Управління регіональним розвитком туризму

Таким чином, модель системи регіонального маркетингу дозволить враховувати особливості організації економічної діяльності в регіоні, якісні та кількісні характеристики компонентів природно-ресурсного потенціалу, рівень розвитку інфраструктурних об'єктів тощо, забезпечуючи при цьому відповідність пріоритетних напрямів соціально-економічного розвитку регіону стратегічним цілям розвитку України.

7.3 Інформаційно-аналітичне забезпечення регіонального маркетингу

У сучасних умовах господарювання, підвищення конкурентоспроможності регіону можливе лише за умови ефективного використання природно-ресурсного та економічного потенціалів, які за своєю суттю є конкурентними перевагами регіону. У цьому контексті, Ф. Котлером визначені основні завдання регіонального маркетингу, які передбачають діагностику соціально-економічних проблем територіального утворення, виявлення основних причин їх виникнення, а також обґрунтування стратегічних рішень, що дозволяють мінімізувати ризики регіонального розвитку. Це є особливо важливим в умовах соціально- економічної кризи України, яка проявляється у значних диспропорціях рівня розвитку адміністративно-територіальних утворень, значних демографічних проблемах, а також у зниженні рівня інвестиційно-інноваційної привабливості економіки регіону.

Оскільки соціально-економічні процеси суспільства схильні до впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, що проявляється в постійній трансформації умов функціонування будь-якого територіального утворення, слід здійснювати моніторинг соціально-економічного розвитку регіону з метою виявлення центрів формування проблем, а також визначення локальних можливостей для їх вирішення. У зв'язку з цим, саме реалізація принципів системи регіонального маркетингу дозволить прогнозувати основні макроекономічні показники регіонального розвитку, проводити параметричну оцінку і коригування цільових регіональних програм, а також здійснювати профілювання і позиціювання регіону як туристської території.

Таким чином, моніторинг функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону передбачає оцінку даної системи, результати якої будуть основою розробки сценаріїв соціально-економічного розвитку для кожного адміністративно- територіального утворення, так як в повній мірі дозволять враховувати особливості використання елементів природно-ресурсного, інфраструктурного, виробничого, інноваційного, інвестиційного та іншого потенціалу як конкурентних переваг території.

У зв'язку з цим головним завданням моніторингу функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону є оцінка сукупного потенціалу регіону (базису системи), оцінка туристських ринків регіону щодо ефективності організації туристської діяльності, а також прогнозування доходів туристського ринку регіону. Це дозволить відстежувати динаміку використання фактичного потенціалу туристського регіону щодо можливості задоволення попиту на туристські послуги, формувати комунікаційні системи, що сприяють ефективному просуванню товарів (послуг) та позитивному іміджу територіальної громади. Результати оцінки системи регіонального маркетингу туристського регіону можуть бути використані для визначення стратегічних і тактичних завдань соціально-економічного розвитку, з огляду на необхідність збереження балансу економічних, соціальних, політичних, екологічних, етнічних та інших інтересів, як окремих соціальних груп, так і цілісних спільнот.

Відзначимо, що в економічній літературі представлені різноманітні підходи до оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону, що передбачають розрахунок макроекономічних показників, які характеризують соціально- економічний розвиток регіону. Проте дані підходи до оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону не дозволяють здійснювати постійний моніторинг поточних процесів розвитку туристського ринку регіону, взаємодії всіх суб'єктів туристичного ринку, а також виявляти його регіональні особливості, обумовлені природно- географічними, економічними, культурно-духовними та іншими характеристиками даної території. Через це оцінка функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону повинна передбачати проведення моніторингу за допомогою використання інформаційно-аналітичного забезпечення що відповідає цілям системи.

Основними етапами даного підходу є: оцінка базису системи регіонального маркетингу туристського регіону, оцінка туристських ринків регіону щодо ефективності організації туристської діяльності, і прогнозування доходів від функціонування туристського ринку регіону. Реалізація даного підходу вимагає формування потоків маркетингової інформації, що є основою для прийняття управлінських рішень щодо організації туристської діяльності в рамках інформаційно-аналітичного забезпечення, що дозволить враховувати вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, які зумовлюють розвиток туристської діяльності, опосередковано через розмежування маркетингового середовища регіону і маркетингового середовища туристського регіону.

Так, в рамках маркетингового середовища регіону формується сукупність економічних, екологічних, демографічних, культурних, політико-правових та науково- технічних факторів, які опосередковано впливають на формування регіонального туристичного ринку, зумовлюючи рівень його конкурентоспроможності. У свою чергу, маркетингове середовище туристського регіону представляє собою сукупність факторів, які безпосередньо є характеристиками регіону і включають природно-ресурсний та економічний потенціали, суб'єкти підприємницької середовища, населення, інституційні структури влади тощо.

Важливим аспектом даного підходу є можливість реалізації основних функцій системи регіонального маркетингу, що забезпечується за допомогою виділення трьох підсистем: збору, обробки та використання інформації. У рамках цих підсистем здійснюється формування інформаційних ресурсів, що характеризують базис і елементи системи регіонального маркетингу туристського регіону, аналітична обробка інформації щодо цілей та економічних інтересів користувачів, результати якої є підставою для прийняття управлінських рішень на мезо- і мікро- рівнях регіональної суспільної системи.

В рамках реалізації підходу до оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону можливе проведення постійного моніторингу його маркетингового середовища з урахуванням визначення впливу зовнішніх факторів розвитку регіональної суспільної системи. Процедура моніторингу маркетингового середовища регіону передбачає виявлення найбільш значущих чинників, які впливають на регіональну суспільну систему, визначення сукупності показників, що відображають цей вплив, а також прогнозування можливих змін елементів даної системи щодо туристської діяльності як пріоритетного напрямку соціально-економічного розвитку регіону. Це дозволить сформувати аналітичну базу, необхідну для прийняття управлінських рішень у сфері організації туристкою діяльності на рівні адміністративно-територіальних утворень регіону.

