Экономическая теория

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные варианты управления материальными потоками во внутрипроизводственных логистических системах

Материальный поток образуется в результате транспортировки, складирования, обработки и других материальных операций с сырьем, полуфабрикатами, готовыми изделиями. Материальными потоками могут быть товары, энергия, средства обработки и производства, а так же инфраструктура. Они могут существовать м/д различными предприятиями или внутри одного предприятия.

По отношению к логистической системе МП: внешний (за ее пределами) и внутренний.

Входной МП - поступающий из внешней среды

Выходящий МП - поступает из логистической системы во внешнюю среду

Существует 2 основных способа управления внутрипроизводственными логистическими системами:

1-й способ - «толкающая система»

- материальный поток;

- информационный поток

Предмет труда, поступающий на участок, не заказывается непосредственно этим участком у предыдущего.

Материальный поток «выталкивается» получателю по команде, поступающей на передающее звено из центральной системы управления производством.

Толкающие модели характерны при централизованной организации управления. Эти системы разработаны в 60-х годах. Они позволяют согласовывать и оперативно корректировать планы и действия всех подразделений предприятия - снабженческих, производственных и сбытовых, с учётом постояных изменений во времени.

Параметры «выталкиваемого» на участок материального потока оптимальны настолько, насколько управляющая система в состоянии оценить все факторы. Чем больше факторов по отдельным участкам, тем сложнее процесс оптимизаии.

2-й способ управления материальным потоком - «тянущая система».

В этом случае предметы труда подаются на последний производственный участок с предыдущего по мере необходимости.

Центральная система управления не вмешивается в обмен материальным потоком между участками предприятия, не устанавливает для них текущих производственных заданий.

Программа предыдущего технологического звена определяется размером заказа последующего звена.

Центральная система управления ставит задачу лишь перед конечным звеном технологической цепи.

Естественно, что персонал каждого отдельного цеха может учесть гораздо большее количество факторов, определяющий размер оптимизации заказа, чем центральная система управления.

Модель управления запасами с фиксированным размером запаса

Модель с фиксированным размером заказа

Изменяется:

- Время

- Максимально желательный объем

Система имеет 2 регулируемых параметра:

1. Точка заказа (фиксированный уровень запаса при снижении до которого заявка на заказ повторяется)

2. Размер заказа (величина партии поставки -const)

Максимальный размер запаса колеблется (зависит от расхода запаса в период t1-t1' и.т.д.)

Основная задача этой системы - определение оптимального размера заказа. Исходные данные для расчета параметров системы:

- потребность в заказываемом продукте, шт;

- оптимальный размер заказа, шт;

- время поставки, дни.

Приведем порядок расчета всех параметров системы управления с фиксированным размером заказа:

Показатель	Порядок расчета
1.Потребитель, шт
2.Оптимальный размер заказа, шт	qопт=
3.Время поставки, дни
4.Возможная задержка поставки, дни
5.Ожидаемое дневное потребление, шт/день	[1]:[количество рабочих дней]
6.Срок расхода заказа, дни	[2]:[5]
7.Ожидаемое потребление за время поставки, шт	[5][3]
8.Максимальное потребление за время поставки, шт	([3]+[4])[5]
9.Гарантийный запас, шт	[8]-[7]
10.Пороговый уровень запаса, шт	[7]+[7]
11.Максимальный желательный запас,шт	[9]+[2]
12.Срок расходования запаса до порогового уровня, дни	([11]-[10]):[5]

Основные преимущества и недостатки системы:

Преимущества	Недостатки
Меньший уровень М.Ж.З Экономия затрат по содержанию запасов и складов	Ведение постоянного контроля

Система наиболее применима для запасов со следующими характеристиками:

1. Высокая уд. стоимость снабжения;

2. Высокие издержки хранения;

3. Высокий ущерб, в случае отсутствия запасов;

4. Относительно предсказуемый их случайный характер спроса.

Модель управления запасами с фиксированной периодичностью заказа

Заказ повторяется через определенный промежуток времени, который определяется:

I=N:S/qопт

где: I - интервал времени между поставками,

N - количество рабочих дней в году

S - потребность в заказываемом материале

Расчет корректируется на основе экспертных оценок.

(Через интервал времени проверяется уровень запасов и исходя из этого определяется размер заказываемой партии Q1,2,...n const)

Регулирующие параметры системы:

- максимальный уровень, до которого осуществляется пополнение запаса (Q=const)

- интервал между заказами

Варьируемая величина - размер партии.

Исходные данные для расчета параметров системы:

- потребность в заказываемом материале шт

- интервал времени между заказами

- время поставки, дни

- возможная задержка поставки, дни

Расчет параметров системы управления запасами с фиксированной периодичностью заказов.

Потребитель	Порядок расчета
1.Потребитель, шт
2.Интервал времени между заказами, дни	I=N:S/qопт
3.Время поставки, дни
4.Возможная задержка поставки, дни
5.Ожидаемое дневное потребление, шт/день	[1]:[количество рабочих дней]
6.Ожидаемое потребление за время поставки, шт	[5][3]
7.Максимальное потребление за время поставки, шт	([3][4])[5]
8.Гарантийный запас,шт	[7]-[6]
9.Максимальный желательный запас	[8]+[2][5]
10.Размер заказа, шт	Q=[9]-H3+[6]
H3-наличный запас	(6)+(8)

Основные преимущества и недостатки системы:

Преимущества	Недостатки
Отсутствие постоянного контроля запасов на складе	Высокий уровень М.Ж.З. Повышение затрат на содержание запасов и складов

Система применима для запасов со следующими свойствами:

1. Малоценные предметы;

2. Низкие затраты на хранение материальных ценностей;

3. Относительно постоянный уровень спроса;

4. Скидка с цены.

