий рік суміщається з календарним. Спрощення структури грошових потоків може бути максимальним. Так, в роботах І. Бланка, В. Ковальова з оцінки ефективності інвестицій грошовий потік розглядається як сума чистого прибутку та амортизації. Додавання амортизації до чистого прибутку пояснюється необхідністю «повернути» до обсягу власних коштів підприємства амортизації, яка не є витратами підприємства, але при розрахунку прибутку віднімалась від доходу як частина собівартості продукції.

На основі грошового потоку розраховуються такі показники ефективності проекту або підприємства:

1) чиста поточна вартість (Net Present Value -- NPV) -- тут і далі будемо використовувати термін «чиста поточна вартість» (ЧПВ) як найбільш точний переклад англомовного терміну;

2) індекс доходності -- ІД (Profitability Index -- PI);

3) внутрішня норма доходності -- ВНД (Internal Rate of Return -- IRR);

4) дисконтований термін окупності -- Ток (Pay-Back Period -- РВР).

На нашу думку, серед названих показників найбільш прийнятними для оцінки ефективності підприємства є чиста поточна вартість та індекс доходності. ЧПВ вважається універсальним показником ефективності і відображає суму коштів, отриманих власником від роботи підприємства або реалізації проекту після покриття всіх витрат. Як абсолютний показник, він має ті ж самі недоліки, що і розглянута вище рентабельність: відсутність масштабу та обмеженні можливості порівняння показників різних підприємств. Ці недоліки усуваються в показнику ІД, що відбиває співвідношення між вкладеним капіталом та отриманими коштами. Важливо те, що обидві шляхи максимізації доходності -- зменшення капіталовкладень та збільшення суми отриманих коштів -- не суперечать змісту оцінки ефективності.

На нашу думку, для реалізації в сучасних умовах господарювання тези М. Портера про визначення рівня конкурентоспроможності за ефективністю використання ресурсів необхідно об'єднати традиційні та інноваційні підходи до оцінки ефективності підприємства, а також врахувати, що підприємство діє на ринку товарів і саме КС товару є першоосновою КС підприємства.

Розглянувши концепцію грошових потоків, зробимо висновок, що аналіз та оцінка грошових потоків є універсальним інструментом розрахунку вартості підприємства, доходності інвестицій, ефективності діяльності підприємства за розрахунковий період, тобто визначення ефективності у економіці. В той же час, на вартість бізнесу впливають інші ринкові чинники, а значить проблема оцінки вартості підприємства значно ширша, ніж оцінка ефективності його діяльності та конкурентоспроможності. Вважаємо, категорії КС та вартості підприємства пов'язані між собою як чинник і результат. Тобто, рівень КС підприємства, на ряду з іншими чинниками, що розглядаються в спеціальній літературі [17, С. 40-42; 45, С. 13-14], впливає на його ринкову вартість.

Узагальнення теорії і практики оцінки рівня КС підприємства, встановлення її зв'язку з ефективністю виробництва та ринковою вартістю підприємства дозволяє встановити основні чинники та відповідні складові (блоки) методики оцінки рівня КС підприємства (рис. 2.6).



Рис. 2.6.Трирівнева система чинників рівня КС підприємства і зв'язок конкурентоспроможності та вартості підприємства

Ця систематизація чинників представляє собою їх класифікацію за наступними ознаками:

1) за видом чинників, які враховуються при оцінці рівня КС підприємства:

- зовнішні (екзогенні), які оцінюють положення підприємства на ринку товарів;

- внутрішні (ендогенні), які вимірюють ефективність роботи підприємства у поточному році та за розрахунковий період;

2) за джерелом використовуваної для дослідження інформації:

- основані на відкритій якісній інформації;

- основані на умовно-відкритій кількісній інформації;

- основані на публічній фінансовій звітності підприємств;

3) за періодом оцінки:

- у статиці (поточний рік, облікові оцінки);

- у динаміці (за розрахунковий період, фінансові оцінки).

Вважаємо, що найсуттєвішою є класифікація чинників за джерелами інформації, на яких засновано їх вивчення, тому що проблема дефіциту інформації, як зазначалось нами вище є найбільш суттєвою в теорії і практиці оцінки рівня КС підприємств. Виходячи з цього, пропонуємо виділити три рівні у змісті, оцінці та аналізі рівня конкурентоспроможності підприємства в залежності від повноти наявної інформації:

1) аналіз і моделювання положення підприємства на ринку товарів на основі відкритої якісної про інтенсивність конкуренції в галузі;

2) аналіз і моделювання положення підприємства на ринку товарів на основі умовно-відкритої кількісної інформації, що характеризує виробництво в галузі та товари підприємств-конкурентів;

3) аналіз і моделювання ефективності роботи підприємства на основі фінансових показників його роботи у поточному році (на основі облікових оцінок) та за розрахунковий період (життєвий цикл бізнесу, підприємства, товару тощо).