Формуючи інформаційно-аналітичне забезпечення оцінки маркетингового середовища туристського регіону, доцільно в якості об'єкта дослідження розглядати туристський ринок, з огляду на види туристських послуг, цінову політику і технологію просування туристських послуг, а також господарсько-економічну діяльність туристських підприємств. Тому досліджуючи туристський ринок регіону, необхідно оцінювати його ємність, визначати основні характеристики сегментів ринку, виявляти тенденції розвитку туристського ринку, прогнозувати обсяги реалізації туристичних послуг, вивчати особливості споживчих переваг, а також визначати конкурентні переваги туристського ринку регіону та його сегментів.

Результати аналізу маркетингового середовища туристського регіону слід розглядати в якості передумов для обґрунтування сценарних прогнозів розвитку туристського ринку регіону за допомогою формування масиву потоків маркетингової інформації, що відображає реальний стан ринку туристських послуг. При цьому важливим є дотримання принципів достатності, доступності, своєчасності та достовірності інформації, що дозволить задовольнити потреби всіх суб'єктів маркетингової середовища регіону в аналітичній інформації.

Оскільки формування і просування інформаційних ресурсів у вигляді потоку маркетингової інформації, що характеризує функціонування туристського ринку регіону, забезпечує високий рівень об'єктивності в обґрунтованості прийнятих управлінських рішень, спрямованих на формування позитивного іміджу території як туристського регіону, доцільно визначати співвідношення між первинними та вторинними даними, з огляду на можливість вибору джерел інформації, а також різнобічний характер показників, що відображають тенденції розвитку зовнішнього середовища.

Особливості джерел інформації зумовлюють вибір методів її збору, підготовки та обробки, правила інтерпретації показників, які характеризують ці процеси, а також механізм визначення ефективності моніторингу. Візуалізація та формалізація процесів збору і результатів обробки інформації припускає побудову економіко-математичних моделей, що дозволяє спостерігати динаміку розвитку туристського ринку в часі і забезпечує об'єктивність системи моніторингу. Таким чином, формування потоків маркетингової інформації є основною умовою ефективного моніторингу розвитку туристського ринку.

В інформаційно-аналітичному забезпеченні виділені підсистеми формування і використання інформації, а також підсистема прийняття рішень. Так як ефективне функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону зумовлюється рівнем інформаційного забезпечення, це потребує розробки відповідних регіональних інформаційних систем, що забезпечують збір, обробку та тимчасове зберігання інформації, відображаючої регіональні особливості функціонування локального туристського ринку (підсистема формування інформації), рівень доступності інформації (підсистема використання інформації ) і ефективність управлінських рішень (підсистема прийняття рішень).

В рамках кожної виділеної підсистеми в якості об'єкта дослідження слід розглядати процес формування та розвитку туристського ринку регіону, а предметом дослідження вважати регіональні особливості організації туристичної діяльності. Разом з цим, кожній підсистемі, як складової процесу оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону, відповідають певні цілі, які полягають у виявленні сильних і слабких сторін туристського ринку, визначенні конкурентних переваг, оцінки та прогнозуванні рівня попиту тощо.

Функціонування підсистем формування і використання інформації, а також підсистеми прийняття рішень передбачає використання сучасного інструментарію економіко-математичних досліджень, що забезпечить високий рівень репрезентативності та достовірності отриманих результатів за допомогою проведення багатофакторного кореляційного аналізу та побудови рейтингових матриць.

Розглядаючи підсистему формування інформації, слід зазначити, що її основне призначення полягає в зборі, обробці та синтезі показників, які відображають якісні і кількісні характеристики природно-ресурсного потенціалу регіону та діяльність суб'єктів маркетингових досліджень. З цією метою передбачається використовувати традиційні методи збору маркетингової інформації, а також статистичну інформацію і дані кадастрів природних ресурсів. При цьому необхідно сформувати сукупність показників оцінки, які найбільш об'єктивно характеризують регіональний туристський ринок, розробити методи оцінки, що виключають трудомісткість і вплив людського фактору на достовірність отриманих результатів і виконати багатофакторний аналіз.

До основних методів оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського ринку належать інструменти економіко-математичного апарату, що дозволяють обґрунтувати нові напрямки розвитку та управлінські рішення, забезпечувати функціонування підсистеми формування інформації, аналізувати природно-ресурсний потенціал регіону та діяльність суб'єктів туристичного ринку, оскільки буде мати комплексний, оперативний, об'єктивний, порівняльний і доступний характер.

Розглядаючи підсистему використання інформації, слід зазначити, що основними її користувачами є суб'єкти підприємницької середовища, інвестори, регіональні структури управління тощо, які мають різні цілі, відповідно до яких визначаються завдання оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону.

Так, суб'єкти підприємницької середовища, більшою мірою, віддають перевагу результатами аналізу маркетингового середовища, які відображають поточні тенденції розвитку туристського ринку і дозволяють суб'єктам туристського бізнесу враховувати кон'юнктуру регіонального ринку в процесі організації економічної діяльності.

Для інвесторів більш переважними є результати оцінки маркетингового середовища, які дозволяють визначити рівень інвестиційної привабливості та рівень пріоритетності розвитку туризму для економіки регіону. З точки зору регіональних структур управління затребуваними є результати оцінки маркетингового середовища, що дозволяють розробити і обґрунтувати цільові програми регіонального розвитку, враховуючи можливі екологічні та економічні ризики. Дослідження туристського ринку регіону інтерпретуються в залежності від користувача інформації, що дозволяє виключити суб'єктивізм та множинність її трактування. При цьому передбачається, що формалізація результатів оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону повинна здійснюватися у формі звітів, аналітичних записок, рекомендацій, графічних моделей тощо, які відповідають міжнародним стандартам звітності і бути доступна різним користувачам.