Совокупные издержки управления запасами

Необходимо оптимизировать уровень запасов на складе с целью снижения общих издержек возникающих при выполнении заказа (транспортировка, погрузка, разгрузка и др. накладные расходы) и с содержанием запаса на склдае.

Критерий оптимальности д/учитывать 2 фактора:

1. Издержки на выполнение заказа.

2. Издержки хранения запасов.

1)Издержки выполнения заказа - накладные расходы, связанные с реализацией заказа и зависящие от размера заказа C0S/q где С0-издержки выполнения заказа

S- количество материала потребленного за год

Зависимость годовых издержек выполнения заказа от его размера.

Годовые издержки уменьшаются при увеличении размера партии.

2)Издержки хранения запасов включает в себя расходы, связанные с физическим содержанием товаров на складе и возможным % на капитал, вложенный в запасы (в % от закупаемой цены за год).

Зависимость издержек хранения от размера партии поставки

где сзiq/2 - среднегодовые издержки по хранению запасов

сз -закупочная цена

i- издержки хранения как доля этой цены

q- размер партии

Сзiq- годовые издержки хранения

Издержки при увеличении размера заказа линейно возрастают.

Совокупные годовые издержки управления запасами - это сумма Сз и Сх.

Зависимость совокупных издержек от размера партии

qопт - определяется графически и по формуле Уилсона из условия

C0S/q =Cзiq/2

в точке минимума получаем

qопт =

Формула Уилсона используется и при определении оптимального размера серийно выпускаемой продукции, однако в этом случае используются следующие символы :

S - годовой объем производства

C0 - издержки по подготовке производства

Cз - переменные издержки

i - издержки по складированию готовой продукции

P - максимально возможный объем реализации в данный период

Формула Уилсона примет вид:

Данная модель находит отражение в системах управления запасами.

Основные формы снабжения предприятия материальными ресурсами (выбор форм снабжения)

Существует две формы снабжения:

1.Транзитная (производитель - потребитель)

2.Складская (производитель - промежуточный склад 9не относящийся ни к производителю ни к потребителю)

Процесс выбора форм снабжения основывается также на сопоставлении дополнительных транспортно-заготовительных расходов (Сдоп) с экономией (Э) от сокращения производственных запасов у потребителя за счет увеличения частоты поставок при складском снабжении, т.е. складская форма снабжения будет целесообразна, если Э ? Сдоп.

Величина экономии (Э) от сокращения произ. запасов рассчитывается по след. формуле:

Э = (К/360)*Ц*А*Т*(Итр - Иск)/2

К - показатель эффективности использования предприятием материальных ресурсов;

Ц - оптовая цена металла, руб.

А - объем среднесуточного потребления металла, т.;

Т - период времени, в течении которого осуществляются поставки, дни;

Итр, Иск - интервалы транзитной и складской форм поставок, дни.

Преимущества транзитной формы снабжения:

1. Сокращение времени пребывания мат. ресурса в сфере обращения

2. Снижение издержек обращения за счет уменьшения расходов на погрузочно-разгрузочные операции и хранение

3. Сокращение запасов в промежуточных звеньях

Недостатки транзитной формы снабжения:

1. Образование на предприятии излишних запасов в случае, если потребность в мат. ресурсах ниже установленных норм отпуска

2. Удлинение срока пребывания сырья и материалов в производственном процессе

Возможность применения транзитной формы снабжения определяется объемом потребления материальных ресурсов и установлении для них транзитных норм.

Транзитная норма - это минимально допустимое количество материального ресурса применяемая для данного вида сырья по одному заказу.

Применение транзитной формы снабжения возможно, когда потребность предприятия в данном периоде не меньше транзитной нормы.

Задача складского снабжения: обеспечение потребителей мат. рес. в нетранзитных нормах.

Преимущества складского снабжения:

1. Завоз материалов в нужном количестве, объем разовой партии не регламентируется. Поступление материалов зависит от сроков их изготовления, от сроков их отпуска.

2. Возможность планомерного завоза этих материалов в строгом соответствии с их запуском в производство

3. Экономия от сокращения производственных запасов на предприятии.

Недостатки складской формы снабжения:

1. Дополнительные расходы на складскую переработку, хранение и транспортно-разгрузочные работы.

Выбор той или иной поставки будет зависеть от величины общих затрат:

Зтр(ск) = П*Ртр(ск) + Втр(ск)*Ц*К + Втр(ск)*С + Втр(ск)*Q*К, где

П - годовая потребность металла, т.

Ртр(ск) - расходы по завозу 1 т. металла на склад предприятия при транзитной и складской формах снабжения, руб.

Втр(ск) - величина производственного запаса в натуральных единицах при транзитной и складской формах снабжения.

Ц - оптовая цена металла, руб.

К - коэффициент эффективности капитальных вложений

С - годовые расходы по хранению единицы запаса на складе потребителя, руб.