Виходячи з причинно-наслідкових зв'язків, представлених на рис. 2.6, слід пов'язувати рівень КС підприємства з ефективністю виробництва, кількісні вимірювачі якого одночасно є й оцінними показниками рівня КС підприємства як у статиці, так і в динаміці. Тому методи оцінки рівня КС підприємства, які фокусуються виключно на рівні КС товару (методи 6-10 в табл. 2.1) та вартості бізнесу (метод 22 в табл. 2.1) є, на нашу думку, економічно необґрунтованими.

Перевагами запропонованої трирівневої концепції оцінки рівня КС є системність підходу, можливість оцінити КС підприємства при різних обсягах інформації, а також орієнтація на використання фінансової звітності підприємств -- найдоступнішої і при цьому кількісної (не балової) інформації.

Узагальнюючі висновки

Теоретичні основи дослідження конкурентоспроможності підприємств були закладені в роботах зі стратегічного менеджменту та маркетингу. Виділення проблеми КС підприємства як окремого предмету дослідження є тенденцією економічної науки останнього часу. Особливістю теорії КС підприємства є те, що вона сформувалася не стільки в класичних роботах, скільки в прикладних розробках.

Конкурентоспроможність підприємства -- це його здатність у поточному періоді та в довгостроковій перспективі забезпечувати більш високу, порівняно з конкурентами, ефективність виробництва та вигідність реалізації своїх товарів. Основними характеристиками КС як економічної категорії є: порівняльний характер (відносна оцінка); короткострокові та довгострокові складові; залежність від КС товару; залежність від ефективності роботи підприємства. Особливими чинниками КС підприємства є, на нашу думку, ефективність виробництва та КС товару, які у інтегрують в собі найбільш важливі і цінні для власника або інвестора результати роботи підприємства.

Найгострішою проблемою оцінки рівня КС підприємств є дефіцит інформації про конкурентів, що призводить до неповноти аналізу, використання суб'єктивних балових оцінок, високих фінансових та часових витрат на проведення дослідження рівня КС тощо. Окремою проблемою є зв'язок між КС підприємства і КС товару. На нашу думку, поділ КС за об'єктами «товар» і «підприємство» є достатньо умовними, бо обидва напрямки КС мають єдине першоджерело і тісно взаємопов'язані. Виходячи з цього, підхід до оцінки КС товару і підприємства має бути комплексним, управління КС товару є однією з підцілей управління КС підприємства і має йому підпорядковуватися.

З метою визначення кількісного (фінансового) показника рівня КС підприємств для уникнення суб'єктивних балових оцінок можливо використання не лише традиційних методик, але й таких узагальнюючих показників їх економічної ефективності, як чистий прибуток, рентабельність, чиста поточна вартість, індекс доходності.

В залежності від повноти наявної інформації запропоновано виділити три рівні у змісті, оцінці та аналізі рівня КС підприємств:

1) аналіз і моделювання положення підприємства на ринку товарів на основі відкритої якісної інформації про інтенсивність конкуренції в галузі;

2) аналіз і моделювання положення підприємства на ринку товарів на основі умовно-відкритої кількісної інформації, що характеризує виробництво в галузі та товари підприємств-конкурентів;

3) аналіз і моделювання ефективності роботи підприємства на основі фінансових показників його роботи у поточному році (на основі облікових оцінок) та за розрахунковий період (життєвий цикл бізнесу, підприємства, товару тощо).

6.5 Визначення конкурентного статусу фірми

Відомі різні підходи до визначення поняття конкурентного статусу фірми (КСФ). І. Ансофф трактує поняття конкурентного статусу як позицію фірми в конкуренції, як своєрідний вимірник положення фірми на ринку. У цьому змісті КСФ використовується в «Мак-Кінзі» для визначення порівняльних конкурентних позицій фірми при формуванні її стратегічних завдань [4].

Трактування І. Ансоффа в економічному змісті якоюсь мірою близькі до поняття конкурентної переваги в трактуванні М. Портера, оскільки і той, і другий вважають, що необхідно визначати співвідношення фактичної й базової продуктивності використання ресурсів фірми. Однак М. Портер не уточнює показника продуктивності. На відміну від М. Портера, І. Ансофф визначає цей показник як рентабельність стратегічних капітальних вкладень, відкоректованого на ступінь «оптимальності» стратегії фірми й ступінь відповідності потенціалу фірми цієї оптимальної стратегії. На цій сутнісній основі І. Ансофф пропонує формулу для розрахунку показника КСФ:

, (4.1)

де -- рівень стратегічних капітальних вкладень фірми;

-- критична точка розміру капітальних вкладень, що перебуває на межі прибутків і збитків і яка показує, що розмір капітальних вкладень, нижчий від цієї точки, не приводить до одержання доходу (рис. 4.1);

-- точка оптимального розміру капітальних вкладень, після якої збільшення капітальних вкладеннь призводить до зниження доходу;

-- відповідно діюча й «оптимальна» стратегія фірми;

-- відповідно наявна й оптимальна можливості фірми.