Ефективність маркетингу в управлінні регіональним розвитком залежить від інформаційного забезпечення, його надійності, оперативності, високої швидкості обробки і передачі даних. Цим вимогам відповідають сучасні інформаційні системи, що застосовують комп'ютерні технології. Використання інформаційних технологій -- це один з найважливіших факторів формування ринку послуг туризму на сучасному етапі. Передбачається створення системи інформаційного забезпечення туризму за допомогою створення єдиної туристично-інформаційної мережі України, інтегрованої в міжнародні системи банків даних вітчизняних і закордонних фірм, засобів розміщення туристів, маршрутів, турів, реклами, туристичних ресурсів, інвестиційних проектів реконструкції і будівництва об'єктів інфраструктури.

Основна частина туроператорів і турагентів самостійно впроваджує нові інформаційні технології, спираючись на прогресивний вітчизняний і закордонний досвід. Однак виникає ще одна важлива проблема: застосування нових інформаційних технологій, систем бронювання і резервування, мережі Інтернет, розширення спектра фінансових послуг і розрахунків по кредитних картах призводить до реальної небезпеки незатребуваності туристичних фірм як посередників між постачальниками послуг і їхніх споживачів.

У сучасних умовах потенційний мандрівник, не звертаючись за допомогою до посередників, самостійно через домашній комп'ютер може визначити маршрут поїздки на транспорті, замовити місця в готелі, додаткові і супутні послуги, оплатити їх по кредитній картці. Нові інформаційні технології створюють своєрідну конкуренцію традиційним способам обслуговування туристів, що, певною мірою здатне вплинути на їхнє впровадження. З іншого боку, відмова від застосування досягнень техніки і технології для конкретної турфірми визначає зниження її конкурентноздатності, тому що фактор часу стає вирішальним при резервуванні.

Комп'ютерні системи резервування розглядаються як інструмент маркетингу, що постачає інформацію про динаміку споживчого попиту, заповненні засобів розміщення, погоджень дій туроператоров і турагентів, інших партнерів. Досвід використання вітчизняних систем резервування і бронювання пов'язане із системою резервування авіаційних квитків ЇСирена?.

На сучасному етапі широко використовують наступні системи. Система ЇСирена- 2,3? орієнтована на регіональні центри і сумісна із системою ЇСирена-2М?, але відрізняється від останньої меншими капітальними витратами і меншим обсягом Їмісць збереження?. Технологічно більш досконалою є система ЇСирена-2000? розрахована на обслуговування до

30 млн. пасажирів у рік. Вона розрахована на стикування з закордонними системами. Система ЇКлюч? призначена для фірм, орієнтованих на внутрішній і в'їздний туризм. Її відмінною рисою є бронювання недорогих місць розміщення в більш ніж в багатьох містах СНД і країнах Балтії. Система не передбачає твердого мінімуму бронювання, а оплата при відсутності місць не стягується. Важлива особливість системи - централізовані взаєморозрахунки з одним партнером - системою ЇКлюч?, а не з кожним готелем окремо.

Умови бронювання здійснюються з урахуванням цін, категорії готелю, часу, набору додаткових послуг тощо. Закордонні системи бронювання і резервування мають високий технічний рівень, мобільність, багатофункціональність, надійність,простоту в управлінні, інтегровані в глобальні мережі Інтернет. До числа таких систем відносяться ЇГабріель?,

ЇСейбр?, ЇГалілео?, ЇАмадеус?, ЇWorldspan?, ЇFidelio Hotel Bank? тощо.

Система ЇАмадеус?. Amadeus Global Travel Distribution - це багатофункціональна, розгалужена система бронювання і резервування, в яку входять: понад 38 тис. туристичних агентств зі 108 тис. терміналів; 430 авіакомпаній з 60 тис. терміналів; 35 тис. готелів і інших засобів розміщення; 55 фірм по оренді автомобілів тощо.

ЇАмадеус? має інформацію про місця на рейси міжнародних авіакомпаній, оренді автомобілів, бронюванні місць у готелях. ЇАмадеус? ідеально підходить для планування подорожей і пов'язаних з відпочинком послуг в усьому світі. Вона пропонує ресурси, що охоплюють усі культурні заходи, що відбуваються в даній країні і які заслуговують на увагу. Це дозволяє запропонувати своїм клієнтам найповніший вибір послуг.

Спектр послуг забезпечує можливість вибору послуг понад 1тис. туроператоров по усьому світу, можливість бронювання залізничних послуг по Європі, засобів морського транспорту, квитків у театри і на концерти майже по всій Європі, а також страхування через вітчизняні страхові компанії клієнтів, що відправляються в ділові і туристичні поїздки.

Система ЇWorldspan? вважається на сьогоднішній день найдинамічнішою й найрозвинутішою комп'ютерною системою бронювання у світі. Система ЇGalileo? теж є однією з провідих комп'ютерних систем бронювання у світі. Позиції ЇGalileo? у світі посилилися після приєднання до неї у 1993 р. американської системи бронювання ЇApollo?.

Система бронювання ЇFidelio Hotel Bank? містить на своєму сервері інформацію про дві тисячі готелів світу, включаючи ряд готельних ланцюгів. Вона входить у систему

ЇAmadeus?, ЇSabre?, ЇGalileo? і ЇWorldspan?, а також у скандинавські мережі бронювання

ЇBook Hotel?. Робота в режимі реального часу дозволяє одержати підтвердження про бронювання протягом 7 секунд. Система працює також у режимі електронного каталогу.