Q - капитальные вложения на создание складской емкости для хранения единицы запаса, руб.

Можно определить максимально годовой объем потребления сырьевого ресурса, при котором экономически целесообразным будет являться складская форма снабжения:

П<((Втр-Вск)*(Ц*К+С+Q*К))/(Рск-Ртр)

Конъюнктура рынка. Сущность, виды, особенности конъюнктурные факторы

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по определенным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом.

Объектом конъюнктуры выступает как рыночное хозяйство в целом, так и отдельный товар, поэтому различают конъюнктуры на различных уровнях:

1. На уровне всей экономической системы в целом, как общехозяйственную;

2. На уровне отдельных ее блоках как конъюнктуру товарного рынка (рынок зерна, золотых изделий, услуг)

Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Анализ направлен на изучение конъюнктурообразующих факторов.

Классификация конъюнктураообразующих факторов:

1. По времени действия: постоянно действующие (циклические и нециклические), Временные

2. По направленности воздействия: стимулирующие (приток инвестиций), Тормозящие (дисбаланс м/д экспортом и импортом)

3. По характеру возникновения: случайные, стихийные

4. По источнику возникновения (экономические, политические, природные, социальные, научно-технические)

К постоянной действующим нецикличным факторам относят: ИТП; концентрация производства и капитала; воздействие государства на экономику; уровень инфляции; политич. нестабильность; уровень безработицы; %-я ставка кредита.

К непостоянно действующие фактором относят: мода; сезонность; непредвиденные ситуации; социальные конфликты; политическая нестабильность.

К циклическим факторам: цикл развития экономики, спад, депрессия, оживлении , подъем.

Главной причиной колебания конъюнктуры является цикличность развития экономики.

Конъюнктура образующих факторов на разных рынках различна. Основная сложность в анализе конъюнктуры рынка состоит в определении степени влияния отдельных факторов на ее формирование.

В результате взаимодействие этих факторов конъюнктуру можно представить в виде след. функциональной зависимости.

К = f (Т, Ц, С, Н)

Т - длительные тенденции развития экономики; Ц - циклич. Факторы; С - сезонные изменения; Н - непредвиденные факторы.

Конъюнктура рынка с одной стороны определяет положение предприятия на рынке, а с др. влияет на успешное функционирование предприятия на рынке.

Анализ конъюнктуры товарного рынка осуществляется в следующей последовательности: оценка уровня спроса; оценка уровня предложения; анализ динамики цен.

Осн. показатели конъюнктуры товарного рынка:

1. масштаб рынка - определяется объемом продажи товаров, а также размером и числом фирм-производителей, продавцов и посредников;

2.Емкость рынка - количество товаров, которые рынок способен поглотить. Е=П+З-I+Э (П- кол-во произ. прод.; З- запасы ресурсов; I - импорт; Э - экспорт);

3.Степень насыщенности рынка - степень обеспечения потребителя товарами.

Нр=Ннн+П-В (Ннн - наличие товаров на начало периода, П - прогнозируемое поступление товара на рынок; В - выбытие товара с рынка).

Сн = кол-во клиентов приобр. тов./кол-во потенциальных клиентов.

Сн < 30% - м/развивать свою деятельность, >50-60% - рынок б/не привлекателен для нас.

Виды конъюнктуры:

1. Растущая; 2. Падующая; 3. Стагнирующая (медленный экономический рост); 4. Бесплодная.

Методы анализа общехозяйственной конъюнктуры. Базовые закономерности развития общехозяйственной конъюнктуры

Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки в целом.

Общехозяйственная конъюнктура анализируется в следующей последовательности:

1. Развитие промышленности по основным ее показателям (структруа промышленности, объем вып прод, курс акций по годам).

2. Состояние с/х (состояние основных площадей, количество техники в с/х, тип ведения с/х, средняя урожайность по годам, величина прибыли или убытков за ряд лет, величина субсидий с/х).

3. Состояние денежного обращения.

4. Состояние влияний торговли.

5. состояние окружающей среды.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен. Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными.

Для определения быстроты и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, а затем вычисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

Существует несколько способов выявления основных тенденций развития рынка:

1.построение трендовых моделей

2.методы корреляционного анализа

3.Методы регрессионного анализа

Тренд - это графическое или математическое выражение закономерности динамического развития. Его преимущества: определяет скорость и направление развития, характер изменений рынка. Наиболее часто употребляемые трендовые модели в анализе конъюнктуры:

1) Линейная (линейный трендпозволяет определить вектор развития, если анализируемый параметр получается со зн. + - рост, - спад);

2) парабола 2-го порядка 9позволяет определить скорость развития и ускорения);

3) Степенная (показывает ускоренное развитие параметра);

4) Гипербола - (регрессивное развитие р-ка - замедленное развитие параметра)

Корреляционный анализ - это инструмент, который позволяет количественно оценить тесноту связи м/д измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых м/б неизвестен.

Регрессионный анализ - позволяет определить степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель, а также оценить степень влияния фактора с помощью различных критериев. Суть метода заключается в построении модели, которая б/иметь след. вид: y=f(x, y, z…n), где у - зависимая переем. - перспективное значение которое мы хоти определить (вел. спроса, товарооборот); f - функция описывающая зависимость прогнозируемого показателя от факторов его определяющих; x,y,z - значение факторов, которые определяют прогнозируемый показатель.