Рис. 4.1. Залежність рентабельності фірми від розміру капітальних вкладень

Показники й можуть оцінюватися, на думку І. Ансоффа, як середньоарифметичні бальні оцінки (за шкалою від 0 до 1) міри відповідності факторів діючої стратегії або наявних можливостей факторам оптимальної стратегії або оптимальних можливостей. Для визначення факторів стратегій і факторів можливостей І. Ансофф пропонує набори типових факторів і характер їхнього впливу на зростання обсягів виробництва й рентабельність фірми.

Якщо , то фірма зможе забезпечити собі винятково сильний конкурентний статус і буде однією з найефективніших. Якщо хоча б один з показників (складових) КСФ дорівнює нулю, фірма не одержить прибутки. Пропонуються такі градації КСФ:

-- слабка позиція;

-- середня позиція;

-- сильна позиція.

Проаналізуємо запропонований І. Ансоффом підхід з двох точок зору. По-перше, у якому випадку фірма володіє «нульовим» КСФ.

Це можливо (видно з формули) у трьох випадках: коли стратегічні капітальні вкладення фірми відповідають критичній точці; коли відсутня яка-небудь стратегія фірми; коли фірма не має у своєму розпорядженні ніяких («нульові») можливостей. Що стосується першого положення (рівності та ), то це цілком можливий варіант.

Щодо другого й третього положень. Таке категоричне затвердження про «нульову» фактичну стратегію й «нульовий» потенціал фірми навряд можна визнати обґрунтованим, оскільки навіть «погана», нераціональна стратегія, а тим більше якийсь «убогий» потенціал у будь-якої фірми є.

Отже, найбільш імовірним є критичний рівень капітальних вкладень. По-друге, як впливають на КСФ фактори зовнішнього стосовно фірми характеру.

У самій оцінці КСФ за запропонованою І. Ансоффом формулою такий вплив не враховується.

Побічно, при виборі стратегічних зон господарювання (про це докладно піде мова в наступних розділах), фактори зовнішнього середовища впливають на вибір стратегії й напряму формування потенціалу фірми, але як це вплине на конкурентну позицію фірми з оцінки за формулою (4.1), установити не вдається, тому що немає чіткого визначення поняття «оптимальна» стратегія й оптимальні можливості фірми.

Крім того, І. Ансофф не розглядає повною мірою вплив па конкурентну перевагу фірми (КПФ) усіх факторів зовнішнього середовища, які М. Портер назвав детермінантами «національного ромба».

Вважаємо за доцільне об'єднати позиції обох авторів на підставі, по-перше, розмежування самих понять КПФ і КСФ; по-друге, на основі конкретизації методів оцінювання того й іншого; по-третє, визначення залежності рівня КПФ від КСФ [45].

Конкурентний статус фірми, на наш погляд, повинен характеризувати передумови досягнення фірмою того чи іншого рівня конкурентної переваги. Ці передумови визначаються, з одного боку, стратегічним потенціалом фірми (СПФ), з іншого -- сукупним впливом детермінантів «національного ромба» на умови досягнення цього рівня.

Інакше кажучи, КСФ повинен відповідати на питання:

1) чи достатньо розвинені елементи стратегічного потенціалу, тобто чи забезпечені повною мірою ресурсами всіх видів «здатності» фірми для захоплення лідируючих позицій у галузі (на світовому ринку);

2) чи достатньо сприятливі і якою мірою використовують ся фірмою умови зовнішнього середовища, сформовані детермінантами «національного ромба», для створення й підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми.

Таким чином, рівень конкурентної переваги фірми визначається її конкурентним статусом:

, (4.2)

Головною проблемою у визначенні КСФ стає проблема оцінки міри достатності розвитку стратегічного потенціалу фірми й умов зовнішнього середовища для створення й підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми. Вирішивши цю проблему, можна говорити про рівень КСФ як міри достатності передумов для створення й підтримки відповідного рівня КПФ [45].