Найпотужнішою інформаційно-технологічною системою у світі вважається мережа Internet. У 2006 р. за допомогою Internet було продано турів і супутніх послуг на суму близько 345 млрд. дол. Можливості Internet у даний час використовуються в туристичній галузі в наступних формах:

комунікації й ефективний зв'язок;

реклама і просування туристського продукту;

маркетингові дослідження;

електронна презентація фірми і її туристського продукту;

використання можливостей електронних міжнародних і міжрегіональних туристських виставок, ярмарків;

використання систем бронювання і резервування;

самостійне формування туру і придбання туристської путівки (ваучера);

використання електронних каталогів туристського продукту по країнах і напрямках;

одержання країнознавчої інформації, оперативного прогнозу погоди в різних країнах світу, розкладу руху різних видів транспорту;

одержання оперативної інформації з тарифів і цін для готелів, ресторанів, різних перевізників і інших туристських послуг;

використання мережі Internet для взаєморозрахунків;

створення віртуального туристського офісу тощо.

Окрім наведених вище можливостей сучасних інформаційних систем, використання інформаційно-аналітичного забезпечення системи регіонального маркетингу туристського регіону дозволяє також виявити основні причини динаміки туристських потоків, визначити ефективність використання природно-ресурсного та економічного потенціалів, а також рівень організації туристичної діяльності.

Результати оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону можуть бути основою для обґрунтування вузької спеціалізації туристської діяльності локального ринку в контексті формування та розвитку конкурентних переваг території з метою підвищення рівня соціально-економічного розвитку туристського регіону. Інформаційно-аналітичне забезпечення функціонування системи регіонального маркетингу дозволяє використовувати сучасні технології просування туристської послуги на ринок, визначати особливості споживчого попиту, підвищувати рівень інформативності туристської послуги для потенційних споживачів, формувати гнучку цінову і асортиментну політику.

Інформаційно-аналітичне забезпечення оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону дозволяє здійснити його макросегметацію, в рамках якої можливо визначити ємність туристських ринків адміністративно-територіальних утворень регіону, розробити концепції регіонального маркетингу, спрямовані на підвищення якості туристичних послуг, розвиток індустрії гостинності, що дозволить значною мірою підвищити рівень конкурентоспроможності регіонального туристичного ринку. Розглядаючи підсистему прийняття рішень у контексті інформаційно-аналітичного забезпечення оцінки функціонування системи регіонального маркетингу туристського регіону, слід зазначити, що основні її завдання зумовлюються необхідністю обґрунтування та прийняття управлінських рішень у питаннях державного регулювання, управління бізнесом та інвестиційної політики.

В рамках даної підсистеми на основі результатів аналізу маркетингового середовища формується потік маркетингових рішень, спрямований на створення умов для ефективної організації туристської діяльності в регіоні, а також на підвищення іміджу регіону як курортної території. Оскільки складність здійснення моніторингу регіонального

туристського ринку визначається необхідністю врахування в інформаційній системі діяльності всіх суб'єктів ринку (структури влади, населення, економічні агенти, конкуренти), необхідним є розвиток комунікацій, які створюють умови для прийняття оперативних і регулюючих управлінських рішень.

7.4 Особливості формування та реалізації маркетингової стратегії регіону

Сталий розвиток регіону можливий на основі формування та впровадження обґрунтованої маркетингової стратегії, спрямованої на вирішення складних соціально- економічних проблем, визначення, підтримку та нарощення потенційних та фактичних конкурентних переваг регіону. Маркетингова стратегія регіону є складовою загальної стратегії регіону, під якою розуміють всебічний комплексний план розвитку регіону, спрямований на досягнення довгострокової мети, що включає напрямки, завдання та пріоритети розвитку території і комплекс відповідних заходів, дій та рішень.

Маркетингова стратегія відноситься до функціональних стратегій і за умови ринкової орієнтації суб'єкта управління посідає перше місце серед інших функціональних стратегій. На сьогоднішній день існує багато різноманітних підходів до визначення змісту поняття «маркетингова стратегія», однак ще до недавнього часу даний термін використовується виключно до діяльності підприємства, а тому всі вони прив'язані до підприємства.

Під маркетинговою стратегією розуміють:

детальний план досягнення маркетингової мети фірми, що передбачає певну поведінку підприємства на ринку;

програму маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей;

логіку маркетингової діяльності, слідуючи якій стратегічна господарська одиниця організації прагне досягнути своїх маркетингових цілей;

раціональну, логічну побудову, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання;

раціональну, логічну побудову комплексу ідей і концепцій, спосіб дії на ринку, керуючись яким, організація розраховує вирішити свої маркетингові завдання і у відповідності з цим визначає найбільш ефективні конкретні стратегії для цільових ринків, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг;

діяльність, що визначає, як треба застосовувати структуру маркетингу, щоб привернути увагу та задовольнити цільові ринки;

логічну схему маркетингових заходів, з допомогою яких організація намагається вирішити свої маркетингові завдання і яка складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи;

узагальнену модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів

(рішень) їх досягнення, в якій співставлень намічені цілі та можливості їх реалізації через використання ресурсів.

Отже, маркетингова стратегія регіону - це сукупність напрямків діяльності регіону на цільових ринках та відповідних рішень стратегічного характеру, які полягають у розробці заходів щодо підвищення конкурентоспроможності регіону на цільових ринках та інтегрального показника конкурентоспроможності регіону, а також у розробці механізмів та інструментів реалізації обраної стратегії.

Фактично, мова йде про те, що в умовах швидкозмінного зовнішнього середовища регіону, невизначеності соціально-економічних та політичних процесів, що сьогодні характерні для України, саме використання стратегічного підходу до здійснення маркетингової діяльності на рівні регіону дозволить ефективно реагувати на можливі зміни в навколишньому середовищі.