Общие черты общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры товарного рынка:

1. Непостоянство, изменчивость и частые колебания конъюнктуры;

2. Неравномерность развития: динамика различных показателей конъюнктуры не совпадает по темпам (уровень безработицы, % ставка…)

3. Исключительная противоречивость конъюнктуры: различные показатели в одно и тоже время могут свидетельствовать как о подъеме так и о спаде рын. ситуации.

Маркетинг как концепция управления. Его принципы, цели и задачи на предприятиях различных отраслей. Функции маркетинга как организационно-управленческой деятельности

В развитии управленческой концепции маркетинга выделяют неск. этапов:

1. Донаучный (появляется реклама, фирменный стиль, правила торговли);

2. Этап формирования концепций управления маркетингом до середины 20 -го века (изобретают полный набор инструментов маркетинга, появляется маркетинг mix). Выделяют 3 концепции:

- Конц. совершенствования производства - основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае управление маркетинга направлено на совершенствование производства и методов сбыта.

- Конц. совершенствования товаров - основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам качество и свойства которых постоянно улучшаются. Следовательно усилия по маркетингу д/б направлены на создание более совершенных характеристик продукции.

- Конц. интенсификации коммерческих усилий - предполагает, что потребитель не будет покупать товары, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной торговли.

3. Этап формирования и развития концепции маркетингового управления (появляются маркетинговое мышление всех форм организации, термин маркетинговое интегрирование).

Интегр. комплекс маркетинга = Маркетинг микс + Междуфункц. координация. Выделяют концепции:

- Конц. маркетинга - предполагает, что достижение фирмой своих целей явл. результатом определения запросов и потребностей целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей.

- Конц. просвещенного маркетинга - утверждает, что маркетинг д/поддерживать оптимальный вид продукции в долгосрочной перспективе. При этом нужно руководствоваться след. принципами: ориентация на потребителя; инновационный маркетинг; осознание своих миссий; появление социально-этического маркетинга.

- Конц. социально-этического маркетинга - фирма д/эффективно удовлетворять потребности клиента, сохраняя свое благополучие, благополучие клиентов и общества в целом. п/п д/удовлетворять только разумные потребности постоянно совершенствуя товар для гармонизации всеобщих интересов.

-Конц. стратегического маркетинга - основана на разграничении понятий стратегический (постоянный системный анализ рынка, выводящий на разработку нов. тов., предназначенных для конкретных групп покупателей, отличающийся от товаров конкурентов и создающих устойчивое конкурентное преимущество) и операционный (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинг.

Конц. маркетинго-отношений - основана на том, что управление маркетинга д/б нацелено на создание прочных взаимовыгодных отношений со своими потребителями.

С т.з. концепции м/выделить неск. уровней маркетинга:

1. базовый маркетинг - заключается в продаже товаров покупателям;

2. реактивный - предусматривает не только продажу, но стимулирование потребителей к обращению с жалобами, предложениями по поводу товара;

3. ответственный - фирма предлагает покупателям новые товары, самостоятельно спрашивает о удовлетворенности;

4. проактивный - имеет место когда организация предлагает потребителям участвовать в процессе разработки товара;

5. партнерский - когда все вопросы решаются совместно с потребителем.

Принципы маркетинга (определяют направления деятельности всех участников процесса):

1. Нацеленность фирмы на долгосрочный результат; 2. ориентация бизнеса на запросы потребителей; 3. Сегментация клиентов; 4. Адаптация бизнеса, быстрая реорганизация к рыночной конъюнктуре; 5. Активная жизненная позиция фирмы на рынке; 6. Инновации; 7. Сочетание стратегических целей с тактическими задачами; 8. Стратегическое планирование.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Функции маркетинга: 1. Аналитическая (анализ конъюнктуры рынка, анализ маркетинговой среды, внутренних возможностей Фимы); 2. Прогностическая (прогноз товарооборота, рыноч. ситуации, спроса и предложения, емкости рынка, объема продаж фирм-конкурентов); 3. Разработки товара; 4. Формирования цены; 5. Сбытовая; 6. Коммуникационная; 7. Корректирующая; 8. Контролирующая.

Основные элементы комплекса маркетинга, их взаимосвязь и особенности различных видов товаров и рынков

Основные элементы маркетинга - маркетинговая смесь (5 «Р» - формула Макартни):

1. Товар (услуга) 2. Цена 3. место 4. Продвижение 5. Люди

Товар - это продукт человеческого труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи.

Любой товар обладает свойствами: 1. способность продаваться, 2. полезность.

1. От конечного использования различают товары промышленного назначения, потребительские товары и услуги.

2. В зависимости от степени долговечности:

- товары долгосрочного использования

- товары краткосрочного использования

3. Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек:

- товары повседневного спроса: товары первой необходимости; товары импульсивной покупки (недорогие товары); товары экстренных случаев.

- товары предварительного выбора (товары которые потребитель в процессе приобретения сравнивает между собой по следующим критериям: пригодность, цена, дизайн, качество и т. д.): схожие, несхожие (одинаковые по качеству, но разные цены). Главные требования к этим товарам продавец д/объяснить разницу в цене.

- эксклюзивные товары (товары особого спроса): товары с уникальными характеристиками, товары марочные. Ради приобретения таких товаров клиент готов на дополнительные траты денег, времени.