6.6 Структурний аналіз економічної діяльності підприємства

Складність розглянутої проблеми полягає в тому, що по кожному елементу стратегічного потенціалу повинні бути визначені параметри ресурсів, які можуть забезпечити досягнення цілей фірми в тій або іншій фазі (етапі) життєвого циклу КПФ. Наприклад, необхідно визначити параметри устаткування, методи оброблення інформації, кваліфікацію й спеціалізацію працівників, характеристики приміщень і т.п., щоб дати можливість фірмі у фазі зрілості КПФ реалізувати конкурентоспроможні ідеї, висунуті персоналом фірми у сфері виробництва й просування обновленого товару на ринок, щоб запобігти втраті конкурентної переваги через посилення конкурентних позицій фірми-суперниці. Аналогічні характеристики ресурсів потрібно визначити й по інших елементах стратегічного потенціалу.

Порівнюючи значення фактичних і необхідних параметрів ресурсів, визначають показники відповідності фактичних параметрів необхідним по кожному елементу стратегічного потенціалу, які зводять в узагальнюючу оцінку з урахуванням значимості кожного елемента.

Викладений підхід до оцінки міри достатності розвитку стратегічного потенціалу виходить із потенційної можливості визначення необхідних значень параметрів ресурсів. Разом з тим, саме в цьому головні труднощі реалізації такої оцінки. Перебороти ці труднощі можна, керуючись такими принциповими положеннями:

стратегічний потенціал фірми являє собою систему взаємозалежних елементів, тому він підданий впливу всіх закономірностей систем: цілісності, ієрархічності, комунікативності, еквіфінальності, інтегративності й ін.;

витрати, пов'язані із забезпеченням кожного елемента СПФ ресурсами, являють собою альтернативні вартості цих ресурсів, тобто цінності тих альтернативних можливостей, від яких довелося відмовитися, направивши ресурси в той, а не інший елемент СПФ з метою максимізації «корисності» сукупного СПФ, тобто з метою створення найбільш сприятливих передумов досягнення максимального для кожного етапу ЖЦКПФ рівня КПФ;

максимізація «корисності» сукупного СПФ -- є процес досягнення Парето-еффективності, тобто такого розподілу ресурсів між елементами СПФ, при якому неможливо поліпшити «корисність» хоча б одного елемента СПФ, не зменшуючи при цьому «корисності» іншого елемента;

міра достатності розвитку СПФ із урахуванням обмеженості ресурсів, якими володіє фірма на кожному етапі ЖЦКПФ, оцінюється щодо бази, у якості якої приймається

максимальна «корисність» сукупного СПФ, тобто «корисність», створена взаємодією всіх елементів. Інакше кажучи, максимальна «корисність» -- це своєрідний ефект цілісності (емерджентності) системи, який є сукупний СПФ [45].

Визначити міру достатності умов, формованих детермінантами «національного ромба», значно складніше. На відміну від умов, формованих СПФ, умови зовнішнього середовища динамічніші.

У кожному детермінанті «національного ромба» постійно відбуваються зміни: з'являються нові конкуренти, змінюються параметри попиту, виникають і відмирають родинні й підтримуючі галузі, змінюються параметри загальних факторів виробництва. Усе це збільшується впливом випадкових факторів, а також змінами законодавства й інших нормативних актів.

Оскільки швидкість, з якою відбуваються ці зміни, практично непередбачена, залишається лише постійно відслідковувати ці зміни, прогнозувати можливість й очікувані моменти їхньої появи, погоджуючи цю діяльність із етапами ЖЦКПФ.

Постійно оброблюючи одержувану інформацію, експертно визначають, наскільки сприятливі зовнішні умови для досягнення максимальних значень рівня КПФ на тому або іншому етапі його життєвого циклу.

Таким чином, рівень конкурентного статусу фірми, тобто міра достатності передумов для створення й підтримки необхідного рівня конкурентної переваги фірми, залежить від рівня «корисності» стратегічного потенціалу фірми, характеру й міри використання умов зовнішнього середовища:

(4.3)

де -- сукупний вплив детермінантів «національного ромба» на умови досягнення необхідного рівня КПФ.

6.7 Методика оцінювання рівня конкурентного статусу фірми

За викладеними в 4.1 теоретичними положеннями, можна сформулювати такі принципи кількісного оцінювання рівня КСФ:

- оцінки повинні бути диференційовані за етапами життєвого циклу КПФ;

- оцінки повинні враховувати значимість кожного детермінанта «національного ромба» у формуванні умов КПФ;

- оцінки повинні враховувати структуру СПФ за його елементами, видами і мірою відповідності ресурсів принципу Парето-еффективності;

- оціночні показники повинні бути підставою для аналізу впливу як окремих сторін внутрішнього й зовнішнього середовища (часткові показники), так і сукупного впливу всіх умов для створення передумов відповідного рівня КПФ (узагальнюючий показник) [4].