Роль маркетингу у стратегічному плануванні розвитку регіону полягатиме в створенні основи, визначенні загальних принципів розвитку, орієнтації стратегії на потреби цільового ринку, забезпеченні інформаційної бази для стратегічного планування та визначенні найоптимальніших способів досягнення цілей. Підґрунтям для розробки маркетингової стратегії є аналіз стану і тенденцій розвитку регіону, який виступає важливою вихідною базою для прийняття управлінських рішень регіональними органами управління, які покликані постійно і активно діяти в напрямку забезпечення ефективного розвитку регіону й підвищення рівня та якості життя населення.

Етап 1. Формування місії та цілей розвитку регіонів.

На першому етапі планування маркетингової стратегії на рівні регіону визначається місія регіону та формується система цілей розвитку. Місія регіону виражає вищий сенс, мету існування територіальної громади в майбутньому.

На основі місії регіону формується система взаємопов'язаних цілей, які відповідно до вимог сучасного менеджменту повинні бути: конкретними, вимірювальними, визначеними в часі (довготривалими, середньостроковими, короткостроковими), досяжними/реальними для конкретного регіону, зрозумілими для виконавців. Крім того, вони повинні охоплювати всі напрямки функціонування (діяльності) регіону і утворювати так звані «цільові поля: промисловість, сільське господарство, транспорт, інноваційну діяльність, фінансову діяльність, маркетинг та ін.; та конкретизувати в кожному з даних напрямків місію регіону.

Маркетингові цілі регіону - це кількісні та якісні завдання маркетингової діяльності, які узгодженні з місією та забезпечені ресурсами. Маркетингові цілі порівняно із загальними цілями регіону є більш конкретними і ситуаційними, а тому переглядаються значно частіше залежно від змін навколишнього середовища.

Визначення маркетингових цілей розвитку регіону передбачає декомпозицію місії регіону та побудову «дерева маркетингових цілей» регіону. Єдиного і універсального методу побудови «дерева цілей» не існує, однак виділяють ряд основних підходів, які слід застосовувати до його побудови, це: декомпозиція (розукрупнення цілей), вертикальна координація цілей, горизонтальна координація цілей та системне уявлення процесів. Цілі слід відображати у вигляді певних рівнів, кожний наступний (нижчий) рівень є конкретизацією зазначених вище (на «дереві цілей») умов.

Етап 2. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища регіону та визначення маркетингових можливостей розвитку регіону. Маркетингове середовище регіону - це сукупність суб'єктів і сил, які діють за межами регіону, але впливають на прийняття маркетингових рішень як тактичного так і стратегічного характеру.

Під маркетинговими можливостями розвитку регіону, ми розуміємо, найбільш привабливі напрямки зосередження маркетингових зусиль, використовуючи які регіон може забезпечити собі значні переваги над регіонами-конкурентами. Фактично маркетингові можливості регіону - це ринкові можливості, які підкріплені наявними ресурсами та сприяють досягненню мети розвитку регіону. Маркетингові можливості можна розглядати як ключові фактори успіху, реалізація яких сприятиме підвищенню конкурентоспроможності регіону.

Аналітичне завдання на даному етапі процесу планування маркетингової стратегії розвитку регіону полягає також і в тому, щоб виділити 3-5 факторів, найбільш важливих на перспективу. Об'єктивна необхідність визначення факторів обумовлена існуючими суперечностями між зростаючими потребами та обмеженими матеріальними можливостями й умовами їх задоволення. В основі вибору пріоритетних маркетингових можливостей розвитку регіону лежать результати дослідження сильних та слабких сторін регіону, його конкурентних переваг, визначення ринкових можливостей шляхом узгодження їх з умовами, ресурсами та можливостями регіону.

Етап 3. Вибір маркетингової стратегії здійснюється на основі моніторингу маркетингового середовища та використання низки методів, які можна поділити на дві групи:

Матричні методи:

матриця Бостонської консалтингової групи (матриця «ріст - частка ринку»);

матриця «Мак-Кінсі - Дженерал Електрик» (матриця «привабливість галузі (ринку) - конкурентоспроможність);

матриця конкуренції М. Портера (матриця «сфера конкуренції - конкурентна

перевага»);

матриця життєвого циклу;

матриця Ансоффа (матриця «можливостей по товарам - ринкам);

інші перехресні матриці.

Аналітично-експертні методи.

SWOT- аналіз, передбачає визначення стратегії з врахуванням впливу

факторів зовнішнього та внутрішнього середовища;

STEP- аналіз, передбачає визначення стратегії з врахуванням факторів зовнішнього макросередовища, зокрема, соціальних, технологічних, економічних, політичних факторів, що впливають на рівень соціально-економічного розвитку регіону та на його конкурентоспроможність;

метод написання сценарію - полягає у побудові картини майбутнього, виходячи з конкретної ситуації;

методи економетричного та математичного моделювання;

побудова PIMS- програми.

Для розробки маркетингової стратегії на рівні регіону найбільш прийнятними є аналітично-експертні методи, а матричні методи - доцільно використовувати на мікрорівні. Маркетингова стратегія регіону є складовою загальної стратегії регіону, тому вона ґрунтується на Методичних рекомендаціях щодо формування регіональних стратегій розвитку (затверджені наказом Міністерства економіки та з питань Європейської інтеграції України від 29 липня 2002 року № 224).

Етап 4. Формування маркетингових стратегій для кожного з ринків: інвесторів (підприємств); населення; відвідувачів регіону.