- товары пассивного спроса. Товары о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о их приобретении. (машина для чистки карт).

Существуют также товары-новинки - это товары, которые удовлетворяют совершенно новые потребности или обеспечивают удовлетворение уже известных потребностей, но на ином уровне.

Рынок - система экономических связей м/д потребителем и производителем по средствам купли-продажи с помощью денег.

Различают следующие типы рынков:

Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка: рынок свободной конкуренции; рынок чистой монополии; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополии.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж.

Финансовый рынок - это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые - с различными инвестициями.

Роль цены в маркетинге. Ценовая политика предприятия и различные подходы к ее разработке

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу), или сумма ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции (услуги).

Цена является важнейшим элементом маркетинга и важнейшим средством конкурентной борьбы. Для производителя цена - стимул с одной стороны и отражение качества товара с другой.

На выбор ценовой стратегии влияет: - вид рынка; - задачи и цели предприятия; - этап ЖЦТ; - уровень спроса

Процесс ценообразования можно разбить на девять этапов:

1.постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. 2.Выбор стратегии ценообразования (с учетом вида конкуренции на данном рынке) 3.оценка издержек - min цены 4.анализ спроса - max цены 5.анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.) 6.выбор метода ценообразования 7.установление первоначального варианта цены (цена продавца) 8.корректировка цены после пробных продаж (цена покупателя) 9.установление окончательной цены

Ценовая политика фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. Целесообразность применения каждой из маркетинговых стратегий определяется, прежде всего, целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма. Существуют, в зависимости от целей, следующие виды ценовой политики (стратегии):

1.Выход на новый рынок: стратегия низких цен (цены ниже цен на наши товары на других рынках), ступенчатое повышение цены, но оно должно быть оправдано. 2.Защита позиций на рынке: стратегия “ценовой атаки” - резкое снижение цен на 20-25 %. 3.Максимизация текущей прибыли - стратегия быстрого возмещения затрат, особенно когда предприятие уверено в ЖЦТ. Цены низкие, но большие объемы продаж. 4.Стабилизация прибыли - стратегия удовлетворительного возмещения затрат, цена устанавливается методом издержки +прибыль (20-25 %). Применяется в крупномасштабных производствах. 5.Выход на рынок с пионерным товаром - Стратегия “снятия сливок” - очень высокие цены (нет конкурентов) для товара рыночной новизны. 6.Расширение доли рынка- стратегия доступных цен или «убыточный лидер».(выделяют центральный товар в группе товаров, на который устанавливается цена ниже с/с, ниже чем у конкурентов, но остальные комплектующие- дороже). 7.Завоевание лидерства (позиционирование) - Стратегия показного блеска (завышенных цен). Упор делается на психологию потребителя, связывающего качество с ценой. Цена завышена на 20-30%.

Долговременная ценовая стратегия предполагает временные тактические отступления от основной стратегии под влиянием сезонности или конъюнктурных колебаний, к-л непредвиденных ситуаций у конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную. При установлении цен на экспортный товар предприятием используется метод конкурентного листа: предполагает, что фирма - экспортер проводит расчет и обоснование цены сопоставлением параметров нашего товара и условий его продажи, и товара конкурентов. Составляется конкурентный лист, в который вносятся параметры товаров конкурентов, изучаются цены на них и вносятся необходимые поправки, учитывающих разницу в коммерческих и технико-экономических условиях.

Сбытовая политика как элемент маркетинговой стратегии. Выбор каналов сбыта, их виды и функции

Сбытовая политика - это политика определения каналов сбыта, способов доставки товаров клиентам, хранение товаров, разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

Товар произведенный фирмой м/б продан неск. способами:

1. Фирма - клиент1, клиент2, клиент3: цена потребления товара ниже, они получают прибыль за счет объема производства, вероятность поиска клиентов ниже, у фирмы есть шансы доведения товара, его разработка до требований потребителя.

2. Фирма - посредник1… - клиент1…: цена на товар выше, но товарооборот больше, т.к. задача посредника находить реальных и потенциальных клиентов продукции, посредники более профессиональны вопросах сбыта.

Существуют каналы продвижения (КП) и каналы распределения (КР).

КП - совокупность лиц, организаций которые способствуют перемещению товара от производителя к потребителю.

Функции КП: 1. исследовательская, 2. прогностическая (построение тренда товарооборота, выявление причин наследственных связей), 3. стимулирующая, 4. создание имиджа фирмы, 5. налаживание контактов и поддерживание связи с клиентами, 6. приспособление товара (монтаж, компоновка, сортировка, дополнительная упаковка), 7. проведение переговоров (согласования цен, усл. платежа), 8. организация товародвижения, 9. финансирование (покрытие издержек по функционированию канала), 10. принятие риска (принятие ответственности за функционирование товара, за перемещение товара на рынок). Последние 3 функции - ф. завершения сделок, а первые функции способствуют заключению сделок.

Все КР подразделяются на 2 вида: 1. Зависимые (не приобретают товар в собственность, работают на уровнях %-та за объем продаж, либо на условиях комиссионного вознаграждения); 2. Независимые (приобретают товар в собственность).

Независимые посредники подразделяются: на дистрибьюторов (универсальные, специализированные, с правом исключительной продажи); на маклеров.

Зависимые посредники: брокеры, агенты (промышленные, сбытовые), комиссионеры, аукционы.

КР хар-ся уровнем - уровень канала определяется кол-ом посредников в канале, это организация или др. посредник, который выполняет работу по продвижению или приближению товара к клиенту. Основные виды КП:

1. канал нулевого уровня (фирма - клиент). Исп-ся когда рынок однороден, клиенты не разбросаны географически, товар рентабелен и издержки на транспортировку незначительны.

2. Одноуровневый канал. Появляется посредник - розничный торговец (Фирма - РТ - Клиент). На рынках товаров пром. назначения. Торговцы - дистрибъютеры, дилеры.

3. 2-х уровневый канал. Появляется оптовый торговец, который закупает товар и продает РТ.

(фирма - ОТ - РТ - клиент).

4. 3-х уровневый канал. Появляется мелкооптовый торговец. (Фирма - ОТ - мелОТ - РТ - клиент).

Основное требование к формированию канала - его оптимизация, быстрота обслуживания, репутация посредников.

Различают след. виды сбытовых систем:

1. Традиционная система сбыта. Состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и розничных торговцев и потребителей.

2. Вертикальная. Подразделяется: корпоративные (система в рамках единой организационной структуры одного п/п, объединенная статусом собственности); Договорные (системы продвижения товара в рамках договорных отношений и комбинированных программ); Система косвенного влияния (система продвижения, которая формируется под влиянием размера и финансовой мощи одного из посредников в канале, а также его авторитета на рынке.

3. комбинированная. Использование различных типов построения сбытовой системы.

В посл. вр. наиб. популярны системы продвижения товара:

Горизонтальная система сбыта - объединение сбытовых систем 2-х или более п/п для совместного освоения товарного рынка.

Многоканальная система сбыта - предполагает использование прямых и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организована ч/з собственную сбытовую сеть и ч/з независимых посредников.

Стратегический маркетинг и его особенности. Виды и оценка маркетинговой стратегии

Стратегический маркетинг - это постоянный системный анализ рынка, выводящий на разработку новых товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей, отличающихся от товаров конкурентов и создающих устойчивое конкурентное преимущество.

Любая стратеги базируется на товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике.

Виды стратегий:

1. наступательная стратегия; 2. оборонительная стратегия; 3. Стратегия дезинвестирования.

Наступательные стратегии ориентированы на увеличение объема продаж и расширение доли рынка. Сущ-ет 2 вида наступательной стратегии: 1. Интегрального роста (заключается в изменении товарной, ценовой и частично сбытовой политики, исключение составляют каналы распределения); 2. Интенсивного роста (заключается в изменении каналов продвижения).

Характеристика НС:

Маркетинг: постоянная диагностика рынка, использование всех видов рекламы, выпуск марочных товаров, участив в ярмарках, расширение ассортимента, спонсорство (как элемент создания благоприятного имиджа), заключение контрактов с опытными продавцами и агентами, обучение торгового персонала, вкладывание средств в развитие сервиса, предоставление товаров в кредит.

Производство: увеличение объема производства, использование прогрессивных методов, специализации и кооперации производства, автоматизация, повышение квалификации рабочих, контроль за загрузкой производства.

Финансы: вложение средств в научные разработки, покупка акций др. фирм, контроль за расходованием средств, открытие валютных счетов различных валютах (при экспорте).

Кадры: относительное увеличение численности персонала, мощная мотивация, повышение квалификации инженерного состава и руководящих работников, создание благоприятного климата.

Оборонительная стратегия - удержание позиций на рынке. Характеристика ОС:

Маркетинг: затраты на маркетинг существенно снижены; фирма ориентируется на выпуск не дорогих моделей; изыскания резервов, сокращение времени поставки товара; осуществление диагностики рынка в меньших объемах (направлена на поиск не занятых ими рынков); исп-ние неск. видов рекламы; не выпускаются марочные товары; ассортимент снижается; отказ от спонсорства; презентации и ярмарки проводятся реже; сокращается перечень услуг клиентам; редкие скидки; товары продаются напрямую.

Производство: сокращение производственной программы; приспособление производственных мощностей к выпуску недорогих товаров; жесткий контроль со стороны служб ОТК, определение max размера партии товаров; не исп-ся прогрессир. формы специализации и кооперации.

Финансы: отсрочка или отмена инвестиций в развитие; сдача в аренду неск. тран. средств, оборудования , помещений; передача на баланс содержания жилищного имущественного хоз-ва п/п муниципалитету; продление краткосрочных займов; поиск источников финансирования производства; жесткий контроль за себестоимостью продукции; поиск источников ее снижения; продажа акций и ЦБ.

Кадры: сокращение персонала, раб. дня, недели, посписочная подготовка персонала к переквалификации или к сокращению.

Стратегия дезинвестирования - используется в случае полной бесперспективности. Существует 3 вида: горизонтная, конгламерантная, концентрическая. Характеристика СД:

Маркетинг: max сокращение издержек на проведение маркетинговых исследований; сокращение выпуска изделий; уровень цен на товары неизменный; поиск новых ниш, сегментов рынка.

Производство: детальная разработка плана по полному сворачиванию производства.

Финансы: слияние по возможности с др. фирмами; поиск партнеров или покупателей на это п/п; разработка финансового плана перехода п/п на иные сферы деятельности.