З метою підвищення конкурентоспроможності регіону на цільових ринках та залучення до регіону економічних агентів, які здатні підвищити рівень добробуту місцевого населення слід максимально пристосувати наявні абсолютні та порівняльні переваги регіону до запитів споживачів, зокрема, для:

інвесторів та підприємств (доступні ціни на нерухомість, наявність чітких механізмів купівлі-продажу об'єктів власності, сприятливі умови для розвитку бізнесу, блтзкість ринків збуту, наявність високваліфікованої робочої сили);

населення (високий рівень життя населення, сприятлива екологічна ситуація в регіоні, високий рівень розвитку соціальної інфраструктури, низький рівень злочинності тощо);

відвідувачів (сприятливі кліматичні умови, високий рівень обслуговування, розвинута інфраструктура розваг, наявність та доступність пам'ятників архітектури тощо).

Етап 5. Розробка програми (плану) маркетингових заходів.

Програма маркетингу містить основні напрямки маркетингової діяльності та набір заходів для кожного з яких визначено термін реалізації і розподіл завдань на визначений період часу. Особливість маркетингової програми полягає у формулюванні і досягненні цілей у сфері маркетингу переважно маркетинговими засобами. Слід відмітити, що реалізація окремого маркетингового заходу може і не підвищити конкурентоспроможність регіону, а впровадження саме комплексу заходів здатне змінити ситуацію в якій знаходить регіон.

Існують різні точки зору стосовно того, яка повинна бути структура маркетингової програми (плану). Класично пропонується наступний стратегічний план маркетингу: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози та можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю.

Маркетингова програма регіону може мати різну структуру, в той же час вона повинна систематизувати маркетингову інформацію, розробляти систему заходів для досягнення поставлених маркетингових цілей, містити механізм для регулювання контролю і визначення ефективності.

Етап 6. Реалізація маркетингової стратегії розвитку регіону.

Планування реалізації маркетингової стратегії розвитку регіону включає забезпечення реалізації та моніторинг реалізації. Забезпечення реалізації включає ряд аспектів: організаційний та ресурсний.

Розробка маркетингової стратегії регіону ще не гарантує йому успішну діяльність на ринку. Для ефективної діяльності необхідно конкретизувати стратегічний план, розробити детальну схему досягнення маркетингових цілей, тобто розробити оперативний (тактичний) маркетинговий план та систему контролю за його виконанням. Очевидно, що маркетингова стратегія є нездійсненною, якщо розроблені для її реалізації оперативні заходи не відповідають її цілям.

У моніторингу реалізації маркетингової стратегії регіон розглядається як місце:

реалізації бізнесу;

проживання населення;

організації відпочинку.

При цьому ефективність реалізації маркетингової стратегії регіону визначається рівнем конкурентоспроможності регіону на кожному з цільових ринків споживачів, тобто визначається конкурентоспроможність регіону як місця організації бізнесу, регіону як місця проживання населення, регіону як місця відпочинку населення.

Етап 7. Маркетинговий контроль (оцінка результатів та визначення потреби в перегляді маркетингової стратегії) полягає у встановленні стандартів, оцінці стану виконання маркетингових заходів, виявленні причин відхилень від запланованих показників. На основі проведеного маркетингового контролю визначається потреба в перегляді маркетингової стратегії.

Використовуючи запланований алгоритм процесу стратегічного планування маркетингової діяльності, кожний регіон зможе визначити свій оптимальний шлях розвитку та досягнути стратегічної мети свого функціонування, підвищити конкурентоспроможність.

Контрольні запитання

Розкрийте сутність регіонального маркетингу. Назвіть фактори зовнішньої та внутрішньої середи регіонального маркетингу?

В чому полягає специфіка маркетингу послуг туризму?

Дайте характеристику сегментації туристичного попиту.

В чому полягає мотивація міжнародних подорожей?

Дайте характеристику демографічним і соціально-економічним критеріям сегментації туристичного попиту.

За якими напрямками проводиться аналіз ринкових можливостей.

Охарактеризуйте соціально-економічні критерії, що впливають на вибір споживчого вибору на туристичному ринку.

В чому полягають поведінкові стереотипи туристів?

Дайте оцінку розвитку міжнародного туризму на найближчу перспективу.

Охарактеризуйте стратегічний маркетинг в туризмі.

Назвіть засоби реалізації маркетингу в туристичній діяльності.

Як використовуються нові технології для маркетингу в туризмі



Тема 8. Розробка та економічне обґрунтування регіональних програм розвитку туризму

8.1 Основні підходи до розробки регіональних програм розвитку туризму

Програмування регіонального розвитку - це інструмент реалізації планових цілей, який дозволяє орієнтувати економіку через регулярний і комплексний вплив на структуру відповідно до варіанта соціально-економічного розвитку в межах ринкового механізму. Програми різняться 1) за просторовими масштабами: програми розвитку країни в цілому, АРК, областей, районів, міст; 2) об'єктом дослідження та метою розробки: комплексні, галузеві та цільові.

Програми розвитку галузей економіки розробляються з метою реалізації державної політики щодо регулювання розвитку галузей економіки, які визначаються Кабінетом Міністрів України, концентрації фінансових, матеріально-технічних та інших ресурсів, виробничого і науково-технічного потенціалу, а також координації діяльності центральних і місцевих органів виконавчої влади та місцевого самоврядування, підприємств, установ, організацій і громадян для розв'язання найважливіших проблем галузі.

У програмі розвитку галузі відображаються характеристики стану розвитку галузі, головних проблем розвитку та шляхів їх розв'язання, стратегічні цілі, техніко-економічне обґрунтування, оцінка необхідних ресурсів, комплекс заходів і завдань, фінансове і ресурсне забезпечення та механізм управління та контролю за ходом виконання програми.

Державні цільові програми є комплексом взаємопов'язаних завдань і заходів, які спрямовані на розв'язання найважливіших проблем розвитку держави, окремих галузей економіки або адміністративно-територіальних одиниць. Вони фінансуються за рахунок Державного бюджету України та узгоджені за строками виконання, складом виконавців, ресурсним забезпеченням.

Державна цільова програма розробляється за умов існування проблеми, розв'язання якої неможливе засобами територіального чи галузевого управління та потребує державної підтримки, координації діяльності центральних і місцевих органів виконавчої влади та органів місцевого самоврядування. Програма має відповідати стратегії соціального і економічного розвитку країни. Залежно від своєї спрямованості програми поділяються на економічні, наукові, науково-технічні, соціальні, національно-культурні, екологічні, оборонні, правоохоронні. Порядок розроблення, виконання, повноваження органів державної влади у сфері розроблення та виконання державних цільових програм визначено Законом України «Про державні цільові програми» від 18 березня 2004 p. № 1621-IV.

Програмно-цільовий метод є спосіб вирішення великих і складних проблем за допомогою вироблення і проведення системи заходів, орієнтованих на цілі, досягнення яких забезпечує вирішення виниклих проблем. У найзагальнішому вигляді цільова програма являє собою сукупність намічених до планомірного проведення, узгоджених за змістом, скоординованих у просторі і в часі, забезпечених ресурсами різнохарактерних заходів, спрямованих на вирішення нагальної проблеми, яка не може бути забезпечено без концентрації зусиль і коштів для досягнення поставленої мети .Існує велике різноманіття цільових програм. в залежності від цілей, способу дій, часової тривалості, рівня їх приналежності (сфери), масштабності, ролі в управлінні, що дозволяє впорядкувати сукупність розробляються і що застосовуються цільових програм, виділити специфічні риси методів розробки і управління реалізацією різних видів програм.

Використання програмно-цільового підходу в туризмі в регіоні дозволяє найбільшою мірою врахувати такі його особливості, як: системність, поліфункціональність, багатоцільову спрямованість, різнорідність ресурсної бази, розбіжності у термінах і методах реалізації управлінських рішень по окремих елементах і системи в цілому, можливість залучення різних зацікавлених осіб (суб'єктів права і господарювання, туристів і інших осіб) до управління сферою туризму в регіоні, взаємодія і необхідність координації дій багатьох підприємств різних галузей, можливість і необхідність декомпозиції, аналізу та синтезу туризму, сумісність і інтегративну здатність підприємств туризму.

Сучасне використання програмно-цільового підходу в сфері туризму знайшло відображення в розробці ряду регіональних програм при одночасному наповненні їх новим змістом і вдосконалення методичного забезпечення.

За допомогою програм розвитку туризму визначають всі параметри і складові елементи майбутньої туристської структури, методи та етапи її формування. У розробці регіональних програм доцільно виділити рекреаційно-географічний (характеризуючий туристський потенціал), маркетингово - аналітичний (оцінюючий туристський попит і пропозицію) підходи, економічний (враховуючий вартісні аспекти туристичного продукту); міжгалузевий (оцінюючий фактичний стан і перспективи території об'єкта); інвестиційний (визначаючий структуру фінансування і очікувану ефективність проекту) тощо.

Програмно-цільовий підхід в обґрунтуванні розвитку туризму повинен використовуватися з опорою на синтезоване поєднання в першу чергу як рекреаційно- географічного, так і маркетингово-аналітичного підходів (комплексний підхід). При цьому представляється доцільним диференціація цілей і розділення функціональних завдань для програм федерального і регіонального рівнів.

Програми національного цільового рівня повинні ставити за мету розробку національних туристських продуктів і просування їх на світовому ринку, тобто увага має бути зосереджена на розвитку в'їзного туризму, його підтримки за допомогою послідовної державної політики, створенні іміджу.

Регіональні цільові програми повинні конкретизувати розвиток сфери туризму з позицій своєї спеціалізації на його окремих видах стосовно в'їзного та внутрішнього туризму з урахуванням можливостей формування турпродуктів по основних складових елементів і контингентам споживачів.

Найважливішими нормативно-правовими документами, що визначають засади планування розвитку туризму в сучасній Україні є Указ Президента України від 10 серпня 1999 р. N 973 «Про основні напрями розвитку туризму в Україні до 2010 року», а також

«Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 роки» (далі - Програма) затверджена Кабінетом Міністрів України від 29 квітня 2002 р. N 583, відповідно до яких формується система планування і прогнозування на всіх етапах управління.

В Програмі розвитку туризму указано, що подальший розвиток туризму гальмується:

відсутністю цілісної системи державного управління туризмом у регіонах;

підпорядкованістю закладів туристів, санаторно-курортних, оздоровчих та рекреаційних закладів, які надають туристичні послуги, різним міністерствам, іншим центральним органам виконавчої влади;

нечітким визначенням у законодавстві належності підприємств готельного господарства до підприємств, які надають туристичні послуги;

недосконалістю нормативно-правової бази;

недостатністю методичної, організаційної, інформаційної та матеріальної підтримки суб'єктів підприємництва туристичної галузі з боку держави;

повільними темпами зростання обсягів інвестицій у розвиток матеріальної бази туризму;

відсутністю відповідних об'єктів для розвитку туристичної діяльності в сільській місцевості;

невідповідністю переважної більшості туристичних закладів міжнародним стандартам;

тенденцією скорочення кількості підприємств готельного господарства;

незадовільним стан туристичної, сервісної та інформаційної інфраструктури в зонах автомобільних доріг та міжнародних транспортних коридорів;

незбалансованістю соціальної та економічної ефективності використання рекреаційних ресурсів та необхідністю їх збереження;

недосконалістю туристичної інфраструктури, неефективністю використання рекреаційних ресурсів;

відсутністю інноваційних проектів та наукових досліджень з питань розвитку перспективних видів туризму;

недосконалістю статистики з питань туризму;

недостатньою забезпеченістю туристичної галузі висококваліфікованими спеціалістами;

недостатністю державної підтримки та комплексного підходу до рекламування національного туристичного продукту на внутрішньому та міжнародному ринку туристичних послуг;

недостатністю рівня розвитку інформаційної інфраструктури; недосконалістю бази даних стосовно об'єктів туристичної сфери.