Кадры: сокращение персонала; разработка программы по социальной защите уволенных.

Маркетинговая среда и ее элементы. Методы анализа внутренней и внешней маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы:

Поставщики - это организации и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

-рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

-рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

-рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты - это организации, фирмы, п/п которые выпускают аналогичную продукцию и функционируют на одном и том же рынке.

Контактные аудитории - это организации, которые м/благоприятно или неблагоприятно воздействовать на имидж.

Для совместного изучения внутренней и внешней среды организации успешно применяется метод SWOT-анализа - предназначен для выработки стратегических альтернатив развития предприятия на основе сопоставления его сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами внешней среды.

Важной частью SWOT анализа является написание заключения об уровне привлекательности ситуации компании и требующихся стратегических действиях. Это удобно делать с помощью матрицы SWOT:

	Внешняя
Внутренняя		Возможности	Угрозы
	Сильные	СВ	СУ
	Слабые	СЛВ	СЛУ

Угрозы и возможности не только определяют уровень привлекательности компании, но и указывают на необходимость определения стратегических действий. Вспомогательный инструмент - матрица SWOT. Четыре поля, в каждом из них менеджер должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые следует учесть при разработке стратегии.

В поле СВ попадают стратегии, позволяющие использовать сильные стороны предприятия, для максимальной отдачи от появившихся возможностей во внешней среде.

В поле СУ: стратегии, позволяющие за счёт сильных сторон предприятия сгладить/избежать влияния угроз со стороны внешней среды.

В поле СЛВ: стратегии, позволяющие используя внешние возможности уменьшить внутренние проблемы.

В поле СЛУ: стратегии, позволяющие сглаживать внутренние, слабые стороны и противостоять угрозам внешней среды.

В заключение: менеджеру предлагается ответить на 4 вопроса:

1.Имеет ли предприятие такие внутренние сильные стороны, вокруг которых может быть построена привлекательная стратегия?

2.Делают ли слабые стороны предприятие уязвимым с конкурентной точки зрения или препятствуют ли они использованию внешних возможностей?

3.Для использования наших внешних возможностей предприятие имеет реальные ресурсы?

4.По поводу наших внешних угроз менеджеры компании должны быть наиболее обеспокоены и знать какие действия они должны предпринять для лучшей защиты?

Планирование товарной политики. Методы оценки конкурентоспособности товара

В маркетинге товарная политика является ключевым моментом, т.к. от нее зависит ценовая политика, сбытовая, коммуникационная. Товарная политика состоит из след. основных элементов: качество прод., марка тов., упаковка, ассортимент, сервис.

Цель товарной политики заключается в определении места (позиции)ь товара на рынке.

Целью позиционирования явл. помощь покупателю в выделении товара среди аналогов.

Позиционирование товара на рынке осуществляется на основе: конкурентных преимуществ товара, специфических потребностей клиента, специального использования товара, создания имиджа фирмы, ориентации фирмы на определенную группу клиентов.

Конкурентоспособность товара - это способность быть проданным, быть выбранным среди аналогов. (это относительная величина).

Методы оценки конкурентоспособности:

1. Параметрический метод. Сущность этого метода заключается в сравнении с параметрами товаров по сравнению с параметрами аналога.

2. Метод построения радара конкурентоспособности (многоугольника конкурентоспособности).

Товар считается конкурентоспособным на рынке если он обладает патентной чистотой. Патент - право на изобретение.

1. Процедура оценки конкурентоспособности при параметрическом методе:

1) Выбор товара-аналога (выбирается товар той фирмы, которая завоевала наибольшую долю на рынке)

2) В товаре выделяются параметры потребительские (мощность, срок службы, к полезного действия, энергоемкость) и экономические (цена, расходы на транспортировку, на обучение персонала, растамаживание, монтаж)

3) Оценка параметров осуществляется по средством индекса (соотношение одного показателя к другому):

I=,

где Уф - значение нашего параметра, Уан - аналогичного

4) расчет сводного индекса параметров потребительских и экономических:

Iпотребит = ,

где In- значение потребительских параметров

- вес (значимость) параметров.

n - количество параметров.

Iэкономич =

5) Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товара:

К = Iпотребит/Iэкономич, , если <1 -товар не конкурентоспособ., >1- конкурентоспособ., =1- равновесен

2. Метод построения радара

1) выбирается товар аналог

2) выделяются параметры (потребительские и экономические)

3) оценка этих параметров

S1 - площадь фигуры нашего товара (значение К1 - К конкурентоспособности)

S2- площадь фигуры товара аналога (значение К2)

Если S1>S2 - товар конкурентоспособен, S1<S2- не конкурентоспособен.

Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

При разработке стратегии существенным моментом явл. определение собственных позиций на рынке:

1. Аутсайдер (до 5% рыночного пространства). Задача - сохранить собственные позиции на рынке. Как правило фирмы используют оборонительную стратегию и стратегию диверсификации.

2. Средняя рыночная позиция (от 5 до 45%) Это рыночные соперники, рыночные последователи. Им принадлежит совместно 45% рынка.

3. Лидер рынка (50%) - сильная конкурентная позиция.

Стратеги я- это комплекс мероприятий, направленный на достижение поставленных целей.