Практика програмування передбачає ретельне ресурсне обґрунтування можливості вирішення про6лем програмним методом, щоб показники програми були виконані, а завдання реалізовані. Тому Програма покликана стимулювати ефективне використання наявних рекреаційних ресурсів, підвищити рівень міжгалузевого співробітництва, стимулювати розвиток ринкових відносин у туристичній сфері, визначити перспективи подальшого розвитку туризму на основі аналізу його сучасного стану.

Основною метою Програми є створення конкурентоспроможного на міжнародному ринку національного туристичного продукту, здатного максимально задовольнити туристичні потреби населення країни, забезпечення на цій основі комплексного розвитку регіонів за умови збереження екологічної рівноваги та культурної спадщини.

Основними завданнями Програми є:

Забезпечення сталого розвитку туристичної галузі та підвищення її частки в макроекономічних показниках.

Підвищення рівня життя громадян і створення додаткових робочих місць.

Збільшення частки очікуваних доходів від туристичної галузі у державному бюджеті.

Підвищення іміджу держави на міжнародному рівні. Програмою визначаються такі напрями розвитку туризму:

удосконалення системи управління галуззю;

удосконалення нормативно-правової бази туристичної діяльності;

зміцнення матеріальної бази туризму;

розширення міжнародної співпраці у туристичній галузі;

підвищення якості та розширення асортименту туристичних послуг;

поліпшення транспортного обслуговування;

підвищення ефективності використання рекреаційних ресурсів та об'єктів культурної спадщини;

поліпшення інформаційного та рекламного забезпечення;

провадження ефективної інноваційної діяльності та створення наукової бази туризму;

поліпшення кадрового забезпечення.

Однак зазначимо, що нормативно-правові документи, в сфері планування, регулюванню та розвитку туризму, в дуже незначній мірі регламентують вирішення питань стратегічного соціально-економічного планування на рівні регіонів.

Програма розвитку туризму - це комплекс взаємозв'язаних норм, економічних та організаційних заходів, спрямованих на реалізацію конституційних прав громадян і розвиток туристичної галузі. Програми розвитку туризму затверджуються з метою реалізації довгострокових пріоритетів країни в галузі туризму і становлять комплекс взаємозв'язаних правових, економічних та організаційних заходів,спрямованих на реалізацію конституційних прав громадян, розвитоктуристичної галузі. Державні цільові, регіональні та інші програми розвитку туризму повинні передбачати заходи щодо забезпечення безпеки в галузі туризму. Порядок формування, фінансування і реалізації регіональних та місцевих програм розвитку туризму визначається законом.

Програми розвитку туризму в регіоні - це документ, у якому комплексно відтворюється вся інформація, яка стосується рівня основних показників, що характеризують економічні й соціальні напрямки регіонального розвитку туризму, які необхідно забезпечити показниками за певний період, як правило за рік. Порядок розробки програмних і прогнозних документів визначено у Законі України «Про державне прогнозування та розроблення, програм економічного і соціального розвитку України» від 20 березня 2000 р.

№ 1602-ПІ. Відповідно до нього регіональні комплексні програми розробляються для областей, АРК, районів та міст на короткостроковий і середньостроковий період.

Програмні документи економічного і соціального розвитку розробляються на основі комплексного аналізу природних умов і ресурсів, економіко-географічного положення,

демографічної ситуації, стану використання природного, виробничого, науково-технічного та трудового потенціалу, оцінки досягнутого рівня розвитку економіки і соціальної сфери та з урахуванням впливу зовнішніх політичних, економічних та інших факторів і очікуваних тенденцій зміни впливу факторів у перспективі. Показники регіональних комплексних програм є орієнтиром для розроблення суб'єктами підприємницької діяльності власних прогнозів, планів, бізнес-планів та інших документів.

При розробціі регіональних програм слід дотримуватися принципів цілісності, об'єктивності, науковості, гласності, самостійності, рівності та дотримання загальнодержавних інтересів. Розробка регіональної комплексної програми передбачає про- ведення робіт у такій послідовності.

Попередній етап. На ньому формулюється загальна наукова концепція програми, складаються часткові прогнози, щодо можливості здійснення тих чи інших програмних заходів у намічувані строки. Формуються робочі групи, визначається мета програми.

Аналітичний, на якому аналізується соціально-економічна ситуація у регіоні та виявляються проблеми його розвитку. Аналіз ситуації подається за такими позиціями: економіко-географічне положення та природно-ресурсний потенціал, спеціалізація та місце в загальнодержавному поділі праці, загальна характеристика стану економіки; особливості соціально-економічного розвитку в динаміці за останні 10 років; екологічна ситуація на території регіону; політична ситуація; фінансово-бюджетну ситуація; рівень життя населення та його ділова активність.

Основою для розробляння описово-аналітичної частини програми є офіційні дані Держкомстату України, обласних, районних управлінь статистики, інформаційні матеріали анкетувань та соціологічних опитувань, картографічні матеріали тощо.

Визначення цілей програми. Цілі економічного і соціального розвитку визначаються, виходячи з загальної довготривалої стратегічної мети розвитку регіону. Кожна з загальних цілей соціальної і економічної політики охоплює ряд компонентів, які можна розглядати як напрями цієї політики в різних сферах. Всі цілі регіонального розвитку утворюють систему цілей регіонального розвитку, яка відображає потреби регіону з точки зору внутрішнього і зовнішнього середовища.

Розробка декількох варіантів програми та вибір з них найбільш оптимального. Для розробки декількох варіантів слід розглянути різні альтернативи досягнення поставлених цілей:

використання різних, але взаємозамінних видів ресурсів (паливо, енергія, сировина, матеріали);