Матрица Анзофа

	Старый товар	Новый рынок
Старый рынок	Стратегия более глубокого проникновения на рынок (1)	Стратегия нов. тов. на старом рынке (2)
Новый рынок	Стратегия расширения границ рынков (в географическом плане) (3)	(4)

(1) - издержки на реализацию этой стратегии = 100%. Соотношение шансов и рисков 80:20. Суть: данный вид стратегии направлен на совершенствование товарной политики.

(2) - издержки составляют 300%. Отношение шансов и рисков 40:60.

(3) - издержки на реализацию 150 - 200%. Отношение шансов и рисков 60:40. Суть: завоевание новых рынков. Способы выхода фирмы на нов. рынок: прямой экспорт; создание совместного п/п с фирмой той страны, на рынок которой хотите выйти; покупка лицензии, патентов; прямое инвестированиие производства товаров за рубежом.

(4) - хар-на диверсификация производства (изменение производственных мощностей). Издержки - 400 - 500%, соотношение шансов и рисков 20:80 (20% клиентов делают 80% прибыли предприятия).

Все 4 стратегии наступательного характера и ориентированы на увеличение объема продаж и расширение доли рынка.

Суть оборонительной стратегии - удержание позиций на рынке.

В случае полной бесперспективности рынка фирма использует стратегию дезинвестирования.

Позиционирование - это система определения места товара в ряду товаров с учетом восприятия потребителями всех конкурирующих изделий на рынке. Целью позиционирования явл. помощь покупателю в выделении товара среди аналогов.

Позиционирование товара на рынке осуществляется на основе: конкурентных преимуществ товара, специфических потребностей клиента, специального использования товара, создания имиджа фирмы, ориентации фирмы на определенную группу клиентов.

Матрица БКБ (бостон-консалтинг групп)

«Дикие кошки» (1)	«Звезда» (2)
«Дойные коровы» (3)	«Хромые утки» (4)

(1) - товары не дают прибыли, объем продаж низкий, но затраты на маркетинг очень высокие;

(2) - доля рынка имеет тенденцию к росту, прибыль растущая;

(3) - дает max прибыль и max-ое количество продаж;

(4) - эти товары уже не приносят прибыли и объем продаж их постепенно падает.

Любая фирма д/иметь в продуктовом портфеле все 4 гр. товаров, сумма прибыли от всех 4-х гр. д/б не меньше чем сумма прибыли от этих товаров в предыдущем году, м/д этими группами товаров д/б оптимальное процентной соотношение.

Организационно-экономический механизм посреднической деятельности

Посредники выполняют ряд функций:

1. Ускоряют оборачиваемость капитала, т.к. специализируются на определенном секторе рынка и действуют быстрее производителей 2. Принимают на себя финансовые обязательства 3. Содействуют транспортировке, складированию, растомаживанию грузов 4. Осуществляют рекламные компании, сервисное обслуживание 5. Ориентируют производителя относительно направления развития бизнеса.

Виды посредников в зависимости от передаваемых им прав:

1. Посредники с неисключительным правом - м/сбывать товар по поручению продавца на договорной территории, а продавец м/использовать как данного так и др. посредников.

2. Посредники с исключительным правом продажи - посредничество осуществляется только ч/з данного посредника.

3. С преимущественным правом продажи - продавец предоставляет товар в 1-ю очередь данному посреднику и только в случае его отказа м/на тех же условиях предложить товар др.

Вознаграждение посредникам выплачивается 2-мя способами:

1. Разница м/д ценой назначенной продавцом и ценной реализации. 2. В %-ах к цене продавца.

Дополнительное вознаграждение вычисляется:

1. В %-ах к стоимости контракта 2. в твердой сумме 3. возмещается стоимость выполненных работ и выплачивается вознаграждение.

Посред. деят. ведется	От своего имени	От имени производителя
За свой счет	Дилеры, дистрибьютор	дистрибьютор
За счет производителя	Комиссионеры, консигнаторы (агенты)	Представители, поверенные, агенты, брокеры

Дистрибьюторы подписывают с продавцами контракты купли-продажи, приобретая товар в свою собственность, а затем сбывают эти товары покупателям или др. посредникам.

Вознаграждение - разница м/д ценой покупки и продажи.

Существует 6 типов магазинов:

1. Магазин-склад. S несколько 10-ов 1000 м2, ассортимент до 100 тыс. наименований, несколько десятков сотрудников, высокая специализация и низкие цены.

2. Торговый комплекс. S 7-20 тыс.м2, более 20 тыс. наименований, несколько тысяч сотрудников, широкая специализация и относительно высокие цены.

3. Универсам. S 1-5 тыс. м2, до 10 тыс. наименований (прод. питания и товары для дома), несколько сот сотрудников, умеренные цены.

4. Универмаг. S 2 тыс. м2, от 500 до 2500 наименований (непродовольственные товары), несколько десятков сотрудников, низкие цены.

5. Специализированный магазин. S до 1 тыс. м2, до 500 наименований, узкая специализация, высокие цены.

6. Мини-маркет. S до 100 м2, до 100 наименований (все самое необходимое), 10 сотрудников, высокие цены.

Дилер - это такой дистрибьютор, которому передано исключительное право продажи товара на определенной территории.

Комиссионеры - заключает сделку с покупателем, поставку товара осуществляет продавец, платеж переводит покупатель комиссионеру либо продавцу (комитенту), комиссионер получает от продавца вознаграждение.